Sie sind auf Seite 1von 43

Investigacin

Cualitativa

ING. ANTONIO MLLER SOLON


4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 1
INDICE

1. Grupos de Enfoque. Focus Group


2. Entrevistas en Profundidad.
3. Observacin

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 2


Grupos de Enfoque. Focus Group
Son sesiones de grupo o dinmicas grupales que acercan
cualitativamente al investigador con los investigados.
Es una entrevista grupal conducida de manera no del todo
estructurada y lo mas natural posible, por un moderador
experto y un grupo de personas que pertenece al publico
objetivo al cual se dirige el producto o el servicio.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 3


CARACTERISTICAS DEL FOCUS GROUP

Permiten obtener informacin de un grupo de personas


previamente seleccionadas, sobre un determinado tema,
buscando determinar opiniones, actitudes, sensaciones
cualquier otra informacin cualitativa que sea necesaria.
Esta informacin se ve enriquecida con el intercambio de
opiniones que realizan todos los participantes dentro de
las sesiones que adems motivan y eliminan las barreras
psicolgicas que puedan tener los integrantes del grupo.
4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 4
Cuntos Grupos se deben formar?

La regla de oro indica que el nmero de grupos est


condicionado a los objetivos del estudio.

De 2 a 4 grupos suele ser un rango funcional,


Ms de ocho grupos resulta imprctico

Por el carcter cualitativo de la tcnica no es


necesario entrevistar a tantas personas ya que no
se busca proyectar los resultados estadsticamente.
Conducir ms grupos de lo necesario resulta una
prdida de tiempo y dinero, adems de
incrementar las posibilidades de declinar la
efectividad del moderador.
4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 5
Organizar al menos dos grupos para cada variable
considerada pertinente referente al tema tratado.
Usuarios no usuarios
Madres primerisas madres veteranas.
Consumidores frecuentes de vinos y eventuales.
R de A
A Estmulo 1
R Gral.
Variable
Pertinente
R Gral
B Estmulo 1
R de B

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 6


Cuntos deben conformarlo?

Entre 6 y 10 participantes por grupo, sin embargo lo


recomendable es 7 u 8 personas.

Algunos estudios psicolgicos reportan que trabajar


con 5 o 7 personas incrementa la efectividad del grupo.

Cuando el grupo es demasiado grande no se puede


esperar que hablen todos, as mismo, tienden a emerger
relaciones dominancia sumisin lo cual fuerza al
moderador a comportarse directivamente.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 7


Factores de Relevancia en el diseo de la Muestra
de un Estudio con Focus Group
OBJETIVOS
DEL + DETERMINACION DEL
NUMERO DE GRUPOS
ESTUDIO

SEGMENTACION
Demografa
Psicografa
Familia
DE 7 A 8
Geografa
DE PARTICIPANTES EN
Personalidad CADA GRUPO
2A6 Medios
GRUPOS Hbitos
Preferencias

UNA HORA
NUMERO DE PROMEDIO, DE DURACION
MERCADOS POR GRUPO

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 8


Quines deben conformarlo?

GRUPOS
HOMOGENEOS

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 9


Quines deben conformarlo?

NSE similares
Usuarios no usuarios
Diferente nivel de experiencia en el tema
Edades y etapas de la vida
Cultura (=,<>)
Hombres y Mujeres

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 10


Formas de
Segmentacin

Segmentacin Segmentacin Segmentacin Segmentacin


Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Conductual

Edad
Religin Ingreso
Tamao Gnero Personalidad Beneficios
de ciudad Ciclo de vida Estilo de Vida Buscados
Clima Clase Social Valores Tasa de uso
Area Urbana- Escolaridad
rural Ocupacin
Origen tnico

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 11


Ejercicio N 1
Qu pasara si quisiramos hacer un anlisis por segmento
detallado en un estudio sobre hbitos alimenticios?.

Evaluemos los siguientes criterios para determinar el nmero de Focus


Group que debemos realizar y como estaran conformados.
Demografcos: Hombres y Mujeres de 20 -30 / 31 a 40

UPN
Psicografcos: Vegetarianos y carnvoros

Personalidad: Que coman postre y que no coman postre

Medios: Que lean el peridico, Que vean TV

Hbitos: Que consumen leche fresca

Familia: Solteros , Casados

Geogrficos: Trujillo - Chiclayo


4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 12
Ejercicio N 2

Establecer el nmero de grupos que conformara tomando en cuenta los


siguientes objetivos:

Objetivos del estudio


Caso 1: Determinar el posicionamiento de las principales marcas de
detergentes.
Caso 2: Evaluar el comercial de una cerveza para jvenes.
Caso 3: Evaluar los motivos que le llevan a preferir una determinada
empresa de Transporte Terrestre.
Caso 4: Determinar gustos y preferencias por un restaurante gourmet
en la ciudad de Trujillo.

Los Criterios de Segmentacin: Demogrficos y Psicogrficos

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 13


Cunto tiempo dura?

Exploracin normal : 1 a 2 horas

Depende del tema y del objetivo:

Sondeo: Reacciones sobre un mensaje 20 a 30 minutos

Lo suficiente para obtener la informacin sin llegar a


alterar las condiciones ideales para el Focus Group

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 14


Dnde?

Lo ideal es una Sala Gesell.


Una habitacin acogedora, libre de interferencias,
dnde los participantes se sientan bien, que permita
observar grabar al grupo sin ser observado, que sea
neutro y no intimide de alguna forma a los
participantes.
4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 15
SALA DE ESPEJO CIEGO

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 16


Cmo manejarlo?

Usualmente algunas personas son mas comunicativas que


otras, y tratarn de acaparar la atencin de todos.
Depende del Moderador que eso no ocurra y que todos sin
excepcin participen.

A veces hay que lanzar un estmulo para romper el hielo.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 17


Cmo manejarlo? : La Agenda

Previamente se debe elaborar una gua de temas, de tal


forma que estn establecidos claramente los aspectos que
el grupo debe involucrarse.

Sirve tambin para que el Moderador no pierda la brjula


durante la reunin.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 18


Guia de Temas

Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en el


Focus Group. Contiene:
Calentamiento
Discusin
Establecimiento de conclusiones
Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas de
preguntas
No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los
participantes
La secuencia va de lo general a lo especfico
Se pueden usar materiales como un prototipo del producto u otros

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 19


Video : FOCUS GROUP

PRUEBA DE
EFECTIVIDAD Antes de la
PUBLICITARIA transmisin al
mercado

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 20


Supervisin del Trabajo de Campo

EL SUPERVISOR
DEBER

4. Establecer cuotas por reclutadoras


1. Disear Filtro Disponibilidad reclutadoras
2. Determinar fuentes Participantes x grupo
3. Preparar cartas / Nmero de grupos
Tarjetas de invitacin

5. Capacitar reclutadoras
Entregar cuotas y filtros a las
reclutadoras
6. Enviar cartas / Tarjetas

7. Controlar y monitorear el reclutamiento


Llamada de coordinacin a reclutadora
Nombres y telfonos de los participantes
Carta, tarjeta de confirmacin
Llamada de confirmacin a participantes
4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 21
1. Diseando el Filtro

El FILTRO es un cuestionario estructurado


que nos permitir confirmar la
correspondencia entre el perfil buscado y el
participante potencial.

Debe incluir preguntas respecto al NSE,


gustos, preferencias, y todos aquellos criterios
que se estn evaluando.

Incluye preguntas de descarte, al final solo


se inventan a las personas que atravesaron
todas esas barreras.

Al final del filtro se coloca el texto de


invitacin y el cronograma.
4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 22
2. Determinar fuentes

Debe dar ideas sobre los lugares


ms idneos para buscar estas
personas. Indicando las
instituciones a donde se acudir.
Ejemplo: en parroquias, clubes,
asociaciones, gremios, etc.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 23


3. Preparar cartas / Tarjetas

Una invitacin hecha

UPNformalmente mediante una


carta o una tarjeta tiene un
mejor efecto
invitacin verbal.
que una

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 24


4. Establecer cuotas por reclutadoras

Es muy difcil sino imposible


que una persona realice todo el
trabajo, este debe de

UPN
distribuirse entre el equipo de
reclutamiento.

Tres (3) participantes por


reclutador (a) es una carga
aceptable.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 25


5. Capacitar Reclutadores

El supervisor debe asegurarse que


el reclutador tenga los recursos
suficientes y haya comprendido el
trabajo a realizar.
La capacitacin comprende:

UPN indicar el perfil de los participantes


a reclutar, quien es la empresa que
realiza el estudio y el propsito de
la investigacin y darle
herramientas de cmo convencer al
posible participante e invitarlo a
colaborar con el estudio.
4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 26
6. Enviar las Cartas / Tarjetas

Enviar las Cartas y/o Tarjetas

UPN
de invitacin para asegurar la
participacin de los invitados
a las dinmicas grupales.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 27


7. Control del Reclutamiento

El supervisor debe entrar en


contacto con los invitados,

UPN telefnicamente y por carta; a


fin de buscar la respuesta de
conformidad y asistencia del
invitado as como la
verificacin del filtro.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 28


Modalidades de Reclutamiento

1. Por Listado
En muchos casos se puede trabajar con una base de
datos y las invitaciones se realizan telefnicamente.

UPN
4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 29
Modalidades de Reclutamiento

2. Puerteo

Se ubica a las personas en su


casa o cerca de sus casas
cuando salen a realizar
alguna diligencia. En estos
casos es conveniente recoger
a las personas en sus casas.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 30


Modalidades de Reclutamiento

3. Localizacin

Se pueden localizar las personas,


en diferentes fuentes posibles
guas telefnicas, relaciones de
personas (contactos),
organizaciones, etc.
Las relaciones y los contactos
personales pueden ser de gran
ayuda en esta modalidad

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 31


Modalidades de Reclutamiento

4. Interceptar

Ubicarse en un lugar o punto


de alta circulacin de personas
y por el aspecto fsico de los
transentes se deduce quien
encaja con el tipo de persona
que se requiere para la
investigacin.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 32


Modalidades de Reclutamiento

RECOMENDACIONES

Las modalidades de reclutamientos


descritas, pueden combinarse si es

UPN
necesario para alcanzar la efectividad de
la tarea.

Oficializar o formalizar por escrito las


invitaciones colaboran al xito del
proceso de reclutar.
4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 33
Preparativos para el da de la Entrevista

Contar con un Local Idneo


El local ideal para la realizacin de un focus
group es la Sala Gessel, equipada con un
espejo unidireccional ( de una sola mira),
equipo de audio y video con el fin de poder
observar y grabar el desarrollo de los mismos.

Alternativamente los focus group pueden


realizarse en salas de conferencias de hoteles,
restaurantes y cuartos de reuniones.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 34


Aspectos que deben controlarse previo a los Focus
Group

1. Refrigerios para clientes


2. Refrigerios para participantes
3. Equipos de grabaciones operativos

UPN
4. Verificacin, refiltrado de los participantes
5. Tener listo el dinero de la movilidad
6. Obsequios envueltos en papel de regalo
7. Cintas de audio y video
8. Estrategia en caso sobren participantes

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 35


6. Presupuesto y condiciones econmicas
PRESUPUESTO
Moderador(a) de Focus (incluye desgrabacin y anlisis de resultados
Movilidad de participantes
Movilidad de reclutadores(as)
Alquiler de sala
Alquiler de equipos (audio video)
MiniDVD/Memoria Stick
Grabadora digital
Pago por reclutamiento
Incentivos (obsequios)
Refrigerio participantes
Refrigerio clientes
Imprevistos (contingencias)
Las condiciones de pago son 50% a la aprobacin de la propuesta y 50% contra entrega de los
resultados e informe final.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 36


Desarrollo de la Gua de Pautas

Aspectos a considerar

NUEMERO DE AREAS A TRATAR


Desarrollo de la Gua
FACTORES DE CONTENIDO DE LA GUIA
MODERADOR
+ EL FLUJO DE LA SESIN
CLIENTE
EL GRADO DE DETALLE DE LA GUIA
Objetivos claros EL NUMERO DE GUIS A EMPLEARSE
Entender el producto
Entender el mercado

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 37


Gua de pautas: El Moderador (a)

La Gua de pautas es un instrumento de trabajo que normalmente se desarrolla en equipo


entre el cliente y el moderador (a). Para elaborarla deben estar seguros de haber
comprendido claramente los objetivos.

PREPARACION DEL MODERADOR

UPN
Deben de solicitar un brief
Conversar con el cliente
Hacer visitas de reconocimiento
Entender el producto
Tener conocimiento de la competencia y publicidad del sector
Comprender la participacin del mercado, la penetracin y la demografa de los
consumidores.

Debe evitarse que el cliente haga la gua por si solo ya que de esta manera estara
desperdiciando la habilidad y experiencia del moderador (a), adems de resultar difcil
su manejo natural y fluido para el moderador (a)

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 38


Aspectos a Considerar

1. NUMERO DE AREAS QUE SE VAN A TRATAR

Se debe considerar un conjunto total de reas que se


puedan organizar de tal manera que ellas se
interconecten y fluyan con naturalidad. La cantidad de
temas a tratar debe tener un equilibrio tal que se explote
al mximo el tema sin llegar a fatigar y aburrir a los
entrevistados.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 39


Aspectos a Considerar

2. FACTORES DE CONTENIDO DE LA GUIA


Considerar todos aquellos aspectos que sean esenciales para
alcanzar los objetivos de informacin del cliente, siempre que se
ajusten al formato del focus group.
No preguntar acerca de aquellos temas que seran interesantes

UPN
saber, pero no responden a las necesidades de informacin del
estudio.
Establecer prioridades y evaluar la necesidad de partir la
investigacin en dos estudios o programar sesiones de mayor
duracin.
No se debe abusar de preguntas que son mejor aprovechadas en
estudios de ndole cuantitativa tales como: Cunto?, Cada
cunto tiempo?, etc.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 40


Aspectos a Considerar

3. DETERMINAR LAS TECNICAS DE


ENTREVISTA A EMPLEARSE

De acuerdo a los objetivos del estudio se usarn


determinados recursos como: brainstorming, mind
mapping, tcnicas de asociaciones, etc.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 41


Aspectos a Considerar

4. DETERMINAR EL FLUJO DE LA SESION La


secuencia en la cual sern presentados los tpicos.

Los temas deben ser ordenados de tal forma que la gua fluya,

UPN
con la mayor naturalidad posible, y los temas difciles que
podran resultar amenazadores, no se traten hasta de despus de
haber establecido el Rapport y cuando los participantes se
sientan seguros y confiados.

Adems los temas a evaluarse no deben de presentarse de tal


forma que puedan impedir o restringir comentarios que puedan
surgir ms adelante en la entrevista.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 42


Aspectos a Considerar

5. GRADO DE DETALLE DE LA GUIA

El contenido de la gua puede oscilar desde tener las


preguntas completas, hasta tener un patrn reducido como
ayuda memoria.

UPN
El grado de experiencia del investigador influye sobre la
cantidad de informacin que necesitar de apoyo. Un
moderador experimentado requerir una menor cantidad de
detalles. As mismo el nivel de conocimientos del tema
tambin influye para depender ms o menos de la gua.

Ningn moderador debe tener exceso de detalles ya que


conducirn los focus de manera muy rgida.

4/30/2016 Copyright Antonio Mller page 43

Das könnte Ihnen auch gefallen