Introduccin a la Publicidad

INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD 1

Sesin No. 9

Nombre: Administracin de la publicidad

Objetivo: Conocer el antecedente histrico de la agencia publicitaria y sealar
en qu consiste una agencia completa.

Contextualizacin
Cul ha sido la historia de la publicidad?

En otra sesin anterior, se abord el tema de la agencia de publicidad como un

actor dentro de la industria publicitaria, y se seal que cumple la funcin de
generar la estrategia creativa bajo la cual el anunciante o cliente comunicar
un mensaje a su mercado meta.

En esta sesin nos centraremos en

dos preceptos: ofrecer un
antecedente histrico de la agencia
publicitaria y sealar en qu
consiste una agencia completa.
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 INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD 2

Introduccin al Tema
Cul es el enfoque de las agencias de publicidad hoy en da ?

Hoy en da, las agencias de publicidad

representan una serie de cambios y
adaptaciones al entorno que debern ser
entendidos por las agencias como una
imperiosa necesidad de supervivencia. Como http://www.mercacel.com/2013/images/slider/slide3.jpg

hemos visto, las necesidades de los consumidores han cambiado de manera

radical, hay ms competencia en un mundo globalizado, hay una
sobresaturacin publicitaria en infinidad de medios publicitarios, etctera.

Lo anterior ha llevado a las agencias a replantear su papel como un actor dentro

del proceso comercial del mundo. Bsicamente, este rediseo est orientado
hacia dos vertientes:

Las agencias debern operar bajo un

enfoque de mercadotecnia
Las agencias deben adaptarse a la nueva
realidad de los medios de comunicacin.

Con respecto al primer punto, hay que sealar que las agencias de hoy da ya no
slo se limitan a desarrollar estrategias de comunicacin. Muchas de ellas se
han convertido en importantes aliados de las empresas al ofrecer servicios
adicionales como investigacin de mercados, programas de relaciones pblicas,
merchandising, programas promocionales, etc. De esta forma, las agencias
desarrollan una estrategia de competencia ms completa para el anunciante.
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Explicacin
5.1 Antecedentes de las agencias

El antecedente de la agencia de publicidad tiene su origen en Estados Unidos

durante finales del siglo XIX. A continuacin se exponen las principales etapas
por las que ha atravesado la agencia publicitaria desde esa poca y hasta la
actualidad:

1 Etapa (poca colonial hasta 1917)

Si repasamos la historia de la publicidad, recordaremos que en esta primera
fase, gracias a la invencin de la imprenta, el medio de comunicacin principal
era el peridico seguido de otros medios impresos, sobre todo de las revistas.
De esta manera, el peridico era el medio publicitario ms atractivo.

Posteriormente, al ver que el negocio de Palmer funcion, fueron surgiendo

nuevas empresas con estas caractersticas. Para la dcada de 1870 se fund el
primer directorio de peridicos con sus tarifas y el tiraje estimado de los mismos.
En este directorio encontramos el principio del estimado de medios.

2 Etapa (1918-1956)

Esta etapa se caracteriz por la aparicin de dos medios electrnicos muy

importantes hasta el da de hoy: la radio y la televisin. La invencin de estos
medios vino a complementar a los medios publicitarios impresos y, por supuesto,
gener nuevas formas para que las empresas se comunicaran con su mercado.
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La radio fue el primer medio que apareci en la dcada de los 20. Como medio
de publicidad, trajo a las agencias el reto de generar ya no publicidad impresa y
grfica, sino totalmente auditiva, por lo que se tena que captar la atencin del
pblico a travs del odo.

Posteriormente apareci la televisin, la cual por muchos aos y hasta la

actualidad sigue siendo un icono en materia publicitaria. Este medio revolucion
no slo el mbito de la publicidad, sino el esquema de vida del ser humano.

La televisin cobr cada vez ms importancia y en la dcada de los 50 sustituy

a la radio como principal medio. Fue en esa dcada cuando aparecieron las
primeras cadenas nacionales, lo que hizo de ste un medio mucho ms
atractivo. Con la aparicin de la televisin, las agencias tuvieron que enfrentar un
nuevo reto: generar no slo publicidad auditiva, sino combinarla con imgenes
para captar la atencin de los
consumidores.

La televisin trajo consigo la aparicin de

los primeros comerciales y, por ende, el
desarrollo de una agencia mucho ms
creativa. Para esta poca, el negocio de la
agencia publicitaria haba crecido de
manera impresionante, convirtindose en
una industria de gran peso dentro del
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sector econmico. cs/unidad_3/images/television.jpg
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En esta etapa apareci tambin la computadora, la cual no se conocera en

forma masiva sino hasta los aos 80 y 90, cuando empezara a gestar una
nueva forma de hacer.publicidad.

3 Etapa (1956-1990)

Esta etapa fue de mantenimiento dentro de las agencias publicitarias. La radio y

la televisin seguan siendo los medios publicitarios ms importantes. Quiz la
principal caracterstica de esta poca es que sent el precedente de un marco
legal de trabajo de una agencia de publicidad, pues se regul la forma de cobro
de las comisiones que las agencias perciban por colocar anuncios en medios.

4 Etapa (1990-2000)
En estos diez aos surgi una serie de impresionantes cambios. Quiz la
principal caracterstica de la etapa en materia de agencias de publicidad fue que
se dieron las fusiones entre agencias para volverse ms competitivas, dando
origen en muchas ocasiones a empresas globales.

Ya no bastaba con brindar servicios publicitarios, de manera que la nueva

agencia ofrece servicios complementarios como investigacin de mercados,
mercadotecnia directa, promocin de ventas, relaciones pblicas, diseo
grfico, etctera. Fue entonces cuando apareci el concepto de
Comunicacin Integrada de Mercadotecnia. La agencia de publicidad ya no
slo tena la tarea de hacer campaas de publicidad, sino tambin deba generar
toda la estrategia de comunicacin de la empresa anunciante.
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5 Etapa (2000 en adelante)

sta es la poca actual, la cual se caracteriza por ser una etapa sumamente
competitiva, en la que el cliente se ha tornado mucho ms exigente. Las
agencias se han reconfigurado y la publicidad ha sufrido algunos estragos
producto de la sobresaturacin que vivi en las dos dcadas anteriores.

5.2 La agencia completa

Una agencia de servicios completos es aquella que presta

dos tipos de servicios:

Servicios
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creacin y produccin de anuncios, realizacin de

investigacin y seleccin de medios.
Servicios no publicitarios: servicios adicionales
relacionados con la estrategia general de comunicacin y
mercadotecnia. Estos servicios pueden ser, por ejemplo,
relaciones pblicas, merchandising, estrategias
promocionales, investigacin de mercados, etctera.
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Las agencias de servicio completo pueden ser clasificadas en dos grupos, de

acuerdo al tipo de cliente con el que trabajen:
 INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD 8

Conclusin

Los medios de comunicacin han sufrido una serie de cambios radicales, esto
debido a que el mercado se ha atomizado de tal forma que los medios
publicitarios han tenido que adaptarse al entorno y se han segmentado para
llegar a un mercado especfico.

La realidad de los medios de comunicacin en la actualidad supone el uso de los

medios interactivos, sobre todo el espacio que Internet ofrece como un vnculo
de comunicacin que las empresas han aprovechado para llegar a su mercado.
Herramientas como el correo directo va Internet, los mensajes va telefona
celular, el telemarketing y el uso de la televisin va satelital o por cable, entre
otras, son opciones de vanguardia que las empresas han detectado como los
medios a los que hoy pueden recurrir para llegar a su mercado.

De esta manera, actualmente la

realidad de las agencias de
publicidad es otra. Vendrn
nuevos replanteamientos en la
forma en la que se oferte este
servicio, as como nuevas formas en
las que estos servicios sern
demandados por los clientes. Por
ello, es vital que las agencias
tengan una visin amplia y la
flexibilidad necesaria para http://web.educastur.princast.es/proyectos/formadultos/unidades/m
cs/unidad_3/images/television.jpg

adecuarse al entorno.
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Para aprender ms

Muiz R. (2016), "Las agencias de publicidad", Recuperado de:

http://www.marketing-xxi.com/las-agencias-de-publicidad-111.htm

Barros M. (2014), "Creatividad, innovacin y trabajo en las agencias

publicitarias en la era digital", Recuperado de:
http://www.razonypalabra.org.mx/N/N87/M87/08_Fernandez_M87.pdf
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Qu vas a hacer?
Elije un tipo de agencia en la que te gustara trabajar y desarrolla la presentacin
de tus servicios en una presentacin de power point, no olvides mencionar los
pasos a seguir para ofrecer una campaa publicitaria.

Por medio de esta actividad entenders y podrs tener una visin ms clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema: Administracin de la publicidad

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesin,

adems de aquellas publicaciones especializadas, libros, artculos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.

Cul es la forma de entrega?

Entrega individual mximo 6 diapositivas (Arial 12). Guarda tu archivo en Power
Point y sbelo a la plataforma.

Cmo sers evaluado?

En esta actividad se tomar en cuenta lo siguiente:

Criterios Valor
Referencias bibliogrficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografa y redaccin 10 pts.

Reporte de investigacin 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estndar APA para referir todas tus fuentes de
informacin incluidos los medios informticos y/o electrnicos que utilices.
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Bibliografa
Arens, W. (2000). Publicidad. Mxico: McGraw Hill.

Billorou, O. (2001). Introduccin a la Publicidad. Argentina: El Ateneo.

Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. Espaa:

Urano.

Garca, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. Espaa: esic Editorial.

Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z.

Espaa: Pearson Prentice Hall.

Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente.

Mxico: McGraw Hill.

Cibergrafa
Muiz R. (2016), "Las agencias de publicidad", Recuperado de:
http://www.marketing-xxi.com/las-agencias-de-publicidad-111.htm

Barros M. (2014), "Creatividad, innovacin y trabajo en las agencias

publicitarias en la era digital", Recuperado de:
http://www.razonypalabra.org.mx/N/N87/M87/08_Fernandez_M87.pdf