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ANLISE DE REPERCUSSO

O caso Toffoli
e 7 lies para
enfrentar
crises digitais

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Reputation Guardian enfrenta ataques difamatrios e promove presena positiva no Google e


nas redes sociais com uma equipe de especialistas em comunicao, gesto de crises, direito
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digital, SEO e marketing de busca. Reputation Guardian um servio da Medialogue Digital, h
quase uma dcada, referncia em pesquisa no ambiente digital, monitoramento e gesto de
crises digitais. Saiba mais em www.reputationguardian.com.br.

A Medialogue Digital foi criada h quase dez anos nos campos de batalha de campanhas elei-
torais presidenciais, crises corporativas e do acirramento do ativismo digital, que a marca
desses anos. Nosso trabalho j ajudou presidentes da repblica, ministros do Supremo, CEOs,
prefeituras, empresas listadas entre as maiores do pais e algumas das ONGs mais influentes do
Brasil. Nossas principais habilidades esto nas reas de gesto de reputao e influncia digi-
tal, desenvolvimento de campanhas sociais, pesquisa e monitoramento e estratgias digitais.
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tation Guardian para ajudar empresas, governos, ONGs e lideranas a construir uma imagem
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redes sociais com as ferramentas e as estratgias que j ajudaram algumas das maiores em-
presas do Brasil, CEOs, lideranas polticas e ONGs.

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duo de contedo multiplataforma, sites, aplicativos e gesto de redes sociais; acompanhe
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ne, identificamos oportunidades e atuamos em tempo real em crises e nos eventos em que sua
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PESQUISA POLTICO DIGITAL 2016

PESQUISA POLTICO DIGITAL 2014

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Toffoli, Veja e uma crise digital que


impactou 4,5 milhes de pessoas
Alexandre Secco
Diretor da Medialogue Digital
secco@medialogue.com.br

E
m agosto de 2016 a revista Veja publi- pao. Comentrios essencialmente negati-
cou, em uma reportagem de capa, uma vos, engajamento de blogueiros e ativistas
histria ligando o ministro Jos Dias influentes; formao de redes, envolvendo
Toffoli do Supremo Tribunal Federal ao em- na conversa grupos normalmente alheios ao
presrio Leo Pinheiro, ex-presidente da em- assunto, ou seja, as pessoas comuns.
preiteira OAS, um dos principais investiga- O episdio enfrentado por Toffoli rene v-
dos na operao Lava Jato, por pagamento rios dos fatores que caracterizam uma cri-
de propinas para obteno de contratos em se digital, por isso listamos resumidamente
obras pblicas. Em resumo, Veja relatou uma as principais lies que se pode extrair do
conversa na qual Toffoli pede ao empreiteiro caso para ajudara entender como essas cri-
indicaes de profissionais que pudessem fa- ses funcionam e como reagir a elas. O estudo
zer um reparo em sua casa, que teria infiltra- apresentado a seguir visa analisar a conversa
es. O texto cria uma atmosfera de suspei- online gerada nas redes sociais referente
o e insinua ligaes perigosas, mas no repercusso da citao do ministro Dias Tof-
apresenta indcios da prtica de crimes. foli em delao do executivo Lo Pinheiro da
A Medialogue Digital monitorou e analisou OAS a partir de uma amostra de menes co-
a repercusso da publicao de Veja nas re- letadas entre em agosto e setembro de 2016.
des sociais a fim de entender em que medida A anlise de repercusso de notcia um es-
e como a imagem de Toffoli foi atingida pelo tudo restrito a partir de um evento especfico,
buzz. Por quase duas semanas, a reporta- produzido com as informaes disponveis no
gem de Veja foi discutida e interpretada nas Twitter, no momento da pesquisa. Visa apre-
redes sociais, alcanando quase 4,5 milhes sentar os indicadores essenciais para orien-
de pessoas, superando at a circulao da re- tar uma resposta ou posicionamento.
vista, na casa de um milho de exemplares.
Mais de 23% dos comentrios nas redes fa- Os trs principais fatores analisados so:
ziam crticas a Toffoli e cerca de 11% diziam
que prprio havia se beneficiado de alguma 1. O alcance da discusso: quantas pessoas
forma pela empreiteira. Alm disso, 5% dos foram atingidas
posts se referiam casa do ministro como
uma manso, termo pesadamente carrega- 2. Como o tema foi abordado: os desdobra-
do de significados. mentos e o sentimento
Toffoli enfrentou os cinco elementos que
caracterizam uma crise digital: intensa pro- 3. Os principais influenciadores: os perfis
duo de contedos e alto ndice de partici- mais ativos e os mais influentes

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7 lies para enfrentar crises digitais


1) Os primeiros posts decidem o rumo da crise
Indcios, suspeitas, rumores, divagaes... qualquer sinal basta para dar incio a uma conversa
nas redes sociais. Antes mesmo da revista Veja chegar s bancas, supostos detalhes da repor-
tagem j circulavam e, mesmo antes de as informaes de Veja estarem disponveis, o ministro
j era julgado e sua conduta discutida.

O que fazer: Embora normalmente seja precipitado entrar na conversa quando o ambiente est
tomado por boatos e ilaes fundamental monitorar para identificar os argumentos mais for-
tes e os principais influenciadores. Normalmente, o tom que prevalecer em toda a conversa
ser definido logo na sada, por pessoas que tem grande influncia e alcance na rede. Em uma
crise, quase sempre os primeiros posts definem o rumo de toda a conversa.

2) tudo muito rpido


A reportagem de Veja sobre Toffoli e Leo Pinheiro foi discutida nas redes sociais por mais de
uma semana. Porm, quase 50% de todos os posts e comentrios foram feitos nas primeiras
30 horas, na tarde da 6af e no sbado quando a revista chegou s bancas. Geralmente, pou-
qussimos assuntos conseguem manter as pessoas atentas e mobilizadas por muito tempo.
Uma primeira leva de postagem simplesmente reproduzem informaes. Logo em seguida, sur-
gem milhares de comentrios e opinies. Nesse momento, a influncia de jornalistas e outros
influenciadores ser medida por sua sagacidade, por tiradas inspiradas e sacadas. No h es-
pao para reflexes e interpretaes. Em uma terceira fase, um nmero pequeno de postagens
viralizam, pouca coisa nova aparece e a conversa esfria totalmente.

O que fazer: Agir rpido e intensamente. Para a vtima, a crise o assunto mais importante de
sua vida. Para todos os demais, sua crise apenas um assunto a mais. Se a deciso for entrar
na conversa para apresentar verses e explicaes fundamental ter em mente que existe
uma janela de ateno.

3) As pessoas adoram os detalhes (e quanto mais constrangedores, melhor)


Talvez uma das diferenas essenciais entre a mdia tradicional e as redes sociais esteja nos
detalhes. Um dos aspectos discutidos sobre a reportagem a respeito de Toffoli foi a manso
onde mora o ministro. A revista Veja parece ter apenas apelado a um jargo para descrever
uma casa confortvel. Porm, nas redes, um em cada 20 posts mencionavam a manso em
tom crtico e desconfiado.

O que fazer: A maior parte do que as pessoas escrevem para as redes sociais vai ser esquecido
segundos depois da publicao. Normalmente as pessoas entendem que existe um esprito
mais debochado e agressivo, mas no necessariamente relevante. No caso de Toffoli, no tem
muita graa falar de uma conversa entre um empreiteiro e um juiz, mas mencionar uma man-
so ajuda a apimentar a discusso. Provavelmente, a melhor coisa a fazer diante de conversas
desse tipo ignorar.

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4) Sem mdia tradicional no h conversa digital


No Brasil, a repercusso de um assunto nas redes sociais depende fortemente do trabalho da
mdia tradicional. Pesquisa realizada pela Medialogue nas eleies de 2014 revelou que 70%
de todos os posts sobre os candidatos no Facebook e Twitter foram originados em reportagens
publicadas por grandes jornais e revistas, especialmente Folha de S.Paulo e O Globo.

O que fazer: Na maior parte das vezes, a melhor estratgia para enfrentar uma crise digital ir
aos jornais e procurar a mdia tradicional e contar com sua fora para abrir espao na conversa.

5) Blogs disputam a audincia e orientam a discusso


Se a mdia tradicional alimenta as conversas nas redes sociais, a sobremesa e os sabores mais
picantes so fornecidos por outros canais. Depois de uma fase em decadncia, os blogs e vecu-
los engajados voltaram com muita fora, a exemplo de O Antagonista e Brasil 247. Enquanto
os jornais tm limitaes e precisam estar mais ou menos ligados aos fatos, os blogueiros tm
liberdade para fazer anlises mais ao gosto das redes sociais, agressivas, especulativas...

O que fazer: discutir com blogueiros normalmente to eficiente quanto querer contar sua
histria em uma entrevista para o J Soares. Esquea. Concentre-se na explicao dos fatos.

6) Pouqussima pessoas fazem quase todo o barulho


Cerca de 6 mil perfis participaram da conversa, porm os 30 mais influentes responderam por
50% do alcance. Um pequeno grupo foi decisivo. Quatro perfis populares na rede por suas pos-
turas contra o PT, o msico Lobo (@lobaoeletrico, 430 mil seguidores), o comentarista Silvio
Luis (@silvioluis, 620 mil seguidores), e os perfis-ativistas Ary Anti-PT (@Ary_AntiPT, 30 mil
seguidores) e FAXINA NO PODER (@FAXINANOPODER_, 77 mil seguidores) foram responsveis
por 20% do alcance total da conversa.

O que fazer: Para entender a conversa identifique as pessoas que so realmente importantes,
quais so seus argumentos e seus canais. Geralmente so poucos e frequentemente s esto
fazendo barulho e no tem importncia alguma.

7) (Quase) Ningum liga para a verdade


A campanha pelo Brexit nas redes sociais foi baseada em tantas especulaes e mentiras que
analistas comearam a usar a expresso ps-verdade para traduzir o que aconteceu. Na elei-
o de Donald Trump nos EUA a mentira chegou a nvel to assustador que o prprio Facebook
anunciou medidas para barrar a circulao do fake news. O fato que, na internet, muito
difcil descobrir o que verdade e mais difcil ainda impedir a divulgao de mentiras. No caso
de Toffoli, uma das histrias que ganhou espao foi que a PGR suspendeu a delao de Lo
Pinheiro para proteger Acio Neves e Jos Serra, que nada tinham a ver com o caso. O ex-presi-
dente Lula tambm foi mencionado por pessoas que viram ali uma prova de seu forte vnculo
com o ministro do STF e um argumento que reforaria sua implicao na Lava Jato.

O que fazer: As eleies americanas de 2016 mostraram que no existe mentira inofensiva.
Potencialmente, qualquer mentira pode ganhar fora e tornar-se verdade absoluta pelos olhos
das redes sociais. Mentiras precisam ser combatidas. At mesmo as mais absurdas.

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Histrico
Origem na mdia: A repercusso na web da citao do ministro Dias Toffoli em delao do exe-
cutivo Lo Pinheiro da OAS teve incio na tarde de 19/08 (6af) quando comearam a circular
nas redes sociais informaes a respeito da capa da prxima edio da revista Veja. O foco
inicial foi postagem da prpria revista anunciando a reportagem (http://bit.ly/2c5pkzm), mas o
assunto foi rapidamente replicado por outros veculos e passou a repercutir de forma indepen-
dente na rede. Uma parte da reportagem publicada no site da Veja passou a repercutir pouco
depois das 22h: http://abr.ai/2cEskYE.

Pico com divulgao da Veja: O pico da conversa se deu entre o final do prprio dia 19 e o in-
cio da tarde do dia 20/08 (sbado) e respondeu por cerca de 47% das mensagens distribudas
a respeito do caso. Alm da reportagem original da Veja, outro principal foco de divulgao
foram as postagens do blog O Antagonista realizadas nos dias 19 e 20: http://bit.ly/2cExKmv e
http://bit.ly/2c5uqfi.

Segunda onda com repercusso de Janot: No dia 22/08 (2af) comeou a segunda onda de
repercusso, que durou at o final do dia 23, com cerca de 40% das mensagens distribudas.
O foco nesses dois dias foi a deciso de Janot de suspender a delao de Lo Pinheiro aps o
vazamento.

Conversa esfria: Entre os dias 24 e 27/08 o volume caiu consideravelmente, mantendo nvel
baixo de repercusso, e respondendo por cerca de 12% das postagens totais.

Fim de papo: Do dia 28/08 a 02/09 a conversa praticamente parou a no ser por algumas de-
zenas de postagens dirias, residuais da repercusso anterior. Nesses seis ltimos dias foram
realizados 1% dos posts analisados.

Atividade da conversa na rede


Evoluo do nmero de tutes que citaram o caso entre os dias 19 e 31/08

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Alcance
Quantas pessoas tomaram conhecimento

A discusso sobre o caso resultou em cerca de 15 mil postagens realizados no Twitter, entre os
dias 19/08 e 02/09, relacionadas diretamente ao assunto e que somaram alcance estimado de
4,5 milhes de pessoas na rede social.

O nmero relativamente baixo, tanto de posts quanto de pessoas atingidas pela conversa,
considerando que o caso de interesse nacional. Isso porque a grande mdia se envolveu pouco
no assunto no que diz respeito repercusso nas redes sociais. Alm de Veja, apenas o Valor
Econmico e alguns colunistas de destaques como Ricardo Noblat e Reinaldo Azevedo (da pr-
pria Veja) tiveram alcance relevante na web.

Engajamento
Quantas pessoas se envolveram na conversa

Ao todo, pouco mais de 6,1 mil perfis tuitaram a respeito do caso. Em mdia, cada perfil envol-
vido na conversa produziu 2,4 posts. O patamar de at 2 posts por perfil indica uma conversa
de intensidade usual para as redes sociais brasileiras segundo estudos realizados pela Media-
logue. ndice de 2 a 4 posts por perfil indica uma conversa de intensidade mdia comparvel
discusso do impeachment na Cmara dos Deputados nas duas semanas que antecederam a
votao.

Os nomes mais citados


Sobre quem as pessoas falaram

Alm de Toffoli e Lo Pinheiro, o procurador Rodrigo Janot teve destaque na conversa e foi
mencionado em cerca de 1/3 das postagens analisadas. Outras personalidades relevantes cita-
das no caso so Lula (10%), e Acio Neves e Jos Serra (3%).

O ex-presidente foi mencionado no contexto de que a delao de Lo Pinheiro tambm o im-


plicaria, baseado em ilaes e boatos reforando sua vnculo com Toffoli (que seria petista).
Outra vertente apontou que a suspenso determinada por Janot teria a inteno de proteger
Acio e Serra, que supostamente tambm constariam dos relatos de Pinheiro.

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Assuntos em discusso
Como as pessoas discutiram o caso

Foram 10 os principais assuntos. Eles podem ser agrupados em quatro blocos: 1) Repercusso
sobre quem Toffoli e como a rede o classifica, 2) As interpretaes a respeito do que ele fez
e como a delao o afeta, 3) As intenes de Janot e 4) O envolvimento de Lula

Quem Toffoli (presente em 8,5% da conversa)


Amigo de Lo Pinheiro
Petista, advogado do PT

O que Toffoli fez (presente em 14% da conversa)


Recebeu propina
Favoreceu Lo Pinheiro
Construiu uma manso
Negou a veracidade da delao

Os objetivos de Janot (presente em 31% da conversa)


Suspender a delao
Favorecer Toffoli
Favorecer Acio e Serra
Enterrar a Lava Jato

Envolvimento de Lula (presente em 10% da conversa)


Ex-presidente tambm prejudicado pela delao

A seguir os assuntos, em ordem de importncia pelo nmero de menes:

a) Suspenso da delao da OAS: originado da mdia, o tema responde pela repercusso ob-
jetiva das notcias dos veculos de comunicao referente deciso de Janot de suspender a
delao de Lo Pinheiro. uma repercusso quase obrigatria, considerando-se os nomes
envolvidos. Repercutiu em 24% do total de menes avaliadas.

b) Lula est envolvido: originado de comentrios feitos por blogs e perfis alternativos anti-PT
na rede, tenta relacionar o ex-presidente ao caso e a Toffoli. Repercutiu em 10% do total de
menes avaliadas.

c) Toffoli construiu manso: canais alternativos e perfis anti-PT amplificaram o termo utili-
zado na reportagem da Veja que destacou que uma srie de reformas realizadas na residncia
do ministro Toffoli que resultou em uma manso de revista. Repercutiu em 5,3% do total de
menes avaliadas e o maior assunto que afeta diretamente a imagem de Toffoli e gera uma
narrativa de que ele foi beneficiado em resultado da sua relao com Lo Pinheiro.

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Assuntos em discusso (cont.)


d) Toffoli petista: originado de comentrios de perfis da rede, essa repercusso vincula o
ministro ao PT, lembrando que ele foi advogado do partido e indicado por Lula. O discurso de
favorecimento a petistas uma conversa antiga na rede, amplificado pela delao de Lo Pi-
nheiro, mas restrita rede anti-PT. Repercutiu em 5% do total de menes avaliadas.

e) Janot suspendeu delao para proteger Toffoli: originado de comentrios de perfis da rede
divulga a ideia de que a deciso de Janot buscou proteger o ministro em razo de uma suposta
aliana entre membros do Judicirio. Repercutiu em 4,6% do total de menes avaliadas.

f) Toffoli negou veracidade da delao: originado da mdia, representa a repercusso da pri-


meira resposta do ministro que negou ter recebido qualquer vantagem ou favor do OAS ou Lo
Pinheiro. A maior parte do alcance desse tpico foi resultado da divulgao de blogs alternati-
vos, principalmente em tom negativo. Repercutiu em 4,3% do total de menes avaliadas.

g) Toffoli amigo de Lo Pinheiro: canais alternativos e perfis anti-PT divulgaram informa-


es que comprovariam a relao prxima de Toffoli e Pinheiro, como o fato do executivo ter
supostamente comprado presentes de aniversrio para o ministro. Uma parcela da conversa
afirmou que Toffoli tem rabo preso com a OAS. Repercutiu em 3,4% do total de menes
avaliadas e atinge diretamente a imagem de Toffoli.

h) Toffoli recebeu propina da OAS: originado de comentrios feitos por blogs e perfis alterna-
tivos na rede, faz a avaliao de que a reforma na residncia de Toffoli equivale ao recebimento
de propina e corrupo. Repercutiu em 3,2% do total de menes avaliadas e atinge direta-
mente a imagem de Toffoli.

i) Janot suspendeu delao para proteger Acio e Serra: originado de comentrios de perfis
da rede divulga a ideia de que a deciso de Janot foi na verdade uma manobra para proteger
Acio Neves e Jos Serra, que tambm seria delatados por Lo Pinheiro. Repercutiu em 3% do
total de menes avaliadas.

j) Toffoli favoreceu Lo Pinheiro: originado de comentrios de perfis da rede divulga a infor-


mao de que executivos da OAS teriam tido acesso a informaes privilegiadas referentes
apurao da eleio de 2014 e estariam no TSE no momento em que a computao final de
votos foi concluda. Insinuam que Pinheiro poderia ter influenciado na vitria de Dilma com
Toffoli na presidncia do TSE. Repercutiu em 1,5% do total de menes avaliadas.

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Influenciadores
Quem foram os principais responsveis pela distribuio

A divulgao do caso se deu por trs grupos principais nas redes:

1) Mdia tradicional: a Veja foi o principal divulgar da grande mdia e seu perfil no Twitter
(@Veja, 7,2 milhes de seguidores) registrou o maior alcance na conversa. Outros entre os
principais veculos de mdia brasileiros repercutiram o assunto, mas tiveram pouco impacto
na conversa online. O jornal Valor Econmico (@valor_economico, 1,2 milho de seguidores)
tambm foi influente na conversa, destacando principalmente declarao de Toffoli negando
as acusaes: http://bit.ly/2c5KkGd. Juntos esses veculos responderam por 15% do alcance
da conversa.

2) Colunistas e blogs influentes: um grupo de jornalistas incluindo principalmente Ricardo


Noblat de O Globo, Reinaldo Azevedo da Veja, Monica Waldvogel da GloboNews, e Diogo Mai-
nardi do blog O Antagonista comentaram e repercutiram o caso, respondendo por outros 9%
do alcance da discusso.

3) Ativistas de direita: populares ativistas e celebridades crticos ao PT tambm entraram


na conversa, divulgando principalmente contedos de blogs e outros perfis com inclinao
de direita. Os mais influentes foram o msico Lobo (@lobaoeletrico, 430 mil seguidores), o
comentarista Silvio Luis (@silvioluis, 620 mil seguidores), e os perfis ati-vista Ary Anti-PT (@
Ary_AntiPT, 30 mil seguidores) e FAXINA NO PODER (@FAXINANOPODER_, 77 mil seguidores).
Esse grupo teve o maior alcance e foi responsvel por cerca de 20% do alcance da conversa.

Os 30 perfis mais influentes na conversa responderam por 50% do alcance.

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Sentimento
Como as pessoas reagiram

Ningum espera que notcias desse tipo levantem manifestaes de apoio. Nesse sentido, a
repercusso foi integralmente negativa. Porm, preciso considerar a intensidade e outras
caractersticas dessa conversa.

Uma parcela pequena da conversa especulou a respeito da suposta relao de amizade entre
Toffoli e Lo Pinheiro, apontando objetivamente os supostos benefcios da relao ou acusou
o ministro diretamente de corrupo. Grande parte da discusso girou em torno das aes de
Janot, o que mudou o foco da discusso principalmente a partir do dia 22/08.

As acusaes vinculando o ministro a Lula e o chamando de petralha no so novidade na


rede, apenas amplificando um sentimento j existente, principalmente entre ativistas da rede
anti-PT.

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Concluso
A alcance total da conversa, de 4,5 milhes de pessoas, um nmero baixo em se tratando de
um assunto de interesse nacional e considerando a notoriedade das personalidades envolvidas.
Isso ocorreu porque a grande mdia se envolveu pouco no assunto no que diz respeito reper-
cusso nas redes sociais.

O baixo alcance tambm indica que a repercusso na rede no ganhou asas, considerando a
potencial magnitude do assunto. Ao todo, a repercusso ativa do tema nas redes durou cerca
de 6 dias, seguida por um perodo de 6 dias de baixa repercusso at que o caso praticamente
desapareceu das redes.

Entre os assuntos que afetaram diretamente a imagem de Toffoli, apenas trs deles trazem
informaes danosas efetivamente novas: a de que ele teria recebido propina da OAS, que
teria uma manso como resultado da relao com Lo Pinheiro e a empreiteira, e que teria
favorecido Lo Pinheiro com informao privilegiada em 2014. Esses trs tpicos responderam
por 10% da conversa.

As referncias sua relao com Lula e o PT no so novidade, ou seja, tem pouco potencial
para atrair novas pessoas que j no fazem parte da conversa anti-PT nas redes. E a conversa
referente suspenso de Janot afeta a imagem do ministro apenas indiretamente, focando
mais nas intenes do procurador do que na repercusso para Toffoli.

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Perfis mais retuitados


Influenciadores digitais relevantes na discusso poltica online e colunistas foram os mais
replicados no Twitter no perodo analisado.

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Perfis de maior impacto na conversa


O perfil da Revista Veja no Twitter teve o maior impacto na conversa em razo dos seus mais
de 7 milhes de seguidores.

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Perfis mais ativos na conversa


Os perfis mais ativos realizaram mais de 50 tutes cada um sobre o caso nos 15 dias analisa-
dos com destaque para ativistas digitais relevantes na discusso poltica.

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Imagens mais compartilhadas


A capa da revista Veja que trazia a reportagem tratando da delao e memes criticando Tof-
foli e Janot repercutiram na rede.

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