E-Trgovina U Funkciji Unapređenja Poslovanja

UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE
MASTER STUDIJSKI PROGRAM

POSLOVNA EKONOMIJA
MASTER RAD
E-TRGOVINA U FUNKCIJI UNAPREENJA POSLOVANJA
Mentor:
Kandidat:
Doc. dr Gojko Grubor Nataa Vukovi
Br. indeksa: 400133/2009
Beograd, 2010. godine

Saetak
U savremenim tendencijama modernog biznisa, naroito u poslovanju izmeu preduzea sve

izraenija je prisutnost Interneta kao kanala za elektronsko poslovanje, jer obezbeuje najnie
trokove poslovanja uz najefikasnije obavljanje poslovnih operacija. Model globalne
organizacije i jake konkurencije zahtijeva novu koncepciju pristupa preduzea u njihovom
poslovanju, o emu svjedoe sve vea ulaganja u specijalizovanu i prema klijentu orijentisanu
tehnologiju. Primjena elektronske trgovine je ubrzala i unaprijedila ekonomije razvijenih
zemalja. Uvoenjem elektronske trgovine, korienjem Interneta i web servisa u poslovanju,
ostvaruje se put ka potpunom novom obliku ekonomije Internet ekonomiji. Razvojem
elektronskog prenosa sredstava, znatno se mijenjaju finansijski instrumenti i tehnologija
poslovanja. Finansijske transakcije mogu da se prenesu na neogranienu udaljenost u
minimalnom vremenskom razmaku putem postojeih komunikacionih mrea u zemlji i
inostranstvu, bez tradicionalnog pripremanja naloga i ostale pratee dokumentacije.
Kljune rijei: Internet, elektronsko poslovanje, elektronska trgovina, trgovina, Web servis,
Internet ekonomija, elektronski prenos sredstava, elektronsko plaanje
Abstract
In the contemporary trends of modern business, especially in business between companies all the
more pronounced is the presence of the Internet as a channel for electronic commerce, because it
provides the lowest cost of doing business with the most efficient performance of business
operations. Model of global organization and strong competition requires a new conception of
access to companies in their business, as evidenced by increasing investment in the specialist and
the customer-oriented technology. The application of electronic commerce has accelerated and
improved the economy of developed countries. The introduction of electronic commerce, the
Internet and web services in business, realized the way to a completely new type of economy -
the Internet economy. Development of electronic funds transfer, significantly changing financial
instruments and technology business. Financial transactions can be transferred to an unlimited
distance in the minimum time span over existing communications networks at home and abroad,
without the traditional preparation of accounts and other supporting documentation.
Key words: Internet, e-business, electronic commerce, comemerce, Web services, Internet
economy, electronic funds transfer, electronic payment
2
Sadraj
1. Metodologija izrade rada .....................................................................................................6

1.1. Uvodne napomene i obrazloenje teme .........................................................................6
1.2. Predmet istraivanja ......................................................................................................7
1.3. Cilj istraivanja .............................................................................................................7
1.4. Hipotetiki okvir ...........................................................................................................8
1.5. Metode istraivanja i tok istraivakog procesa .............................................................8
2. Digitalna ekonomija .......................................................................................................... 10
3. Elektronska trgovina .......................................................................................................... 11
3.1. Pojam i definisanje elektronske trgovine ..................................................................... 11
3.2. Razvoj elektronske trgovine ........................................................................................ 12
3.2.1. Odnos e-trgovine i e-poslovanja ........................................................................... 15
3.2.2. Odnos klasine i e-trgovine .................................................................................. 16
3.2.3. Prednosti i nedostaci elektronske trgovine ............................................................ 19
3.3. Tehnoloke osnove razvoja e- trgovine ........................................................................ 21
3.3.1. Razvoj Interneta ................................................................................................... 22
3.3.2. Razvoj Web servisa.............................................................................................. 23
3.4. Posrednici u elektronskoj trgovini ............................................................................... 25
3.4.1. Uloga elektronskih posrednika ............................................................................. 25
3.4.2. Modeli posrednika na elektronskom tritu .......................................................... 28
3.5. Organizacija modela elektronske trgovine na osnovu relacija izmeu uesnika ........... 32
3.5.1. B2C model elektronske trgovine .......................................................................... 32
3.5.2. B2B model elektronske trgovine .......................................................................... 33
3.5.3. C2C model elektronske trgovine ....................................................................... 34
3.5.4. B2C2B model elektronske trgovine ...................................................................... 34
3.5.5. C2B2C model elektronske trgovine ..................................................................... 35
3.5.6. Mobilna trgovina ................................................................................................. 35
3.6. Poslovni modeli elektronske trgovine .......................................................................... 35
3.6.1. Najznaajniji B2C modeli poslovanja................................................................... 39
3.6.2. Najznaajniji B2B modeli poslovanja................................................................... 40
4. Modeli Web marketinga .................................................................................................... 41
4.1. Dizajniranje atraktivnog web sajta............................................................................... 43
4.2. Priznavanje i poetno vrednovanje nematerijalnih ulaganja u razvoj web site ............. 44
4.2.1. Interno stvorena nematerijalna ulaganja ............................................................... 45
4.2.2. Troak interno stvorenog nematerijalnog ulaganja ................................................ 46
5. Mehanizmi e-plaanja ....................................................................................................... 49
5.1. Modeli plaanja preko Interneta .................................................................................. 50
5.2. Naini plaanja preko Interneta ................................................................................... 52
5.3. Kombinacija Interneta i mobilnog telefona .................................................................. 54
5.4. Prvi sistem plaanja preko Interneta First Virtual ..................................................... 55
5.5. PayPal sistem plaanja ................................................................................................ 56
5.6. Sistem Ecount ............................................................................................................. 60
5.7. Plaanje karticama bez otvorenog trgovakog rauna .................................................. 62
3
5.8. CyberCash sistem........................................................................................................ 63
5.9. Sistemi elektronskog novca koji koriste smart kartice.................................................. 63
5.9.1. Mondex ............................................................................................................... 63
5.9.2. VisaCash.............................................................................................................. 64
5.10. Platne kartice .......................................................................................................... 65
5.10.1. Visa platne kartice ............................................................................................ 65
5.10.2. Diners Card ...................................................................................................... 67
5.10.3. MasterCard....................................................................................................... 68
5.11. B2B plaanja ........................................................................................................... 69
6. Poslovni informacioni sistemi............................................................................................ 72
6.1. ERP sistemi ................................................................................................................ 73
6.2. ERP sistemi ljudski resursi ....................................................................................... 75
6.3. TEC i Oracle E-Business Suite (12.1) ......................................................................... 76
6.4. Pametna izgradnja ....................................................................................................... 89
7. Studija sluaja 1: Korisnika profitabilnost i vijek vrijednosti ............................................ 90
7.1. Strateka implikacija na analizu dugorone vrijednosti potroaa ................................ 96
7.2. CLV i marketing odnosa ............................................................................................. 97
8. Studija sluaja 2: Poslovni model ...................................................................................... 98
8.1. Ispriati dobru priu .................................................................................................... 98
8.2. Vezanje rijei za brojeve ........................................................................................... 100
8.3. Strategija i poslovni model ........................................................................................ 100
8.4. Dobar model jednostavno nije dovoljan.................................................................... 101
9. Zakljuak ........................................................................................................................ 103
10. Literatura ........................................................................................................................ 106
4
Pregled tabela
Tabela 1. Pregled poslovnih modela elektronske trgovine ......................................................... 36

Tabela 2. Kljune komponente poslovnih modela ...................................................................... 37
Tabela 3. Raunovodstveni tretmani izdataka ............................................................................ 47
Tabela 4. Grupisani sistemi po tehnolokim rjeenjima ............................................................. 49
Pregled slika
Slika 1. Razlike izmeu e-poslovanja i e-trgovine ...................................................................... 16

Slika 2. Tier arhitektura ........................................................................................................... 22
Slika 3. Princip rada Web servisa ............................................................................................. 24
Slika 4. Prvi model posrednika .................................................................................................. 29
Slika 5. Drugi model posrednika ............................................................................................... 30
Slika 6. Trei model posrednika ................................................................................................ 30
Slika 7. Peti model posrednika .................................................................................................. 31
Slika 8. Ke orijentisan model plaanja ..................................................................................... 50
Slika 9. ek orijentisan model plaanja..................................................................................... 51
Slika 10. Model plaanja platnim karticama.............................................................................. 51
Slika 11. Model plaanja nalogom ............................................................................................ 52
Slika 12.Ekran za odabir vrste rauna pri registraciji korisnika ................................................ 57
Slika 13. Proces unoenja podataka o korisniku ........................................................................ 58
Slika 14. Provizija za obavljanje transakcija u Bosni i Hercegovini .......................................... 60
Slika 15.Prikaz internog informacionog sistema ........................................................................ 74
Slika 16.ERP sistem .................................................................................................................. 74
Slika 17. TEC FI za Oracle E-Business Suite, HRM .................................................................. 80
Slika 18. Benchmarks funkcionalnosti: Upravljanje ljudskim resursima .................................... 84
Slika 19. Benchmarks funkcionalnosti: Obuka ........................................................................... 85
Slika 20. Benchmarks funkcionalnosti: Dobit ............................................................................ 86
Slika 21. Benchmarks funkcionalnosti: Platni spisak ................................................................. 87
Slika 22. Benchmarks funkcionalnosti: Rukovodei kadar ......................................................... 88
5
1. Metodologija izrade rada
1.1. Uvodne napomene i obrazloenje teme
Globalne promjene koje se deavaju u svjetskoj privredi neminovno utiu na poslovanje

preduzea. Primjena elektronske trgovine je ubrzala i unaprijedila ekonomije razvijenih zemalja.
Uvoenjem elektronske trgovine, korienjem Interneta i web servisa u poslovanju, ostvaruje se
put ka potpunom novom obliku ekonomije Internet ekonomiji. Mnoge zemlje u razvoju i
zemlje u tranziciji ele da uestvuju u globalnoj ekonomiji koja se bazira na informacijama.
Pored poveanja prometa i profita, obavljanje komercijalnih poslova elektronskim putem nudi i
druge mogunosti korisnicima u smislu poveanja kvaliteta usluga, integracije i otvaranje novih
radnih mjesta. Cjelokupno poslovanje se kree ka on-line pristupu i kreiranju on-line trita.
Pojavljuju se novi proizvodi i usluge koje kompanije nude na Internetu, uz korienje on-line
promocije. Smanjenje trokova poslovanja je onaj ekonomski aspekt koji objanjava trend irenja
elektronske trgovine i elektronskog poslovanja. Naa zemlja zaostaje u ovoj oblasti, tako da
primjena elektronske trgovine gotovo i ne postoji.
Takoe, u savremenim tendencijama modernog biznisa, naroito u poslovanju izmeu

preduzea sve izraenija je prisutnost Interneta kao kanala za elektronsko poslovanje, jer
obezbeuje najnie trokove poslovanja uz najefikasnije obavljanje poslovnih operacija. Model
globalne organizacije i jake konkurencije zahtjeva novu koncepciju pristupa preduzea u njihovom
poslovanju, o emu svjedoe sve vea ulaganja u specijalizovanu i prema klijentu orijentisanu
tehnologiju. Razvojem elektronskog prenosa sredstava, znatno se mijenjaju finansijski
instrumenti i tehnologija poslovanja. Finansijske transakcije mogu da se prenesu na
neogranienu udaljenost u minimalnom vremenskom razmaku putem postojeih komunikacionih
mrea u zemlji i inostranstvu, bez tradicionalnog pripremanja naloga i ostale pratee
dokumentacije. Zavrni dio posla za sve kompanije predstavljaju finansijske transakcije.
Elektronski sistemi plaanja mogu znaajno unaprijediti obavljanje finansijskih transakcija,
omoguavajui da se one obave bre, tanije, pouzdanije i komfornije. U savremenim uslovima
poslovanja raste i potreba korisnika za odreenim uslugama, koje su vezane za usluge plaanja, kao i
oekivani kvalitet. Dobra strana automatizacije poslovanja je to je omogueno korienje usluga
plaanja 24 asa dnevno. Mnoge kompanije u svijetu su uvele odreene sisteme plaanja u svoje
kompanije kako bi ubrzale finansijske transakcije. Oekivani kvalitet usluge ukljuuje i razliite
dimenzije usluga jer se u poslednje vrijeme javljaju korisniki zahtjevi za boljom kontrolom i
upravljanjem finansijama. Internet je omoguio masovni protok informacija i natjerao vlasnike
preduzea da se vie pozabave kvalitetom i dostupnou informacija.
U Republici Srpskoj postoje sistemi elektronskog plaanja koji se obavljaju preko

banaka. Nedovoljna informisanost u elektronske sisteme plaanja kod graana izazivaju
odreeno nepovjerenje i dozu straha od prevara na globalnoj mrei.
Kada je u pitanju efikasno obavljanje veine poslovnih procesa u preduzeima potrebno

je da se izvri i njihovo planiranje. Danas u svijetu velike kompanije imaju ugraene sisteme koji
im omoguavaju da planiraju i organizuju svoje poslovne procese i da na osnovu dobre baze
6
podataka mogu donositi dobre poslovne odluke. Iz tog razloga kaemo da je osnovna karika koja
obezbjeuje informacionu podrku poslovnih procesa Poslovni informacioni sistem preduzea.
Najkrae reeno, to je softverski paket koji prati sve aspekte poslovanja jedne kompanije. Stoga,
tema koju emo prikazati predstavlja aktuelni problem i to kako na meunarodnom tako i na
nacionalnom nivou. Smatramo da je istraivanje u ovoj oblasti neophodno, i da e predstavljati
dobru osnovu da se ukae, da primjena elektronske trgovine, elektronskog sistema plaanja i
planiranje poslovnih procesa moe unaprijediti uslove poslovanja preduzea u Republici Srpskoj.
Istraivanje u ovoj oblasti doprinosi ne samo razvoju elektronske trgovine i usklaivanju
principa poslovanja sa zemljama Evropske Unije, ve i drugim naunim disciplinama koje se
direktno ili indirektno bave ovom materijom.
1.2. Predmet istraivanja
Predmet ovog istraivanja moe se definisati kao dvojak: iri i ui. iri predmet
istraivanja bio bi pristup novoj ekonomiji odnosno, digitalnoj ekonomiji i njenom odnosu sa
savremenim poslovnim procesima. Istraivanja se vezuju za savremena teorijska i praktina
dostignua u oblasti informacione tehnologije, koja treba da doprinesu razvoju elektronske
trgovine, elektronskog sistema plaanja, planiranja resursa preduzea i da omogue domaim
kompanijama uee u svjetskoj podjeli rada.
Ui predmet istraivanja odnosi se na konkretne prednosti koje nudi elektronska trgovina

u poslovanju preduzea, to se primarno odraava na smanjenje finansijskih i materijalnih
trokova. Primjenom Internet marketinga omoguava se bolja i uspjenija saradnja sa kupcima i
poslovnim partnerima. Uvoenje elektronskog sistema plaanja i planiranje resursa preduzea
treba da doprinese efikasnijem obavljanju finansijskih transakcija i omogui donoenje dobrih
poslovnih odluka menadmenta domaih preduzea. Predmet istraivanja se odnosi i na
konkretne informacione sisteme koji mogu pruiti odreene prednosti u obavljanju poslovnih
funkcija preduzea.
1.3. Cilj istraivanja
Nauni cilj ovog istraivanja jeste nauna deskripcija pojave sve uestalije primjene
elektronskog poslovanja u poslovne procese preduzea. Imajui u vidu vaan interes preduzea
za privredu Republike Srpske neminovna je primjena elektronske trgovine, elektronskih sistema
plaanja, informacionih poslovnih sistema u poslovnim procesima preduzea, kako bi imali
mogunost da budu konkurentni na globalnom tritu.
Drutveni cilj istraivanja se odnosi na rezultate do kojih smo doli i koji treba da poslue
domaim preduzeima u cilju poboljanja i unapreenja njihovog poslovanja kroz primjenu
elektronske trgovine, elektronskog plaanja i ERP sistema.
7
1.4. Hipotetiki okvir
U istraivanju se polazi od sljedee generalne hipotetike tvrdnje:
Uspjeno poslovanje u savremenim uslovima, zavisi od pronalaenja mjesta u globalnoj

raunarskoj mrei, to zahtjeva informaciono okruenje, bogato sa servisima i informacijama.
Takoe, se polazi od pretpostavke da korienje sistema elektronskog plaanja i planiranje
resursa preduzea, omoguavaju smanjenje trokova pri obavljanju finansijskih transakcija i
drugih trokova, kao i da pruaju mogunost plaanja 24 asa dnevno, mogunost donoenja
kvalitetnih poslovnih odluka i bolje saradnje sa poslovnim partnerima i kupcima.
Generalna hipotetika tvrdnja operacionalizuje se preko sljedeih posebnih hipoteza:
Posebne hipoteze
Modeli savremene elektronske trgovine, kao najrazvijenijeg oblika elektronskog poslovanja,

implementirani u nekoj organizaciji, omoguavaju poboljanje ukupnog poslovanja.
Primjena nekog od sistema elektronskog plaanja omoguava znatno bre obavljanje finansijskih
transakcija savremenih organizacija.
Planiranje resursa preduzea moe predstavljati osnovu na bazi koje e sistem elektronskog
poslovanja biti razvijen. Implementirani ERP sistem je u mogunosti da integrie poslovanje
razliitih dijelova preduzea u jednu jedinstvenu cjelinu.
1.5. Metode istraivanja i tok istraivakog procesa
Sloenost predmeta istraivanja zahtjeva primjenu vie kombinovanih istraivakih

metoda. U ovom istraivakom radu primjenjene su sljedee metode:
Analitike osnovne metode: metod analize, metod apstrakcije, metod specijalizacije i

metod dedukcije;
Sintetike osnovne metode zahtjevaju primjenu sinteze, konkretizacije, generalizacije i
indukcije;
Optenaune metode zahtjevaju primjenu: hipotetiko-deduktivne metode, analitiko-
deduktivne metode, komparativne metode, istorijske i statistike metode.
Primjenom ovih metoda, kako govore dosadanji rezultati istraivanja, mogue je validno
ostvarenje naunog i drutvenog cilja istraivanja. Pristup istraivanju je integrativan, sintetiki,
u tom smislu to se ni jednom metodolokom postupku ne daje iskljuiva prednost, nego su
podjednako zastupljeni, odnosno u skladu sa potrebama istraivanja.
8
Polazei od postavljenih hipoteza i ciljeva istraivanja proistekla je i odgovarajua
struktura rada.
Prvi dio rada obuhvata definisanje pojma digitalne ekonomije i njene glavne odlike.
U drugom dijelu rada bie definisan pojam elektronske trgovine, kao i analiza odnosa
elektronske trgovine i elektronskog poslovanja i njenog odnosa sa klasinom trgovinom. Za bolje
razumjevanje elektronske trgovine i prednosti koje nudi u poslovanju bie obraene tehnoloke
osnove za razvoj i organizacija poslovnih modela.
U treem dijelu e se objasniti na koji nain se raunovodstveno obuhvata ulaganje u

razvoj web site-a. Bie analizirane metode web marketinga i koje mogunosti prua marketing
na Internetu.
etvrti dio rada se odnosi na definisanje pojma elektronskog sistema plaanja i modela
plaanja. Takoe, izvrie se analiza i poreenje odreenih sistema elektronskog plaanja, kao i
koje kartice se koriste pri elektronskom plaanju.
Peti dio rada se odnosi na poslovne informacione sisteme, gdje e se ukazati na prednosti
ERP sistema u poslovanju i na odreenim primjerima dokazati da ERP sistem omoguava bolje i
efikasnije poslovanje u elektronskoj trgovini.
U estom dijelu se analizira Studij sluaja koji je vezan za marketinku praksu u kome se
objanjava analiza profitabilnosti kupaca i mogunost primjene ovog modela u praksi.
Naravno, u radu e se dati zakljuna razmatranja kao i koriena literatura.
9
2. Digitalna ekonomija
Poetak XX vijeka je okarakterisan brzom promjenom od industrijske ekonomije u

mrenu ekonomiju zasnovanu na raunarima, povezivanju i ljudskom znanju. Struktura
ekonomije je usko povezana sa tehnolokim razvojem i podrazumjeva sistem ljudskih aktivnosti
koje se odnose na proizvodnju, distribuciju, razmjenu i potronju roba i usluga u odreenoj
zemlji. Za ekonomski sistem moemo rei da je skup odreenih drutvenih institucija koje se
bave proizvodnjom, distribucijom i potronjom roba i usluga u odreenom drutvu. 1 Digitalna
ekonomija predstavlja posebnu nauku koja se odnosi na ekonomiju koja se zasniva na digitalnim
tehnologijama odnosno telekomunikacionim mreama, Internetu, intranetu, ekstranetu, softveru,
mobilnim tehnologijama i dr.
Pojaana konkurencija, finansijska nestabilnost i stalna borba uesnika na tritu nameu

kao imperativ stalno smanjenje trokova poslovanja, odnosno poveanje produktivnosti i
efikasnosti. ivimo i egzistiramo u dobu raanja nove ekonomije, nove politike, novog drutva.
Nova ekonomija ne podrazumjeva samo primjenu novih tehnologija ve i novih organizacionih
modela, novih proizvoda i usluga. Digitalna ekonomija (Digital Economy, DE) omoguava
savremeni nain privreivanja u kome se izrazito koriste informacione tehnologije, a posebno
Internet. U njoj digitalno umreavanje i komunikacione infrastrukture pruaju globalnu
platformu na kojoj ljudi i organizacije sarauju, komuniciraju, pretrauju i dolaze do informacija
i razmenjuju digitalne proizvode i usluge. 2 Moemo rei da su sinonimi za digitalnu ekonomiju
Internet ekonomija, Nova ekonomija ili Web ekonomija.
Digitalnu ekonomiju karakterie i globalizacija, umreavanje, mobilnost, integracija,

digitalni proizvodi i usluge, nove organizacione forme, elektronsko poslovanje i dr. Postoje i
odreeni rizici do kojih dovodi razvoj digitalne ekonomije kao to su: ugroavanje bezbjednosti i
privatnosti, nezaposlenost, raslojavanje, nestabilnost, kriminal, nemoral i dr.
Moemo rei da su osnovni uesnici u digitalnoj ekonomiji:
G (Government) drava, administracija, uprava;
B (Business) privreda, preduzea, institucije;
C (Customer/Consumer/Citizen) kupac, potroa, graanin.
Odnosi uesnika u digitalnoj ekonomiji se oznaavaju B2B, C2B2C2, G2B, C2C itd.
1
Njegu, A., Informacioni sistemi u turistikom poslovanju, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010, str. 61.
2
Isto Njegu, A., str. 61
10
3. Elektronska trgovina
3.1. Pojam i definisanje elektronske trgovine
Internet je danas potpuno izmjenio nain poslovanja, tako da se rue jezike barijere,
geografske granice, ak i valutna ogranienja. Elektronska trgovina ima znaajnu ulogu u
procesu globalizacije i u procesu razvoja savremenih sredstava komunikacije, naroito
elektronskih, tako to iz temelja mjenja postojee odnose i snage na svijetskom tritu. U
savremenom poslovanju dolazi do prelaska iz mehanike u elektronsku fazu poslovanja, to
dovodi do breg prodiranja tehnikog progresa u trgovinu.
Elektronska trgovina (Electronic Commerce, EC) je razmjena poslovnih informacija,

odravanje poslovnih veza i voenje poslovnih transakcija izmeu razliitih organizacija putem
telekomunikacionih mrea i predstavlja neto vie od skupa Internet tehnologija. 3 Elektronska
trgovina predstavlja kupovinu i prodaju proizvoda i usluga putem Interneta, elektronsku
razmjenu dokumenata koji prate robu, usluge i novac, poslovanje putem elektronskih sredstava:
e-mail, FTP, EDI, itd4. Elektronska trgovina moe se definisati i kao proces upravljanja on-line
finansijskim transakcijama od strane pojedinaca ili kompanija.
Fokus elektronske trgovine je razmjena razliitih finansijskih dokumenata i informacija.

Sprovoenje elektronske trgovine se vri korienjem jedne ili vie telekomunikacionih
tehnologija u cilju ostvarivanja kontakta ili direktne trgovine sa partnerima. Elektronska
trgovina se moe posmatrati sa ueg i ireg stanovita. U uem smislu elektronska trgovina
podrazumjeva kupoprodaju putem Interneta, a u irem smislu obuhvata razmjenu poslovnih
informacija, odravanje poslovnih odnosa i voenje poslovnih transakcija sredstvima
telekomunikacionih mrea. 5 U ispunjavanju svojih zadataka koristi elektronske komunikacione
tehnologije kao to su Internet, ekstranet, elektronska pota, e-knjige, baze podataka i mobilne
telefone.
U oblast elektronske trgovine ukljuene su brojne i naune discipline kao to su

marketing, menadment, informacioni sistemi, sociologija, raunovodstvo, finansije.
Elektronska trgovina obuhvata razliite aktivnosti, kao to su: elektronska prodaja i

kupovina roba i usluga, on-line isporuka digitalnih sadraja, elektronski transfer novanih
sredstava, komercijalne aukcije, javne nabavke, snabdjevanje, direktni potroaki marketing i
postprodajne usluge. Osnova elektronskog poslovanja se esto naziva potpuno digitalno
3
Milosavljevi,M., Grubor,G., Veinovi, M., Poslovna informatika, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009, str.
325.
4
EDI (Electronic Data Interchange) predstavlja standardizovani i integrisani sistem za razmjenu poslovne
dokumentacije putem raunarskih sistema i mrea. FTP (File Transfer Protocol) protokol za prenos datoteka.
5
Fakultet organizacionih nauka, Skripta za polaganje prijemnog iz Elektronskog poslovanja, Beograd, 2009, str. 45.
11
poslovanje i sadri tri komponente: proizvod, proces i uesnike, koji imaju po dvije dimenzije,
fiziku i digitalnu. Sve ono to se moe poslati i primiti preko Interneta je digitalni proizvod.
Putem elektronske trgovine moe se izvriti kupovina knjiga na Internetu, rezervacija hotelske
sobe, besplatno pozivanje telefonskog broja i naruivanje nekog proizvoda preko interaktivnog
telefonskog sistema prodavca, plaanje novanih transakcija, itd.
3.2. Razvoj elektronske trgovine
Elektronska trgovina se tokom 70-tih godina pominjala prvenstveno u vizijama razvoja

velikih poslovnih sistema. Velike kompanije su traile mogunost irenja sopstvenog poslovanja,
tako da su u elektronskoj trgovini pronale veoma znaajan instrument. Primjena raunarske
elektronike u trgovini krajem 70-tih godina odvijala se u dva pravca:
nova tehnologija je nala svoju primjenu u tradicionalnim trgovinskim institucijama; i

razvoj raunara i komunikacija omoguio je nastanak nove institucije - elektronske
trgovine.
U tradicionalnim trgovinskim institucijama primjena raunara je podstakla intratipnu

konkurenciju. Ovo se naroito odnosilo na upotrebu bar-koda, elektronski transfer sredstava i
korienje kartice kao platenog sredstva. Inovacije koje su nastale uticale su na smanjenje
trokova grosista i detaljista. Radikalna promjena nastala je uvoenjem raunarskih skener kasa
na mjestu prodaje (eng. EPOS Electronic Point Of Sale). Uvoenjem ovih kasa omoguena je
brzina naplate, vea tanost u naplati i specificiranju dnevnog pazara, taan uvid u stanje zaliha,
to je sve uticalo na veu konkurentnost.
Sredinom 90-tih godina dvadesetog vijeka pojam elektronske trgovine poinje da se

vezuje iskljuivo za kupoprodajne transakcije koje se odvijaju na Internetu. Od momenta
premetanja transakcija iz realnog u cyber (Internet) prostor, razvoj elektronske trgovine
napreduje nevjerovatnom brzinom. Ne bi se smjelo izgubiti iz vida, da pored visoko
sofisticirane i mreno orijentisane informacione tehnologije morali su biti ispunjeni jo neki
preduslovi da bi razvoj elektronske trgovine bio optimalan. Ti preduslovi su: 6
drutveno - ekonomsko okruenje;

kultura i navike;
poslovno okruenje.
Osnovne karakteristike prve faze razvoja e-trgovine, koja je trajala od 1995. do 2000.
godine, su eksplozivni rast i iroka rasprostranjenost reklamiranja proizvoda na Web-u. Za
strunjake iz informacionih komunikacija i sa aspekta informaciono komunikacionih tehnologija
ova faza razvoja e-trgovine predstavljala je potvrdu snage informaciono komunikacionih
tehnologija (IKT) razvijanih u poslednjih 40 i vie godina, uspjeno proirenje sa primjene ranog
6
Fakultet organizacionih nauka, Skripta za polaganje prijemnog iz Elektronskog poslovanja, Beograd, 2009, str. 48.
12
Interneta na personalne raunare i lokalne raunarske mree i viziju univerzalnih komunikacija.7
Za ekonomiste ova faza razvoja e-trgovine znaila je pojavu perfektnog trita. Na ovom tritu
potroai imaju pristup relevantnim trinim informacijama bilo gdje na svijetu, a prodavci imaju
direktan pristup milionima potroaa. Prvu fazu razvoja karakterie i smanjenje trinih
posrednika u trgovini izmeu proizvoaa i potroaa. Elektronska trgovina se razvijala sa
vizijom trgovine u kojoj su informacije jednako raspodijeljene, cijene transakcija su niske i
dinamiki se podeavaju stvarnim uslovima ponude i potranje. Odluujuu konkurentsku
prednost stiu organizacije koje prve startuju na tritu i brzo ga osvajaju. Stvara se mreni
efekat znaaja tehnologije e-trgovine, koji nastaje kada svi relevantni uesnici imaju koristi od
injenice da svi koriste ista sredstva ili proizvode (operativni sistemi, telefonski sistemi,
aplikativni programi i dr.).8 Od 2000. godine dolazi do stagnacije ulaganja finansijskih
sredstava u razvoj Interneta, zbog pada akcija kompanija za elektronsku trgovinu na tritu, gdje
su mnoge kompanije ugaene. Nerealno visoke cijene dot.com kompanija i tehnologija, doveli su
u pitanje isplativost ulaganja e-trgovine.
Druga faza razvoja elektronske trgovine poinje u januaru 2001. godine gdje dolazi do
reorganizacije kompanija za elektronsku trgovinu i preispitivanja perspektive razvoja elektronske
trgovine, kao i razvoja novih metoda za ostvarivanje poslovnog uspjeha u e-trgovini.
Telekomunikaciona industrija SAD stvara nove, neuporedivo bre komunikacione kapacitete
preko brzih optikih mrea, sa velikim protokom informacija, tzv. gigabajtne mree.
Brojni faktori koji su uticali na razvoj Internet tehnologija i Web-a imali su uticaj i na
razvoj elektronske trgovine, od kojih su tri kljuna : 9
mogunost selekcije obilja ponuda od reklama do proizvoda i zabavnih sadraja;

pogodnost pristupa izabranom sadraju, bez obzira gdje se kupac nalazi i u koje vrijeme
zahtjeva kupovinu; i
cijena (popusti i druge povlastice).
Elektronska trgovina predstavlja jedinstvenu tehnologiju koja se ogleda u sedam kljunih

dimenzija, tako da svaka od njih utie na ukupno poslovanje organizacije, a svaka specifino na
oblast trgovine:
1. sveprisutnost;
2. globalna dostupnost;
3. univerzalni standardi;
4. informaciono bogatstvo;
5. interaktivnost;
6. informaciona gustina;
7. personalizacija/kastomizacija;
7
Milosavljevi,M., Grubor,G., Veinovi, M., Poslovna informatika, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009, 341.
8
Isto: Milosavljevi,M., Grubor,G., Veinovi, M., str. 341.
9
Isto: Milosavljevi,M., Grubor,G., Veinovi, M., str. 327.
13
Sveprisutnost U tradicionalnoj trgovini trite je fiziko mjesto na kome se obavljaju
transakcije. Sveprisutnost elektronske trgovine znai njenu prisutnost bez ikakvih fizikih i
vremenskih ogranienja. Trgovinu je mogue obavljati sa personalnog raunara iz kue, iz
automobila, sa posla itd. Otvaraju se mnoge pogodnosti za kupce, a trokovi kupovine smanjeni.
Globalna dostupnost Tehnologija elektronske trgovine omoguava prevazilaenje geografskih,

kulturolokih i nacionalnih barijera. Elektronsko trite omoguava da se ukljue milijarde
kupaca u obavljanju poslova irom svijeta.
Univerzalni standardi Tehniki standardi Interneta, na kojima je zasnovana i elektronska

trgovina, zajedniki su za sve nacije i sve dravne zajednice na planeti. Univerzalni standardi
omoguavaju da se smanje barijere za ulazak na trite, da se smanje trokovi poslovanja, kao i
uloen napor koji treba napraviti da bi se na tritu pronala adekvatna ponuda. Tehnologija
elektronskog trgovanja obezbjeuje lako nalaenje svih dobavljaa, cijena i uslova dostave
zadatog proizvoda bilo gdje u svijetu.
Informaciono bogatstvo Informaciono bogatstvo se odnosi na kompleksnost i sadrajnost neke

poruke. Video, audio i tekstualni sadraji za marketing su integrisani u jednu marketinku
poruku i jedinstveno potroako iskustvo. Dovodi do promjena industrijske strukture
redukovanjem jaine uticaja snanih distribucionih kanala na efekte trgovine. Dolazi do
promjene trokova industrijskog i kompanijskog poslovanja smanjivanjem potrebe za radom
klasinih prodavaca. Poboljava se strategija podrke nakon obavljene prodaje. 10
Interaktivnost Tehnologije elektronske trgovine su interaktivne u smislu dvosmjernog

komuniciranja izmeu prodavca i kupca. Ova dimenzija dovodi do promjene industrijske
strukture redukovanjem rizika od zamjene prodatog proizvoda kroz vee prilagoavanje
potrebama kupca ili grupe kupaca - poboljanje personalizacija (kastomizacije). Procesiranje,
skladitenje i komunikacioni trokovi informacija drastino opadaju, dok se cirkulacija, tanost i
pravovremenost veoma poboljavaju, pa informacije postaju obimne, jeftine i tane. 11
Personalizacija-kastomizacija Personalizacija je usmjeravanje marketinkih poruka na

imenovane pojedince, uz prilagoavanje poruka tako da sadre uvaavanje njihovih interesa,
procjenjenih na osnovu prikupljenih podataka o prolim kupovinama. Nove tehnologije
omoguavaju i kastomizaciju, odnosno promjenu isporuenih proizvoda ili servisa u skladu sa
korisnikovim preferencijama, ponaanju ili eksplicitno izraenim eljama.
10
328.
11
Grubor,G., Elektronsko poslovanje, PP Prezentacija, Univerzitet Sngidunum, Beograd
14
3.2.1. Odnos e-trgovine i e-poslovanja
Brojni autori tvrde da e-trgovina obuhvata ceo svet elektronskih baziranih aktivnosti
organizacija koje podraavaju razmenu na tritu, ukljuujui cele IKT sisteme organizacija, a
drugi da e-poslovanje obuhvata sve elektronski bazirane aktivnosti, ukljuujui i e-trgovinu. Iako
oba koncepta imaju podjednako prihvatljive argumente, potrebno ih je razlikovati, poto postoje
razlike izmeu ta dva fenomena. 12
Odreeni autori, koji zastupaju miljenje da je vano pravljenje razlike izmeu

elektronske trgovine i elektronskog poslovanja, jer se odnose na razliite fenomene, koncept e-
poslovanja prvenstveno se odnosi na digitalno omoguene transakcije i procese u okviru firme,
uz stavljanje informacionih sistema pod kontrolu firme. Elektronsko poslovanje ne obuhvata
komercijalne transakcije koje se odnose na razmjenu vrijednosti preko granica kompanije.
Odnosno, prema Laudon, e-poslovne transakcije obuhvataju aplikacije digitalne tehnologije na
poslovne procese unutar firme, dok se e-trgovinske transakcije primarno odnose na transakcije
preko granica kompanije. U prilog tome, navodi da mnoge komponente e-poslovanja, na primer,
on-line mehanizam kontrole zaliha kao interni proces kompanije, direktno ne generiu prihode za
kompaniju od spoljnih partnera ili potroaa, to e-trgovina treba da ini prema svojoj
definiciji. 13
Drugi autori smatraju da su elektronska trgovina i elektronsko poslovanje sinonimi.

Prema njima se termin elektronska trgovina koristi u najirem kontekstu, koji je bazino
ekvivalentan elektronskom poslovanju i odnosi se ne samo na kupovinu i prodaju, ve i na
servisiranje kupaca, saradnju sa spoljnim partnerima i obavljanje elektronskih transakcija u
okviru organizacije. 14
Elektronska trgovina je pojam koji se odnosi na odreene naine elektronskog

poslovanja, a predstavlja sve transakcije sa kupcima, dobavljaima i drugim partnerima. Razlika
izmeu elektronskog poslovanja i elektronske trgovine ogleda se u irini i obimu procesa koji se
u njima obavljaju. Dok se elektronsko poslovanje odnosi na skup procedura i tehnologija koje
automatizuju poslovne transakcije putem elektronskih sredstava, elektronska trgovina je svaka
finansijska transakcija ostvarena razmjenom informacija elektronskim putem. To znai da je
elektronska trgovina sastavni dio elektronskog poslovanja.
12
Milosavljevi,M., Grubor,G., Veinovi, M., Poslovna informatika, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009,
str. 325.
13
Fakultet organizacionih nauka, Skripta za polaganje prijemnog iz Elektronskog poslovanja, Beograd, 2009,
str. 49.
14
Isto: Fakultet organizacionih nauka, str .49.
15
Slika 1. Razlike izmeu e-poslovanja i e-trgovine
Izvor: Milosavljevi, M., Grubor, G., Veinovi, M., Poslovna informatika, Singidunum, Beograd, 2009, str. 326.
Elektronsko poslovanje se definie kao najiri krug aktivnosti koji obuhvata sve to je
vezano za primjenu informacionih komunikacionih tehnologija u poslovanju izmeu
organizacija, ili na relaciji kompanija-potroa. U okviru kruga koji predstavlja elektronsko
poslovanje nalazi se ui krug, koji predstavlja elektronsku trgovinu.
3.2.2. Odnos klasine i e-trgovine
Elektronska trgovina se razlikuje od klasine trgovine po sredstvima rada, koja

uslovljavaju i odreene razlike u metodama rada. Princip elektronske trgovine je isti kao i kod
klasine trgovine i prisutni su svi elementi:
proizvod;
mjesto;
marketing;
nain za prijem narudbina;
nain za prijem novca;
isporuka;
mogunost vraanja proizvoda;
garancija; i
tehnika podrka.
16
Proizvod
Kad se govori o proizvodu elektronske trgovine i proizvodu klasine trgovine u principu nema
razlike. Elektronska trgovina moe da se posmatra kao dodatak klasinoj trgovini, odnosno novi
vid obavljanja klasine trgovine.
Mjesto
Mjesto prodaje je prvi element u kome se klasina i elektronska trgovina sutinski razlikuju. Kod
elektronske trgovine mjesto prodaje je web site, odnosno prostor za prodavnicu predstavlja dio
web prostora. Poto je u pitanju nematerijalni prostor, web prodavnica jednako je vidljiva i
dostupna iz bilo koje take planete, njeno radno vrijeme je neogranieno, a njene reakcije na
akcije kupca su uvijek jednako brze. Ovakav nain trgovine moe da se realizuje, naravno,
ukoliko postoji odgovarajua internet infrastruktura (telefonska veza, kablovski ili satelitski
internet i sl., kao i moni resursi na strani softvera, koji su u stanju da opslue dovoljno veliki
broj korisnikih zahtjeva u jedinici vremena).
Marketing
Marketing je veoma vaan, kako za klasinu trgovinu tako i za elektronsku trgovinu. Cilj
marketinga je poveanje saobraaja kroz prodavnicu i poveanje procenta posjetilaca koji se
odluuju da kupe proizvod. Kao to je klasinoj prodavnici potrebna reklama, tako je i
elektronskoj prodavnici potrebno da korisnici interneta saznaju za njenu web adresu, da je
posjete i da saznaju ta prodavnica nudi.
Prijem porudbine
Elektronska prodavnica obezbeuje prijem porudbina automatski, putem formulara na web site-
u, i bez potrebe za osobljem koje bi se bavilo kontaktima sa kupcima. Princip naruivanja kod
elektronske trgovine je sljedei: uvodi se pojam virtuelne potroake korpe (engl. shopping cart).
Korisnik razgleda proizvode i prua mu se mogunost da za svaki proizvod vidi detaljne
specifikacije. Takoe, u okviru prikaza svakog proizvoda postoji mogunost dodavanja
proizvoda u korpu. To je obino izvedeno pomou dugmeta sa natpisom Add to Cart (dodaj
u korpu). Kada posjetilac klikne na to dugme to znai da se odluio da kupi taj proizvod. Takoe,
na serveru se o tome vodi evidencija. Posjetilac (koga jo uvek ne moemo nazvati kupcem) u
svakom trenutku moe pogledati trenutni sadraj svoje korpe, tako da moe izbaciti odreene (ili
sve) proizvode. On nije duan da plati sve dok ne donese konanu odluku i izabere link koji ga
vodi ka naplati. Izbor proizvoda moe trajati i danima, u pauzama, jer se sadraj korpe uva sve
dok ga korisnik sam ne poniti. Tako korisnik moe dobro razmisliti o svom izboru i biti siguran
da je nainio pametnu kupovinu.
17
Prijem novca
U elektronskoj trgovini plaanje se moe vriti na klasini nain, ali najefikasniji nain je
plaanje putem kreditne kartice. Ovaj nain plaanja podrazumjeva kucanje broja kreditne
kartice i zato je neophodna visoka sigurnost. Zbog toga se proces elektronskog plaanja preputa
nekoj od banaka koja prua uslugu elektronskog transfera novca.
Isporuka
Isporuivanje, odnosno transport proizvoda se preputa firmama koje su specijalizovane za taj

posao, kao to je brza pota. Isporuka nije u nadlenosti firme koja prodaje. Kod prodaje usluga
sasvim je drugaije, jer uslugu prua firma koja je i prodaje.
Vraanje proizvoda
Ponekad se zna desiti da kupac nije zadovoljan proizvodom koji je kupio i eli da ga vrati. U
tom sluaju, se ne radi o neispravnom proizvodu, ve vie o nemogunosti kupca da procjeni da
li mu je takav proizvod potreban, odnosno, da li mu vri potrebnu funkciju. Ovakva usluga se
kod nas i dalje smatra luksuzom, ali u razvijenim ekonomskim sistemima je svakodnevna pojava
(engl. full money-back guarantee). U zavisnosti od tipa trgovine moe se kupcu vratiti novac u
potpunosti ili djelimino (pri emu firma titi sebe od preteranih gubitaka, jer na njen teret
padaju trokovi isporuke prema kupcu i nazad). Djelimian povraaj novca esto je prisutan kod
prodaje usluga. Primjer: izvrena uplata za polaganje Cambridge ispita iz engleskog jezika u
Britanskom konzulatu u Beogradu ne vraa se kandidatima ukoliko su sprijeeni da izau na
polaganje; ali ukoliko je razlog zdravstvene prirode, uz odgovarajue uvjerenje, imaju prava na
povraaj 50% uplate.15
Garancija
Garancija proizvoda se odnosi na proizvoaa proizvoda, a prodavac samo posreduje u tom

procesu. Kod klasine trgovine i prodavac moe da snosi odgovornost ako proizvod nije u redu.
Tehnika podrka
Da bi se obezbjedila tehnika podrka potrebno je obezbjediti veliki broj telefonskih operatera

koji su dobro edukovani u oblasti za koju pruaju tehniku podrku. Ovo se prevenstveno odnosi
na firme koje prodaju tehnike proizvode. Ovakva odjeljenja znae velike izdatke za firmu, tako
da elektronsko poslovanje donosi mogunost znaajne utede kroz automatizaciju tehnike
podrke. Pomo se moe obezbjediti kroz ne-interaktivne sisteme za pomo, kao to je klasian
help, zbirka tekstova posveenih razliitim ureajima i razliitim situacijama prilikom
njihovog korienja, razvrstana u jasne kategorije sa mogunou pretraivanja tekstova po
kljunim rijeima (search). Kod pruanja tehnike podrke postoje i polu-interaktivni sistemi za
15
Fakultet organizacionih nauka, Skripta za polaganje prijemnog iz Elektronskog poslovanja, Beograd, 2009,
str. 53.
18
pomo, kod kojih web site vodi korisnika kroz kategorije, poev od najoptijih oblasti. Kod
elektronske trgovine omogueno je i direktno kontaktiranje osoblja tehnike podrke putem
elektronske pote. Na ovaj nain korisnicima je omogueno da pitanja postave u bilo koje doba
dana i noi.
3.2.3. Prednosti i nedostaci elektronske trgovine
Karakteristika elektronske trgovine jeste brzo i radikalno mjenjanje naina na koji se

obavlja trgovina. Ona unosi velike promjene u tradicionalni nain obavljanja trgovine znaajnim
suavanjem asimetrije u raspoloivosti informacija izmeu razliitih uesnika na elektronskom
tritu, od potroaa, preko trgovaca, do raznih posrednika. Skup interaktivnih, sadrajem
bogatih i personalizovanih poruka, sada moe da se dostavi ciljno odabranim
potroaima/kupcima, kako bi se poveala kupovina. Danas kompanije posjeduju vie
informacija, nego ranije, tako da ih mogu veoma efikasno iskoristiti. Posjedovanje informacija
omoguava da kreiraju nove informacije i segmentiraju trite na manje segmente, kako bi bolje
prilagodili svoje proizvode/usluge potencijalnim kupcima.
Pozitivan uticaj elektronske trgovine je izraen u industrijskim granama koje se bave

proizvodnjom raunara, mrene opreme i softvera, kao i elemenata koji su neophodni za
realizaciju elektronske trgovine. Elektronskim putem kompanije mnogo lake, bre i efikasnije
inoviraju poslovanje, redefiniu postojee i kreiraju potpuno nova trita. Putem elektronske
trgovine kompanija moe da bira najboljeg snabdjevaa, bez obzira na njegovu geografsku
lokaciju, i da prodaje i plasira svoje proizvode/usluge na globalnom tritu. Kao osnovne
prednosti elektronske trgovine moemo navesti sljedee:
Ukidanje posrednika u trgovini. Kompanije putem elektronske trgovine mogu svoje

poslovanje da obave bez angaovanja tradicionalnih posrednika: veleprodaje, maloprodaje
i distributera (kada su u pitanju usluge). Novi vid trgovanja namee potrebu za novim
nainom posredovanja koji se zasniva na provajderima pristupa mrei, elektronskim
sistemom plaanja, uslugama autorizacije i sertifikacije transakcija. Kompanije direktno
komuniciraju sa svojim kupcima i na taj nain poveavaju lojalnost svojih potroaa,
kojima sada obezbjeuju bru i efikasniju uslugu i isporuku proizvoda.
Mogunost obezbjeivanja boljeg pristupa informacijama. Internet omoguava stvaranje
okruenja za prikupljanje i slanje informacija uz maksimalno potovanje i uvaavanje
komponente vrijeme, odnosno, globalnu dostavu standardizovanih informacija koja je
glavni uslov konkurentnosti. Elektronska trgovina omoguava da se pomjere ekonomske
aktivnosti blie uslovima savrene konkurencije: niski su transakcioni trokovi, malobrojne
su barijere za ulazak i kupci imaju bolji pristup informacijama.
Unapreenje odnosa izmeu kupaca i prodavaca. Putem elektronske pote kupac i
prodavac razmjenjuju pozitivne ili negativne kritike koje se odnose na proizvod/uslugu,
isporuku i slino. Pretraivanjem po Internetu kompanija moe mnogo da sazna o tome ta
treba da izmjeni ili da doda svom proizvodu da bi to bolje odgovaralo zahtjevima kupaca i
na koji nain da pobolja svoje usluge, to su osnovni preduslovi za dalje irenje i
poveanje sopstvenog dijela trita.
19
Modifikacija tradicionalnog poimanja trita (globalizacija). Elektronska trgovina
direktno podrava globalizaciju komercijalnih aktivnosti, budui da firmama omoguava
direktan pristup udaljenim tritima.
Elektronska trgovina omoguava lake i brze realizacije proizvoda i usluga. Elektronskom
trgovinom se rue mnoge dosadanje granice u razlikovanju domaih i stranih kompanija.
Internet prua niz mogunosti za maloprodaju, koja posluje po principima elektronske

trgovine:
nije potrebno araniranje izloga;

minimalan broj zaposlenih;
mogunost prodaje na bilo kojem geografskom podruju;
omoguena je trenutna komunikacija;
mogunost prezentovanja interaktivnog multimedijalnog kataloga;
veoma brzo prilagoavanje promjenama prodajnih cijena i nivou zaliha;
velika mogunost prilagoavanja zahtjevima kupaca.
Zbog kompleksnosti sistema elektronske trgovine moe doi i do problema u prodaji

preko Interneta. Ti problemi su obino vezani za to da mnogi potencijalni kupci jo uvjek ne
koriste Internet, da mnogi nemaju brze veze, da kupovina putem Interneta zahtjeva veliko
povjerenje, da je ugroena privatnost i postojanje problema stvarnog postojanja prodavnica na
Internetu. Internet je javna mrea i dostupna je svima tako da postoji mogunost da neko
neovlaeno prati komunikaciju i to kasnije zloupotrebi. Iz tog razloga je potrebno pronai
mehanizme koji e obezbjediti: zatitu informacija, integritet informacija i autentinost
informacija. Kriptografija je nauka koja se bavi metodama uvanja tajnosti informacija i koja
ima svoje elemente kao to su: ifrovanje, deifrovanje i klju. Definisanje i provjera identiteta
poiljaoca postie se upotrebom digitalnih potpisa i digitalnih sertifikata. Svrha digitalnog
potpisa je u potvrivanju autentinosti sadraja poruke, kao i obezbjeenje garantovanja
identiteta poiljaoca poruke.
20
3.3. Tehnoloke osnove razvoja e- trgovine
Od poetka upotrebe Interneta i razvoja World Wide Web-a u komercijalne svrhe ranih
90-tih, elektronska trgovina se dominantno zasniva na Internet tehnologiji. Najjednostavniji
nain obavljanja elektronske trgovine podrazumjeva da na prezentaciji postoji broj telefona i
adresa za naruivanje. Sledei nain je da se kreiraju formulari, tako da narudbe stiu
elektronskom potom. Kompletno rjeenje podrazumjeva kreiranje virtuelne potroake korpe i
podrazumjeva sljedee korake16:
potroa upotrebom web browser-a pristupa on-line katalogu na web strani onoga ko
proizvod nudi, a koji se pored toga, nudi i na cd rom-u i u klasinoj papirnoj formi;
potroa bira proizvod koji treba da kupi;
onaj ko nudi proizvod daje kupcu formu porudbine, koja sadri podatke o cijenama
pojedinanih proizvoda, ukupnoj cijeni porudbine, koja ukljuuje cijenu isporuke, poreze
i dr. (oni koji nude proizvod mogu dostaviti i podatke o kupovini izabranog proizvoda ili
cijene koje ima konkurencija);
kupac bira sredstvo plaanja, a to moe biti digitalni novac, elektronski ek ili kreditna
kartica;
prodajnom sektoru kompanije kupac alje kompletiranu porudbinu sa informacijom o
izabranom sredstvu plaanja;
kompanija zahtjeva ovlaenje od banke kupca;
kompanija kupcu alje potvrdu o isporuci porudbine;
kompanija alje proizvod ili prua zahtjevanu uslugu, u skladu sa porudbinom; i
kompanija zahtjeva isplatu od strane finansijske institucije kupca.
Ovo podrazumjeva da kupci sami biraju nain plaanja i da se u zavisnosti od toga odvija
transakcija. Prodaju i distribuciju proizvoda na Internetu najvie koriste kompanije za
proizvodnju i prodaju softvera, tako to koriste prednosti Web servisa.
Elektronska trgovina je usko povezana sa razvojem Internet tehnologija iz razloga to one

najznaajnije utiu na njen razvoj. to se tie same arhitekture elektronske trgovine sve je ve
uveliko na stabilnim nogama, jedino dio koji se odnosi na multimedijalne i tehnoloke sadraje
se i dalje razvija. Osnovni princip koji je isti za sve sajtove ovoga tipa jeste povezivanje baze
podataka preko http protokola i da se kao klijenti koriste browser-i. Tehnologije koje se koriste
za ove sajtove su zasnovane na Three tier arhitekturi i razliitim programskim jezicima. 17
16
Stanki,R., Krsmanovi,B., Elektronsko poslovanje, Fakultet spoljne trgovine, Bijeljina, 2007, str. 31.
17
21
Na primjer opta ema B2C modela elektronske trgovine u skladu sa Three tier server
arhitekturom bi izgledala kao na slici 2:
MS Internet COM +
Asp Information
aapplication Server
Data
Jrun 3.0 Oracle
Java servlet 8i EJB
application Enterprise
JavaBeans
Cold Fusion
Cold Fusion Allaire Spectra
Server 4. 5
application
Databases, Oracle 8i
MS SQL Server
MS Access 2000
Tier 1 Tier 2 Tier 3
Slika 2. Tier arhitektura
Izvor: Stanki,R., Krsmanovi,B., Elektronsko poslovanje, Fakultet spoljne trgovine, Bijeljina, 2007, str. 34
Osnovne tehnologije koje se koriste za pristup bazama podataka na Web-u su ASP,

CFML, JSP i Java Servlet. 18
3.3.1. Razvoj Interneta
Poslednjih 30 godina Internet je prerastao u glavnu instituciju za razmjenu podataka svih

vrsta. U 60-tim godinama prolog vijeka Ministarstvo odbrane SAD je osnovalo ARPANET.
Najvei napredak ovog projekta ARPANET-a bio je razvoj zajednikog jezika na kom su
raunari, koji su bili povezani u mrei, mogli da komuniciraju jedan sa drugim. Mreni protokol
za kontrolu prenosa TCP (eng. Transmission Control Protocol ) i Internet protokol IP (eng.
Internet protocol) postao je standardni protokol za ARPANET. Upotreba ovog protokola TCP/IP
bila veoma jednostavna, tako da se na ARPANET prikljuivao sve vei broj raunara.
Druga vana prekretnica u razvoju Interneta bila je odluka da omasove njegovu upotrebu
kroz obrazovni sistem. Britanska vlada je 1984. godine najavila razvoj Zajednike akademske
mree (eng. JANET Joint Academic Network ) koja e opsluivati sve britanske univerzitete.
Najznaajnija je bila mrea Nacionalna fondacija za nauku (NSF National Scienece
Foundation) pod nazivom NSFNET, koja je 1988. godine povezana sa ARPANET-om.19
18
19
Panian, ., Bogatstvo Interneta, Strijelac, Zagreb, 2000, str. 15.
22
Sredinom 90-tih dolaze na vidjelo rezultati novog trita, kakvo do tada u istoriji nije
zabiljeeno ni u kakvom obliku. Na tom tritu ono to se pokazalo loim se gubilo, a opstaje sve
ono dobro. Mnogi su platili ceh bespotednoj konkurenciji, nesnalaenju, neznanju20, ali su
mnogi pomou Interneta profitirali.
Danas povezuje vie od 500 miliona raunara irom sveta. Povezuje preduzea,
obrazovne institucije, vladine agencije, pojedince, itd. Internet prua brojne servise, kao to su:
e-pota, transfer dokumenata (FTP), et i novinske grupe (newsgroups), e-prodaja, istraivanje,
muzika, video, vesti, itd. Internet doivljava izuzetno brz razvoj. Internet Hostovi (raunari,
radne stanice, serveri) sa domenskim imenom rastu sa stopom od 50% godinje (70 miliona u
2000. godini, 170 miliona u 2003. godini). U poreenju sa uvoenjem ranijih tehnologija u
svakodnevni ivot, potrebno vreme za prihvatanje Interneta je znatno krae. Tako je u SAD,
vreme potrebno da 30% domainstava redovno koristi radio bilo 38 godina, televizije 17 godina,
a Interneta i Web-a svega 8 godina (1993-2001).21
3.3.2. Razvoj Web servisa
World Wide Web je najzastupljeniji Internet servis. Web servis je nastao na osnovu
idejnog projekta koji je napravio Tim Berners-Lee iz CERN-a, laboratorije za atomsku fiziku u
vajcarskoj. Tema projekta bila je sistem za hipertekst, odnosno metoda pronalaenja
dokumenata na Internetu pomou hiperveza (eng. hyperlink) koje upuuju na mesta gde se
dokumenti nalaze. 22 Web se zasniva na hipertekstu kao obliku prikaza dokumenata.
U HTML dokumentima hiperveze se realizuju oznaavanjem dijela dokumenta sa

navoenjem ciljnog resursa. Ove veze mogu da upuuju, na odreeni dio dokumenta u kome se
nalaze, na istom sajtu na drugi dokument ili na dokument koji se nalazi bilo gdje na Internetu.
Hiperveze, osim HTML dokumenata, mogu upuivati i na ostale tipove dokumenata koje su
dostupne na Web-u i na resurse ostalih servisa. Moe se desiti da hiperveza upuuje na
nepostojei dokument, to nije rijedak sluaj s obzirom na dinaminost Web-a, takva hiperveza
se naziva prekinutom (eng. broken link). Za autore dokumenata ovakvo povezivanje dokumenata
predstavlja izuzetnu pogodnost zbog referenciranja drugih dokumenata. Moe se rei da danas
postoje i sistemi koji sadre baze podataka sa terminima i pridruenim referencama, koji
automatski terminima u dokumentu pridruuju odgovarajuu hipervezu. Jednostavno, namjena
hiperveza bila je povezivanje dokumenata. Sa razvojem tehnologija hiperveze su postale nosilac
korisnike interakcije sa Web aplikacijama.
20
Panian, ., Bogatstvo Interneta, Strijelac, Zagreb, 2000, str. 18.
21
Isto: Milosavljevi, M., Grubor,G., Veinovi,M.,str. 329.
22
Veinovi, M., Jevremovi, A., Uvod u raunarske mree, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007, str. 180.
23
Nosee komponente Web servisa su: 23
1. protokol kojim se server distribuira (HTTP);

2. format dokumenata kojima se sadraj servisa distribuira (HTML);
3. server (Web server ili HTTP server);
4. klijent (Web ita);
5. adresa dokumenta/resursa (URI/URL).
Slika 3. Princip rada Web servisa
Izvor: Veinovi, M., Jevremovi, A., Uvod u raunarske mree, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007, str. 182.
Osnovni protokol za distribuciju sadraja na Web-u je Hyper Text Transfer Protokol

(HTTP). Njegova osnovna funkcionalnost je prenos zahtjeva za HTML dokumentima, od strane
klijenta ka serveru i prenos sadraja HTML dokumenata od strane servera ka klijentu. To je
protokol aplikativnog nivoa. Podrazumevani transportni protokol je TCP a port 80. HTTP je
protokol koji ne definie stanje konekcije (eng. stateless). To u praksi znai da server ne uva
informacije o klijentu nakon obrade klijentskog zahteva tj. da se za svaki novi zahtev (od strane
istog klijenta ka istom serveru, ak i istom resursu) ostvaruje potpuno nova veza.24 Ovaj
problem je djelimino rjeen na taj nain to se uveo tzv. kolai (eng. cookie). Sljedei problem
kod HTTP protokola je ne posjedovanje nikakvih sistema zatite koji se njime prenose i rjeen je
uvoenjem HTTPS protokola (eng. Secured HTTP).
Hyper Text Markup Language (HTML) je jezik iz porodice jezika za oznaavanje. Oni se
ponekad svrstavaju u programske jezike to je pogreno. Njihova uloga je da oznae dijelove
dokumenta.
Web server ima svoju osnovnu ulogu da oslukuje na portu 80, tako da na dobijeni
zahtjev pronae traeni dokument u lokalnom skladitu dokumenata i njegov sadraj poalje
klijentu. U sluaju da traeni dokument ne postoji, Web server e poslati klijentu poruku o
greci.
23
Stanki,R., Krsmanovi,B., Elektronsko poslovanje, Fakultet spoljne trgovine, Bijeljina, 2007,str. 34.
24
Veinovi, M., Jevremovi, A., Uvod u raunarske mree, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007, str. 183.
24
Web ita ima ulogu da korisnike zahtjeve za HTML dokumentima prevodi u instrukcije
HTTP protokola, alje HTTP zahtjeve, prihvata HTML dokumente i prezentuje ih korisnicima.
Web ita prije nego poalje HTTP zahtjev ima zadatak da dekomponuje URL i u skladu sa
rezultatom formira zahtjev.
Uniform Resource Identifier (URI) predstavlja skup karaktera (slova, brojeva i

specijalnih znakova) koji slui za identifikovanje resursa. Cilj identifikovanja je mogunost
pristupa svakom od resursa na mrei. Uniform Resource Locator (URL) je podskup URI-a i
njegov zadatak je, osim identifikovanja, opis akcije koju treba izvriti nad resursom. 25
3.4. Posrednici u elektronskoj trgovini
3.4.1. Uloga elektronskih posrednika
Prema stepenu centralizacije mogu se razlikovati dvije osnovne forme trita. U

decentralizovanom tritu, kupci i prodavci su u direktnoj meusobnoj vezi, dok kod
centralizovanog trita jedan ili vie posrednika stoji izmeu prodavca i kupca. Pod
posrednicima podrazumjevamo: brokere, prodavce na malo, aukcijske kue itd. Zadatak
posrednika je da prave prospekte sa informacijama i nude dodatne usluge, kao to su
kategorizacija proizvoda i garancija kvaliteta i uspostavljaju povjrenje izmeu uesnika
transakcija, a mogu i da izvravaju transakcije. Prilikom usaglaavanja ponude i potranje
posrednici unapreuju koordinaciju izmeu uesnika u transakciji i uspostavljaju trinu
ravnoteu. Posrednici esto rade za svoj interes tako to se pojavljuju kao trea, neutralna strana,
dok u ostalim sluajevima predstavljaju ili prodavca ili kupca. Glavna razlika izmeu ova dva
tipa trita je u tome to posrednici smanjuju broj kontakata koje kupci i prodavci treba da
uspostave u cilju sakupljanja svih moguih informacija. Posljedica ove razlike je smanjenje
ukupnih transakcionih trokova.
Po svojoj prirodi, Internet olakava razmjenu informacija i nudi jaku podrku

transakcijama bez obzira na vrstu trita. S jedne strane Internet poboljava direktan kontakt
izmeu prodavca i kupca i tako smanjuje potrebu za posrednicima, dok s druge strane savremene
informacione tehnologije olakavaju realizaciju posrednikih slubi ruenjem nekih barijera koje
postoje na fizikom tritu.
Posrednici u elektronskoj trgovini smanjuju maksimalan broj potencijalnih kontakata

izmeu partnera i na taj nain smanjuju trokove transakcija i bolje usaglaavaju ponudu i
tranju. Elektronska trgovina, ne samo da pojaava poziciju tradicionalnih posrednika u
trgovinskim transakcijama, nego uslovljava i pojavu nove generacije posrednika odnosno,
organizacija koje izvravaju posrednike zadatke. Razvoj mrene infrastrukture i organizacija
koje povezuju proizvoae i potroae nee usloviti nestanak posrednika. Uporedo sa
25
Isto Veinovi, M., Jevremovi, A., str. 188.
25
tradicionalnim posrednicima pojavljuju se i novi tipovi posrednika koji uspostavljaju veze
izmeu proizvoaa i potroaa.
Na tradicionalnom tritu posrednici obezbjeuju niz razliitih usluga koje se plaaju

kroz trgovaku maru. Posrednike funkcije koje pomau potroaima obuhvataju 26:
pomo u procjeni, kontroli kvaliteta i nalaenju odgovarajuih proizvoda i

obezbjeivanje informacija o proizvodima i uslugama;
smanjenje izloenosti potroaa riziku tako to obezbjeuje potroaima mogunost

vraanja neispravnih proizvoda ili davanje dodatne garancije; i
distribuciju i isporuku proizvoda.
Posrednike funkcije koje pruaju pomo proizvoaima ukljuuju 27:
kreiranje i irenje informacija o proizvodima radi informisanja potroaa o

karakteristikama proizvoda tako to se vri uticaj na izbor kupaca;
obezbjeenje informacija o potroaima;
smanjenje izloenosti riziku prilikom poslovanja;
integracija proizvoaevih i potroaevih interesa; i
redukovanje trokova distibucije.
Koordinirajua uloga koju posrednici imaju u procesu razmjene predstavlja skup

razliitih funkcija na koje elektronski servisi na Internetu imaju razliit uticaj. Pojedini servisi
mogu da odrade veliki posao u olakavanju pretrage proizvoda ali mnogo tee mogu da ponude
distribuciju proizvoda osim u sluaju softvera informacija. Tako se javlja novi tip posrednika a to
su posrednici na Internetu. Oni ukljuuju direktorije, servise za pretraivanje, virtuelne trgovine,
izdavae, virtuelne prodavce, procjenjivae Web sajtova, servise za mjerenje auditorijuma,
finansijske posrednike, inteligentne agente itd.
Direktorij: pomau potroaima da pronau proizvoae kategorizacijom Web sajtova i

obezbjeenjem strukturnih menija za olakanje navigacije. Trenutno ovi servisi su besplatni za
potroae. Postoje tri tipa ovih servisa:
Opti direktorij kao to je yahoo obezbjeuje opti registar mnotva razliitih sajtova. Na ovim
servisima obino je ukljuena neka ema za organizovanje i izbor odgovarajueg sajta a podrano
je i pretraivanje po kljunim rijeima.
26
Uro, T., Elektronsko poslovanje, Beogradska poslovna kola, Beograd, 2005., str. 56
27
Uro, T., Elektronsko poslovanje, Beogradska poslovna kola, Beograd, 2005., str. 56-57
26
Komercijalni direktoriji kao to je all-internet shopping directory fokusirani su na obezbjeenje
indeksa komercijalnih sajtova na webu. Isto tako mogu da prue informacije o specifinoj
komercijalnoj oblasti tako to mogu vriti izlistavanje i firmi koje nemaju web sajtove.
Specijalizovani direktoriji kao to je jeff frohweins isdn tehnical page, tematski su direktoriji.
Mogu se koristiti za podrku komercijalnoj razmjeni obezbjeujui potroaima informacije o
kvalitetu i tehnikim karakteristikama robe pojedinanih proizvoaa, uz podrku jednostavnog
pretraivanja.
Servisi za pretraivanje: omoguavaju pretraivanje velikih baza Web sajtova

indeksiranih po kljunim rijeima. Oni uglavnom ne dozvoljavaju pretraivanje baze direktno,
ali mogu da omogue pojedincima da dodaju ulaze u baze i rijetko su tematski specifini.
Virtuelne trgovine: termin koji se koristi kako bi se oznaio sajt koji ima link prema vie
od dva sajta tako da mnogi komercijalni direktoriji zapravo su virtuelne trgovine. Ipak potrebno
je precizno razdvojiti direktorije koji sadre spisak eksternih komercijalnih sajtova od posrednika
koji kao tradicionalne fizike trgovine obezbjeuju infrasrukturu za prodaju od koje ostvaruju
dobit kao to je procenat od prodaje. Virtuelne trgovine sadre linkove ka trgovinama koje nisu
dio te trgovine. Kljuna razlika izmeu virtuelne trgovine i direktorija sadri se u izvoru njihovih
prihoda. Virtuelne trgovine ostvaruju prihode od svojih kupaca, dok direktoriji nemaju zakupce
ve ostvaruju prihod od neke vrste oglaavanja.
Izdavai: predstavljaju on-line asopise i postaju posrednici kada nude svoje linkove ka
proizvoaima putem oglaavanja ili listinga proizvoda vezanih za njihov sadraj. Oni ostvaruju
dobit od oglaavanja i prodaje.
Virtuelni preprodavci: prodaju proizvode direktno potroaima tako to dobijaju

proizvode direktno od proizvoaa koji se ne mogu odluiti za direktnu prodaju, ve se radije
opredjeljuju za efikasne posrednike.
Procjenjivai Web sajta: oni nude neku formu procjene Web sajtova, koja moe pomoi
smanjenju rizika potroaa. Ove procjene su ponekad zasnovane na frekvenciji pistupa, a nekad
predstavljaju samo pregled sajtova. Procjenjivai dobit ostvaruju zaraunavanjem zarade
proizvoaima koje procjenjuju ili potroaima za svoje usluge.
Servisi za ocjenjivanje auditorijuma na Internetu ostvaruju firme The Internet Audit

Bureau i Nielsen. Nielsen je firma koja dominira meu servisima za ocjenjivanje auditorijuma
meu drugim medijima.
Finansijski posrednici: elektronska trgovina zahtjeva postojanje odgovarajuih sredstava

za plaanje. Elektronski sistemi plaanja mogu imati razne forme kao to su plaanje pomou
kreditnih kartica, elektronskih ekova, plaanje digitalnim keom itd. Oni ostvaruju dobit po
transakcijama preuzimajui i rizik vezan za tok novca.
Inteligentni agenti: predstavljaju odgovor na probleme koji se javljaju u vezi sa

navigacijom na Internetu. Oni su softverski programi koji se aktiviraju davanjem odreenog
kriterijuma za pretraivanje dobijenog od korisnika, pri emu pamte predhodno ponaanje
27
korisnika u cilju boljeg pretraivanja. Mogu da se jave kao posrednika sluba koju kupci
unajmljuju prilikom potrage za odreenom robom ili uslugom (BarginFinder).
3.4.2. Modeli posrednika na elektronskom tritu
Subjekti u elektronskoj trgovini mogu biti kupci, prodavci i posrednici. Kupcu trebaju
odreeni proizvodi ili usluge od prodavca (posrednika), oekujui isporuku traene robe ili
usluge. Prodavac nudi svoje proizvode/usluge kupcima (posrednicima), isporuuje ih prema
dogovorenim uslovima i moe da zahtjeva plaanje za njih. Posrednici nude svoje usluge u
procesu razmjene kupcima i prodavcima, a mogu da nude robu kupcima ili drugim posrednicima.
Konkretni poslovni model moe da ima neodreeni broj uesnika u elektronskoj trgovini, ali u
najmanju ruku mora da ukljuuje kupca i prodavca.
Asortiman roba i usluga koje nudi posrednik moe biti razliit. Usluge koje prua
posrednik su: pretraivanje, oglaavanje, pregovaranje, plaanje. Kupci, prodavci i posrednici
mogu izabrati specijlizovane posrednike za obavljanje odreenih funkcija, tako da ne moraju
sami da ih obavljaju.
Uobiajen poslovni model je sastavljen od sledeih faza: 28
Oglaavanje: objavljivanje opisa raspoloivih proizvoda i usluga, kako bi druga strana mogla da
pronae ono to je interesuje. Najea implementacija ukljuuje: objavljivanje na web serveru
(pasivno), distribuciju putem e-maila (aktivno), ili aktivno pretraivanje i pronalaenje uz pomo
mobilnih agenata;
Pregovaranje: kada je proizvod pronaen, moe da pone pregovaranje u pogledu uslova prodaje,
koje mora zavriti sporazumom izmeu ukljuenih strana kako bi se nastavilo sa narednim
fazama;
Naruivanje: nakon uspjenog pregovora slijedi naruivanje proizvoda;
Plaanje: ako se radi o robi koja se plaa, neophodno je obaviti plaanje transferom realnog novca
ili pomou nekog od metoda koji se koriste za plaanje preko Interneta;
Isporuka: u ovoj fazi traeni proizvod se isporuuje kupcu nakon dobijanja potvrde od strane
banke ili druge institucije o izvrenom plaanju.
Model u kome se sve interakcije deavaju direktno izmeu kupca i dobavljaa moemo
nazvati direktni model (Verity). Savremeni trendovi upuuju na pravac u kome se vri odvajanja
pojedinih funkcija koje postepeno preuzimaju specijalizovani posrednici. Prednost ovog modela
za dobavljaa je u tome to on ne mora da implementira sve procese, ve plaa posrednika za
obavljanje odreenih usluga. Isto tako, kupac ostvaruje odreenu korist, jer mu ovaj model prua
mogunost da sa jedne lokacije poredi cijene i specifikacije proizvoda i da izvri porudbu.
28
Uro, T., Elektronsko poslovanje, Beogradska poslovna kola, Beograd, 2005., str. 63.
28
Prvi model slika 4 predstavljen je UML sekvencijalnim dijagramom gdje posrednik
preuzima ulogu oglaavanja od dobavljaa. Da bi obavljao ovu funkciju posrednik treba da ima
marketinke informacije od dobavljaa, kao npr. podatke o dobavljau, proizvodima ili katalog
proizvoda. Oglaavanje se moe obaviti sastavljanjem kataloga na Web server posrednika ili u
pretraiva, ili slanjem podataka kupcima ili drugim posrednicima. Ovaj model se esto koristi u
aplikacijama za elektronsku trgovinu i odgovara portalima, kao to je npr. Amazon.com.
Kupac Posrednik Dobavlja
Oglaavanje proizvoda
Pregovaranje u uslovima prodaje
Naruivanje
Plaanje
Isporuka
Slika 4. Prvi model posrednika
Sljedea slika predstavlja drugi model elektronskog posrednika gdje pored oglaavanja
posrednik nudi i usluge pregovaranja. Dobavlja kod ovog modela mora snabdjeti posrednika i
drugim informacijama koje ukljuuju model cijena i popuste. Ovaj model omoguava posredniku
da pregovara sa kupcem u korist dobavljaa. Kod ovog modela pregovaranje moe da ide od
jednostavnog popusta za naruivanje vee koliine proizvoda do sofisticiranih modela koji se
zasnivaju na klasifikaciji potroaa, njihovoj istoriji kupovine, itd.
29
Naruivanje
Plaanje
Isporuka
Slika 5. Drugi model posrednika
Trei model predstavlja proces u kom posrednik pored oglaavanja i pregovaranja, prima
i porudbine za dobavljaa. Posrednik moe zahtjevati od kupca sve neophodne informacije za
kreiranje i slanje tane porudbine koju e dobavlja prihvatiti. On moe odmah proslijediti
porudbine dobavljau ili da ih sakuplja i alje povremeno kao jednu poruku (npr. jedanput
dnevno). Isto tako, posrednik moe ponuditi kupcu i mogunost kombinovanog naruivanja
proizvoda. Kombinovana porudbina moe biti podeljena u podporudbine za razliite
dobavljae.
Kupac Posrednik Dobavlj
Naruivanje prosleivanje porudbine
Plaanje
Isporuka
Slika 6. Trei model posrednika
30
Kod etvrtog modelu, posrednik pored oglaavanja, naruivanja i pregovaranja obavlja i
usluge plaanja u korist dobavljaa. Na primjer, kupac moe da plati posredniku pomou
protokola za mikroplaanje, a posrednik da izvri plaanje dobavljau pomou protokola za
makroplaanje veeg broja uplata, smanjujui na taj nain trokove transakcija.
Pregovaranja u uslovima prodaje
Naruivanje
Plaanje
Isporuka
Slika 7. Peti model posrednika
Peti model slika 7 predstavlja prikaz gdje posrednik obavlja i isporuku robe i usluga do
kupca. Mehanizmi isporuke za elektronsku robu su: preuzimanje datoteka sa FTP ili Web servera
ili slanje pomou e-mail poruke. Fizika isporuka nije u okviru ovog modela. Posrednik kod
ovog modela moe da djeluje i kao gateway za isporuku, obezbeujui jedinstvenu uslugu
isporuke za svoje kupce koji preuzimaju datoteke preko Interneta i imaju razliite kanale
isporuke za svoje dobavljae. Kod ovog modela posrednik moe da kombinuje proizvode
razliitih dobavljaa, kreira, nudi i prodaje kombinovane proizvode tako da i sam posrednik
postaje dobavlja, ime se gubi jasna granica izmeu posrednika i dobavljaa. Problem kod ovog
modela je to posrednik ima kopiju proizvoda koju moe iskoristiti za nelicencirano kopiranje i
prodaju, to predstavlja generalni problem sa elektronskom robom. 29
29
Uro, T., Elektronsko poslovanje, Beogradska poslovna kola, Beograd, 2005., str. 63.
31
3.5. Organizacija modela elektronske trgovine na osnovu relacija izmeu
uesnika
Modeli elektronske trgovine se mogu podijeliti na osnovu relacija izmeu uesnika na

sljedee forme:
B2C (eng. Business to Consumer);

B2B (eng. Business to Business);
C2C (eng. Consumer to Consumer);
B2C2B (eng. Business to Consumer to Business);
C2B2C (eng. Consumer to Business to Consumer);
Mobilna trgovina (eng. M-Commerce).
3.5.1. B2C model elektronske trgovine
Korisnici Interneta se odnose prema Web-u kao novom trinom prostoru. Kupci prije
kupovine istrauju ponudu, privreni su odreenim sajtovima i ovom nainu kupovine, vode
rauna o finansijama. Potencijalni kupci putem Web servisa mogu da provjere cijene i
dostupnost proizvoda na razliitim sajtovima to je mnogo lake nego da obilaze trgovine.
Mogunost za on-line kupovinu je postojanje on-line aukcija. ive aukcije postoje ve dugo, ali
je njihova praktina primena bila ograniena skupoom i tekoom dovoenja potencijalnih
kupaca na mesto kupovine u isto vreme. 30
Internet prua druge mogunosti potencijalnim kupcima, u smislu efikasnijeg i jeftinijeg

rjeenja kroz on-line aukcije. Kompanijama u zaetku on-line aukcije omoguavaju da u
rekordnom roku prikau sebe kao ozbiljnog konkurenta, kao i dobro pozicioniranim
kompanijama na tritu. On-line prodavnice omoguavaju kupcu da kupuje cijele proizvodne
linije i dobija brze informacije o proizvodima i uslugama koji se prodaju preko Interneta.
Kupcima su ponueni detaljni opisi proizvoda i usluga, dijagrami, ilustracije, cijene i informacije
o isporuci. On-line prodavnica prua mogunost bolje ilustracije proizvoda i usluga, jer moe
virtuelno da prikae svaku njihovu prednost i odliku, mnogo potpunije nego to bi se to moglo
uiniti telefonom ili tampanim katalozima.
Odreeni sajtovi, kao to su eBuy.com, PriceLine.com, Marcata.com, na jednom mjestu

okupljaju kupce i prodavce iz itavog svijeta, pruajui im varijacije i novine, u smislu
mogunosti da predloe cijenu prodavcima ili da se cijena odreuje prema broju kupaca koji ele
da kupe proizvod to je vei broj kupaca to su manje cijene. Kod klasine prodaje prodavci
proizvoda i usluga nemaju dovoljno informacija da bi mogli da formiraju cijene od kupca do
kupca ve je cijena ista za sve kupce. Moe se uzeti za primjer prodaja avionskih karata, gdje su
nie cijene za karte prodate 21 dan unaprijed nego za karte kupljene na dan leta. Avio-kompanije
30
32
su razvile takozvanu e-mail strategiju da privuku poslovne putnike, koji se odluuju za put par
sati prije leta, na taj nain, to kratkom e-mail porukom mogu da rezerviu mjesto u avionu.
Bitan element u B2C koncepciji su informacije koje kupci mogu da dobiju o proizvodima
i uslugama, bez obzira gdje se nalaze. Internet im prua takvu mogunost da korienjem
tastature ili klikom mia dou do svih relevantnih informacija. B2C sajt kako bi bio funkcionalan
mora u sebi da objedini sljedee karakteristike:
da omogui posjetiocu pretraivanje kataloga;

da omogui on-line kupovinu i kreiranje sopstvene kupovne kartice;
da omoguava personalizaciju sajta, tako da kupac uvijek na vrijeme bude obavjeten o
novim proizvodima ili uslugama u bazi;
da vodi kupce kroz kupovinu putem kreditnih kartica i obezbjedi sigurnost kupovine
korienjem SSL protokola;
sajt mora da bude brz, bez mnogo komplikovane grafike; i
da on-line prodavnica bude otvorena 24 asa svih sedam dana u nedelji, za sve potencijalne
kupce na planeti.
Osnovne koristi koje se mogu dobiti od jednog B2C sajta su:31
narudbe stiu 24 sata dnevno ak i kada svi u kompaniji spavaju;

proiruje se trite;
lake se navode kupci da kupuju, vlada pravilo impulsivne kupovine; i
manje kota prezentiranje proizvoda i usluga putem on-line kataloga nego na neki drugi
nain.
3.5.2. B2B model elektronske trgovine
Osnovna definicija B2B modela je da on predstavlja automatizovanu razmjenu

informacija izmeu razliitih organizacija. To je application on to application
integracija. 32 Ova integracija se vri sve ee preko Interneta nego preko VAN-a, a
dominirajui trend je korienje otvorenih standarda XML-a i HTTP-a u odnosu na druge
protokole koji nisu prikladni za Internet. Razvoj B2B modela moe se podjeliti na tri faze: EDI,
osnovni B2B e-commerce i Electronic Marketplaces (eng. eMarkets).
B2B model elektronske trgovine prua poslovnim ljudima mogunost za utedu novca,
poveanje prihoda, pospjeivanje produktivnosti, reorganizaciju neefikasnih poslovnih tokova i
poveanje kontrole menadera nad svim procesima vezanim za efikasan i vremenski adekvatan
kontakt s klijentima. Pored brzog rasta B2B i njegove primjene, ipak veina kompanija je i dalje
na poetku implementacije elektronske trgovine u svoje poslovanje.
31
32
Isto Stanki,R., Krsmanovi,B., str. 37.
33
B2B ostaje i dalje najvaniji oblik e-trgovine. Na B2B tritu se obavlja najvei obim
on-line transakcija. Transakcijama na ovom tritu ostvareno je izmeu 80-85% ukupnih prihoda
od e-trgovine na Internetu i obim B2B e-trgovine od preko 10 mlrd $, samo u SAD (2006).
Primer je eSteel.com, industrijska razmene elika, koja kreira e-trite za proizvoae i korisnike
elika u celom svetu.33
3.5.3. C2C model elektronske trgovine
Ovaj model elektronske trgovine, na osnovu relacije izmeu uesnika, se odnosi na to da

potroai trguju direktno sa drugim potroaima. C2C model ukljuuje i prodaju nekretnina,
automobila i dr., preko on-line oglasa. Primjer C2C je web-site eBay.com, koji obezbjeuje
reklamiranje linih usluga ili ponudu konsalting usluga na Internetu. Pojedini aukcijski sajtovi
nude mogunost C2C e-trgovine na taj nain to omoguavaju korisnicima da ponude robu na
on-line aukcijama. Ovaj oblik transakcije podrazumjeva da moe uestvovati i trea strana u on-
line aukcijama. Trea strana u ovom sluaju moe biti neki aukcijski sajt, kao na primjer:
Gnutella.com za prodaju muzike, Monsters.com za on-line poslove, Owners.com za
klasifikovane reklame, itd. C2C transakcije mogu biti transakcije i u direktnoj komunikaciji
raunara (eng. peer-to-peer) bez posrednika, koju omoguavaju programi, kao to su KazaA,
Tornet i dr. Kompanije koje podravaju ove naplatu usluge obino vre u vidu malog procenta za
transakciju ili u obliku lanarine.
3.5.4. B2C2B model elektronske trgovine
Ovaj model je definisan kao korienje modela B2B kao podrke poslovanju kompanija
po modelu B2C i predstavlja noviji model elektronske trgovine. On prua mogunost B2C
kompanijama da smanje trokove i poboljaju B2C usluge. Aplikacija koja povezuje jedan
online katalog sa drugim moe se smatrati B2C2B aplikacijom jer doprinosi uspehu obadva
oblika poslovanja. 34
33
339.
34
Stanki,R., Krsmanovi,B., Elektronsko poslovanje, Fakultet spoljne trgovine, Bijeljina, 2007, str. 37
34
3.5.5. C2B2C model elektronske trgovine
Model C2B2C povezuje potroae koristei on-line preduzee kao posrednika. Primjer
ovog tipa aplikacije je www.autotrader.com, koji omoguava transakcije polovnih automobila
izmeu korisnika. Takoe, ovaj sajt sadri i katalog novih automobila.
3.5.6. Mobilna trgovina
Mobilna trgovina (M-commerce) podrazumjeva svaku transakciju novane vrijednosti

koja je ostvarena preko mobilne telekomunikacione mree. Ona omoguava potencijalnim
potroaima da kupuju proizvode ili naruuju usluge u bilo kom vremenskom trenutku. Stoga,
M-commerce moe obuhvatati sve transakcije koje spadaju u elektronsku trgovinu, bilo da
pripadaju B2B ili B2C segmentu.
Sa korisnikog aspekta servisi mobilne elektronske trgovine mogu se podijeliti na:

bankarske usluge, berzanske usluge, on-line trgovinu i servise sadraja (vjesti, vrijeme i druge
informacije).
3.6. Poslovni modeli elektronske trgovine
Poslovi u organizaciji, bez obzira na tip poslovanja, se izvravaju kroz izvravanje

poslovnih procesa i aktivnosti u tim procesima. Poslovni model se definie kao skup aktivnosti u
cilju ostvarivanja dobiti na tritu. Ove aktivnosti se planiraju u formi biznis plana, kojim se
opisuje poslovni model.
Specifinost poslovnih modela elektronske trgovine je u tome da koristi jedinstvene

kvalitete tehnologija i prednosti Interneta i Web-a.
35
Modeli poslovanja na Internetu mogu biti opti (horizontalno trite) ili specijalizovani
(vertikalno trite). Pregled modela poslovanja elektronske trgovine na Internetu prikazan je u
tabeli 1.
Tabela 1. Pregled poslovnih modela elektronske trgovine
Oblik Karakteristike WWW

Elektronske aukcije Elektronska ponuda cijena za www.letsbuyit.com
proizvode ili usluge www.eBay.com
Elektronske prodavnice B-B e-trgovina www.cisko.com
B-C e-trgovina www.tehnicom.net
B-C e-trgovina www.amazon.com
Elektronska grupna kupovina Elektronska prodaja robe www.volumebuy.com
grupama kupaca ili malim www.etrana.com
poslovnim sistemima po
diskontnim cjenama
Elektronska nabavka Lanac nabavke na Internetu www.sap.com
Provajderi Internet usluga Omoguavanje pristupa www.Eunet.com
Internetu www.aol.com
www.AT&Tworldnet.com
Elektronska razmjena Omoguavanje elektronske www.patents.ibm.com
razmjene izmeu kupaca i www.Chem.Connect.com
prodavaca www.rooster.com
Elektronski posrednici Elektronska maloprodaja www.stephenking.com
www.moster.com
Elektronski provajderi Informacione usluge www.nytimes.com
sadraja www.cnn.com
Elektronski portali Informacione usluge, link-ovi www.Lycos.com
sa drugim sajtovima, www.Infoseek.com
elektronska pota itd. www.Excite.com
Izvor: Milosavljevi,M., Grubor,G., Veinovi, M., Poslovna informatika, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009,
str. 343.
Generiki model poslovanja kao i poslovni model elektronske trgovine sadri osam
kljunih komponenti:
predlog vrijednosti;
model prihoda;
anse na tritu;
konkurentsko okruenje;
konkurentska prednost;
trina strategija, organizacioni razvoj; i
tim za upravljanje.
Na sljedeoj tabeli prikazani su zbirno kljune komponente poslovnih modela i pitanja na
koje te komponente moraju dati odgovore.
36
Tabela 2. Kljune komponente poslovnih modela
Komponente Kljuna pitanja

biznis modela
1. Predlog vrednosti Zato kupac treba da kupi od vas?
2. Model prihoda Kako ete zaraditi novac?
3. ansa na tritu ta je prostor za trgovinu (trite) koji elite
opsluivati i kolika je njegova veliina?
4. Konkurentsko Ko jo zauzima va planirani prostor za
okruenje trgovinu?
Konkurentska prednost Koje posebne prednosi vaa firma donosi na
(konkurentnost) prostor za trgovinu?
6. Trina strategija Kako planirate da promoviete vae proizvode,
ili servise da privuete ciljne grupe potroaa?
7. Organizacioni razvoj Koji je tip organizacione strukture u okviru
firme potreban za realizaciju biznis plana?
Tim za upravljanje Koje vrste iskustava i obrazovanja je veno da
imaju lideri kompanije?
Izvor: Milosavljevi,M., Grubor,G., Veinovi, M., Skripta, Univerzitet Singidunum, Beograd
Prijedlog vrijednosti odreuje kako proizvodi ili servisi jedne kompanije zadovoljavaju
potrebe potroaa. Ova komponenta moe nam dati odgovor na kljuna pitanja zato bi
potencijalni kupac izabrao vau kompaniju, a ne neku drugu.
Model prihoda opisuje na koji nain e kompanija ostvarivati prihod, profit i superiorno
povratiti investirani kapital. Model prihoda u modelu poslovanja elektronske trgovine
obuhvata:35
model reklamiranja;
model pretplate;
model provizije za transakciju;
model prodaje; i
model partnerskih odnosa.
anse na tritu se odnose na procjenu, kao i na ukupnu potencijalnu finansijsku dobit

ostvarljivu na tom tritu. Oekivane anse na tritu odreene su potencijalnim prihodima u
svakom segmentu trita na kojima kompanija ima namjeru da konkurie. Obim stvarne ili
potencijalne komercijalne vrijednosti predstavlja veliinu trita u okviru koje kompanija ima
namjeru da posluje.
35
Milosavljevi, M., Grubor,G., Veinovi, M., Poslovna informatika, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009, str.
344.
37
Konkurentsko okruenje podrazumjeva i druge kompanije koje deluju na istom tritu
prodajui sline proizvode ili usluge. Konkurencija zavisi od toga koliko konkurentskih
kompanija uestvuje na istom tritu, kakve su njihove konkurentske aktivnosti, koliko udjela
ima svaki od konkurenata na zajednikom tritu, koliko su profitabilne konkurentske
kompanije i na koji nain konkurentske kompanije cjene svoje proizvode?
Konkurentsku prednost kompanije postiu kada proizvode superiorne proizvode/usluge

ili imaju cijene nie u odnosu na konkurenciju. Prednost se postie na osnovu diferencijacije
pristupa faktorima proizvodnje, ime se stie prednost u odnosu na konkurenciju makar i na
kratak vremenski rok. Konkurentska prednost se stie kreativnim korienjem:
Asimetrije trita (kada jedan od uesnika na tritu ima vie resursa ili stekne drugu
prednost u odnosu na ostale); i
Prednosti prvog poteza (konkurentnost se ostvaruje na tritu u sluaju kada kompanija
nastupi prva sa novim proizvodom ili uslugom).
Nepotena konkurentska prednost deava se u sluaju kada jedna kompanija ostvaruje

prednost na osnovu trinih faktora koji nisu dostupni konkurentskim kompanijama. Savreno
trite podrazumjeva ono trite na kome nema asimetrije trita i nelojalne konkurencije, budui
da sve kompanije imaju jednak pristup svim proizvodnim i trinim faktorima. Konkurentsku
prednost kompanija koristi za postizanje dodatne prednosti u odnosu na trita u okruenju.
Strategija nastupa na tritu treba da obuhvati viziju, inicijative i kontrolne take u

dugoronom detaljnom planu nastupa kompanije na novom tritu i naina privlaenja novih
kupaca. Kljuni elementi strategije nastupa treba da se prenesu potencijalnim kupcima. Poznato
je da e najbolji biznis plan imati uspijeha ukoliko se na adekvatan nain plasira potencijalnim
kupcima.
Organizacioni razvoj se odnosi na organizaciju kompanija za zahtjevani posao. Ona se

uobiajeno dijeli na funkcionalne cjeline odjeljenja, odsjeke, sektore i sl., to zavisi od veliine
i tipa organizacije. Razvoj hijerarhijske strukture organizacije se kree od optih ka
specijalizovanim poslovima, a sve u skladu sa rastom i razvojem organizacije.
Tim za upravljanje u organizaciji odgovara za realizaciju biznis modela. Bitno je

uspostaviti jak menaderski tim koji moe da prui trenutni kredibilitet investitorima, partnerima
i klijentima. Ponekad se moe desiti, da ni jak menaderski tim ne moe spasiti slab i
neodgovarajui biznis model. Iz tog razloga je neophodno da menaderski tim ima mogunost
promjene i redefinisanja biznis modela ukoliko je to neophodno.
38
3.6.1. Najznaajniji B2C modeli poslovanja
Od optih modela poslovanja e-trgovine najznaajniji B2C modeli poslovanja su: portal,
e-prodaja (e-blagajnik), provajderi sadraja, transakcioni brokeri, kreatori trita, provajderi
usluga i provajderi okupljanja interesnih grupa.36
Portal treba da obezbjedi snaan alat za pretraivanje web-a i integrisani paket sadraja i
web servisa. On koristi kombinovani model prihoda pretplate, prihoda od reklamiranja i
provizija po transakciji. Opti portali se koriste za horizontalno e-trite a specijalizovani za
vertikalno e-trite, koji se nazivaju vortali. E-prodaja predstavlja on-line verziju tradicionalne
trgovine na malo i obuhvata:
virtualnu trgovinu, odnosno on-line prodavnice;

virtuelne i fizike trgovine on-line distribucione kanale kompanija koje imaju u isto
vrijeme i fizike prodavnice;
kataloke trgovine on-line verzije fizikih kataloga;
on-line trgovinske centre; i
direktnu prodaju roba i usluga preko web-a
Provajderi sadraja predstavljaju informativne i kompanije za zabavu koje nude digitalne

sadraje preko Web-a. One od modela prihoda koriste reklamiranje, pretplatu ili model prihoda
na osnovu provizije. Kreatori trita koriste informacione tehnologije za kreiranje elektronskog
trita na kome se susreu kupci i prodavci. Njihov model prihoda je zasnovan na transakcionim
provizijama. Provajderi usluga nude on-line servise, a model prihoda im je najee direktna
prodaja ili pretplata. Provajderi usluga nude online servise, a kao model prihoda najee
koriste direktnu prodaju ili pretplatu. Provajderi okupljanja interesnih grupa obezbeuju on-line
okupljanje pojedinaca slinih interesovanja u cilju povezivanja i razmene informacija. Prihod se
ostvaruje kroz provizije za usmeravanje i reklamiranje ili pretplatu37.
36
Milosavljevi, M., Grubor,G., Veinovi, M., Poslovna informatika, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009, str.
346.
37
Isto: Milosavljevi, M., Grubor,G., Veinovi, M., str. 347.
39
3.6.2. Najznaajniji B2B modeli poslovanja
Za model B2B elektronske trgovine moemo rei da je najzastupljeniji na Internetu.

Internet se vrlo esto naziva B2B Hub, poznat kao prostor za trgovinu ili elektronsko trite gdje
dobavljai i trgovci na veliko mogu da obave transakcije. Elektronsko trite moe biti
horizontalno ili vertikalno. Sledei B2B modeli predstavljaju jedne od najznaajnijih: elektronski
distributeri, B2B provajderi servisa, posrednici i informacioni posrednici.38 Elektronski
distributeri snabdjevaju direktno proizvodima individualne poslovne sisteme, a prihod stiu
putem direktne prodaje. B2B provajderi servisa prodaju poslovne servise drugim kompanijama, a
model prihoda im je direktna prodaja ili pretplata. Posrednici imaju ulogu da povezuju razliite
poslovne sisteme, a naplatu usluga vre po transakciji, ili na osnovu provizije za usluge. Uloga
informacionih posrednika je da nalaze i preprodaju poslovne informacije.
38
Isto: Milosavljevi, M., Grubor,G., Veinovi, M., str. 347.
40
4. Modeli Web marketinga
E-marketing se odnosi na pokuaje kompanije da informie kupce, predstavi, promovie

i proda svoje proizvode i usluge preko Interneta. Prefiks e- koristi se i za termine kao to su e-
finansije, e-uenje i e-usluge. Neki istiu da e se prefiks e- odbaciti onog momenta kada se
veina poslovnih praksi bude obavljala online. 39
Web marketing generalno moe da prui nove mogunosti u pogledu istraivanja trita,
raznovrsnosti modela elektronskog marketinga, podrke odluivanja i komunikacije sa kupcima.
Web prezentacije kompanija mogu da prue: detaljne informacije o proizvodima i uslugama,
mogunost postavljanja pitanja, kupovinu proizvoda, instrukcije o nainu korienja proizvoda,
savjete za rjeavanje odreenih problema vezano za proizvod ili uslugu, informacije o samoj
kompaniji.
Mnoge komercijalne web stranice u osnovi predstavljaju marketinki alat kompanija, jer
se na tim stranicama nalaze informacije o njima i njihovim proizvodima. Multimedija, hipertekst
i dvokanalni komunikacioni tok na Web-u omoguavaju da svaki kupac dobije upravo one
informacije, koje smatra potrebnim za svoje kupovno odluivanje. Uz relativno niske trokove,
Internet predstavlja veoma efikasno orue direktnog marketinga.
Internet sadri veliki broj izvora koji mogu da pomognu kompanijama u istraivanju
trita i to kako u praenju novosti u svom podruju rada, tako i u traenju novih poslovnih
mogunosti i upoznavanju sa aktivnostima konkurencije. Moemo rei, da pored Web servisa,
najvaniji servisi Interneta za ovu svrhu su: diskusione grupe, distribucijske liste, pretraivai i
tematski katalozi. Od popularnih modela web marketinga mogu se izdvojiti:
Elektronski oglasnik prua informacije o proizvodima uslugama koje preduzee nudi.

Posjetiocima se daje mogunost kontakta sa predstavnicima preduzea i naruivanje
fizikih kataloga;
Elektronska broura je proireni oblik elektronskog oglasnika sa detaljnim informacijama
o proizvodima i uslugama. Pomou nje korisnicima je omogueno da razmjenjuju podatke
meusobno ili sa predstavnicima preduzea, kao i da dobiju kupone sa popustom;
Elektronski katalog prua mogunost povezivanja informacija o proizvodima i uslugama
sa naruivanjem. Ovakav elektronski katalog moe biti povezan sa bazom podataka o
skladitu, tako da korisnik moe provjeriti moe li taj proizvod odmah dobiti. Katalog se
moe pretraivati po kljunim rijeima, a mogu se koristiti i softverski agenti koji
posjetiocima automatski elektronskom potom alju obavetenja o novim proizvodima iz
podruja njihovog interesovanja;
Izvrnuti elektronski katalog predstavlja oblik elektronskog kataloga u kojem se
informacije o proizvodima i uslugama ne nude direktno. Putem njega se posjetiocima nude
zanimljivi sadraji u vezi sa proizvodima i uslugama tog proizvoaa.
39
Kotler, P., Keller, K., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006, str. 493.
41
Elektronska trgovina se esto ini dosta komplikovanom i sloenijom od trgovine u
fizikim prodavnicama, prvenstveno zbog velike transparentnosti trita i izraenije
konkurencije. Sve kompanije na Internetu tee da se diferenciraju primjenjujui razliite tehnike.
Moemo rei da postoje tri najvanije dimenzije za uspjeno Internet poslovanje, a nalaze se pod
kontrolom kompanije. Te dimenzije su: proizvod ili usluga, sajt koji prodaje i kako privui kupce
da posjete sajt.
Proizvod ili usluga imaju veoma vanu ulogu prilikom privlaenja kupaca. To je ono to
kompanije nude kupcu. Prodaja loeg proizvoda/usluge je kratkorona i pogrena poslovna
politika. Stoga, kompanije treba da imaju na umu injenicu da je Internet mjesto gdje se dobar
glas brzo i daleko uje, a lo jo dalje i bre. Na web site-u kompanije trebaju da ubijede kupca
da je njihov proizvod/usluga pravi za njega, da stvore povjerenje i odnos koji e kasnije paljivo
izgraivati. Ukoliko kompanije imaju dobar sajt, koji dobro prodaje proizvode/usluge, preostaje
samo da privuku ciljane, motivisane posjetioce na svoj sajt, odnosno da poveaju gledanost sajta.
Tehnike za privlaenje kupaca mogu davati razliite efekte, a kompanije su te koje trebaju da se
odlue za one tehnike koje pomau ostvarivanju ciljeva. to znai, da bi se postigao uspijeh na
Internetu kompanije moraju biti konkurentne na ova tri podruja, moraju imati dobar
proizvod/uslugu, dobar web site ali moraju primjenjivati i razliite tehnike za on-line promociju i
privlaenje potencijalnih kupaca. Kompanije kada jednom privuku kupca na svoj sajt imaju
mogunost da ga zadre pomou razliitih tehnika na njemu. Neke od tehnika on-line promocije,
odnosno sadraji sajta koji privlae korisnike su: 40
koristan i auriran sajt;

optimizacija sajta prema zahtjevima pretraivaa;
on-line dogaaji, video konferencije;
savjeti na sajtu;
besplatne elektronske estitke;
pokloni, besplatni uzorci, nagrade;
zapamti sajt (eng. bookmarks);
lista najee postavljenih pitanja;
eme lojalnosti (e-markice, kuponi);
poalji prijatelju (npr. naziv sajta, pozivnicu);
nagradne igre.
Na primjeru kompanije Amazon, koja je svoje poslovanje zapoela kao najvea svjetska
knjiara u julu 1995. godine., popularnost stie nudei niz pogodnosti za svoje kupce. Amazon
je tako popularizovao svoj 1-Click Settings. Korienje 1-Click Settingsa korisniku omoguava
da jednim klikom narui proizvod na jednu ili vie adresa sa njegovog korisnikog rauna. Click
settings ukljuuje metodu isporuke, nain plaanja za svaku od adresa isporuke iz korisnikog
rauna. Kupci mogu svoj korieni proizvod, kakav je ve u asortimanu Amazona, prodati na
Amazonu uz proviziju, koju Amazon naplauje tek kada proizvod proda. Pretraivanje knjige, tj.
pregled knjige je jo jedan atraktivna pogodnost koja korisnicima omoguava pretraivanje
prema kljunoj rijei sadraja mnogih knjiga iz kataloga. Mogunost je uvedena krajem 2003.
godine. Kako bi izbjegao krenje autorskih prava, Amazon.com kao odgovor na upit ne daje
40
www.pretraga.co.yu, pristupljeno: 19.03.2010, 10:50
42
kompjutorski itljivi tekst knjige, ve sliku mjesta na kojem se traeni termin nalazi. Isto tako
stranicu nije mogue tampati, a postoji i limit stranica kojem jedan korisnik moe pristupiti. 41
4.1. Dizajniranje atraktivnog web sajta
Osnovni izazov za kompanije je kreiranje sajta koji e privui panju ve prilikom prvog
posjeivanja i koji e biti dovoljno interesantan da podstakne ponovno posjeivanje.
Rayport i Jaworski smatraju da efektivni web sajtovi obuhvataju sedam elemenata dizajna koje
oni nazivaju 7C:42
Kontekst - raspored (layout) i dizajn.

Sadraj tekst, slike, zvuk i snimci koji se nalaze na sajtu.
Zajednica kako sajt omoguava komunikaciju izmeu korisnika.
Prilagoavanje sposobnost sajta da se prilagodi razliitim korisnicima ili da omogui
korisnicima da ga personalizuju.
Komunikacija kako sajt omoguava komunikaciju od sajta ka korisniku, od korisnika ka
sajtu i dvosmernu komunikaciju.
Povezanost - u kojoj meri je sajt povezan sa ostalim sajtovima.
Trgovina sposobnost sajta da omogui trgovinske transakcije.
Kako bi podstakle ponovno posjeivanje sajta, kompanije moraju posebno da obrate

panju na kontekst i sadraj kao faktore, i da primjenjuju jo jedno C stalnu promjenu. 43
Posjetioci, koji posjete sajt, ocjenjivae prema lakoi korienja i fizikoj privlanosti.
Lakoa korienja sajta obuhvata tri atributa: lako uitavanje web sajta, razumljiva poetna
strana, i lako prelaenje sa jedne na drugu stranu i mogunost brzog uitavanja tih strana. Fizika
privlanost je odreena sledeim faktorima: svaka stranica pregledna i da nije pretrpana
mnotvom sadraja, veliina i vrsta fonta takvi da tekst bude itljiv, i da su boje na sajtu skladne,
kao i zvuk. Ovi faktori su bitni za ponovne posjete, ali oni ne mogu garantovati da e se te
ponovne posjete i desiti. Povratak posjetioca na sajt zavisi od sadraja. Sadraj je taj koji treba da
bude interesantan, koristan i da se mijenja. Pojedine vrste sadraja funkcioniu tako da privlae
posetioce da sajt po pri put posete i navode ga da se na sajt ponovo vrati: 44 (1) detaljne
informacije sa linkovima za sline sajtove, (2) razliite vesti za razliita interesovanja, (3)
razliite besplatne ponude posetiocima, (4) takmienja i nagradne igre, (5) humor, i (6) igrice.
41
www.metro-portal.hr, pristupljeno: 19.03.2010, 10:50
42
Kotler, P., Keller, K., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006, str. 613.
43
Isto: Kotler, P., Keller, K., str. 613.
44
Isto: Kotler, P., Keller, K., str. 614.
43
4.2. Priznavanje i poetno vrednovanje nematerijalnih ulaganja u razvoj
web site
Koncept nove ekonomije Internet ekonomije odnosi se na nove tehnologije, nove

naine komunikacije, nove trendove, u ijem centru lei nematerijalno ulaganje kao proizvod
znanja. Odrednice nove ekonomije su brzina, uspostavljanje veza, porast nematerijalnih
sredstava u strukturi aktive veine kompanija.
Odrednica koja odvaja nematerijalna ulaganja od materijalnih je njihova vrijednost.

Vrijednost nematerijalnih ulaganja je u njihovom pravu koje daju imaocu i vrijednosti koja
potie od nekih nematerijalnih faktora, a vrijednost materijalnih ulaganja je u njihovoj
ekonomskoj upotrebi u proizvodnji, u administrativne svrhe i svrhe prodaje.
Prema MRS 38, da bi se neko sredstvo svrstalo kao nematerijalno ulaganje treba da
ispunjava sljedee uslove: da nema materijalnu sadrinu, da postoji mogunost identifikovanja i
priliva buduih koristi i da postoji kontrola nad sredstvom, da je izvjesno da e budue
ekonomske koristi priticati u privredni subjekt, i da se troak nabavke sredstava moe pouzdano
utvrditi.
Privredni subjekt procenjuje verovatnou buduih ekonomskih koristi korienjem

razumnih i prihvatljivih pretpostavki koje predstavljaju najbolju procenu rukovodstva privrednog
subjekta o ekonomskim uslovima koji e postojati tokom veka njegove upotrebe u privrednom
subjektu.45 Nematerijalno ulaganje se prilikom uvoenja u knjigovodstvenu evidenciju
privrednog subjekta vrednuje po troku nabavke. Izuzetak je ukoliko nematerijalno ulaganje nije
steeno u okviru poslovne kombinacije, kada se poetno vrednuje po svojoj fer vrijednosti.
Meunarodni raunovodstveni standard MRS 38 Nematerijalna ulaganja poetno priznavanje i
vrijednovanje regulie za vie moguih naina sticanja nematerijalnih ulaganja:
zasebno sticanje;
sticanje kao dio poslovne kombinacije;
sticanje pomou dravnog dodjeljivanja;
razmjenu imovine: i
stvaranje unutar privrednog subjekta.
45
Petrovi, Z., Raunovodstvena regulativa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008, str. 365.
44
4.2.1. Interno stvorena nematerijalna ulaganja
Privredni subjekt moe stvarati sopstvena nematerijalna ulaganja kao to je npr. ulaganje
u istraivanje i razvoj web-site. Standard MRS 38 Nematerijalna ulaganja daje smjernice
privrednom subjektu da li sredstva koja nastanu u aktivnostima privrednog subjekta treba
priznati kao nematerijalno ulaganje ili kao rashod. Stvaranje ovih sredstava standard prati kroz
fazu istraivanja i fazu razvoja. U sluaju kada privredni subjekt ne moe da razlikuje fazu
istraivanja od faze razvoja projekta na kojem radi, a pri kojem se dobijaju odreeni rezultati, ti
rezultati se ne mogu priznati kao sredstvo, ve se svi izdaci u vezi sa projektom priznaju kao
rashodi u periodu u kom su nastali. Izdaci koji nastanu u fazi istraivanja priznaju se kao rashod
u periodu u kom su nastali, to znai da se nijedan rezultat nastao u fazi istraivanja ne moe
priznati kao nematerijalno ulaganje. Privredni subjekt u fazi istraivanja projekta ne moe da
dokae da e nematerijalno ulaganje biti od ekonomske koristi u budunosti.
1) Nematerijalno ulaganje koje proizilazi iz razvoja priznaje se kao sredstvo ako, i samo
ako, privredni subjekt moe da dokae sledee uslove:
1. mogunost tehnikog kompletiranja nematerijalnog ulaganja, tako da ono bude

raspoloivo za upotrebu ili prodaju;
2. svoju nameru da kompletira nematerijalno ulaganje za njegovu upotrebu ili prodaju;
3. sposobnost da koristi ili proda nematerijalno ulaganje;
4. nain na koji e nematerijalno ulaganje stvarati verovatne budue ekonomske koristi.
Privredni subjekt, izmeu ostalog, treba da dokae postojanje trita proizvoda koji se
dobijaju od nematerijalnog ulaganja ili, ukoliko se sredstvo koristi u sopstvenoj reiji,
korisnost nematerijalnog ulaganja;
5. raspoloivost odgovarajuih tehnikih, finansijskih i drugih resursa za kompletiranje
razvoja i upotrebu ili prodaju nematerijalnog ulaganja; i
6. njegovu sposobnost za verodostojno utvrivanje izdataka koji mogu da se pripiu
nematerijalnom ulaganju za vreme njegovog razvoja.
2) Interno priznati zatitni znaci, oznake i slino ne priznaju se kao nematerijalna ulaganja.
Izdaci za ove namene odmah se tretiraju kao rashod perioda u kom su nastali. Razlog za
ovakvo postupanje proizilazi iz miljenja da se izdaci po osnovu interno nastalih robnih
marki, impresuma, objavljenih naslova, spiskova kupaca i stavki slinog sadraja ne
mogu razlikovati od trokova na ime razvoja posla kao celine.
3) Pitanjima priznavanja interno stvorenih nematerijalnih ulaganja bavi se i Tumaenje

CKT-32 Nematerijalna ulaganja Trokovi web sajta. Tumaenje regulie sledea
pitanja:
1. Da li je interno stvoreni web sajt nematerijalno ulaganje koje je u delokrugu standarda

interno stvoreni web sajt potencijalno moe biti nematerijalno ulaganje na koje se
primenjuje Standard. Kod priznavanja web sajta kao nematerijalnog ulaganja osjetljivo
pitanje je ispunjavanje uslova verovatnoe buduih ekonomskih koristi od njega. Prema
Tumaenju, kao nematerijalno ulaganje moe se priznati samo onaj web sajt preko koga
kupci mogu vriti narudbine, dok ostali interno stvoreni web sajtovi (na primjer za
45
reklamiranje i promociju proizvoda i usluga privrednog subjekta) ne ispunjavaju ovaj
kriterijum i svi rashodi vezani za njihovu izradu bi se priznali kao rashod perioda u kojem
su nastali;
2. Kakav treba da bude raunovodstveni tretman izdataka u vezi sa web sajtom?46
4.2.2. Troak interno stvorenog nematerijalnog ulaganja
U troak interno stvorenog nematerijalnog ulaganja obuhvataju se svi izdaci koji se

direktno mogu pripisati stvaranju tog sredstva, kao i oni opti izdaci koji se realno mogu pripisati
njegovom stvaranju i pripremanju za namjeravanu upotrebu. to znai, da u trokove interno
stvorenog nematerijalnog ulaganja ukljuuju se:
1. izdaci za materijal i usluge koji su utroeni u stvaranje nematerijalnog ulaganja;

2. zarade i naknade zarada zaposlenog osoblja koji su direktno ukljueni u stvaranje tog
sredstva;
3. izdaci koji se direktno mogu pripisati stvaranju tog sredstva, kao to su naknade za
registrovanje patenta i slino; i
4. opti trokovi koji su neophodni da se sredstvo stvori.
U trokove interno stvorenih nematerijalnih ulaganje ne mogu se ukljuiti trokovi:
1. trokovi prodaje, administrativni i drugi opti trokovi, sem ako se ti izdaci mogu
direktno pripisati pripremanju tog nematerijalnog ulaganja;
2. poetno priznati gubici i jasno identifikovane neefikasnosti nastali prije nego to je
sredstvo postiglo planirani stepen uspijenosti; i
3. izdaci nastali prilikom uvjebavanja osoblja za upotrebu sredstava.
46
Petrovi, Z., Raunovodstvena regulativa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008, str.373.
46
Raunovodstveni tretmani izdataka u vezi sa interno stvorenim web site-om prikazani su
u tabeli 3.
Tabela 3. Raunovodstveni tretmani izdataka

Faza/Priroda izdataka Raunovodstveni tretman
Planiranje:
Izrada studija izvodljivosti
Definisanje hardverskih i softverskih
Izdaci se priznaju kao rashod u periodu u
specifikacija
kojem su nastali
Ocena alternativnih reenja i
dobavljaa
Ocena najboljih reenja
Razvoj aplikacija i infrastrukture:
Nabavka i razvoj hardvera Primenjuju se zahtevi MRS 16
Izdaci se priznaju kao rashod u periodu u
Pribavljanje imena za domen
kojem su nastali ili, ako se na razumnoj i
Razvoj operativnog softvera (na doslednoj osnovi mogu alocirati na pripremu
primer operativni sistem i softver za
web sajta za njegovo planirano korienje
server)
dodeljuju se njemu, s tim da je preduslov za
Razvoj aplikativnog koda instalisanje to alociranje da web sajt ispunjava
razvijenih aplikacija na server na kriterijume za priznavanje kao nematerijalno
kojem e se nalaziti web sajt ulaganje
Provera osetljivosti
Razvoj grafikog dizajna: Izdaci se priznaju kao rashod u periodu u
Osmiljavanje izgleda (na primer kojem su nastali ili, ako se na razumnoj i
osnova i boja) doslednoj osnovi mogu alocirati na pripremu
web sajta za njegovo planirano korienje
dodeljuju mu se, s tim da je preduslov za to
alociranje da web sajt ispunjava kriterijume
za priznavanje kao nematerijalno ulaganje
Razvoj sadraja:
Kreiranje, nabavka, priprema (na Izdaci se priznaju kao rashod u periodu u
primer kreiranje linkova i kojem su nastali ako se radi o izdacima u vezi
identifikacionih oznaka) i uitavanje sa razvojem web sajta koji slui za
na web sajt (pre njegovog zavretka) reklamiranje i promociju proizvoda i usluga
informacija, bilo tekstualne ili privrednog subjekta. Izdaci koji se direktno
grafike prirode. Primeri sadraja odnose, ili se na razumnoj i doslednoj osnovi
ukljuuju informacije o privrednom mogu alocirati na pripremu web sajta koji
subjektu, proizvodima i uslugama ispunjava kriterijume za priznavanje kao
koji se nude za prodaju i teme kojima nematerijalno ulaganje, alociraju se na njega.
pretplatnici pristupaju.
Funkcionisanje: Izdaci se priznaju kao rashod u periodu u
Auriranje grafike i revidiranje kojem su nastali, a na web sajt se mogu
sadraja alocirati samo:
Dodavanje novih funkcija, Kada ovaj izdatak omoguava da
karakteristika i sadraja web sajt stvara budue ekonomske
Registrovanje web sajta kod koristi preko svog izvorno
47
pretraivaa procenjenog standarda uspenosti i
Pravljenje kopija podataka Kada se ovaj izdatak moe pouzdano
Revidiranje sigurnosti pristupa utvrditi i pripisati tom web sajtu
Analiza korienja web sajta
Ostalo:
Prodajni, administrativni i opti
reijski izdaci, osim kada se direktno
odnose na pripremu web sajta za
korienje
Jasno identifikovane neefikasnosti i Izdaci se priznaju kao rashodi perioda u
poetni poslovni gubici nastali pre kojem su nastali
dostizanja planiranog uinka web
sajta (na primer, greke u poetnom
funkcionisanju)
Obuka zaposlenih za korienje web
sajta
Izvor: Petrovi, Z., Raunovodstvena regulativa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008, str. 374-375.
48
5. Mehanizmi e-plaanja
Zavrni in posla u preduzeima predstavljaju finansijske transakcije. Znamo da plaanje

i naplata nisu samo tehnika pitanja, nego uz upotrebu tehnologije mogu znaajno da se
unaprijede. Informaciona tehnologija, odnosno sistem elektronskog plaanja, omoguava da se
finansijske transakcije obave bre, tanije, pouzdanije i komfornije. Danas sistemi elektronskog
plaanja su trenutno u ekspanziji i primjenjuju ih savremene organizacije kako bi ubrzale procese
plaanja, a pri tom i smanjili trokove koji nastaju prilikom finansijskih transakcija.
U savremenim uslovima poslovanja postoji vie od 6000 razliitih sistema u upotrebi i

teko ih je grupisati po tehnolokim rjeenjima. Generalno gledajui, sisteme za elektronsko
plaanje moemo grupisati na sisteme bazirane na raunima, sisteme sa platnim karticama i
sisteme zamjene gotovine, to je prikazano na sljedeoj tabeli.
Tabela 4. Grupisani sistemi po tehnolokim rjeenjima
Plaanja bazirana na
Plaanja bazirana na raunima Zamjena gotovine
karticama
Prenos novca sa rauna banke na Prenos novca sa rauna kupca na Prenos novca od kupca do
raun banke, ili sa rauna raun prodavca prodavca
procesora na raun procesora
E-cheques, GIRO, ACH, Credit, debit i charge carice, E-cash, Mondex, DigiCash, ostali
bankarski EFT i mreni transferi, Visa, MasterCard, Amex, JCB, sistemi
Paypal,c2it ostali sistemi Diners, ostali sistemi
Izvor: Vaskovi, V., Sistemi plaanja u elektronskom poslovanju, Fakultet Organizacionih Nauka, Beograd, 2007,
str. 134.
49
5.1. Modeli plaanja preko Interneta
Koncepti elektronske trgovine obuhvataju onlajn komunikacije, poslovne transakcije,

trgovinu robom i uslugama, pruanje servisnih i finansijskih usluga i sve ostale akcije i radnje
koje prate poslovanje i za iju realizaciju je neophodna raunarska mrea Internet. Karakteristika
dananjeg poslovnog okruenja je u tome, da su organizacije u njemu suoene sa dva osnovna
problema - globalizacijom i visokim nivoom organizacionih i tehnolokih promjena. Prelazak na
elektronsku trgovinu predstavlja nain za savladavanje ovih problema iz vie razloga, ali
naroito zato to je ovaj oblik poslovanja sposoban da eliminie problem vremenske razlike i
geografske udaljenosti izmeu poslovnih partnera vezan za naruivanje, isporuku i plaanje robe
ili usluga. Pored toga, granice poslovanja se proiruju na robe i usluge koje do pojave ovog tipa
poslovanja nisu ni postojale, odnosno na elektronske robe i usluge.
Ke orijentisan model
Kod ke orijentisanog metoda transakcija zapoinje tako to na osnovu zahtjeva korisnika

banka izdaje novanicu koju korisnik proslijeuje do trgovca, a ovaj dostavlja banci gdje se ona
zatim ponitava. Novac moe da bude na raunaru banke ili na raunaru korisnika, a banka je ta
koja daje odobrenje za korienje novca. Karakteristino za ovaj metod je to to u potpunosti
imitira ciklus realnog novca. U ovakvim sistemima odreena suma novca se uzima od kupca
prije nego to je trgovina obavljena. U ovu grupu spadaju: Smart card, elektronski ke i
bankarski ekovi.
1. Banka izdaje digitalni ke 3. Trai isplatu
Banka
2. alje digitalni ke
Korisnik 1 Korisnik 2
Slika 8. Ke orijentisan model plaanja
ek orijentisan model
50
Kod ovog modela poslovanja transakciju zapoinje korisnik koji na svom raunaru
formira ek i proslijeuje ga na naplatu. Korisnik potpisuje ek, dodaje sertifikat kartice i banke i
pakuje ga u digitalnu omotnicu. ek na raunaru prima primalac, dodaje svoje podatke kako bi
banka znala kome treba da prebaci novac, ponovo ga pakuje i alje banci na naplatu.
1. Banka informie korisnika 2. Trai isplatu
2. alje digitalni ek
Slika 9. ek orijentisan model plaanja
Model plaanja sa platnim karticama
U ovom modelu transakciju zapoinje korisnik na taj nain to pristupa sajtu trgovca i
trai odobrenje za plaanje. Trgovac odobrenje za plaanje proslijeuje banci gdje se izvrava
transakcija, a banka samo informie korisnika da mu je novac skinut sa rauna.
3. Potvrda 2. Trai isplatu

Izvan Interneta Banka izdavaoc platne kartice
Internet
1. E-mail nalog ili direktno plaanje

Korisnik 1 Korisnik 2
Slika 10. Model plaanja platnim karticama
51
Model plaanja nalogom
Ovaj sistem plaanja je najee primjenjen u e-banking sistemima. Kod korisnika je

instaliran softver na raunaru i smart kartica koja ima sertifikate i digitalni potpis. U kombinaciji
sa PIN kodom korisnik pokree transakciju dajui nalog banci da sa njegovog rauna izvri
plaanje.
Banka prebacuje sa rauna na raun
Korisnik alje nalog banci Banka izvjetava o stanju na raunu
Slika 11. Model plaanja nalogom
5.2. Naini plaanja preko Interneta
Dosadanja praksa u svijetu pokazuje da je primjenjivano nekoliko modela plaanja roba

i usluga na Internetu.47
Nain plaanja pouzeem je nain plaanja gdje korisniku nije potrebno da ima bilo ta
instalirano na svom raunaru ve se plaa direktno onome ko obavlja isporuku robe. U ovom
sluaju kupac pronalazi eljenu robu na sajtu trgovca, popunjava formular i na taj nain se
prijavljuje za kupovinu robe. Prodavac pakuje robu i alje je potom ili ima svog dostavljaa koji
dolazi do kupca, a kupac direktno plaa gotovim novcem, ekom ili karticom. U sluaju ako je
potar isporuilac onda kupac njemu plaa uz dodatak potanskih trokova. Ovaj nain plaanja
ima svoju lou stranu jer se roba dostavlja na adresu, a plaanje je kada se roba preuzme, to je
nepovoljno sa stanovita prodavca jer se deava da roba ne bude preuzeta, a trokovi su
napravljeni.
Nain plaanja preko rauna u banci je plaanje kad korisnik na sajtu trgovca pronae
eljenu robu i broj iro rauna na koji izvri uplatu novca. Primjerak uplatnice dostavlja trgovcu
ili ga E-mail-om obavjesti da je izvrena uplata, trgovac provjerava uplatu, a zatim mu robu
47
Vaskovi, V., Sistemi plaanja u elektronskom poslovanju, Fakultet Organizacionih Nauka, Beograd, 2007,
str.137.
52
dostavlja na naznaenu adresu. Kod ovog naina uplate postoji nepovoljnost za kupca jer mora
da ide u banku, eka u redu i plati, a sve to trai dosta napora i vremena za obavljanje
transakcije. Iz tog razloga je i smanjen broj korisnika koji su spremni da na ovaj nain nabavljaju
robu.
U prethodna dva sluaja moemo vidjeti da je sama komunikacija jednostrana i moe se
smatrati da je automatizovana samo faza informisanja, jer meusobni odnosi kupca i prodavca
svedeni su na to da kupac pronalazi ta mu je potrebno na sajtu prodavca i dalje sam preuzima
odreene akcije.
Plaanje putem platne kartice predstavlja najpogodniji metod plaanja ali uz odreenu
dozu rizika, kako za kupca tako i za trgovca. Kod ovog naina plaanja potrebno je obezbijediti
kvalitetne sigurnosne metode plaanja. Prednost ovog naina je u tome to korisnik u trenutku
kada pronae ono to je traio moe odmah da izvri uplatu, a da za kratko vrijeme i robu dobije
na naznaenu adresu. Sa aspekta trgovca ovo je dobar nain plaanja, jer istog trenutka kada je
roba poruena, izvrena je i uplata za nju. Plaanje karticom za kupca znai svojevrsnu odgodu
plaanja ili kratkorono zaduivanje, to je za njega svakako privlana pogodnost. Finansijske
transakcije putem kreditnih/debitnih kartica trenutno predstavljaju dominirajui nain plaanja u
elektronskom poslovanju. Omoguavajui klijentima da svoje obaveze izmiruju karticom,
prodava ili davalac usluga ubrzava tok finansijskih sredstava (Cash Flow) i smanjuje trokove
naplate. Posrednici u ovom nainu plaanja zarauju na lanarinama koje naplauju od svojih
komitenata kojima naplauju svoje usluge, ali isto tako i naplatom kamate onim komitentima
koji ne izmiruju svoje obaveze.
Organizacija koja je odluila da uvede sistem on-line plaanja putem kartica mora
otvoriti tzv. integrisani trgovaki raun (Internet Merchant Account) kod banke za potrebe
elektronske trgovine. Poslije otvaranja rauna, organizacija mora integrisati i sve ostale usluge
vezane za elektronsko plaanje karticom.48
Cjelokupan proces plaanja roba i usluga platnim karticama preko Interneta moemo
podijeliti u nekoliko faza:49
Informisanje pregled kataloga ponuenih proizvoda;
Dogovor i ugovaranje registracija na strani trgovca, provjera i potvrda autentifikacije,

slanje porudbine, provjera stanja na raunu i kreditne sposobnosti, potvrda porudbine;
Plaanje slanje kriptovanih podataka, provjera i potvrda istih, slanje kljua za

dekriptovanje i debitnog rauna, dekriptovanje i potvrda servisa, slanje potvrde;
Bankarsko postprocesiranje prijem podataka o izvrenoj transakciji, zaduivanje rauna

korisnika, formiranje naloga, izvrenje plaanja trgovcima.
48
Mari, V., Stojanovi, D., Informacioni sistemi, Ekonomski fakultet, Banja Luka, 2005, str. 367.
49
Vaskovi, V., Sistemi plaanja u elektronskom poslovanju, Fakultet Organizacionih Nauka, Beograd, 2007,
str.138-139.
53
Kod modela plaanja putem platne kartice postoje dvije mogue varijante prebacivanje
korisnika sa sajta trgovca na sajt procesora plaanja. Varijanta prerutiranje podrazumjeva da po
zavretku punjenja korpe kupac ulazi u proces plaanja kada klikne na logo kartice i biva
prebaen na sajt procesora plaanja. Druga varijanta je tunelovanje gdje u okviru stranice sajta
trgovca otvara se prozor koji je pod SSL-om50 koji obezbjeuje potpunu zatitu. U tom prozoru
se popunjavaju podaci i procedura se odvija isto kao u prethodnom modelu, osim to je u
adress ostala ista adresa kao da se nita nije promjenilo. Pored ovih modela plaanja postoji i
vei broj sistema koji predstavljaju kombinaciju slinih mehanizama za plaanje.
5.3. Kombinacija Interneta i mobilnog telefona
Sa razvojem mobilnih telekomunikacija i njihovim povezivanjem sa Internet

tehnologijama razvijeni su sistemi koji koriste mobilne telefone za plaanje preko interneta. Po
definiciji, m-trgovina (mobile commerce) predstavlja svaku transakciju novane vrijednosti koja
je realizovana preko mobilne telekomunikacione mree. Po ovoj definiciji, m-commerce
predstavlja podskup svih e-trgovinskih transakcija, kako u B2C, tako i u B2B segmentu.51
Aplikacije mobilne trgovine omoguavaju primjenu beinih mobilnih ureaja za

kupovinu razliitih roba i usluga, a sa tim i plaanje istih. Tehnologija obuhvata sljedee korake:
korisnik dolazi na zatien dio sajta kod procesora plaanja i obavlja registraciju svog telefona
za plaanje odreenih servisa koji su u ponudi, zatim sa menija bira ta e u budue plaati
svojim telefonom i ekira uslugu. Nakon ove registracije mobilni telefon je spreman da koristi
usluge plaanja. Korisnik ovih usluga pretrauje Internet, pronalazi sajt koji prihvata mobilna
plaanja, odabira robu i formira korpu za plaanje, prelazi na sistem plaanja i pokree
proceduru. U trenutku kad zavri ove procese njegov telefon zvoni i javlja mu se procesor sa
zahtjevom za odobrenje transakcije. Korisnik potvruje odobrenje transakcije i ukucava PIN kod
kako bi se autentifikovao. Tog momenta se provjerava stanje na raunu korisnika, skida novac sa
njegovog rauna i prebacuje na raun trgovca.52
50
SSL (engl. Secure Socket Layer) sloj sigurnih prikljuaka se najee koristi u EC, osnovni zadatak je ifrovanje
poruka. SSL koristi jedan klju i moe se prepoznati po oznaci https.
51
Fakultet organizacionih nauka, Skripta za polaganje prijemnog iz Elektronskog poslovanja, Beograd, 2009, str.
267
52
Vaskovi, V., Sistemi plaanja u elektronskom poslovanju, Fakultet Organizacionih Nauka, Beograd, 2007, str.
140.
54
5.4. Prvi sistem plaanja preko Interneta First Virtual
First Virtual bio je jedan od prvih platnih sistema na Internetu, a s radom je otpoeo
septembra 1994. Glavni cilj kompanije First Virtual Holdings bio je stvoriti sistem plaanja na
Internetu koji je jednostavan za upotrebu. Od kupaca i prodavaa ne zahtjeva se instaliranje
novog softvera (mada im je na raspolaganju softver za automatsku obradu prodaje).
First Virtual sistem jedinstven je po tome to ne koristi enkripciju. Osnovna filozofija

njihovog sistema plaanja je da izvjesne informacije ne trebaju putovati Internetom, zbog toga
to je on otvorena mrea. Umjesto koritenja brojeva kreditnih/debitnih kartica, transakcije se
obavljaju upotrebom First Virtual-ovog linog identifikacijskog broja (Virtual PIN) koji se
odnosi na kupev raun kod First Virtual-a. Ovi lini identifikacijski brojevi mogu se slati preko
Interneta jer, ak i kada nisu ifrirani, ne mogu se koristiti za zaduivanje kupevog rauna.
Raun neke osobe se nikada ne tereti dok ona, putem elektronske pote, ne potvrdi da prihvaa
zaduenje. First Virtual sistem zasnovan je na postojeim Internet protokolima, a okosnicu
sistema ine elektronska pota i MIME standard (Multipurpose Internet Mail Extensions).53 First
Virtual koristi elektronsku potu za komunikaciju s kupcem, koji treba potvrditi zaduenje svog
rauna. Prodavai koriste elektronsku potu, Telnet ili automatizovane programe koji koriste
First Virtual-ov SMXP protokol za provjeru rauna i iniciranje transakcije plaanja. Korisnik
prilikom registracije unosi svoje podatke kao to su: platna kartica (Visa ili Mastercard), E-mail
adresu i ekovni raun na koji moe primati uplate i isplate preko amerikog ACH sistema.
Proces kupovine i plaanja se odvija po sljedeem postupku:
Kupac formira korpu i odluuje koje proizvode eli da kupi;

Trgovac trai od kupca da upie svoj VirtualPIN;
Kupev VirtualPIN biva provjeren od trgovca;
Trgovac dodaje svoje podatke i kontaktira First Virtual sistem aljui mu transakciju.
Podaci koji se alju su: FV-PIN kupca, FV-PIN trgovca, iznos i valuta i opis ta je
plaeno;
First Virtual sistem alje E-mail poruku kupcu da provjeri ispravnost njegovog identiteta i
dobija saglasnost za plaanje;
Nakon primljene E-mail poruke kupac potvruje da li eli zaista da kupi proizvod i da li
je on taj koji je zahtjevao kupovinu. U sluaju kada korisnik nije lice koje je kupovalo,
ve je na neki nain doznao Virtual PIN kupca, onda se signalizira Fraud (prevara);
First virtual obavjetava trgovca da je raun prihvaen.
Zavrni korak u ovom plaanju je problematian iz razloga to je naplata sa zaostatkom

od 91 dana, prije nego prodavac dobije novac na svoj raun. Razlog za ovo je to First Virtual
eli da ima kontrolu nad novcem neko vrijeme nakon procesa kupovine kako bi mogao da ga
blokira ukoliko kupac uloi reklamaciju. U standardnom postupku sa platnim karticama rok za
bilo kakve reklamacije iznosi 90 dana tako da se nakon toga transakcija smatra izvrenom.
53
Rose, M.T., and N.S. Borenstein, The Simple MIME eXchange Protocol (SMXP), First Virtual Holdings
Incorporated, June, 1995, dostupno na Internet adresi http://citeseer.ist.psu.edu/86725.html
55
Problem kod ovog sistema je rok isplate sredstava. U savremenim uslovima poslovanja
gdje se obrt novanih sredstava mjeri minutama rok za povraaj sredstava od 91 dana je i suvie
dug za dananje pojmove. Ovaj sistem ima i svoje dobre strane koje se ogledaju u sljedeem:
kupac i prodavac nemaju potrebu za dodatnim softverom, kupci su zatieni od prevare,
kupovina je anonimna i nema potrebe za posebnim raunom od strane trgovca.
5.5. PayPal sistem plaanja
PayPal sistem poeo je sa radom u martu 1999. godine sa prvim transakcija u mjesecu
oktobru iste godine. Registrovan je u USA u dravi Delaware, a 31. decembra 2001. godine
imali su oko 600 zaposlenih. Od svog nastanka PayPal sistem doivio je izuzetno brz rast, tako
da je 2005. godine objavio da je procesirao vie od 27 milijardi $ i ostvario prihod od 1 milijarde
$. Za nepunih sedam godina ovaj sistem je preao put od jednog u masi nepoznatih sistema on-
line plaanja do platnog mehanizma koji opsluuje 100 miliona korisnika.
PayPal sistem nije ostao neprimjeen. Internet firma eBay sa svojim menadmentom
prepoznala je da bi partnerstvo sa jednom ovako snanom on-line finansijskom kuom bilo
veoma znaajno kako bi se olakale transakcije. PayPal je 2002. godine pripojen eBay-u i postao
je dio najvee dot.com kompanije na Internetu. PayPal sistem radi kao posrednik na Internetu,
to znai da se kupci i trgovci u trenutku obavljanja transakcije moraju nai na PayPal-u.
Plaanje se moe obaviti direktno sa jednog PayPal rauna na drugi, moe se platiti kreditnim i
debitnim karticama ili elektronskim ekom. Plaanje moe biti bilo kome, bilo gdje preko E-
mail-a. Posebna mogunost je to jedan raun mogu da plate vie korisnika, to podrazumjeva
grupna plaanja.
Prilikom procesa otvaranja rauna kod PayPal sistema prije svega treba odluiti da li se
otvara lini raun ili se otvara raun za firmu. PayPal sistem prua tri opcije pri otvaranju rauna:
Personal Account raun je namjenjen za on-line shoping i omoguava da se poalje i

primi novac preko PayPal-ove sigurne mree. Kod ovog rauna nije mogue primiti
novac sa debitnih ili kreditnih kartica, ali je besplatan za korisnike (USA).
Premier Account su rauni za korisnike koji imaju veliki broj transakcija i primaju uplate
sa platnim karticama ili imaju potrebu za specijalnim pogodnostima koje ne pokrivaju
personalni raun.
Business Account rauni omoguavaju korisniku da posao vodi pod kompanijskim ili
partnerskim logoom firme i prihvataju se svi tipovi plaanja i sve mogunosti.
Sistem PayPal dozvoljava korisnicima da imaju jedan Personal Account i jedan Premier
ili Business Account raun. Svaki PayPal raun mora sadravati jedinstvenu E-mail adresu,
finansijske i druge relevantne informacije. Pogodnost je u tome to se raun moe u svakom
trenutku promjeniti i nadograditi.
56
Da bi se postao korisnik PayPal sistema plaanja, treba otii na njihov web sajt, ui na
stranicu za registraciju korisnikih rauna, zatim odabrati vrstu rauna koja najvie odgovara, to
moe da se vidi na sljedeoj ilustraciji.
Slika 12.Ekran za odabir vrste rauna pri registraciji korisnika
Upotreba PayPal servisa je krajnje jednostavna: korisnik se registruje, odnosno kreira

raun na zvaninom web sajtu PayPal-a. Proces registracije je besplatan, a zahtijeva da korisnik
definie vrstu PayPal servisa, i da ostavi line podatke koji ukljuuju broj kreditne ili debitne
kartice koju eli da koristi za plaanje ili primanje novca putem Interneta. Prilikom registracije,
PayPal provjerava kreditnu istoriju korisnika. Raun je mogue kreirati ak i kada korisnik nema
kreditnu karticu. Tada se moe kupovati upotrebom vauera (MoneyPak), gotovim novcem ili
direktnim povezivanjem sa korisnikim raunom u banci. Sutina je da za odreenu sumu
realnog novca korisnik kupi elektronski novac koji se potom po potrebi koristi za plaanje putem
Interneta. Nakon registracije, odnosno kreiranja PayPal rauna, dobija se korisniko ime (e-mail
adresa) i lozinka. To su podaci koji se dalje koriste za transfer novca putem Interneta i on-line
pristupa PayPal raunu. Kada korisnik kupuje putem Interneta, dovoljno je da na lokaciji gdje
kupuje kao opciju plaanja izabere PayPal, unese svoje korisniko ime (e-mail adresu) i lozinku,
i potvrdi plaanje.
Prilikom dodavanja podataka o bankarskom raunu korisnik je autorizovao PayPal da, o

njihovom troku, poloe dva mala depozita na bankarski raun koji je registrovan na korisnika.
Nakon ovoga, korisnik mora vratiti te depozite na PayPal-ov Web sajt kako bi potvrdio
vlasnitvo nad tim raunom. Raun se smatra potvrenim samo ako korisnik tano vrati poslate
57
depozite na PayPal-ov sajt. Ukoliko je korisnik iz jedne od zemalja koje su prihvatile PayPal
sistem na raspolaganju mu stoji paleta usluga. Ako dolazi iz zemlje koja nije u sistemu,
mogunosti su ograniene (npr. ako je u pitanju Personal Account moe slati ali ne i primati
novac). Sljedea ilustracija prikazuje stranicu za unos podataka pri procesu registracije.
Slika 13. Proces unoenja podataka o korisniku
PayPal sistem prua odreene pogodnosti za korienje Premier i Business rauna koje se
ogledaju u sljedeem:
Send Money slanje novca bilo kom korisniku koji je registrovan na PayPal sistem.
Korisnik zadrava pravo izbora naina plaanja (bankarski raun, kreditna kartica,
PayPal raun) i moe birati izmeu 6 ponuenih valuta (evro, kanadski dolar, US dolar,
GB funta, yen, australisjski dolar).
Reqvest Money ovom opcijom korisnik moe da prima ili potrauje isplatu bilo kog
korisnika sa E-mail adresom u zemljama koje prihvataju PayPal sistem. Za ovu
transakciju dovoljno je unijeti E-mail primaoca i iznos koji se zahtjeva.
Auction Tools ovo je namjenjeno kupcima na eBay aukcijama. Moemo rei da
kupaca na eBay-ovim aukcijama koriste PayPal kao osnovni metod plaanja. Za eBay
prodavca postoji itava paleta besplatnih usluga koje mogu koristiti. Osim osnovne
zatite kupaca i prodavaca, PayPal nudi i besplatan, uvjerljiv i jednostavan model voenja
rauna o poiljkama sa nizom alata kao to su: izraunavanje transportnih trokova,
praenje i potvrda isporuke proizvoda bez ikakvih dodatnih trokova i naknada.
Website Payment Processing ovo podrazumjeva kreiranje PayPal buttons i
prihvatanje instant isplate na Web sajtu. Sve to treba je dodavanje jednog od PayPal-
58
ovih Buy Now Buttons i na taj nain se omoguava prihvatanje plaanja sa karticama ili
prebacivanje sa rauna.
Money Market ova pogodnost se odnosi da u SAD PayPal korisnici mogu poslovati na
svojim raunima, ukljuiti ih u tednju ili uestvovati na tritu novca money market
funds.
International Payments zavisi iz koje zemlje je korisnik, tako da postoje vea ili manja
ogranienja u korienju PayPal rauna.
Downbadable log omoguava korisniku da pregleda istoriju svojih transakcija.
ATM/Debit Card PayPal sistem izdaje kobrendirane kartice u saradnji sa VISA
sistemom. Ova usluga je mogua samo u SAD za Premier i Business raune.
Najvei broj PayPal-ovih korisnika kupuje, dakle plaa, robu sa eBay-a, ali sve je vie i
onih koji koriste ovaj sajt za transakcije na drugim. Osim kupovine na drugim sajtovima, preko
PayPal-a moete da plaate porez ako ivite u nekim djelovima June Karoline, aljete donacije
azilu za make u Masausetsu i poklon vauere prijateljima i roacima koje ne moete lino da
posjetite.
Osnovni zadatak PayPal-a je prikupljanje i koncentracija kapitala. Poto se ne koriste sva

deponovana sredstva odjednom to znai da e se kod PayPal-a kao kumulativ pojaviti izvjesna
koliina slobodnih sredstava koja mogu da budu dalje plasirana kroz bankarske kanale. Tako u
sluaju da se ovaj sistem plaanja pojavi na bankarskom tritu imae znaajan iznos kapitala
(ako svaki od 50.000.000 korisnika na svom raunu ima samo 100 $ to je 5 milijardi dolara na
raunu PayPal-a). Sa svoje strane PayPal na sva deponovana sredstva plaa kamate. Od ostalih
poslova PayPal omoguava internacionalna plaanja i za tu uslugu naplauju proviziju, izdaje
svoje kartice, kreditne i debitne, koje se koriste na ATM ureajima, prikupljena sredstva se
plasiraju preko banke. U sluaju da korisnik eli da transferie sredstva sa jednog rauna na
drugi za tu uslugu mora da plati odreenu proviziju.
Ukoliko se plaanje obavlja e-ekovima maksimalni iznos provizije je 5$. Za sve

transfere sa linih rauna postoji ogranienje od 100 $ mjeseno. Tanije reeno, postoji
ogranienje ako hoete da sami sebi proslijedite novac. Ovo je mjera predostronosti kako bi se
izbjeglo pranje novca, ali to ne znai da postoji ogranienje u kupovinama. PayPal zarauje
tako to prodavcima naplauju svoju uslugu od 2,2 do 3,4%, u zavisnosti od zemlje. Ako se
transakcija obavlja izmeu dve zemlje sa razliitim valutama, PayPal zarauje i na
konvertovanju valuta.
59
Na sljedeoj ilustraciji moemo vidjeti stranicu na kojoj se nalazi iznos provizije u
zavisnosti koju koliinu novca elimo poslati, ako se nalazimo u Bosni i Hercegovini.
Slika 14. Provizija za obavljanje transakcija u Bosni i Hercegovini
5.6. Sistem Ecount
Sve je poelo u 1997. godine kada je stvoren Ecount sa zadatkom da postane dominantan
provajder rjeenja za plaanje. Deset godina kasnije, Ecount se pozicionirao kao sistem koji
prua prilagoene programe za prepaid portfolio od preko 1.200 javnih i privatnih preduzea u
potrazi za jednostavnim, pogodnim i trokovno efikasnim rjeenjima isplate.
U martu 2007, Ecount je kupila Citi i zvanino je postao poznat kao Citi prepaid
usluga. Citi prepaid usluga daje korporacijama pristup dobrim rjeenjima koje omoguavaju
vie neposrednih, boljih platnih isporuka u kombinaciji sa jedinstvenim brendom ekstenzijom.
60
Danas, Citi prepaid usluga prua prilagoene brendirana prepaid rjeenja koja
omoguavaju javnim i privatnim organizacijama da motiviu potroae, zaposlene, individualne
korisnike i profesionalce u prodaji. Prepaid kartice Citi programa pruaju mogunost da se
smanje trokovi, da se povea operativna efikasnost i obezbjedi neprikosnoveno korisniko
iskustvo.
Citi prepaid usluga smatra da je inovacija klju uspjeha. Tokom godina, uveli su
razliite vodee inovacije u svoj sistem koji im omoguava da idu iznad i izvan oekivanja
klijenta.54
Primjer - Toyota Motor Sales USA
Toyota Motor Sales USA- poznat u svijetu sa progresivnim i efikasnim proizvodima,

donosi odluku da usvoji plaanje bez papira koje je usklaeno sa njihovim rjeenjem vezanim
za zdravu ivotnu sredinu.
Izazov
Toyota je bio suoen sa hiljadama profesionalaca u prodaji irom SAD oko proizvodnje i
distribucije svojih prodajnih podsticaja koji su vezani za uplate. Godinama, rad se zasnivao na
upotrebi papira prilikom vrenja raznih uplata. Upotreba papira se pokazala izuzetno sloen,
skup i neefikasan posao. Oni su morali da daju ekove, kupovali su velike koliine papira,
mastila i koverti, a takoe je morao da nabavi tampae, raunare i softvere koji bi zavravali te
procese. Tako, da je kompanija imala sve vee trokove jer je morala izdavati vie od 150.000
ekova godinje, to je iznosilo 180.000 $ u toku godine.
Rjeenje
Toyota je shvatila da je rjeenje koje e smanjiti, pa ak i eleminisati odreene trokove
uvoenje Citi prepaid usluge. Njihov odgovor je bio u ovom programu koji brzo i efikasno
kanalie svaki podsticaj isplata i odmah je eleminisao njihov teret vezan za isplate putem eka.
U srcu ovog programa se nalazi Toyota Viza prepaid kartica, gdje svaki profesionalni
prodavac u kompaniji moe dobiti direktno na svoju karticu podsticaj za obavljenu prodaju.
Rezultat
Toyota je brzo eliminisala potrebu kupovine i zalihe papira, mastila ili koverti. Njihov
hardver trokovi za pokretanje procesa provjere su eliminisani, zahtevaju manje prostora i
osoblja za upravljanje. Toyota je takoe sauvala bezbroj sati za proizvodnju, sortiranje,
pakovanje i isporuku ekova, kao i vrijeme koje je bilo potrebno za upravljanje i istraivanje
uplata. Citi prepaid program je Toyot-i omoguio da direktno komunicira sa prodajom i pobolja
performanse u samom procesu prodaje.
Direktna prodajna rjeenje Citi prepaid usluge omoguavaju u organizacijama da

postignu kompletan elektronski sistem plaanja koji motivie i nagrauje cijelu direktnu
prodajnu mreu sa znatno manjim trokovima i boljom komunikacijom organizacije i zaposlenih.
54
www.corp.prepaid.citi.com, preuzeto 29.06.2010.godine
61
5.7. Plaanje karticama bez otvorenog trgovakog rauna
Sistem plaanja CCNOW
Jedan od bitnih elemenata, koji je vezan za odluivanje o sistemu naplate pri otvaranju
Web prodavnice, su trokovi koje treba podnijeti za otvaranje rauna u banci. Mnoge banke koje
rade sa karticama trae da se prije poetka rada uplate trokovi ukljuenja preduzea, da se po
svakoj transakciji uplati odreena fiksna cijena kao i procenat od svake transakcije. Neke od
banaka zahtjevaju od preduzea da se postigne odreeni mjeseni prihod. Ova pravila kod
banaka stvaraju preduzeima dodatne nevolje i trokove tako da su se iz tog razloga pojavile
nezavisne Internet kompanije koje pruaju usluge malim i novim Web prodavnicama na taj nain
to se plaanje obavlja preko njih. Plaanje preko nezavisnih Internet kompanija je jedna od
mogunosti da se izbjegnu trokovi registracije preduzea kod banke trgovca (Merchant
account) a da postoji mogunost ostvarenja kupovine i plaanja preko sajta putem platnih
kartica.
Postupak rada sistema se ogleda u sljedeim koracima: U sluaju kada kupac odlui da
plati karticom robu ili uslugu koju je pronaao na sajtu, CCNOW preko koga se obavlja plaanje,
otkupljuje robu od prodavca i preprodaje je krajnjem kupcu. CCNOW prodaju obavlja za svoj
raun u svoje ime i naplauje preko svog sopstvenog rauna. Kada se ostvarila prodaja firma
trgovcu isplauje zaradu umanjenu za odreeni procenat (9%, CCNOW), koliko iznosi njihova
provizija. Znamo da je uobiajeno da bankarska provizija iznosi 3% to znai da je CCNOW
provizija 6% zarade po svakoj transakciji. Kod ovih posrednikih firmi je obavezno da se pored
proizvoda koji se prodaje stavi njihova oznaka jer su u ovom sluaju oni zvanino prodavac robe
ili usluge. Prilikom ukljuivanja dobije se kompletan softver, formular koji se popunjava i
ukljuivanje je besplatno. Nakon popunjavanja formulara dobije se E-mail poruka sa
prihvaenim zahtjevom, a zatim se u dijelu Settings and Options podese ostali parametri.
Cjene su obavezno u USA dolarima jer je zvanini prodavac firma CCNOW. Isplata zaraenog
novca se isplauje dva puta mjeseno.55
55
www.ccnow.com, preuzeto 29.06.2010.godine
62
5.8. CyberCash sistem
CyberCash je sistem koji omoguava bezbjedan prolaz Interneta za podatke o

transakcijama putem platnih kartica. CyberCash je poeo sa radom aprila 1995. godine.
Tehnologija koristi 768-bitni RSA kriptoalgoritam da bi se osigurale sigurne transakcije.
Sistem uzima podatke koje alje trgovac, proslijeuje ih banci trgovca na obradu.
CyberCash je zasnovan na CyberCash Wallet programu koji korisnici moraju da instaliraju na
svoj raunar i koriste prilikom kupovine. Program obavlja enkripciju i prenos informacija o
transakcijama izmeu kupca i trgovca. 56
Sistem radi tako to korisnik na svom raunu ima instaliran softver i kada pokrene
proceduru plaanja digitalni novanik kriptuje sve podatke tako da trgovac nije u mogunosti da
vidi podatke kao to su broj platne kartice. Prodavac sa svoje strane potpisuje, odnosno
proslijeuje poruku dok je banka samo u stanju da raspakuje i provjeri podatke o korisniku. 57
CyberCash ima i svoje nedostatke koje se odnose na to to potencijalni kupci moraju

imati instaliran dodatni softver da bi koristili sistem i moraju imati otvoren raun kod banke koja
prima CyberCash-ova bezbjedna Internet plaanja. CyberCash je kompanija koja je jedna od
prvih kompanija u oblasti platnih sistema na Internetu.
5.9. Sistemi elektronskog novca koji koriste smart kartice
U sisteme elektronskog novca koji koriste smart kartice spadaju:

Mondex;
VisaCash.
5.9.1. Mondex
Ovaj sistem digitalnog novca razvija firma Mondex U.K, koja je nakon kupovine
kontrolnog paketa akcija od strane MasterCard-a, postala dio kompanije MasterCard.58 Sistem
se prvobitno razvijao kao off-line sistem, koji se sada prilagoava Internetu. Sistem Mondex
zasnovan je na karticama sa mikroipom, a jedinstven je po tome to omoguava transfer s
kartice na karticu. Mondex koristi sertifikate koji glase na donosioca i novac se smjeta na
56
159.
57
Isto: Vaskovi,V., str. 159.
58
Stanki,R., Krsmanovi,B., Elektronsko poslovanje, Fakultet spoljne trgovine, Bijeljina, 2007, str. 120
63
korisnikovu karticu. Novac se moe prenositi sa jedne na drugu karticu beskonaan broj puta,
bez centralizovanog kliringa ili verifikacije od banke. Mondex je najpribliniji od svih sistema
digitalnog novca realnom novcu. Kljuna razlika izmeu ovog sistema i realnog novca je
mogunost praenja transakcija koju prua Mondex. Kartice ovog sistema evidentiraju svaku
transakciju putem jedinstvenog identifikatora, koji se moe koristiti za praenje transakcija. Ono
to je kljuno kod Mondex-a je bezbjednost, koja postoji u dva primarna aspekta sistema:
hardveru na kartici i procesu prenosa vrijednosti. Bezbjednost sistema zasnovana je na karticama
sa mikroipom i digitalni novac ne moe da egzistira nigdje osim na Mondex kartici. to znai da
nijedna druga kartica sa ipom ili hardverski ureaj koji se predstavlja kao Mondex kartica ne
moe da komunicira sa pravom Mondex karticom. Razlog tome je to je svaka kartica ovjerena
Mondex-ovim digitalnim potpisom. Prilikom obavljanja transakcije izmeu kupca i prodavca
dvije kartice provjeravaju autentinost i transfer se obavlja u sekvencama, tako da novac ne
moe istovremeno da egzistira na dva mjesta. Novac se oduzima sa kupeve kartice prije nego
to se upisuje na prodavevu karticu. Poto je sistem zasnovan na karticama, potrebno je da
kupci posjeduju ita kartica.
5.9.2. VisaCash
VisaCash sistem funcionie kao i Mondex na bazi sertifikata koji glase na donosioca i
zasnovan je na karticama sa mikroipom. Finansijska institucija, koja vri emisiju, moe da
profitira na VisaCash-u, to nije sluaj kod Mondex-a. Bilo koja Visa banka moe da emituje
VisaCash i da profitira od takve emisije. U sluaju izbacivanja kartice iz upotrebe banka moe da
zaradi i onu vrijednost koju su potroai zaboravili na kartici, ili su je odbacili. VisaCash sistem
je povoljniji za bankarski sektor ali mu nedostaje multifukcionalnost i prilagodljivost koju
posjeduje Mondex.59 Kod Mondex sistema korisnici mogu neogranien broj puta da prebacuju
novac sa kartice na karticu i banke su potrebne samo prilikom polaganja depozita ili podizanja
novca sa rauna, to nije sluaj kod VisaCash sistema. Razlozi za to su:
Banke bi morale da se odreknu provizija koje zaraunavaju za svaki depozit od strane

trgovca;
Mogue ugroavanje bezbjednosti zbog injenice da je digitalni novac negdje izvan

gdje banke ne mogu da ga kontroliu; i
Emisija (banka koja je emitovala deponovani VisaCash u odreenim situacijama moe

izgubiti dio emisije).
59
64
5.10. Platne kartice
5.10.1. Visa platne kartice
Prva pria koja se vezuje za nastanak kartica je 1914. godina kada je Wester Union
amerika telegrafska kompanija izdala svojim povlaenim i privilegovanim korisnicima karticu
za odloeno plaanje rauna. Period izmeu Prvog i Drugog svjetskog rata karakteristian je po
tome to su se u tom periodu javile pojedine trgovake kompanije koje su donosiocu kartice
omoguavale kupovinu robe po povlaenim cjenama. Pedesetih godina se pojavljuju finansijske
organizacije koje su se interesovale za platne kartice. Tih godina Bank of America zapoinje
svoj program Bankamericard koji je vaio jedino u Kaliforniji. Ovaj program se postepeno
irio i na druge banke, tako da se javio problem naziva kartice koja je znaajno prerasla svoj
izvorni naziv. Rjeenje je naeno tokom 1976. i 1977. godine kada je zamjenjeno ime kartice, i
od tada se ona zove VISA kartica.60 Visa danas predstavlja svjetski brend platnih kartica i najvei
svjetski platni sistem. Visa je kreirala prvi potpuno elektronski sistem za manipulisanje kartinim
transakcijama, predstavila prvu premium kreditnu karticu, kreirala prvu globalnu mreu ATM-
ova.
Visa program za fizika lica nudi veliki broj programa i vrsta kartica, u daljem djelu teksta
emo navesti i objasniti te vrste kartica.
Visa Classic kartica je namjenjena za studente, mlade parove za sve one koji prvi put ele
da dobiju kreditnu liniju od banke i vrlo laka za korienje. Pogodna za svakodnevne potroake
potrebe: kupovina, on-line kupovina, rezervacije u hotelima itd. titi prava korisnika kartice i
informie ga o svim dostupnim servisima i uslugama. Korisnik kartice moe da prijavi nestanak
u svakom trenutku i da bude zatien od ilegalne upotrebe. Ako korisnik ne moe da dobije novu
karticu u odreenom vremenu Visa omoguava isplatu u gotovom novcu unaprijed.
Visa Secured namjenjena je ljudima koji ili prvi put otvaraju raun ili ga otvaraju ponovo,
a da nisu imali dobru kreditnu istoriju i prua im se mogunost da je izgrade. Namjenjena je
studentima, mladim branim parovima i svima koji ele da postanu kreditno sposobni. 61 Da bi
dobili Secured Creit Card moraju da poloe depozit u obliku uteevine ili potvrdu o depozitu na
svoje ime. Na depozit e ii kamata ali on se ne smije podizati jer slui kao garancija za kreditnu
karticu. Korisnik ima mogunost plaanja i korienja kartice samo u visini depozita koji
garantuje njegovu odobrenu kreditnu liniju.
Visa Gold i Visa Platinum mogu da dobiju korisnici sa stabilnom kreditnom istorijom ili
ve provjereni korisnici Visa Classic kartice. U osnovi ove karticu koriste ljudi koji imaju
sigurne visoke prihode i time daju banci mogunost da im ponudi jake kreditne linije. Ona je
stvar prestia i oznaava dobro finansijsko stanje korisnika. Visa Platinum je na viem nivou od
Visa Gold kartice i omoguuje jae kreditne linije.
60
194.
61
www.wellsfargo.com pristup, 01.07.2010. godine
65
Visa Siganture je namenjena korisnicima sa izuzetnom platenom moi. Praktino
oznaava stil ivota i visok standard korisnika i nude im se specijalne ponude koje se tiu
odreenih drutvenih i kulturnih dogaaja. Sa ovom karticom korisnik je u bilo kom djelu svijeta
privilegovan.
Reward Cards su nagradne kartice koje dodeljuje Visa ukoliko korisnik pokae inicijativu
u odreenim drutvenim dogaajima i akcijama Visa kompanije.
Smart Visa Card namjenjena je korisnicima koji brinu o svojoj budunosti i o svom
nainu kupovine. Ako je u pitanju osoba koja prvi put kupuje na Internetu, nee imati problema
jer je u karticu ugraen ip koji sadri podatke i obezbeuje sigurne transakcije preko Interneta
tj. autentifikaciju i razmjenu tajnih kljueva na sigurnosnoj Visa tehnologiji. Smart Visa Card
funkcionie na sajtovima koji su verified by visa odnosno koji imaju razvijenu saradnju sa Visa
Payment servisima. U ovom sluaju Visa predstavlja Payment Gateway to znai da vri provjere
kartica, odobrava ili ne odobrava transakciju, skida novac sa rauna kupca i vri prenos na raun
trgovca. Cijela tehnologija je u potpunosti ista kao i kod Smart kartica, jer se kod njih zahtjeva
visok nivo bezbjednosti i najnii mogui nivo rizika. Poznato je da se Smart kartica koristi u
platnom prometu od strane pravnih lica, zbog navedenih prednosti. Kupovina ovim karticama
moe se vriti samo u on-line trgovinama koje su verified by visa.
Za uspijeh u poslu potrebno je pravilno upravljati kapitalom tako da Visa ima svoj
program poslovnih kartica u ovom domenu.
Visa Business Card nudi povoljnosti pri kupovini, razliite naine utede, dozvoljava
kredite i detaljno izvjetavanje stanja rauna. Ova kartica omoguuje:
On-line kupovinu;
Odvajanje linih i poslovnih trokova;
U svakom trenutku moete znati stanje na raunu;
Utedu na proizvodima i uslugama grane posla kojim se bavite;
Ubrzavanje protoka novca.
Visa information source omoguava stalan pristup naem raunu, nudi mogunost
provjere stanja i transakcija i svih ostalih informacija potrebnih za poslovanje jedne kompanije.
Visa Business Platinum Card u sluaju da biznis toliko naraste i da su vam potrebne
vee platne mogunosti imate priliku da uzmete ovu karticu. 62
Visa Business Check Card omoguava klijentima maksimalne pogodnosti pri svim
transakcijama vezanim za posao kojim se bave. Podrazumjeva veu platenu mo nego Visa
Bussines Card. Prednost ove kartice su popusti pri kupovini svih proizvoda vezanih za va posao
i kao posebnu pogodnost treba istai to da klijent sa ovom karticom moe poloiti neogranien
62
www.usa.visa.com, preuzeto, 01.07.2010. godine.
66
depozit pri kupovini sredstava neophodnih za dalji razvoj posla u odreenim finansijskim
ustanovama, ali i na ATM aparatima.
Visa Business Line of Credits omoguava razvijanje biznisa tako to prua razne vrste
kredita. Ova kartica pokazuje da je firma sposobna i da njena kreditna istorija dobra i to joj
obeava dalji razvoj uz korienje ove kartice.
Visa Incentive je podsticajna prepaid kartica koja se moe koristiti na milionima lokacija
gdje se prihvataju Visa debitne kartice. Ova kartica je isplativo rjeenje za popuste koji su vezani
za odreene programe, potroake promocije, za nagrade zaposlenih, i podsticaje u trgovini.
5.10.2. Diners Card
Diners Club Internationl osnovan je 1950. godine u SAD, kao prva kompanija u svijetu
koja je poela da se bavi izdavanjem kreditnih kartica. Pria poinje 1949. godine kada je Mc
Namara doao u restoran sa drutvom na veeru. Nakon veere htio je da plati, ali je zaboravio
novanik. Mc Namara se sjetio da na vizit karti napie iznos rauna sa njegovim potpisom i da
mu to bude garancija dok ne doe sutra da plati raun. Ubrzo je na osnovu ove ideje roena
Diners kartica.
Prednosti lanstva u Diners Club-u prepoznalo je vie od 11 miliona lanova irom

svijeta, najprije stoga to svojom karticom mogu plaati robe i usluge na preko 12 miliona
prodajnih mjesta u 200 zemalja svijeta. Uz Diners Club podmirivanje svakodnevnih ivotnih
trokova postaje jednostavnije jer se smanjuje potreba za gotovinom, a raun stie na vau adresu
jednom mjeseno.
Standardna, zajednike kartice koje Diners Club nudi u saradnji sa svojim partnerima,
osmiljene su da na najbolji nain udovolje eljama i potrebama korisnika u privatnom i
poslovnom ivotu. Diners Club prva je kreditna kartica u svijetu koja je svojim lanovima
ponudila mogunost da koriste kreditne kartice u svom poslovanju.
Erste Card Club d.d. osnovao je tvrtku Diners Club BH d.o.o za poslovanje na teritoriju
Bosne i Hercegovine, sa sjeditem u Sarajevu. Od 01.07.2009. godine sva prava i obaveze
poslovanja Diners Club (DC) karticama na DC prodajnim mjestima u Bosni i Hercegovini
obavlja Diners Club BH d.o.o. Saradnja izmeu Diners Club-a i Raiffeisen banke BH zapoela
je 2003. godine i to na podruju izdavanja zajednikih Diners Club kartica i na podruju prihvata
Diner Club kartica na RBBH POS mrei.
67
Osnovni uslov za dobijanje Diners kartice je biti punoljetan i imati stalan izvor prihoda te
prebivalite u Bosni i Hercegovini. Pristupnica za popunjavanje moe se pronai na: 63
na web-stranicama - www.diners.ba ;
u poslovnicama Diners Cluba BH, Fra Anela Zvizdovia 1,71000 Sarajevo;
u poslovicama Raiffeisen Bank BH.
Zajednike kartice Diners Club-a i cobrand partnera nude svojim korisnicima i

dodatne pogodnosti partnera, iji se logo nalazi na kartici
Svaki troak uinjen Diners Card Plus dodatnom karticom automatski se dijeli na 12
mjesenih rata, uz najniu realnu godinju kamatnu stopu od 15.6% bez dodatnih naknada ili
trokova. Kartica se moe koristiti za plaanje robe i usluga na svim prodajnim mjestima Diners
Club-a u zemlji i inostranstvu. Najvie mogue zaduenje je 5.000 eura u KM protivvrijednosti.
Za dobijanje Diners Card Plus potrebno je redovno izmirivati mjesene raune. Kartica je
neprenosiva, njome se moe koristiti samo osoba na ije je ime izdata.
5.10.3. MasterCard
MasterCard je trei brend u poslovanju putem kartica. U njegov sistem ulanjeno je oko
25 000 banaka. MasterCard se prima kao sredstvo plaanja na oko 32 miliona lokacija irom
svijeta.
Kod kartice sa odgoenim plaanjem (charge kartica), ukupan iznos trokova

podmirujete u potpunosti (u skladu s datumom dospijea). Kod revolving kreditne kartice imate
obavezu podmiriti odreeni mjeseni minimalni postotni iznos ukupnih trokova, a ostatak
uinjenih trokova moete prenijeti na slijedei mjesec. Banke naplauju kamate za neplaene
iznose. Uopteno, ako platite cijeli iznos do roka dospijea rauna, neete morati platiti kamate.
U program kartica za poslovne subjekte spadaju:
Poslovna kartica MasterCard Electronic Business
Poslovna kartica MasterCard Electronic Business debitna je kartica namijenjena pravnim

osobama koje imaju otvoren transakcijski raun, te je namijenjena kako plaanju roba i usluga na
prodajnim mjestima, tako i povlaenju gotovine s bankomata.
Poslovna kartica MasterCard BusinessCard
Poslovna kartica MasterCard BusinessCard omoguava vrhunsko upravljanje novcem

kod brojnih poslovnih i putnih usluga.
63
www.diners.ba, pristup, 01.07.2010. godine.
68
5.11. B2B plaanja
B2B sistemi plaanja su znatno kompleksniji od B2C sistema, prije svega zbog sloenosti
samog procesa nabavke u preduzeu. Pri obavljanju transakcije nekada je potrebno itav niz
razliitih dokumenata da bi se transakcija zavrila. Potrebni dokumenti mogu biti: nalog za
nabavku, konosman i raun peditera, polise osiguranja, finansijska dokumenta, dokumenta
nadlenih regulativnih organa, kreditne ovjere, dokumenti o depozitu, akreditiv, autentina
dokumenta i instrumenti i metodi plaanja. B2B sistemi plaanja moraju biti povezani sa ERP
sistemima u kojima su integrisani podaci o inventaru, proizvodnji i robnoj otpremi i drugi
korporacijski podaci.
Kljune karakteristike koje se trae za digitalni sistem plaanja B2B su:
Odobravanje kredita i garancija plaanja obezbjeuje provjeru kreditnog boniteta kupca

i garanciju plaanja;
Usluga depozita obje strane treba da budu sigurne da e ona druga ispuniti svoje
obaveze;
Nemogunost odbijanja plaanja obaveza plaanja se ne moe izbjei, tako da uesnici

koji se ne poznaju mogu meusobno trgovati sa veim stepenom povjerenja;
Sakupljanje novanih sredstava obezbjeen mehanizam za transfer, priliv i smjetanje

novanih sredstava;
Finansiranje kupcima je obezbjeen obrt novanih sredstava u zamjenu za kamate;
Integracija sa drugim poslovnim dokumentima omoguava povezivanja plaanja sa

narudbenicama, fakturama i otperemnicama;
Detekcija prevara obezbjeuje sigurnost prodavcima;
Raunovodstvo kratak pregled stanja na raunu i detalje fakture;
Rukovanje sporom obezbjeuje metod za rjeavanje sporova;
Integracija sa korporacijskim sistemom podrke povezivanje sistema plaanja sa

sistemima isporuke i drugim sistemima u organizaciji;
Online ispostavljanje rauna generie i ispostavlja elektronske raune;
Mogunost plaanja raznim opcijama kupac bira jednu od ponuenih opcija plaanja.
Trite B2B plaanja su vea od trita B2C, jer su transakcije izmeu organizacija vee i
frekventnije. U SAD, plaanje izmeu kompanija uglavnom se sprovode fizikim ekovima, koje
69
obrauje Automatski obraunski zavod (ACH Automated Clearing House), kojim upravlja
Banka federalnih rezervi. Sa obzirom na veliki broj transakcija kompanije se mogu dogovoriti da
se obavi i elektronski transfer sredstava. U Evropi fiziki ekovi se rijee koriste za plaanje
izmeu organizacija. U pojedinim zemljama, kao to je Holandija, skoro sva poslovna plaanja
se obavljaju elektronski. 64
Broj kupaca koji kupuju preko Interneta je u 2009. godini porastao za 2,2 miliona, kako
tvrde rezultati njemakog istraivanja Online Shopping Survay 2010. Oni su pokazali da je
prole godine 34,1 milion Nijemaca, u dobi od 14 do 69 godina, kupovalo robu i usluge putem
Interneta. Istraivanje je pokazalo da vie od 15 miliona graana Njemake svoje potrebe na
podruju usluga putovanja kupilo preko Interneta, a njih gotovo 8 miliona preko Interneta je
kupilo neki proizvod od drugih privatnih osoba. Predmeti kupovine su bili razni, od knjiga,
garderobe, raznih dogaaja, rezervacija hotela i dr. U postotcima najvie su rasle kupovine
automobila, auto dijelova i bijele tehnike. Najpopularniji sajtovi preko kojih Nijemci kupuju su:
Ebay.de (20,3 mil. kupaca), Amazon (14,9 mil. kupaca), Otto.de (7,7 mil. kupaca), Weltbild.de
(5,9 mil. kupaca) i Tchibo.de (5,6 mil. kupaca). U njemakoj danas 81% populacije izmeu 14 i
69 godina koristi Internet, a 60% ih neto kupuje putem Interneta. U zadnjih pet godine broj on-
line kupaca porastao je za 33%. Za razliku od Nijemaca u Republici Srpskoj kupovina preko
Interneta jo uvijek je zastupljena u manjoj mjeri.
Agencija za informaciono drutvo, kao ustanova zaduena za praenje razvoja

informacionog drutva u Republici Srpskoj sprovela je istraivanje na bazi telefonskog
anketiranja vezano za upotrebu raunara i povezanosti na Internet domainstava u Republici
Srpskoj. Anketiranjem je teritorijalno pokrivena cijela Republika Srpska. Procenat ispitanika u
odreenom mjestu (optini) odgovara procentualnom ueu tog mjesta u ukupnom broju
stanovnika Republike Srpske. Anketiranjem je obuhvaena starosna struktura stanovnitva od 15
godina do 75 i vie. Anketa nije obuhvatila djecu uzrasta mlaeg od 15 godina, a u skladu sa
preporukama Ombudsmana za djecu Republike Srpske i Etikim kodeksom istraivanja o djeci
koji je donijelo Vijee ministara BiH 2006. godine. Anketni upitnik sadravao je devet pitanja,
sa ponuenim i jasnim odgovorima, kako bi se ispitaniku oduzelo to manje vremena i otklonile
nedoumice pri odgovaranju. Na osnovu ankete Agencija za informaciono drutvo Republike
Srpske moemo vidjeti da:65
U Republici Srpskoj 63,16% domainstava posjeduje raunar, 36,84% ne posjeduje

raunar;
Svakodnevno koristi raunar u kui 50,49%, ne koristi raunar 49,51%;
Koristi raunar na poslu 20%, ne koristi 80%;
Ima Internet prikljuak 48,34%, nema prikljuak 51,46%, ne zna 0,19%;
Raunar koristi: za surfanje po web-u 42,50%, slanje i primanje mail-ova 39,96%,

gledanje filmova, sluanje muzike i dr. 31,58%, povezivanje na drutvene mree 29,82%,
64
Vaskovi, V., Sistemi plaanja u elektronskom poslovanju, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2007, str.
177-178.
65
www.vladars.net/sr, pristup: 02.07.2010.godine
70
igranje igrica 29,04%, poslovne potrebe 24,95%, kolovanje 19,30% i internet bankarstvo
1,56%.
Uspjeno koriste Word 56,34%, Excel 37,43%, poslovne aplikacije 23,78%, drugi
programi 13,06%, mail 17,93%.
Starosna kategorija od 15-18 godina najvie koristi raunar za povezivanje na drutvene

mree sa 57,69%, a intenet bankarstvo ne koristi uopte. Kategorija od 19-35 godina starosti
raunar koristi za surfovanje po mrei 61,54%, poslovne potrebe 31,43%, a internet bankarstvo
2,56%. Starosna dob od 36-45 godina koristi raunar za surfovanje po netu i slanje mail-ova
51,65%, poslovne potrebe 42,86% i internet bankarstvo 1,1%. Od 46-55 godina starosti na
osnovu ankete raunar koriste najvie za slanje i primanje mail-ova 44,44%, poslovne potrebe
42,86%, internet bankarstvo 2,22%. Starosna struktura od 56 godina i vie slabije koristi raunar.
Na osnovu ove telefonske ankete moemo vidjeti da raunar domainstva u Republici Srpskoj
koriste prvenstveno da bi surfovali po mrei, povezivali se na drutvene mree, igrali igrice a
vrlo mali postotak kristi raunar u poslovne svrhe, dok za internet bankarstvo taj broj je
zanemarljiv.
71
6. Poslovni informacioni sistemi
Poslovni informacioni sistemi su informacioni sistemi koji podravaju poslovne funkcije

i obezbjeuju poslovnu inteligenciju i analitiku. 66 Organizacija moe koristiti odreeni
informacioni sistem kako bi upravljala aktivnostima prodaje, marketinga i ljudskim resursima.
Poslovni informacioni sistemi se oslanjaju na pet osnovnih resursa:
Ljudski resursi ukljuuju korisnike IS i one koji razvijaju, odravaju i rukuju sistemom;
Hardverski resursi ukljuuju sve tipove maina, kao to su telefoni, ruteri, DVD-jevi,
PDA (Personal Digital Assistant), raunari i dr.;
Softverski resursi ukljuuju raunarske programe, prirunike, politiku kompanije i dr.;
Komunikacioni resursi ukljuuju mree i neophodan hardver i softver koji ih podrava;
Resursi podataka opisuju sve podatke kojima organizacija ima pristup, bez obzira na
njihovu formu. Ukljuuje baze podataka, fajlove, dosijee, fascikle i drugo.67
Poslovne funkcije preduzea su raunovodstvo, proizvodnja, marketing, logistika, ljudski

resursi i dr. Veina preduzea u svojim poslovnim odjeljenjima imaju sopstveni informacioni
sistem, kao to su raunovodstveni IS, marketing IS itd. Poto ovi sistemi nisu integrisani u jedan
jedinstven informacioni sistem donosiocima poslovnih odluka e vrlo teko biti izvui
informacije za donoenje dobre poslovne odluke. Iz tog razloga je potrebno da poslovne funkcije
preduzea budu integrisane u jedan informacioni sistem na osnovu kojeg bi donosioci odluka
mogli koristiti prednosti informacija koje takav sistem moe da obezbjedi.
66
Njegu, A., Poslovni informacioni sistemi, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008, str. 20.
67
Isto: Njegu, A., str. 20.
72
6.1. ERP sistemi
ERP (Enterprise Resource Planning) softverski sistem koji prati sve aspekte poslovanja
jedne kompanije. Implementirani ERP sistem je u mogunosti da integrie poslovanje razliitih
djelova firme (raunovodstvo, prodaja, proizvodnja, itd.) u jednu jedinstvenu cjelinu. Tako se
dobija sistem preko kojeg je mogue sa jedne strane upravljati svim ljudskim i materijalnim
resursima, a sa druge planirati, razvijati i pratiti poslovne procese i procedure.
Opte karakteristike ERP sistema:

Fleksibilan sposoban da prui odgovor na svaki postavljeni informacioni zahtjev u
organizaciji;
Nezavisan od hardvera, operativnog sistema, sistema za upravljanje bazom podataka,
od organizacije poslovnih procesa i izgraenih organizacionih struktura.;
Sveobuhvatan za sve poslovne funkcije i organizacije svih vrsta djelatnosti (proizvodne,
trgovinske, uslune, obrazovne, zdravstvene...);
Modularan strukturiran od podsistema i modula koji se mogu proizvoljno birati a da se
pri tome ne poremeti njihovo funkcionisanje;
Otvoren za razliite hardverske platforme i za vezu sa aplikacijama drugih proizvoaa
softvera;
Prilagodljiv zahtjevima organizacija u zavisnosti od djelatnosti, organizacione
strukture;
Iskustven ugraeno viegodinje iskustvo eksperata i rjeenja koja su se dokazala u
praksi.
Na domaem tritu, u poslednjih nekoliko godina, najzastupljeniji ERP sistemi su: SAP
R/3, Oracle Applications, Microsoft Dynamics NAV, HansaWorld, Datalab PantheonTM i mnogi
drugi. ERP garnitura obezbjeuje jedinstveni interfejs za upravljanje svim rutinskim
aktivnostima koje se obavljaju u proizvodnji od unoenja prodajnih naloga, do koordinisanja
isporuka i postprodajnog korisnikog servisa. Kompanije su postigle uspijeh u integrisanju
nekoliko stotina aplikacija korienjem ERP sistema, smanjile su trokove poslovanja i poveale
zadovoljstvo kupaca.68
ERP softveri mogu biti izuzetno sloeni za primjenu i kompanije esto moraju da
mjenjaju postojee poslovne procese kako bi se uklopile u primjenu.
Kod internih sistema podaci se unose na vie mjesta te nije osigurana konzistentnost
podataka, a promjene u jednom sistemu ne reflektuju se automatski na drugi sistem. Trokovi
odravanja ovih sistema su visoki. Strunjaci informacione tehnologije moraju poznavati razne
tehnologije, a ako je sistem kreirao jedan strunjak iz kue, onda njegovim odlaskom nastaje
dodatni problem kod odravanja sistema. Zbog nemogunost da se dobiju jedinstvene
informacije iz svih odjela, javljaju se problemi kod donoenja odluka i provoenja strategija
preduzea.
68
Turban, E., Mclean, E., Wetherbe, J., Informaciona tehnologija za menadment, Zavod za udbenike i nastavna
sredstva, Beograd, 2003, str. 255.
73
Slika 15.Prikaz internog informacionog sistema
Slika 16.ERP sistem
Ako se posmatra sveukupno poslovanje, koristi od ERP sistema su viestruke. Sistem

dostie brojne vane ciljeve, kao to su ubrzani protok informacija, minimalno vrijeme odziva na
zahtjev klijenta i dobavljaa, odluivanje na niim nivoima i jedinstvenu, pouzdanu i
blagovremenu informaciju donosiocima odluka. Sistemi su projektovani tako da obezbjede
poslovnu korist u poslovnim procesima. ERP sistemi mogu da ubrzaju poslovne procese, smanje
vrijeme poslovnih procesa i njihove trokove. Oni slue kao osnova za elektronsko poslovanje
jer obezbjeuju funkcije front-office-a gdje se klijentima prua mogunost da postave i prate
svoje porudbine putem Web-a.
74
6.2. ERP sistemi ljudski resursi
Najprimjenjiviji moduli dananjih ERP rjeenja su: prodaja i marketing, raunovodstvo i

finansije, proizvodnja i upravljanje materijalima, ljudski resursi, menadment lanca snabdjevanja
i elektronsko trite. Svi moduli su integrisani, to znai da razliita odjeljenja u okviru
organizacije koriste iste podatke u isto vrijeme. Takoe, omoguavaju povezivanje poslovnih
procesa izmeu organizacija irom svijeta. Baza podataka je integrisana, tako da svi procesi
koriste iste podatke.
Poslovni procesi koji podravaju upravljanje ljudskim resursima mogu se svrstati u

operativne i procese odluivanja. U procese na operativnom nivou moemo ukljuiti kreiranje i
odravanje informacija o zaposlenima, njihovim pozicijama i aplikacijama za posao.
Uvoenjem HR modula (Human Resources HR) postie se standardizacija informacija,

rjeava probleme praenja radnog vremena zaposlenih i komunikacije sa njima. HR modul
unutar jednog ERP sistema povezuje aplikacije ljudskih resursa sa finansijskim sistemom. HR
procesi podrani ERP sistemima omoguavaju:
informacije o zaposlenima (line informacije prethodni poslovi, plate i sl.);
vjetine specifine vjetine i radno iskustvo;
pozicija definie svaku poziciju u organizaciji, obezbjeuje optu kategoriju poslova,

opise i specifikacije;
izbor aplikacija odrava informacije o regrutovanju, procjeni i izboru kandidata;
naknade poveanje plate, istorija plate, procjena rezultata posla i sl.;
menadment perfomansi odrava podatke o perfomansama i produktivnosti zaposlenih;
sistemi za trening i razvoj prati informacije o kursevima, instruktorima, polaznicima,

registracijama i sl.;
vladini izvjetaji obuhvata lanove o diskriminaciji, o jednakim pravima, bezbjednosti

na poslu i zdravlju i sl.;
plate generie plate i razne iskaze;
75
6.3. TEC i Oracle E-Business Suite (12.1)
Tehnology Evaluation Centers (TEC) sa zadovoljstvom objavljuje da je Oracle proizvod,

E-Business Suit (12.1) sada sertifikovan za online evaluaciju u oblasti menadmenta ljudskih
resursa (HRM) Evaluacionog centra. Menadment ljudskih resursa Evaluacionog centra
omoguava uporeivanje i ocjenjivanje funkcionalnosti na osnovu sveobuhvatnog TEC modela
za softversko upravljanje ljudskim resursima (HRM). Podaci koji su koriteni u ocjeni Centra su
dobijeni od vendora na zahtjev proizvoaa sa informacijama (RFI).
Oracle korporacija je jedna od najpriznatijih globalnih kompanija u svijetu, i predstavlja

lidera u sistemima za upravljanje informacijama i poslovnim aplikacijama za razvoj softvera
ukljuujui i upravljanje ljudskim resursima i planiranje resursa preduzea (ERP) sistemima.
Kompanija takoe usavrava, prodaje, distribuira i razvija svoje aplikacije zajedno sa povezanim
konsaltingom, obukom i pruanjem usluga. Oracle E-Business Suite je vodei u primjeni
softverskog paketa, pa je pozicioniran kao aplikacija za sve vrste biznisa, svih veliina, od malih
entiteta do velikih multinacionalnih kompanija. Nekoliko modula proizvoda su na tritu od
kraja osamdesetih, ali sada je potovan irom svijeta zbog svoje robusnosti, funkcionalnosti i
skalabilnosti. E-Business Suite moe se uspjeno koristiti za posao bilo koje veliine, meutim
softver dosee svoj najvei potencijal kada se koristi u srednjim preduzeima i u velikim i
multinacionalnim organizacijama sa irokom geografskom rasprostranjenosti i sa znaajnim
brojem zaposlenih.
Kao globalna IT organizacija i graditelj jednog od najobimnijih proizvoda za upravljanje
ljudskim resursima na tritu, Oracle ima sve potrebne resurse za razvoj i odravanje proizvoda i
znanje vertikalne industrije sa dugakom listom preduzea i podruja djelovanja. Korisnici
Oracle E-Business Suite aplikacije su hiljade malih, srednjih i velikih multinacionalnih
proizvoaa, trgovaca, distributera, slubi kao i upravnih organizacija. Kompanija nudi vie
konfigurisanih vertikalnih rjeenja koja su kreirana od strane njihovih partnera irom svijeta,
kako bi proces implementacije bio krai i laki za upravljanje.
Oracle E-Business Suite aplikacija se uspjeno koristi u preduzeima i organizacijama u

kojima se broj korisnika kree od nekoliko desetina do ak nekoliko desetina hiljada. Kompanija
prua softversku aplikaciju prevedenu na sve vanije jezike, i prua podrku u preko 145
zemalja.
Komentari analitiara
Nakon pregleda Oracle paketa za upravljanje ljudskim resursima tokom TEC procesa
sertifikacije, TEC analitiari su utvrdili da aplikacija ima veoma bogatu funkcionalnost, pa je
spremna za praktino bilo koji poslovni model, i organizaciju bilo koje veliine. U isto vrijeme,
njegov korisniki interfejs ekrana i meniji su ujedinjeni i dosledni; pregled i logika su vizuelni i
laki za korienje. Izgled ekrana ini sistem relativno lakim za navigaciju.
76
to se tie funkcionalnosti Oracle E-Business Suite za upravljanje ljudskim resursima,
vano je istai sljedee:
Oracle otvorena arhitektura omoguava integraciju razliitih sistema izmeu razliitih

odjeljenja i regiona.
Ovaj proizvod je svakako veoma sloen i sofisticiran i ima mnogo razliitih aplikacija,
procesa i internih alatki. Ova sofisticiranost poveava vjerovatnou da e korisnici morati
da uloe znaajne napore da ue kako bi se upoznali sa svim raspoloivim alatima i
funkcijama.
Oracle E-Businnes Suite ERP sistem je fleksibilan i kompletan proizvod u smislu
dostupnosti multinacionalnim kompanijama, preveden je na vie jezika i viefukcionalan.
Ovaj proizvod je zaista globalan i moe biti posebno povoljan u ovoj vrsti poslovnog
okruenja.
Korisniki interfejs sistema karakteriu uobiajeni ekran tekstovi, meniji, kartice, kao i
njihova kombinacija sa grafikim prikazom podataka kao to su ugraeni dijagrami i
grafikoni. To omoguava korisnicima da rade sa informacijama brzo i sa minimalnim
brojem greaka.
Oracle paket za upravljanje ljudskim resursima sadri ugraenu pretragu i odabir
funkcionalnosti to predstavlja veoma moan i koristan alat koji se ne via esto u
menaderskim sistemima.
Postoje mnoge vrste prilagodljivih tabli tokom cijele aplikacije koje pomau
menaderima i drugim korisnicima koji su ukljueni u poslovne procese za kontrolu
funkcija.
Operacije koje su sline za razliite poslovne pododjeljke mogu biti centralizovane i
jedinstvene za spreavanje protivrjenosti i greaka (na primjer, globalni poreski sistem,
sistem za centralizovanje plaanje, jedinstveni bankovni rauni). Takoe, itav back-
office model moe da se kopira iz jedne operativne jedinice u drugu.
Sistem prua mogunost za konverziju sirovih podataka u formate koji se mogu dalje
koristiti od strane aplikacija za poslovnu inteligenciju (business intelligence - BI) i
kreirati analizu, izvjetaje i kontrolne table.
Aplikacija menadment matinih podataka (MDM- The master data managment) moe
centralno da upravlja svim poslovnim procesima na razliitim fizikim lokacijama (kao
to su udaljeni korporativni pododjeljci), ukljuujui i integraciju sa mapiranjem i drugim
aplikacijama.
Oracle Business Intelligent Publicher je alat koji omoguava lako kreiranje i izmjenu
dokumenata generisanih od strane aplikacija poslovne inteligencije.
Uprkos svim ovim funkcijama softvera i prednostima, nivo funkcionalnosti Oracle

paketa moe biti suvian za neke male firme ponekad prevazilazi njihove zahtjeve. Meutim,
mora se napomenuti da Oracle korporacija ulae znaajne napore da napravi aplikaciju manje
komplikovanu za mala i srednja preduzea, pruajui im bre i lake konfiguracije i primjenu
77
metoda i alata. Istovremeno, sloenost kao slabost je takoe jedan od prednosti sistema, jer ima
mogunost da podri irenje poslovanja i da podri budue potrebe rastue kompanije. Visoko
skalabilan sistem upravljanja ljudskim resursima, po definiciji, ne ograniava preduzee u
poveanju svojih funkcionalnosti i tehnikih uslova i ostae adekvatan i efikasan za bilo koji
poslovni scenario.
Jednostavnost korienja
Pregled Interfejs sistema za upravljanje ljudskim resursima je sloen po definiciji, pa

uzimajui ovo u obzir, moemo rei da je pregled jasan i jednostavan. Informacije su
rasporeene u ekranima, okvirima, i karticama, koji omoguava jednostavno izvravanje
vie zadataka.
Interfejs Softver je prilino intuitivan i ima logiki interfejs koji je visoko
konfigurabilan; njegov obrazac i stil su dizajnirani na tipian Oraklov konzervativan
nain i potpuno konzistentni sa ekranima glavnih modula sistema.
Izvravanje zadataka Zadaci koji se obavljaju u odreenom modulu su logiki
definisani i ostvareni. Meutim, oni zahtjevaju da korisnik mora biti obuen za rad na
aplikaciji. Broj koraka koji je potreban za obavljanje zadataka je u prosjeku smanjen u
poslednjom izdanju.
Navigacija Postoje i dodatne navigacione alatke i funkcije koje ine navigaciju lakom
i brom. Softver takoe podrava touch-screen interfejs za pristup informacijama i unos.
Dizajn poslovnog toka
Server - Rjeenje moe biti rasporeeno na osnovu pretpostavke klijenta, ili moe biti
hostovano i rukovoeno od strane vendora.
Pretraivanje informacija - viestruki upiti, izvjetaji i mogunosti revizije softvera
omoguavaju korisnicima da pretrauju i prate informacije koje su im potrebne. esto
korisnici ne treba ak ni da pokrenu izvjetaj za dobijanje odreene informacije; moe se
lako dobiti preko pretrage izborom funkcija search-and-select.
E-mail obavjetenja - Dostupna specifinih upozorenja i obavjetenja i njihovih
podeavanjima se lako moe podesiti za odreene korisnike ili korisnike grupe.
Izvoz podataka - Korisnici mogu lako izvoziti podatke u Microsoft Excel i druge
aplikacijama.
Izvjetavanje mogunosti - Rjeenje nudi iroko izvjetavanje i mogunosti vjetake
inteligencije koje su ugraene u softver (na primjer: analitiki interfejs, komandna tabla
alata, i vie standardnih izvjetaja) ili se nude kao samostalne aplikacije (Oracle
Enterprise Performance Management).
78
Lakoa modifikacije
Podeavanja - Korisniki interfejs je veoma konfigurabilan u skladu sa preferencijama i

potrebama korisnika. Mnoga polja, dugmad, kartice, kao i opti raspored na ekranu, po
potrebi lako moe biti kreiran ili modifikovan.
Fleksibilnost - Ako je neophodno za ekran nije teko kodiranje i modifikacija
korisnikog radnog okruenja; Oni mogu da rekonfiguriu za cijelokupnu organizaciju,
na nivou odjeljenja (ili grupe korisnika), ili na nivou korisnika.
Integracija mogunosti - Rjeenje nudi jednostavnu integraciju osnovnih modula E-
Business Suite, kao i jednostavnu integraciju sa drugim Oracle proizvodima ili
aplikacijama treih strana pomou fleksibilnog Oracle Application Integration
Architecture i Oracle Service-Oriented Architecture Suite proizvoda.
Inovacija
Nove funkcije - U izdanju 12.1, E-Business Suite Oracle nudi mnogo novih tehnikih i
funkcionalnih karakteristika koje omoguavaju preduzeima da bolje organizuju podatke,
poveaju efikasnost i poboljaju vidljivost i tanost podataka. Mnoge od ovih funkcija su
inovacija, uzevi u obzir softversku industriju u cjelini.
Sigurnost - Vie nivoa pristupa kontrolisanju tehnologije omoguava razliita
podeavanja autorizacije prema korisnicima, grupama ili odjeljenjima, ili kombinovane
ili odvojene dunosti.
Skalabilnost - Kao to su pokazale marketinke poruke proizvoaa, aplikacija ima
superiornu skalabilnost, od onoliko malo kao 5 korisnika pa preko 10.000 korisnika. Ona
nudi mogunost da postavite vie mjesta za razliita pravna lica, ili udaljene pododjeljke
u okviru iste kompanije.
Postoji nekoliko glavnih konkurenata Oracle E-Business Suite na tritu. Veina od njih
su moduli ljudskih resursa ili podsistemi velikih ERP sistema, kao to je SAP ERP, Lawson
Softwere ili drugi Oraklovi proizvodi-OraclePeopleSoft. Meutim, drugi vendori HRM sarauju
sa Oracle u oblasti ljudskih resursa, kao to su Ultimate Software, Automatic Data processing, ili
Cerdian. Takoe treba napomenuti da su vendori software-as-a-service (SaaS) u oblasti ljudskih
resursa (HR) u stanju su da brzo napreduju i ponudili su snane i jake proizvode tokom proteklih
godina, tako da je sasvim mogue da trite moe biti znaajno izmjenjeno i rekonstruisano.
79
TEC fokus indikator (FI)
TEC Focus Indicator (FI) vam govori koja vrsta funkcionalnosti najvie razlikuje E-
Business Suite od drugim proizvoda za upravljanje ljudskim resursima. Ona obuhvata tri zone
koje ukazuju na fokus proizvoda: dominantna zona, konkurentna zona i nekonkurentna zona.
Slika 17. TEC FI za Oracle E-Business Suite, HRM
TEC-ovi modeli softverskih sistema su dizajnirani veoma sveobuhvatno; uglavnom e

prodavci dostaviti zajedniku osnovnu funkcionalnosti. Iako vjerujemo da je neophodno znati da
li proizvod podrava baze zajednike funkcionalnosti, veoma je korisno razumjeti kako se
proizvod zaista razlikuje od gomile.
Funkcionalni fokus strelice oznaava koji moduli ovog proizvoda obezbjeuju jednaku ili
veu koliinu podrke u odnosu na prosjeno rjeenje. Moduli na vrhu funkcionalnog fokusa
strelice pokazuju gdje e se Oracle E-Business Suite najvjerovatnije razlikovati po irini
funkcionalnosti. Vie briga koje imate za vrstu funkcionalnosti koje su pri vrhu funkcionalnog
fokusa, vea je vaa prednost da istraujete dalje ovaj proizvod.69
69
Osintsev A., TEC product certigication report Oracle E-Business Suite (12.1) Human Resource Management,
Technology Evaluation Centers Inc., 2010. godine, str. 12
80
Razumjevanje TEC i FI zone
Na slici 17. su prikazane ukupne razlike u funkcionalnosti izmeu E-Business Suite i

prosjenih rjeenja.
Traka koja predstavlja ukupne vrijednosti je naa mjera za odreivanja modula koji
spadaju u dominantnu zonu. Ako je razlika modula u prosjeku vea od ukupne razlike proizvoda
od prosjeka, oznaavamo da je dominantan. Ti moduli su najodgovorniji za povlaenje trake
iznad prosjeka.
Moduli sa vrijednostima koje ne prelaze traku, ali jo uvijek pruaju dovoljno ili vie
funkcionalnosti u odnosu na prosjeno rjeenje su oznaeni kao konkurentni.
Dominantna zona
Oracle E-Business Suite ima dva modula koji se nalaze u dominantnoj zoni: upravljanje
radnom snagom i obuka.
Oracle E-Business Suite HRM je prilino daleko od prosjenog rjeenja za upravljanje

ljudskim resursima u ova dva funkcionalna modela, osim u oblasti zdravlja i bezbjednosti, gdje
je Oraklov proizvod slabiji od baze znanja (knowledge base - KB) u prosjeku; upravljanje
kadrovima, gdje je rejting prosjenog rjeenja veoma blizu Oraklovim rezultatima.
Oblasti funkcionalnog fokusa u zelenoj dominantnoj zoni ukazuje na dvije stvari. Prvo, to
znai koji od najkonkurentnijih modula najvie doprinose poveanju bodova proizvoda iznad
prosjeka. Drugo, to pokazuje gdje proizvod ima znaajno vei nivo podrke za funkcionalnost
nego prosjeno rjeenje na ovom prostoru.
Ovo takoe moe da otkrije kako je prodavac usmjeren na razvoj proizvoda. Ovi moduli
mogu ili ne mogu da naminkaju veliinu ili jezgro funkcionalnosti u okviru proizvoda, ali ako je
potrebno vie od prosjene irine funkcionalnosti, ovaj proizvod e stajati bolje od prosjeka kako
bi zadovoljili vae zahtjeve.
Konkurentna zona
Oracle E-Business Suite ima tri modula koji se nalaze u konkurentnoj zoni: dobit, plate i
upravljanje personalom.
Razlika u funkcionalnim nivoima podrke izmeu Oracle E-Business Suite i prosjenog

proizvoda u konkurentnoj zoni u oblasti ljudskih resursa nije toliko impresivan kao u
dominantnoj zoni, to znai da Oracle konkurenti nude dobar nivo funkcionalnosti u ovim
81
modulima. U oblasti menadmenta zapoljavanja, prosjeno rjeenje ak nadmauje Oracle
softver, to pokazuje vei rejting.
Oblast funkcionalnog fokusa u zelenoj konkurentnoj zoni pokazuje gdje proizvod ima
nivo podrke za funkcionalnost koji je neto vei ili u liniji sa prosjenim rjeenjem.
U nekim sluajevima, modul se moe smatrati robom na tritu sa dosta prodavaca koji
nude veinu funkcionalnosti, tako da je teko razlikovati proizvod ako je baziran na
funkcionalnosti. U drugim sluajevima, prodavac moe namjeravati da svoj proizvod takmii na
nivou koji zadovoljavanja potrebe veine kupaca za pojedine module; Meutim teite je na
tritu koje zahtjeva da postoji razlika izmeu modula.
Nekonkurentna zona
Mora se naglasiti da iako se nijedan od funkcionalnih modula Oracle E-Business Suite ne

nalazi u nekonkurentnoj zoni za upravljanje ljudskim resursima proizvod je svakako snaan u
ovoj oblasti.
Generalno, crvena oblast u nekonkurentnoj zoni pokazuje gdje proizvod podrava manju
koliinu funkcionalnosti u odnosu na prosjeno rjeenje. Moduli navedeni u ovom odjeljku su
manje vai za ciljno trite proizvoaa kao i drugi moduli. Ako proizvod ima dosta modula u
nekonkurentnoj zoni to znai opseg funkcionalnosti vei nego kod drugih proizvoda to moe
biti pokazatelj take rjeenja.
ak i ako neki proizvod ima modul u nekonkurentnoj zoni jo uvijek moe biti u
potpunosti u stanju da zadovolji zahtjeve korisnika za funkcionalnou, a posebno ako prosjeno
rjeenje nudi vie funkcionalnosti nego to je korisniku potrebno. Ipak treba znati da ako je
potrebno vie funkcionalnosti modula u nekonkurentnoj zoni, ovaj proizvod ne moe da vam
ponudi sve to vam je potrebno. To je vjerovatno da ete morati da pregledate proizvod detaljnije
da bi utvrdili da li je njegova funkcionalnost dovoljna.
Izraunavanje TEC FI
TEC definie prosjena rjeenja na osnovu podataka o softverskim proizvodima

dostupnim na tritu. Mi smo izraunali prosjek mogunosti o kojima su nam prodavci nedavno
obezbjedili informacije i to smo i ovjerili. Definiemo te mogunosti i dodjeljujemo numeriki
rejting koji predstavlja razliite nivoe podrke u modulima poslovnog softvera. Ovim modulima
mogu pristupiti korisnici na javno dostupnim procjenama centra. Obino, mi koristimo od hiljadu
do nekoliko hiljada kriterijuma kako bi odredili prosjene ocjene.
82
Prosjeno rjeenje ini benmarking iz kojeg se izraunava razlika u funkcionalnosti koju
nudi E-Business Suite. Skicirali smo mogunosti prosjenog rjeenja u taki nula na x osi.
Dalje, mi smo utvrdili koliinu funkcionalnosti podranu od strane E-Business Suite za

svaki na model. Pretpostavljamo da su ti kriterijumi podjednako vani. U stvarnom svijetu
situacija, naravno, trebalo bi da daje vei prioritet kriterijumima koji su vaniji za vae potrebe.
(Napomena: Ako elite da odredite prioritete i ocjene funkcionalnosti proizvoda, moete to
uiniti online na HR Evaluation Center).
Izraunavamo razlike izmeu E-Business Suite i prosjeno rjeenje, i skicirali smo tu

vrijednost kao pozitivnu ili negativnu udaljenost od nule (sposobnost prosjenog rjeenja). Ako,
na primjer, E-Business Suite nudi veu podrku za odreene module nego to to ine prosjena
rjeenja, linija e produiti s desne strane nule.
Veoma je vano napomenuti da upravo zbog toga to proizvod ima vie ili manje
funkcionalnosti nego drugi proizvod to ne znai da je dobar ili lo. Da biste razumjeli da li e bili
koji proizvod uiniti to to treba da uini, po cjeni koja je u okviru budeta, morate da procjenite
proizvod in-depth.70
Benchmarks funkcionalnosti
Slijedee benchmarks funkcionalnosti grafikona predstavljaju E-Business Suite u koliini

podrke funkcionalnosti u okviru svakog modula identifikovanog u TEC FI. vrste linije koje se
protee prema ivici grafikonu vie funkcionalnosti E-Business Suite podrava. Radi poreenja,
moete da vidite, ta moete da oekujete od prosjenog rjeenja tako to ete pogledati
isprekidanu narandastu liniju, slika 18.
Upravljanje radnom snagom
Rejting za Oracle E-Business Suite u HR modulu pokazuje odlian rezultat za

predvianje i planiranje kadrova, upravljanje projektima i praenje, praenje vremena, i oblasti
proaktivne isporuke informacija, gdje su ocjene 100%. Meutim, u drugim podmodelima
rezultati nisu tako impresivni, pogotovo u Gap analizi kadrova, administraciji, zdravstvu i
bezbjednosti. Ukupan rejting Oracle E-Business Suite za funkcionalnost upravljanja radnom
snagom je 92,8%.
to se tie prosjenog konkurenta, to je daleko iza Oraklovog proizvoda u gotovo svim

oblastima, sa izuzetkom metrikom zaposlenih, administracije, i zdravlja i bezbjednosti gdje su
brojevi procjene blizu jedan drugima. Zdravlje i bezbjednosti je jedina oblast u kojoj prosjean
rival prevazilazi E-Business Suite. Ukupan rejting prosjenog HRM konkurenta za upravljanje
70
Technology Evaluation Centers Inc., 2010. godine, str 14.
83
kadrova, funkcionalnost je 49,29%, a razlika varira od -7,6 (zdravlje i bezbjednost) do 69.69
(predvianje kadrova i planiranje) procenta.
Slika 18. Benchmarks funkcionalnosti: Upravljanje ljudskim resursima
84
Obuka
Prema naim dijagramima, Oracle E-Business Suite je odlian u oblasti menadmenta

kvaliteta, kao to to pokazuje 100% nivo podrke u oblasti planiranja i administracije. Prosjeni
HRM konkurent je iza sa 57.75 i 60,16%. Razlike izmeu proizvoda su 42,25% za planiranje i
39,84 za administraciju. Mora se napomenuti da postoji manji ukupan broj kriterijuma za ovaj
modul u odnosu na ostale. 71
Slika 19. Benchmarks funkcionalnosti: Obuka
71
Technology Evaluation Centers Inc., 2010. godine
85
Dobit
Rang Oracle E-Business Suite Benefits modula je odlian jer je jednak 100 procentnom
uinku za sve tri funkcionalne oblasti: Standard Benefits, Profile of Employee Benefit Plan, i
Administering Benefits. Prosjeno HRM rjeenje takoe pokazuje stabilan i relativno dobar
rezultat rang figure za podmodele variraju izmeu 89,14 i 89,76% sa 89,53 procenata za cio
modul. Opet, ukupan broj kriterijuma ocjene treba uzeti u obzir prilikom uvoenja procesa.
Slika 20. Benchmarks funkcionalnosti: Dobit
86
Platni spisak
U oblasti platnog spiska, Oracle E-Business Suite pokazuje odlian rezultat koji je
100% za svih est funkcionalnih oblasti. Oracle konkurenti pokazuju nii rejting 89.87%.
Meutim u podmodulu Security and Audit gotovo dosee E-Business Suite sa svojim rejtingom
98.71%. U drugim oblastima prosjena ocjena nije tako stabilna i varira izmeu 77,71% za User
Balances i 91.81% za Profile for Employee Payroll. Najvea razlika u ocjeni izmeu softvera
Oracle i prosjenog modula je User Balances (22,29%), Earnings and Deductions (12,2%) i
Autamated Time Sheet (8,57%). Ukupan kriterijum za neki modul treba razmatrati prilikom
evaluacije procesa.72
Slika 21. Benchmarks funkcionalnosti: Platni spisak
72
Technology Evaluation Centers Inc., 2010. godine
87
Rukovodei kadar
U modulu rukovodei kadar, ukupna pozicija Oracle E-Business Suite je jaka u osam od
jedanaest funkcionalni oblasti i pokazuje 100% podrke. Ove oblasti su: Profile of Personnel,
Job Position and Wage Profiles, Career Development and Training, Management of Rewards,
Budgeting and Cost Control, Employment History i Personnel Reporting, i Discipline Actions
Tracking. Najvei jaz po funkcionalnosti izmeu dva grafikona je u oblasti Management of
Rewards (20%), Profile of Personnel (15,20%), i Employee Self-Service (11,07%).
Slika 22. Benchmarks funkcionalnosti: Rukovodei kadar
88
6.4. Pametna izgradnja
Graevinsko preduzee Trigema iz Praga razvija veoma sofisticirane projekte

zahvaljujui SmartBUILDING-u, radni tokovi su znaajno poboljani jer je rjeenje skrojeno
upravo prema zahtjevima graevinske industrije.
U poetku kompanija je koristila IPOS. Meutim, ovaj sistem nije imao snagu i
skalabilnost koja je Trigemi bila potrebna za poslovne procese. U kombinaciji sa poslovnim
funkcionalnostima SAP platforme, rjeenje SmartBUILDING sada nam omoguuje da
kontroliemo finansijske promjene u naoj kompaniji, kao i nae ambiciozne graevinske
projekte, kae glavni inenjer u Trigemi, Marcel Soural. Sada imamo potpunu pokrivenost
standardnih procesa u graevinskoj industriji uz istovremenu integraciju logistike, kontrole i
raunovodstva. Jedan od najbitnijih prioriteta na putu od IPOS-a do Smart-BUILDING-a bio je
da se poveu tehniki graevinski procesi sa poslovnim djelovima. Bilo je potrebno da se
inkorporira SAP informacioni sistem u Trigemu tako da moe da se istovremeno pouzdano
upravlja viestrukim velikim graevinskim projektima. Prvo je rjeen dio finansija kroz nekoliko
faza. Nakon toga slijedila je funkcija za procjenu graevinskih projekata i integracija URS
cjenovnika graenja, to je kljuno za graevinske kompanije. Sistem je pruio pogodnosti
klijentima na svim nivoima i sada Trigema ima integrisani pregled upravljanja svim projektima.
Trigema sada ima centralizovanu nabavku graevinskog materijala to je dovelo do znaajnih
uteda, radni procesi su uveliko poboljani, fakturisanje se obavlja elektronskim putem, vrijeme
od izdavanja narudbe do isplate minimizirano, a administrativni poslovi su vidljivo smanjeni.
Trigema sada lako moe da provjerava svoje finansijsko planiranje u pojedinim fazama
proizvodnje: rukovodioci imaju savren pregled isporuka, mogu odmah da vide ako se projekat
ne pridrava svog originalnog budeta i da preduzmu neophodne korake da to isprave. Postoje
prednosti ak i na gradilitu.
Na primjer, nadzornik gradilita moe da koristi SmartBUILDING za elektronsku

komunikaciju sa izvoaem koristei laptop. SmartBUILDING je povezan sa web stranicama
Trigeminog klijenta, tako da oni mogu da provjere napredovanje postojeih ugovora.73
73
www.snt-world.com, preuzeto 05.07.2010. godine
89
7. Studija sluaja 1: Korisnika profitabilnost i vijek vrijednosti
Digitalna revolucija dovela je do mnotvo tehnologija koje su transformisale marketinke

prakse. Snane baze podataka i elektronske mree za prenos podataka su omoguile
kompanijama da prikupljaju saete informacije o kupcima, a posebno je poveana sposobnost
preduzea da prate ponaanje individualnih potroaa, kao to su posjete brojnim web stranicama
sa informacijama.
Iako ove mogunosti stvaraju izazov kompanijama da upravljaju ogromnim koliinama

podataka, oni nude prodavcima uzbudljive nove mogunosti da dinamiki upravljaju svojim
bazama kupaca.
Osim tradicionalnog usredsreenja na masovno oglaavanje, firme sada mogu da tanije

prepoznaju i prate navike pojedinih klijenata kojima komunikacije i ponude mogu biti
prilagoene. Marketing aktivnosti su sve vie interaktivne i angaovanije. Za mnoge kompanije,
posebno velike ili multinacionalne korporacije, ovo je u prolosti bilo potpuno neizvodljivo ili
previe skupo.
U cilju sticanja koristi od prikupljanja informacija o kupcima, potrebno je da se

sistematski procenjuju profitabilnosti povezane sa njihovim korienjem usluga i proizvoda.
Krajnji cilj je da se razviju veoma posveeni klijenti koji ne samo da kupuju nego i esto
ponavljaju kupovinu i tako stalno generiu prihode. Sasvim je mogue da, iako neki korisnici ne
donose zaradu sa svojim poetnim kupovinama, mogue je da e njihove budue transakcije
initi sasvim drugaiju sliku. Kao posljedicu toga firme moraju da prate svoje trokove nabavke i
uporede ih sa dobiti koju oekuju tokom odnosa kupca i kompanije. Takvim pristupom se
zaposleni u marketing slubi mogu koncentrisati na one kupce koje ele da zadre, na koji nain
da prilagode svoje aktivnosti, itd. Danas se sve vie govori kako je marketing postao nauka i
umjetnost pronalaenja, zadravanja i poveavanja broja profitabilnih kupaca.
Prvi korak u odreivanju vjerovatnoe profitabilnosti kupca je dobro poznavanje

aktivnosti kupaca. Koristei te podatke firme mogu praviti razliite segmente kupaca koji e
unutar istih slino reagovati na njihove marketinke poteze. Uzimajui u obzir reakcije potroaa
na reklame i sline propagandne materijale, trokove proizvodnje tih materijala i reklama i
vjerovatnoe pozitivne reakcije potroaa koja e proizvesti dobit, firme mogu da izraunaju
profitabilnost potroaa i njihovu dugoronu vrijednost. Ove teze su jasnije u navedenom
primjeru.
90
Primjer: Kataloka prodaja
Dio 1. Trokovi pridobijanja kupaca
Prodavac kataloke modne robe razmatra opcije da li da privue nove kupce kupovinom
imena od listing brokera ili nasuminim slanjem kataloga potanskim putem. Cijena slanja
kataloga putem pote sa trokovima proizvodnje i slanja je $0.5. Iz iskustva firma oekuje odziv
od 1%. Analizom navika i demografije trenutnih kupaca prodavac zakljuuje da e selektivnim
iznajmljivanjem imena sa brokerove liste ostvariti odziv novih kupaca od 4%. Broker je odredio
cjenu od $0.2 po imenu sa liste. Sada prodavac eli da odredi trokove pridobijanja novih kupaca
u oba sluaja.
Da bi to odredio on mora da koristi odziv i cijenu sa oba predloga. Odziv od 1% tj. 0.01
znai da od 100 poslatih kataloga samo se od 1% oekuje odziv. Dok u drugom sluaju odziv od
4% znai da se na svakih 25 poslatih kataloga oekuje po jedan kupac. Znai trokovi
pridobijanja kupaca se mogu izraunati na sledei nain:
Trokovi pridobijanja = broj poslatih kataloga potrebnih za pridobijanje 1 novog kupca *

trokovi slanja =
Trokovi slanja
__________________
Odziv kupaca
to znai da trokovi pridobijanja kupaca nasuminim slanjem kataloga iznose:

0.5/0.01=$50, dok je cijena pridobijanja kupaca sa listinga 0.7/0.04=$17.5. Prodavac zakljuuje
da iako pridobijanje kupaca sa liste podie cijenu slanja kataloga za 40%, poboljanje u odzivu
ga ini isplativijim.
Dodatne napomene:
a) U nekim sluajevima odziv nije dat direktno, ali moe biti izraunat na osnovu djelia
informacija. Npr. ukoliko je poznata prosjena kupovina u dolarima i prosjean broj poslatih
kataloga koji su ostvarili prodaju, onda se odziv potroaa moe izraunati:
Odziv = potranja po katalogu / prosjena kupovina u dolarima
b) Svaka lista imena koju prodavci nabavljaju uvjek sadri konaan broj imena koja ispunjavaju
odreene kriterijume, prodavac naravno mora uzeti u obzir i to da e se ta imena istroiti. Tada e
prodavac morati da potrai nove izvore kupaca ili da pokua one opcije koje su ranije bile
skuplje.
c) Navedene kalkulacije trokova pridobijanja potroaa mogu biti generalizovane. Da bi se to

uradilo potrebno je prepoznati instrumente koji koji e se koristiti da se pridobiju potroai kao
91
to su posjete prodavaca, pozivi od promotera, slanje informativnih broura, besplatni uzorci,
kuponi za popuste itd. i vjerovatnou kojom e isti proizvesti pozitivne rezultate.
Dio 2. Analiza granice profitabilnosti po korisniku
Sada kad smo utvrdili trokove pridobijanja potroaa, moemo iskoristiti ove podatke
da izraunamo koliko e kupovina biti potrebno od strane svakog kupca da bi firma ostvarila
profit.
U naem primjeru prodavac pravi izmjene u liniji proizvoda etiri puta godinje. Istorijski
podatak pokazuju da se trite trenutnih kupaca moe segmentirati nakon jedne godine u este
kupce koji kupuju dva puta godinje sa prosjenom kupovinom od $50 i povremene kupce koji
kupuju jedanput godinje sa prosjenom kupovinom od $80. Procenat zadravanja (procenat
kupaca koji nastavljaju da kupuju i u narednom periodu) je 75% za este kupce i 50% za
povremene kupce. to znai da je vjerovatnoa da se potroa zadri pet godina oko 30% za
este kupce i 6% za povremene kupce. Bruto mara je 20% prodaje i ukljuuje sve trokove osim
slanja kataloga. U prvoj godini prodavac alje katalog svakog mjeseca (s tim da se tri uzastopna
mjeseca alje isti katalog) svim kupcima. Na osnovu kupovina u prvoj godini, esti kupci
nastavljaju da dobijaju 12 kataloga godinje, dok povremeni dobijaju samo 4. Katalokog
prodavca zanima koliko godina e biti potrebno da povrati sredstva uloena za pridobijanje
kupaca, s tim to je on imena nabavio sa listinga.
Figura A Analiza granice profitabilnosti na este i povremene kupce
U obje tabele ispod u liniji D, oekivani profiti se izraunavaju mnoenjem procenta

zadravanja i mare po potroau. Za liniju E u godini 1, trokovi pridobijanja ($17.5) se
oduzimaju od sume oekivane dobiti po potroau. Za naredne godine kumulativni profit po
potroau prethodnih godina se dodaju.
esti kupci godina 1 godina 2

A. Mara za svaku kupovinu $10 $10
B. Procenat zadravanja 100% 75%
C. Trokovi slanja kataloga 0.5*12=$6 $6
D. Oekivani profit po potroau 2*10-6=$14 0.75*(20-6)=10.5
E. Kumulativna dobit po kupcu $3.5 $7
Povremeni kupci Godina 1 Godina 2 Godina 3

A. Mara za svaku kupovinu $16 $16 $16
B. Procenat zadravanja 100% 50% 25%
C. Trokovi slanja kataloga 0.5*12=$6 0.5*4=$2 $2
D. Oekivani profit po potroau 16-6=$10 0.5*(16-2)=$7 0.25*(16-2)=$3.5
E. Kumulativna dobit po kupcu $7.5 $0.5 $3
92
Iz gore navedene analize prodavac zakljuuje da esti kupci postaju profitabilni do kraja
druge godine, a povremeni kupci postaju profitabilni do kraja tree godine.
Dodatne napomene:
a) U gornjim kalkulacijama su popusti ignorisani.
b) Radi jednostavnosti analiza u liniji D pretpostavlja da e prodavac prestati da alje kataloge

potroaima koji odustanu od kupovine. U stvarnosti firma alje svim potencionalnim
potroaima kataloge i tek onda eliminie one koji nisu obavili kupovinu u toj godini. U tom
sluaju treba podesiti liniju D i pomnoiti trokove slanja kataloga sa procentom zadravanja
prethodne godine umesto tekue.
c) U nekim sluajevima bruto mara nije data pa se treba izraunati na osnovu svih trokova vezanih
za kupovinu.
Dio 3. Analiza dugorone vrjednosti
Osim pretpostavke koliko e godina biti potrebno za ostvarenje profita, vano je

izraunati i koliki je totalni prihod ostvaren od svakog potroaa tokom njegovog odnosa sa
kompanijom.
U analizi ispod pretpostavljamo da je kamatna stopa od 10% u svrhu diskontovanja

buduih tokova gotovine na sadanju vrijednost. Oekivani prihodi su zaraunati na kraju svake
godine.
Figura B Dugorona analiza vrijednosti za stalne i povremene kupce
U liniji F kumulativni profiti po potroau su odreeni u prvoj godini oduzimanjem troka

nabavke ($ 17.5) od neto sadanje vrijednosti (NSV) profita.
esti kupci god. 1 god.2 god.3 god.4 god.5 god.6 god.7 god.8
A. Mara za svaku kup. $10 $10 $10 $10 $10 $10 $10 $10
B. Proc. zadravanj 100% 75% 56% 42% 32% 24% 18% 13%
C. Troak potarine $6 $6 $6 $6 $6 $6 $6 $6
D. Ukupno oekivani
profit po potroau $14 $10.5 $7.9 $5.9 $4.4 $3.3 $2.5 $1.9
E. NSV profita
po potroau -10% $12.7 $8.7 $5.9 $4 $2.8 $1.9 $1.3 $0.9
F. Kumulativni profit
po kupcu
(neto trokova nabavke) $(4.8) $3.9 $9.8 $13.8 $16.6 $18.5 $19.8 $20.7
93
Povremeni kupci god.1 god.2 god.3 god.4 god.5
A. Mara za svaku kupovinu $16 $16 $16 $16 $16

B. Proc. zadravanja 100% 50% 25% 12.5% 6.25%
C. Troak potarine $6 $2 $2 $2 $2
D. Ukupno oekivani
profit po potroau $10 $7 $3.5 $1.75 $0.88
E. NSV profita
po potroau -10% $9.1 $5.8 $2.6 $1.2 $0.5
F. Kumulativni profit
po kupcu
(neto trokova nabavke) $(8.4) $(2.6) $0 $1.2 $1.7
U izraunavanju dugorone vrijednosti, kao to je prikazano, prodavac je pretpostavio

odnos sa potroaem sve do momenta kad NSV profita postaje nia od $1 po prvi put. Ovo
proiruje analizu na jednake raspodjele kroz vie godine. Kao to moe biti vieno, stalni kupac
ima opseg od 8 godina i generie neto iznad $20 profita. Povremeni kupac ima oekivani ivotni
vijek od 5 godina i generie oko $2 profita. Prodavac moe odluiti da alje vie ili manje
kataloga ili ciljnog promotivnog materijala prema ovim kupcima u cilju kako bi vidio da li e se
poveati njihova profitabilnost ili moe odluiti da oni nisu vrijedni truda i odbaciti ih kada
jednom budu identifikovani. Da bi se izraunali prikupljeni profiti prodavac mora znati veliinu
svakog segmenta. Ovo moe biti odreeno veliinom grupe iz koje e svaki potroa biti upitan i
vjerovatnoa da je ispitani potroa stalni/povremeni kupac. Pri tome trebalo bi imati na umu da
kumulativna profitabilnost svakog potroaa se razlikuje od Figure A, imajui na umu da su
vrijednosti diskontovane.
Analiza u Figuri B bi se mogla prezentovati kroz izraz za izraunavanje dugorone

vrijednosti za potroae, kao to slijedi:
N
( M a ca )r ( a 1)
CLV1 AC
a 1 (1 i )a
gdje je:
N = broj godina tokom kojih je raunat odnos

Ma = granica koju kupac generie u godini
ca = trokovi promocije prema potroau u godini
r = stopa zadrane dobiti
i = kamatna stopa
AC = trokovi pridobijanja
94
Dodatni komentari:
a) Takoe je mogue koristiti varijaciju CLV2 formule za povremene kupce. Potrebno je

prilagoditi formulu za prvu godinu zbog toga to su trokovi slanja kataloga $6 umjesto
$2 za svaku sledeu godinu. Izraunavanje je sledee:
16 2 16 2 16 6
17.5 $2.2
1 .5 .1 1 .1 1 .1
b) Ukoliko oekujemo inflatorne udare, odnosno pritiske, formula za izraunavanje CLV1 se

moe prilagoditi tako to emo je pomnoiti sa faktorom (1+u)(a-2)gdje je u godinji nivo
inflacije. U Formuli CLV2, djelilac bi postao (1-r*(1+u)+i).
c) U nekim poslovnim situacijama/scenarijima, relevantno vrijeme koje proe izmeu dvije

kupovine moe da bude due od jedne godine (na primjer, velike industrijske firme
obnavljaju raunarsku opremu svake 3 godine). U tim sluajevima, raunanje CLV-a
moe biti lake ukoliko se umjesto godinjim vrijednostima radi sa vremenskim
periodima koja se ponavljaju svakih x godina (x je vrijeme izmeu kupovina). Tada bi
analiza zahtjevala transformisanje/izraavanje vrijednosti popusta i inflacija za dati
vremenski period (te vrijednosti su izraene tipino na godinjem nivou. Prema tome, u
formuli za CLV1, a bi bio broj perioda, i bi bilo zamjenjeno sa (1+i)2-1.
d) U nekim poslovnim situacijama, Ma i/ili ca, profit po posmatranom vremenskom intervalu

i trokovi servisiranja korisnika mogu biti promjenjivi tokom cijelog ciklusa odnosa sa
korisnikom. Na primjer, zbog toga to mehaniki proizvodi stare i zahtjevaju vie
odravanje, firme zaduene za servisiranje tih proizvoda mogu oekivati poveane
profite. Prosjeni godinji profit po korisniku ne mora da pokae/otkrije te promjene.
Ovakve stvari oteavaju primjenu pojednostavljenja formule za izraunavanje CLV-a.
Ovo je tano i za stopu zadravanja korisnika r, koja moe da poraste sa porastom broja
kupovina koje pojedinac napravi od iste kompanija. Nasuprot tome, napori konkurencije
na preuzimanju korisnika i tea ekonomska situacija obino negativno utiu na
vjerovatnou ouvanja korisnika.
95
7.1. Strateka implikacija na analizu dugorone vrijednosti potroaa
Izraunavanje CLV analize moe biti dvostrano: razumjevanje potencijalne vrijednosti

potroaa i izazivanje firmi da naue vie o obrascu individualaca ili grupa potroaa. Ova
informacija dozvoljava firmama da se odlue za optimalnu strategiju za svakog potroaa
eleminiui nepotrebne trokove i da kreiraju dugoronu perspektivu za potencijalni odnos sa
potroaima. Firme mogu prilagoditi svoje strategije koje e se nositi razliitim segmentima
klijenata koji imaju razliite karakteristike u procesu kupovine. Takoe, mogu da prilagode
razliite strategije za iste potroae u zavisnosti od faze odnosa izmeu njih.
Mjerenje CLV-a tipino ukljuuje korisnost podataka o istorijskoj prodaji kako bi

dozvolili detaljnu analizu profita za koju je vjerovatno da e potroai proizvesti tokom njihovog
ivotnog ciklusa kupovine. Taj ciklus predstavlja vrijeme da e kompanija zadrati potroaa.
Kada je posao srodan sa nekim istorijskim obrascima kupovine njihovih potroaa (i budui
potroai se pretpostavljaju da e proizvesti predvidive nivoe lojalnosti) tada se ta analiza moe
koristiti da bi se izraunala profitabilnost potroaa. Kao to stoji u prethodnom, kada je
kompanija izraunala CLV, ona je tad u poziciji da procjeni bazu svojih potroaa i da odredi
marketing strategiju za svakog pojedinca ili za grupu potroaa.
Uobiajene akcije mogu ukljuivati:
a) Firing kupci
Kompanija moe da pronae da samo odreeni dijelovi njihovih kupaca su profitabilni. Nasuprot
pokuaju da se krajnji kupci naprave da postanu profitabilni kompanija moe biti motivisana da
izgubi odreeni postotak onih koji najmanje kupuju. U nekim sluajevima ovo se moe postii
podizanjem cijena za manje profitabilne proizvode. Najbolji kupci obino nadmae ostale u
potronji, sa skalom od 15 do 1 u nekim industrijskim granama. Tu se nalazi konkurentna
prednost preduzea koja mogu da odre visoku vrijednost za kupce sa minimalnim trokovima,
kao i detaljne informacije o profitabilnosti kupaca, dozvoljavajui preduzeu da identifikuje
slabijeg kupca. Za svrhe firing kupaca preduzea mogu da pokuaju identifikovati kupce koji
prave znaajne trokove, kao to su: redovno vraanje proizvoda, traenje popusta ili poveanje
nivoa usluga.
b) Nagraujui kupci
Firma moe da izabere i nagradi kupce odreenim nagradama ili uslugama koje preferiraju sami
kupci. Identifikujui najbolje kupce i investirajui u njih moe se postii visok nivo lojalnosti
potroaa (to treba da povisi njihovu stopu zadrane dobiti).
c) Identifikovanje Cross-Selling mogunosti
Sa detaljnim informacijama o interesima i obrascima kupovine individualnih kupaca firme mogu

identifikovati mogunosti u cilju ponude dodatnih ili slinih proizvoda (kako odvojenih tako i u
formi paket prodaje). U nekim sluajevima, firme mogu djelovati proaktivno tako to e
iskoristiti saradnike iji su proizvodi i dopuniti svoje nadlenosti.
96
7.2. CLV i marketing odnosa
Na kraju potrebno je naglasiti da odnos izmeu kupca i firme evoluira tokom vremena i
nije statian. Da bi se postiglo poboljanje obostrane vrijednosti kreirane ovim odnosom za firmu
je bitno da prepozna faze u ivotnom ciklusu potroaa. Jedna podkategorizacija koja moe biti
korisna za analizu ovog ciklusa vrijednosti, predloena od Blattberg, Getz and Thomas u
Customer Equity: building and managing relationsship as valuable assets (Boston, Ma: Harvard
Business School Press, 2001), i identifikuje 5 faza ivotnog ciklusa kupovine:
I faza: Oekivanja
U ovoj fazi marketing napori su usmjereni privlaenjem potencijalnih kupaca, koji primarno
razvijaju svoja oekivanja o preduzeu i njenim kompetencijama. Ovo je kritina faza iz razloga
to se u ovoj fazi odreuje dugorona satisfakcije i zadravanje kupaca. Ako firma kreira
oekivanja koja su izuzetno visoka potroai mogu biti steeni, ali ne i zadovoljni i zadrani, to
se odraava na periodine prihode i stepen opstanka.
II faza: Prvi put kupci
Nakon to obave svoju prvu kupovinu kupci imaju neko iskustvo u pristupu vrijednosti koja je
kreirana u proizvodu firme rizik odbacivanja proizvoda je veoma visok tokom ove faze. Za
industrijske grane, sa kratkim kupovnim ciklusom, satisfakcija tokom ove faze je kritina za
postizanje ponovne kupovine.
III faza: Ponovljena kupovina
Kupci koji ponove kupovinu vjerovatnije je da e kupiti ponovo nego oni koji kupuju prvi put.
Kako njihovo povjerenje prema firmi raste, odnosno njihova percepcija za vrijednost proizvoda,
tako e imati vie povjerenja u proizvode ili usluge koje kupuju od te firme.
IV faza: Glavni kupci
Stepen nezadovoljstva u ovoj fazi je nizak i kupci nee odbaciti proizvod osim ako ne uslijedi
visok stepen nezadovoljstva.
V faza: Oni koji su odbacili kupovinu i odluili se za konkurenta
Za ovaj ciklus je bitan dolazak konkurenata na trite sa svojim proizvodima i omamljujuom

promocijom ili neadekvatna dostava kvaliteta te usluge od strane firme to moe uticati da kupac
promjeni dostavljaa.
97
8. Studija sluaja 2: Poslovni model
Poslovni model je bio jedna od velikih potapalica za vrijeme velikog Internet buma, koja
se rutinski probudila, nakon to je pisac Michael Lewis iskoristio da bi glorifikovao sva
ponaanja vezana za dobro neisplanirane planove. U tom periodu kompaniji nije bila potrebna
strategija ili specijalna kompentencija, ak ni potroai, sve to je trebalo bio je web baziran
poslovni model koji je obeavao lude profite u nekoj udaljenoj bolesno definisanoj budunosti.
Mnogi ljudi, investitori, preduzimai kupovali su fantaziju i bili opeeni. Odbrojavanje koje se
odigravalo vezano za ovaj koncept poslovnog modela je dovelo do toga da je ovaj model brzo
ispao iz igre isto tako kao to su i dot.com kompanije. U ovom periodu mnoge kompanije su
uloile velike svote novca kako bi pronale greke poslovnog modela. Greka nije leala u
samom konceptu poslovnog modela nego u njegovoj distorziji i pogrenoj upotrebi. Dobar
poslovni model ostaje glavni sastojak svake uspjene organizacije, bilo da se radi o novom
igrau na tritu ili je rije o ve ustaljenom. Prije nego to menaderi mogu primjeniti ovaj
koncept potrebna im je jednostavna radna definicija koja e razbistriti zbrku koja je vezana za
ovaj termin.
8.1. Ispriati dobru priu
Rije model proizvodi sliku bijelih ploa prekrivenu skrivenim matematikim

formulama. Za poslovni model moemo rei da je tajnovit i skriven. On se nalazi u srcu prie i
objanjava kako preduzee radi i posluje. Dobar poslovni model odgovara na davno postavljena
pitanja od Pitera Drakera: Ko je potroa? ta predstavlja vrijednost za potroaa? Takoe,
odgovara i na osnovna pitanja na koja svaki menader treba da se zapita: Kako da napravimo
novac u ovom poslu? Koja je to ekonomska logika koja se provlai i kako moemo isporuiti
vrijednost potroaima po odgovarajuoj cijeni?
Moemo uzeti u obzir priu koja se krije iza jednog od najuspjenijih poslovnih modela
svih vremena, a to je pria vezana za putniki ek. Tokom svog odmora u Evropi 1893. godine
predsjedniku American Express-a J.C.Fargo bilo je teko da prevede svoja kreditna pisma u
gotov novac. Nakon to se vratio sa puta izjavio je: Onog momenta kada sam se vratio sa puta
oni nisu bili upotrebljivi vie nego mokri papir za pisanje. Kada je predsjednik American
Express-a imao takvu vrstu problema, moete li zamisliti kakvi su problemi mogli muiti obine
putnike. Ono to je American Express uradio bilo je dobra inovacija od koje je nastao robusni
poslovni model sa svim elementima dobre prie. Pria je prosleena potroaima. U zamjenu za
malu proviziju putnici su mogli kupovati i mir i udobnost. ekovi su bili osigurani protiv gubitka
i krae. U ovoj prii i prodavci su imali kljunu ulogu. Oni su prihvatili ekove iz razloga to su
imali povjerenje u American Express. to su vie prihvatali putnike ekove, jaa je bila mo
svakog individualnog prodavca i njegova motivacija, da ne budu izostavljeni iz ovog procesa.
to se tie American Express-a, on je otkrio ne rizini posao zato to su kupci uvijek plaali
gotovim novcem za putniki ek. U ovome je leao zaokret u zapletu osnovne ekonomske
98
logike, da se neto pretvorilo to je bilo neupadljivo poslovanje, u mainu za novac. U ovom
periodu, kad je u pitanju veina poslovanja, trokovi su prethodili prihodima. Prije nego je bilo
ko kupio va proizvod, vi ste ga morali napraviti i platiti za njega trokove koje se odnose na
izradu i prodaju istog. Putniki ekovi su malo okrenuli priu u svoju korist zato to su ljudi
plaali za ekove prije (nekad i mnogo ranije) nego to su ih koristili. American Express je
prikupljao neto to su banke ve dugo vremena uivale ekvivalent beskamatnog kredita od
svojih potroaa. Deavalo se da pojedini ekovi nikad nisu bili ni unoveni, to je kompaniji
znailo dodatno zadovoljstvo.
Kao to ova pria pokazuje, da uspjean poslovni model predstavlja boji nain nego
postojea alternativa. On moe ponuditi vie vrijednosti diskretnoj grupi potroaa ili moe
potpuno zamjeniti stare naine poslovanja i postati dobar model za sljedee generacije
preduzetnika koje se ukljuuju u poslovne procese. Fargov poslovni model je promjenio pravila
igre. U ovom sluaju i ekonomiju putovanja, jer danas niko ne bi otiao na putovanje sa koferom
punim kreditnih pisama. Putniki ekovi su otklonili znaajnu barijeru putovanja tako to su
omoguili putnicima da ne troe svoje vrijeme u traenju gotovine u inostranstvu kao i
eleminisanje straha da budu opljakani. Putniki ekovi su ostali preferisani metod za uzimanje
novca u inostranstvu ve decenijama, sve do pojave nove tehnologije atomatizovanih maina
(Automated Teller Machine, ATM), koje su garantovale putnicima jo veu sigurnost.
Kreiranje poslovnog modela moemo shvatiti kao pisanje nove prie. U pojedinim
nivoima, sve nove prie su varijacije na one stare obrade univerzalnih tema, ija je osnova cijelo
ljudsko iskustvo. Slino tome, svi poslovni modeli su varijacija na generiki lanac vrijednosti
koji se provlai u svim poslovima. iroko govorei generiki lanac vrijednosti ima dva dijela.
Prvi dio ukljuuje sve aktivnosti koje se tiu pravljenja neega: dizajniranje, kupovina osnovnog
materijala, proizvodnja i tako dalje. Drugi dio ukljuuje sve aktivnosti koje se odnose na samu
prodaju: pronalaenje i privlaenje kupaca, transakcije u prodaji, distribucija proizvoda i
isporuka usluga. Novi poslovni model moe biti mapa koja se moe preokrenuti u dizajniranje
novog proizvoda za jo nezadovoljene potrebe potroaa, kao to je to bio sluaj sa putnikim
ekovima.
Moete razmisliti i o jednostavnom poslovnom modelu do koga je doao pionir direktnog

marketinga Michael Bronner. On je 1980. godine bio student na Boston University i kupovao je
knjige, kao i njegove kolege, u oblinjim prodavnicama preko kupon knjige koja je omoguavala
popust. Studenti su plaali male provizije za kupone. Kod Bronner-a se rodila bolja ideja. Kupon
knjiga je imala odreenu vrijednost za studente ali je imala potencijala da stvori mnogo vie
vrijednosti za prodavca kojem je cilj bio da zaradi prodavajui proizvode ili pruajui svoje
usluge. Bronner je shvatio da je klju za otkljuavanje ovog potencijala bio ira distribucija,
odnosno stavljanje kupona u svaki studentski ranac. Ovo je proizvelo dva problema. Prvo,
Bronner je dobro znao da su studenti esto bilo bez gotovine. Davajui kupon knjige besplatno bi
rijeio taj problem. Drugo, Bronner je morao kupon knjige dovestido studenata po cijeni koja
bi pojela njegov profit. Tako je Bronner napravio jedan pametan prijedlog dekanu Boston
Univerziteta, gdje se obavezao da obezbjedi i isporui kupone Univerzitetu, a Univerzitet bi
kasnije distribuirao besplatno svakom domu u kampusu. Ovo bi uinilo da Univerzitet izgleda
dobro u oima studenata, a i omoguilo da studenti sami trae te kupone. Sad je Bronner mogao
napraviti jo interesantniji prijedlog vlasnicima radnji u susjedstvu. Ako bi vlasnici pristali da
plate male provizije za pojavljivanje kupon knjige, njihovi kuponi bi bili vieni kod svih 14 000
99
studenata Boston Univerziteta. Bronner-ova ideja se realizovala. Nedugo nakon toga Bronner je
proirio koncept na druge kampuse i zgrade sa kancelarijama. Eastern Exclusive, njegova prva
kompanija je bila roena. Njegova inovacija nije bila kupon knjiga nego poslovni model.
Bronner je uspio zato to je imao uvid u motivaciju tri niza karaktera: studente, prodavce i
kolske administracije.
8.2. Vezanje rijei za brojeve
Izraz poslovni model doao je u iroku upotrebu sa pojavom personalnih kompjutera i

tabelarnih prorauna. Prije tabelarnih prorauna, poslovno planiranje je uglavnom znailo izradu
pojedinanih poslovnih prognoza. Tabelarni prorauni su osigurali mnogo vei analitiki pristup
samom planiranju, zato to je svaku stavku u proraunu mogue rastaviti na sitne dijelove,
komponente i subkomponente, tako da mogu biti analizirane i testirane. Mogli ste postaviti
pitanje ta ako? (misli se na neki od programa za izraunavanje) oko nekih kritinih
pretpostavki na kojima je poivao va posao. Na primjer, ta ako potroai budu vie cjenovno
osjetljivi nego to smo mi mislili? Sa nekoliko kljunih poteza moete vidjeti kako bi se svaka
promjena oslikavala na va plan u cjelini. Drugim rijeima moete modelirati ponaanje posla.
Prije pojave tehnoloke revolucije priroda poslovnog planiranja bila je proizvod vie sluajnosti
nego dizajniranja i promiljanja, kao to je to u Fargovom sluaju. Kompanijama je pruena
mogunost da korienjem kompjutera i upotrebom raznih programa za tabelarno izraunavanje
predvide sve mogunosti i naprave dobar poslovni model. Naravno, tabelarno izraunavanje je
dobro ako se deavaju pretpostavke koje su unesene. Jednom kada kompanija pone da djeluje,
osnovna pretpostavka njegovog modela, kako od motivacije i ekonomije, usmjerena je na
konstantno testiranje trine pozicije. Uspijeh esto zavisi od sposobnosti menadmenta da
predosjete i predvide model u uzletu.
8.3. Strategija i poslovni model
Svaka odriva organizacija je izgraena na zvunom poslovnom modelu, bez obzira ta

mislili o tome njeni osnivai ili menaderi. Poslovni model nije isto to i strategija, iako mnogi
ljudi koriste naizmjenino oba termina u dananjem poslovanju. Poslovni model opisuje, kao
sistem, kako se dijelovi posla uklapaju zajedno. Ali se oni ne faktoriu u jednoj kritinoj
dimenziji perfomanse konkurencije. Prije ili kasnije, ali uglavnom to bude prije, svaki
preduzima se takmii sa konkurencijom. Jednostavno noenje sa tom realnou je posao
strategije. Strategija konkurencije objanjava kako ete vi biti bolji nego vai konkurenti, to
znai biti razliit. Organizacije postiu superiorne perfomanse kada su jedinstveni, kad rade
neto to ih razlikuje od konkurencije. Logika je u tome, kada sve kompanije nude isti proizvod
istim kupcima izvodei istu vrstu aktivnosti, tada ni jedna kompanija nee biti perspektivna. Iz
tog razloga kompanija bi trebala biti razliita kako bi uspjela u svom poslovanju. Tako bi kupci
imali veu dobrobit, a vi biste se razlikovali od konkurencije i bili uspjeni.
100
8.4. Dobar model jednostavno nije dovoljan
Ima jo jedna skorija pria koja zasjenjuje dalje svjetlo vezeno za odnos poslovnog
modela i strategije. To je pria vezana za Dell Computer. Michael Dell je bio pravi pionir u
kreiranju poslovnog modela. Model koji je on kreirao poznat je i danas. Dok su drugi
proizvoai prodavali svoje personalne raunare preko preprodavaca, Dell je svoju prodaju
obavljao direktnim putem. To ne samo da je smanjilo trokove u lancu vrijednosti, ve je dalo
Dell-u i informacije koje su mu bile potrebne da bi upravljao inventarom bolje nego drugi u
svojoj industriji. Poto je tempo inovacija u industriji bio intezivan, Dell-ova inventarna prednost
znaila je da moe izbjei visoke trokove koje su drugi proizvoai morali da snose. Naoruan
svojim inovativnim poslovnim modelom, Dell je konstantno bio bolji od svojih konkurenata.
U ovom sluaju Dell-ov poslovni model je funkcionisao veoma slino strategiji, inio je
Dell-a razliitim u nainu koji je bio teak za kopiranje. U sluaju da su Dell-ovi rivali pokuali
da prodaju direktno proizvode, oni bi poremetili postojei distribucioni lanac i izbacili
posrednike na koje su se oslanjali. Tako, uhvaeni u klopku od strane svoje strategije Dell-ovi
konkurenti su proklinjali to su ga kopiralia, a oni koji nisu kopirali Dell-a proklinjali su to nisu.
Kada novi poslovni model mjenja industrijsku ekonomiju i kada je teko da se replicira on moe
sam po sebi proizvoditi snanu konkurentsku prednost. Ono to se esto gubi u Dell-ovoj prii
jeste uloga koju je itava strategija odigrala u cjelokupnoj transformaciji kompanije. Dok je Dell-
ov poslovni model postavljen sa aktivnostima koje su se odnosile na principe lanca vrijednosti,
kompanija nije u tom trenutku imala odluujui strategijski izbor koji se odnosio na odluku koje
potroae eli da uslui i koju vrstu proizvoda i usluga da ponudi. Tokom 90-tih godina, dok su
drugi proizvoai personalnih raunara bili fokusirani na kompjutere za kunu upoptrebu, Dell je
svjesno odluio da ide na prodaju velikih korporativnih raunara koji su bili mnogo vie
profitabilni. Ostali proizvoai raunara su nudili jeftine maine da bi doli do prvih kupaca.
Michael Dell nije bio zainteresovan u ovom poslovanju bez granica tako da je proirio svoju
teritoriju prodavajui snanije i jae raunare. U tom periodu, zato to je Dell prodavao direktno
raunare i mogao analizirati svoje kupce prema dubini njihovih elja, on je poeo da primjeuje
da je njegova prosjena prodajna cijena potroaima rasla dok je industrijska opadala. Kupci koji
su kupovali drugi ili trei put i traili snanije i jae raunare dolazili su kod Dell-a da obave
kupovinu iako oni nisu bili njegova ciljna grupa. Samo u 1997. godini Dell je ostvario bilionski
profit zahvaljujui dobro kreiranom poslovnom modelu i naparavio grupe koje e pruati usluge
potroakom segmentu. Sada kada svako u svom poslovanju obavlja prodaju direktnim putem,
Dell-ova strategija se prekvalifikovala na neki drugi nivo i poela se baviti novim konkurentskim
stvarnostima. Sa dugogodinjim poslovanjem Dell je sada daleko najbolji industrijski izvritelj
metoda direktne prodaje on je jednostavno proizvoa niskih trokova. Iz tog razloga koristi
svoju trokovnu prednost u personalnim raunarima kako bi se takmiio u smislu cijene, da bi
obezbjedio svoj dio profita i izbacio slabije igrae iz posla. U isto vrijeme Dell-ova kompanija se
oslanjala na svoj osnovni poslovni model koji slijedi mogunosti na tritu novih proizvoda, kao
to su usluge koje imaju potencijalno vei profit nego sami personalni raunari. Osnovni
poslovni model koji lei u svemu tome ostaje i dalje isti. Strategijski izbor oko toga gdje
primjeniti model, koje geografsko podruje, koji segment, koji kupac, koji proizvod je ono to se
ustvari mijenja. Jasnost ovog poslovnog modela je pomogla Dell-u na neki drugi nain, kao baza
za komunikaciju izmeu zaposlenih i njihove motivacije. Poslovni model u principu govori
dobru priu. Moe biti koriten kako bi svi u organizaciji bili u istoj liniji. Prie su lake za
101
razumjevanje i pamenje. One pomau individualcima da vide svoje vlastite poslove bez obzira
na vrstu vrijednosti koju kompanija eli da stvori. Ako se koristi u ovom smislu dobar poslovni
model moe postati veoma jako oruje za poboljanje izvrenja poslovnih procesa.
102
9. Zakljuak
1. Primjena savremenih informaciono komunikacijskih sistema u poslovanju kompanija danas

je postala prioritet. U savremenom poslovanju dolo je do prelaska iz mehanike u
elektronsku fazu poslovanja, to je dovelo do breg prodiranja tehnikog progresa u trgovinu.
Zemlje u razvoju i zemlje u tranziciji da bi nale svoje mjesto u globalnoj ekonomiji, moraju
odgovoriti promjenama koje su nastale u procesu poslovanja. One moraju djelovati
proaktivno, odnosno biti spremne na promjene koje dolaze. Primjena elektronskog
poslovanja, odnosno elektronske trgovine u sisteme poslovanja, moe unaprijediti i pruiti
mogunost boljeg i uspijenijeg poslovanja preduzea u naoj zemlji. Da bi se primjenio
elektronski nain trgovanja, preduzea treba da ispune i odreene tehnoloke uslove za
primjenu. Elektronska trgovina je usko povezana sa razvojem Internet tehnologija, iz razloga
to one najznaajnije utiu na njen razvoj. Tehnologije koje se koriste za sve sajtove
zasnovane su na Three tier arhitekturi i razliitim programskim jezicima.
2. Analiza modela elektronske trgovine na osnovu relacije izmeu uesnika ukazuje, da njenom
primjenom preduzea mogu da izgrade nov nain poslovanja. B2C je model poslovanja na
Internetu koji prua direktan interfejs izmeu preduzea i potroaa. Ovaj model poboljava
poslovanje tako to: narudbe stiu 24 sata dnevno ak i kada svi u kompaniji spavaju,
proiruje se trite, lake se navode kupci da kupuju, vlada pravilo impulsivne kupovine i
manje kota prezentiranje proizvoda i usluga putem on-line kataloga nego na neki drugi
nain. B2B model predstavlja automatizovanu razmjenu informacija izmeu razliitih
organizacija. Njegova primjena olakava transakcije za prodaju roba i usluga izmeu
organizacija, omoguava integraciju lanca nabavke i mogunost on-line pribavljanja robe
jedne firme za drugu.
3. Poslovi u organizaciji se izvravaju kroz izvravanje poslovnih procesa i aktivnosti u tim

procesima. Poslovni model je skup aktivnosti u cilju ostvarivanja dobiti na tritu.
Specifinost poslovnih modela elektronske trgovine je u tome da koristi jedinstvene kvalitete
tehnologija i prednosti Interneta i Web-a. Internet sadri veliki broj izvora koji mogu da
pomognu kompanijama u istraivanju trita i to kako u praenju novosti u svom podruju
rada, tako i u traenju novih poslovnih mogunosti i upoznavanju sa aktivnostima
konkurencije. Primjena marketinga putem Interneta predstavlja efikasno orue, jer se
uspostavlja direktan kontakt sa kupcima, a uz relativno niske trokove. Web prezentacije
pruaju detaljne informacije o proizvodima i uslugama, mogunost postavljanja pitanja,
kupovinu proizvoda, instrukcije o nainu korienja proizvoda, savjete za rjeavanje
odreenih problema vezano za proizvod ili uslugu, informacije o samoj kompaniji. Da bi se
postigao uspijeh na Internetu kompanije moraju biti konkurentne na tri podruja: dobar
proizvod/usluga, dobar web site i primjena razliitih tehnika u privlaenju i zadravanju
kupaca.Karakteristika dananjeg poslovnog okruenja je u tome, da su organizacije u njemu
suoene sa dva osnovna problema - globalizacijom i visokim nivoom organizacionih i
tehnolokih promjena.
103
4. Sistem elektronskog plaanja omoguava da se finansijske transakcije obave bre, tanije,
pouzdanije i komfornije. Danas sistemi elektronskog plaanja su trenutno u ekspanziji i
primjenjuju ih savremene organizacije kako bi ubrzale procese plaanja, a pri tom i smanjili
trokove koji nastaju prilikom finansijskih transakcija. Primarni cilj uvoenja sistema
elektronskog plaanja bio je rjeavanje problema sistema plaanja zasnovanih na papiru,
korienjem potencijalnih prednosti primjene informacione tehnologije. Praksa je kasnije
pokazala da ovi procesi znae mnogo vie od zamjene papirnih dokumenata i njihovog
fizikog prenosa elektronskim putem, odnosno da efikasno i ekonomino korienje ove
tehnologije zahtjeva reienjering poslovnih procesa i meuodnosa uesnika. Razvoj prodaje
na Internetu doveo je do pojave dot-com kompanija koje pruaju usluge MAP-a (Merchant
Acount Provider). Rije je o kompanijama koje nude servis autorizacije kreditnih kartica i
naplaivanja naruene robe pod razliitim uslovima i uz razliitu nadoknadu.
5. ERP sistemi utiu na poboljanje poslovnih performansi brim obrtom novca, veim
profitom, manjim trokovima, boljim kvalitetom i unapreenjem svakodnevnog rukovoenja.
Ovo su samo neki od razloga zato se sve vei broj kompanija odluuje da koristi ERP
softvere. Oracle predstavlja jednog od najveih i svakako najkompletnijih svjetskih vendora
u proizvodnji ERP softvera. Oracle E-Business Suite aplikacija pokazuje vodeu ulogu u
svim funkcionalnim oblastima koje su ocjenjene. Analiza grafikona i procjena softvera jasno
pokazuju da je ovaj proizvod jedan od dominantnijih rjeenja na tritu: usavren, dobro
izbalansiran, inovativnih i sveobuhvatnih funkcionalnosti. Razliiti tipovi i veliine biznisa
mogu imati koristi od Oracle E-Business Suite HRMS, zbog fleksibilnosti proizvoda i
skalabilnosti.
6. Studija sluaja, koja je analizirana u ovom radu, ukazuje nam na injenicu da je razvoj
informacione tehnologije transformisao marketinke prakse. Sa razvojem IT tehnologije
kompanijama je pruena mogunost korienja elektronskih mrea i baza podataka u svrhu
prikupljanja informacija o kupcima i njihovim eljama. Karakteristika elektronske trgovine
jeste brzo i radikalno mjenjanje naina na koji se obavlja trgovina. Ona unosi velike
promjene u tradicionalni nain obavljanja trgovine znaajnim suavanjem asimetrije u
raspoloivosti informacija izmeu razliitih uesnika na elektronskom tritu, od potroaa,
preko trgovaca, do raznih posrednika. Skup interaktivnih, sadrajem bogatih i
personalizovanih poruka, sada moe da se dostavi ciljno odabranim potroaima/kupcima,
kako bi se poveala kupovina. Elektronska trgovina, kao i klasina trgovina, usko je
povezana sa marketingom. Kompanijama je pruena mogunost da prate svoje kupce od
poetne kupovine i da na osnovu toga sagledaju svoje trokove nabavke i uporede ih sa dobiti
koju oekuju tokom odnosa kupca i kompanije. Posjedovanje informacija kompanijama
omoguava da kreiraju nove informacije i segmentiraju trite na manje segmente, kako bi
bolje prilagodili svoje proizvode/usluge potencijalnim kupcima.
104
7. Oekivani doprinosi ovog master rada su:
sintetizovana znanja o tome kako razvoj informacione tehnologije utie na poslovanje

preduzea;
analiza svih prednosti u obavljanju poslovnih procesa, primjenom e-trgovine kao
novog naina poslovanja
detaljna analiza znaaja uvoenjem ERP sistema u poslovanje preduzea kroz
integraciju poslovanja razliitih dijelova preduzea u jednu jedinstvenu cjelinu;
analiza novih mogunosti Web marketing u pogledu istraivanja trita, raznovrsnosti
modela elektronskog marketinga, podrke odluivanju i komunikacije i
personalizacije sa kupcima;
detaljna analiza modela u dve studije sluaja, koji su primjenjivi u praksi i mogu
posluiti preduzeima kao osnova za uspjenije poslovanje.
105
10. Literatura
[1] Kotler, P., Keller, K., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006.
[2] Mari, V., Stojanovi, D., Informacioni sistemi, Ekonomski fakultet, Banja Luka, 2005
[3] Milosavljevi, M., Grubor,G., Veinovi, M., Poslovna informatika, Univerzitet Sngidunum,
Beograd, 2009.
[4] Njegu, A., Poslovni informacioni sistemi, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008,
[5] Panian, ., Bogatstvo Interneta, Strijelac, Zagreb, 2000.
[6] Osintsev A., TEC product certigication report Oracle E-Business Suite (12.1) Human
Resource Management, Technology Evaluation Centers Inc., 2010
[7] Petrovi, Z., Raunovodstvena regulativa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008.
[8] Stanki,R., Krsmanovi,B., Elektronsko poslovanje, Fakultet spoljne trgovine, Bijeljina,
2007.
[9] Turban, E., Mclean, E., Wetherbe, J., Informaciona tehnologija za menadment, Zavod za
udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2003
[10] Veinovi, M., Jevremovi, A., Uvod u raunarske mree, Univerzitet Singidunum, Beograd,
2007.
[11] Fakultet organizacionih nauka, Skripta za polaganje prijemnog iz Elektronskog poslovanja,
Beograd, 2009.
[12] Vaskovi, V., Sistemi plaanja u elektronskom poslovanju, Fakultet Organizacionih Nauka,
Beograd, 2007, str.137
[13] Njegu, A., Informacioni sistemi u turistikom poslovanju, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2010,
Internet izvori
[14] www.metro-portal.hr
[15] www.pretraga.co.yu
[16] www.ccnow.com
[17] www.corp.prepaid.citi.com
[18] www.diners.ba
[19] www.snt-world.com
[20] www.usa.visa.com
[21] www.vladars.net/sr
[22] www.wellsfargo.com
106

E-Trgovina U Funkciji Unapređenja Poslovanja

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

E-Trgovina U Funkciji Unapređenja Poslovanja

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

MASTER STUDIJSKI PROGRAM

E-TRGOVINA U FUNKCIJI UNAPREENJA POSLOVANJA

Beograd, 2010. godine

U savremenim tendencijama modernog biznisa, naroito u poslovanju izmeu preduzea sve

1. Metodologija izrade rada .....................................................................................................6

Tabela 1. Pregled poslovnih modela elektronske trgovine ......................................................... 36

Slika 1. Razlike izmeu e-poslovanja i e-trgovine ...................................................................... 16

1.1. Uvodne napomene i obrazloenje teme

Globalne promjene koje se deavaju u svjetskoj privredi neminovno utiu na poslovanje

Takoe, u savremenim tendencijama modernog biznisa, naroito u poslovanju izmeu

U Republici Srpskoj postoje sistemi elektronskog plaanja koji se obavljaju preko

Kada je u pitanju efikasno obavljanje veine poslovnih procesa u preduzeima potrebno

1.2. Predmet istraivanja

Ui predmet istraivanja odnosi se na konkretne prednosti koje nudi elektronska trgovina

1.3. Cilj istraivanja

U istraivanju se polazi od sljedee generalne hipotetike tvrdnje:

Uspjeno poslovanje u savremenim uslovima, zavisi od pronalaenja mjesta u globalnoj

Generalna hipotetika tvrdnja operacionalizuje se preko sljedeih posebnih hipoteza:

Modeli savremene elektronske trgovine, kao najrazvijenijeg oblika elektronskog poslovanja,

1.5. Metode istraivanja i tok istraivakog procesa

Sloenost predmeta istraivanja zahtjeva primjenu vie kombinovanih istraivakih

Analitike osnovne metode: metod analize, metod apstrakcije, metod specijalizacije i

U treem dijelu e se objasniti na koji nain se raunovodstveno obuhvata ulaganje u

Naravno, u radu e se dati zakljuna razmatranja kao i koriena literatura.

Poetak XX vijeka je okarakterisan brzom promjenom od industrijske ekonomije u

Pojaana konkurencija, finansijska nestabilnost i stalna borba uesnika na tritu nameu

Digitalnu ekonomiju karakterie i globalizacija, umreavanje, mobilnost, integracija,

Moemo rei da su osnovni uesnici u digitalnoj ekonomiji:

G (Government) drava, administracija, uprava;

B (Business) privreda, preduzea, institucije;

C (Customer/Consumer/Citizen) kupac, potroa, graanin.

3.1. Pojam i definisanje elektronske trgovine

Elektronska trgovina (Electronic Commerce, EC) je razmjena poslovnih informacija,

Fokus elektronske trgovine je razmjena razliitih finansijskih dokumenata i informacija.

U oblast elektronske trgovine ukljuene su brojne i naune discipline kao to su

Elektronska trgovina obuhvata razliite aktivnosti, kao to su: elektronska prodaja i

3.2. Razvoj elektronske trgovine

Elektronska trgovina se tokom 70-tih godina pominjala prvenstveno u vizijama razvoja

nova tehnologija je nala svoju primjenu u tradicionalnim trgovinskim institucijama; i

U tradicionalnim trgovinskim institucijama primjena raunara je podstakla intratipnu

Sredinom 90-tih godina dvadesetog vijeka pojam elektronske trgovine poinje da se

drutveno - ekonomsko okruenje;

mogunost selekcije obilja ponuda od reklama do proizvoda i zabavnih sadraja;

Elektronska trgovina predstavlja jedinstvenu tehnologiju koja se ogleda u sedam kljunih

Globalna dostupnost Tehnologija elektronske trgovine omoguava prevazilaenje geografskih,

Univerzalni standardi Tehniki standardi Interneta, na kojima je zasnovana i elektronska

Informaciono bogatstvo Informaciono bogatstvo se odnosi na kompleksnost i sadrajnost neke

Interaktivnost Tehnologije elektronske trgovine su interaktivne u smislu dvosmjernog

Personalizacija-kastomizacija Personalizacija je usmjeravanje marketinkih poruka na

Odreeni autori, koji zastupaju miljenje da je vano pravljenje razlike izmeu

Drugi autori smatraju da su elektronska trgovina i elektronsko poslovanje sinonimi.

Elektronska trgovina je pojam koji se odnosi na odreene naine elektronskog

3.2.2. Odnos klasine i e-trgovine

Elektronska trgovina se razlikuje od klasine trgovine po sredstvima rada, koja

Isporuivanje, odnosno transport proizvoda se preputa firmama koje su specijalizovane za taj

Garancija proizvoda se odnosi na proizvoaa proizvoda, a prodavac samo posreduje u tom

Da bi se obezbjedila tehnika podrka potrebno je obezbjediti veliki broj telefonskih operatera

3.2.3. Prednosti i nedostaci elektronske trgovine

Karakteristika elektronske trgovine jeste brzo i radikalno mjenjanje naina na koji se

Pozitivan uticaj elektronske trgovine je izraen u industrijskim granama koje se bave

Ukidanje posrednika u trgovini. Kompanije putem elektronske trgovine mogu svoje