Alfredo Medina y su familia emigran desde La Gomera a Venezuela con el sueo de tener algn da

un hotel. Una vez posicionado en Venezuela, empez a enviar remesas para hacer inversiones en
Canarias e ir formando un pequeo patrimonio. As, adquiri un apart- hotel que en ese momento
estaba cerrado, lo reconvirti y reform completamente convirtindolo en el Hotel Contemporneo,
el primer hotel renovado de 3 estrellas en Santa Cruz.

La terminacin de la reforma fue en 1990 y en ese momento gan el concurso para ser el primer
Hotel Escuela de Canarias y estuvo arrendado cuatro aos con esta finalidad y es a partir de ese
momento, en el que la familia Medina entra en la explotacin.

Sin embargo, el fallecimiento de Alfredo Medina obliga a nombrar un director temporal, mientras
su hija, Esther, que tena 18 aos, terminaba sus estudios.

Con 21 aos, Esther Medina se hace cargo de la direccin del Hotel, convirtindose en la primera
mujer de Canarias en ocupar este puesto. Este hecho, su juventud y el intento de aplicar las
modernas tcnicas de gestin hotelera aprendidas en EEUU, complicaron enormemente su
integracin, frente a un personal reacio a las novedades como el uso de Internet.

El 50% de la plantilla renunci automticamente al asumir ella el cargo y desde entonces, se han
hecho tres reformas integrales, se adquiri un solar anexo al Hotel,y se comenz un proceso de
ampliacin paralelo al de renovacin para reforzar la imagen del establecimiento y dar
cumplimiento a la normativa (contra incendios, de prevencin de riesgos laborales, etc.).

El Contemporneo, pese a tener una estructura pequea, ha logrado convertirse en un punto de

referencia en la ciudad de Santa Cruz, mejorando sus puntos de venta: bar caf lounge, terraza
abierta al pblico, puntos gastronmicos relevantes en la ciudad, proporcionndoles un aire
mediterrneo

y vanguardista.

Este abanico de servicios determina su poltica comercial. Para luchar contra la guerra de precios
entre los hoteles de la capital, ha optado por subirlos adecundolos a su oferta, siguiendo una
estrategia de desnatado del mercado, adems, la unin propiedad-direccin da solidez a la empresa.

La propiedad est de cara al cliente y a los empleados, eso les da seguridad y le imprime carcter,
personalidad al negocio, y lo diferencia. Se intenta mantener a los trabajadores en el tiempo, el
personal conoce a los clientes habituales y stos al personal.

Todos estos, son detalles que marcan la diferencia, independientemente de la categora, Esther
Medina apuesta por la motivacin de sus trabajadores. Cada departamento es una familia liderada
por personas capaces que tienen mentalidad de empresa y dotes de mando y que, a su vez, pueden
motivar a los dems. Se distinguen niveles intermedios de manera que se tenga en consideracin el
saber hacer de cada trabajador y su trayectoria.

A la motivacin tambin contribuye el contar con los medios de trabajo necesarios para
desarrollarlo con calidad: instalaciones, equipos, tecnologa, formacin, informacin, etc. Y,
finalmente, se implica al personal hacindole sentir suyos los logros de la empresa.

El espritu emprendedor de Esther Medina le ha llevado a iniciar otras aventuras empresariales. As

por ejemplo, en el ao 2004, inaugura el Sukothay, que fue el primer restaurante japons de
Tenerife. Su prximo reto es la apertura de un Hotel en La Gomera.
 SE PIDE

Realiza un CMI (Cuadro de Mando Integral) de El Contemporneo:

a.Visin y Misin.
b.Realizar un anlisis del contexto (anlisis externo) de la situacin actual. Para realizar
este apartado debes tener en cuenta los siguientes elementos:
Utiliza la herramienta PEST.
Las 5 fuerzas de Porter.
Consulta fuentes de organismos oficiales para obtener datos cuantitativos que ayuden al
anlisis.
c.Realizar un anlisis interno. Detectar cules son los activos de los cuales dispone la
organizacin.
Analiza y evala, tanto:
los recursos
las capacidades
a.Construye una matriz DAFO. Considera:
Fortalezas y Debilidades: A partir de la informacin expuesta en el enunciado.
Oportunidades y amenazas: A partir de la informacin del anlisis externo realizado en el
segundo punto del trabajo.
b.Utiliza la informacin del apartado anterior para implementar lneas de actuacin que
debern estar expresadas en forma de objetivos estratgicos. Establece un indicador para
cada objetivo formulado. Para ello debers diferenciar:
Objetivos a corto plazo
Objetivos a medio plazo
Objetivos a largo plazo
Recomendamos la utilizacin de la tcnica SMART para una correcta formulacin.
f. Finalmente, con toda la informacin desarrollada, propn y justifica una estrategia
empresarial para aumentar la competitividad de El Contemporneo.