Decanato de Ciencias econmicas y empresariales

Carrera: Mercadotecnia

Asignacin:
Franquicias, orientadas al Marketing Relacional

Materia:
Marketing Internacional

Profesor:
Cesar Caracas

Sustentantes:

Juan Daz 2014-1543

Francheska Almonte 2015-2268
Moises Pelaez 2014-2996
Belina Eugenio 2014-2018
Ivan Rodrguez 2014-2950

Santo Domingo, Republicada Dominicana

20 de septiembre del 2017.
 Qu es una franquicia?

Una franquicia es un acuerdo entre el franquiciador o franquiciante y el

destinatario o franquiciado o franquiciatario, por virtud del que el primero cede
al segundo la explotacin de los derechos de uso de determinado nombre
o marca, as como los sistemas de produccin y mercado de producto.
Hay varios elementos importantes que componen la franquicia. Por una parte,
la marca comercial que distingue el franquiciador, un determinado "saber
hacer" (o know-how) y la formacin impartida a los franquiciados. A cambio de
la cesin, el franquiciador recibe una regala, royalty o canon que podr retribuir
la cesin de la marca comercial, el know-how cedido y la tasa de formacin y
asesoramiento.

Trminos principales:

Franquicia como contrato: se entiende a la franquicia como el

perfeccionamiento de una negociacin o concesin de derechos y
obligaciones.
Franquicia como unidad prestadora de servicios o punto de venta:
conjunto de elementos fsicos visibles, en otras palabras, del
establecimiento y su forma de funcionamiento.
Franquicia como sistema de organizacin empresarial: comprende todos
los elementos integrantes, tales como: franquiciante, franquiciador,
proveedores, contratos, y dems partes en esta forma de hacer
negocios.
Franquiciante o franquiciador: Es el empresario y/o la empresa que
cede los derechos, directa o indirectamente a otros para explotar y
comercializar productos y servicios, durante un perodo de tiempo
determinado.
El franquiciado: es la persona o empresario independiente que adquiere
los derechos cedidos por el franquiciante.
El Know How y la asistencia tcnica: Es la forma de hacer las cosas, es
cmo ha funcionado el negocio en otras unidades, incluye los procesos
necesarios para la operacin del establecimiento.
Contraprestaciones financieras: Son los pagos que el franquiciado
realiza en retribucin al uso de los derechos cedidos por el franquiciante,
estos son principalmente:
Las Marcas: Son los nombres, signos o imgenes comerciales que usan
los productores y distribuidores para diferenciar sus productos o
servicios de los dems y por los cuales son distinguidos.
 Tipos de franquicias

Franquicia de produccin. El propio fabricante comercializa sus

productos directamente o mediante master-franchise en aquellos pases
o zonas geogrficas en que no desee hacerlo l. Tambin se denomina
franquicia integrada.

Franquicia de distribucin. El franquiciador decide qu productos

fabricados por sus proveedores interesa comercializar a travs de sus
franquiciados. Denominada tambin vertical-inversa.

Franquicia de servicios. Muy extendida en EE. UU.; supone para el

franquiciado vender las prestaciones del servicio creado y puesto en
marcha por el franquiciador.

Franquicia semi-integrada. Es la que se mantiene entre un productor y

un mayorista, o bien entre el mayorista y los detallistas.
 Franquicia horizontal. Es la que soportan empresas situadas a un
mismo nivel, como fabricantes con fabricantes, mayoristas con
mayoristas, etc.

Este se da cuando compaas de un mismo nivel se unen para

aprovechar una oportunidad.

Franquicia asociada. Tambin muy extendida en EE. UU. Permite a

ambas partes participar econmicamente en sus respectivas actividades
econmicas, incluyendo el intercambio de acciones o participaciones.

Multifranquicia. Consiste en que un mismo franquiciado tenga la

titularidad de varios puntos de venta o franquicias. En nuestro pas es un
valor al alza.

Plurifranquicia. El franquiciado de una cadena de tiendas se une a otra

red de establecimientos que no sea competencia directa de la primera.
 Franquicia crner. Tiene lugar cuando un detallista tradicional reserva
una superficie de su tienda a un determinado fabricante o distribuidor, y
siempre en rgimen de franquicia.

Cobranding. No es un tipo concreto de franquicia, sino la unin de dos

enseas complementarias en un mismo local, en el que comparten
gastos y gestin comercial. Por sus ventajas en el sector de la
distribucin conviene al menos tenerlo en cuenta.

Segn el objetivo de la franquicia:

Franquicia industrial: en esta franquicia, el franquiciador debe

establecer una empresa industrial, bajo los conceptos tecnolgicos,
asesora, marca y entrenamientos que le concede el franquiciante.

Franquicia de distribucin: el franquiciante cede los productos que l

mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de regalas o
precios de compra ms altos.

Franquicia de productos de marca o franquicia de distribucin no

exclusiva: el franquiciante otorga al franquiciado la autorizacin para el
uso de su marca, junto con la venta de ciertos productos y/o la
prestacin de ciertos servicios.

Franquicia de distribucin exclusiva: La diferencia con la anterior es

que la red de almacenes que funcionan con la marca del franquiciante.

Franquicia de conversin: consiste en la asociacin de un grupo de

empresas, agencias, almacenes existentes bajo un formato nico
 Segn la evolucin del concepto, derechos cedidos y transmisin
del Know How.

Franquicia de marca o de primera generacin: El franquiciante

solamente otorga los derechos de uso de una marca, diseo y/o dibujo
industrial al franquiciado por una contraprestacin financiera establecida
por una sola vez.

Franquicia de negocio o de segunda generacin: adems de la

cesin de la marca se otorga la forma de alteracin del negocio.

Franquicia de formato de tercera generacin: el franquiciado recibe

un sistema completo para operar el negocio, un plan total que
comprende la asistencia por parte del franquiciante en la bsqueda del
local adecuado para la instalacin del negocio, el entrenamiento y la
capacitacin del personal en todas las tareas del mismo. Este
entrenamiento se prolonga durante la existencia del contrato de
franquicia.

Ventajas y desventajas

Ventajas
Agilidad y rapidez en la expansin.
Fortalecimiento de la marca.
Agilidad en el desarrollo y mantenimiento de nuevos mercados
Los franquiciatarios proveen de una invalorable fuente de talento
Satisfaccin personal
Baja inversin de capital
Cobro de una cuota inicial por derechos de uso de la marca
Cobro de regalas.

Desventajas

Reduccin de independencia
Reduccin de control
Hay una inversin inicial en el desarrollo de los sistemas de franquicias,
el franquiciante o la marca debe invertir en su sistema de franquicias.
Riesgos de bajo ndice de rentabilidad ya que se comparten las
utilidades con los franquiciados.
Riesgos de resistencias para cumplir puntualmente en el pago de las
regalas mensuales.
Posibilidad de rompimiento del espritu de equipo, lealtad y confianza
El Field Marketing Es Perfecto Para Las Franquicias
Durante la investigacin de este trabajo nos encontramos con un artculo que
habla sobre el field marketing.
El field marketing est basado en el contacto directo con los consumidores, ya
sea a travs de promociones con azafatas, presencia en ferias o informacin
en el punto de venta.

Diego Olmedilla, director general de la agencia Aplus Field Marketing, nos

descubre las ventajas de este tipo de estrategias a la hora de aumentar la
venta en las franquicias o de afianzar sus marcas en el mercado. Las acciones
cara a cara con el consumidor no exigen inversiones cuantiosas y, adems,
son 100% medibles y favorecen la comunicacin personal.

El field marketing engloba conceptos diferentes que han surgido a travs de

estrategias asociadas con las actividades con azafatas y la promocin de cara
al consumidor final para informar o vender de manera directa. La evolucin de
las grandes superficies comerciales y la proliferacin de marcas y productos
cada vez ms similares o competitivos han impulsado este tipo de marketing
como una alternativa estratgica que cada da presenta mayor demanda y
crecimiento.

Cualquier persona recibe una media de 3.000 impactos publicitarios en un solo

da, as que destacar no es tarea fcil, seala Diego Olmedilla, director general
de Aplus Field Marketing, una agencia que ha trabajado con franquicias
como Rodilla, Asian Wok o Fann, y que atiende las necesidades de
comunicacin, imagen y ventas de las empresas con estrategias cara a cara.
Los directores de marketing saben que no estn solos en el mercado y, por
eso, sus acciones buscan clientes en potencia a travs de un canal ms
emocional y abandonando la idea de que los medios de comunicacin de
masas son la nica va para llegar al pblico. As, el field marketing se
constituye como una herramienta eficaz capaz de conectar con la emotividad
de las personas.

Esta agencia, que ofrece servicios tan variados como street marketing,
promociones, convenciones, mistery shopper u operaciones logsticas, tiene
muy claras las ventajas que ofrece este tipo de marketing frente a otros. Son
acciones que favorecen la comunicacin personal, acercando la marca al
target, y 100% medibles, afirma Olmedilla. Adems, seala el director general,
se trata de inversiones ms econmicas, el pblico objetivo es totalmente
segmentado, la comunicacin es bidireccional (consumidor-empresa), sus
tcnicas se retienen mejor en la mente y permite obtener gran cantidad de
informacin.
Servicios de field-marketing, ideales para franquicias

La gran competitividad que experimenta el sector de la franquicia ha derivado

en una mayor inversin en estrategias de marketing y en acciones que deben ir
ms all de la publicidad tradicional.

Segn Diego Olmedilla, los servicios de field marketing son ideales para las
franquicias, ya que la flexibilidad de las acciones nos puede llevar a realizar
estrategias personalizadas para cada una de ellas segn sus necesidades de
geomarketing, de negocio, sus objetivos.

Las acciones del cara a cara estn enfocadas directamente a la actividad

comercial y al incremento de las ventas, pero la marca tambin se ve reforzada
a mediano y a largo plazo por el impacto y la repercusin de las acciones. Los
resultados son visibles a corto plazo y sus acciones directas.

Adems, Aplus ofrece otro instrumento a las empresas, tambin muy til en el
caso de redes de franquicias: recabar informacin sobre el punto de venta.
Olmedilla afirma que muchas veces no se tiene la informacin ni el
conocimiento necesario para tomar decisiones estratgicas del negocio. Esto
va a servir al empresario para conocer cmo se percibe su venta, por qu se
vende su producto o no, cmo es su punto de venta o qu vende la
competencia, destaca Olmedilla. As, esta auditora ofrecera resultados muy
precisos para tomar decisiones en mbitos de producto (caractersticas, diseo,
empaque), comunicacin (merchandising, publicidad, promocin), precio y
distribucin.

Franquicias y nuevas orientaciones del Know How.

Las franquicias han evolucionado al pasar los aos, en la poca de los 80 las
franquicias estaban orientadas a satisfacer los consumidores con productos, en
los 90 con ofertas y servicios agregados, en los ltimos aos se ha orientado a
las relaciones a largo plazo.

Para entender cada uno de estos cambios es primordial conocer el concepto

Know How. Segn lo define la Cmara de Comercio Internacional, son
conocimientos, mtodos y datos que son necesarios para la utilizacin efectiva
y puesta en prctica de tcnicas industriales, comerciales. Esto tambin
consiste en la totalidad de conocimientos del saber especializado y de
experiencia de negocios.
El Know-How paso de ser una Frmula Secreta de Comercio puro, a ser una
Formula de manejo de base de datos, hoy en da las franquicias han orientados
cada uno de procedimientos y procesos a maximizar el uso de la informacin y
optimizar el impacto que estn pueden causar en la franquicia. Ejemplo de
esto, es en el 2006 cuando Burger King en pases costeros con un sndwich de
pescado, convirtindose este como producto estrella dentro de su cartera. Las
claves comerciales y de negocio pasaron a ser propias de como yo como
franquicia entiende mejor a sus clientes partiendo de datos esenciales que este
me suministra y ha ayudado a crear estndares personalizados para satisfacer
mejor a los clientes.

Qu se incluye en el Know how de una franquicia?

1. Cmo se compra: Relacin de la empresa con sus proveedores.
2. Cmo se vende: Tcnicas de venta y relaciones con su cliente.
3. Cmo se produce o ejecuta el servicio: Eslabn que crear lealtad en
cliente-empresa
4. Cmo se captan los clientes
5. Cmo se organizan los procesos
6. Cmo se organizan las tareas en el negocio
7. Los turnos de trabajo
8. El organigrama del negocio.
9. Qu puestos de trabajo hay en el negocio, qu responsabilidades,
funciones, tareas y autonoma tiene cada puesto.
10. Cmo se gestionan las incidencias, quejas y reclamaciones
11. Manejo de base de datos
12. Planes y Estrategias generales

El marketing relacional ha permitido a las franquicias a adaptar sus

procedimientos y procesos de funcionamiento (Know How), a crear una mejor
va de comunicacin con el cliente, esto le ha permitido conocer sus
necesidades y entender sus preocupaciones y dar respuestas ms rpidas a
sus objeciones.

Nada de esto hubiese sido posible sin la tecnologa, los avances tecnolgicos
han permitido crear estndares computarizados de calidad, servicio,
productividad y financieros, as como tambin, software de manejos de datos y
de administracin de relacin con los clientes.
 La aparicin de las redes sociales ha revolucionado las estrategias de
comunicacin establecidas en el Know How de las franquicias, pasando a ser
el medio de comunicacin directa ms usado en la nueva tendencia.

La orientacin al mercado sirve de gua para los valores, normas y actitudes, y

para las actividades, comportamiento y rendimiento empresarial. Segn las
historias cada grande franquicia posicionada en el mundo se caracteriz por un
elemento diferenciador, pilar importante de la Teora de Michael Porter.

Las franquicias han entendido que los productos no crean enlaces de lealtad
con el cliente, ya que los clientes con muy cambiantes, tambin han entendido
que el precio no crear vnculos a largo plazo, genera decisiones a corto plazo,
sin embargo, el servicio y las interacciones de la empresa y el cliente crear un
ambiente de lealtad y compromiso de ambas partes.

Beneficios que le ha otorgado a las franquicias trabajar bajo un Know How

orientado a los clientes y sus relaciones:

Clientes leales
Posicionamiento de marca
Crear mejores vas de comunicacin
Estandarizar procesos para eficientizar tiempos de respuesta.
Crear estrategias personalizadas
Mayor informacin de tu segmento de mercado
Control del comportamiento del consumidor
Crear una comunidad de consumo

La gestin de la relacin con los clientes es una de las fortalezas de la

administracin empresarial contempornea, hoy en da el Know How de las
franquicias establece puntos claros dentro de sus contratos de cmo se deben
manejar sus bases de datos y sus clientes. Lo que ha permitido conocer los
gustos, necesidades, preferencias y capacidades de los clientes, obliga a
desarrollar un sistema de comunicacin que genere informacin para la toma
de decisiones en beneficio de ambas partes.

Este encuentro entre oferta y demanda ayudar a que los clientes no se

sientan olvidados y se cubran sus expectativas de calidad. La satisfaccin y la
lealtad emergern como valores decisivos para el logro de la rentabilidad
deseada por la organizacin.
Un mejor Know How orientado al cliente y los vnculos, ha permitido a las
franquicias:

Crear servicios de marketing personalizados: Desde el diseo de

productos, de materiales de venta, como catlogos, pginas web,
aplicaciones, promociones, campaas publicitarias, etc.

Mejorar los servicios de compras: La bsqueda de productos, la

gestin logstica o la etiquetacin.

Servicios de informtica: El franquiciador suele apoyar a los centros

franquiciados en la implantacin del sistema de informacin de
negocio. Tanto implantando mejoras como dando formacin o
resolviendo incidencias.

Mantener investigacin y desarrollo constante dentro de su mercado.

Es la clave de la competitividad de la franquicia el da de maana.
Ningn negocio seguir siendo rentable maana sino investiga cmo
mejorar hoy. Esta es la funcin ms importante que realiza el
franquiciador.

Optimizar sus Operaciones: el franquiciador forma a los franquiciados

y vela porque todos apliquen el sistema de manera lo ms parecida
posible, para asegurar que los clientes son satisfechos en todo los
locales de la cadena, en beneficio de todos los miembros de la
franquicia.

Ejemplos prcticos de la evolucin de las franquicias gracias a la orientacin al

cliente creando valor diferenciado en sus mercados:

1- La creacin del Big Mac de MacDonals nace por un nicho que

necesitaba una hamburguesa ms grande para poder ser satisfecho.
2- Papa Jhons primera franquicia que sustituye la salsa de tomate para
aperitivos y sirve una salsa de ajo, nace gracias a saber escuchar su mercado.
3- Dunkin Donuts primera franquicia que vende donuts y lo sirve con
chocolate caliente en vez de caf expreso.
4- Taco Bell incorpora la masa de tortilla de trigo y la sustituye por la del
maz.
5- Wendys incorpora la coccin a vapor de la carne, conservando los jugos
de la carne mientras esta se cocina, presentando una carne mejor cocinada y
con ms sabor.
 Qu es el royalty?

Es el importe que el franquiciador cobra al franquiciado como contraprestacin

a los servicios que le presta. Suele cobrarse mensualmente, aunque tambin
los hay trimestrales o anuales.

El royalty no siempre se cobra. En aquellas franquicias que se basan en

producto el franquiciador puede decidir basar toda su remuneracin en el
margen de producto. Por eso hay franquicias que lo eliminan. Existen mltiples
tipos de royalties: sobre compras, sobre ventas, de cantidad fija, mixtos de fijos
y variables, etc.

Las partidas que normalmente incluye el Royalty son:

1. Derecho de uso (no la titularidad) de la marca en su zona de exclusiva

para los trminos exclusivamente establecidos en el contrato.

2. La asistencia y formacin continuada a los franquiciados durante la

duracin del contrato. Esta asistencia y formacin puede ser prestada de forma
presencial o a distancia.

3. La Central de compras, tanto de productos como de servicios: La central

debe actuar como central de compras para negociar con su pool de
proveedores precios y condiciones mejores de los que pudieran conseguir con
carcter individual.

4. I+D+i (Investigacin y Desarrollo): LA Central debe mantener un espritu

dinmico y trasladar ese dinamismo a su red. Este dinamismo viene forzado
por el propio mercado (para evitar copias, por ejemplo), y por la propia Red (si
la Central no hace por mejorar de manera continua la actividad, sern los
franquiciados quienes, en contra de la Central, tomen esta iniciativa.

5. Departamento de Marketing central: en este punto suelen darse

situaciones de conflicto o confusin con los franquiciados. El Royalty de
marketing suele cubrir las acciones de marketing nacional de cara a mejorar la
calidad de la marca, no las campaas locales de marketing individuales que
cada franquiciado debe realizar por su cuenta en su rea de exclusividad.
 Proteccin de la marca

En la actualidad, existe tanta competencia en el mercado de las franquicias que

ya no es suficiente con ofrecer un buen producto o servicio de calidad. Se hace
muy necesario entonces, diferenciarse del resto y potenciar y cuidar la marca e
imagen para llamar la atencin de los clientes.

Es por este motivo que las especialistas dedican grandes esfuerzos a las
estrategias de marketing, pues han advertido a esta herramienta como un
elemento imprescindible para cualquier negocio.

La marca es fundamental en una franquicia, por lo que, velar por la proteccin

de la imagen corporativa a lo largo de toda la red es una necesidad tan
importante como compleja. Esta labor se puede realizar de modo efectivo con
ayuda de las siguientes herramientas y factores clave:

1. Coordinacin de campaas de publicidad y promocin. Una

caracterstica tradicional de las franquicias es la coordinacin de las
acciones publicitarias y promocionales cuyo mbito geogrfico exceda a
los lmites exclusivos de una unidad de negocio.

Estas campaas son realizadas con los fondos de marketing que generalmente
cobran los franquiciantes.

2. Estndares de diseo o imagen. Los franquiciantes pueden imponer el

diseo o el aspecto para asegurar que los clientes reciban la misma
calidad de productos y servicios en cada establecimiento.
Algunas veces requieren renovaciones peridicas o cambios del diseo por
temporada.

3. Manual de imagen corporativa. La imagen corporativa debe una

franquicia desde estar clara y diseada de forma que evite una
dispersin de impactos. El diseo de todos los elementos que la
componen debe estar pensado desde una perspectiva central a fin de
evitar acciones aisladas y, sobre todo, carentes de coordinacin que
hagan confundirse al espectador.

En las franquicias la imagen adquiere mucha ms importancia, ya que es uno

de los puntos fuertes del sistema. Junto con la transferencia de tecnologa, la
marca y el producto, la imagen global corporativa es lo que da al conjunto su
personalidad diferenciadora frente a otros negocios de distribucin comercial.
La imagen en su conjunto est recogida en el manual de identidad que la
sistematiza para su posterior utilizacin.
Este manual recoge medidas, colores, tamaos y todos aquellos soportes que
puedan contener o llevar la imagen del negocio: puntos de venta, productos en
material impreso, packaging, etc.

4. Refuerza el concepto de marca entre los franquiciatarios. Por ello resulta

clave que el franquiciante realice visitas de asesora y capacite constantemente
a sus franquiciatarios. Debe llevarlos de la mano y dejar en claro que si existen
lineamientos para la operacin de la franquicia no son para perjudicar a los que
participan en el negocio, sino para conjuntar esfuerzos y lograr beneficios en
general.
5. Homogeneidad. Se trata no slo de crear una imagen de marca definida,
sino de llevarla hasta la mxima expresin, implicando cada uno de sectores de
la franquicia en el proceso, tanto la imagen externa como la gestin.

6. El cliente encubierto. Mantener y cuidar la calidad uniforme en todas las

sucursales asociadas es esencial para la imagen de la ensea. Para controlar
los locales propios y franquiciados y determinar el nivel de calidad ofrecido por
la franquicia se hace imprescindible contar con el Cliente Misterioso. Este es
una tcnica imprescindible para conocer de primera mano las impresiones de
un cliente, se logra reducir quejas y reclamaciones, controlar la normativa
interna de la empresa.
 Conclusin

Las franquicias hoy en da son ms que un sistema de distribucin: son un

sistema de expansin que ha revolucionado las tcnicas tradicionales de
distribucin. Da una mirada global del negocio, incluyendo la marca, el saber
hacer y el soporte. Mediante la entrega de procesos y manuales, el
ofrecimiento de capacitaciones comerciales de gestin continuas y la
realizacin de controles a toda la red, el franquiciador mantiene canales de
comunicacin fluidos para sobrepasar cualquier inconveniente. Todo esto con
el objetivo de conseguir la satisfaccin, pues los clientes leales permanecen
ms tiempo, hablan favorablemente de la empresa, ponen menos inters en la
competencia, son menos sensibles al precio, ofrecen ideas de mejora a la
empresa y cuesta menos servirles que a un cliente nuevo. A travs de sistemas
de comunicacin de diseados en informacin personales de cada cliente lo
que ha permitido de las franquicias tener productos mejores enfocados a cada
necesidad de su blanco de pblico.