Encontro 5

Planejamento Estratgico
Encontro 5: Planejamento Estratgico

ENCONTRO 05 Planejamento Estratgico

TPICO 1: Contextualizando o encontro

No encontro passado, voc se conscientizou da importncia de definir o produto e de cultivar a
qualidade como fatores de competitividade. Alm disso, conheceu alguns caminhos para buscar
oportunidades no exterior.

Neste encontro, iremos aprofundar um tema j abordado nos encontros anteriores: Planejamento
Estratgico.

Competncias a serem desenvolvidas

Entender o conceito de planejamento estratgico.

Compreender a importncia da elaborao de um planejamento estratgico de

qualidade.

Demonstrar os aspectos bsicos dentro e fora de sua empresa, necessrios para

atuao no novo mercado.

Selecionar aes visando a minimizar os riscos e maximizar os resultados de

sua deciso em exportar.

Desenvolver o plano estratgico de sua empresa na exportao.

Durante o encontro, troque ideias com seus colegas e seu tutor.

TPICO 2: Desafio do encontro

Quanto temtica deste encontro, o que voc conhece? Muito? Pouco? Nada? Veja onde voc
est, respondendo seguinte questo:

Desafio do encontro

Quais as etapas envolvidas no Planejamento Estratgico da Exportao?

Se ao responder a pergunta acima voc teve qualquer dvida, fique tranquilo! Neste encontro,
voc encontrar a resposta para esta questo!
No perca este encontro! Ser de grande proveito para suas aes como exportador.

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

TPICO 3: Uma palavra inicial

Prof. Marcos: Caros alunos e alunas! Em alguns dos encontros anteriores falamos um
pouco sobre Planejamento Estratgico. Esto lembrados?
Flvia: Sim, Professor. Falamos sobre isso nos encontros 2 e 3.
Prof. Marcos: Pois ento! Neste encontro, iremos aprofundar um pouco mais sobre esse
tema! Iniciemos com a definio de Planejamento:
Planejamento
a tcnica da administrao que procura ordenar as ideias das pessoas, de forma
que se possa criar uma viso do caminho que se deve seguir.
Rodolfo: Depois de ordenar as ideias, so ordenadas as aes, designando quem faz, e
como faz, que neste caso a implementao do planejamento.
Prof. Marcos: Isso mesmo, Rodolfo. Para que, sem desperdcio, tanto de esforos como
financeiro, se caminhe na direo pretendida.
Ceclio: E a Estratgia?
Prof. Marcos: Ah, Ceclio! Estratgia a forma como voc e sua empresa vo atuar,
aps terem analisado todas as condies de recursos disponveis, pontos fortes e fracos,
oportunidades e ameaas existentes no ambiente.
Renato: Hum...Agora estou entendendo melhor este assunto.

TPICO 4: Conceito de Planejamento e Plano de Ao

Voc tem dvidas de como pode ser feito este tal plano de ao?

Para entender melhor, veja o quadro a seguir:

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR

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Plano de Ao

Ao 1 Desenvolvimento de Novos Clientes

Prospectar novos clientes por meio de definio de perfil,

Descrio
costumes, renda per capita, etc.
Imagem do pas, do produto, adaptao cultura dos possveis
Barreiras a superar
clientes, concorrentes, preo.
Principal responsvel Scio A
Co-responsvel Gerente de exportao
Recursos Necessrios R$ 7.000,00 (sete mil reais)

Ao 2 Participao em Feiras Internacionais

Participar em, pelo menos, 2 feiras internacionais no segmento de

Descrio
atuao
Barreiras a superar Falta de recursos; inexperincia em viagem internacional;
Principal responsvel Scio A
Co-responsvel Gerente de exportao
Recursos Necessrios R$ 15.000,00 (quinze mil reais)

Plano de Ao
O qu Quem Quando Quanto Por qu Onde Como

Com data, Especificar em Definir a Local De que

O que Responsvel
incio e termos de valores relevncia onde ser forma
deve ser em realizar a
fim da quanto ser do que ser realizada ser
feito. tarefa.
tarefa. gasto na tarefa. realizado. a tarefa. realizada.

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

Dica

O Sebrae oferece um treinamento direcionado somente para a elaborao de

Planejamento Estratgico, no qual o educador discorre detalhadamente sobre cada
um dos itens de que estamos falando.

Definio

Planejamento uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direo a ser

seguida pela organizao, visando a um maior grau de interao com o ambiente
(Philip Kotler).

TPICO 5: Perigos associados a no planejar

Importante

bom lembrar que exportar pode ser um bom negcio para a empresa, desde que os
dirigentes se conscientizem da importncia do valor do planejamento e do conhecimento
das regras e usos do comrcio internacional.

1) Falta de informaes.
2) Desconhecimento das ferramentas de apoio
e incentivo exportao.
3) Falta de gerenciamento da exportao.
4) Dificuldade de adaptao a outras culturas.
5) Estrutura interna inadequada.
6) Falta de atitude.

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

Assim, o xito e o bom desempenho na atividade exportadora so obtidos pelas empresas

que se inseriram na atividade exportadora como resultado de um Planejamento Estratgico,
direcionado para os mercados externos.

Ficaram mais claros para voc o significado e a importncia de fazer um bom Planejamento
Estratgico? Ento, leia a reflexo deixada pelo Prof. Marcos e, se desejar, registre o que voc
pensa a respeito no bloco de notas que est no menu meu espao.

Reflexo

As tcnicas de Planejamento Estratgico no vo indicar um milagre, mas apenas mostrar

como estruturar as aes, para que sejam dirigidas para o resultado.

TPICO 6: Iniciando o Planejamento Estratgico

Todo o Planejamento Estratgico de uma atividade de exportao se inicia quando, na
formulao dos primeiros passos, voc comear a levantar questionamentos que levam em
considerao algumas premissas e consequentes decises.

Acesse a Biblioteca no Ambiente Virtual e leia o texto Premissas e consequentes decises.

Bom, agora que voc j leu o texto que o Prof. Marcos deixou, resolva a atividade no prximo tpico!

Renato, o Rodolfo ligou e nos convidou para

encontrarmos com ele, no Caf, e trabalharmos
na atividade.

Vamos sim! A podemos fazer, juntos, a atividade

que est proposta no Ambiente Virtual

TPICO 7: Atividade
L no Caf... Os amigos empresrios esto realizando a atividade. Voc j realizou?

Para realizar esta atividade, utilize o Ambiente Virtual de Aprendizagem.

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

1) Pesquisando mercado, escolhendo cuidadosamente os agentes, definindo o

consumidor que se pretende atingir, e conhecendo das exigncias de cada mercado,
pois dessa forma voc somente realizar negcios espordicos, nunca permanentes.
2) Estudar o mercado com o qual deseja operar, de modo a avaliar suas efetivas
possibilidades comerciais, focando primeiro o cliente e depois o produto, suas
variedades e qualidades exigidas.

3) Dar ateno especial s disposies sobre embalagens, etiquetagem e requisitos

fitossanitrios, vigentes para o produto no mercado-alvo.

4) Trabalhar com amadores. A nomeao de parentes, amigos ou conhecidos como

representantes no exterior facilita na viabilizao do negcio.

5) Calcular com cuidado os preos de exportao. Se tiver dvidas, consultar um

tcnico dos rgos oficiais ou no-oficiais do comrcio exterior (SECEX, Federaes,
Cmaras de Comrcio, SEBRAE, FUNCEX, BB, etc).

6) No esperar resultados imediatos e grandiosos. A abertura de novos mercados

necessita de trabalho a mdio e longo prazos. Na realidade, voc e sua empresa
devem ter conscincia de que se trata de um investimento.

TPICO 8: Encontro no Caf

Foi bom fazer esta atividade. muito importante

ter conhecimentos destas premissas para se fazer
um bom Planejamento Estratgico.

verdade, Ceclio.

Bem, pessoal, vamos dar uma olhada no tpico

sobre Monitoramento e Acompanhamento?

Concordo, Flvia. Feito o Planejamento, e da? O

que devemos realizar em seguida? Vamos ver o
que mais o Prof. Marcos nos deixou.

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

TPICO 9: Acompanhamento e monitoramento

Como o Planejamento Estratgico est diretamente ligado s condies de trajeto que levaro
voc ao seu destino final ou objetivo, que nesse caso exportar, ser de suma importncia,
no decorrer da implantao do seu plano de exportao, que voc faa um acompanhamento
da performance de suas aes.

Dica

Assim, fundamental voc realizar uma avaliao permanente para averiguar

se os objetivos esto sendo alcanados, concentrando-se nas alteraes que
podem afetar sua caminhada em direo sua meta.

Alm disso, a empresa que se estabelece em determinado mercado externo deve,

regularmente:
Supervisionar as operaes, verificando se os objetivos esto sendo cumpridos.
Observar o andamento do mercado e prevenir-se para as modificaes que possam
ocorrer.
Verificar sempre se, em termos de comercializao das exportaes, o custo/ benefcio
compensador.

Professor, assim como j imaginava as barreiras

sero muitas e as dificuldades enormes.

Sim, Ceclio, voc est certo. Mas, veja...

Para evitar que aconteam desvios de rota, voc

deve receber indicaes sobre esses acontecimentos
que podem ser desde a necessidade de fazer as
adaptaes no produto, a escassez de linhas de
financiamento externa para financiar sua produo,
a obteno de dados referentes ocorrncia de
mudanas na poltica comercial e financeira do pas
e seus efeitos sobre o mercado, as modificaes na
legislao, as tendncias no consumo e as atividades
da concorrncia.

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

Frente a isso, reflita sobre a afirmativa deixada pelo Prof. Marcos e utilize o bloco de anotaes
para registrar seu comentrio a respeito.

Reflexo

Planejamento Estratgico no pode ser engessado e, portanto, a empresa

deve ter flexibilidade para realizar as adaptaes e acertos que se fizerem
necessrios.
No basta ser persistente, preciso ser persistente no caminho certo. (Confcio)

TPICO 10: Aspectos a monitorar

Prof. Marcos, quais so os principais aspectos

bsicos que devemos monitorar, ento, no novo
mercado?

Boa pergunta, Renato! Veja alguns destes aspectos:

Tendncias Internacionais
Definio dos Produtos e Clientes
Localizao dos Clientes
Perfil do Mercado
Ciclo de Vida do Produto
Sistema de Distribuio
Legislao Cambial
Entidades Reguladoras
Tecnologia de Produo
Especificaes Tcnicas/Embalagens
Leis de Proteo ao Consumidor
Nveis de Preos Internacionais
Principais Concorrentes
Estrutura de Custos Operacionais
Paridade Cambial-Moeda

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

No prximo tpico veja o estudo de caso que o Prof. Marcos deixou para sua anlise!

TPICO 11: Estudo de caso

Nesse estudo de caso temos a Mveis e Esquadrias

Indstria e Comrcio Ltda MOVEIC. uma
pequena empresa que com muito esforo tenta
crescer na cidade de Santana, no Estado do Amap.
Vamos ver como ela se saiu?

Mveis e Esquadrias Indstria e Comrcio Ltda MOVEIC

O executivo da Mveis e Esquadrias Indstria e Comrcio Ltda MOVEIC tinha a noo muito
clara de que, para poder desenvolver sua empresa, teria de definir uma linha de produtos.
O que fabricar? Esta era uma pergunta difcil de ser respondida. Mveis de madeira, portas,
janelas etc., todos os produtos eram aparentemente interessantes, mas a demanda no era
estvel. O mercado teria de definir o produto. Essa foi a concluso a que o executivo chegou.
Assim, iniciou um trabalho de pesquisa, estudo e prospeco de mercado para descobrir qual
seria o produto.

O mercado interno do Estado do Amap muito varivel, j que o principal comprador

o governo estadual. O produto fabricado em madeira no valorizado, dada a facilidade
de sua obteno local. A concorrncia grande e existem muitas empresas que trabalham
na informalidade, praticando preos baixos que afetam o desenvolvimento e pressionam o
mercado. J o mercado externo apresenta novas alternativas, tais como: a valorizao da
madeira local, uma maior segurana na formalidade dos pagamentos, alm de apresentar
melhores perspectivas de crescimento.

O comrcio exterior mostrou-se, para a empresa, como a melhor alternativa para evitar o peso
dos impostos e aproveitar o valor das madeiras tropicais. Os estudos determinaram o volume
da demanda, a continuidade e as tendncias por produto. Foram identificados os pontos fortes
e os pontos fracos que a empresa apresentava, assim como as ameaas e as oportunidades
proporcionadas pelo mercado externo.

O Rio Amazonas separa o Estado do Amap do resto do Brasil, o que dificulta o transporte. O
custo do frete incide diretamente sobre o custo dos produtos com um percentual elevado. Logo, as
empresas perdem em competitividade quando tm de comercializar em outras regies do Brasil.
Por este motivo, no caso da exportao, a Guiana Francesa, em funo de sua proximidade,
poderia ser um bom mercado para as exportaes da empresa.

Identificados os produtos para a venda no mercado externo, foi realizado um trabalho de

promoo junto aos potenciais importadores. Era necessrio superar uma barreira psicolgica
existente, que era a falta de confiana entre os empresrios da Guiana Francesa com relao
aos empresrios brasileiros, principalmente no tocante s empresas do Estado do Amap.

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

A madeira tropical foi o Jatob (Hymenaea courbaril L.). Essa madeira proveniente de um
plano de manejo autorizado pelo Ibama e passa por tratamento fitossanitrio com produtos
permitidos na Guiana Francesa. A empresa tem certides fitossanitrias atestando que a
madeira encontra-se livre de fungos e de insetos.

A primeira venda efetuada cobriu um total de 100 casas. Essas casas foram destinadas
a bairros populares, atendendo a um programa que o governo da Guiana Francesa vinha
implementando. As casas pr-fabricadas de madeira so enviadas em kits prontos para
serem montados sobre uma estrutura bsica pr-definida. A base e o teto das casas so por
conta do importador. As casas so enviadas por carretas, saindo de Macap com destino ao
Oiapoque, cidade localizada na fronteira com a Guiana Francesa, e de l so entregues para
embarque no Porto de Oiapoque.

A prospeco ajudou a empresa a desenvolver novos produtos, agregar valor; conhecer e

ajustar-se s normas e aos regulamentos do mercado importador, alm de adequar-se aos
processos produtivos. O trabalho foi realizado basicamente sobre o mercado da Guiana
Francesa, primeiro porque havia demanda e, segundo, por ser um territrio limtrofe, o
que facilitava o acesso. Cabe destacar que por uma questo de identidade de idioma e
relacionamento surgiram possibilidades nos mercados da Martinica e de Guadalupe.

Depois de realizada a venda, a MOVEIC mantm contato permanente com o cliente, trocando
ideias e avaliando novos produtos para o mercado. A empresa iniciou a fabricao das casas
com a orientao tcnica do cliente; o produto exportado foi adaptado s exigncias do
mercado-alvo.

Recomendo que, ao comear a traar o

Planejamento Estratgico de sua empresa na
exportao, voc se oriente seguindo alguns passos.

Veja na biblioteca do Ambiente Virtual os passos para a elaborao do Planejamento Estratgico

que o Prof. Marcos comentou.

Dica

Mas lembre-se: importante voc envolver outras pessoas nesta discusso. No tenha
pressa, algumas informaes voc ver nos prximos encontros, mas o importante
comear, e agora!

PLANEJAMENTO PARA EXPORTAR

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

TPICO 12: Marcando encontro

Ceclio: Nossa, pessoal. Ser importantssimo para mim o material sobre os passos para
elaborao do Planejamento Estratgico!
Flavia: Com toda a certeza, Ceclio.
Renato: Poderamos realizar alguns encontros no Caf para elaborarmos nosso
planejamento.
Rodolfo: Sim, Renato, isso muito importante. Eu tambm irei. Como j tenho uma certa
experincia, poderei ajud-los no que estiver ao meu alcance!
Ceclio: timo! Est combinado ento!

TPICO 13: Saiba mais

Se voc quiser ir alm do contedo deste encontro, sugerimos as seguintes leituras:

ALMEIDA, Martinho Isnard R. Manual de planejamento estratgico. 3. ed.; So Paulo,

Atlas, 2010.

GRACIOSO, Francisco. Marketing estratgico: planejamento estratgico orientado para

o mercado. 6. ed.; So Paulo, Atlas, 2007.

LUNKES, Rogrio. Manual de Oramento. So Paulo, Atlas, 2007.

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Encontro 5: Planejamento Estratgico

TPICO 14: Resumo

Neste encontro, voc aprendeu que tanto o sucesso quanto o fracasso na exportao
dependem da prpria empresa. Conscientizou-se de que hoje voc aquilo que planejou
ontem e amanh voc ser o que est planejando agora.

Aprendeu, ainda, que o bom planejamento requer persistncia, objetivos e metas claros e
transparentes, que possam ser realizados, que tenham um prazo de incio e fim, que possam
ser mensurados e, acima de tudo, que tenham um significado pessoal.

Em resumo, voc compreendeu que o sucesso de um planejamento estratgico na

exportao requer: pesquisar, avaliar e estudar os mercados pretendidos, ter fornecedores
e colaboradores confiveis, ser consciente de onde quer chegar, trabalhar com qualidade
e objetividade, respeitar os parceiros, contar com a assistncia de entidades de auxlio, ser
organizado, angariar e utilizar muito bem as informaes.

Fechamos o quinto encontro deste curso. Utilize estas orientaes quantas vezes forem
necessrias. Leia, releia, no fique com dvidas.

Ah... antes de ir para o ltimo encontro, realize a atividade a seguir.

Aguardo voc no encontro 6!

Exerccios de fixao de aprendizagem

1. Com relao ao planejamento estratgico para a exportao, assinale quais das alternativas
a seguir so verdadeiras (V) e quais so falsas (F).

a. ( ) Pensar antes de fazer pode demorar muito e a empresa acabar perdendo as

oportunidades de mercado; portanto, prefervel agir com rapidez, na base da intuio.
b. ( ) O planejamento consiste em definir para onde a empresa vai enviar seus produtos no
exterior.
c. ( ) O planejamento inclui analisar o ambiente externo e interno empresa, definindo
metas e os passos necessrios para atingir as metas, com determinao de custos,
prazos e responsabilidades pelas aes a serem empreendidas.
d. ( ) Sem planejamento, a atuao da empresa no mercado internacional corre o risco de
ser apenas uma aventura temporria.

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2. Relacione a primeira coluna com a segunda, colocando os nmeros correspondentes entre

parnteses:

a. Planejamento ( ) a forma como voc e sua empresa vo atuar, aps terem

analisado todas as condies de recursos disponveis, pontos
fortes e fracos, oportunidades e ameaas existentes no ambiente.

b. Estratgia ( ) uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direo

a ser seguida pela organizao, visando a um maior grau de
interao com o ambiente.

3. Com relao ao monitoramento do Plano Estratgico da Exportao, indique quais das

seguintes afirmativas so verdadeiras (V) e quais so falsas (F).

a. ( ) O monitoramento inclui a verificao regularmente de se objetivos e metas esto

sendo alcanados.
b. ( ) O monitoramento inclui a abertura de novos mercados.
c. ( ) O monitoramento inclui observar o andamento do mercado e prevenir-se para as
modificaes que possam ocorrer.
d. ( ) O monitoramento inclui o contnuo lanamento de novos produtos no mercado
externo.

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