UC Funcion Del MK y Las Estrategias en Entornos Digitales

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Funcin del MK y las Estrategias en Entornos

Digitales
Avanzamos a travs del conocimiento

FUNCION DEL MK Y LAS ESTRATEGIAS EN ENTORNOS DIGITALES
Para el desarrollo de esta competencia, ser necesario conocer y ser capaz de comprender el concepto
de Marketing 2.0 y los formatos de Publicidad Digital Display ms utilizados en los site de instituciones y
empresas.
CONOCIMIENTOS
En esta Unidad de Competencia desarrollars los siguientes conocimientos disciplinares:
Estudiar los Aspectos relevantes de la Publicidad.

Comprender el Marketing Digital.
Aplicar la Publicidad en Internet.
Entender el Anlisis de la Cartera de Negocios.
Conocer la Propuesta de Valor: Posicionamiento.
ACTITUD
En esta Unidad de Competencia desarrollars especialmente la siguiente actitud:
Implicacin y Compromiso en la Organizacin.
AUTOEVALUACIN
Aspectos relevantes de la Publicidad.
Marketing Digital.
La Publicidad en Internet.
La Cartera de Negocios.
La Propuesta de Valor: Posicionamiento.
TEST DE EVALUACIN DE CONOCIMIENTOS
Funcin del MK y las Estrategias en Entornos Digitales
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COMPRENDER EL MARKETING DIGITAL
El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar oportunidades, entendiendo por
oportunidad de marketing, la identificacin de un grupo de suficiente magnitud, que posee una
necesidad insatisfecha.
El marketing es el estudio de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social, a travs
del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.
El marketing trata de poner al cliente como centro de todas las decisiones de las empresas, para que
stas sean tomadas siempre en el sentido de las necesidades y deseos de los individuos. Se ha de
pensar en marketing no como el mero hecho de vender, sino como un satisfactor de necesidades, para
poder compensar a los clientes de la empresa.
Todo cuanto se efecte en lo referente al marketing se lleva a cabo pensando en el futuro, por lo que se
debe tener en cuenta este aspecto al fijar las expectativas de resultado de la poltica de marketing,
aplicando marketing se siembra el futuro.
En los ltimos aos el mercado se ha caracterizado por los avances tecnolgicos, por una renovacin
constante de las tecnologas de informacin, comunicacin, contenidos digitales y por la aparicin de
nuevas estrategias de marketing aplicadas a la Web social, que han generado un mayor nivel de
competencia.
MASTER CLASS (Acceso a travs de la Plataforma)
Accediendo a esta Unidad de Competencia a travs de la Plataforma, puedes visualizar en diferido el

Webinar Marketing 2.0, impartido por Christina Aguado, en el que se abordan las estrategias que se
utilizan por las empresas en los entornos interactivos y en los social media.
Si deseas asistir a un Master Class en directo puedes ver la programacin mensual e inscribirte a
travs del campo TV Educativa BVBS, que encontrars en el Campus Virtual.
Este incremento de la competencia, los nuevos consumidores y las nuevas vas de transaccin a travs
de dispositivos mviles y plataformas en Internet, da lugar a la existencia de mercados que evolucionan
vertiginosamente imponiendo mayores exigencias a las empresas que en l participan y por consiguiente
a las estrategias de Marketing que adoptan las empresas.
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Marketing Estratgico vs Marketing Operativo
Por marketing estratgico se entiende las fases iniciales del proceso de marketing en las que se
realizan la bsqueda de oportunidades y la segmentacin del mercado y se determina el posicionamiento
que la empresa tratar de comunicar en el mismo. El marketing estratgico marcar las lneas por las
que despus el marketing operativo trabajar.
Se trata de una filosofa que enfatiza la correcta identificacin de las oportunidades de mercado como la
base para la planificacin de marketing y el crecimiento del negocio. A diferencia del marketing que
profundiza en las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratgico resalta a los
consumidores y los competidores.
El marketing operativo hace referencia al proceso de determinacin de las polticas concretas de

marketing que la empresa va a llevar a cabo para conseguir el objetivo estratgico establecido.
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El marketing, adems de sus componentes creativos y artsticos, se est consolidando como una
herramienta indispensable en la gestin diaria de la empresa a nivel digital, dadas las herramientas,
procesos y mediciones que se realizan desde el Departamento de Marketing.
Teniendo en cuenta como eje sobre el que pivotan las acciones tcticas y estrategias enfocadas al
Marketing digital, las prioridades sern por tanto:
Crear una imagen digital para potenciar la creacin de marca en la red.

Participar en las comunidades para saber qu es lo que opinan los usuarios.
Captar y fidelizar a clientes a travs de la red.
Gestionar la reputacin y monitorizacin de la marca.
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DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso travs de la Plataforma)
Accediendo a esta Unidad de Competencia a travs de la Plataforma, puedes

descargar el documento relacionado con la creacin de una landing page.
Presencia en Internet para una Estrategia de Marketing

Establecer una presencia en Internet depende de lo que se entienda por presencia. Hacer marketing a
travs de Internet no es colocar una pgina web con nuestro logo, la direccin, el telfono y el fax en un
servidor es coger cada una de las herramientas de marketing mix y desarrollar una estrategia conjunta:
Cmo puedo mejorar mis productos? Cmo puedo rentabilizar mi publicidad?

Cmo puedo realizar investigacin de mercado? Cmo puedo aumentar mis clientes?
Cmo puedo mejorar mis precios? Cmo puedo realizar investigacin de
Cmo puedo satisfacer mejor las necesidades de mercados?
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mis clientes? Cmo puedo mejorar mi base de datos?
Cmo aportar informacin a mis sistemas de Puedo recortar fuerza de ventas sin que
informacin? se recorten las ventas?
Cmo reducir mis presupuestos publicitarios? Puedo beneficiarme de las posibilidades
del teletrabajo?
Engagement = Contenido + Usabilidad + Participacin + Viralidad
Factores del Engagement
Es la oferta de productos, servicios, informacin (textual, visual, multimedia) y su

estrecha relacin con la clase de audiencia que queremos tener o se tiene. Esta
Contenido
oferta tiene que ser variada y actualizada. El contenido tiene que ser
satisfactorio para las visitas/clientes sino estos se irn a otro sitio.
La arquitectura de la informacin web es fundamental para que el contenido sea

accesible, desde cualquier dispositivo, legible y comprensible. Para que la
Usabilidad experiencia del usuario sea exitosa se tiene que poder concebir un sitio que
ofrezca el control de lo que quiere consumir el usuario, en la medida y formato
que ste lo elija.
El principio de toda relacin es la bidireccionalidad de la comunicacin que fluye

entre las partes. No habr engagement si no se les da a los usuarios la
posibilidad de interactuar de forma preactiva y participar en la conversacin.
Participacin
Se debe brindar la posibilidad de que los usuarios y visitas dejen comentarios,
voten acciones, compartan experiencias, generen contenidos, participen en el
desarrollo de productos o servicios y de que se relacionen con los dems
consumidores de la marca.
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Viralidad sociable, determina la capacidad de sociabilizacin que tendr la
marca y la oferta con el mundo. Es decir, se tiene que dotar a la accin de
posibilidades de reenvo por mail, de compartir integrando o embeber, de
twittear, de imprimir, de conectar con APIs de distintas redes sociales para
Viralidad comunicar con un click aquello que les interese a los usuarios.
Este factor aumenta la identidad de los usuarios con la marca, adems de

ofrecer a la empresa excelentes acciones de relaciones pblicas a un coste
bajo.
Una adecuada combinacin de los 4 factores descritos aportar a la empresa un nivel X

de INTERACTIVIDAD. Y es el nivel de Interactividad el que define la medida de Engagement.
Si la interactividad se reduce a la lectura o visualizacin de un contenido, o a una compra/reserva de un

producto/servicio, diramos que se produce una adopcin de la marca en cuestin y que se ha
conseguido un vnculo racional con el consumidor. Si, en cambio, la interactividad es mayor y se
extiende hacia la participacin con comentarios, o a compartirlo con otros, o a crear nuevo contenido;
entonces hablamos de una relacin ms comprometida en la que se ha creado un vnculo emocional con
el consumidor.

descargar el ndice del concepto de Marketing de contenidos.
Beneficios del Marketing Digital

El marketing digital consiste en utilizar Internet y otras tecnologas digitales relacionadas con la
Red, con finalidades comerciales. Es una va de marketing apta para conocer el mercado, desarrollar
nuevos productos, prestar servicios de atencin, identificar al pblico objetivo, estimular su demanda y
ofrecerle productos que le satisfagan.
Para ello se requiere una estrategia de marketing bien definida e integrada que combine
adecuadamente las actividades en la Red con las actividades de marketing en otros mbitos y que
adems se centre en conseguir los objetivos del negocio.
De esta forma no slo se ha de disear un sitio web, sino que tambin se han de desarrollar procesos de
negocio e integrar mejor a los proveedores, distribuidores u otros colaboradores.
Entre los beneficios del marketing 2.0 se destacan:
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Aportaciones del Marketing Digital al Director de Marketing
Las opciones de segmentacin que nos ofrece la Web social nos permite
segmentar al pblico destinatario y el mensaje que este recibir. Al tener
Segmentacin
mayores posibilidades de segmentacin, la empresa tendr mayor efectividad
del mensaje y con ello mayores tasas de conversin o retorno.
Las acciones de Marketing 2.0 pueden seguirse en tiempo real, las mediciones
de determinados parmetros permiten tener una precisin sobre el nmero de
Seguimiento y Medicin
clicks, trfico en la web, inscripciones, etc., que se traduce en mayor posibilidad
para interactuar con los consumidores.
El contenido de los mensajes puede ser elaborado en parte o totalmente por los
Contenidos
consumidores, convirtindose en parte activa en el desarrollo del producto o el
Colaborativos
servicio.
El coste monetario de las acciones de Marketing 2.0 es inferior al Marketing

Campaas Econmicas
tradicional.
Facilidades que Ofrece Internet

Los usuarios de Internet se ven favorecidos ya que la Red les ofrece un amplio surtido de productos e
informacin sobre marcas y modelos que les facilita la comparacin de artculos.
En este sentido los fabricantes invierten en marketing en Internet con el objetivo de presentar a los
consumidores los beneficios de sus productos.
Internet es un recurso que permite obtener informacin referida a los hbitos de los consumidores
finales o a las actuaciones de los competidores, por lo que es un buen recurso para la investigacin
comercial y de mercado.
Este medio, que pone a nuestro alcance un canal comercial de increbles proporciones, cuenta con una
gran capacidad de llevar nuestra marca a todo un universo de compradores y adems permite hacerlo a
un coste mnimo.
Internet ha facilitado la aparicin de nuevos intermediarios en el canal y tambin la comercializacin

directa de productos.
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Influencia de Internet en las Decisiones de Marketing
La influencia de Internet en las decisiones de marketing depende del mercado, de las caractersticas del
producto y del proceso de decisin de compra.
Las empresas han de preparar su escaparate en la Red para facilitar a los potenciales clientes la
posibilidad de contar con toda la informacin deseada de productos y servicios antes de efectuar la
correspondiente compra.
Las empresas deben hacer pginas que vendan, es decir, que consigan que los clientes
actuales y potenciales vuelvan una y otra vez a dicha pgina y adquieran productos o servicios.
Es importante aprovechar todas las ventajas de la Red pero no slo para captar clientes sino tambin
para retenerlos y fidelizarlos de forma adecuada ya que estos son infieles por naturaleza y no tienen
inconveniente en cambiar de proveedor ante ofertas de compra ms atractivas.
De esta forma el cliente cada vez ms desea estar informado sobre sus proveedores, conocer con quin
trabaja, lo que estn haciendo para mejorar el servicio y saber con quin firma alianzas. En este caso
resultara eficiente iniciar y mantener una accin de comunicacin corporativa a travs de elementos
como pueden ser un boletn electrnico o una revista digital.
Dichas herramientas se caracterizan principalmente porque son muy efectivas, personalizables,

medibles, cargadas de interactividad y adems presentan unos bajos costes de difusin.
Pero este es un medio que crece da a da y a una gran velocidad por lo que los ejecutivos de las
empresas han de estudiar constantemente la tecnologa para comprender las posibilidades de negocio
existentes y los nuevos caminos que se van abriendo.
Se debe de tener en cuenta que el cliente es experto. En Internet se dispone de un gran volumen de
informacin y se puede comparar productos, calidad, precio y consultar con otros usuarios sobre
determinados productos.
Integracin de los Canales Fsicos y Digitales

Un sitio Web puede contribuir a las ventas de diversas formas:
Por un lado se puede articular la totalidad de las ventas a travs de Internet recurriendo a la venta en
lnea.
Otra alternativa es la de emplear la Web en combinacin con los canales tradicionales, por ejemplo
empleando la Web para actividades de promocin o realizando la venta de aquellos productos ms
susceptibles de la venta online, mientras que el resto de productos se venden a travs de los canales
fsicos.
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ANLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
El anlisis de la cartera de negocios busca que exista un nexo de unin entre cada uno de los distintos
negocios que lleve a cabo la compaa. Busca su compensacin, su cooperacin, para que, a travs
de una cartera equilibrada, la empresa tenga garantizada su estabilidad y supervivencia. Busca el
equilibrio entre el pasado, presente y futuro de la empresa.
Se trata de un anlisis necesario en las organizaciones, y que ayuda a stas a pensar en la estrategia
desde un punto de vista global. En cualquier caso, este anlisis ha de llevarse a cabo con cautela, ya que
en otro caso, la empresa corre el riesgo de centrarse en demasa en los mercados de mayor crecimiento,
no prestando atencin a los negocios actuales.
La realizacin de este tipo de anlisis a travs de los mtodos propuestos, no debe ser de aplicacin
estricta, sino que requiere de una adecuacin a la realidad en la que se encuentra la empresa.
Es por ello, que adems de la utilizacin de este tipo de mtodos, la compaa ha de plantearse tambin
el anlisis de otros datos. Entre ellos, se puede destacar el anlisis global de los ciclos de vida de
productos/soluciones con los que opera la empresa, para poder compensar unos con otros, o tambin las
implicaciones estratgicas de la posesin de cada unidad de negocio.
Modelo BCG o Matriz de Crecimiento - Participacin

Se conoce as al modelo que en los aos 70 desarroll la Boston Consulting Group (BCG). En l se
pretende hacer un anlisis y una valoracin de las distintas unidades estratgicas de negocio en los que
la empresa est presente, tomando como variables:
El atractivo del mercado, medido a travs de su crecimiento.

La posicin competitiva, medida a travs de la cuota de mercado.
El modelo se plasma en el papel a travs de una matriz de 4 cuadrantes, en la que el tamao de cada
crculo representa las ventas de la empresa en esa unidad de negocio.
Los valores de atractivo del mercado y la posicin competitiva se calculan de la siguiente manera:
Se representa a travs de la tasa de crecimiento del mercado. El eje horizontal

Atractivo del Mercado central sera la cifra a partir de la cual se piensa que el crecimiento del mercado
es alto.
Se representa a travs de la cuota de mercado de la empresa en la unidad de

Posicin Competitiva negocio, dividida por la del principal competidor. El eje vertical central suele ser
el valor 1, ya que es a partir del cual la empresa es lder del mercado.
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Anlisis de los Cuadrantes de la Matriz BCG
La aplicacin principal de esta matriz es la evaluacin de la estrategia llevada a cabo por la empresa. A
travs de ella se pueden realizar modificaciones en la estrategia, y definir los medios para su
modificacin. Principalmente permite tener una visin global de las unidades estratgicas de
negocio.
Al analizarla, la utilidad de la matriz se ve incrementada de una manera muy importante en la medida en

que no slo se utiliza la matriz del periodo analizado, sino su evolucin a lo largo del tiempo, lo cual
puede dar una idea de la direccin estratgica que lleva la empresa en sus distintas unidades de negocio
Cuadrantes de la Matriz BCG
Negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero todava no han

conseguido una posicin competitiva fuerte, por lo que la empresa no sabe
cul va a ser su evolucin. Son interrogantes porque sta podra ser buena o
no tan buena.
Interrogantes Lo recomendable es que existan negocios de este tipo pero no en un nmero

muy elevado, ya que el riesgo de fracaso puede ser alto, y esto puede generar
inestabilidad a la empresa.
Este tipo de negocios, en la medida en que su evolucin sea buena, debern

tender a ser estrellas o vacas lecheras.
Estrellas Negocios de altos crecimientos en los que la posicin competitiva de la
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empresa es muy buena. Se les suele catalogar como negocios exitosos.
La posicin de liderazgo de la empresa, sumado al hecho de que sea un

mercado en crecimiento, genera que la misma invierta en ellos para conseguir
mantener esa posicin competitiva.
Siempre es recomendable la posesin de negocios con estas caractersticas.
Negocios asentados y con posicin de liderazgo. Las tasas de crecimiento

son bajas o nulas, y por lo general la empresa se encuentra en mercados
maduros.
Vacas Lecheras
Aunque sean negocios que generan grandes cash-flow, y no requieran grandes

inversiones, a no ser que pierdan su liderazgo, no hay que olvidarse de ellos.
Negocios que operan en mercados de bajo crecimiento, estando adems en

una posicin competitiva deficiente.
Perros
Requieren de importantes recursos para conseguir su reposicionamiento, por lo
que en muchas ocasiones podra ser mejor renunciar a ellos.
Escenario y Evolucin Deseables por la Empresa

La empresa puede definir un escenario y una evolucin deseables.
Situacin Deseable
Pocos perros: venderlos o dejarlos al margen.

Varios interrogantes para labrar el futuro: seleccionar e invertir en ellos.
Algunas estrellas que afiancen el liderazgo de la compaa, manteniendo
Escenario Deseable
esa posicin de liderazgo.
Pocas vacas que generen recursos excedentarios que financien otras
unidades de negocio.
Evolucin Deseable
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Modelo de la General Electric-McKinsey
Este modelo viene a completar el anteriormente desarrollado por Boston Consulting Group. El avance
consiste en que perfecciona las variables de medicin, incorporndoles nuevos datos,
convirtindose as en grandes dimensiones.
La idea es que las dimensiones atractivo del mercado y posicin competitiva, recojan un conjunto de
factores que al unirlos den una visin ms objetiva.
De esta manera:
El atractivo del mercado se puede medir en funcin del crecimiento anual, el histrico, la
competitividad y otros, valorando cada uno de ellos en una escala estndar (por ejemplo de 1 a 5,
muy desfavorable a muy favorable), y ponderando, cada uno de ellos, por la importancia relativa que
tengan en la dimensin final.
La posicin competitiva se medira en funcin de la cuota de mercado, su evolucin, la imagen de
marca y otros.
En las escalas de medida se pone el mnimo y mximo de la puntuacin escogida, y la divisin de

cuadrantes sera proporcional. En este caso, el tamao del crculo representa el tamao de mercado, y la
porcin del mismo la cuota de mercado de la compaa en l.
Con todo ello, se obtiene una matriz dividida en 3 zonas y 9 cuadrantes:
En cada uno de ellos lo recomendable sera:
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Estrategias de Crecimiento en la Matriz de Ansoff
Como ltimo aspecto del anlisis de la cartera de negocios, se pueden definir cuatro estrategias bsicas
de crecimiento segn la Matriz de Ansoff. Es una herramienta que nos permite evaluar las
oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organizacin:
Mercados
ACTUAL NUEVO
ACTUAL
Penetracin en el mercado Desarrollo del mercado

Producto
NUEVO
Desarrollo del Producto Diversificacin

descargar un documento en el que se desarrollan las nuevas estrategias de
crecimiento.
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PROPUESTA DE VALOR: EL POSICIONAMIENTO
Desarrollar una propuesta de valor implica optar por sobresalir en un determinado aspecto, en el que
se pretende ser el ms eficaz.
Desde un punto de vista general, esta propuesta de valor estar bsicamente dirigida a una de las
siguientes alternativas:
Diferenciarse por producto, desarrollando un producto que otros no tengan.

Diferenciarse por costes, de forma que a travs de unos costes bajos se podr vender a un precio
ms reducido.
Diferenciarse por creacin de nichos, obteniendo los costes ms bajos del sector.
Las empresas deben definir un posicionamiento concreto. Tratar de posicionarse en las tres
alternativas es inviable, ya que se requerira de unos fondos de los que no dispondra la empresa.
Se da el caso de compaas que consiguen posicionarse correctamente en dos aspectos, como es el

caso de algunas grandes multinacionales, pero lo normal sera escoger una va de diferenciacin.
En definitiva el posicionamiento al final lo trasformar el cliente en trminos de valor, no es ms que

la opinin que tienen de la empresa sus clientes, o lo que es lo mismo, cuando piensan en ella como
alternativa de compra.
De esta forma, las empresas han de llevar a cabo acciones para demostrar que el posicionamiento que
plantean, es el ms conveniente teniendo en cuenta su situacin y sus clientes.
El posicionamiento hace referencia al lugar que ocupa la empresa en la mente del consumidor,
forjado a travs de su actuacin constante.
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Posiciones de Valor Bsicas
Ofrecer un producto ms exclusivo a un precio mayor.
Se ha de estudiar muy bien el pblico objetivo que existe, y ver si estar

dispuesto a pagar el sobreprecio que conlleva el producto en cuestin.
Ejemplo: productos como los Starbucks, en los que se ofrece algo ms que un
caf.
Ms por Ms
Marcas que compiten con posicionamientos ms por ms, y que exponen,

Ms por lo Mismo para qu vas a pagar ms, si la empresa en cuestin te ofrece ms por lo
mismo?.
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La marca se posiciona de precio ms barato.
Ejemplo: hipermercados Carrefour, donde se encuentra el mismo producto con

un descuento.
Lo Mismo por Menos
En ocasiones no importa reducir los atributos del producto a cambio de

reducir el precio.
Ejemplo: supermercados de descuento como Dia.
Menos por Mucho

Menos
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Es el caso de las grandes superficies especializadas, que al tener un gran
volumen de ventas de productos especializados, pueden ofrecer un servicio
adecuado a la especialidad del producto, pero a un precio menor al comprar
grandes volmenes.
Ejemplo: Leroy Merlin.
Ms por Menos
Fuentes de Valor del Posicionamiento

Entrando ya en el posicionamiento especfico, las empresas deben seleccionarlo de una manera ms
concreta, por ejemplo, Volvo pretende ser el automvil ms seguro.
Fuentes Potenciales del Posicionamiento
La empresa define una caracterstica concreta y pretende que la perciban en

relacin a esa caracterstica.
Caracterstica o Atributo
Ejemplo: el museo ms antiguo de la ciudad, aporta una diferenciacin ligera,
pero no trasmite un beneficio concreto.
Bajo una determinada marca la empresa promete unos determinados

beneficios.
Beneficio
Ejemplo: experimentar el mayor placer de conduccin, como parece querer
decir BMW con su Te gusta conducir?.
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La compaa quiere decir que su producto es el mejor en un determinado uso.
Uso / Aplicacin
Ejemplo: Land Rover posiciona su Defender como El vehculo robusto para la
montaa.
Se define el producto con un perfil de usuario bastante determinado.

Usuario
Ejemplo: los ordenadores Mac, dirigidos a los que requieren grandes
funcionalidades grficas.
La fuerza de la empresa se centra es hacer referencia a sus diferencias con

respecto a su competidor.
Competidor
Ejemplo: Tele2 anuncia que sus tarifas son ms baratas que el lder,
caricaturizando el contexto.
La marca es el referente en la categora.

Base de la Categora
Ejemplo: la categora de Colacao se llega a llamar como la marca.
Se da el caso de un producto del que se dice, por ese precio, esto es lo mejor
que puedes comprar.
Base de la Relacin
Calidad/Precio
Cuando esa sensacin es clara en el cliente, se hace referencia a esta fuente de
valor.
Errores Habituales Sobre el Posicionamiento

En trminos de posicionamiento, se deben tener en cuenta una serie de errores que suelen ser
habituales en las firmas:
La empresa se queda corta en su planteamiento, no llega a llamar la atencin

Subposicionamiento
de su pblico objetivo.
La compaa se pasa en el posicionamiento y consigue que una parte de su

Sobreposicionamiento pblico objetivo no la tenga en cuenta como opcin. La razn es que la marca
queda posicionada de forma muy concreta o estrecha.
Posicionamiento La organizacin proclama varios aspectos que mutuamente se pueden

Confuso contradecir, o no presentan claramente la imagen de la marca.
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Lo que comunica la empresa no es relevante para su pblico objetivo.
Posicionamiento
Irrelevante Ejemplo: se puede decir que la compaa oferta la bebida ms ligera, pero si su
pblico no valora la ligereza, no le aportar nada.
La organizacin comunica algo que no es creble que se pueda ofrecer, y por

ello la imagen ser ms negativa que positiva.
Posicionamiento
Dudoso
En el caso de grandes innovaciones, la manera de tener xito es ir poco a poco,
ya que si no puede resultar poco creble.
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ASPECTOS RELEVANTES DE LA PUBLICIDAD
Hasta ahora, el destinatario del mensaje, el consumidor, ha sido un sujeto pasivo en el proceso creativo
publicitario; como mucho, representado cuando se le invitaba a opinar, en pequeos grupos, sobre los
atributos que identificaba en un spot o sobre la comprensin de una grfica.
Pero la irrupcin de Internet y la web social estn representando una transformacin casi completa en
la forma de concebir y realizar la Publicidad. Por un lado, los medios de comunicacin han perdido
definitivamente el monopolio de la intermediacin entre marcas y pblico y ahora han de compartir la
inversin publicitaria con nuevos agentes como Google que acapara hasta el 40% de la publicidad online
a nivel mundial o las redes sociales, que son el nuevo espacio de conversacin de la sociedad.
La publicidad es una herramienta al servicio de las polticas de la empresa, y se coordina a travs de

las estrategias de Marketing junto con las acciones de comunicacin y con la estrategia empresarial, de
forma que un cambio en las estrategias de negocio y de marketing de la organizacin, se ha de
traducir en un cambio en la estrategia publicitaria.

descargar un documento relativo a la publicidad integrada en la estrategia de
Marketing.
En los procesos productivos publicitarios hay tres elementos principales: el mensaje, el material o
contenidos y el soporte. Como decamos, ahora el mensaje se supedita al dispositivo interactivo y, en
consecuencia, el material se selecciona tambin en funcin de esa plataforma.
Promocin y Difusin de Mensajes en Internet

Actualmente uno de los usos ms recurrentes de Internet es el de promocin y difusin de mensajes,
donde ha ido ganando terreno paulatinamente con respecto a los soportes tradicionales como la
televisin o la prensa escrita.
La gran cantidad de mensajes y anunciantes que se encuentran en Internet hacen que sea cada vez ms
complicado destacar sobre otras marcas. Esto hace que las campaas online evolucionen tan rpido,
buscando nuevas formas de expresin, que llamen la atencin de nuestros consumidores. La concepcin
de una campaa publicitaria en Internet se corresponde con el proceso de planificacin publicitaria
pero la forma de informar al usuario es diferente ya que se ha de adaptar a las caractersticas
especiales de este medio.
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Objetivos de la Publicidad en el Proceso de Decisin de Compra
En el sentido en el que la publicidad se apoya en los medios de comunicacin masiva, para las empresas
constituye una herramienta rpida y eficaz de transmisin de informacin sobre sus productos o marcas.
La publicidad es una herramienta que utiliza medios de comunicacin de masas y que sirve a la empresa
para comunicar algo a su pblico objetivo o target, con el objetivo de persuadirle a que acte de una
forma determinada.

descargar un documento relativo a las dimensiones y percepciones de la
publicidad.
El proceso de Decisin de compra es complejo, segn el tipo de clientes, por ello cobra vital
importancia plantear unos objetivos en funcin de la etapa en la que se encuentre nuestro cliente.
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Papel del Anunciante o del Emisor
El anunciante o emisor tiene que pagar una cierta cantidad de dinero por conseguir un espacio en un
determinado medio y es el mximo responsable de sus acciones.
En aquellos casos que precise, recibir la ayuda de la agencia de publicidad, la cual elaborar el mensaje
que le marque el anunciante.
La agencia de publicidad tambin puede planificar y contratar los medios, aunque esta actividad suele ser
realizada por las centrales de compra, que son empresas independientes especializadas en esta tarea.
Segn las reacciones del pblico objetivo, el emisor redisear el proceso de comunicacin si es preciso.
Consideraciones que Debe Tener en Cuenta el Anunciante o Emisor
Influir en el comportamiento del consumidor.

Incentivar la demanda.
Incrementar la cifra de ventas.
Mantener relaciones estables con los consumidores.
En el proceso de comunicacin se dan una serie de elementos que a continuacin se detallan (Garca
1997):
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Emisor Anunciante, agencias publicitarias, creativos, etc.
Para qu se emite el mensaje? Qu reaccin tratan de conseguir?
Los objetivos se adaptan a la etapa en la que se encuentra el producto respecto

del consumidor, pudiendo sintetizarse en:
Conocimiento del producto/marca/empresa y sus caractersticas.

Objetivos Inters y comprensin (sealar sus ventajas diferenciales y beneficios).
Conviccin (de la satisfaccin que produce y su deseo de compra).
Accin (impulsar al pblico a consumir).
Adopcin (lograr que el consumidor recurra al producto cuando trate de
satisfacer una necesidad).
Justificacin (Apoyar la racionalizacin de la compra, eliminando dudas
sobre la eleccin y justificando el precio pagado).
Las ideas, valores, estmulos que se pretenden transmitir al consumidor a travs

de un lenguaje y smbolos conocidos por ste. El mensaje debe captar la
Mensaje
atencin del receptor, despertar o suscitar sus necesidades y sugerir como
satisfacerlas, debiendo estar en consonancia con sus valores y metas.
Medio Los soportes o medios a travs de los cuales se difunde.
La audiencia o pblico a los que deben adaptarse los mensajes publicitarios.

Para que un consumidor compre un producto debe estar motivado, debe existir
una necesidad estimulada, por eso los publicitarios deben conocer las
Receptor
motivaciones y los frenos existentes para comprar cada producto en los distintos
segmentos de poblacin (por ejemplo, hay personas predispuestas a la novedad
y oras a los valores tradicionales).
El receptor debe ser capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con sus

Interpretacin
cdigos y valores personales.
La respuesta provocada en los receptores del impacto publicitario,

Efecto
predisposicin favorable a la compra.
Investigacin del mercado para conocer las respuestas del mismo a los
Retroalimentacin
mensajes, al objeto de adecuar los mensajes.
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Campaa Publicitaria
La elaboracin de una campaa de publicidad se integra dentro de las actuaciones de difusin de la
empresa.
La publicidad utiliza medios remunerados de comunicacin masiva como prensa, radio, televisin, cine e
Internet, para llegar al mayor nmero de personas.

descargar un documento relativo a concepciones relacionadas con las campaas
publicitarias.
Planificacin Publicitaria
La concepcin de una campaa publicitaria no est exenta de planificacin. A continuacin se indican los
puntos que hay que considerar para una correcta planificacin publicitaria.
Principales Consideraciones de la Planificacin Publicitaria
Fijacin de la base de actuacin estratgica acotando especficamente aquello

Definicin de Objetivos
que se quiere conseguir.
Pblico Objetivo Determinacin del pblico hacia el que la empresa se va a dirigir.
Especificacin de los recursos disponibles para gastar en la campaa

Presupuesto
publicitaria.
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Determinacin del mensaje que se desea transmitir y cmo se llevar a cabo su
Mensaje
difusin.
Definicin de los medios que se van a emplear en funcin del pblico objetivo y
Medios
del alcance que se quiere conseguir.
Campaa Desarrollo de la campaa publicitaria.
Resultados Valoracin de los resultados obtenidos.
A la hora de planificar una campaa publicitaria que persigue una cierta reaccin por parte del receptor,
que le movilice a la compra, se suele tener en cuenta las siguientes clasificaciones de compras posibles:
Mensaje Publicitario
Todas las ideas que un anunciante quiere transmitir para conseguir una respuesta de su pblico objetivo,
tienen que estar reflejadas en un mensaje.
Un mensaje es un conjunto de smbolos, sonidos e imgenes utilizados por el emisor, para

comunicar a su pblico objetivo, beneficios o atributos relacionados con su oferta.
Tanto el cmo se dice y el qu se dice en un mensaje, tienen mucha importancia, de forma que el
anunciante ha de ser imaginativo, creativo y debe intentar llamar la atencin de su pblico y asegurarse
28
de que el mensaje sea recibido por el mismo. La persona encargada de redactar el mensaje verbal recibe
el nombre de copy.
Adems, en ocasiones, la publicidad gana creatividad, implicando a los consumidores, de forma que el
anunciante utiliza mensajes abiertos para que el receptor los interprete segn sus conocimientos y
creencias.
Todos los mensajes que se quieren transmitir sern especficos de cada medio elegido, pero siempre
sern coherentes entre ellos.
Partes del Mensaje Publicitario
Se corresponde con todos los aspectos escritos y auditivos que conforman la

argumentacin propiamente dicha del mensaje, es decir, qu se quiere decir.
Componente Lingstico
Generalmente se combina el componente lingstico con el icnico, con el
objetivo de dotar de ms fuerza al mensaje.
Se refiere a lo que denota el mensaje publicitario y al significado de carcter

cultural que tienen las cosas.
Componente Icnico Por ejemplo la imagen de un tigre, remite al mundo de lo animal y en concreto a
Codificado los felinos, especie a la que se asocian actitudes como la astucia, el sigilo, la
fiereza, aunque tambin puede evocar a los pases en donde ste habita, como
frica o la India. Ocurre lo mismo en el caso de los colores, cada uno de ellos
tiene un significado implcito.
Hace referencia principalmente al contenido que el mensaje intenta transmitir en

una situacin especfica, a lo que connota o sugiere.
Componente Icnico No
Codificado Continuando con el ejemplo anterior, si la imagen del tigre aparece en un
anuncio de perfume, su significado se traslada al mundo de lo salvaje, de los
instintos, vinculando el uso del producto al ser indomable o muy apasionado.
El grado de persuasin de un mensaje depende bsicamente de los elementos que se indican a

continuacin:
29
Para que el mensaje sea convincente, es esencial el papel del comunicador en
el mensaje, de forma que el mismo se debe mostrar creble, de confianza y
experto en la materia que transmite.
Quin lo Dice
En ocasiones no prima tanto la confianza y experiencia del comunicador, sino

que el atractivo de la fuente lo hace destacable.
Con el fin de conseguir llegar al receptor, el emisor dispone de diversas

posibilidades, como mensajes racionales, emocionales, que muestren las
Qu Dice
ventajas de un producto o ayuden a mantener una determinada imagen de
marca.
El cmo se dice se relaciona con el canal de distribucin utilizado para

transmitir el mensaje.
Los canales de comunicacin pueden ser:
Personales: existe contacto personal, por lo que es posible la

Cmo se Dice contraargumentacin.
Masivos: no existe contacto personal, llegan a audiencias numerosas e
influyen considerablemente en el pblico general.
Una excepcin a esta clasificacin, la constituyen los chats, el marketing

viral o la publicidad en web, que no necesitan contacto personal, pero
permiten la identificacin del usuario y la contraargumentacin.
En aquellos casos en los que la audiencia est muy interesada en un

determinado mensaje, los anunciantes pondrn ms atencin e inters en
elaborar la informacin.
A Quin lo Dice
Esto provoca una aceptacin permanente del mensaje, actitudes estables,

fidelidad y recuerdo del mensaje.
Estrategia Publicitaria en Internet

El fin de la estrategia publicitaria es lograr una adaptacin al medio que permita captar la atencin del
cliente.
Del mismo modo que en el Marketing tradicional, en Internet se distinguen dos tipos de estrategias:
30
El Pull Marketing trata de vender el producto realizando suaves campaas
publicitarias. Por lo general en Internet, esto se puede ver en un Digg, en tus
feeds o cualquier otra forma de publicidad en donde t puedes optar por ver la
publicidad y elegir el producto.
Consiste en motivar al usuario a que navegue hacia la pgina web de la
empresa, atrayendo su atencin con toda clase de entretenimientos, concursos
o descarga gratuita de aplicaciones, para de este modo poder presentar los
Estrategia de Aspiracin productos a los posibles compradores.
o Tipo Pull
Su duracin tambin vara, las campaas Pull pueden vender durante aos y sin
un pblico especfico, ya que por lo general se enfocan a la venta de productos
universales o de consumo permanente.
Las estrategias de tipo Pull estn ms relacionadas con las herramientas de
comunicacin: redes sociales, relaciones con los medios, Blogs, etc.
Entre los principales servicios usados en Pull, se puede sealar el del Feed
RSS.
En una campaa de Marketing Push, la idea es tratar de vender el producto a la

fuerza, quitndole al consumidor la oportunidad de elegir si quiere o no ese
producto.
Sera algo as como poner el producto en ventanas popups en los sitios ms

relevantes, listas de correos, y hasta lo que se conoce como spam.
Estrategia de Presin o
Tipo Push
Es una campaa mucho ms agresiva y que suele utilizarse para lanzamientos
de productos, campaas de Navidad, etc, muy segmentada y de duracin ms
breve.
Lo que se entiende por publicidad, est enmarcado dentro de las estrategias de

tipo Push: publicidad pagada, compra venta de enlaces, etc.
31
PUBLICIDAD EN INTERNET
El carcter personal de la comunicacin que se puede conseguir con el consumidor, se manifiesta como
uno de los principales puntos fuertes de la publicidad online.
Adems este canal de comunicacin abre las puertas a la imaginacin descubriendo a los publicitarios y
a los creativos un nuevo mundo de posibilidades. Como en todas las facetas del marketing, existe un
cambio entre la publicidad tradicional y la publicidad online.
Formatos Publicitarios en Internet

Internet se puede concebir como un espacio en el que la realizacin de actividades destinadas a la
publicidad, no responde a ningn canon ni estndar establecido. Aunque ya existen algunos formatos
que se repiten, la variedad de posibilidades que ofrece Internet hace que los profesionales del Marketing
sigan continuamente innovando.
Formatos Estndar
Figura en el bloque de llamadas informativas, y constituye

Botn un enlace con el sitio anunciado. Destaca por su bajo
coste y capacidad de discriminacin. Es pequeo.
Es uno de los formatos ms recurrentes. Son imgenes

estticas o animadas del tipo JPG, GIF, FLASH e incluso
VIDEO sin tamao ni formato definido. Cuyo objetivo, en la
Banner mayora de los casos, es atraer trfico hacia el sitio web
del anunciante. Cuando el usuario cliquea sobre ste,
automticamente es redirigido a otro sitio web, decidido
por el anunciante (click through).
Publicidad Integrada
Se sita en lugares destacables de la pgina, es un

Banner banner cuyo formato suele ser cuadrado de forma que, en
Robapginas ocasiones, es difcil discernir su diferencia con
respecto a los contenidos principales.
Formato de gran visibilidad, situado en la pgina

Banner principal de la web en posicin vertical, puede ser tambin
Rascacielos flotante desplazndose de arriba a abajo segn el usuario
baje o suba dentro de la web.
32
Son ventanas con contenido publicitario que
emergen de forma automtica al abrir una pgina
determinada. Presentan un formato muy intrusivo.
Pop Up/Down
Pueden aparecer delante de la pantalla, Pop Up, o
detrs de la pantalla, Pop Down, de modo que slo
son visibles al cerrar la ventana.
Se despliega por la pgina, al clicar en el botn de

cerrar se recoge en un banner, son formatos
Formatos Flotantes Layer publicitarios que se despliegan y se mueven por toda la
pantalla. No tienen un formato estandarizado, ya que
su misin es la de llamar la atencin.
Tipo de publicidad que aparece momentneamente

antes de cargarse la pgina web a la que se intenta
acceder.
Interstitial
Se considera un tipo de publicidad bastante agresiva
ya que posee un gran tamao (normalmente todo el
formato de la pantalla).
33
Formatos Especiales
Usa las esquinas de la web para mostrar el anuncio, la apariencia emula una
doblez de una hoja de papel en la esquina superior de la pgina, al pasar sobre
ella el cursor, da la impresin de que se cambia de hoja y muestra el anuncio
que se encuentra atrs.
Ejemplo de Formato Esquina Mgica

Peel Away o Esquina
Mgica
Es una pgina individual o conjunto de pginas que funcionan como

suplemento auxiliar de una Web primaria.
Microsite Por ejemplo, un microsite utilizado con propsitos editoriales podra ser una
pgina o grupo de pginas que contiene informacin sobre festividades, eventos
o similares. Estos contenidos darn informacin ms detallada sobre algunos
temas que no son incluidos en la pgina de contenido general de la compaa.
Permiten introducir mensajes o animaciones del anunciante en el cursor del

ordenador del usuario. El cursor del internauta cambia su forma al entrar en
Cursores Animados
las pginas que utilicen este sistema. El resultado es un cursor con el logotipo
de la empresa anunciante.
34
Suelen aparecer en forma de banner intrusivo, ya sean layers, pop ups,
interstitial pero, en lugar de ser un gift animado o un diseo novedoso y ms o
menos esttico, lo que muestran es un spot como los que aparecen en el
formato televisin, adaptado a la Web.
Spot Online Ejemplo Interstitial Personalizado
Ejemplo de Uno de los Formatos Publicitarios de Mayor Impacto: Rich Media
Rich media hace referencia a los contenidos y formatos publicitarios de mayor importancia y peso.
Es la forma de comunicacin que incorpora animacin, sonido, video y/o interactividad. Se pueden
utilizar por s mismo o en combinacin con tecnologas como:
Streaming media.
Sonido.
Flash.
Lenguajes de programacin como Java, Javascript y DHMTL.
Se puede visionar en la Web estndar as como a travs de emails, banners, botones e interstitials.
Actualmente, es usado para contenidos publicitarios a travs de banners con animacin, sonido,
respuesta directa o los mens de pop up que llevan al usuario a una pgina concreta.
35
MASTER CLASS (Acceso a travs de la Plataforma)
Accediendo a esta Unidad de Competencia a travs de la Plataforma, puedes visualizar en diferido el

Webinar Publicidad display, impartido por Christina Aguado, en el que se analizan los diferentes
formatos de publicidad on line
Si deseas asistir a un Master Class en directo puedes ver la programacin mensual e inscribirte a
travs del campo TV Educativa BVBS, que encontrars en el Campus Virtual.
Acciones Especiales
Internet es un medio muy flexible como vehculo publicitario, lo cual repercute en una mayor libertad a la
hora de elegir los formatos que van a configurar la actuacin publicitaria de la empresa.
Cada da aparecen nuevos formatos en la Web para atraer a los consumidores hacia nuestra marca,
concursos y juegos en banners. Los creativos, ante la gran cantidad y variedad de banners que
existen, buscan como lograr que el de su empresa destaque, ya no por grande e intrusivo (algo que
puede generar rechazo y mala imagen de marca entre los usuarios) sino por divertido y entretenido.
Existe la posibilidad de usar formatos exclusivos, como son los hipervnculos que enlazan una simple
frase publicitaria con la pgina que se desea anunciar y los patrocinios de boletines.
No existen unas pautas a seguir en la publicidad online, se debe usar la imaginacin para atraer al
segmento de la poblacin que interesa informar sin interrumpir su navegabilidad.
Buscadores
Diariamente los usuarios de Internet emplean los buscadores para acceder a aquellos contenidos que les
interesan y son muy frecuentes las situaciones en las que un usuario busca informacin sobre un
producto sin conocimiento de marcas. Hay que facilitar que la bsqueda de informacin, sea lo ms
asequible posible.
Para conseguir visibilidad en buscadores (cuanto ms visible y ms fcil de encontrar sea el link hacia la
web de la empresa, ms usuarios harn clik en l). Para lograr una mejor posicin en buscadores, se
usan dos tcnicas.
36
Siglas de: Search Engine Marketing.
La mayor parte de los buscadores incluyen enlaces patrocinados. En el caso
de Google, estos se denominan: Adwords.
Se realiza a travs de anuncios que aparecen en la pantalla de resultados
del buscador, en funcin de las palabras o frases elegidas por el anunciante,
de tal modo que la publicidad se dirija al pblico receptivo e interesado en el
SEM producto o en la empresa que se quiere publicitar.
Cuanto ms pague la empresa mejor posicin lograr su marca en el
buscador.
Muchas empresas son incapaces de llegar a todos los potenciales clientes
que desearan, solamente mediante el posicionamiento. As que recurren a
estos 'enlaces patrocinados', los cuales se facturan por cada 'click' que el
usuario realiza sobre ellos.
Siglas de Search Engine Optimization, optimizacin para motores de

bsqueda.
Consiste en aplicar tcnicas que permiten lograr que los buscadores de
Internet siten una determinada pgina Web en las primeras posiciones.
SEO Existe una serie de tcnicas y estrategias que se pueden llevar a cabo en un
sitio web y en su entorno online para conseguir subir puestos en el ranking
de las pginas de resultados.
Cuanto mayor sea el nmero de enlaces establecidos con otras pginas,
mayor ser la posicin alcanzada en la pantalla de resultados.
Redes Sociales
El principal modelo de negocio explotado por las redes sociales es la publicidad. Los anunciantes pueden
incluir su publicidad en los distintos servicios que ofrecen las redes sociales a sus usuarios.
El principal valor aadido de las redes sociales radica en el nmero de usuarios registrados y en el
tiempo que emplean dentro de ellas. Estos parmetros son fundamentales para que los publicistas
decidan en qu red social incorporan sus campaas.
Al contrario que otros medios, las redes sociales permiten segmentar con relativa facilidad a los
destinatarios de la publicidad. Fundamentalmente esta segmentacin se realiza mediante la asociacin
de los anuncios a campaas o acciones sociales concretas. De este modo nicamente las personas
afines a dichas acciones recibiran la publicidad asociada, con lo que la efectividad de la misma es ms
elevada. Al ser publicidad directamente relacionada con los intereses de los usuarios stos no la perciben
como intrusiva, tal y como suele suceder con otros tipos de publicidad online.
Otro modelo de negocio interesante que est siendo utilizado es el pago por la compra de objetos
virtuales. La principal red social a nivel mundial Facebook, lanz en abril de 2010 los Facebook Credits,
una moneda virtual para transacciones econmicas realizadas dentro de la red. Estos Facebook Credits
37
se compran con dinero real (mediante tarjeta de crdito o Paypal) y pueden ser utilizados en ms de 60
aplicaciones incluidas en la red social, la gran mayora juegos. Se trata, por tanto, de una rplica del
modelo Freemium, comentado en el captulo de videojuegos, en el que los usuarios de las redes sociales
utilizan los Facebook Credits para obtener artculos virtuales que les ayuden en el juego.
Anteriormente a la aparicin de los Facebook Credits ya exista la posibilidad de realizar micropagos por
objetos virtuales en monedas reales.
En la actualidad existen otros modelos que se estn desarrollando en torno a las redes sociales, sin que
hasta el momento hayan pasado de meras pruebas, son:
Suscripciones por servicios Premium.

Pagos por acceso a funcionalidades extra.
Certificacin de la identidad digital.
38
HABILIDADES
TRABAJO INDIVIDUAL
Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta Unidad de
Competencia y compltalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo Instrucciones para la
preparacin y resolucin de un Trabajo Individual
Puedes acceder a este archivo a travs de la ventana principal, Campus Virtual, dentro del apartado
Recursos > Documentacin/ Documentacin General.
CASO PRCTICO
Descarga desde la Plataforma el Caso Prctico (CP), relacionado con las Unidades de Competencia del
Mdulo temticas del Curso y resulvelo, siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo
Instrucciones para la preparacin y resolucin de un Caso Prctico.
Puedes acceder a este archivo a travs de la ventana principal, Campus Virtual, dentro del apartado
Recursos > Documentacin/ Documentacin General.
DEBATE
Sigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate, de la Gua del Alumno, y debate
junto con el resto de compaeros en los diferentes temas abiertos.
Puedes acceder a la Gua del Alumno a travs de la ventana principal, Campus Virtual, dentro del
apartado Recursos/Documentacin.
39
ACTITUD
IMPLICACIN Y COMPROMISO EN LA ORGANIZACIN
Motivar y fomentar la participacin activa de los trabajadores en su desempeo profesional con el fin de
alcanzar los objetivos individuales y colectivos previstos
En cualquier organizacin, el potencial humano que la compone tiene una gran importancia, al constituir
la gestin eficiente de las personas un aspecto bsico para la buena marcha de la empresa.
Las personas, que forman parte de sta, constituyen los verdaderos pilares de la misma. La polivalencia,
el trabajo en equipo y el enriquecimiento de las tareas son tres factores que favorecen la implicacin y
compromiso de los trabajadores con la empresa.
Implicarse en una actividad no es slo tener el compromiso de hacer algo, sino que representa el poseer
la voluntad y la motivacin necesaria. Para implicarse plenamente es necesario estar plenamente
convencido de la tarea o trabajo que se va a realizar.
El compromiso est muy unido a la iniciativa, ya que si el trabajador no tiene iniciativa difcilmente har
ms cosas que el trabajo solicitado. Desarrollar ese compromiso representa dar lo mejor de uno mismo
en su desempeo.
40
NOTAS
41
900 921 292
formacion@bvbs.es
www.bureauveritasformacion.com
Funcin del MK y las Estrategias

en Entornos Digitales
Bureau Veritas Formacin, S.A. Unipersonal
Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra est protegido por la Ley. Queda prohibida toda reproduccin total o parcial de la obra por cualquier
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Funcin del MK y las Estrategias en Entornos

Avanzamos a travs del conocimiento

En esta Unidad de Competencia desarrollars los siguientes conocimientos disciplinares:

Estudiar los Aspectos relevantes de la Publicidad.

Conocer la Propuesta de Valor: Posicionamiento.

En esta Unidad de Competencia desarrollars especialmente la siguiente actitud:

Implicacin y Compromiso en la Organizacin.

La Propuesta de Valor: Posicionamiento.

TEST DE EVALUACIN DE CONOCIMIENTOS

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El marketing operativo hace referencia al proceso de determinacin de las polticas concretas de

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Crear una imagen digital para potenciar la creacin de marca en la red.

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Presencia en Internet para una Estrategia de Marketing

Cmo puedo mejorar mis productos? Cmo puedo rentabilizar mi publicidad?

Funcin del MK y las Estrategias en Entornos Digitales

Engagement = Contenido + Usabilidad + Participacin + Viralidad

Factores del Engagement

Es la oferta de productos, servicios, informacin (textual, visual, multimedia) y su

La arquitectura de la informacin web es fundamental para que el contenido sea

El principio de toda relacin es la bidireccionalidad de la comunicacin que fluye

Funcin del MK y las Estrategias en Entornos Digitales

Este factor aumenta la identidad de los usuarios con la marca, adems de

Una adecuada combinacin de los 4 factores descritos aportar a la empresa un nivel X

Si la interactividad se reduce a la lectura o visualizacin de un contenido, o a una compra/reserva de un

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso travs de la Plataforma)

Accediendo a esta Unidad de Competencia a travs de la Plataforma, puedes

Beneficios del Marketing Digital

Entre los beneficios del marketing 2.0 se destacan:

Funcin del MK y las Estrategias en Entornos Digitales

El coste monetario de las acciones de Marketing 2.0 es inferior al Marketing

Facilidades que Ofrece Internet

Internet ha facilitado la aparicin de nuevos intermediarios en el canal y tambin la comercializacin

Funcin del MK y las Estrategias en Entornos Digitales

Dichas herramientas se caracterizan principalmente porque son muy efectivas, personalizables,

Integracin de los Canales Fsicos y Digitales

Funcin del MK y las Estrategias en Entornos Digitales

Modelo BCG o Matriz de Crecimiento - Participacin

El atractivo del mercado, medido a travs de su crecimiento.

Se representa a travs de la tasa de crecimiento del mercado. El eje horizontal

Se representa a travs de la cuota de mercado de la empresa en la unidad de

Funcin del MK y las Estrategias en Entornos Digitales

Al analizarla, la utilidad de la matriz se ve incrementada de una manera muy importante en la medida en

Cuadrantes de la Matriz BCG

Negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero todava no han

Interrogantes Lo recomendable es que existan negocios de este tipo pero no en un nmero

Este tipo de negocios, en la medida en que su evolucin sea buena, debern

Estrellas Negocios de altos crecimientos en los que la posicin competitiva de la

Funcin del MK y las Estrategias en Entornos Digitales

La posicin de liderazgo de la empresa, sumado al hecho de que sea un

Siempre es recomendable la posesin de negocios con estas caractersticas.

Negocios asentados y con posicin de liderazgo. Las tasas de crecimiento

Aunque sean negocios que generan grandes cash-flow, y no requieran grandes

Negocios que operan en mercados de bajo crecimiento, estando adems en

Escenario y Evolucin Deseables por la Empresa

Pocos perros: venderlos o dejarlos al margen.

Funcin del MK y las Estrategias en Entornos Digitales

En las escalas de medida se pone el mnimo y mximo de la puntuacin escogida, y la divisin de