Trabajo Final de Grado-Licenciatura de Relaciones Pblicas

Dto. de Humanidades y Cs. Sociales

Universidad Nacional de La Matanza

Relaciones Pblicas herramienta de la

educacin
 Esteban Quiroga
Relaciones Pblicas herramienta de la educacin

Docentes a Cargo:

Integrantes del Equipo de Ctedra:

Berthet Marina
Bongiovanni Maximiliano
Conrado, Sofa
Fer, Maribel
Lombardi, Mariana
Ruiz, Marisa
Tunon, Ianina.

Trabajo Final de Grado- Licenciatura en Relaciones Pblicas

Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales

Universidad Nacional de La Matanza

Alumno: Esteban Osvaldo Quiroga

Correo electrnico: estebanquiroga_apm@hotmail.com

 Ao 2017

ndice

Introduccin

Captulo 1: Construyendo Relaciones Pblicas

1.1 Comunicacin Organizacional

1.2 Identidad
1.3 Construyendo imagen
1.4 Comunidad educativa
1.5 Relaciones Pblicas como disciplina
1.6 Tcnicas de Relaciones pblicas

Captulo 2: Estudiando el caso

2.1 Historia del Colegio de Bellas Arte Rogelio Yrurtia

2.2 Estructura y Organigrama (funciones) / Aspectos legales
2.3 Contexto
2.4 DAFO
2.5 Pblicos
2.6 Misin, Visin, Objetivos
2.7 Comunicacin en la institucin
2.8 Imagen
2.9 Diagnostico

Captulo 3: Interviniendo el caso

3.1 Identificacion de Issues

3.2 Plan estratgico de comunicacin (Meta general / estrategias / Tcticas)
3.3 Cronograma de actividades
3.4 Conclusiones
Introduccin

Los cambios que se vienen gestando a pasos agigantados, la globalizacin que cada vez acorta
ms las distancias, las nuevas tecnologas que impulsan todo este movimiento. Ya lo
anticipaba Marshall McLuhan en 1985, diciendo que la nueva interdependencia electrnica
vuelve a crear el mundo a imagen de una aldea global. Se refiere al mundo visto como una
comunidad donde las distancias han sido reducidas por los medios y las tecnologas. Los
historiadores ubican, la intensificacin de este proceso, junto con la finalizacin de La Guerra
Fra 1989 (cada del Muro de Berln).

Partiendo desde lo macro, se genera una gran interdependencia y creciente comunicacin

entre la mayora de los pases del globo. Esto gener uniones entre diferentes culturas,
sociedades y mercados que antes estaban distanciadas geogrficamente. Cambios sociales,
econmicos y polticos es el resultado de este acortamiento de distancias.

El gran flujo de informacin es algo caracterstico de este proceso que hoy sigue avanzando.
abundan mensajes que circulan por diferentes medios o canales. Las organizaciones no
pueden mostrarse ajenas a este entorno. Deben adaptarse para evolucionar, crecer y no
desaparecer. Daniel Scheinsohn (2009) afirma que es un contexto donde los canales y
tecnologas de la comunicacin se multiplican y hacen or su voz, no basta con generar
monlogos hipotticos, de esta manera hay que atreverse a tener actitud y aptitud para el
intercambio y para la construccin del consenso. (pag.15).

As, la comunicacin gan gran relevancia en el plano institucional, que deben interactuar,
establecer relaciones duraderas y eficientes con cada uno de sus pblicos. Se dej de percibir
a las organizaciones como estructuras con oficinas y grupos de personas, se super el plano de
lo fsico y el foco se puso sobre lo relacional. Son entes activos, que deben adaptarse,
reinventarse ante esta dinmica para conectar con sus pblicos. Muchas impulsaron cambios
estructurales.

En respuesta a esta tendencia surge la comunicacin corporativa, que engloba el conjunto de

acciones necesaria para dar a conocer la actividad de la organizacin, su cultura y su
identidad, para la gestin de la imagen y reputacin de una empresa u organizacin. La
comunicacin institucional, fue abordada por diferentes autores, de diferentes disciplinas que
analizaron este fenmeno desde sus respectivos enfoques.

Sin embargo, cuando menciono a la comunicacin organizacional, me refiero directamente a

lo expresado por Paul Caprioti (2009): La expresin Comunicacin Corporativa ha sido
utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar a la comunicacin de carcter
institucional de una organizacin. Para nosotros, este concepto tiene una significacin mucho
ms amplia y profunda. En nuestro caso, proponemos una visin global y sintetizadora de la
Comunicacin Corporativa desde una perspectiva holstica, definindola como el sistema
global de comunicacin entre una organizacin y sus diversos pblicos. Este sistema global
de comunicacin no se refiere a una tcnica o conjunto de tcnicas de comunicacin
concretas, sino a una estructura compleja, especfica y particular de relaciones que tiene una
organizacin con sus diferentes pblicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones
para generar un flujo de informacin en las dos direcciones entre los sujetos de la relacin
(Organizacin<-->Pblicos), que permitan alcanzar los objetivos establecidos por ambas
partes. (pag.39)

Es decir, el autor manifiesta que la comunicacin organizacional no es pura persuasin que

solo busca orientar la opinin de los pblicos, lo fundamental es la relacin que se establezca,
es decir el contacto con ellos, que se busca generar de manera consiente y voluntaria. A partir
de sta, comunicamos de manera implcita o explicita la identidad de nuestra organizacin, su
personalidad.

Joan costa (2001) sostiene que la identidad es el ADN de cualquier organizacin y la define a
partir de dos parmetros, lo que la empresa es y lo que hace. Cuando menciona lo que es, se
refiere a su estructura institucional o fundadora, es decir su estatuto legal, el histrico de su
desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, su organigrama, la
estructura del capital y sus posesiones. En cuanto a lo que hace, sostiene que es la actividad
mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo.

Las empresas e instituciones hoy en da deben hacerse escuchar. Deben compartir con sus
pblicos quienes son, lo que hacen y como lo hacen. Todo vaco de informacin ser
llenado, y es muy posible que no se lo haga con elogios (). Ha de tenerse en cuenta que toda
ausencia de comunicacin no es no-comunicacin, sino comunicacin negativa (Daniel
Scheinsohn, 2009, pag.22). Este autor expone que no es posible no comunicar, es decir todo
comunica, la no comunicacin es sinnimo de no-conducta y tal cosa no existe. Y esto se
extiende a todas las instituciones indiferentemente si son estatales o privadas, con o sin fines
lucrativos y como se afirm, la identidad organizacional se encuentra implcita o explcita en
cada comunicacin, en cada accin.

Siguiendo esta lgica, las instituciones educativas estatales, son tambin organizaciones,
considerando a esta en trminos de Eduardo O. Schiel y Nestor R.Orozco (2011), como
unidades sociales deliberadamente construidas para alcanzar fines especficos, siendo a su vez
una asociacin sistemtica y racional de las partes de una estructura, que procura adems, el
ptimo aprovechamiento del esfuerzo. Es decir, dentro de un colegio cada actor tiene o
cumple con una funcin (Directores/as, Vicedirectores/as, Regentes/as, Subregentes/as,
Asesores/as pedaggicos, Secretarios/as, Prosecretarios/as, etctera) para el logro de objetivos
educacionales o pedaggicos. Por lo tanto, como las dems organizaciones, es permeable al
entorno y a los cambios que se van gestando. La comunicacin tambin fluye dentro y fuera
de ella.

Sin embargo, el reglamento del sistema educativo de gestin pblica dependiente del
ministerio de educacin del gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, no contempla
a una persona encargada exclusivamente de lo comunicacional en el mbito institucional, y
las labores que pueden considerarse como propias de este, estn repartidas entre las tareas del
Supervisor del rea y de los cargos directivos de los establecimientos (Directores,
Vicedirectores, Coordinadores). Mas all de esto, desde lo pedaggico, se le da una
importancia relevante. En palabras Daniel Prieto Castillo (2011), En la educacin la
comunicacin nos interesa desde el punto de vista de la comunicabilidad. Podemos expresarlo
as:

La comunicabilidad es el ideal (desde la perspectiva de la comunicacin en la

educacin) de todo acto educativo, sea desde el punto de vista institucional, desde el
educador, desde los medios y materiales, desde el grupo, desde la relacin con el
contexto y desde el trabajo con uno mismo.
Entiendo comunicabilidad como la mxima intensidad de relacin lograda en las
instancias de aprendizaje: la institucin con sus docentes, estudiantes, y el contexto,
los docentes entre s y con los estudiantes, los estudiantes entre s y con los medios,
 los materiales y el contexto; en fin, cada uno (docente o estudiantes, encargados de la
gestin del establecimiento) consigo mismo. (pag. 61)

Entonces, para aportar en el acercamiento a la comunicabilidad en los establecimientos

educativos que explica el autor, considero que debe plantearse la posibilidad de establecer
Relacionistas Pblicos en las instituciones educativas estatales del Gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires, destinado a facilitar y apoyar la gestin de los administradores y directivos de
estas instituciones.

Entiendo a las Relaciones Pblicas como lo afirma Scott M. Cutlip, Allen H. Center y Glen
M. Broom (2001) una funcin directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre una organizacin y el pblico o pblicos de quienes depende su xito o
fracaso. (pag.42). Es importante agregar otra definicin a esta ltima, que la otorga James
E.Grunig y Todd Hunt (2001),el esfuerzo planificado para influir en la opinin a travs de la
buena reputacin y de una actuacin responsable, basados en una comunicacin bidireccional
mutuamente satisfactoria (pag.54). En esta definicin agrega un nuevo termino, la
reputacin, donde la imagen y por ende la identidad, son actores principales.

A partir de estas reflexiones, la pregunta principal que me surge y que pretendo resolver a lo
largo del estudio es Por qu las escuelas pblicas deberan contar para su gestin con un
relacionista pblico? Adems, planteo otras cuestiones secundarias como, Qu
actividades/tcnicas propias de un relacionista pblico pueden contribuir a la construccin y
comunicacin de la identidad de una escuela estatal? Cmo podra contribuir una identidad
organizacional bien comunicada a los objetivos de la escuela pblica? Es posible desarrollar
un plan de comunicacin estratgica orientado a fortalecer la identidad de las escuelas
pblicas?

Este comunicador se encargar de gestionar la relacin de la institucin educativa con sus

pblicos, es decir personas o instituciones que de alguna u otro manera estn involucradas con
la escuela y principalmente a fortalecer y comunicar la identidad de la escuela pblica.

La mayora de los establecimientos educativos en Argentina, exceptuando los de gran

magnitud (sobre todo los privados), an no le otorgan la importancia que merece a la
comunicacin institucional como instrumento de planificacin estratgica destinado a la
implementacin de polticas comunicacionales de mediano y largo plazo tendientes a trabajar
con los pblicos internos y externos. El problema principal que planteo analizar en este
estudio es el predominio de la comunicacin informal en las escuelas pblicas estatales
debido a la falta de un plan estratgico de comunicacin. Entendiendo a la comunicacin
informal como la comunicacin no intencionada. Que en trminos de Daniel Scheinsohn
(2009): son accidentales, imprevisibles y desordenados; por lo general son generadores de
entropa y se contraponen a los propsitos de comunicacin. (pag.114).

Por eso el tema principal sobre el que gira este trabajo es la comunicacin institucional en
entidades educativas estatales para la gestin de su identidad.

La hiptesis planteada en este estudio se basa en creer que la falta de un plan de comunicacin
estratgica orientado al fortalecimiento de la identidad institucional en la escuela estatal de
bellas artes Rogelio Yrurtia, genera un predominio de comunicacin informal que distorsiona
la propia identidad del colegio.

Entonces, el objetivo general es Plantear la posibilidad de establecer relacionistas pblicos en

la escuela de bella artes Rogelio Yrurtia para fortalecer y comunicar su identidad. Los
especficos son:

Analizar la comunicacin organizacional en entidades educativas estatales y como

desde las relaciones pblicas se puede contribuir a la construccin de su identidad en
dichas instituciones.
Desarrollar un diagnstico sobre el manejo actual de la identidad en el colegio de
bellas artes Rogelio Yrurtia.
Desarrollar un plan estratgico de comunicacin en dicha escuela estatal para
fortalecer la identidad organizacional y mejorar el servicio.

El proceso metodolgico para la elaboracin es de tipo descriptivo. La presentacin del

trabajo final de grado est estructurada bajo el formato de un proyecto de intervencin. La
misma, permitir argumentar tericamente cada variable a desarrollar, generar el estudio
sobre la gestin de la comunicacin externa en la escuela de bellas artes Rogelio Yrurtia,
obteniendo as su diagnstico, el cual servir para conocer el estado actual de la organizacin
en el mbito comunicacional. Luego de recopilar la informacin necesaria, se identificarn las
principales necesidades de comunicacin externa de la empresa y se realizara una propuesta
para su mejora.
El soporte terico es fundamental para lograr la viabilidad del trabajo, por tal motivo se
accede a la biblioteca de la Universidad Nacional de La Matanza como a los buscadores web.
Tambin, se utilizan libros de reconocidos autores del mbito de las Relaciones Pblicas, del
Marketing y de la Educacin. Adems, se recurrir a diferentes artculos acadmicos,
cientficos, revistas y papers.

El marco conceptual se desarrolla a partir de la utilizacin de diversos autores, que se

consideran pertinentes para llevar a cabo un correcto anlisis de la temtica que se explicita en
este trabajo final de grado.

Paul Caprioti (2009) ofrece conceptos sobre comunicacin corporativa u organizacional, sus
componentes y diferentes enfoques y una descripcin profunda sobre la identidad corporativa,
que segn el autor engloba a la conducta corporativa y a su comunicacin. Ademas, otorga
una mirada sobre los diferentes pblicos de una organizacin. Daniel Scheinsohn (2009)
Expone 3 elementos esenciales a definir en cada organizacin para poder gestionar su
comunicacin, la personalidad, la identidad y la cultura. Adems, explica el abordaje
estratgico en la comunicacin y como afecta la no-comunicacin.

Desde al mbito educacional, se toma autores como Daniel Prieto Castillo (2011) el aporte
que otorga este texto al estudio, tiene que ver con el entendimiento de lo comunicacional
desde el aspecto pedaggico y como funciona sta en la estructura escolar. Juan Manuel,
Manes (2004), resulta interesante el abordaje que se le da a la educacin desde una mirada
puesta en el servicio. Otorga algunas tcnicas de Relaciones Pblicas que pueden aplicarse a
las instituciones educativas. Adems, se utiliza informacin generada directamente por el
Ministerio de Educacin de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, como el Reglamento
educativo de gestin pblica, que aborda todas las funciones, obligaciones y jerarquas en las
escuelas privadas y pblicas de CABA, nos otorga informacin relevante para conocer la
verdadera labor de cada actor y el ceremonial y protocolo a desarrollar en las escuelas.

Del mbito propio de las Relaciones Pblicas, se utilizan autores claves que hablan sobre los
diferentes pblicos y stakeholders, las tcnicas y tcticas que se pueden desplegar en las
organizaciones y a partir de estas propondr aplicarlas de manera creativa en la escuela
pblica de bellas artes Rogelio Yrurtia. Autores como, Manuel Palencia-Lefler (2011), Franca
Ferrari (2011), James Grunig y Todd Hunt (2001), Seitel Fraser (2002), Dennis L. Wilcox,
Glen T. Cameron y Jordi Xifra (2012).

Para abordar la temtica expuesta se organiza el trabajo final de grado en tres captulos:

En el primer captulo, se desarrollar el marco terico. Se abordar temas como las

Relaciones Pblicas, conceptos de pblicos y Stakeholders, la opinin pblica, la identidad de
las instituciones, la imagen y su construccin, la comunicacin organizacional, comunicacin
externa y herramientas o tcnicas propias de la disciplina que pueden desarrollarse hacia los
pblicos externos.

En el segundo captulo, se estar profundizando el caso particular de la escuela de Bellas

Rogelio Yrurtia, se describir su historia, su estructura, se analizarn sus canales de
comunicacin externa. Se estarn llevando a cabo entrevistas a actores de la institucin y
observaciones para desarrollar un anlisis cualitativo de los datos obtenidos y llegar a
producir un diagnstico de su situacin comunicativa.

En el tercer y ltimo captulo, se estar ofreciendo la propuesta de intervencin, es decir,

acorde al diagnstico obtenido, se explayar de que manera y forma se puede mejorar la
situacin comunicativa externa de la institucin.
Bibliografa

McLuhan, Marshall (1985). La Galaxia Gutenberg. Gnesis del Homo Typographicus

Barcelona: Planeta- De Agostini S.A.

Scheinsohn, Daniel (2009). "Comunicacin Estratgica". Buenos Aires, Argentina. Granica

S.A.

Caprioti, Paul Peri (2009). "Branding Corporativo. Fundamentos para la gestin estratgica de
la Identidad Corporativa". Business School Universidad Mayor. Santiago, Chile.

Costa, Joan (2da Ed.). (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires, Argentina:
La Cruja.

Prieto Castillo, Daniel (2da Ed.). (2011). "La comunicacin en la educacin". Buenos Aires,
Argentina. La Cruja.

Schiel, E. O., Orozco, N. R. (2003). Gestin de Personal. Aspectos legales, tcnicos y

organizacionales.. Buenos Aires, Argentina. Editorial Aplicacin Tributaria SA.

Grunig, E. James, Hunt Todd (2000). "Direccin de Relaciones Pblicas". Barcelona, Espaa.
Ed. Gestin 2000.
Cutlip, M. Scott, Center H. Allen, Broom M. Glen (2001). "Relaciones Pblicas eficaces".
Barcelona, Espaa. Gestion 2000.

Andrade, Horacio (2005). "Comunicacin organizacional interna: Proceso, disciplina y

tcnica."Espaa: Netiblo.