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MARKETING
A busca da
identidade
A
s categorias clssicas em que se baseava o conceito de con-
sumidor, como a de classe social, papis sociais ou sim-
plesmente renda, parecem entrar em colapso no momento
atual, quando novos conceitos esto sendo criados para se lidar com o
mundo. Em especfico, o conceito de individualidade hoje levado a
seu extremo. Os indivduos relacionam-se entre si a partir de um di-
logo que pe em evidncia suas prprias identidades. nesse novo
cenrio que as empresas e os profissionais de marketing devem rever
sua forma de abordar o consumidor e definir suas marcas.
percepo do consumidor. O problema, com este ram sua singularidade, a expresso de uma nature-
conceito de gesto de marcas, que ele considera o za idiossincrtica, de uma identidade.
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Esse tipo de transformao social, somado a outras A identidade da marca. No passado, uma marca
experincias recentes fora ou dentro da esfera da fa- forte era aquela capaz de ser facilmente identificvel e
mlia, dos relacionamentos ou do trabalho , levou al- amplamente disseminada. As pessoas ouviam a propa-
guns pesquisadores, como o francs Gilles Lipovetsky, ganda, cantavam os jingles e adquiriam maior ou me-
a denominar nossa era de Tempos Hipermodernos. nor nvel de conscincia e reconhecimento dessa mar-
Segundo o autor, as pessoas aprenderam a dar sentido ca. Cuidar da marca significava gerenciar uma ima-
s suas vidas a partir de formas especficas, forjando gem e esse era o desafio do profissional de marke-
um conjunto de significados que passam a interpretar ting. Porm, gerenciar imagem em um mundo
como altamente singulares, irrepetveis. Em uma pala- globalizado e conectado tornou-se uma tarefa quase
vra: nicos. impossvel. Vejamos o porqu.
neste quadro que o consumo assume hoje um sig- Em primeiro lugar, porque os critrios de reconhe-
nificado individual. Assim, consumir produtos e servi- cimento de marca, por parte do consumidor, mudaram.
os equivale a adquirir um suporte necessrio expe- Por exemplo, provvel que voc no se lembre exata-
mente da propaganda da sua operadora de celular, mas visivelmente cada vez mais complexas. No supermer-
deve se lembrar do tempo ou da sua percepo do cado, por exemplo, se a pessoa no sabe o que procura
tempo em que ficou esperando para falar com o ser- de antemo, pode se ver obrigada a gastar uma quanti-
vio de atendimento. O mesmo ocorre com a campa- dade razovel de tempo em frente a uma prateleira com
nha publicitria do seu banco: o que realmente faz voc molho de tomate. O problema que a escolha no
formar uma opinio ou uma imagem sobre o seu feita ali, defronte prateleira. Seria quase impossvel
banco so todos os contatos que voc tem com ele, na decidir, se chegssemos s prateleiras sem qualquer tipo
proporo que eles o influenciam e de acordo seus cri- de percepo. Antes, essa percepo vem sendo elabo-
trios de valor. claro que a campanha publicitria e o rada progressivamente, a partir de experincias com as
produto final continuam importantes, mas agora as marcas, em diversos pontos de contato. O contato com
pessoas querem saber como os produtos so feitos. Se a marca no uso do produto ou servio continua muito
aquela empresa uma boa empresa para seus colabora- relevante, mas a elaborao de nossas percepes cada
dores, que tipo de relacionamento ela estabelece com vez menos construda no momento em que somos con-
seus fornecedores e como ela trata a importncia que sumidores ou clientes.
aquele produto ou servio tem em sua vida. Desse modo, haja vista que formamos nossas per-
Em seu dia-a-dia, uma pessoa precisa tomar vrias cepes de forma integrada, e no sob a perspectiva de
decises de consumo, e a particularidade de nossa po- papis genricos e imutveis, e que consumimos no mais
ca que tais decises, antes to simples, agora esto um produto, mas um jeito de ser e de fazer, o conceito
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de marca forte passou a estar relacionado com identida- seando-se em um design minimalista. O princpio che-
de forte. Essa nica maneira de garantir que as mani- gar na forma mais essencial e bsica de qualquer item.
festaes de uma marca sejam coerentes e consistentes Acabamentos superficiais so rejeitados. Seus produtos
no tempo, ou seja, que garantam a mesma origem, que constituem alternativas de uso de materiais reciclados
sejam expresses de uma identidade. Essa talvez seja uma e solues inovadoras. Os produtos vm em embala-
das mais importantes mutaes da marca nas ltimas d- gens plsticas, sem etiqueta e sem indicao do nome
cadas. Observemos o que de fato isso significa. do designer usualmente um artista conceituado. A idia
poupar recursos naturais e financeiros com embala-
A marca como significado. Identidade significa sin- gem. Quando se retira a etiqueta de preo, o produto
gularidade, essncia nica e isso vale tanto para o con- nem mesmo fica com uma indicao da loja. A identi-
sumidor-indivduo quanto para e empresa. No caso des- dade da Muji se apia em dois lemas: sem marcas, pro-
ta ltima, ela precisa ter clareza de sua razo de ser e de dutos de qualidade e baratos, por uma causa.
seu propsito, aquilo que a faz original e diferenciada no Estaramos diante de uma subverso das regras cls-
mercado. Mas possuir essncia e significado nico no sicas da marca? Pelo contrrio. A experincia indica ape-
quer dizer que todas as marcas devam refletir a causa do nas que, em um extremo, o logo pode estar pouco rela-
desenvolvimento sustentvel, por exemplo. Pois se uma cionado com o valor da marca. O que na verdade im-
causa da empresa ou marca no estiver intrinsecamente porta a experincia que ela proporciona aos seus p-
ligada sua identidade, ela no se sustenta. blicos, sendo o design um elemento cada vez mais im-
portante nesse processo. A Muji
Tendo em vista que formamos nossas uma marca forte. Sua identidade
clara e tudo isso construdo por
percepes de forma integrada, e no sob a meio do design. Quando a Muji con-
trata os designers para um projeto,
perspectiva de papis genricos e solicita que eles usem seu talento
para criar a partir da identidade da
imutveis, e que consumimos no mais um marca Muji e de sua linguagem es-
pecfica. O exemplo tambm nos traz
produto, mas um jeito de ser e de fazer, o a necessidade de repensar o papel do
gestor da marca.
conceito de marca forte passou a estar
O gestor da marca. A gesto de
relacionado com identidade forte.
uma marca responsabilidade do pre-
sidente da empresa, que deve focar
Na verdade, pensamos aqui no significado como si- as relaes, a cultura da marca e a criao de valor. Se-
nnimo de experincia. A logomarca, que j foi sinni- gundo Gail McGovern e John A. Quelch, no artigo The
mo de marca, continua sendo um elemento forte de ex- fall and rise of the CMO Chief Marketing Officer, pu-
presso da identidade, mas j no mais fundamental. blicado na Strategy Business, edio 37, o CEO est evo-
Podemos apreender essa afirmao sobre o novo papel luindo para a gesto por valor, embora o marketing ainda
da marca a partir de um exemplo. Trata-se de uma em- esteja no estgio da gesto por resultado, focando imagem
presa japonesa chamada Muji, uma franquia varejista da marca e participao de mercado. O escopo do marke-
com 320 unidades no mundo, a maior parte no Japo. ting deve mudar a partir dessa compreenso de que mar-
A Muji vende vrios produtos de diversas categori- ca no mais um instrumento de marketing, e sim um
as, como roupas, artigos para casa, escritrio etc., ba- ativo estratgico da organizao.
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