arte

de escribir
publicidad

DENIS
HIGGINS

Aprenda el arte de los grandes de la publicidad

William Bernbach * Leo Burnett
George Gribbin * David Ogilvy * Rosser Reeves

Serie Profesional
de Publicidad
El arte de escribir publicidad
 El arte de escribir
publicidad
D e rm is H ig g in s

Traduccin:
Lie. Isaac Dorfsraan Fgueroa
Director General de Dajira, S.A. de C.V.
Investigador de la Escuela Nacional de
Comercio y Admn. del I.P.N.

MXICO * BOGOT BUENOS AIRES * CARACAS * GUATEMALA LISBOA

MADRID NUEVA YORK PANAM SAN JUAN SANTIAGO * SO PAULO
AUCKLAND HAMBURGO LONDRES * MILN * MONTREAL
NUEVA DELHI PARS SAN FRANCISCO SINGAPUR
ST. LOUIS SIDNEY TOKIO TORONTO
EL ARTE DE ESCRIBIR PUBLICIDAD

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,

por cualquier medio, sin ia autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 1991, respecto a la primera edicin en espaol por

McGRAW-H ILL/INTERAMERICANA DE MXICO, S.A. de C.V.
Attacomulco 499-501, Fracc. tnd. San Andrs Atoto
53500 Naucalpan de Jurez, Edo. de Mxico
Miembro de ia Cmara Nacional de fa Industria Editorial, Reg. Nm. 1890

ISBN 968-422-872-4

Traducido de ia primera edicin en ingls de

THE ART OF WRITING ADVERTISING
Copyright MCMLXXXIX, by National Textbook Co.
4255 West Touhy Ave. Lincoinwood, lil. U.S.A.
ISBN 0-8842-3100-2

1234567890 M.D-91 9087654321

Impreso en Mxico Printed in Mxico

Esta obra se termin de

imprimir en julio de 1991
en Multidiseo Grfico
Oaxaca No. 1
01000 Mxico, D.F,
Se tiraron 3000 ejemplares
Conversaciones con
WELLIAM BERNBACH
LEO BURNETT

GEORGE GRIBBIN
DAVID OGILVY
ROSSER REEVES
Entrevistados por Denis Higgins
ndice
pgina

IN T R O D U C C I N ...................... .............................. 8
W L L IA M BERNBACH .......................................... 11

L E O B U R N E T T ........................................................... 28

G E O R G E G R IB B IN ................................................... 52

D A V ID O G L V V ........................................................ 76

R O SSE R R E E V E S ...................................................... 104

Introduccin
de las personas escribir resulta una experiencia
p a r a l a m a y o r a

solitaria, frustrante y en ocasiones poco feliz. Son pocos los

escritores que realmente gozan del proceso de escribir. La
mayora goza por haber escrito, pero no logra satisfaccin
alguna por la tarea de mover un lpiz en una hoja de papel o
por teclear una y otra vez en una mquina de escribir.
Comprometerse con la tarea de escribir resulta una especie
de horror, la cual se posterga hasta el ltimo minuto posible. El
escritor ejecuta un ritual bastante complicado e innecesario,
semejante a las contorsiones que realiza un lanzador de bisbol
hasta que alza sus brazos y lanza la pelota. Las hojas de papel
deben estar a su alcance, la mquina de escribir y los lpices
listos para ser acariciados por sus dedos. El caf puede o no
beberse. La ventana tiene que abrirse, cerrarse o ajustarse. La
silla tiene que elevarse, bajarse, meterse, sacarse o reemplazar
se. Es necesario inspeccionar en el espejo del bao esa manchi-
ta que le apareci en el cuello. Con detenimiento hay que
observar el perfil de esa chica que aparece en la ventana de
enfrente. El tiempo avanza, y tambin avanza el ritual sin
sentido, hasta que por fin ya no se puede posponer nada, ya que
ha llegado el momento de empezar a escribir. . .
El conocimiento perfecto de este tipo de tormento era loque
estaba en la mente de James Vincent OGara, editor en jefe de
la revista "Advertising Age", cuando un da sugiri a su editor
snior, Denis Higgins, que entrevistara a los "cinco grandes de
la publicidad, elegidos para ingresar al Saln de la Fama de los
Redactores de la Ciudad de Nueva York.
Le dijo que "la esencia de este negocio es el poner palabras y
frases eficaces en un papel. Prcticamente cada redactor publi
8
citario, como cualquier otro tipo de escritor, pasa a travs de
estos momentos horribles en el proceso de terminar una pgi
na, un comercial para televisin o una serie de instrucciones
sobre la forma de ensamblar el artefacto A sin que uno pierda
la paciencia o un dedo... Observa y habla con esos grandes y
exitosos redactores publicitarios acerca de esta mundana pero
importante materia, de cmo se preparan para empezar su
trabajo. Averigua si han descubierto algunos trucos para que
los jugos de la productividad fluyan rpidamente. Pregntales
si han aprendido algo, en sus ricas experiencias, que pudiera
ayudar a otros escritores noveles a alcanzar mayores alturas
ms rpidamente, con menos frustracin y quizs con mejores
resultados.
As pues, Denis Hggins persigui a sus cinco hroes-vcti
mas, armado con su grabadora, un puado de preguntas (algu
nas de ellas muy inocentes), y una mentalidad detectivesca y
poco convencional.
El resultado de estas entrevistas es lo que se presenta en este
libro. Lejos de enfrascarse en discusiones bizantinas y pedantes
acerca de cmo sacar punta al lpiz antes de sentarse a escribir,
las vctimas de Hggins ofrecieron algunos de los anlisis-ms
interesantes sobre la redaccin publicitaria que jams he ledo.
Cuando estas conversaciones fueron publicadas en la Seccin
Distinguidos de "Advertising Age, generaron mucho inters,
as como peticiones para que se reprodujeran de manera per
manente.
Para el lector que tenga intencin de redactar publicidad, en
escribir o en alguna expresin de cualquier tipo relacionado
con este tema, las cinco entrevistas incluidas en este bro
seguramente sern de gran inters. Aqu tenemos a maestros
en la materia, platicando (no escribiendo) informal y libre
mente acerca de su profesin, sus habilidades, sus ideas, sus
nociones y sus ideales. Escuchemos y participemos de las
conversaciones.

S. R. B ernstein
Advertising Age
Gerente de publicacin
9
"Uno de los problemas (es) la adoracin por la investigacin. Nos interesan
mucho los elementos factuales que recibimos, pero no estamos muy interesados
acerca de qu tan atractivos los hacemos para los consumidores
William
Bernbach
En un estudio de grabacin de las oficinasde Doy le Dae Bernbach en la calle
43 de Nueva York, encontramos sentado a William Bernbach. Es ms bajo de
lo que uno esperara, tiene voz suave y viste conservadora mente. Sentado en
una silla plegadiza, de espaldas a un piano desvencijado, trata al entrevis
tador de la misma manera que un hombre inocente a quien acosa un auditor
de Hacienda, La entrevista empieza...
p. Sr. Bernbach, cmo se inici en la profesin de redactar
textos publicitarios?
r. Bueno, de hecho sola escribir discursos para muchas perso
nas famosas: gobernadores, presidentes municipales, y en
general, muchos personajes preeminentes. Tenia inters por
el arte, y creo que la combinacin de arte y escritura me gui a
una integracin de dibujo grfico y redaccin, lo que posible
mente produjo la utilizacin ms eficiente de todos los medios
de la publicidad.
p. Quiero remontarme antes de eso: lo que deseaba preguntarle
era qu le hizo decidirse a entrar en este negocio? Especfica
mente, a comenzar a redactar.
r. Bueno, creo que estamos tratando de ser demasiado precisos.
Pienso que no todo puede ser medido por decisiones exactas;*
un da, repentinamente, me decid a entrar al negocio de la
publicidad. No s cmo ocurri eso; simplemente empez a
ocurrir gradualmente. Siempre haba estado interesado en
escribir e interesado tambin en el arte; cuando la oportunidad
se present para escribir y hacer arte en publicidad, simple
mente la aprovech. Me dirig directamente a la agencia de
publicidad, y trabaj en la antigua Feria Mundial de Nueva
York.
11
WILLIAM BERNBACH

p. En el ao de 1939?
r. S, eso pas en 1939. Estuve a cargo del Departamento
Literario, al cual llambamos el Departamento de Investiga
cin. Escribimos la historia de las ferias para la Enciclopedia
Britnica, tambin varios artculos para diversas publicacio
nes, y tuvimos la oportunidad de trabajar algunos aspectos
artsticos para la Feria. Una vez que sta concluy, alguien le
coment a un ejecutivo de una agencia acerca de m. Me pidi
que lo fuera a visitar, y una vez que platicamos, me encant el
reto que me ofreca la oportunidad de trabajar en publicidad.
p, Quin fue ese hombre?
r. William H. Weintraub. Tuve que competir por un trabajo
contra muchos veteranos del negocio de la publicidad, y lo
consegu gracias a algunos escritos que me pidi el Sr. Wein
traub. sa creo, quiz, es la razn de a posicin que tengo en la
actualidad. Yo no buscara personas que escriban por rutina
para mi departamento de redaccin; prefiero obtenerlas de
varias partes de 1a agencia. Creo que tiene la ventaja de ofrecer
un punto de vista nuevo y fresco, un punto de vista externo. Lo
que esa persona necesite saber de publicidad, se lo enseamos
posteriormente.
p. Eso me gua a una de las preguntas que deseaba hacerle.
Cree que escribir textos publicitarios es ms difcil que escri
bir otros tipos de literatura objetiva?
r. No, Creo que se necesita disciplina, conocimientos de publi
cidad y de lo que usted trata de lograr. Aprender lo que usted
trata de conseguir es una etapa posterior. Creo que lo primero,
y el factor ms importante en publicidad, es ser original y
novedoso. Sabe usted que el 85% de los anuncios no logran
ser vistos? sta es una estadstica compilada por personas
comisionadas por a industria de la publicidad y por la escuela
de negocios de Harvard. Tratamos de conocer qu piensa la
12
 A LA M ANERA BERNBACH: Uno de los muchos anuncios que escribi
personalmente el Sr. Bembach, se basa sobre la conviccin de que el anuncio debe
ser novedoso y original, "Una de las desventajas de hacer todo matemticamente
a travs de investigacin es que despus de algn tiempo cada persona lo realiza
de la misma forma . .. Si se acepta que una vez que se encontr qu decir, el
trabajo de uno est concluido, ocurre que lo que se hace es decirlo de la misma
forma que todos lo dicen, con lo cual se pierde totalmente el efecto ,

13
WILLIAM BERNBACH

gente de la publicidad. Nos preguntbamos si la comunidad

publicitaria era apreciada por el pblico estadounidense. Ni
siquiera nos odian! El pblico nos ignora. As que la cuestin
ms importante, por lo que a m respecta, es tener ideas frescas
y originales, ser capaz de competir con todas las noticias de
sucesos impresionantes y violentos del mundo actual. Puede
tener todos los puntos correctos en un anuncio, pero si nadie se
para, lo ve y lo escucha, todo resulta un desperdicio. En Estados
Unidos cada da gastamos ms dinero para ser ms eficientes y
para realizar innumerables mediciones, pero como resultado
estamos logrando un grado de aburrimiento como jams lo
habamos tenido. Estamos eri lo correcto en relacin con mu
chos asuntos, pero nadie presta atencin.
p. A l pensar acerca de ios redactores publicitarios, dice preferir
que vengan de muchas partes. Qu clase de redactores busca?
r. Bueno, no busco redactores relacionados con un trabajo
especfico.,.
p. Permtame replantear mi pregunta: ha estado en contacto
con muchos redactores que han trabajado para usted. Ha
logrado distinguir algunas caractersticas relevantes acerca de
algunos de ellos; digamos, de la gente ms creativa y talentosa?
r. Creo que ya lo dije anteriormente, pero se lo voy a repetir
ahora. El problema que tenemos aqu, es que.estamos buscando
una frmula. Qu es lo que hace a un buen redactor? He aqu el
peligro, ya que esta actitud es la que genera redactores medio
cres. Hace que algunas personas traten de ser redactores
cuando realmente no deberan serio.
Recuerdo antiguas entrevistas en e peridico Times, en las
que el entrevistador platicaba con e novelista o con el escritor
de cuentos cortos y le deca: "A qu hora se despierta en la
maana? Qu desayuna? A qu hora empieza a trabajar? A
qu hora termina de trabajar?.

14
 De estas entrevistas se puede extraer la conclusin de que si
come hojuelas de maz a las 6:30 de la maana, y luego realiza
una caminata seguida de una siesta, se pone despus a trabajar
y para al medioda, usted tambin puede ser un gran escritor.
No se puede ser tan cuantitativo y preciso. Estas ideas de
tratar de medir todo en trminos precisos es uno de los proble
mas actuales de la publicidad, ya que genera el culto por la
investigacin. A todos nos preocupan los datos que recibimos,
pero no estamos tan preocupados acerca de qu tan provocati
vos hacemos dichos elementos informativos al consumidor.
p, Sr. Bernbacb; los Individuos que escriben tienen ciertas
maneras de acumular ideas y quizs de almacenarlas para el
futuro. En su vida, usted ha tenido muchas ideas brillantes, y
me pregunto si encontr fcil escribir con reglas bsicas esta
blecidas por el cliente, por ejemplo, deba tener el dibujo de
algo, y escribir acerca de l, o encuentra ms fcil escribir
cuando tiene lo que se llama carta blanca?
r. No permitimos que un cliente nos fije reglas ya que creemos
que es negativo para sus intereses. Mire, djeme decrselo de
esta manera: creemos que nunca sabremos tanto de un produc
to como nuestro cliente. Despus de todo, l duerme y respira
con su producto. l lo ha creado, y ha vivido con l la mayor
parte de su vida, por lo que sera imposible saber tanto del
producto como nuestro cliente. De la misma manera, creemos
que tampoco l sabe tanto de publicidad como nosotros, ya que
nosotros vivimos y respiramos la publicidad a diario. El hecho
de que estemos trabajando sobre el mismo producto no tiene
ninguna relacin con eso.
Requerimos de otro tipo d habilidades de las del cliente; l
debe tener habilidad para fabricar y comercializar su producto,
mientras qu nosotros-necesitamos habilidad para motivar y
persuadir al consumidor. Son dos elementos totalmente dife
rentes. Las desventajas de realizar todo matemticamente, ya

15
"En cierta ocasin, un prospecto muy, muy importante me dijo: 'Bill, qu me
diras st te dijramos exactamente dnde colocar nuestro logo y de qu tamao
debera ser , En ese momento, sabiendo que m i respuesta podra cortarme diez
millones de dlares le dije: Dira que no somos la agencia adecuada para usted".

sea por investigacin o por decreto, es que despus de un

tiempo, todos lo realizan del mismo modo. Porque usted sale y
encuentra las mismas cosas, y sobre todo si toma la actitud,
como muchas personas, de que una vez que ha encontrado qu
decir, ya da por realizado su trabajo, entonces lo que est
haciendo es decirlo de la misma manera como todo el mundo lo
dice, y pierde el impacto totalmente.
p. Lo que estamos platicando est enfocado desde un punto de
vista individual\ no desde el punto de vista de la industria.
Existen muchos redactores de publicidad en la industria, quizs
no muy buenos, pero al fin y al cabo, redactores que desean
mejorar. Lo que tratamos de dilucidar no son las frmulas o
teoras exactas acerca de cmo se llega a ser un buen redactor
16
publicitario; lo que deseamos conocer de una persona como
usted, veterano en este negocio y que ha demostrado su habili
dad como redactor publicitario, es su opinin acerca de qu
pueden hacerlos redactores para mejorar sus propias habilida
des.
r Bueno, ojal pudiera darles una ecuacin y que slo la aplica
.

ran, Pero no puedo hacer eso. Lo que deben hacer es, seguir
trabajando, seguir pensando, y ser sinceros acerca de lo que
hacen; sobre codo que continen practicando su trabajo...
stas son verdades conocidas por todos, y si quisiera ir ms all
de lo que le he dicho, sera tratar de mentirle.
p. Bueno, he preguntado a otras personas qu fuentes externas
utilizan, qu intereses persiguen para mantener sus puntos de
vista de una manera original. Podra darme su respuesta al
respecto?
r Bueno, leo constantemente, si es a lo que se quiere referir,
.

p. A s es, Sobre qu temas lee?

r, Leo bastante filosofa y tambin literatura de ficcin. Estoy
convencido que el trabajo de una persona es materia prima
para el molino de la redaccin. Confo en su actividad y su
experiencia, si tiene ms ideas y ms elementos interesantes
har ms estimulante su redaccin.
p. Cunto escribe en la actualidad? Escribe frecuentemente?
r Bueno, en la actualidad ya no escribo mucho, mejor dicho casi
.

nada, dirijo y corrijo prcticamente todo lo de la oficina. Toda

va elaboro encabezados y titulares para los anuncios. Permta
me destacar un punto importante: existe un viejo refrn yo
no lo invent pero me apego a l totalmente y dice: usted
escribe mejor cuando tiene un asunto sobre el cual escribir. Y si
yo pudiera darle algn consejo a alguien, es que conozca su
producto ntima y totalmente antes de comenzar a trabajar. Su
17
WILLIAM BERNBACH

inteligencia, motivacin, imaginacin e inventiva deben pro

venir del conocimiento del producto. Creo que lo peor que
sucede en la actualidad es juguetear con diseos y tipos de
letras, ya que no es difcil para ninguna persona tener ideas,
pero lo importante es reconocer cundo una idea es buena.
Debe tener imaginacin e inventiva, pero todo con la discipli
na necesaria. Todo lo que se escribe, todo lo que se plasma en
una pgina, cada palabra, cada smbolo grfico, cada sombra,
debe apoyar el mensaje que trata de resaltar y comunicar. Uno
mide el xito de cualquier trabajo artstico por el hecho de qu
tan bien ha logrado su propsito.
Cualquier persona que trabaje en publicidad y niegue que su
propsito es vender algn tipo de mercanca, miente. Uno de
be ser tan sencillo, gil y profundo como sea posible, pero
debe basarse siempre en el conocimiento. Es necesario relacio
nar dicho conocimiento con las necesidades del consumidor.
No quiero decir que por ser imaginativo saiga a la calle y sea
simptico. A menudo doy el ejemplo de que es necesario ser
capaz de atraer lectores hacia un anuncio poniendo a un hom
bre de cabeza en una pgina; sin embargo, se no es un buen
anuncio a menos que venda un producto que impida que a la
persona se le caigan las cosas que tiene en sus bolsillos. En este
caso su inventiva, su gusto y su inteligencia se fortalecen y se
origina un efecto positivo acerca de las ventajas dl producto.
Si no hace su tarea de esta manera, en primer lugar no atrae
lectores hacia su pgina, y por lo tanto desperdicia dinero,
independientemente de lo que diga en su anuncio. Si hace lo
anterior, pero el mensaje no se relaciona con su producto,
podemos decir que ha creado resentimiento ya que la gente
siente que ha sido engaada al llevarla a leer acerca de su
producto. Lo que tiene que hacer, desde el punto de vista ms
creativo y econmico posible, es atraer a los lectores para tratar
de venderles. Esto es difcil ya que se necesita bastante sudor y
trabajo.

18
p. Quisiera preguntarle brevemente acerca de sus hbitos. . .
r. (Risa del Sr. Bernbach.)
p. Por qu se re?
r. Me ro porque trata el asunto de hbitos personales nueva
mente, como s en ello estribase la respuesta.
p. No, claro que no es la respuesta. Me doy cuenta que no es la
respuesta.
r Tengo cerca de 100 personas en el departamento de la
.

agencia, y dudo que dos de ellas tengan los mismos hbitos; y

puedo decirle que son muy buenos redactores.
p. Lo que quiero dar a entender por hbitos es, por ejemplo,
cuando escriba su texto de redaccin tambin lo correga y era
el jefe al mismo tiempo?
r S, claro. Absolutamente.
,

p. Y no necesita otra persona, un tercero para corregir lo

suyo?

"Queramos saber lo que las personas

piensan de la publicidad.. . si la
comunidad de publicistas es apreciada
por los estadounidenses. Encontramos
que ni siquiera nos odian! Nos ignoran.
As que lo ms importante para m, es
ser novedoso y original.

19
WILLIAM BERNBACH

r Siento que una de las ventajas y un aspecto del cual estoy muy
.

orgulloso en esta agencia es que, como presidente que soy,

resulto ser una persona creativa. Y cuando reviso el trabajo de
mis redactores, lo hago como una persona que ha hecho y
conoce lo que ellos tratan de hacer. Soy alguien que conoce sus
problemas, ha pasado dichos problemas y que ya ha tenido
dicha experiencia. No soy simplemente un hombre de nego
cios que ios tiene bajo su yugo y dicta rdenes. De hecho, aun
cuando creo conocer este negocio, en la actualidad no impongo
m personalidad sobre la de ellos. Lo que trato de hacer es
conocer qu habilidades especiales tienen y tratar de desarro
llarlas.
De ah que tengamos esa fantstica creatividad en esta
organizacin, como tambin una gran escala y variedad de
talentos. No hemos impuesto nuestro tipo de talento a nuestro
personal; por e contrario, tratamos de buscar lo sobresaliente
del suyo. Por ejemplo, tengo una persona que es excelente
humorista, ya que posee el don y el sentimiento natural del
humor. Otra persona es muy sutil, lgica e inquisitiva y siem
pre se dirige directamente al centro del problema. Todas ellas
son personas diferentes, y la personalidad de cada uno genera
un trabajo productivo. Creo que yo estara en un error si
presionara a la persona que es buen humorista para que haga
algo que no puede realizar. ste es el meollo del asunto:
encuentre cul es su talenro y estimlelo, ya que se trata de una
situacin natural. Eso es mucho mejor y no que todos realicen
la misma tarea, con lo que terminamos aburriendo a todos.
p. Parece dar la impresin de que hay individuos en este nego
cio que imponen sobre los redactores su personalidad o la de la
agencia.
r No me malinterprete. Respeto a muchas agencias publicita
.

rias. La diferencia es que nosotros trabajamos de un modo no

muy acartonado, sin muchas reglamentaciones.

20
 "P/?<9/;/N D 0 /4 FECTO : Es lo que siente el Sr. Bembach por ste y otros
anuncios que ha escrito para Ohrbach. "Empec con la campaa de Ohrbach, y
personalmente realic sus anuncios durante 17 aos consecutivos, lo cual me
produjo profundo afecto hacia ellos." Al comentar que recientemente estuvo en la
fiesta del septuagsimo noveno cumpleaos del Sr. Ohrbach, dijo: "Valoro esa
relacin no slo como una cuenta ms".
WIULIAM BERNBACH

p. Qu me dice acerca de la disciplina? Existe una diferencia

entre reglas y disciplina?
r. S. Mi disciplina estriba en que la idea resulte memorable, y
por lo mismo debe ser novedosa y original, poner de manifies
to la ventaja de nuestro producto. Si mediante a ruptura de
reglas se puede lograr ese objetivo, pues... que se rompan
dichas reglas! No deseara decirle a mi equipo creativo: "Pon
gan una foto en la parte superior, agrguenle un encabezado y
coloquen un texto en a parte inferior". Por otra parte, tampo
co quiero decirles: "No hagan eso. En ocasiones no se necesi
tarn encabezados y en otras sern lo ms recomendable. En
momentos, algn logo se ver bien, y en otros, su uso ser lo
peor que pueda hacer.
Desea que le d un ejemplo al respecto? Imagnese un
producto con mala reputacin en el mercado consumidor. Bien,
en este caso el logo es como el nombre de una persona, si
menciono una persona que usted conoce bien, todo acerca de
ella viene a su memoria. Agrupa todo lo que dicha persona es.
Un logo logra lo mismo para un producto. Retomo el ejemplo
del producto con mala imagen en el mercado. Inserto su nom
bre, bastante grande, en una pgina. El consumidor ve dicho
nombre y siente que conoce todo acerca del producto y a
continuacin voltea la pgina: Resultado, lo hemos perdido.
Sin embargo, si pongo una idea que lo intrigue y esto es lo
primero que l ve, y enseguida lo encamino desde ese pensa
miento intrigante hada algunos elementos informativos para
al final decirle: "Este es nuestro producto en la actualidad", he
logrado retener su atencin y convencerlo. ste es un hecho
muy, pero muy importante. Por ello, decir solamente "Elabora
siempre un logo", es errneo. Recuerdo que en una ocasin un
prospecto muy importante me dijo: "Bill, qu pensaras si te
dijramos exactamente dnde colocar el logo y de qu tamao
debiera ser. En ese momento, sabiendo que mi respuesta
podra costarme diez millones de dlares, le dije: "Dira que no
22
somos la agenda adecuada para usted. A largo plazo, creo que
esta actitud nos hace ser una agencia bastante saludable, yaque
preservamos nuestro punto d vista. Nos permite realizar el
tipo de trabajo en el cual nosotros creemos y no prostituimos
nuestro talento por el famoso 15% de comisin. Como siem
pre digo, a la larga el cliente olvida que le dijo a uno cmo debe
hacer las cosas, ya que slo recordar si su anuncio trabaj o no.
p. Probablemente, en algn momento, otras personas o situa
ciones influyen en nosotros. Ha tenido alguna influencia en su
vida como redactor?
r. Estoy seguro de haber tenido muchas. En alguna ocasin fui
un alumno que estudiaba msica, y tuve un profesor que tena
una poderosa personalidad. Estoy segro que mientras creca y
estudiaba msica me transmiti su punto de vista. Usted sabe
que uno es el resultado de todas las fuerzas que interactan
sobre uno y no puedo estar sentado ahora y decirle que fue slo
una, ya que se trata d la suma de todas esas interacciones.
Deseo agregar que el elemento ms importante para lograr
el xito en la redaccin de anuncios es el producto mismo. No
me canso, nunca, de repetirlo o enfatizarlo. Creo que una gran
campaa publicitaria puede provocar que un producto malo
fracase ms rpidamente, pues hace que ms gente conozca que
es malo. Por ello, el producto es lo ms importante y por eso
nosotros, como agencia, trabajamos estrechamente con el
cliente sobre su producto, para mejorarlo, pensando en opcio
nes para hacerlo ms atractivo, ideando adiciones y cambios ^n
el mismo. De esta manera, le da al pblico consumidor algo qiie
no puede conseguir en ninguna otra parte, y esto es lo que real
mente vende. Si a lo anterior se agrega un medio y un estilo
muy hbil para comunicar esas ventajas, puedo decirle que
usted est haciendo lo correcto. . , Sin embargo, por ms
habilidad que se tenga, no se le puede inventar una ventaja al

23
WILLIAM BERNBACH

LO ESTA COMIENDO: Este

anuncio fue concebido y escrito
por el Sr. Bernbach, quien
explic: "Usted tiene que tener
inventiva, pero sta tiene que
estar disciplinada. Todo lo que
usted escriba, todo lo que
aparezca en una pgina, cada
palabra, cada smbolo grfico,
cada sombra, debe destacar el
mensaje que usted trata de
comunicar".

producto si ste no la posee; y si se inventa dicha ventaja, pero

ficticia, el mensaje fracasar de todos modos.
Nunca nos engaamos acerca de la magia de la publicidad, ya
que la magia est en el producto. Por ello creemos que los
clientes son muy importantes; somos muy afortunados por
tener los clientes con que contamos. Deseara agregar que no
nos importa quin elabora mejor el anuncio: si un diente nos
dice que usemos algo que no se nos haba ocurrido, y eso mejora
el anuncio, realmente le agradecemos su idea. No somos arbi
trarios en lo absoluto, puesto que lo que queremos es lograr el
mejor anuncio posible. A la larga eso es lo que cuenta. Usted
vende la mercanca y as todos estn felices; se puede contar
24
coa el mejor servicio dei mundo, pero si esa mercanca no se
vende, habr insatisfaccin.
p. Ha contestado esta pregunta, pero de todos modos permta
me preguntarle lo siguiente: Muchos redactores publicitarios,
especialmente los que han tenido un xito extraordinario no
desean escribir acerca de cierto tipo de productos, ya que
simplemente no les gusta escribir sobre ellos. Usted comparte
esa idea acerca de algn producto?
r. S, usted sabe...
p. Cigarros?
r Publicidad de cigarros.
.

p. Qu me puede decir desde el punto de vista del que escribe?

Escribir nicamente sobre el producto? como contrapuesto a
las cualidades del producto.
r. Bueno, en lo particular creo que lo que usted piensa sobre
algo afecta lo que usted escribe. Usted sabe que nosotros
hicimos la campaa de la empresa Johnson porque creemos en
la empresa, y por ningn dinero hubiramos aceptado trabajar
para una empresa competidora. Si usted cree, profunda y
sinceramente en algo y lo reconoce, eso influir en su trabajo
aunque no tenga el talento de sus ompet idores. Ahora, si
puede combinar talento con profundas convicciones, se puede
decir que usted est en la gloria.
p. Podra usted decimos, Sr. Bernbach, cul es su anuncio
favorito, de entre todos los que ha realizado a travs de todos
estos aos?
r Usted sabe que yo personalmente empec con la campaa
.

Ohrbach, que realic sus anuncios durante 17 aos consecuti

vos, lo cual me produjo profundo afecto haca ellos. Hice el
anuncio del gato que seguramente conoce. Estuve reciente

25
WILtiAM BERNBACH

mente en la fiesta del septuagsimo noveno cumpleaos del Sr.

Ohrbach, cuya empresa fue nuestra primera cuenta, por lo que
existe una profunda relacin con ellos. Tengo que decirle
que valoro esa relacin no slo como una cuenta ms para la
agencia; tengo un afecto muy fuerte hacia ellos.
p, Permtame hacerle una de esaspreguntas relmpago, y la
quiero hacer porque se las he hecho a todos los redactores que
estn en el Saln de la Fama. Qu le dira a su hijo si l deseara
ingresar al negocio de redaccin publicitaria?
r. Le dira todo lo que le he dicho a usted en esta entrevista.

26
Leo Burnett

Si usted no logra ser percibido, no tiene usted nada. Usted debe lograr que lo
vean, pero el chiste es que lo vean a uno de una manera natural, sm recurrir a
gritos o trucos.
Es un da gris en Nueva York. Son las diez de la maana y Leo Burnett luce
como un rotarlo prspero que vive fuera de la ciudad, probablemente como
un distribuidor importante del medio oeste, y explica seriamente que no le
agradan las grabadoras. "Soy un escritor, y no un orador pblico", nos dice, al
tiempo que se pasea en su suite del Hotel Plaza y mira por la ventana hacia un
desolado Parque Central. Estamos en invierno, ha nevado y el humor de este
hombre es tan tormentoso como la temperatura de l calle. Me dice: "Bien,
conecta tu grabadora y empecemos", al tiempo que se sienta en un silln
cerca de la ventana.
p. Cmo empez en este negocio?, qu le indujo a trabajaren
el negocio periodstico o en el negocio de la publicidad?
r. Nunca so que iba a participar en el negocio de la publici
dad. Vivamos en un pequeo poblado, y prcticamente crec al
lado de una imprenta. Empec como aprendiz de impresor,
aprendiendo el arte de fijar los tipos; adems, tena una peque
a imprenta en mi casa, en donde imprima pequeas cosas. En
la imprenta del peridico buscaba y clasificaba algunos tipos y
me los llevaba a casa, con lo cual tena mis propios tipos.
p, Le interesaba ms el aspecto tcnico del negocio, como por
ejemplo el de la impresin?
a. No, realmente no; mi jefe me mandaba a la estacin para que
viera quin vena o quin se iba del pueblo; iba con mi bicicleta
por todo el condado, en busca de obituarios, y empec a escribir
pequeas historias para el peridico desde temprana edad.
Cuando estuve en la escuela, sola trabajar durante los veranos
en el peridico del pueblo, por lo que siempre cre que algn da
sera periodista.
r Su padre trabajaba en el negocio de la publicidad?
r No, mi padre tena una tienda de comestibles, que yo odiaba;
.

fue muy comprensivo conmigo acerca de mi preferencia hacia

el negocio del periodismo, realmente no pas mucho tiempo
en la tienda de comestibles, La pas bien, y contraje matrimo-
29
LEO BURNETT

"Trabajando como reportero, aprend bastante en los peridicos acerca de

cmo comunicar y cmo poner colora mi redaccin. Sin embargo, encontrar
los elementos mgicos para comunicar acerca de un producto, que sean de
inters para el pblico, y que lo guen de la mano para que llegue a la
conclusin que debe comprar algo, realmente es otro arte.

30
nio con una mujer cuyo padre haba sido periodista. Posterior
mente fui a la escuela y estudi todo lo que se imparta sobre
periodismo en aquellos das en la Universidad de Michigan.
p, No haba mucho sobre periodismo en la universidad?
r. No desde un punto de vista formal, aunque tenamos profe
sores con bastante experiencia, uno de los cuales tuvo gran
influencia sobre m: el Dr. Fred Newton Scott. l nos sugiri a
todos que nos suscribiramos al New York World, que en
aquella poca era un peridico escrito de forma extraordinaria
y brillante. Esto sucedi en los aos 1911, 1912, 1913 aproxi
madamente.
p, Era un peridico con muy buen personal o no?
r. Era un peridico brillante en el cual trabajaban Heywood
Broun y otros grandes escritores.., Sus artculos y lcolumna
de Franklin P. Adams llamada "The Conning Tower" apare
can en esos das. De esta forma lea el peridico New York
World a diario y estudiaba el estilo. Empec a escribir pequeas
historias, y venda una que otra ocasionalmente. Una vez que
me grade, justamente el verano despus de mi graduacin,
trabaj como editor del peridico Michigan Wolverine, que era
el peridico del verano de la Universidad. Obtuve 300 dlares,
lo cual se poda considerar como muy buen dinero en 1914.
Despus que termin la escuela de verano, tena intenciones de
ir a Nueva York al peridico New York World y decirles:
Dnme un trabajo como reportero! Estaba realmente entu
siasmado y el New York World no tena idea de lo que se les
vena.
Sin embargo, un sbado por la tarde, mientras caminaba por
el jardn de la universidad, me top con un amigo que regresaba
de cubrir las noticias deportivas, especficamente lo referente a
entrenamiento de ftbol. Era corresponsal deportivo de unos
peridicos de Chicago y Detroit, y se llamaba T. Hawley

31
HOMBRE TATUADO: En la notable camparla que Leo Burnett y su staff
realizaron para cigarros Marlboro, utilizaron a un vaquero en el primer anuncio.
En este anuncio que es el nmero 2 tambin toma como elemento lo
masculino (con el ahora famoso tatuaje), pero en smoking y corbata de etiqueta
blanca. El Sr. Burnett explica: "Creo (que nuestro esfuerzo) tipifica la escuela de
publicidad de Chicago. . . tratamos de ser francos sin llegar a ser burdos'.
Tratamos de darle calor a nuestros anuncios, sin llegar a ser sensibleros.

32
Tapping. Ai encontrarme de camino a mi casa, me pregunt
qu era !o que iba a hacer en ei futuro. Le expliqu que mi
intencin era ir a Nueva York y tratar de conseguir un trabajo
en el New York World. Me dijo: "No seas tonto; ayer regres
de la ciudad de Peora y hay un puesto vacante en el diario
Peora Journal, en el cual tuve oportunidad; adems, te pagan
18 dlares semanales. No seas tonto; deja de pensar en ir a
Nueva York, ya que en un diario como el Journal puedes cubrir
todos los aspectos; adems, es un peridico bastante bueno y
con un editor fantstico.
Por otra parte, tambin me interesaba un poco contactar a
George Fitch, quien escriba para el Saturday Evening Post,
diario importante en esos das, del cual incluso haba sido
editor. Haba ledo sus cuentos llamados Siwash, ios cuales me
motivaron para entrar en contacto con Fitch, aunque no pensa
ba mucho en un trabajo con l. As que le dije al Sr. Tapping
que realmente quera ir a Nueva York, y le agradec su inters
por m. Al otro da, que era domingo, el Sr. Tapping me habl a
casa y me dijo: "Te informo que el Peora Journal te espera a
las siete de la maana del lunes, y te recuerdo que maana es
lunes".
p. Su amigo haba solicitado el trabajo para usted?
r. S, no le interes mi indiferencia por su sugerencia, as que yo
pens: "Bueno, despus de todo ste es un trabajo y pienso en l
con una actitud cobarde. Me dirig a la estacin de ferrocarril
de Michigan y me fui a Chicago, donde trasbord a otro tren
que me llevara a la ciudad de Peora. Todo esto sucedi esa
noche y mi nica compaa consista en una maleta vieja y toda
golpeada. Una vez en la estacin de ferrocarril de Peora, mi
siguiente paso fue dirigirme directamente a las oficinas del
Peora Journal? sin saber dnde iba a vivir.
p. Fue al peridico con su maleta en la mano?

33
LEO BURNETT

r As es, con mi maleta. . . y una vez que entr en las oficinas,

el editor del diario rpidamente me salud y me dijo: "Su
escritorio ser aqul; bueno, vaya al Ayuntamiento de la ciudad
y mire lo que est pasando ah*'.
p. No tuvo que llenar ningn papel?
R. No, no; lo que hice fue conseguir hojas para escribir, las
dobl y met en mi bolsillo y me dirig al Ayuntamiento que, a
propsito, no tena idea a dnde quedaba. En aquellos das la
ciudad de Peoria era considerada peligrosa; localizada junto a
un ro, tena varias destileras, lo cual la haca medio salvaje. Lo
primero que vi en el Ayuntamiento fue un grupo de borrachos
de fin de semana, que queran lograr mi atencin para mandar
algunos recados. No ca en esa trampa del recado, por lo que
empec a pasearme por ah, y me enter que un tipo haba
matado, durante el fin de semana, a su esposa con un picahielo,
y me puse a recabar informacin al respecto. Mi experiencia de
haber escrito muchos cuentos e historias para el peridico me
haba enseado a ensamblar una historia y a conseguir los
hechos y datos informativos.
En ese momento conoc al reportero del peridico rival, el
Peora Star} quien era una fina persona y me trat muy bien,
presentndome a todas las personas que debera conocer. Me
enter de dos o tres detalles adicionales, y regres a la oficina
para empezar a escribir la historia. Era cerca del medioda y
cre que ya haba terminado mi trabajo; sin embargo, como el
peridico era vespertino y todava se necesitaban reportajes,
puesto que an no cerraban la edicin, el editor en jefe, que era
una especie de tirano, me dijo: "Ahora vete a la estacin de
ferrocarril y cubre esa rea.
p. Todo eso ocurra mientras su maleta continuaba en la
oficina?

34
r. As es, mi maleta continuaba todava en la oficina. Le pre
gunt al editor: "Cmo hace para cubrir los ferrocarriles?
Por ese entonces Peora era una ciudad importante donde
convergan muchas lneas de ferrocarril. El jefe me dijo: "Bue
no, muvete por la estacin y empieza por visitar a los agentes
de viajes y de carga. As empec a realizar mis visitas a los
ferrocarriles.
Mientras trabajaba en el peridico, mantuve corresponden
cia con un compaero de clase de Michigan, cuyo nombre era
Owen B. Winters, quien como usted sabe, posteriormente
lleg a ser un gran publicista.., en Erwin Wasey. Obe,
despus de la graduacin se haba mudado a Detroit y haba
conseguido un trabajo en Packard Motor Car Co.} la cual se
consideraba como una gran empresa por ese entonces, de lo
mejor en su campo. Su trabajo consista en editar su revista. El

"Nosotros, una y otra vez,

hacemos hincapi en el
llamado drama inherente
de las cosas, ya que
generalmente hay algo por
ahi, o ms bien casi siempre
hay algo por ah, si puede
usted hallar lo importante
acerca del producto que lo
mantenga en el mercado."

35
LEO BURNETT

Club Atltico de Detroit, relativamente nuevo en esos das,

tena una publicacin llamada "The DAC News, Obie se
incorpor al equipo que la publicaba y empez a involucrarse
en el rea automotriz de Detroit, pero en serio. Adems, le
pagaban un muy buen sueldo, que creo que para empezar era de
40 dlares a la semana, comparados con mis 18 dlares.
Me escribi que era yo muy tonto por permanecer en Peora,
y que el negocio del automovilismo haba llegado para quedar
se. Estbamos en el ao 1915. As pues, y por meros caprichos
del desfino, de la misma manera que ocurri cuando me top
con Tap en los jardines de la Universidad aquella tarde, le
escrib una carta al Sr. Fred Newton Scott, quien haba sido mi
profesor favorito de ingls en Michigan. En mi carta le deca
que saba que en algunas ocasiones ciertas compaas escriban
a las universidades en busca de personas con talento, y que yo
estaba interesado en encontrar trabajo en Detroit. No pensaba
que esa carta iba a dar algn resultado, cuando de repente
recib un telegrama de la empresa Cadillac Motor Co., que
estaba buscando una persona para que escribiera una revista.
p. Lleg a muy buen tiempo__
r. S, as es, lleg en el momento preciso, fue algo estupendo.
Las siguientes semanas fueron de negociaciones, aunque creo
que la gente de Cadillac trataba de disuadirme: creo que no les
agradaba mucho mi presencia y la manera como me vea.
Sospecho eso porque la persona con la cual haba hablado, y que
posteriormente lleg a ser mi jefe, un hombre estupendo cuyo
nombre era Earle Howard, me pidi que regresara y escribiera
un ensayo acerca de la limpieza.
Me coment la historia de un distribuidor de Cadillac que
haba logrado muy buenos resultados gracias a las estrictas
normas de limpieza de su agencia distribuidora, con las venta
nas siempre limpias y todo ese tipo de historias sobre la im
portancia que tienen la organizacin y la limpieza en la

36
operacin de una agencia distribuidora de automviles. Me
pareci que la historia que me haba encargado era relativa
mente poco importante, sin embargo regres a Peora y empe
c a escribir acerca de la limpieza.
Visit a un distribuidor de Cadillac en Peora, lo que me
permiti escribir bastante al respecto: acto seguido, me dirig a
una papelera y compr el papel ms grueso y de mejor calidad
que tenan. Una vez que me hall en mi cuarto de la YMCA
enfrente de mi mquina de escribir Underwood, mecanografi
mi historia lo ms pulcramente posible como lo sealan las
reglas, y dej unos mrgenes bastante amplios en cada hoja.
Envi mi trabajo a Detroit, pero antes de enviarlo se lo ense
a George Fitch, el cual me dio algunos consejos, lo que no me
haca ningn dao. George lo corrigi un poco y finalmente
consegu el trabajo y me fui a Detroit.
p. Y a partir de ah sigui adelante?
r. Pues me fui a Detroit a editar la revista de la empresa, y
conforme transcurra el tiempo destaqu los aspectos publici
tarios de la revista hasta que finalmente me colocaron a cargo
de la publicidad de Cadillac. En este proceso, hice amistad con
el Sr. Theodore MacManus, quien escribi el famoso anuncio
"El castigo del liderazgo" un poco antes de que yo ingresara a
Cadillac.
T. F. MacManus fue uno de los grandes publicistas de todos
los tiempos. Fui muy afortunado por haber estado mucho
tiempo junto a l- Me fascin su pensamiento, la importancia
que le asignaba a la calidad y la gran creatividad que empleaba
en la redaccin de los anuncios. l puso el automvil Cadillac
en el mapa; era un gran auto, pero Packard era lo mejor. . .
p. Todas las casas de funerales utilizaban Packards; recuerdo
esto.. . por lo menos los usaban cuando yo era un mucha
cho ...

37
LEO BURNETT

r. No conozco si los utilizaban, y eso que uno de mis trabajos en

Cadillac fue escribir sobre los chasis para los carros funerarios,
ya que haba chasis especiales para estas carrozas funerarias,
por lo que tuve que estudiar este asunto y me suscrib a
Sunnyside que era el "rgano oficial de las casas funerarias.
De este modo llegu a familiarizarme con el negocio de los
funerales, y no s, pero vendimos bastantes carrozas.. .
Era el tiempo de la Primera Guerra Mundial, y me incorpor
a la Marina durante un corto tiempo, aunque nunca fui al mar..
La mayor parte del tiempo estuve en la ciudad de Great Lakes,
en tareas como la construccin de un rompeolas o en la carga de
cemento.
p. Encontr que su experiencia periodstica le fue valiosa
cuando se cambi del periodismo a la publicidad?
r, S, fue muy valiosa, ya que me ense la importancia qe
tiene la curiosidad acerca de las cosas; No saba nada de auto
mviles, pero tuve la curiosidad de conocer cmo funciona un
motor y todo lo relacionado con ello. Escrib de una forma muy
popular muchos aspectos tcnicos.
Despus de la guerra regres a mi trabajo en Cadillac.
Despus, algunas personas de Cadillac formaron la empresa
LaFayette Motors Co., entre ellas se encontraba la persona que
me haba contratado. Trataban de fabricar los Rolls-Royce de
Estados Unidos, pero ocurri la depresin de 1921.
Este grupo de personas se mud a Indianpols, y me fui con
ellos como gerente de publicidad; sin embargo, surgieroq
dificultades con el auto debido a la crisis econmica de esa
poca. Me sospechaba algo... Charles W. Nash tuvo que ver
con la idea de mudarse a Racine o Kenosha, lo cual a m no me
agrad, ya que me encontraba establecido en Indianpols.
Entonces me lleg una oferta de Homer McKee, quien era la
cabeza de la agencia ms importante de Indianpols por esos
das, y la acept. Ese fue mi primer trabajo en una agencia.

38
 PARA ESTIMULAR EL APETITO: Leo Burnett relata que la idea de, este
anuncio de carne, publicado en 1945, surgi de la siguiente manera: "Estaba en el
estudio de Hi Williams en Nueva York y dije: me pregunto qu pasara si
colocara un trozo de carne roja sobre fondo rojo. Se perdera o sera espectacular?
Vamos a hacer el experimento. Lo hicimos, y el resultado fue una prolongada
campaa de anuncios "rojo sobre rojo". Segn el Sr. Burnett, "esto era un drama
inherente en su forma ms pura, el cual tratamos de resolver sin llegar a ser
muy pedantes, o muy cientficos, o muy cualquier cosa... eso es lo natural"

39
LEO BURNETT

Abandon LaFayette y me fui a trabajar con McKee, como jefe

de su departamento creativo. l era un gran redactor, y le
aprend mucho.
p. iBien, sta es una de las preguntas que deseaba hacerle, Sr,
Burnett, y que se relaciona con lo que acaba de decir, lepareci
que escribir anuncios publicitarios era ms difcil que hacer
Periodismo?
r. S, mucho ms difcil, ya que el texto tiene que ser mucho ms
compacto y al mismo tiempo comunicar hechos e informacin
verdadera. Aprend bastante de los peridicos acerca de cmo
comunicar y cmo poner sabor e inters en los escritos y textos
publicitarios. Sin embargo, encontrar los elementos mgicos
para decir sobre un producto algo que le interese a la gente, que
motive su inters y la lleven de la mano hasta la conclusin de
que debe comprar algo, realmente es otro arte.
Por lo menos adquir facilidad para poner palabras juntas
y ...
p. Organizar informacin?
r Organizar informacin y encontrar asuntos que fueran muy
.

interesantes para la gente. As que ah estaba con Homer

McKee, pero cuando estaba en Indianpolis con LaFayette,
Earle Howard me dio la tarea de elegir una agencia publicita
ria. Me puse a hojear todo un ao de publicaciones del Saturday
Evening Post, que era una de las revistas ms importantes de
aquellos das, y escogi dos anuncios que a mi juicio ms me
agradaban (el juicio que tena en ese entonces), basndome en
lo que haba aprendido de MacManus y otros.
Durante mi trabajo en Cadillac, frecuent todos los clubes de
publicidad y le todas las revistas especializadas. Trat perso
nalmente de mejorar lo mximo en publicidad. As, contra
cualquier otro juicio que tuviera, recort los anuncios que ms
me gustaban del Saturday Evening Post, y descubr que la gran

40
mayora de ellos haban sido realizados por Erwin Wasey, de
Chicago.
Erwin Wasey haba producido ms que cualquier otra agen
cia en el pas, lo que para m era ms que suficiente. As que me
dije: "S esta gente puede producir estos tipos de anuncios, sta
es la agencia que quiero. Realmente yo no saba nada acerca de
ellos. Como usted comprender, lo nico que conoca era el
nombre de la compaa y que estaban radicados en Chicago.
As que un sbado por la maana me dirig a Chicago; recuerde
que todava estbamos en Detroit, antes de mudarnos a India-
npolis.
Esa maana que me fui a Chicago era el ao 1920, creo.
Desde esa poca, las oficinas operaban los sbados con un
equipo muy reducido, cuando entr a las oficinas de Erwin
Wasey, en el edificio Garland, no haba ninguna persona en el
rea de recepcin. Por fin vi a un muchacho que pasaba, y le
pregunt si se encontraba el Sr. Erwin. Me dijo que no, que el
Sr. Erwin no acostumbraba ir a la oficina los sbados. Entonces
le pregunt por el Sr. Wasey, y me respondi lo mismo, que el
Sr. Wasey no trabajaba los sbados. Le pregunt con qu
persona poda hablar de negocios, y l me dijo que con el Sr.
Art Kudner, que era el jefe de redaccin y que probablemente
l era la persona que podra hablar conmigo. As tuve mi
reunin con Art Kudner.
p. Trabajaban los redactores los sbados en esos dias?
r. S. Nuestra cuenta era grande importante; quiero decir que
se vea potencialmente grande, posiblemente una cuenta de
2 000 000 de dlares, segn nuestro presupuesto proforma, lo
cual era muy grande para esos das. Entr a la oficina de Art
Kudner y me present dcindole quin era y para qu vena. Le
pregunt: Aceptara nuestra cuenta?, a loque respondi, "Por
supuesto! El resto del da lo pas con l, comimos juntos y me
empec a familiarizar con Art. Lo hall tecleando su mquina

41
LEO BURNETT

de escribir en su oficina, ya que en ese entonces l era jefe de

redaccin. Posteriormente supe que Obie Winters, por quien
haba ido a Detroit y me haba involucrado en el negocio de los
automviles, recin acababa de ingresar trabajar en Erwin
Wasey. (Esto no lo saba en ese momento, y no tuvo ninguna
influencia en mi seleccin de la agencia.) Esto hizo que pudiera
reunirme con Obie y me iba familiarizando con Art.
Erwin Wasey era todo en Chicago por esos das, y nuestro
arreglo fue muy bueno, ya que hicieron un excelente trabajo
para EaFayette. Estuve en medio de todo eso, y aprend bastan
te con Art, Obie y otros que trabajaban en Erwin Wasey. Luego
me fui a trabajar para Homer McKee despus de que dej
LaFayette y Art me dijo cuando me despeda: "S alguna vez
necesitas un trabajo, ponte en contacto conmigo.
p. Como gerente de publicidad redactaba o correga?
r Escriba algo, pero cuando trabajaba con Homer McKee
escrib mucho ms. Cuando empec a trabajar con Homer
McKee logramos la cuenta Marmon, que era muy grande en
esos das. El auto Marmon, ya descontinuado, era un automvil
muy bueno en ese entonces. Finalmente permanec en Indian-
polis durante diez aos, y tuve una vida muy feliz ah, en donde,
en ese lapso, nacieron mis tres hijos.
La Agencia Homer McKee era muy buena y tena mucho
xito. Sin embargo, las cosas empezaron a ir mal con nuestro
cliente Marmon, entre otras cosas debido al cambio de admi
nistracin; adems, se produjo el derrumbe del mercado de
valores de Wall Street del ao 29, y los negocios, por lo general,
no estaban de color de rosa. Tenamos una vida muy conforta
ble en Indianpols con una hermosa casa y todo lo que hace
una buena vida. Decid platicar con m esposa el hecho de que
yo tena 40 aos de edad, y que si quera llegar a ser alguien en
el negocio de la publicidad, lo mejor sera abandonar Indian-
pos. Llam a Art por telfono, ya que para entonces Erwin

42
 "En ciertos tipos de productos, por ejemplo los farmacuticos, la experiencia es
bastante deseable; conocer qu medicinas han dado resultados y cules no, adems
de conocer algo sobre las informaciones cientficas. . . Sin embargo ese
conocimiento y experiencia no son tan importantes, como su manera de
expresarse, su habilidad para pensar y la de elaborar sus pensamientos en un
lenguaje persuasivo.

43
LEO BURNETT

Wasey haba trasladado a la ciudad de Nueva York sus oficinas

centrales.
A travs de ios aos haba podido ver a Art; de tiempo en
tiempo viajaba para verlo a l y tambin a Obie. Llam a Art,
que estaba en Nueva York, y le dije: "No s si te acuerdas de
esto, pero tiempo atrs me dijiste que si algn da yo necesitaba
un trabajo contigo,, o con tu compaa, que me pusiera en
contacto", a lo que agregu: "Y eso es lo que precisamente
estoy haciendo ahora; realmente es el tiempo adecuado para
hacerlo. l me dijo: "Estoy encantado con lo que dices. Te lo
dije en serio en aquella ocasin, y te lo confirmo ahora: vas a
trabajar en nuestra oficina en Chicago; voy a hablarle a Chet
Faust (el gerente de la oficina en ese tiempo), y vete a trabajar
con l tan pronto como puedas. Arregla con l lo de tu sueldo y
todo lo dems.
De este modo me fui a Chicago a trabajar para Erwin Wasey,
y me pusieron al frente de su trabajo creativo. Fue ah donde
me relacion con algunas de las personas que posteriormente
se unieron a m. Despus de un corto tiempo en la agencia, es
persuad para que contrataran a Dewitt (Jack) O'Kieffe, un
excelente redactor que haba trabajado para m en Indianpolis
l fue, por supuesto, uno de los que se me unieron cuando
empezamos nuestra agencia y ahora es vicepresidente snior
de la empresa.
p. Durante aquel tiempo en que redactaba textos publicitarios,
trabaj, de acuerdo con lo que me ha dicho, principalmente en
cuentas de automviles o en los llamados productos fuertes.
Ahora, con todos sus aos de experiencia cree que es ms
difcil escribir acerca de un producto que de otro? Por ejemplo
sobre un automvil que sobre un refrigerador?
r. No, no creo que exista mucha diferencia. Creo que si se en
cuentra el atractivo adecuado en un producto, algo en que usted
pueda centrarse, podr desarrollar inters por cualquier produc

44
to. S, por la experiencia de nuestra propia agencia, que algunos
de nuestros grandes xitos los alcanzamos en industrias de las
cuales no conocamos nada hasta que empezamos a trabajar con
ellas. No sabamos nada del negocio de ferrocarriles hasta que
empezamos a trabajar con la cuenta del ferrocarril Santa Fe. No
sabamos nada del negocio del petrleo hasta que conseguimos
a Pur Oil. No sabamos nada del negocio del calzado hasta que
conseguimos el contrato con la Brow Shoe Co. No conocamos
nada de la industria alimentaria hasta que comenc en Erwin
Wasey a aprender algo de esa industria, cuando conseguimos la
cuenta de Green Giant Co., y fui el responsable de toda la pu
blicidad de esa empresa prcticamente desde el comienzo de
sus actividades. Rediseamos al gigante de la forma en que
ahora se le conoce, y hemos tenido la cuenta desde el principio.
p. Qu me dice del redactor especializado? Uno lee anuncios
en el Advertising Age o en el Chicago Tribune jy otras publica
ciones, en donde se solicitan redactores con experiencia en un
tipo determinado de producto. Cree que un redactor debe
tener experiencia en cierta rea?
r No, no por lo general. En ciertos tipos de productos, como
por ejemplo, los farmacuticos es bastante deseable la expe
riencia, es necesario conocer qu medicinas han dado resultado
y cules no, adems de conocer algo de las informaciones
cientficas que se relacionan con esos medicamentos. Otro
ejemplo: es deseable que un redactor que trabaje para la indus
tria alimentaria tenga conocimientos bsicos de nutricin. Sip
embargo, ese conocimiento y experiencia no son tan importan
tes como su manera de expresarse, su habilidad para pensar y la
de elaborar sus pensamientos en un lenguaje persuasivo. Esto
ltimo lo puede aprender.
Existen algunos casos en los que es importante un conoci
miento especializado, como en el caso de algunos productos

45
LEO BURNETT

agrcolas, para los que un conocimiento previo resulta impor

tante.
p. Qu es lo que un reductor necesita leer? Qu le gusta leer?
Lee biografas y , ..?
r. Bueno, debo leer casi de todo. Por el momento no tengo
tiempo para leer mucho; mi esposa y yo estudiamos espaol,
algo as como pasatiempo, y la mayor parte de mi tiempo libre
lo paso estudiando espaol.
p. Todava escribe bastante en su agencia?
r. Bueno, realmente no escribo mucho, por lo menos no mucho
de lo que aparece como producto terminado en la publicidad.
Me dedico a guiar mucho al personal, escribo bastantes memo
randos cortos en los que enumero bastantes ideas y pensamien
tos para provocar y estimular a otros integrantes d la agencia.
Precisamente ahora estamos en dicho proceso con la atenta
del vino Gallo. Ayer, 30 o 40 de nosotros tuvimos una junta que
dur toda la tarde, una sesin informativa acerca del vino,
donde revisamos todo lo que hasta ahora se ha hecho y verifica
mos todos los antecedentes e investigaciones que realizamos.
Basndome en ello, este fin de semana voy a escribir un
memorando para toda nuestra seccin creativa. Vamos a exci
tar los jugos creativos de toda la agencia, para que srva de
aliento y reavive la energa de todo el personal. A menudo
actuamos as cuando surge algn problema especial. Cuando
algo nuevo aparece, todos tratan de participar, y les damos la
oportunidad, independientemente de quin asuma la respon
sabilidad.
P. sa era otra de las cuestiones sobre la que deseaba preguntar
le, ya que entiendo que hay varias ideas sobre cmo excitarlos
jugos creativos de cada individuo. Algunos escritores colocan
sus pies arriba de la mesa y miran por la ventana, con un vaso
de cerveza en la mano. Tiene algunos mtodos especiales
46
 ROMNTICO: Este anuncio al
final de los aos 30, elaborado para
Green Giant Co. (anteriormente
Minnesota Valley Canriing Co.), fue
escrito por el Sr. Burnett, quien
explica: "Hubiera sido muy fcil
haberle puesto de ttulo 'Empacado
fresco'. Sin embargo, 'Cosechado a
la luz de la luna, tena tanta
informacin como romance, lo que
connotaba un cuidado especial, que
no era fcil de encontrar en una
lata de chcharos".

ROCKWELL PERSUADIDO.- Se
acredita a Leo. Bumett ta idea (mas
no la redaccin) de estas series de
anuncios de 1%4. Personalmente
fue a Arlington, Vennont, a tratar
de persuadir a un difcil Norman
Rockwell de que pintara una serie
de cabezas de nios para ser
utilizados en as cafas 'de cereal de
Kelloggs. El argumento del Sr.
Burnett fue: "El estilo de pintar del
Sr. Rockwell lograra una difusin
jams lograda anteriormente".
Y as fue.

47
LEO BURNETT

sobre este asunto? Desde el punto de vista de un redactor

practica algunos rituales o algunos mtodos especiales?
r. No, mi tcnica, si es que tengo una, es la de saturarme con el
conocimiento del producto. Soy partidario de las entrevistas
buenas y profundas, en las que me enfrento cara a cara con las
personas a las que trato de venderles algo. Trato de formarme
una idea de la clase de personas que son, cmo usan el producto,
y lo que sucede es que a menudo no le explican a uno en unas
cuantas palabras qu es lo que realmente les motiva a comprar
algo o qu les hace interesarse por algo.
p. En todos los aos que ha estado en el negocio, ha hablado con
muchas personas y ha editado muchos tipos de textos de
diferentes redactores. Ha podido identificar algunas cualida
des comunes en toda esta gente? o cree que los redactores
vienen de diferentes campos y son diversos entre s?
r. Bueno, creo que vienen de todo tipo de lugares y estn
formados en una gran variedad de especialidades, pero opino
que los mejores redactores tienen la capacidad de escribir
temas conocidos y crebles con relaciones nuevas. En la agencia
tratamos de ser directos sin ser burdos, clidos sin ser empala
gosos; lo anterior tipifica, si es que existe, a la escuela de
publicidad de Chicago. En lo personal, pienso que s existe esa
escuela.
Creo que la visin actual, la imagen simple es ms importan
te de lo que ha sido, hablando de publicidad grfica y para
televisin. La pura imagen es importante principalmente aho
ra que aumentan los costos de la publicidad; si nadie lo ve ni lo
nota a usted, se puede decir que no tiene nada. Tiene que
hacerse notar, pero el chiste es que lo noten a uno de una
manera natural, sin recurrir a gritos o trucos...
p. Como el poner antifaces a los hidrantes?

48
r. Trucos obvios se permiten. Claro que una y otra vez hacemos
hincapi en el llamado drama inherente de las cosas, ya que
generalmente hay algo por ah, o ms bien casi siempre hay
algo por ah, o sea la cualidad del producto, que lo mantenga en
el mercado. El producto debe tener algo en s mismo que hizo
que el fabricante lo produjera, y debe poseer algo que haga que
las personas sigan comprndolo... usted debe captar el con
cepto anterior, tomar esa cualidad, sea lo que sea, y hacerla que
sea deseable por s misma en lugar de recurrir a trucos para
poder venderla, ya sea que se trate de un pastel grande, o ...
p, O un automvil?
r S, o un automvil. Recuerdo que aos atrs tuvimos mucho
.

xito con la publicidad de la industria de la carne, la que se

realizaba a travs del American Meat Institute, el cual era uno
de los mejores negocios en nuestra agencia. Nos autoconvenci-
mos de que la imagen de la carne debera ser una imagen vjril, y
qu mejor que expresarla con carne roja. Muchas personas de
la industria nos dijeron que sera de dudoso gusto presentar
carne cruda roja, es decir sin cocinar.
Nosotros argumentamos lo contrario, e hicimos bastantes
investigaciones que demostraron que no era nada desagradable
para el sexo femenino. Sentimos que no haba nada mejor que
un trozo de carne roja para decir "carne, as que desde un
principio mostramos mucha, pero mucha carne roja.
Seguimos adelante, y lo que a continuacin le dir vino ms o
menos por accidente. Al final de un da de trabajo estaba en el
estudio, en el que habamos tomado bastantes fotos para anun
cios. Durante ese tiempo yo era muy activo; entonces ramos
un grupo muy pequeo y elaborbamos los anuncios en con
junto.
Estaba en el estudio de Hi Williams, en Nueva York, y dije:
"Me pregunto qu pasara si colocase un trozo de carne roja so
bre fondo rojo se perdera o sera espectacular? Lo presenta-

49
LEO BURNETT

riamos como un anuncio de sangre (esto era anterior a ia

televisin); bueno, dije, por qu no experimentamos con eso y
vemos qu sucede. Eran las cinco de la tarde, pero en el estudio
tenamos carne que habamos utilizado para otras fotos sobre
recetas. Tomamos un bistec redondo y lo pegamos en una
cartulina roja, y H procedi a fotografiarlo. Hicimos lo mismo
con un par de costillas de puerco, y luego con unas salchichas.
Fotografiamos todo sobre fondo rojo.
Tiempo despus me envi las fotos y quiero decirle que
estaban estupendas. Las recortamos justo a la medida para
formar una hoja sangrante y las llevamos a la siguiente junta
del Meat nstitute. La reaccin fue muy entusiasta y nos pidie
ron -publiquemos ese anuncio! Bueno, esto es lo que llamo un
drama inherente; esto fue un drama sin trucos. El fondo rojo
era un truco, y el rojo con rojo era un truco, pero eso era algo
natural, lo que hizo fue intensificar el concepto de rojo, la
virilidad de la carne y todo lo que habamos tratado de decir
acerca de la carne. Continuamos exhibiendo este tipo de anun
cios de la carne durante mucho tiempo.
Esto era un drama inherente en su forma ms pura, el cual
tratamos de resolver sin llegar a ser muy pedantes, o muy
cientficos, o muy chistosos, o muy cualquier cosa... eso es lo
natural.
p. Tengo ahora una pregunta rpida para usted: David Ogilvy
comenta que escuch {estbamos hablando acerca del uso de
frases tradicionales y expresiones como la de "Winston sabe
*como debe saber un cigarrillo) que usted tiene una pequea
cajita sobre su escritorio en la cual guarda las nuevas expresio
nes o formas de lenguaje novedosas que le impresionan por ser
originales, inteligentes o sensacionales. . .
r. Lo que yo tengo es una carpeta grande, que cada vez se hace
ms grande, en la parte inferior izquierda de mi escritorio. La
tengo desde hace mucho tiempo, segn recuerdo desde que

50
fund la agencia, y la llamo "carpeta de lenguaje popular.
Cuando en cualquier lugar llego a escuchar alguna frase que me
impresiona por ser particularmente apta para expresar una
idea, o que le d ms vida a esa idea, o que destaque el aroma de
la idea y su percepcin, la anoto y la archivo en la carpeta.
Tres o cuatro veces al ao, reviso mi carpeta y saco muchas
de mis anotaciones, para luego seleccionar algunas que pudie
ran aplicarse a algunos de los trabajos que la agencia realiza en
esos das; luego, procedo a dictar un memorando al respecto.
De esta manera mi odo siempre est sintonizado para captar
frases populares en situaciones no convencionales, que logren
atraer la atencin y que puedan expresar muy hbilmente una
idea. A eso es a lo que yo llamo "lenguaje popular", y siempre
he tenido la costumbre de hacer eso.
Adems, tengo otra carpeta bastante voluminosa, en la que
guardo los anuncios que valen la pena ser conservados; la tengo
desde hace 25 aos, y la suelo repasar,.,
p. Sus anuncios y los de otros?
r Los anuncios de otros; cada semana acostumbro hojear va
,

rias revistas. Leo el New York Times cada maana, as como

los peridicos de Chicago y el Wall Street Journal; recorto
aquellos anuncios que por una razn o por otra me dan la
impresin de ser muy buenos comunicadores, ya sea por su
presentacin, por su encabezado, o por cualquier otra razn.
Un par de veces al ao hojeo esa carpeta, no con la idea de
copiar algo, sino con la intencin de que salte alguna chispa que*,
se pueda aplicar a alguna tarea que estamos realizando.

51
 "Un escritor debe ser alegre y optim ista... Cualquier cosa que signifique rechazo
a ta vida es nefasto para un escritor.

George Gribbin

52
La oficina de George Gnbbin en la Avenida Madison 285 est decorada con
tenues colores cafs y rojos, amueblada con buen gusto con una mezcla de
estilo ingls tradicional y colonial americano, y con esculturas y fotografas de
su gran familia que le dan un toque de vida. En una de las esquinas del sexto
piso de edificio est la oficina del Sr. Gribbin, quien se encuentra sentado,
con sus piernas cruzadas, en un silln de piel. Tratamos de escucharlo con
cierto esfuerzo, ya que en la calle pasan taxis que tocan sus claxons, se
escuchan gritos de personas y ios arrancones de los camiones. . . engeneral,
toda la algaraba de a Avenida Madison est justamente abajo...
p. Cmo lleg a ser redactor publicitario, Sr. Gribbin?
r. Estudi en la escuela de periodismo de la Universidad de
Wisconsin, y fui un buen estudiante. Cuando cursaba el segun
do ao pens que lo mejor para m era estudiar ingls en lugar
de periodismo. As que fui a la Universidad de Stanford y
obtuve m ttulo en ingls. Regres a'Detroit, pues tena la
esperanza de que estuvieran ansiosos de contar conmigo en
algn peridico. Ninguno estaba ansioso.
p. Qu fue lo que hizo, entonces?

a. Era muy inocente acerca del negocio de la publicidad; no

saba que haba individuos en el negocio de escribir publicidad
que eran pagados por ello. Fue un muy buen amigo mo el que
me sugiri que escribiera publicidad, as que con esa idea me
puse a buscar un trabajo. Visit algunas de las agencias de
Detroit, como la Campbeli-Edwall, pero en ninguna pude
pasar ms all de la recepcionista. Decid visitar a la empresa
J. L. Hudson, que era una enorme tienda de departaments,
una de las ms grandes del mundo, y consegu un trabajo ah, ya
que por esos das no haba mucha gente con ttulos universita
rios que solicitaran trabajo en ese tipo de tiendas. Adems,
tuve la oportunidad de haber sido un estudiante Phi Beta
Kappa.
p. Debo suponer que eso los impresion?

53
GEORGE GRBBIN

r. S.Bueno, creo que ellos pensaron que yo estaba correcta

mente educado, por lo que finalmente me dieron trabajo. Sin
embargo, durante algn tiempo pensaba que iba a vender los
cepillos Fuler.
p, Tom ese trabajo como paracadas, hasta que pudiera con
seguir un trabajo en el peridico?
r Creo que sa era mi intencin; no a un nivel consciente,
.

aunque creo que durante algunos anos siempre sopesaba la idea-

de ser periodista en lugar de publicista.
p. Regresndome un poco, qu le motiv para ser periodista?
El hecho de que su padre fuera periodista?
r Todos los muchachos tienen un enorme deseo de destacar en
.

algo, y en lo personal nunca tuve buena coordinacin muscular,

por lo que no fui bueno en deportes como ftbol, bisbol,
baloncesto, y en otras cosas que un muchacho desea hacer muy
bien en la preparatoria. As que me indin hacia los libros, ms
de lo que puede considerarse normal; supongo que por el
hecho de haber ledo mucho, desarroll una facilidad para
escribir, superior a la que normalmente hubiera tenido. Gan
un par de concursos locales de ensayos, lo que me ilusion
acerca de mi "capacidad excepcional" para escribir. Creo que
realmente me haba sobreestimado.
p. Entr a la publicidad y lleg a ser un redactor con mucho
xito, lo que me lleva a preguntarle lo siguiente: En su
opinin, qu clase de capacitacin es la mejor para que una
persona pueda tener xito como redactor publicitario?
r Se refiere a redactores principiantes?
.

p. No, a redactores en general.

r Bueno, no contestar esa pregunta de una manera directa.
.

Muy ai principio, cuando yo tena poder de decisin para

54
contratar redactores para la agenda Y&R (ya no me dedico a
hacer eso; ahora se lo dejo al departamento de redaccin),
siempre pens que lo primero que se necesitaba era un escritor
y, segundo, un hombre de negocios, si es que tuviera que decidir
entre los dos. Creo que se puede hacer un buen hombre de
negocios de un redactor, que de hecho necesita serlo, pero no
creo que se pueda hacer un redactor a partir de un hombre de
negocios. En lo personal, estoy algo prejuiciado, ya que en mi
caso, puedo decir que lo logr. En lo que respecta a cualidades,
creo que un redactor generalmente es mejor si no es confor
mista y no encaja con los convencionalismos tpicos.
p. Qu es lo que quiere decir con eso? Podra ampliar su idea?
r . Lo que quiero decir es que creo que la persona ideal para
escribir bien en publicidad, o cualquier otro tema, debe ser
alguien que comprenda a las personas, que pueda profundizar
en ellas y comprenderas. Pienso que estos elementos se dan y
se desarrollan con ms intensidad cuando el escritor no ha
tenido una adaptacin fcil, ya que de esta manera l siente la
necesidad de que se le entienda, la necesidad de que se le
comprenda, porque as l puede percibir esa necesidad en otras
personas.
p. Cuando menciona t{'adaptacin fcil, se refiere tanto eco
nmica como psicolgicamente?
r. Me refiero a los aspectos psicolgicos, aunque siento que las
motivaciones personales son diferentes en cada uno de No
sotros, sobre todo en el caso de que uno provenga de un hogar
muy rico en donde lo sobreprotegieron. No veo ninguna venta
ja a una crianza en la pobreza en relacin con una crianza tipo
clase media, pero veo una ventaja en la crianza dentro de la
clase media en relacin con una crianza dentro de la dase rica.
p. Entonces, recomendara que sus redactores comieran en
una fonda modesta, de vez en cuando?
55
GEORGE GRIBBIN

r. Dira que uno sera medio tonto si no se mete a comer en

alguno de esos lugares, no slo porque es bien sabido que hay
muchsimas personas que no desembolsan ni 10 dlares para
su almuerzo o cena, sino porque la comida es bastante sabrosa
en las fondas. (Risas.)
p. En su opinin, Sr. Gribbin, la redaccin publicitaria es ms
o menos difcil que otras formas de redaccin?
r. Mi respuesta ser muy subjetiva, porque he escrito muy
poco, a no ser mis textos publicitarios. Sin embargo, tomando
en cuenta mi experiencia universitaria cuando escriba para
peridicos, creo que escribir para publicidad es un arte ms
difcil que escribir periodsticamente. Pero cuando usted proce
de a evaluar a un periodista excelente, digamos a uno de la talla
de Jimmy Reston, comparndolo con redactores publicitarios,
en este caso es ms difcil escribir lo ms excelso en periodismo
que lo ms excelso en publicidad. Ese tipo de artculos de
interpretacin, como el que hacen un Reston o un Walter
Lppman, requiere un conocimiento mucho mayor que el nece
sario para colocar un producto en el mercado.
p. Un intelecto de ms peso?
r No sabra decirle sise necesita un intelecto de ms peso, pero
.

definitivamente debe conocer usted ms cosas acerca de la

situacin del Congo, que acerca de una lata de sopa para escribir
sobre ellas. Sin embargo, redactar un buen anuncio sobre una
lata de sopa es ms difcil que escribir acerca de un accidente
automovilstico o de un robo, ya que stos son temas que de por
s interesan a las personas, y no se requiere de mucho ingenio
para hacer que ese tipo de historias sean interesantes. Por el
contrario, se requiere de mucho ingenio para interesar a la
gente en la gran cantidad de productos que se anuncian en
la actualidad.

56
 "Pienso que una persona que jams
ha escrito un anuncio sobre un
automvil, puede escribir un buen
anuncio acerca de un automvil.1

"Las motivaciones personales son

diferentes en cada uno de nosotros,
sobre todo en el caso de que uno
provenga de un hogar muy rico en
donde le sobreprotegieron. No veo
ninguna ventaja en una crianza en
la pobreza en relacin con un tipo
clase media, pero veo una ventaja
en la crianza dentro de la clase
media en relacin con una dentro
de la clase rica. "

57
GEORG GRIBBIN

p. Qu puede decir acerca del tiempo tan breve con que se

cuenta para redactar publicidad? Es necesario recordar que
alguien coment que se requiere ms tiempo para escribir un
discurso corto que uno largo.
r. El saber condensar, por supuesto, es parte de la dificultad de
la redaccin publicitaria. Pienso que la mayor dificultad es la
de utilizar ideas, de su experiencia, como de lo que ha ledo,
para que pueda, por asociacin, y por algo que conoce que va a
interesar al pblico, colocar ese producto dentro del campo de
esa asociacin. Lo anterior requiere de una gran capacidad para
imaginar dibujos, escribir ttulos y textos que llamen la aten
cin del pblico. Si se pone slo un dibujo de una pastilla de
jabn en un anuncio, yo dira que seguramente mucha gente no
tendr inters de ver el anuncio. Se necesita pensar en alguna
situacin que lo haga ms interesante, lo que requiere de una
mente investigadora para crear buenas imgenes.
p, Lo que en parte est usted diciendo, Sr. Gribbin, es que los
redactores publicitarios tienen que tomar una parte muy activa
en la direccin de las alternativas artsticas de un anuncio?
r. De hecho, siempre debe trabajar con la persona encargada
del arte. En los das en los que yo escriba para revistas,
peridicos o posters, siempre trabaj con artistas, comojack
Anthony, que es uno de los mejores, con quien siempre trabaj
en equipo. Jack y yo compartamos la misma oficina e imagin
bamos posibles escenas para los dibujos; adems, juntos escri
bamos los encabezados.
p. Mencion usted <rsus das de redactor, trabaja mucho en
redaccin publicitaria actualmente?
r Muy poco.
.

p. Escribe algo?

58
 ANUNCIO PREFERIDO: De los anuncios escritos por George Gribbin, ste t
uno de sus fa voritos, en el cual demuestra sus principios: "De la misma manera
como no puedo hablarle de un ritual para hacer anuncios publicitarios, si puedo
hablarle de un ritual a seguir una vez que ya elabor el anuncio. El ttulo o
encabezado del anuncio debe motivar para que usted lea la primera oracin del
texto; a su vez, esta primera oracin debe impulsarlo para que contine leyendo la
segunda, y as sucesivamente con el resto del texto, sin perder de vista que el
lector debe leer el anuncio hasta la ltima palabra
GEORGE GRIBBIN

r. Ocasionalmente tengo ideas para anuncios, y una que otra

vez siento que puedo mejorar un encabezado. Pero por lo
general, tengo tanto trabajo en la agenda que realmente no
puedo decir que sea un redactor.
p. Con relacin al tema de las ideas, Sr. Gribbin, se han escrito
muchos libros y se han dado muchas conferencias acerca de las
tcnicas para la creacin de ideas. Tiene algn comentario al
respecto? tiene alguna tcnica en particular que utiliza cuan
do se enfrenta a algn problema de redaccin publicitaria?
r. No creo que haya tenido un ritual cuando escriba mucha
literatura publicitaria, aunque s tena ciertos hbitos. Uno era
de que el escritor debe conocer mucho acerca del producto
sobre el cual escribe; no slo sobre sus caractersticas en s,
sino sobre todo acerca del tipo de individuo que adquiere el
producto, y cules son los motivos que lo impulsan a comprar
lo. Esto quiere decir que hay que conocer al posible comprador
y el producto, ambos con bastante profundidad. Fuera de esta
idea, me temo que nunca tuve una frmula.
Acostumbraba juntarme con una muy buena persona que
trabajaba en arte, y juntos pensbamos en el tipo y clase de di
bujo, fotografa y escena que necesitbamos. La parte de
diseo no estaba separada de la redaccin, estaba entremezcla
da. Para ilustrarlo, le puedo dar como ejemplo un anuncio que
hace muchos aos escrib para las camisas Arrow: Siempre
haba credo que personas comunes y corrientes como usted y
yo, y no los modelos muy guapos que se utilizan en los anuncios
de ropa, eran los tipos de consumidores a los que se les deben
vender camisas. Pens que si poda comunicar esta idea, logra
ra un muy buen anuncio. As que un da se me ocurri un
encabezado que deca "Hasta yo me veo bien con ua camisa
Arrow", y pens que una persona comn y corriente era loque
necesitbamos, a la cual incluso pudiramos caricaturizar un
poco. Anthony fue ms ingenioso, ya que pens que era muy

60
buena idea, pero l concibi esa persona como un hombre tipo
Norman Rockwell, un hombre joven y pecoso.
Ese anuncio tiene en s mismo una idea, un dibujo y un
encabezado, los cuales estn mezclados. sta es la manera
como creo que la publicidad da resultados. No puede ser seg
mentada en piezas separadas. Una vez que se elabora un
anuncio, empieza usted a analizarlo y muy a menudo puede
mejorarlo. De la misma manera como no puedo hablarle de un
ritual para hacer anuncios publicitarios, s puedo hablarle de
un ritual a seguir, una vez que ya elabor el anuncio. El ttulo o
encabezado del anuncio debe motivarle para que lea la primera
oracin del texto, a su vez esta primera oracin debe impulsar
lo a que contine leyendo la segunda oracin. Y as sucesiva
mente con el resto del texto, sin perder de vista que el lector
debe terminar de leer el anuncio hasta la ltima palabra.
p. Qu y quines han influido en su formacin como redactor?
r Pienso que recib influencias de un gran nmero de muy
.

buenos publicistas, entre los que se encuentran Roy Whittier,

Raymond Rubicam, Sid Ward, Ted Patrick, y otros ms.
p. Qu es lo que aprendi de ellos?
r No aprend solamente observndolos; Y&R tiene un siste
.

ma para supervisar la redaccin, ya que nada va a la imprenta

sin que pase por la aprobacin de un supervisor. No creemos
que usted sea el mejor juez de su propio hijo.
p. Supongo que usted es la persona ms importante de 'la
agenda.
r Llvelo a alguien que no sea la persona ms importante
. y

deje que le d un vistazo. Hay muchas personas que tienen muy

buen criterio y que no son los ms importantes en la organiza
cin.

l
ANUNCIO FAVORITO: Segn George Gribbin, este anuncio sin titulo realizado
para la empresa Travelers Insurance Co. es "el mejor anuncio que escrib".
Aadi que: "El anuncio est basado en mi propia experiencia. Cuando mi esposa
tena 28 aos de edad, pens que jams iba a casarse, ya que era alta y torpe, por
lo que probablemente ninguna persona le propondra matrimonio. El anuncio en
cuestin se bas en el hecho de que se lo haban propuesto, se haba casado. . .
haba vivido una vida feliz y su esposo hab** fallecido dejndole un seguro".

62
p. Las personas que influyeron sobre usted, nos puede decir
hasta qu punto o fue simplemente por osmosis?
r Tome por ejemplo ai Sr. Raymond Rubicam, un jemplo
.

muy bueno, ya que l era mucho mejor que el resto de nosotros,

y todos en la agencia lo sabamos. No haba absolutamente
nadie en la agencia que pensara que era mejor que Raymond
Rubicam.
p. Como redactor?
r Como redactor y como publicista. Cuando se trabajaba con
.

Ray, uno se daba cuenta que l tena mucha imaginacin y una

gran visin, adems de ser muy cuidadoso en su trabajo. Des
pus de discutir un anuncio con Rubicam, tres, cuatro y hasta
quince o veinte veces, uno rehaca su anuncio en tantas ocasio
nes hasta que l deca que el anuncio era bastante bueno.
Recuerdo haber elaborado una serie de anuncios con l en los
que hacamos hincapi en la excelencia, primero de los peridi
cos, luego de las revistas y finalmente de las estaciones de radio,
(esto fue en los das anteriores a la televisin); en total, una
serie de tres anuncios. En lo personal, primero escrib el
anuncio de los peridicos.
p. Se trataba de anuncios institucionales?
r Eran anuncios internos e institucionales de Y&R. Escrib el
.

primer anuncio, en el que se promocionaban los peridicos, y

se lo llev a Rubicam para que lo viera, y l procedi a hacer lo
que siempre debe hacer un buen supervisor; 16 ley completa
mente sin hacer ningn comentario. No lo ley parcialmente,
para hacer comentarios de cada parte, sino que ley mi anuncio
de principio a fin, para luego decirme: "No est mal, George,
pero empecemos a investigar qu es lo que pudiera estar mal
en l.

63
GEORGE GRBBIN

"Estamos lanzando un anuncio elaborado por Y&R que le

comunica a la gente lo que significan los peridicos en sus vidas
cotidianas. Y este anuncio va a ser publicado en los peridicos
de Nueva York, en una plana entera. Pero no debemos pensar
nicamente en el lector comn y corriente; tenemos que pen
sar en cul ser la reaccin del reportero del peridico, cuando
lea el anuncio en cuestin. Revisemos tu anuncio y mirmosle
desde el punto de vista de un reportero, Despus analizamos
el anuncio desde el punto de vista de un editor y jefe de pu
blicaciones. Luego lo revisamos desde el punto de vista de
alguien que tiene otro tipo de medio: qu pensar la gente de
radio? la de las revistas? cmo reaccionarn ante el anuncio?

"No creo qm porque (nuestros hijos) asistan a tena universidad en particular,

digamos Yale, que ese hombre de Yale tenga algo especial. Si el tugar de moda
para que ellos vayan est ao es West Hampton, deberan tambin pensar en ir a
Rutherford, NJ. La educacin debe ensearle a un hombre a sopesar las cosas por
si mismo y para s mismo, asi como para la gente que l estima".

64
qu pensar un publicista sobre el anuncio? qu pensar el
accionista de un peridico? Despus de todo, no hay que
olvidar que Y&R es quien firma el anuncio.
As pues, revisamos el anuncio y pensamos en todas las
personas imaginables que pudieran tener una reaccin muy
particular ante el anuncio, para ver si ste estaba correcto para
ellas. Si detectbamos ciertos aspectos que no fueran apropia
dos para ellas, haba que decirlos, lo cual no se poda hacer de
una manera torpe y descuidada; usted revisaba y segua este
mecanismo desde el punto de vista del operador del linotipo,
del repartidor de peridicos, del reportero, de los editorialistas,
de los competidores; en fin, de prcticamente todos. Por eso,
cuando usted encara el trabajo publicitario de esta forma,
puede estar satisfecho y hacer una muy buena publicidad.
Esto era caracterstico de Rubicam, y todos los que trabaja
mos aqu, empezando por los jefes, los Whittiers, los Wards,
los Patricks, todos han pasado por este mismo tipo de escuela.
As pues, hacer publicidad era de lo ms natural para nosotros;
siempre pensbamos en la publicidad de una manera total,
amplia y profunda. Usted no puede salirse con la suya en Y&R
escribiendo slo un encabezado; hay que sentarse y escribir 10,
15,40 encabezados de los cuales escoge dos o tres que usted cree
que son los mejores, y de stos selecciona el mejor de todos. En
seguida va usted con el supervisor, quien le comenta: "Bien, no
s si ste sea un buen encabezado, de qu otras maneras lo
pensaste?
p. Ser muy cuidadoso, segn usted, es una caracterstica del
redactor publicitario excepcional. En el tiempo en que ha
trabajado como redactor y como importante ejecutivo de una
agencia, ha podido determinar otras caractersticas de la per
sona creativa? Puede identificar estas caractersticas persona
les?

65
GEORGE GRIBBIN

R. S; la primer cosa que distingue a un buen redactor es que

evita los clichs. Trata de evitarlos en su lenguaje, y no sola-
mente en sus textos. Se cuida mucho de no utilizar formas de
hablar rebuscadas. Otra caracterstica de un buen publicista (no
slo redactores, sino todos los que de alguna manera estn
conectados con la creacin de un anuncio), es que debe ser una
persona que lea bastante.
p. Qu acostumbra leer? Qu lea cuando trabajaba activa
mente como redactor?
r. Fundamentalmente lea los clsicos, ms que literatura de
ficcin popular que en ese momento estaba de moda, aunque
en la vida de un individuo siempre existen algunas muy buenas
lecturas, de las que uno se entera cuando lee las secciones de li
bros. Sin embargo, encontrar que ciertos amigos encuentran
libros (poco conocidos), y si ellos saben discernir usted leer
cosas muy diferentes de las que normalmente acostumbra.
Siempre me interes por la biologa y la botnica, y me gusta
leer acerca de esos temas. Creo que uno de los mejores libros
que se han escrito en este pas es, y por favor verifique el ttulo,
Arboles del Este y Sudeste de Norteamrica, escrito por
Donald Culross Peattie. Tambin tiene otro libro acerca de los
rboles del oeste de los Estados Unidos. Quiero mencionarle
esto, porque es posible que nuestros buenos redactores gusten
de leer temas relacionados con el campo de la horticultura, as
como sobre otras reas de inters general.
p. Pero, cree que un redactor deba leer asuntos que no estn
relacionados con la publicidad?
r, Oh, s! Debe ser un lector no slo de asuntos de negocios y de
revistas semanales y mensuales.
p. Recuerdo haber escrito un reportaje acerca, de una conferen
cia suya, que en aquel tiempo me impresion, relativa al

66
"Hombre renacentista de la publicidad, en la que creo que el
tema central era. . .
r. S, era uno de los temas en que se hizo hincapi: creo que
debera leerse bastante sobre diversos temas, y creo que cada
persona de una manera natural cae en sus propios campos de
lectura esotrica.
p. Las ideas publicitarias, desde el punto de vista del redactor,
pueden originarse internamente y sin tocar el mundo de los
negocios?
r S, y muchas de las ideas provienen de su propia vida.
.

p. En su tiempo de redactor cual fue el mejor anuncio que

redact? Se le asocia con los anuncios de Arrow, Son sos sus
favoritos?
r Creo que el mejor anuncio que redact era uno para la
.

compaa de seguros Travelers; se le envi al entonces'presi

dente de Travelers con el ttulo de "La viuda; nuestro cliente
dijo que haba algo deprimente en ese encabezado, aunque le
agradaba la ilustracin y el texto. Nos permiti poner la
primera frase del texto con letras negras, lo cual constituy un
mejor ttulo que "La viuda. El encabezado en cuestin deca:
"Cuando tena 28 aos, pens que nunca me iba a casar. (Una
versin posterior elimin este encabezado, por lo que el anun
cio qued sin l.) Presentaba el retrato de una mujer, que
rondaba los 60 aos, parada en el porche de su casa y mirando
la luz de la luna. Creo que fue el mejor anuncio que escrib y
estaba basado en mi propia experiencia.
p. Cuando usted tena 28 aos, pens que nunca. . .
r No, no. Cuando mi esposa tena 28 aos, pens que jams iba
.

a casarse, ya que pensaba que era alta y torpe, por lo que

probablemente ninguna persona jams le propondra matri
monio. El anuncio en cuestin se bas en el hecho de que se lo
67
GEORGE GRIBBIN

haban propuesto, se haba casado, haba vivido una vida feliz y

su esposo, que haba fallecido, era previsor y le dej un seguro.
p. Cundo escribi ese mundo?
r Probablemente hace 25 aos.
.

p. Existen ciertas reglas que uno debe seguir al escribir y tam

bin en la vida. Encuentra ms fcil redactar de acuerdo con
las reglas que le proporciona su cliente, bajo sus propias reglas,
o redactar libremente?
r Bueno, e producto, que es su reto, le fija ciertas reglas
.

bsicas. Tambin existen ciertas reglas bsicas fijas al tratar de

ofrecer al lector, vidente en el caso de la televisin o radioescu
cha en el de la radio, algn tipo o clase de beneficio en el
producto o servicio al cual se le va a hacer publicidad.
p. Cree que se puede escribir muy buea publicidad si el
cliente le impone a uno lo que se llama 'Pacas sagradas?
r S, yo dira que s, siempre y cuando la vaca no sea del tamao
.
del elefante. (Risas.)
p. Anteriormente ya hablamos de influencias. Entiendo que
Leo Burnett tiene una pequea cajita en su escritorio y cuando
escucha algunas frases novedosas, populares o folklricas que
le agradan, las anota y las coloca dentro de la cajita. Quiero
hacerle un par de preguntas relacionadas con la cajita del Sr.
Burnett: 1) Qu opina acerca de la utilizacin de expresiones
populares al escribir publicidad, tal como en el caso de uWins-
ton sabe bien, como debe saber un cigarrillo?, y 2) Tiene
usted una caja en algn lugar?
r Bueno, no tengo una caja; lstima que no supe acerca de esto
.

anteriormente. Es una muy buena idea de Leo.

p. Cmo archiva sus ideas?

68
r No las archivo; digamos que en los das en los que redactaba
.

intensamente, o supervisaba los textos, cuando tena una idea

sobre algn producto, la anotaba. No tena caja alguna, pero
acostumbraba tener un block am arillo... siempre haba bas
tante necesidad de ideas frescas, por lo que no era necesario
tener un cuarto lleno de ideas sin uso para algn producto en
particular. Estas ideas no venan con facilidad, pero cuando
venan, se utilizaban de inmediato.
Acerca del uso del lenguaje popular, puedo decirle que nues
tro lenguaje es picante, sencillo, pintoresco y agradable, preci
samente por ser popular. No existen pedazos de lenguaje
popular en publicidad, o en cualquier otro tipo de textos. No se
trata de usar solamente lenguaje popular, ms bien se trata de
utilizar el color de la vida que le rodea de una forma novedosa.
p. Tratar de afinar un poco esta ltima pregunta . Muchas
personas dicen que el hecho de que una palabra o frase se utilice
con frecuencia,' no necesariamente indica que la palabra sea
correcta o se utilice de manera apropiada. Especficamente, me
refiero, al "uso indebido del lenguaje -en la publicidad.
r. Quiere regresar al anuncio que dice, "Winston sabe bien?
p. S, pero no quiero identificarlo como el ejemplo que salta a la
vista por su error gramatical. Ese anuncio es simplemente un
ejemplo de uso indebido del lenguaje.
r S, tome usted esa frase con la palabra como, en lugar de la
.

palabra correcta as. Aunque as es lo gramaticalmente correcto,

y es lo que debe usarse en una conversacin, al redactor le suena
mejor like que as, ya que sabe que con like toda la frase tiene un
mejor "gancho.
Sin embargo, muchas personas usan indebidamente esa
palabra al hablar, y por lo tanto like les es ms familiar a sus
odos. As pues, use dicha palabra. Habr ocasiones en qu le
convendr y obtendr ms nfasis cuando diga; Me dort en

69
GEORGE GRIBBIN

lugar de He doesrt, que es lo correcto. En aquellos das en la

empresa J. L. Hudson, haba un corrector de textos cuyo nom
bre era Albert Conkey, que haba sido profesor de ingls en la
Universidad de Michigan. Cuando Albert contestaba el telfo
no, y alguien le preguntaba h that you, Al?, l deca: Us me,
ya que senta que U's I, era muy pomposo. Utilizar Its I, puede
resultar muy pomposo en publicidad as como en muchos otros
casos, por ms que sea gramaticalmente correcto. En algunas
ocasiones recibo correspondencia de personas que "pescan" a
Y&R en una equivocacin o "lapsus gramatical, pero general
mente pienso que no debemos preocuparnos por esa actitud
pedante.
p. Con relacin al uso de la palabra "creatividad, tiene una
definicin acerca de la aplicacin de la misma en el campo de la
publicidad?
r. Me inclino a suprimir la palabra "creativo, y en su lugar
menciono que una persona trabaja en arte, o en redaccin y
textos, o en comerciales para televisin, en lugar de decir que l
es u n hombre creativo. Siempre he dicho que la palabra "creati
vo, debe aplicarse a toda la agencia y a todo su personal. Usted
puede ser tan creativo en medios como en relaciones, para
hablar, redactar o en arte.
p, Piensa que resulta ms fcil escribir sobre algunos produc
tos que otros?
r Definitivamente; escribir sobre artefactos domsticos es
,

mucho ms fcil que escribir sobre ciertos medicamentos.

Cuando se aproxima el momento en que se va a comprar uno
de estos artefactos, el comprador est muy interesado en saber
cmo invertir entre 150 y 200 dlares, por lo que desea conocer
todo acerca del producto. Por el contrario, a nadie le interesa
conocer acerca de un remedio para el dolor de cabeza, por lo

70
 "Existen algunas muy buenas
lecturas de las que uno se
entera cuando lee las secciones
de evaluacin de libros. Sin
embargo, usted encontrar que
tiene ciertos amigos que
encuentran libros (poco
conocidos), y si ellos saben
discernir, usted leer cosas
diferentes de las que
normalmente acostumbra , , . A
m me agrada leer acerca de
biologa y botnica",

que debe emplearse una imaginacin mayor cuando se trata de

vender esta dase de productos.
p. Qu me dice de los productos sobre los cuales le gusta
escribir? Tiene algunas categoras favoritas?
r . S, siempre me agrad escribir textos para seguros, aunque
por lo general me satisface escribir acerca de todo tipo de
productos, lo que resalta el ingenio de varias formas. Uno
de los grandes placeres en el negocio de la publicidad, por lo
menos en una agenda importante, es que se manejan tantos y
tan variados productos y existen tantos problemas a los cuales
uno tiene que enfrentarse, que es una situacin muy agradable
saltar de un producto a otro.
p. Usted ha visto, anuncios en donde se solicitan redactores con
experiencia en una u otra categora especfica de productos.
Qu opina acerca de este tipo de especializacin?
71
 GEORGE GRIBBIN

r. Bien, en los das en lo: o;e no haba muchos redactores, fui

nombrado jefe del depamjmento de televisin comercial; la
televisin era algo nuevo lo tanto, no soy uno de los que
cree que se necesita poseer experiencia previa en un tipo de
medios en particular, o er, :r, aspecto en particular del negocio
de la publicidad. Pienso c,-e una persona que jams ha escrito
un anuncio sobre un automvil, puede escribir un buen anuncio
al respecto.
p. Siempre y cuando conozca acerca del producto sobre el cual
escribe.
r. Claro, tiene que investigar sobre el producto, de la misma
manera en que debe averiguar sobre cualquier otro tema. Sin
embargo, creo que hay ciertas personas que poseen una especie
de imaginacin visual, que por lo tanto estn mucho mejor
capacitados como redactores para la teievisinque otros que no
pueden visualizar fcilmente a la gente en movimiento. Des-

"Le llev el anuncio a Raymond

Rubicam y l procedi a hacer
lo que siempre debe hacer un
buen supervisor. Lo ley
completamente sin hacer
ningn comentario. N o lo ley
parcialmente para hacer
comentarios de cada parte sino
que ley m i anuncio de
principio a fin, para luego
decirme; rNo est mal,
George, pero empecemos a
investigar qu es lo que pudiera
estar mal en l'."

72
pus de todo, existen Arthur Millersque pueden hacer un buen
drama, y tiene usted a buenos novelistas como Thomas Wofe,
que no poda escribir obras de teatro muy buenas. Existe esa
capacidad, y no creo que usted pueda suponer que no existe en
el hombre que no lo ha intentado.
p. Sr. Gribbin, si tuviera un hijo que quisiera trabajar como
redactor publicitario, qu le aconsejarla?
r. Suponiendo que tuviera talento para escribir? Le dira que
en la actualidad existen pocas ocupaciones en las que uno puede
obtener tantas horas de felicidad como la de redactor publicita
rio.
p. Retomo una de mis preguntas anteriores, Sr. Gribbin; le
haba preguntado si haba percibido algunas caractersticas
especficas en las personas que escriben buenos textos. Usted
mencion que ellos evitan los clichs. ..
r Y leen bastante. Opino que deben ser partcipes de la vida de
.

una manera intensa, y que deberan tener muchas actividades.

Creo que ms les convendra viajar que estar en casa. Creo que
son personas que tienden a apartarse de un buen nmero de
convencionalismos, no tratan de adherirse a ellos. Djelos
adoptar esos convencionalismos, despus de que personalmen
te vean si hay razn para ello. No creo que por el hecho de que
asistan a una universidad en particular, digamos Yale, que ese
hombre de Yale tenga algo especial. No creo correcto que si
este ao se prefiere usar un saco con tres botones y solapa
angosta, la gente deba decirme que debo usar un saco con tres
botones y solapa angosta.
Opino que si el lugar de moda para que ellos vayan este ao
es West Hampton, deberan tambin pensar en ir a Ruther-
ford, N.J. La educacin debe ensearle al hombre a sopesar las
cosas por s mismo y para s mismo, as como para la gente que
l estima.

73
GEORGE GRIBBIN

"Usted no puede salirse con la

suya en Y&R escribiendo slo
un encabezado; hay que
sentarse y escribir 10, l, 40
encabezados, de los cuales
escoge dos o tres que usted cree
que son los mejores, y de stos
selecciona el mejor de todos.

Tengo que recurrir a un clich en este punto: Creo que un

escritor debe evitar lo cursi, aburrido y acartonado de la misma
manera en que evita una plaga. Pienso que debe ser una
persona curiosa, pues es mejor que una persona receptora y
conformista. Un buen redactor nunca puede ser un'snob"; una
persona "snob" se coloca personalmente lejos de la gente, en
lugar de ser uno de ellos, lo que para un escritor significara el
suicidio. Debe ser una persona alegre y optimista, mas no un
cnico. Cualquier cosa que signifique rechazo a la vida, es malo
para un escritor, y el cinismo es un rechazo de la vida. Yo dira
participa, participa y participa.

74
"Una de las cosas que ayudan a muchas personas, a m entre ellas, es tomar un
pequeo trago. En cuanto tomo dos o tres copas de brandy, tengo ms facilidad
para escribir.

76
David Ogilvy
David Ogilvy abre ia puerta de su vieja casona tradicional en la calle 84 de la
ciudad de Nueva York y lenta, dolorosamente, gua al visitante haca una
estancia del fondo amueblada al estilo campestre ingls. Dos de las paredes
estn cubiertas por hileras de libros, muchos de ellos cubiertos de polvo,
mientras que una tercera pared muestra tres pinturas al leo y una bella
chimenea bien adornada.
E Sr. Ogilvy explica que ha estado en su casa durante varios das fuera de ia
oficina, con una serie de "pequeos achaques que incluyen un dolor de
espalda y una virosis. "Como Job, sufro por lo menos tres aflicciones", nos
dice disculpndose irnicamente. "Por qu no nos sentamos ah?
El publicista lleva al visitante hacia un escritorio grande y liso que est
cerca de unas altas ventanas tipo francs. Afuera, se aprecia el panorama
desolado de los pequeos jardines de la ciudad. El escritorio est lleno de
hojas de papel, lpices y otros artculos, as como un gran cenicero para su
chamuscada pipa y algunos papeles de la empresa enviados por su agencia.
Medio escondido enere todo esto se encuentra una copia del best seller
C o n fesiones de u n publicista, escritas por este escocs exptriado. E Sr.
Ogilvy invita al visitante a que se siente, y luego, como una persona que se
sumerge en una tina de agua caliente, se hunde en su silln, y la entrevista
comienza.
p. Muchas personas han tratado de descubrir frmulas para
crear ideas, tiene usted semejante frmula?
r. Bueno, hemos tenido unas cuantas ideas y tambin he tenido
los rudimentos de un mtodo para la creacin de ideas, por lo
que supongo que tengo que contestarle que s.
p. Cree que escribir publicidad es ms difcil que escribir otro
tipo de textos?
r Una de las dificultades de.escribir textos para publicidad es
.

la brevedad de los mismos. Tanto los anuncios impresos como

los comerciales para televisin son cortos. No se pueden
escribir ms de cien palabras para un comercial de televisin, y
eso, lo breve del texto, no facilita el trabajo. Si ha escrito

77
DAVID OGILVY

muchos anuncios, uno est capacitado para escribir muy corto

y breve, por lo que resulta difcil escribir algo ms extenso.
p. Ha tratado de hacerlo?
te Escrib un libro hace un par de aos, ya que quera ver si
poda escribirlo; tena ciertas dudas al respecto, y cuando haba
escrito 800 palabras prcticamente ya casi haba terminado el
libro. Entonces me volv a sentar y tuve que aprender a escribir
ms extensamente. Por supuesto, algunos muy buenos escri
tores han tratado de escribir publicidad y han fracasado. Nom
bres como Marquand, Stephen Vincent Benet, Hemingway y
Shaw trataron de escribir publicidad, y no lo lograron. Por
supuesto, no todos los escritores competentes desean escribir
anuncios publicitarios. Escribir buenos anuncios realmente es
difcil, pero escribir bien de lo que sea, es muy difcil. Creo que
fue Aldus Huxley quien dijo que era ms fcil escribir un
soneto mediocre que un anuncio mediocre. No podra escribir
un soneto para salvar m vida, as que se no es mi caso.
p. Por lo general, preferira redactar anuncios con "reglas
bsicas, establecidas por el anunciante, o por su comit de
planes o por quien sea? O preferira tener libertad total para
redactar?
r. No podra escribir nada si no tuviera algunas reglas bsicas,
aunque quiero confesarle que prefiero fijar mis propias reglas.
Acumulamos reglas bsicas en el arte de la redaccin publicita
ria a medida que se incrementa el conocimiento al respecto. S
mucho ms el da de hoy acerca de cmo escribir buena publici
dad de lo que saba hace 25 aos, debido en parte a que he
estudiado la materia, y en parte porque se han realizado
muchas investigaciones acerca de por qu un anuncio tiene
xito en cualquier medio. No s cmo se pi.ede escribir cual
quier cosa sin que exista bastante disciplina, y cada da tenemos
ms y ms disciplina.

78
p. Esta disciplina es autoimpuesta, o es impuesta desde afue
ra?
r. Ambas; me encuentro en una situacin afortunada, de cierto
modo, ya que no escrib mi primer anuncio sino hasta los 39
aos de edad. Antes de llegar a ser redactor, era investigador
cuando trabajaba con el Dr. Galup en Princeton e hice much
sima investigacin. Por ello, cuando entr al campo publicita
rio enfoqu la publicidad desde el punto de vista del investiga
dor. Muy al principio de nuestra agencia, yo era el gereiite de
investigacin (entre otras cosas), y los viernes sola escribirme
memoranda a m mismo y al redactor. El lunes por la maana,
vena a la oficina, lea el memorndum y tena que escribir el
anuncio relacionado con la investigacin.
Como puede ver, luch esta batalla como si fuera dentro de
m mismo; pero por supuesto que eso no significa que si tiene
toda la investigacin, todas las reglas bsicas, todas las directi
vas y toda la informacin, el anuncio ya est redactado. A
continuacin tiene que cerrar la puerta y escribir algo, lo que
significa que lleg el momento de la verdad que todos tratamos
de posponer lo ms posible.
p. Por qu dice eso?

r. Supongo que con cada ao que pasa, para m se me hace ms

difcil redactar cualquier anuncio publicitario, porque pienso
que nunca podr hacerlo. Algunas veces escribo buenos anun
cios, pero cuando me encuentro con la tarea de hacer uno, no
tengo confianza en m mismo, y estoy seguro que voy a fraca
sar, que nunca me van a llegar ideas, y que no voy a ser capaz de
realizarlo, lo cual representa un bloqueo mental muy serio. En
mi caso, esta actitud es ms negativa, ya que he escrito anun
cios que son muy conocidos, y me agrada leer en los peridicos
lo que se dice de m, especialmente que soy muy buen redactor
publicitario. Sin embargo, eso me crea un grave problema, ya
que suelo pensar que era un redactor muy bueno, pero no creo
79
DAVID OGILVY

que lo sea en la actualidad, y por lo tanto no puedo continuar

con mi rcord pasado.
p. En una ocasin, se autodescribi como un "volcan apagado;
creo que sa fue la frase que utiliz.
r. S, fue esa frase.
p. Por qu opina asi de usted mismo? Por qu cree que est
perdiendo su toque?
r Bueno, en primer lugar, es un hecho de que aun cuando no
.

estoy extinguido completamente, no entro en erupcin con la

frecuencia de antao {risas). Con cierta nostalgia miro un
periodo de cerca de siete aos durante el cual realmente fui una
fuente de ideas brillantes, en el que tena buenas ideas todo el
tiempo, y muchas de las cuales terminaron impresas, y algunas
hicieron historia en la publicidad. Recuerdo esos das y me
parece que fui un redactor muy frtil, cosa que actualmente no
es as. Me agrada consolarme a m mismo y pensar que la razn
estriba en que estoy muy ocupado con las responsabilidades
gerenciales, por lo que no tengo tiempo para crear buenas
ideas; pero eso es pura palabrera, la verdad es que no las
tengo. . . o slo las tengo en algunas ocasiones.
p. Tiene tiempo para generar ideas?
r Realmente tengo suficiente tiempo para elaborar muchas
.

ideas y redactar muchos textos, pero no lo hago porque no lo

puedo hacer tan bien como sola hacerlo o con la misma
frecuencia. Existen varias razones para ello: una, es que cuando
empec a"escribir para publicidad, a la edad de 39 aos, saba
mucho menos de lo que ahora s de publicidad y era mucho
menos disciplinado; se puede decir que era algo as como una
persona inocente que camina por donde otros no se animan a
caminar.

80
 Tampoco conoca los convencionalismos que origina la in
vestigacin, y por lo tanto realic mucho trabajo original No
saba bastante como para no ser original. Pero lo que pasa con
la mayora de los redactores, situacin que me incluye, es que se
es mejor durante la etapa de los 30's que en los 40s, y mejor en
los 40 s que en los 50s. Es muy raro que un redactor permanez
ca frtil despus de los 50, y yo tengo 53 aos de edad.
(En este momento el Sr. Ogilvy hizo una pausa, y se limpi
la nariz con un pauelo rojo, de esos que uno ve que los indios
apaches usan alrededor del cuello. Debajo de su saco de lana
gris de corte conservador, llevaba unos llamativos tirantes que
hacan juego.)
Existen algunas cosas que se pueden hacer y que hago, para
relajarme e ingenirmelas para escribir un anuncio o producir
ideas para algunos anuncios o comerciales para televisin, en
momentos en que me siento vaco y sin inventiva. Una de las
cosas que ayuda a ser ms productivas y frtiles a muchas
personas, a m entre ellas, es tomar un pequeo trago. En
cuanto tomo dos o tres copas de brandy, o una buena botella de
clarete, tengo mayor facilidad para escribir. Tambin me suce
de cuando escucho msica, lo cual me relaja, y tambin si leo
durante 15 minutos el Diccionario Oxford de frases y citas,
en esos momentos, empiezan a fiuirme ideas y pensamientos.
p. Algunos escritores realizan pequeos rituales antes de escri
bir; por ejemplo, se colocan una gorra de conductor, y miran
por la ventana antes de empezar. Usted mencion la msica y
un par de copas de brandy como ayudas para que empiecen a
fluir los zumos creativos. Utiliza estos mecanismos de una
forma ritualista?
r. No, no los utilizo como un ritual. A propsito, soy entera
mente incapaz de escribir cualquier cosa, inclusive una simple
carta, en mi oficina. Parece que lo nico que puedo hacer es
contestar el telfono, tener juntas y controlar el trabajo de

81
DAVID OGLVY

otras personas. Si tengo que escribir algo, tengo que hacerlo

aqu, en mi casa, ya sea por las noches o por las maanas en los
fines de semana. En algunas ocasiones he redactado muy
buenos anuncios si me levanto a las cinco o seis de la maana y
contino con mi trabajo hasta el desayuno. Quiero decirle que
por varios aos he sido cabeza de una agencia y no he estado
empleado principalmente como redactor. En la actualidad, en
la agencia contamos con 50 redactores y debo tener mucho
cuidado; creo que una de mis principales responsabilidades es
la de conseguir de otras personas muy buenos textos para
campaas publicitarias, por lo que si frecuentemente entro al

HORARIO . . . "En
algunas ocasiones be
redactado muy
buenos anuncios si
me levanto a las
cinco o seis de la
maana y contino
con m i trabajo basta
el desayuno

82
combate y escribo una campaa, me coloco en competencia con
alguno de ios redactores de la agencia, lo que no tiene muy
buen efecto sobre ellos.
(En este momento elSr. Ogilvy divag un poco, refirindose
a ciertos redactores que han logrado premios y la reputacin de
los mismos.)
Por supuesto, para cuando usted gane un premio como el del
"Saln de la Fama, ya debe ser bien conocido como escritor.
Generalmente, esto significa que tuvo que ascender desde el
departamento de redaccin al gerencia! y tener su nombre en
la puerta, o haber llegado a ser famoso en el negocio de la
publicidad por alguna otra razn, pero no por la de escribir. Si
habla usted con la mayora de las personas que han ganado este
premio, encontrar que ellos ya no hacen ms trabajos de
redaccin y por lo tanto, ya no son redactores (si es que alguna
vez lo fuimos). Me gusta suponer que soy un redactor. Si toma
el manual de referencias "Quin es quin en publicidad,
donde todos tienen la oportunidad de escribir su autobiografa,
y busca mi nombre, leer que no estoy como David Ogilvy
"Director del Consejo de Administracin, sino como "David
Ogilvy, Redactor. Me gusta suponer que soy un redactor y
espero que todava lo sea, en cierto modo.
A propsito, hay otra cosa que me sucede y no dudo que le
suceda a otras personas en igual posicin y es que constante
mente se nos elogia por anuncios que se elaboraron en la
agenda, y en los cuales no tuvimos injerencia alguna. Cierta
persona dir: "No es un anuncio maravilloso? Quin |o
hizo?, y alguien contestar: "Ogilvy, "Burnet o "Bernbach,\
Bueno, qu es lo que quieren decir? Qu es lo que saben?
Nueve de cada diez veces, no elabor personalmente el anun
cio, y supongo que tampoco lo hicieron Leo, Grib o Bill
Bernbach. Fue elaborado por alguiende nuestra agenca,por lo
cual, esos elogios me hacen sentir como un defraudador: al
guien que se acredita las ideas de otra persona. No lo hago a

83
DAVID OGILVY

propsito, pero esto sucede con frecuencia y deseara conocer

cmo parar esta situacin.
En algunas ocasiones pienso que cuando uno llega a ser la
cabeza de una agencia, sera necesario abandonar por completo
la tarea de redactor publicitario. Raymond Rubcam, quien fue
un excelente redactor, me dijo, muy al principio de nuestra
agencia, que yo no debera escribir ningn otro anuncio mien
tras viviera; eso se lo debera dejar a otras personas, y creo que
estaba en lo cierto.
(El Sr. Ogilvy se levant con cuidado, camin lentamente
hasta el otro lado del cuarto, removi un leo quemado en la
chimenea, regres y se hundi en su silln.)
Estoy... u h ... bastante deprimido por el momento, por
que hace un mes escrib un anuncio que yo cre que era bastante
bueno. Me esforc bastante con l, me pas media noche
levantado escribindolo, y yo crea que iba a ser un xito
sensacional. Ahora lo he presentado al cliente y an no lo ha
aprobado; me empieza a preocupar que no vaya a ser aprobado
ni publicado. Supongo que esto es algo a lo que la mayora de
los redactores tienen que acostumbrarse y con loque tienen que
vivir a diario. Para m, sin embargo, es una nueva experiencia,
porque puedo informarle que hasta este momento, todos los
anuncios que he escrito han sido publicados, lo que a m me
agrada. Este ltimo no ha progresado, y estimo que a lo mejor
no saldr publicado, lo que me hace pensar si realmente debe
ra seguir escribiendo.
p. Segn usted, su anuncio no se publicar por ser demasiado
bueno o por ser demasiado malo?
r, Se debe principalmente a que el cliente cree que no es el
apropiado para su empresa, y puede ser que est en lo cierto; no
puedo juzgar esto, ya que nadie puede juzgar su propio trabajo.
A propsito, siempre que escribo anuncios, nunca se los pre
sento al cliente, ni permito que se lo presenten hasta que otra
 UNO ENTRE 26: "Citando redact ese anuncio para Rolls-Royce, escrib 26
encabezados diferentes y luego reun a media docena de redactores de la agencia
para que los revisaran y seleccionaran el mejor".

85
DAVID OGILVY

persona los corrja con mucho cuidado. Por ejemplo, cuando

redact ese anuncio para Rolls-Royce, que quizs usted recuer
de, escrib 26 encabezados diferentes y luego reun a una media
docena de redactores de la agencia para que los revisaran y
seleccionaran el mejor. Luego escrib el texto (cerca de 3500
palabras) y le ped a tres o cuatro redactores que lo revisaran,
eliminaran las partes oscuras y tediosas y trataran de acortarlo.
Actualmente debo juzgar muchos trabajos de nuestros redacto
res y siempre me rrita el hecho de que me traigan slo un
encabezado. Por qu no me pueden traer una o dos docenas?
Como le mencion, no soy capaz de juzgar la calidad de mi
propio trabajo y no entiendo que otros redactores puedan
juzgarse a s mismos. Muchos redactores piensan que son
buenos jueces de su propio trabajo, pero yo s que del mo no lo
soy.
p. Sr. Ogilvy: lleg a redaccin va la investigacin, con ideas
definidas sobre lo que constituye un buen texto. Han cambia
do sus ideas en algo?
r, Mis ideas han cambiado, pero no tanto como debieran. Casi
todas mis ideas acerca de lo que constituye un buen texto,
provienen de la investigacin y no de mi opinin personal, A
travs de los aos he tratado de mantenerme actualizado en
investigacin, ya que de tiempo en tiempo se generan nuevos
enfoques de las cosas. Por ejemplo, hace diez aos, Gallup &
Robinson nos seal que no empezramos un comercial de
televisin con un mecanismo de interrupcin, sino que empe
zramos a vender desde la primera escena.
Y bien, ya que su testimonio pareca ser muy bueno, les cre y
lo puse en prctica. Las investigaciones actuales indican que no
es cierto, si es que alguna vez lo fue, y que es conveniente
empezar los comerciales con un mecanismo de interrupcin
para atraer la atencin desde el principio. As, como ve, cambi
algo, pero no mis ideas acerca de lo que es un buen anuncio

86
publicitario grfico. Despus de todo, se ha investigado duran
te 40 aos la publicidad grfica, conocindose mucho ai respec
to, si es que desea enterarse de algo, mientras que la televisin
se ha investigado slo durante ocho aos y no se conoce todava
mucho acerca de ella.
p. Quin ha influido sobre usted como redactor publicitario?
r. La observacin del trabajo de otras personas es una Lente de
influencia, y una de mis primeras influencias fue el Sr. Rosser
Reeves. Recin haba llegado en 1937 a Estados Unidos y no
saba mucho de publicidad, aunque estaba muy interesado en
ella. Tena puntos de vista literarios muy pretensiosos acerca
de lo que era la buena publicidad Por ese entonces conoc a
Rosser, que era un joven redactor que trabajaba en Blakett,
Sample, Hummert. l, a su vez, gozaba la influencia de Duane
Jones y Frank Hummert, quienes eran hombres de Lord &
Thomas y Claude Hopkins. De una manera muy articulada,
Rosser me explic la filosofa de la publicidad que se practicaba
en esa poca, con especial referencia a la agencia para la cual
trabajaba. Me empec a interesar en aquellas agencias que se
dedicaban a investigar los "ratings" de lectores, especialmente
Young & Rubicana y Kenyon & Eckhardt, sas son mis influen
cias. Se trataba de dos escuelas de publicidad diferentes, y me
tom bastante tiempo conciliar lo que haba aprendido en
ambas.
Ms recientemente, he observado algunas de las cosas que
Doyle Dae Bernbach realiza, principalmente en grabados e
impresiones, son novedosos para m, por loque no creo que o^
obtuvieron de otros. Ellos parecen haber creado una escuela
original a partir de cero. Algo de eso me ha impresionado
mucho; por ejemplo, no hubiera podido escribir la campaa de
Volkswagen, aunque viviera 100 aos, pero la admiro mucho y
me parece que abre nuevas puertas.

87
DAVID OGILVY

(El timbre de la puerta interrumpi al Sr. Ogilvy. Un mensa

jero le entreg un paquete. El Sr. Ogilvy se par en la puerta del
cuarto por un momento y permiti que el humo de su pipa y el
ligero olor del fuego escaparan hacia afuera, hacia los pisos
superiores. Cerr la puerta y regres a su silln donde, al
sentarse, mostr cierto alivio de su dolor de espalda.)
Poseo una filosofa creativa que est bien definida, basada
principalmente en la investigacin, aunque quizs est dema
siado bien definida y con muchas restricciones. Siempre espero
que un joven algn da llegue a mi oficina, y me diga: "Sus 96
reglas para crear buenos anuncios son para nios. Estn todas
basadas en investigaciones obsoletas e irrelevantes. Aqu tiene
usted 96 nuevas reglas basadas en nuevas investigaciones; tire
las suyas por la ventana. . . Usted es un viejo tonto, que vive en
el pasado; hgase a un lado, ya que he escrito un nuevo dogma,
una nuevadialctica y soy el profeta del futuro... Espero que
esto ocurra; en algunos casos, aunque pocos, ya est ocurriendo
en nuestra agencia, lo cual resulta muy afortunado. Para m
esto algunas veces es muy mortificante, pero para la agencia es
muy afortunado.
p, Su mtodo y estilo de redaccin han sido influenciados por
otras fuentes ajenas al negocio de la publicidad? Mencion que
tena un punto de vista wliterario y ambicioso. . .
r. S, lo tuve cuando era un muchacho.
p. Ha tenido alguna influencia sobre usted la ficcin o la
poesa?
r. No, creo que no. Posiblemente en otros la pudo haber tenido.
Yo no leo nada de poesa; casi no soporto leer poesa, y leo una
novela de ao en ao. Leo sobre otros temas, pero no creo que
el material que leo tenga mucha influencia sobre lo que escribo.
A propsito, no creo que sea un buen escritor, pero s creo que
soy el mejor corrector del mundo. Puedo corregir lo de cual-

88
100% 0G1LVY: "'Permanec en casa diez das, y no hice nada excepto redactar
ese anuncio".

89
DAVID OGILVY

quier persona, incluyendo o mo. Escribo mi material y luego

corrijo, corrijo y corrijo hasta que est razonablemente pasa
ble, y por lo menos, en algunas ocasiones o est. Esto es un
proceso traumtico para m, ya que conozco a otros escritores
que son mucho ms fluidos, seguros y rpidos, que escriben su
material y eso es lo que se publica. No soy tan bueno, y adems
soy bastante lento. He elaborado hasta 19 bosquejos de un solo
anuncio antes de que se lo pueda presentar a alguien para que
lo edite. Escrib 37 encabezados para Sears Roebuck la semana
pasada, y creo que logr tres que eran lo suficientemente
buenos como para presentrselos a otras personas para que me
hicieran sus comentarios. As, puede ver que el negocio de
escribir no es fcil para m.
p. Es mas fcil escribir sobre algunos productos que sobre
otros?
r, S; me resulta ms fcil escribir sobre los productos que me
interesan personalmente.
p. Por ejemplo, le interesa Rolls-Royce?
r. S. La razn por la que tomamos la cuenta de Rolls-Royce es
que, casi desde el momento de nacer, he tenido inters por los
autos Rolls-Royce, y siempre he tratado de tener la oportuni
dad de escribir sobre esos autos. Pero me imagino ciertos
productos que no me interesan, y estoy seguro que tendra
dificultad para escribir acerca de ellos.
p. Cmo cules..,?
r. Bueno, la qumica no me interesa mucho. No debera decirle
esto, puesto que obtuvimos la cuenta de Qumica Shell, pero
tenemos dos o tres redactores en la agencia que s estn
interesados en qumica y pueden hacerlo con gusto. Me repro
baron en Oxford y tuve que abandonar l escuela, ya que no
poda pasar ni el ms elemental examen de qumica. Realmen

90
te, no me interesa, soy ineficiente y para m es un misterio
opaco... Tampoco me interesa la filosofa, por lo que no
podra escribir nada acerca de ella. Me interesan temas relacio
nados con las naciones en vas de desarrollo, en particular
Puerto Rico.
p. Creo que mencion una vez, que de todos los anuncios que le
han premiado, uno sobre Puerto Rico fue el que le dio mayor
satisfaccin.
a. S, creo que fue un buen anuncio, que requiri demasiado
trabajo de mi parte. Tuve que leer bastante, como comprende
r; permanec en casa diez das y no hice nada excepto redactar
lo; el resultado fue un anuncio no espectacular de texto largo.
Creo que el ttulo deca, segn recuerdo: "Ahora, Puerto Rico
ofrece 100% de reduccin en impuestos para nuevas indus
trias", a lo que segua un sumario bastante largo, daba a
entender que haba sido escrito por Beardsley Ruml. Puserni
corazn en este anuncio, ya que tanto intelectual como emocio
nalmente estaba comprometido con el tema.
Durante algunos aos hicimos publicidad para Helena Ru-
binstein. No fui muy buen escritor al respecto, ya que en lo
personal no me interesa mayormente el lpiz labial y el polvo
facial. Vea usted: la postura que siempre tomo cuando final
mente cierro la puerta y tengo que redactar el texto es sta:
siempre imagino que estoy sentado junto a una dama en una
cena, y ella me pide consejo acerca de qu producto debe
adquirir y dnde debe adquirirlo. As pues, empiezo a escribir
qu es lo que le dira a esta dama, dndole informacin, infor
macin e informacin. Trato de hacer que la informacin, de
ser posible, sea fascinante, interesante y personalizada, ya que
no escribo para la muchedumbre. Intento escribir de un ser
humano a otro ser humano en segunda persona, singular, y
procuro no aburrir a la pobre mujer hasta que diga basta, por lo
que trato de que el texto sea lo ms realista y personal posible.

91
DAVID OGILVY

A propsito, tengo la teora de que los mejores anuncios son

producto de la experiencia personal de cada cual. Algunos de
los mejores anuncios que he elaborado, han provenido de ex
periencias reales de mi vida, las que de algn modo dieron
como resultado anuncios verdaderos, vlidos y persuasivos.
p. Puede darme un ejemplo?
r. Claro; escrib un anuncio, que algunas personas creyeron que
era infame, para los automviles Austin, hace cerca de 15 aos.
El ttulo era: '*Mi hijo estudia en Groton con el dinero que he
ahorrado al manejar un Austin. La cita fue atribuida a un
diplomtico annimo; lo cierto es que acababa de abandonar la

"Soy incapaz de juzgar mi propio trabajo y creo que ningn redactor puede
juzgarse a s mismo,1

92
embajada britnica en Washington, y yo era ese diplomtico
annimo, En ese tiempo tena un Austin y un hijo pequeo al
cual tendra que poner en la escuela, y como era muy pobre, me
imagin que si tena un Austin, que era un auto muy econmi
co, podra ahorrar suficiente dinero como para mandarlo a un
internado escolar. Eso fue verdico y vlido.
Permtame retomar lo que le estaba diciendo; resulta muy
difcil para cualquier redactor escribir textos persuasivos sobre
un lugar o producto en los que no est interesado. Desafortuna
damente, muchos redactores no estn en posicin de escoger
sus tareas (excepto, quizs, los que tienen ms xito y que por
ello tienen la posibilidad de escoger). Pero cuando usted es la
cabeza de una agencia, est en una posicin muy gloriosa, ya
que puede escoger la tarea que desea. Creo que cuando asigna
cuentas a los redactores, debe darles aquellas con las que ellos
puedan involucrarse emocionalmente, y no darles cuentas que
los aburran.
Lo que quiero decir es que no creo que pueda usted vender
ninguna cosa a menos que genuinamente sienta que quiere
persuadir a la gente, a su propia familia, a su esposa, a sus
amigos, a las personas que conoce en las fiestas, al mundo en
general, para que use ese producto; y no los podr persuadir a
menos de que genuinamente lo crea. No se pueden escribir
buenos textos a la ligera, escribir slo por ganarse la vida.
Tiene que creer en el producto; esto puede sonar cursi, pero es
la cruda realidad.
p. Sr. Ogilvy: en sus aos en el negocio de publicidad, y como
supervisor de redactores, ha podido notar algunas caracters
ticas especiales que le permitan distinguir al hombre creativo?
Caractersticas independientes a las de su manera de escribir.
r. Durante 16 aos he tratado de encontrar algunos denomina
dores comunes que caractericen a la gente creativa. No existe
ninguno; si pudiera encontrar cinco o seis caractersticas de

93
DAVID OGILVY

personas muy creativas, por supuesto tendra un gran xito

contratndolas. Podra elaborar una lista en la que incluira,
por ejemplo: uno, curiosidad; dos, amplio vocabulario; tres,
buena imaginacin visual, y as sucesivamente. A continuacin
podra entrevistar a cientos de personas con esos atributos y
contratar a los mejores del grupo. Sin embargo, no conozco
ninguna caracterstica comn, y hasta la fecha no conozco qu
clase de educacin es la que forma a un buen redactor.
Por ejemplo, Claude Hopkins aseguraba que ninguna perso
na con una educacin universitaria podra escribir un anuncio
dirigido a las masas. Eso es pura tontera. Le iba a decir que
trabajar duro es la caracterstica de un buen redactor, pero no
estoy tampoco seguro de eso. Tenemos 50 redactores, y supon
go que los buenos podran al fin del ao sealar una o ms
campaas exitosas que ellos crearon. No s cmo ser ms
especfico al respecto. La bsqueda por generalidades acerca de
cmo escribir textos publicitarios y qu es lo que hace a un buen
redactor contina, y en m agencia contina con bastante
ahnco, aunque no s si he logrado algn progreso.
p. Qu puede derme acerca de los escritores que escriben
bien slo para televisin, y de aquellos que escriben bien slo
para medios grficos y publicaciones? No debera ser capaz un
escritor de escribir bien para ambos medios?
r. Existen en la actualidad bastantes buenos escritores que no
pueden escribir ni remotamente un anuncio; en nuestra agen
cia tenemos algunos escritores jvenes que realizan buenos
comerciales para televisin, porque eso es lo que siempre han
hecho. Pero usted les pide que hagan un anuncio, y dos o tres
das despus se lo muestran, y no se trata de un anuncio en lo
absoluto; ms bien, parecera que hubiese sido escrito por
alguien que se hubiera enterado por correspondencia de lo que
es un anuncio, pero que jams hubiera visto uno. Se trata de

94
escritores para televisin, y eso es lo que saben hacer, y es todo
lo que saben, y que Dios los bendiga.
p. Qu me dice de los redactores publicitarios de medios grfi
cos?
r. De igual manera, por supuesto, existen muchos redactores
que se han desarrollado en los medios grficos y que nunca se
han interesado por escribir comerciales para televisin, y por
lo tanto no pueden hacerlo. Existen muy, pero muy pocos
redactores que son muy buenos tanto en televisin como en
publicidad grfica.

EL TOQUE MAESTRO: Explica el Sr, Ogilvy: "Otra cosa que me sucede y no

dudo que tambin le suceda a otras personas en igual situacin es que
constantemente se nos elogia por anuncios que se elaboraron en la agencia, y en
los cuales no tuvimos injerencia personal alguna... Fue elaborado por alguien en
nuestra agencia, por lo cual esos elogios me hacen sentir como un defraudador. ..
Desearla saber cmo terminar con esta situacin". Los dos anuncios que aqu se
muestran, no justifican dichos temores, ya que fueron escritos personalmente por
el Sr. Ogilvy.
DAVID OGLVY

"Claude Hopkms aseguraba que

ninguna persona con una educacin
universitaria podra escribir un anuncio
dirigido a las masas. Eso es pura
tontera."

"Rayrhond Rubicam, quien fue un

excelente redactor, me dijo, muy al
principio de nuestra agencia, que yo no
debera escribir ningn otro anuncio
mientras viviera. Creo que estaba en
lo cierto.'

p. En particular, usted prefiere escribir para los medios grfi

cos o para televisin?
r . (Despus de una gran pausa.) Soy mejor escritor para me
dios grficos que para televisin, por o cual supongo que
96
prefiero la publicidad impresa. Puedo mencionarle tres o cua
tro anuncios grficos que he escrito en mi vida, que seguramen
te usted reconocera y elogiara, pero me temo que no podra
mencionarle ningn comercial para televisin que yo perso
nalmente haya escrito y que usted inmediatamente pudiera
reconocer y aplaudir. Ver, cuando ios comerciales para televi
sin empezaron a proferar, ya habamos contratado a redac
tores ms jvenes que yo, y el trabajo para televisin pareci
recaer sobre ellos y no sobre m. Recuerdo que hace 12 aos,
aunque parecen 100, cuando pasaba por mi buen periodo,
tenamos muy pocas cuentas, menos de las que tenemos ahora,
y tenamos 15 campaas distintas en proceso. Eso era todo, y
14 de ellas eran de mi exclusiva responsabilidad, todas relacio
nadas con publicidad grfica. Actualmente, no s si podra
indicar algunas de nuestras campaas y decir "Yo escrib eso.
Me imagino como redactor para publicidad grfica, mas no
como un escritor para televisin. Tenemos 50 redactores en la
agenda, y creo que slo tres de ellos son mejores para publici
dad grfica que yo, pero creo que hay 37 escritores que son
mejores que yo cuando escribo para televisin.
p. En el libro El ltimo potentado, un escritor de pelculas le
indica a uno de los personajes, un novelista, que escribir para la
pantalla es "describiry no "escribir, El escritor no escribe lo
que est en la pantalla, sino ms bien lo describe. Est de
acuerdo con esa afirmacin?
r. Es una muy buena descripcin; loque ha sucedido, y es una de
las razones por las que la publicidad por televisin es muy mala,
es la siguiente: Antes de que tuviramos televisin, tuvimos
radio, y la publicidad por radio se hace por medio de palabras.
En los viejos das de la radio, los das de Charlie McCarthy, Fred
Alien, de las comedias, que eran los das grandes de la radio, los
comerciales eran 60 segundos de palabras. Cuando apareci la
televisin, la gente que escriba comerciales para radio empez

97
DAVID OGILVY

a escribir comerciales para televisin, y lo que escriban eran

palabras, y trataban de usar palabras para vender. Sin embargo,
despus de un tiempo descubrieron que no eran las palabras las
que vendan, sino las imgenes y la accin. Algunas veces
pienso que un buen comercial slo debera tener dos palabras
que digan simplemente: "Vean esto, enseguida mostrar im
genes tan interesantes y persuasivas, que motiven a quien
observa a salir y comprar el producto.
Quisiera aadir algo, que no est exactamente relacionado
con esto: Si usted es un escritor de novelas, obras teatrales, o
poesa, por lo general, usted puede escribir y tomar su tiempo;
cuando termina de escribir, ya sea seis meses o seis aos
despus, lo publica y eso es todo. Pero en publicidad existen
compromisos de fecha, por lo que tiene que ocurrrsele una
idea, y ms vale que sea una gran idea, y necesita tenera para el
martes por la maana. Esto no es fcil y hace que muchos de
nosotros fallemos terriblemente. Tenemos que escribir algo
bueno rpidamente, y terminamos escribiendo algo rpido
pero malo.
p, Existe algo para evitar ese problema?
r. Algunas veces pienso que, s fuera un anunciante, guardara
mi dinero y hara trabajar a mi empresa para que produjese una
gran campaa, grande por las^ pruebas y por cualquier otro
estndar que desee aplicar; luego producira bastante mercan
ca y gastara todo m dinero acumulado para publicidad de un
solo golpe, en lugar de desembolsar mi dinero mes tras mes,
ao tras ao. Desafortunadamente, las leyes fiscales no permi
ten que los empresarios acumulen su dinero para publicidad. El
problema real es que la mayora de los buenos redactores
publicitarios, a menos que como yo hayan ascendido a la alta
administracin, se saturan con la tarea de escribir muchsimos
comerciales y anuncios para muchsimos productos bajo una
fuerte presin, mientras nosotros tenemos que producir mu

98
cho ms de lo que un buen escritor puede producir. Tenemos
que mantener la agencia en movimiento.
Observe el asunto de investigacin: algunos de nuestros
clientes, y con bastante razn, rechazan la idea de mandar
comerciales al are a menos que hayan sido probados, para
luego utilizar el que mejores resultados haya tenido. Eso signi
fica que el redactor encargado de esa cuenta tiene que escribir
no slo un gran comercial, sino varios, para que puedan ser
probados.
p. Qu opina acerca de la oferta de talento?
r. En la mayora de las agencias, y dira que en todas, existe
gran escasez de redactores, de buenos redactores; resulta que
los buenos tienen tanto trabajo que casi apilan sus trabajos y
van de tarea en tarea y de junta en junta. Tienen que terminar
el material, y lo tienen que terminar para el martes por la tarde
con todo y aprobacin. No es posible hacer publicidad inmortal
en medio de este tipo de situaciones.
p. Permtame hacerle una pregunta algo tonta, Sr. Ogilvy. Con
el conocimiento que usted tiene de la publicidad, y como
Director del Consejo de Administracin de su agencia, supon
ga que se encuentra con la novedad de que su hijo desea entrar
al negocio de la publicidad como redactor. Qu consejo le
dara?
r. En principio, la mayora de ios hijos que en la actualidad
quieren ingresar al negocio de la publicidad no desean entrar al
departamento de redaccin. Por ejemplo, en nuestra agencia
tenemos 22 jvenes provenientes de las escuelas de negocios
de Harvard, Columbia, Dartmouth y otras. Estos 22 jvenes
graduados son jvenes formidables, ninguno de ellos es redac
tor, todos aspiran a ingresar al departamento de cuentas ejecu
tivas del negocio. No, si mi hijo fuera el nmero 22, y me dice
que desea ingresar a la agencia en el sector de redaccin, le

99
DAVID OGILVY

"He elaborado hasta 19

bosquejos de un solo anuncio.
Escrib 37 encabezados para
Sears Roebuck la semana
pasada, y creo que logr tres lo
suficientemente buenos como
para presentarlos."

dira: "No. Le dira que empezara con serios problemas,

como por ejemplo, cmo escaparse de mi sombra diablica. La
gente comentara que l no es tan bueno como su pap, o por el
contrario, que l es mucho mejor de lo que jams fue su pap.
Entonces le dira: 'Tienes 22 aos, y no creo que debas ser
redactor, a menos que antes hayas hecho algo diferente.
He visto a algunos que, al abandonar la universidad, se
dedican a ser redactores; hemos tenido unos cuantos, pero creo
que es difcil. Como le mencion, escrib mi primer anuncio
cuando tena 39 aos de edad, y tuve la suerte de hacerlo bien
desde el principio, lo cual no hubiera podido lograr si no
hubiera realizado muchas otras actividades antes. En lo perso
nal, haba sido vendedor de estufas de esos que van de puerta en
puerta, y tambin trabaj en el negocio de la investigacin, y
adems posea una experiencia que me fue de gran ayuda
cuando me sent a escribir mi primer anuncio. Sin embargo, si
m hijo insistiera en ingresar al negocio como redactor, le dira
que trabajara bien duro. Antes de que se sentara y escribiera 39
adjetivos mal seleccionados e inspidos, debe empezar por

100
estudiar y conocer su producto completamente. Debe leer,
adems, bastante publicidad.
Por aos he ledo muchas revistas, aunque no leo en lo
absoluto los artculos, slo los anuncios. Le aconsejara que
consiguiese un trabajo en una agenda que tuviera un razonable
nivel de calidad, donde pudiera aprender una correcta discipli
na y que tuviera buen liderazgo. En fin, una agencia que
distinguiera lo que es buena publicidad de la que no lo es.
p. Qu opina acerca del uso del lenguaje popular en la publici
dad? Como por ejemplo Wiston tastes good like a cigarrete
should ("Winston sabe cmo debe saber un cigarrillo).
r. Por una u otra razn, nunca estudi gramtica inglesa en la
escuela, por lo que no conozco a fondo las regias gramaticales.
An escucho a ciertas personas criticar la mala articulacin
gramatical de la frase "Winston tastes good'; pero no veo nada
malo en ella, pues a m me suena bien. Me parece que las
personas que encuentran algo de malo en ella son unos pedan
tes insufribles. Quizs lo que digo es: ellos son gramaticlogos,
y yo no.
S usted trata de persuadir a la gente para que haga algo, o
compre algo, me parece que debe utilizar su lenguaje, el len
guaje que usan a diario, el lenguaje con el que piensaa Trata
mos de emplear el lenguaje de todos los das. Leo Burnett es
muy bueno a este respecto; alguien me dijo que tiene una caja
en su escritorio en la que guarda frases populares cada vez que
se topa con una. No soy muy bueno en este terreno, ya que soy
extranjero, y nunca tuve mucha maestra en el manejo del
lenguaje popular estadounidense; cada vez que trato de utili
zarlo ocurre un desastre. Sin embargo, admiro esa capacidad en
otra gente, que puede escribir del modo que un ser humano
habla a otro, y eso es lo que significa escribir de forma popular.

101
DAVID OGILVY

p. Slo como punto de inters, tiene usted una "caja" en la que

guarde las ideas que se le ocurren? Cmo archiva sus ideas y
pensamientos casuales?
r. Tengo una gaveta en mi oficina en la que coloco ciertas cosas;
adems, tengo un block al lado de m cama, en el cual escribo
ideas a mitad de la noche. Durante aos he tenido la idea de
comprar una pequea agenda para hacer diversas anotaciones,
pero nunca me puedo acordar. He sido muy ineficiente.

102
"No flor, no estoy diciendo que una redaccin con Untos ingeniosos, exquisitos
y cordiales no venda. Slo estoy diciendo que be visto miles de campana
ingeniosas, exquisitas y cordiales que no vendieron.

104
Rosser Reeves
ROSSER REEVES tiene fama de que llega cinco minutos antes de la hora de
la cita; sin embargo, el da de hoy lleg diez minutos tarde. Se le ve tenso al
entrar a su oficina de Ted Bates & Co.; tuvo una comida de negocios con un
cliente, cuyos resultados fueron negativos; se le nota preocupado en el
momento en que saluda a su visitante y se sienta en el sof al final de su
oficina.
Hojea algunas de las pginas de una revsta que tom de un montn que
est sobre la mesita enfrente de l, y espera mientras el entrevistador
prepara su grabadora. El so! de la fra tarde penetra a travs de las ventanas
de la esquina e ilumina un reloj de arena grande, de latn y vidrio, colocado
sobre su escritorio, en el lado opuesto del cuarto. El Sr. Reeves enciende otro
cigarro y mira su reloj en el momento en que empieza la entrevista.
p. Lo que deseo preguntarle primeramente e s ... empez sus
labores de redaccin con ciertas ideas definidas? Han cambia
do mucho?
r. .No, no han cambiado demasiado. Han cambiado ligeramen
te, sobre todo debido a las tcnicas perfeccionistas que se han
impuesto en la publicidad. He estado en este negocio durante
36 aos; empec como redactor en 1929- Lo que yo llamo
"principios inmutables de la publicidad", no han cambiado
sustancialmente en estos 36 aos.
p. Los principios inmutables de la publicidad... pero qu
opina acerca de los principios inmutables de la redaccin
Publicitaria?
r. Bueno, yo me refera a los principios inmutables de la redac
cin publicitaria. Hace tres minutos sala del Restaurant Baro-
que para venir a esta entrevista, cuando pas el autobs de la
Quinta Avenida y vi un ejemplo de loque yo entiendo com un
105
ROSSER REEVES

anuncio absolutamente espantoso. Se trata de un cartel gigante

colocado en uno de los costados del autobs, el cual estuvo
parado en frente de m por aproximadamente minuto y medio;
el anuncio mostraba la imagen de una muchacha sensacional.
Creo que el ttulo deca: "La innovacin ms asombrosa prove
niente de Suecia desde que enviaron sus mujeres. . . sus ru
bias. Me qued admirando a esa mujer rubia, Al arrancar el
autobs, empec a caminar y me percat del hecho de que no
saba de qu producto se trataba.
p. Creo que se trata de los cigarros Erik.
r. Cigarros Erik? Bueno, no vi el nombre del producto, ms
bien estaba estudiando a la rubia, ya que soy humano como
todos. Hace cinco o seis aos conoc a un individuo muy
famoso, un tal Cardini, que manejaba las barajas con mucha
destreza, digamos que manipulaba las barajas. Este individuo
quera meter la mitad de un paquete de barajas en su cuello, y
mientras lo intentaba, con su mano izquierda, con la derecha
sac un abanico de barajas de abajo de su rodilla. Todos estaban
mirando al abanico de barajas que sala de abajo de su rodilla,
pero no miraban la otra mano. sa es la caracterstica de ese
anuncio del costado del autobs, ya que tuve una fabulosa
impresin de una maravillosa muchacha, pero no tengo ni idea
de qu producto trataba de promover. Esto, para m, es un
desperdicio de dinero.
p. Creo que en el lenguaje de los magos, eso se llama dirigir
equivocadamente.
r . Direccin equivocada. En mi libro le llamo "imgenes vam
piro, tcnicas para distraer. Actualmente, es una de las equi
vocaciones ms comunes en publicidad.
p. Ya que hablamos de direccin equivocada, cmo se le ocu
rri ser redactor publicitario?

106
r. Oh, a m me gustaba la publicidad.
p. Llego errneamente al campo de la redaccin, o planeaba
entrar directamente a este campo, o a alguna otra actividad
relacionada con la publicidad?
r. Deseaba ser reportero para algn peridico, ya que por ese
entonces era el nico trabajo que poda conseguir, pero tam
bin quera escribir para publicidad, y contino como redactor
de publicidad hasta la fecha.

COMERCIAL PARA ANACIN; El Sr. Reeves explic de este comercial de

televisin: "Usted puede venir a verme con todos los juicios subjetivos que quiera,
y hablar con el grupo artstico; yo tengo otro criterio... Una gran empresa
farmacutica no gasta 86400 000 dlares en publicidad a menos de que estn
haciendo dinero con el producto. El dinero se gast para producir un solo
comercial de televisin, que cost 8200 dlares, pero se gan mas dinero que en
la pelcula 'Lo que el viento se llev1".
IDEA BASADA EN EL PRODUCTO: El Sr. Reeves recuerda su primera junta
con John MacN amara, presidente de la empresa que fabrica los chocolates M&M:
"Lo que deduje despus de diez minutos de conversacin, era que la idea para
publicidad estaba implcita en el producto, ya que se trataba del nico chocolate en
Estados Unidos que tenia una capa dura azucarada que lo cubra. ., Exhib dos
manos en la pantalla, y pregunt: 'En qu mano se encuentran los chocolates
M&M?
p. Usted sabe que George Gribbin me coment que l quera ser
reportero, pero acept un trabajo como redactor publicitario
mientras esperaba que le llegara la oportunidad de que lo
contrataran como periodista.
r. Yo tambin deseaba ser reportero, pero eso era cuando tena
19 aos de edad, y descubr en 1929 o 1930 que slo poda ganar
14 dlares semanales. Por ello, mi entusiasmo para hacer
reportajes policiacos disminuy rpidamente.
p. De hecho, ahora no se gana mucho ms que eso en varios
lugares.
r. S, es una profesin muy mal pagada, segn me dicen, aun
que es muy interesante, En ese tiempo, mi jefe, editor del
Richmond Times Dispatch, se llamaba John Denson. Poste
riormente fue editor de Newsweek,. New York Tribune y
actualmente del Journal-American. Hace poco, en una comida
estbamos debatiendo con John cul tipo de estos trabajos era
mejor pagado, y sus palabras fueron: "Creo que el negocio
periodstico es muy gratificante y bastante bien remunerado.
p. Esto me gua a una pregunta que deseaba hacerle despus,
acerca de la capacitacin y educacin. Con todos sus aos como
redactor y supervisor de otros redactores, cul cree que es la
mejor capacitacin que puede tener un redactor publicitario?
r. Trabajar en una gran agencia publicitaria al lado de personas
que sepan lo que hacen.
p. Quiere usted decir desde el principio?
r. Desde el principio, ya que dnde ms pueden aprender? No
existe nada ms; actualmente, el negocio publicitario, a pesar
de los cursos de publicidad que imparten varias universidades,
se parece mucho a las leyes en el tiempo de Henry Clay y
Patrick Henry. Entonces se saba que no haba escuelas de
leyes, por lo que era necesario estudiarlas bajo la tutela de un
109
ROSSER REEVES

No en sta porque est sucia de chocolate, pero estn en esta mano, porque los
chocolates A1&M se derriten en su boca y no en su mano. Pero la idea de la
campaa, que estos chocolates no se derriten debido a su dura capa protectora de
azcar, result lo ms fcil del mundo ya que estaba implcita en el producto

abogado que practicara su profesin. De la misma manera,

para aprender en la actualidad las tareas y funciones de redac
tor, hay que practicar la publicidad al lado de un publicista en su
medio de trabajo.
p. Cree usted que una persona que provenga de otros campos
puede ingresar a una agencia y llegar a ser un redactor capaz y
con xito?
r. Oh, por supuesto que no; eso es tan Kgenuo como creer que
un redactor puede convertirse en novelista, digamos que emule
a Ernest Hemingway. Se trata de dos cosas diferentes: estoy
seguro que Shakespeare hubiera sido un mal redactor, as como
110
tambin Dostoievski o Tolstoi o muchos otros novelistas.
Estamos hablando de dos diferentes especialidades.
P. Piensa que el redactor -puede aprender de cualquier otra
actividad? Puede aprender del novelista, del poeta o de cual
quier otro campo de la literatura como una ayuda para s
mismo?
r. Slo como una ayuda para su formacin personal. La nica
conexin entre un novelista estupendo como Hemingway, del
cual soy un profundo admirador. . .
p. l escribi un anuncio, sabia usted eso?
r Eso es lo que entiendo, pero quiero informarle que l no
.

escribi ese anuncio, ya que slo escribi el texto que fue

insertado en el anuncio. l no era un creador de anuncios; sin
embargo, la nica conexin que existe entre un novelista como
Hemingway y un redactor que trabaja, es que ambos usan el
lenguaje ingls.
p. Usted mencion las tcnicas. Existen muchos libros y se han
dado muchas conferencias acerca de tcnicas, tales como
frmulas para escribir y mtodos que se pueden seguir
para obtener ideas en la tarea de redaccin. Tiene usted
semejante tcnica?
r No estoy seguro de entender bien su pregunta. La mayora de
.

los libros y de las referencias que yo he ledo acerca de ello, me

parecen una tontera. Es como si hablramos con Mozart,
quien creo escribi sinfonas desde los 12 aos, y le preguntra
mos: "Tiene alguna frmula para escribir sinfonas?" Creoque
se escribe una sinfona o no se escribe una sinfona; dentro de la
estructura de la armona y las normas musicales, el compositor
tiene que utilizar ciertas tcnicas bsicas. Si analiza la diferen
cia entre un msico que pueda escribir una gran sinfona y uno
que no puede, y le hace diversas preguntas acerca de sus

111
ROS5ER REEVES

procedimientos, simplemente est usted desperdiciando su

tiempo, ya que l no los conoce.
p. Parece que algunas personas saben cules son sus procedi
mientos, por ejemplo, . .
r. Bueno, creo que usted se refiere a una cosa diferente. Tanto
David Ogivy como yo somos discpulos de Caude Hopkins, y
sobre los procedimientos que menciona. . . no se trata de cmo
llegamos a tener ideas, pero se trata del mtodo tcnico con el
que trabajamos el anuncio despus de que tuvimos la idea.
p. Bueno, tener una buena idea es el logro ms difcil. ste es
uno de los problemas permanentes de un hombre que se
enfrenta con la tarea de crear una idea, digamos para una
empresa de seguros, ao tras ao, mes tras mes.. .
r. Se trata de una de las cosas ms difciles de hacer en publici
dad, o una de las cosas ms fciles, lo que depende del producto
que se quiere promover. Por ejemplo, en 1954 dos personas
llegaron a mi oficina: se trataba de Charles White y John
MacNamara. John, que era presidente de los chocolates M&M,
me explic que su publicidad no les resultaba eficaz y que por lo
tanto necesitaban una idea que vendiera el producto. De hecho,
lo que deduje despus de diez minutos de conversacin, era que
la idea para publicidad estaba implcita en el producto, ya que se
trataba del nico chocolate de Estados Unidos que tena una
capa dura azucarada que lo cubra. En ese momento la idea se
encuentra en la mesa, a su alcance, est frente a sus narices. En
este caso no hay que buscar una idea, ya que el nico problema
estriba en cmo tomar esa idea y plasmara en un anuncio. En
este momento se entra en el campo de la tcnica, que se refiere
a la manera en que se escribe un anuncio, y no a lo que se dice en
el anuncio. En este caso en particular, como usted sabe, exhib
dos manos en la pantalla, y pregunt; "En qu mano se
encuentran los chocolates M&M? No en sta, porque est sucia

112
de chocolate; estn en esta mano, porque ios chocolates M&M
se derriten en su boca y no en su mano". Ahora bien, la
redaccin de la frase "Los chocolates M&M se derriten en su
boca y no en su mano", es una tcnica. Quizs pudo haberse
planteado y escrito de 15 maneras distintas, pero la idea de la
campaa, que estos chocolates no se derriten debido a su capa

"Supongamos que tiene invertidos 1000 000 de dlares, y de repente, por razones
desconocidas, su publicidad pierde eficacia y sus ventas descienden. Todo depende
de esto: su futuro, el de su familia y el de otras familias dependen de la
publicidad . . . Ahora bien, qu es lo que desea de m? Bellos textos?, o lo que
desea es que la maldita curva de ventas deje de moverse hacia abajo y empiece a
moverse hacia arriba?"

113
ROSSER REEYES

"Tiene que hacer que el producto sea interesante, y no slo hacer un anuncio
diferente.

dura protectora de azcar, result lo ms fcil del mundo ya que

estaba implcita en el producto.
p. Piensa que la mayora de las soluciones estn en el produc
to?
r. No, desafortunadamente no; est tocando usted un rea de
mucho inters, ya que hace muchos, muchos aos, haba algu
nos ingenuos fabricantes que crean que podan traer un pro
ducto que no tena una diferencia apreciable con el de su
competidor, y decir: "Redacte un buen texto y hgalo bien".
Ahora sabemos que eso no es cierto. Todas las grandes empre
sas como Lver Bros, Procter & Gamble, Colgate, Bristol-
Myers, American Home Products, Alberto-Culver, se han
percatado de que el redactor est casi desarmado, a menos de
que construya su idea alrededor del producto. Una vez que lo
gra relacionar la idea con el producto, el redactor no tiene que
114
buscar ms: el resto es slo un trabajo tcnico relacionado con
la forma de presentarlo de la manera ms eficaz al pblico.
p. Cree que la redaccin, como se hace en la actualidad, es un
trabajo tcnico ms que un arte? Cree usted que hay que ser un
tcnico en lugar de un artista?
r. Usted necesita ser ambas cosas, y permtame regresar al
punto anterior. Un daJohn Crichton, que era editor eAdver-
tising Age, me dijo: Si su investigaciny desarrollo estn slo
en la mquina de escribir de un redactor, est usted perdido.
Esto es correcto, y absolutamente cierto. El fabricante debe
traerle al redactor un producto que merezca estar en el merca
do, y que tenga algo que lo diferencie de los otros. Y esa
diferencia que ser la idea sobre la que se basar la campaa, es
muy, pero muy fcil de hallar. Por ejemplo, s un fabricante le
trae un automvil que puede recorrer 700 kilmetros con un
galn de gasolina, no tiene que buscar una idea para la campa
a, ya que la idea est exactamente enfrente de usted. Por el

115
ROSSER REVES

contrario, si tiene usted un auto como el Edsel, que no era muy

diferente de otros autos, de antemano est usted sentenciado a
fracasar; creo que ningn texto, por ms brillante que fuera,
hubiera salvado al Edsel.
p. Se refiere a la redaccin de textos?
r. La redaccin de textos no lo va a salvar a uno.
p. Usted redacta desde 1929. Prefiere escribir anuncios sobre
ciertos temas con preferencia a otros?
r. Oh, creo que no; pienso que fundamentalmente, un redactor
publicitario se parece mucho a un cirujano general, quien un
da opera el hgado, ai da siguiente un apndice, al tercer da un
ojo, y al cuarto da un tumor cerebral. De la misma forma, un
publicista bien versado tiene la mayora de las tcnicas dentro
de su equipaje.
p. Dira que la mayora de estas tcnicas son inconscientes,
instintivas?
r No, pienso que no son instintivas en absoluto. Hace poco le
.

mencion un anuncio que segn yo caa en el error de

manformar. Lo mir durante minuto y medio, y no pude ver
el nombre o imagen dei producto, por lo que no s si se trata de
cerveza, cigarros o globos. Ahora bien, un conocimiento de lo
que es malinformar y de lo que no lo es, no es instintivo, sino
todo lo contrario, ya que si lo fuera, muchos redactores de
publicidad no estaran practicando diariamente la malinforma-
dn, con lo que la eficiencia de su publicidad desciende en lugar
de ascender.
p. Anteriormente mencion novelas. Escribe otro tipo de
literatura? En otros campos? Poesa? Libros?
r S, como entretenimiento escribo cuentos cortos y poesa.
.

116
p. Opina que escribir publicidad es ms o menos difcil que
escribir en otros campos, por ejemplo en el periodstico?
r Creo que la pregunta no tiene significado. Como le dije,
.

quiero darle a entender que en ambos campos se emplea

el idioma ingls y quienes lo hacen son escritores. Ahora bien,
un levantador de pesas utiliza sus msculos, lo mismo que un
cirujanoy un paracaidista,pero eso nocontesta la pregunta...
la publicidad es un talento especializado, lo mismo que escribir
reportajes para peridicos, poesa, novelas u obras teatrales.
Ahora bien, un buen escritor teatral puede que no sea un buen
novelista, un buen novelista puede que no sea un gran poeta, y
los tres puede que sean terribles periodistas; pero si los junta,
puede que ninguno de ellos sea capaz de escribir publicidad.
Por otro lado, tome a Claude Hopkins o a John Kennedy o a
Rosser Reeves, quienes son redactores publicitarios muy capa
ces pero que no podran escribir una obra teatral como Eugene
ONeill.
p. Permtame preguntarle cunto redacta ahora?
r. Todava efecto labores de redactor publicitario, y creo que
soy el nico Director del Consejo de Administracin que lo
hace. Todava escribo textos y campaas, y creo que se es mi
trabajo ms importante. Mire, uno de mis clientes en los
ltimos diez aos desembols 86400000 dlares por un solo
anuncio, una sola pieza de publicidad, y eso por 86400000
dlares no cree usted que por esa suma merece tener al mejor
talento de la agencia o a la gente de mayor jerarqua a su
disposicin? sa es una enorme suma de dinero.
p. De quin se trataba?
r. Nunca hablamos acerca de nuestros clientes.
p. O.K. Quin corrige su material? Lo corrige usted mismo?

117
ROSSER REEVES

PRODUCTO PASIVO; En 1945, el Sr. Reeves tom una cajetilla de Viceroy del
escritorio del presidente, y le pregunt: ''Quin tiene la cuenta publicitaria?''. l
dijo: "Nadie, es una marca de relleno, un cigarro con filtro". Le permiti al Sr.
Reeves que hiciera una campaa para Viceroy con 41000 dlares sobrantes del
presupuesto de produccin de Kool". Los resultados: una campaa que inclua este
anuncio. "Seis o siete aos ms tarde, Viceroy gastaba 18 millones de dlares
anuales en publicidad", segn recuerda el Sr. Reeves.

118
R. Estoy en la feliz situacin de ser mi propio corrector, a
menos que un cliente se inmiscuya, ya que tiene el derecho de
hacerlo. Somos agentes y no empresarios.
p. Es interesante saber que usted usa el trmino "inmiscuir, lo
que me da pie para preguntarle acerca de reglas bsicas. A
menudo, un cliente exige: "Necesito que esta frase o esta
palabra, o este grupo de palabras estn en el anuncio; quiero
que se contrate a determinada modelo y que se utilice cierta
escena o situacin ambiental. Redacte basndose en dicha
situacin ambiental" Ello le simplifica o le complcala tarea?,
prefiere escribir basndose en las reglas establecidas por su
cliente o por su departamento de proyectos o por alguien ms?
r Cuando los clientes establecen ciertas directrices y reglas
.

bsicas, en 9 de cada 10 casos son buena ayuda. Es un gran error

pensar que el agente publicitario conoce ms del negocio del
cliente que el cliente mismo; he comprobado que eso no es
cierto; el cliente conoce ms acerca de su producto, ms acerca
de sus necesidades y ms acerca de su empresa, por lo que ellos
delinean ciertas reglas bsicas. Sin embargo, nueve de cada diez
veces, somos nosotros, en la agenda, quienes establecemos
muchas ms reglas bsicas que las que el cliente seala.
p. Las reglas bsicas significan su "Proposicin exclusiva de
ventas?
r No, no. Eso es una gran simplificacin. Las reglas bsicas, en
.

nuestra opinin, son las que diferencian la buena publicidad de

la mala publicidad. Por ejemplo, empezamos esta entrevista
con una discusin de lo que llamo tcnicas de distraccin, las
que, si puedo evitarlo, no permito que se empleen en la agencia.
Y sin embargo, una noche puedo estar sentado enfrente del
aparato de televisin y ver que seis de cada diez comerciales
estn tan llenos de tcnicas de distraccin que me sorprende
que las empresas no sepan que estn malgastando su dinero.

119
ROSSER REEVES

Vea usted: lo que a menudo piensa un redactor que es una

idea brillante de acuerdo con su juicio, puede ser un terrible
anuncio en lo que concierne al cliente. En mi libro sostengo que
el arte de la publicidad radica en que el mensaje llegue a la gran
mayora de las personas al menor costo posible. Ahora bien,
eso a menudo puede ocasionar la utilizacin de tcnicas que el
redactor puede catalogar como terriblemente torpes y tediosas.
O puede decir: 'Dios mo, podra escribir algo mejor que eso*.
Hacer llegar el mensaje a la mayora de las personas al
menor costo posible, parece ser un problema de ingeniera y
debemos subordinar nuestros propios impulsos creativos a ese
objetivo general: Traslada este anuncio mi idea al interior de
la cabeza del publico? La mayora de las personas al costo
menor posible: sta es la esencia del negocio.
Mire, me visita un cliente y me dice que tiene problemas, ya
que su marca est yndose a pique. Digamos que ha perdido un
6% del ndice Nielsen, y que gasta 15 millones al ao en
publicidad A este hombre le preocupa una sola cosa: recuperar
los puntos perdidos en dicho ndice. No le preocupa cmo se
escribe su publicidad, si gana algn premio publicitario, si se
trata de un texto inmortal o si est escrito en forma potica.
p. Lo que quiere decir que es un trabajo tcnico,
R. Por supuesto que es un trabajo tcnico.

p. Entend, segn mencion anteriormente, que un redactor

debe ser tanto un tcnico como un artista, una combinacin de
los dos.
r, Me confunden sus trminos. Djeme decrselo desde otro
punto de vista: si estuviera enfermo, y fuera a hacerse atender
en la Clnica Mayo, y desconociese cul es su enfermedad, no
creo que le preocupara si el cirujano cortara de norte a sur o de
este a oeste. Usted desea conocer lo que tiene de malo, y
necesita que lo curen y le devuelvan la salud. Ahora bien:

120
muchos publicistas olvidan que sta es su razn bsica para
existir. Algunos de los grandes redactores publicitarios, algu
nas de las leyendas en el negocio, son legendarios porque no
han sido sorprendidos.
p. Mencion que es discpulo de Claude Hopkins, por lo que
quiero preguntarle acerca de las influencias que ha tenido
en su vida. Usted es un redactor publicitario con mucho xito.
Aparte del Sr. Hopkins, quin o qu le ha influenciado tam
bin?
r. Mire, voy a usar la analoga mdica nuevamente. S fuera al
mdico y le dijera, por qu cuida a sus pacientes del modo que
usted lo hace?, quin lo influenci? El mdico podra decirle
que Harvey le influenci, porque l descubri la circulacin de
la sangre. l no podra atender a sus pacientes a menos que
supiera acerca de la circulacin de la sangre, y sera un mal
mdico si no conociera este tema. As pues, he tenido influen
cia de esos pioneros del negocio de la publicidad, como Claude
Hopkins y John Kennedy, y quienes en los das tempraneros
de este negocio establecieron ciertos principios bsicos que no
van a cambiar sin importar lo que pase. La sangre circular y el
esqueleto todava estar ah rodeado por la carne. Un mdico o
un cirujano nunca pueden desviarse de estos principios. Esto
tambin es vlido en el negocio de la publicidad, aunque
muchos redactores publicitarios no lo sepan.
p. Permtame hacerle algunas preguntas relacionadas con la
redaccin publicitaria, frecuentemente aparecen en los peri
dicos ofertas de trabajo para redactores con experiencia en
productos enlatados, pero menores de 40 aos de edad. Cree
usted que la capacidad para redactar incrementa o disminuye
con la edad? Existe alguna relacin entre logros alcanzados y
edad?

121
ROSSER REEV.ES

"Aunque parezca extrao, parece que David Ogilvy y yo vemos lo mismo. Sus
tcnicas son diferentes de las mas, yo estoy ms en el negocio de medicinas que
l. No aplicara una tcnica de publicidad de medicinas en un comercial sobre
Puerto Rico, o en la publicidad de las camisas Hathaway. Sin embargo, si usted
observa la publicidad de las dos agencias, descubrir que David y yo operamos
bajo los mismos principios.1'
r. sa es una cuestin que siempre surge en las entrevistas, y
no creo que sea una pregunta inteligente. Nuevamente le digo
que no es correcto hacer generalizaciones. Conozco un ciru
jano que tiene 71 aos de edad, que es uno de los mejores del
mundo en su campo, al que visitan personas de todo el mundo
para curarse. No, no creo que un redactor publicitario de 68
aos de edad (sigo con la analoga del cirujano) pueda escribir
para los jvenes. En el caso del mdico, puede ser tan creativo y
tan original, como el mejor cirujano. Puede que su estilo no
tenga la originalidad y el resplandor que la fraternidad de la
Avenida Madson pretende, pero que sin embargo pueda escri
bir un anuncio que quintuplicar las ventas, y de eso se trata
nuestro juego.
p. A s es; bueno, en lugar de generalizar, seamos un poco
especficos acerca de usted. Opina que su capacidad y talento
se han incrementado y mejorado con los aos? Encuentra
usted alguna declinacin en su capacidad para producir? "
r. Creo que debera preguntarle eso a otras personas. No creo
que ningn individuo si va cuesta abajo, sea capaz de recono
cerlo. Despus de todo, si va hacia abajo, tambin su juicio va
hacia abajo.
p, Bueno, cmo se mantiene al da? Tiene en esta mesa mu
chas revistas, qu hace cuando no est escribiendo parapubli-
cidad? Cmo recarga las bateras?
r. Me voy a Jamaica y me acuesto en la playa; o me voy al clul^
de ajedrez Manhattan y juego ajedrez o me voy al Club "21 y
me tomo un whisky con soda o me voy a casa a dormir; o salgo
a pasear en mi bote.
p. Permtame preguntarle; en sus aos de redactor, segura
mente elabor anuncios de los cuales est orgulloso y les tiene
cario, y que no son necesariamente los que tuvieron ms
xito.
123
RQSSER REEVES

r. No pienso tanto en ios anuncios, sino en ias campaas.

Cuando un cliente viene a m con problemas, le preparo una
campaa no un anuncio, pero s un concepto de campaa,
y si en un periodo de diez aos, si todo lo dems permanece
igual, ya que la publicidad no es el nico o principal elemento
de movimiento en esta actividad, veo que sus ventas suben,
suben y suben, considero que fue una buena campaa.
Una de las sorpresas de la agencia Bates, es que este ao
vamos a facturar cerca de 250000000 de dlares y el prximo
diciembre celebraremos nuestro 25 aniversario. En todo este
tiempo, la agencia slo ha perdido una cuenta. En trminos de
publicidad, nuestros clientes son algunas de las empresas ms
grandes y sofisticadas del mundo. Nuestros dientes viven por
la publicidad, y algunos de ellos son American Home Products,
Standard Brands, British American Tobacco, Colgate-Palmoli
ve, Wilkinson Sword Blades, y no estn con nosotros porque
seamos incompetentes. Bates es una agencia que en 25 aos ha
llegado a ser la quinta agenda ms grande del mundo, y
prximamente llegaremos a ser la cuarta. Esto no lo hemos
logrado por esfuerzo de ventas o personalidad agradable; se ha
logrado, porque, en esos 25 aos, en ios cuales hemos desem
bolsado miles de millones de dlares de estos clientes, se han
percatado que nuestra publicidad es efectiva.
p, Una cosa me intriga: mencion anteriormente que estaba
confundido, y abora yo lo estoy. Si estuviera inicindome en las
actividades de redaccin publicitaria, y tuviera oportunidad de
platicar con personas como usted y otros redactores ubicados
en importantes posiciones, tendra mucha curiosidad por co
nocer cmo podra mejorar mi capacidad. Quizs para emular
lo que usted ya realiz y practicar lo que ha practicado. Sin
embargo, tengo la idea de que usted siente que no hay manera
de que un redactor aprenda de la experiencia la profesin de
escritor publicitario. No estoy hablando sobre publicidad, estoy
hablando de redaccin.
124
r. jOh, estoy en total desacuerdo con usted! El departamento
creativo de esta oficina de Nueva York tiene asignada una
nmina de cerca de cinco y medio millones de dlares anuales,
slo para el departamento creativo. Hemos tenido un gran
nmero de personas que reciben capacitacin en nuestras
oficinas, provenientes de Francia, Alemania, Inglaterra, Ja
pn. .. y cada grupo de redactores tiene uno o dos de estos
jvenes pegados al grupo. (El Sr, Reeves, que parece ser un
fumador empedernido, hace una pausa para encender su tercer
cigarrillo.) Una brillante graduada de Radcliffe, con todos los
honores, estar con nosotros y escribir su primer comercial
para televisin. Uno que vi la semana pasada empezaba con un
verso muy conocido. (Reeves lo recita de memoria): "She
walks in beauty like the night of cloudless dimes and starry
skies/and all that's best of dark and bright/meets in her aspect
her eyes.
Era para un desodorante, y despus de que haba desperdi
ciado 50 segundos de un comercial, descubri en 5 minutos que
no era bueno, y que todo lo que estaba haciendo no serva. El
jefe del grupo arranc el comercial de la pared, y le dijo, "No
sabes lo que ests haciendo". Sin embargo, en el trmino de un
ano y medio, esta chica escribir muy buenos textos. Jams
soar en empezar nuevamente un comercial como se, ya que
sabr que no es muy profesional, y que no saba lo que haca.
As pues, los capacitamos y los capacitamos totalmente, y
ellos aprenden en la prctica. Formamos y hacemos redactores
todo el tiempo, docenas y docenas de ellos.
p Es evidente su rigor con relacin al aspecto artstico de la
redaccin. Usted siente que es un trabajo largo y tedioso
aprender a redactar correctamente, que se aprende mediante la
prctica, y que no hay conclusiones generales que puedan
ocurrrsele despus de estar 30 aos en el negocio de publici
dad.

125
RSSER REEVES

r. No dije que no existieran algunas conclusiones. Podra escri

bir enciclopedias llenas de conclusiones, mas no es mi inten
cin aburrirlo a usted o a sus lectores dndole 122 inmutables
mtodos de escribir un anuncio con xito. Creo que sa no es la
razn por la que est aqu.
p. No, estoy aqu para averiguar, por ejemplo, si una persona
que escribe bien para medios grficos tambin puede escribir
bien para televisin. Si usted piensa que los redactores deben
concentrarse en un medio o en otro.
r No, creo que si un redactor es buen profesional, puede
.

escribir para medios grficos, televisin o radio.

p. Permtame preguntarle la cuestin inevitable: si tuviera que
darle un consejo a un joven que empieza en las tareas de
redaccin, cul sera?
r Le dira que fuera a trabajar para una de las agencias grandes
.

y realistas que conocen lo que estn haciendo. Que aprenda

cmo hacen las cosas, y por qu hacen lo que hacen. Es tan
difcil llegar a ser un buen redactor, como llegar a ser un buen
cirujano de cerebros. {Pausa.) A algunas de las personas que
andan flotando en el negocio de la publicidad, y que aparente
mente son buenos redactores con unos sueldos enormes, en
nuestra agencia no es pagaramos ni 50 dlares semanales.
Pienso que muchos redactores en este negocio, sacan para vivir
porque todava no los han descubierto.
p. Descubierto acerca de qu?
r De que escriben mala publicidad,
.

?..Como la del cartel del autobs que mencion? .

r S, ese tipo de cosas; de la manera que expliqu en l primer
.

captulo de Reality in Advertising, es miiy difcil en esta

actividad correlacionar ventas con publicidad. En nuestro ne-

126
 "Solamente los publicistas
hacen seminarios y juzgan la
publicidad. El pblico no hace
eso. . . El pblico acta o no
acta,"

gocio hay un "clich que dice que si la campaa es buena, las

ventas se incrementan, y que si la campaa es mala, las ventas
disminuyen. Bueno, pues eso no es cierto, ya que sabemos que
la campaa puede ser un desastre y sin embargo las ventas
pueden aumentar, y usted puede realizar una campaa brillan
te y las ventas disminuir, todo ello debido a otros factores que
influyen sobre el mercado.
Permtame recurrir nuevamente a mi analoga mdica: ge
neralmente se acepta que el 94% de las personas se restablecen
127
ROSSER REEVES

de todas maneras aunque no hubieran ido al mdico. Lo que

usted quiere saber es si el mdico le indic el tratamiento,
adecuado.
Existen ciertas agencias de publicidad que trabajan para
dientes donde la redaccin realmente es ms publicidad paga
da que redaccin publicitaria. Hay otras agendas que manejan
clientes que tienen que vivir con publicidad. La publicidad es
eficaz o no lo es, y uno lo descubre con increble rapidez. En
este tipo de agencias uno puede aprender el negocio de publici
dad.
Mire, usted tiene un competidor que se llama Avenida
Madison, en donde renen a un grupo de profesionales de la
publicidad que escogen la mejor y peor publicidad del ao. (El
Sr. Reeves se levanta y toma un ejemplar de esa publicacin de
su escritorio.) Entre los peores, se mencionan dos de los
comerciales que actualmente estn en el aire: uno es "Action
bleach, producido por la agencia Bates, y el otro es el "White
Knight de Norman, Crag & Kummel. Ahora, escuche esto
(lee): "Qu comerciales para televisin consideran mejores y
peores los ejecutivos creativos".
(El seor Reeves pasa la pgina y mira a su interlocutor.)
Bien, se trata de "ejecutivos creativos y ellos escogieron
como peores a dos de los comerciales de xito en la televisin.
(Contina con la lectura de la publicacin, y menciona a los
crticos que en la misma usan frases como "condescendiendoy
"escalofriante para el ama de casa para referirse al comercial
Action bleach creado por Bates. El comercial muestra un
brazo gigantesco que emerge de una lavadora de ropa.)
Esto para nosotros es basura; y conste que aqu, en Bates,
tenemos el ms grande grupo de profesionales de la Avenida
Madison; el nico calificativo que tengo para eso es basura.
Ahora bien, leo esta revista y leo su revista, y en ninguna parte
hay alguna persona que haga la pregunta qu tan eficaz fue el

128
comercial? Especulan sobre lo que el ama de casa piensa;
especulan acerca de que si es bueno o malo, pero nadie jams
dice: "djenme ver las cifras". No es esto extrao?
r S que lo es.
r. Cuando John Crichton era editor de Advertising Age, le dije
que alguien, algn da, iba a implantar premios publicitarios
basndose en estndares y en sus propias bases, y la base es:
fue eficaz? Nunca se ha hecho esta pregunta en ningn
certamen publicitario que se haya organizado; ahora, fjese
quines estn en el jurado de crticos de lo que le estaba
leyendo: El director de la Agencia de Informacin de E.E.U.U.,
el Rector de la escuela de graduados de Administracin de
Empresas de la Universidad de Coumbia, el presidente del
Comit para el Desarrollo Econmico, el presidente de Smith
College, el Director de una importante empresa de relaciones
pblicas, los presidentes de dos enormes agencias de publici
dad, etctera; en total, 25 de los ms importantes educadores,
editores, impresores, maestros y personalidades de relaciones
pblicas y publicidad.
(El seor Reeves se refera aun panel, para juzgar publici
dad, que haba sido formado por el Saturday Review.)
Adems, no saben de lo que estn hablando. Puedo perdonar
a algunas de estas personas, ya que no son profesionales, pero
me es muy difcil perdonar a Advertising Age, Madison Ave-
nue y Printers Ink, ya que, tericamente, son profesionales
que en sus publicaciones sobre publicidad deberan saber lo
que estn diciendo.
p. Como usted recordar, John E. Kennedy fue el caballero que
acu la frase "ventas por medio de la letra impresa" Cree
usted que el redactor es antes que nada un vendedor que sabe
cmo escribir, o un redactor que sabe cmo vender?
r. Contina hacindome preguntas tontas.

129
ROSSER REEVES

p. No creo que sean tontas; lo que pregunto es si cree que una

persona que desea escribir textos publicitarios en una agencia
debe ser antes que nada un vendedor, y afilar sus herramientas
de venta, o ser un escritor, un artesano que debe concentrarse
en mejorar su arte, su manera de redactar.
r. Usted confunde las caras opuestas de la misma moneda; ve lo
contrario de la misma proposicin, que es lo que en matemti
cas se llama el "recproco'. Si una es verdadera, la otra es
verdadera tambin. Si l no es vendedor, no puede escribir
textos publicitarios de venta. Si no es escritor, no puede ser un
vendedor en medios grficos. Todo ello est implcito en la
frase "escritos publicitarios.
p. Creo que esto se relaciona con su crtica a los ejecutivos de
publicidad que juzgaron la competencia publicitaria. Siento
que ellos probablemente piensan que la redaccin publicitaria
implica algo ms que vender. Hay cierto arte y belleza que
estn involucrados.
r. Supongamos, Sr. Higgins, que en lugar de trabajar para
Advertising Age, usted fund una compaa para producir el
producto que usted desee, digamos una crema para rasurar,
comida congelada, hojas de rasurar, llantas para automvil, y
supongamos que tiene invertidos 1 000 000 de dlares, y de
repente, por razones desconocidas, su publicidad pierde efica
cia y sus ventas descienden; todo depende de esto: su futuro, el
de su familia, y el de otras familias dependen de la publicidad.
Ahora bien, usted viene a mi oficina, se sienta en esa silla y
conversamos. Dgame, qu es lo que usted desea de m?
Bellos textos? Obras maestras de la literatura? Desea obras
deslumbrantes que puedan ser enmarcadas por los redactores?
O lo que desea es que la maldita curva de ventas deje de
moverse hacia abajo y empiece a moverse hacia arriba? Qu es
lo que desea?

B0
"Es muy difcil medir y correlacionar la eficacia de un texto con las ventas. Esto
es correcto, con respecto a los automviles. Existe un campo en el que la
publicidad se correlaciona exactamente: se es el campo de la industria de los
medicamentos. En este negocio se requiere de la redaccin, y es una operacin
exclusivamente de redaccin, Son textos y nada ms que textos."

131
ROSSER REEVES

p. Creo que usted sabe lo que deseo.

r. Bien, en ese caso su pregunta se contesta a s misma. O no es
as?
p. A si es, pero si me perdona, creo que usted pasa por alto un
aspecto importante de este asunto. Lo que quiero decir es que
no tiene que escribir material que cause placer observarlo, pero
eso no sirve para vender. Creo que sa es la principal crtica al
brazo que surge de la lavadora: no causa placer verlo. Creo que
usted puede vender y redactar textos que causen placer obser
varlos.
r. No s qu es lo que usted considera que causa placer Sr.
Higgins, ya que despus de todo, se es un asunto bastante
subjetivo. Recuerdo cuando David Ogilvy consigui su primera
cuenta de. medicamentos. Utiliz las famosas estatuas griegas,
por lo que su revsta, semana tras semana, insisti en que efa el
comercial ms ofensivo y objetable que jams haba saliSo al
aire. Le escrib una nota a David en donde le deca: "T ests
ahora en el negocio de medicamentos. Si lo haces 'correcta
mente vas a tener problemas con Advertising Age, Madison
Avenue y Printers Ink. Si lo haces 'incorrectamente vas a
perder el negocio. David respondi la carta, didndome "Es
as de sencillo.
Mire usted, en el curso de una gran operacin, realizamos
todos los experimentos imaginables para un fabricante de
medicamentos, uno de nuestros ms importantes clientes a lo
largo de los ltimos 25 aos. Lo llevar a nuestra sala de
proyecciones y le mostrar los comerciales que tuvieron xito.
Realmente no s lo que usted quiere decir con "que cause
placer observarlo, porque no conozco cul es su definicin de
esttica. Tambin le mostrar 20 comerciales que escribimos
para el mismo producto y que eran muy agradables, encantado
res y exquisitos, pero que fracasaron. Ahora bien: si usted es el
fabricante, cul es el que va a utilizar?
 Usted sabe que slo los publicistas hacen seminarios y juz
gan la publicidad. El pblico no hace seminarios para juzgar la
publicidad; e pblico acta o no acta.
Si mi anuncio los hace actuar, y su anuncio no, primero har
esa evaluacin y posteriormente debatir con usted si lo en
cuentra placentero o no.
No estamos a favor de comerciales de mal gusto o realmente
horribles; sin embargo, algunas veces un comercial que comu
nica la idea no es lo que otros competidores de Madison
Avenue buscan. No hay nada particularmente hermoso en una
pantalla de televisin que muestra dos manos que le llegan a'la
cara del televidente, en la que se dice: En qu mano est el
chocolate M&M? Ese comercial no era esttico como la chica
sueca del pster del autobs, pero mi cliente tuvo que construir
una nueva fbrica para abastecer la demanda.
p. Bueno Sr. Reeves, no vine aqu cmo crtico de ningn
producto de ninguna agencia de publicidad, pero estoy horrori
zado por el hecho de que encuentre que textos ingeniosos,
exquisitos y cordiales no sirven para vender productos,
r. No seor, no digo que textos ingeniosos, exquisitos y cordia
les no puedan vender productos. Slo estoy diciendo que he
visto miles de campaas ingeniosas, exquisitas y cordiales que
no lograron vender el producto. (Pausa.) Le mencion ante
riormente que es muy difcil medir y correlacionar la eficacia de
un texto con las ventas de una marca. Esto es correcto con
respecto a los automviles. Existe un campo en el que 1^
publicidad se correlaciona exactamente, se es el campo d
la industria de los medicamentos. En este negocio se requiere
de la redaccin, y es una operacin exclusivamente de redac
cin. Son textos y nada ms que textos.
p. Quiere usted decir medicamentos con receta mdica o sin
receta?

133
ROSSER REEVES

r. Sin receta. Estos medicamentos no tienen ningn vende

dor. .. En esta revista Life (el seor Reeves tiene en sus
manos un ejemplar de Life,y la abre en una pgina donde hay
un pequeo anuncio de Excedrn) casualmente aparece un
anuncio para un producto de Bristol-Mayers llamado Excedrn.
Encuentra placentero observar este anuncio? Se trata de una
mano que sostiene una botella.
p. No, no lo encuentro placentero, pero tampoco lo encuentro
objetable.
r. Cree que es ingenioso o encantador el texto? Permtame
lerselo: "Ms de 31 millones de personas han descubierto el
nuevo Excedrn, calmante con fuerza extra. Tableta por table
ta, es 50% ms fuerte que la aspirina para aliviar los dolores de
cabeza.,
p. No lo hallo objetable ni realmente estimulante.-
r. Bueno, yo lo encuentro estimulante, ya que yo escribo sobre
un producto que compite con ste, y he visto que con ese
anuncio, en los ltimos dos aos ellos han conseguido 7% del
mercado en el negocio del dolor de cabeza. Usted no lo encon
trar superestimulante, pero de los 200 millones de norteame
ricanos que tienen dolores de cabeza, muchos de ellos lo en
cuentran estimulante, ya que 1% de ellos toma Excedrn, y
para m eso es lo que cuenta.
p. Me est dando ahorita un dolor de cabeza (risas); pero,
hablando seriamente, no estoy aqu como crtico. . .
r. No, no, slo trato de que la entrevista sea interesante. No
deseo que lo que diga aparezca como un montn de vagas
generalidades; eso es todo.
p. sta es una pregunta que deseaba hacerle, y que no trata de
generalidades. Cmo ingres a la actividad publicitaria?

134
r. Fui a trabajar a un banco en Richmond, Virginia, como
gerente de publicidad.
p. Y de ah?
r. Vine a Nueva York y me hice redactor en la agencia Cecil,
Warwich & Cecil, que ahora se llama Warwck & Leger. Pero
me despidieron, por lo que trabaj en Ruthrauff & Ryan
durante cuatro aos.
p. Consigui el trabajo en la agencia Cecil inmediatamente?
Tuvo alguna dificultad para ingresar al negocio de la publici
dad?
r No, les di la cuenta del banco de Virginia a cambio de un
.

trabajo en Nueva York por 34.50 dlares semanales.

(En este momento concluy la entrevista. El Sr. Reeves
encendi otro cigarrillo mientras el entrevistador empez a
recoger su equipo preparndose para salir. La conversacin
toc el tema de los premios para los redactores en el Saln de la
Fama. La grabadora todava estaba trabajando al tiempo en que
el publicista continuaba su pltica.. J
Usted sabe, hay muchas cosas sin sentido en el negocio de la
publicidad. Recientemente recib una carta del director del
Club de la Publicidad de Nueva York, quien me peda tomar
parte en un panel, otro de esos pneles sin fin, para seleccionar
buena publicidad. Le contest dcindole que no, que haba
demasiados actualmente, y que yo pensaba que hacan ms
dao que beneficio.
Usted sabe que, de tiempo en tiempo, contratamos a un
brillante joven que ha observado la entrega de estos premios
publicitarios, y nos toma cerca de un ao sacarle de la cabeza
todas estas cosas sin sentido. Le dije al presidente del Club de
Publicidad que no deseaba aceptar dinero para no juzgar, y por
lo tanto no participara. Hace dos das tuve una comida con los

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ROSSER REEVES

miembros de la Asociacin de Redactores de Publicidad de

Nueva York, quienes me nominaron..,
p. Cree usted que ste .es un paso en la direccin correcta?
Nominarlo para el Saln de la Fama? Usted es el chico malo
del grupo artstico de la ciudad,
R. Eso s que es interesante. Qu bonita frase: "Soy el chico ma
lo del grupo artstico de la ciudad. Bueno, soy el chico bueno
de la gente que desea vaciar de mercanca los anaqueles. Pero
no, en la ceremonia del Saln de la Fama van a dar llave de
oro, y pens s estas personas saban que cuando se da una llave
de oro, no se les da porque hayan escrito una buena campaa,
sino porque uno cree que ellos pueden haber escrito una buena
campaa. Sin embargo, todava no existe evidencia al respecto.
S desea que el Saln de la Fama sea un verdadero Saln de la
Fama y si en el transcurso de la ceremonia va usted a seleccio
nar grandes campaas, creo que tendr que regresar a la
historia y buscar a algunos de los grandes redactores ya falleci
dos, como Wilbur Ruthrauff,John Kennedy, Claude Hopkns,
Sterling Getchel, O. B. Winters, Sid Scwinn, y entregarles a
ellos llaves de oro por todas las campaas histricas que
cambiaron la imagen de la publicidad. La evidencia se halla en
todas sus campaas, las cuales fueron muy efectivas; sus cam
paas son monumentos monolticos. Lo que usted caracteriza
como el grupo artstico, para m es un grupo que utiliza un
criterio equivocado en el negocio de la publicidad.
p. Con referencia a las campaas, no complet su pensamiento
acerca de sus favoritas.
r. Le contar de una campaa que me dio una gran, pero gran
satisfaccin. All por 1945, en Louisvile, Ky., tom una cajeti
lla de cigarros Viceroy del escritorio del presidente y le pre
gunt: "Quin elabora esta marca?, a lo que contest, "noso
tros. Entonces le pregunt, "Quin tiene la cuenta publici

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taria?, y l dijo: "Nadie, es una marca de relleno, le dije
"Permtame escribir una campaa para esta marca. Se trata de
un cigarro con filtro; djeme ver qu podemos hacer al respec
to. El presidente respondi: "Bueno, me parece razonable;
tenemos 41000 dlares que nos sobraron de nuestro presu
puesto de produccin de Kooi. Le voy a dar esos 41000 dlares
y veamos qu puede usted lograr.
Escrib la campaa a la que llam "20 000 pequeas trampas
en el filtro, el doble de lo que tiene cualquier otra marca. Seis o
siete aos ms tarde, Viceroy gastaba 18 millones de dlares
anuales en publicidad.
Quiero repetirle nuevamente que esto es lo importante; por
lo tanto, usted puede venir a verme con todos los juicios
subjetivos que quiera y hablar del grupo artstico de Nueva
York. Yo tengo otro criterio, y eso es todo. Como ejemplo,
tome ese nico trabajo de redaccin que le mencion con
anterioridad. Una gran empresa farmacutica no gasta
86400 000 dlares en publicidad a menos de que estn hacien
do dinero con el producto. El dinero se gast para producir un
solo comercial de televisin, que cost 8200 dlares, pero se
gan ms dinero que en la pelcula "Lo que el viento se llev.
p. Ojal que me pudiera informar de qu comercial se trataba.
r. Fue el comercial para Anaca Nosotros vemos la publicidad
desde un punto de vista, y la mayora de las personas en el
negocio de la publicidad lo ve desde otro. Aunque parezca
extrao, parece que David Oglvy y yo vemos lo mismo. Sus
tcnicas son diferentes a las mas, yo estoy ms en el negocio de
medicinas que l. No aplicara una tcnica de publicidad de
medicina en un comercial sobre Puerto Rico, o en la publicidad
de las camisas Hathaway. Sin embargo, si usted observa la
publicidad de las dos agencias, descubrir que David y yo
operamos bajo los mismos principios.

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ROSSER REEVES

Tome su gran anuncio para Rolls-Royce; no hay nada sin

sentido en l. De hecho, el mismo David le dir que se bas
para dicha campaa casi en su totalidad en tres pginas del
libro de Ciaude Hopkins 'Publicidad Cientfica. Lalo, slo
tiene 70 pginas, y encontrar descrita en detalle la campaa
de Rolls-Royce, cmo debera escribirse el anuncio, qu debe
ra mencionar, y eso que el libro fue escrito en 1925. As, usted
puede ver que David utiliza los mismos principios.
As que resumiendo:
Llammosle el grupo artstico. Ellos creen que su publicidad
tiene que ser diferente. Extraamente, tales escritores aplican
una pseudolgica que slo los obliga a esforzarse por lograr
meras diferencias que defienden con seria pasin. Lo ilgico de
su argumento no es obvio para ellos, y es menos obvio para el
publico y para muchos empresarios. De hecho, suena enorme
mente convincente y dice lo siguiente: primero es la publicidad
y no l producto, el cual tiene que competir con un gran
nmero de otros mensajes publicitarios. Segundo, por tanto, es
la publicidad y no el producto quien tiene que conseguir la
atencin. Suena razonable, o no? Tercero, por lo tanto, un
anuncio especfico, y no el producto, tiene que ser diferente.
Tal razonamiento pasa por alto al producto, y cuando eso
sucede, pasa por alto la funcin de la publicidad. Es un ejemplo
clsico de confundir los medios con el fin. Si vale la pena pagar
dinero por el producto, tambin vale la pena prestarle aten
cin al producto.
No se necesita entretener o escandalizar ai consumidor para
lograr su atencin. Le mencion lo de la hermosa chica sueca
del cartel. El escritor trat de sorprenderme y persuadirme
para que leyera acerca del producto y ni siquiera vi de qu
producto se trataba. Usted me lo dijo, y ya se me olvid, y
todava sigo sin saber nada.
S perfectamente biep que si colocara en un anuncio esa foto
clsica de calendario de Marilyn Monroe desnuda, seguramen-

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te hara que el anuncio fuera diferente, pero caera en esa
cadena de lgica falsa que le acabo de mencionar.
(Al trmino de esta discusin, el publicista abri un ejem
plar de Lite y ley un texto de un anuncio titulado "Presenta
cin de la pintura para paredes Ltex qu tiene incorporada la
segunda mano , para la empresa de pinturas Dutch Boy. EISr.
Reeves dijo: "Prefiero este anuncio.)
Regresemos a nuestra pltica anterior acerca de cmo capa
citamos a los redactores. Una de las cosas que les decimos, una
de las primeras lecciones que reciben es justamente sta: tiene
que hacer que el producto sea interesante, y no slo hacer un
anuncio diferente, que es lo que muchos redactores en Estados
Unidos todava no comprenden.

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