Christian Dior: reposicionamento de marca no setor do

luxo1
O luxo est na moda. As marcas, tambm. E o mercado do luxo o paraso das marcas. Os consumidores
desse privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas pelas quais se dispem
a pagar preos premium, em troca dos valores que percebem nelas, como satisfao da autoestima e a
expresso de um alto status socioeconmico, real ou aspirado. Esses valores podem ultrapassar, sem ignor-
los, outros componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade do desempenho, design,
estilo.
Para conquistar esse reconhecimento, as marcas de luxo so lapidadas por anos de um consistente trabalho
de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de ferramentas de marketing e pela corajosa
deciso das empresas suas proprietrias de renov-las continuamente, sem contradizer sua essncia.
Hesitaes na tarefa de rejuvenescimento podem abalar o valor das marcas. Este estudo de caso descreve,
justamente, como a empresa proprietria da marca Christian Dior conseguiu recoloc-la na posio de um
dos maiores cones do mercado do luxo, aps um perodo de perda de vitalidade da imagem.
O mercado do luxo
O chamado setor do luxo usualmente entendido como composto por 35 subssetores:
1. Acessrios de moda 19. Ourivesaria
2. Bagagem/artigos de couro 20. Porcelana e faiana
3. Calados 21. Mobilirio
4. Cosmtica 22. Outros txteis da casa
5. Pele 23. Luminrias
6. Vesturio 24. Txteis de mobilirio
7. Relojoaria 25. Distribuio alimentar
8. Joalheria 26. Hotelaria
9. Lingerie 27. Restaurao
10. Perfumaria 28. Instrumentos de msica
11. Automveis 29. Foto, som e vdeo
12. Avies particulares 30. Artigos de papelaria
13. Iates 31. Edio
14. Motocicletas 32. Impresso
15. Champagne 33. Tabacaria
16. Destilados 34. Horicultura
17. Vinhos 35. Cuidados corporais
18. Cristais

Segundo a Interbrand, o mercado mundial do luxo cresceu 19% em 2003 para atingir um valor estimado
em US$ 200 bilhes. Com o impacto da tendncia chamada de novo luxo, previa-se que esse valor
dobraria em 2005. Ainda segundo a Interbrand, 15 das 100 mais valiosas marcas do mundo em 2004 eram
de luxo. O Boston Consulting Group estima que o mercado do luxo girar em torno de US$ 1 trilho por
volta de 2010 (excluindo os subssetores de vinho e destilados).
Grupos do Setor Luxo Faturamento 2003
Conglomerado/Empresa (bilhes de Euros)

Grupos LVMH $ 12.0

Louis Vuitton $ 2.6

Christian Dior Couture $ 0.523

Grupos LVMH + Dior -

Grupos Pinault-Printemps -

1
https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/05/case-christian-dior.pdf
 Grupos Gucci $ 2.54

Marca Gucci $ 1.5

Grupos Richemont $ 3.95

Tiffany $ 1.89

Herms $ 1.30

Grupos Armani $ 1.58

Burberry $ 1.90

Bulgari $ 0.759
O mercado do luxo no Brasil
Segundo a Amcham Brasil, a Cmara Americana de Comrcio, o mercado do luxo no Pas alcanou um
valor entre US$ 1,8 e US$ 2,2 bilhes, ou cerca de 1% do mercado do luxo mundial. A porcentagem da
populao que consumia produtos de luxo em 2004 era pequena, comparada de pases desenvolvidos.
Mas, cruzando o valor do mercado do luxo com as vrias estimativas de nmeros de consumidores do setor,
deduz-se que o consumidor mdio de produtos de luxo no Brasil despendeu talvez trs a cinco vezes mais
do que o consumidor mdio mundial. Mais: os produtos cresciam ao redor de um tero ao ano, embora as
vendas de algumas marcas tenham arrefecido em 2004.
Christian Dior e muitas outras marcas mundiais de luxo, famosas e bem-sucedidas, disputam com vigor o
mercado brasileiro que foi, por exemplo, o primeiro da Amrica do Sul a ter lojas da joalheria Tiffany &
Co. As lojas Baccarat e Christofle esto aqui desde o Imprio. Uma das lojas brasileiras da Louis Vuitton
est entre as mais produtivas do mundo. A Armani, diz-se, teria vendido no ano 2000 mais no Brasil do que
em Nova York. As lojas Montblanc de So Paulo tambm estariam entre as mais bemsucedidas da rede no
mundo.
A marca venderia aqui mais canetas do que em qualquer outro pas exceto os EUA, Frana, Itlia e Espanha;
e s perderia na venda de relgios para os EUA e a Itlia. O responsvel pela concessionria da Ferrari
revelou numa entrevista que, em 2002, vendia 40 unidades dos seus carros por ano, a preos entre US$ 180
e US$ 550 mil. Em So Paulo, basta andar no Shopping Center Iguatemi, visitar a loja Daslu ou passear no
quadriltero dos Jardins para encontrar nomes identificados com as ruas mais exclusivas de Nova York,
Paris ou Milo.
Como explicar o interesse de tantas marcas importantes por um pas emergente, com apenas a 61 posio
mundial na renda per capita?
A confidencialidade e a impreciso das informaes num mercado novo e disputado natural. Mas alguns
fatores ajudam a explicar o seu surto impressionante.
a. Com 182 milhes de habitantes em 2004, o Brasil era o 5 mais populoso do mundo. Qualquer
porcentagem desse nmero significativa, em comparao com pases com menos habitantes, ainda que
mais ricos per capita. A dura competio no plano global estimula a presena num mercado assim, que se
tornaria, depois, custoso de penetrar.
b. A economia se recupera e alcanou a posio de 9 maior PIB do mundo em 2004.
c. Restries ideolgicas entrada do Pas na economia mundial foram eliminadas e a partir de 1990 nos
abrimos para a importao de produtos de todo tipo. Foi em 1989, antecipando aquela deciso, que a Louis
Vuitton com 150 anos de vida, uma das maiores do mundo, com vendas anuais de US$ 4 bilhes decidiu
apostar no Brasil.
d. Eliminaram-se, tambm, restries fiscais e burocrticas que limitavam viagens frequentes ao exterior a
poucos privilegiados. Mas, exceto por um minsculo grupo de viajantes habituais, os turistas so
compradores ocasionais, annimos, sem o atendimento personalizado que faz parte do encantamento do
mercado de luxo.
e. A valorizao do dlar atraiu para as lojas locais muitos que viam nas viagens uma oportunidade de
comprar. Isso cria um crculo virtuoso para empresas que, por outros fatores, visam a aqui se instalar.
f. Nosso sistema de crdito, desenhado para uma baixa renda per capita, facilita o acesso da classe mdia
ao luxo, com pagamentos parcelados. Mesmo cartes de crdito restritos aceitam parcelamento em ocasies
especiais, em lojas de luxo.
g. No h constrangimentos de ordem religiosa e cultural que inibam, como em alguns pases, o acesso de
mulheres a produtos de moda e que satisfazem a autoestima. Nossa cultura at valoriza a extroverso e
inclui uma predisposio ao consumo e percepo crescente de um valor emocional forte nos artigos de
luxo.
h. Vivemos uma bem-vinda evoluo do papel da mulher na sociedade. Liberada de antiquadas constries
econmicas e culturais que a limitavam a uma consumidora dependente, hoje gera renda e consumo,
justamente em categorias de produtos, como os de luxo, que apelam para as emoes culturalmente
associadas feminilidade.
i. Iniciava-se outra liberao, a do homem, que torna aceitvel preocupar-se com a aparncia, antes vista
como coisa pouco masculina. Vitria para os produtos de luxo.
O consumidor do luxo
O consumidor do luxo no costuma ser explcito sobre os motivos que resultam em despesas no
compreendidas e aceitas por muitas pessoas. Compreender as atitudes que afetam seu comportamento de
compra e levam a preferir determinada marca um desafio que exige pesquisa qualitativa contnua e
complexa.
Mas algumas generalizaes so possveis. Um estudo de 2003 do Boston Consulting Group mostra que a
valorizao pessoal do dia-a-dia e a necessidade de quebra de rotina so os principais fatores que levam
compra de artigos de luxo. As pessoas gastam cada vez mais para satisfazer sua autoestima, com produtos
de beleza, esporte, lazer e cultura. A satisfao da autoestima ainda mais forte no setor da moda.
Danielle Allrs divide o mercado do luxo em trs nveis:
Pessoas pertencentes classe mais alta de consumo. Muitas so de famlias tradicionais, aristocrticas,
que buscam no luxo a superioridade em relao s outras classes sociais.
Pessoas de alto poder aquisitivo e bastante consumistas. So os chamados novos ricos que buscam no
luxo o mesmo status e sofisticao daqueles pertencentes primeira camada.
Pessoas da classe mdia que seguem as tendncias ditadas pelas grifes de luxo e buscam copiar as classes
de maior poder aquisitivo e os formadores de opinio, como celebridades e pessoas socialmente
conhecidas.
A estratgia das marcas de luxo
A marca tornou-se um ativo bsico da empresa e um recurso estratgico fundamental. A estratgia das
marcas de luxo, por definio, se baseia em produtos de alto desempenho e preo premium. No competindo
por preo, as empresas proprietrias das marcas se concentram no gerenciamento dos outros fatores da
identidade das suas marcas. Esses fatores incluem elementos mais tangveis, como design, estilo, sabor e
odor refinados; a origem e a tradio da marca; a imagem do usurio visado; e fatores mais intangveis,
ligados personalidade da marca que, muitas vezes, est permeada pela personalidade do seu criador ou
criadora original.
Criar uma identidade de marca a ponto de transform-la em luxo exige uma forte diferenciao construda
por anos e anos de aes assertivas e consistentes, que busquem uma imagem imaculada e ligada a valores
como conquista, distino social e poder.
A segmentao crtica. Com um mercado consumidor ainda restrito, bsico identificar e conhecer bem
o consumidor, para encant-lo, oferecendo-lhe personalizao, ambientao e sofisticao. E vital
comunicar a identidade decidida no uso integrado de todos os instrumentos do composto de marketing.
Os canais de venda so seletivos. As lojas prprias, frequentemente, so o principal canal. No Brasil, grande
parte das lojas de luxo se concentra na regio sudeste. O Shopping Center Iguatemi e o quadriltero dos
Jardins, ambos em So Paulo, so os principais centros dessas marcas, com um dos maiores desempenhos
de vendas por metro quadrado do mundo. O Iguatemi faturou, em 2003, R$ 1 bilho. Foi avaliado, em 2001,
como o 15 ponto comercial mais valioso do mundo pela consultoria imobiliria americana Cushman &
Wakefield. Outro canal de vendas so as chamadas lojas de luxo multimarca, como a paulistana Daslu.
Muitas vezes, a loja vai casa do cliente mostrar produtos e promover desfiles exclusivos para pequenos
grupos. Esse atendimento VIP ajuda a fidelizar o cliente. A proposta atra-lo e atra-la no somente com
o produto, mas tambm com tudo que o cerca e que passa a fazer, por isso, parte da marca.
A internet utilizada com sbia cautela pelas marcas de luxo, cujos consumidores valorizam o atendimento
personalizado e o ambiente luxuoso de lojas e boutiques. Na web, o cliente no mimado, como nas lojas
fsicas. Para muitos, a prpria presena na loja de outras pessoas do mesmo status parte do encanto
esperado. Por outro lado, a impresso causada por um site pode ser um importante elemento de
comunicao da ideia de luxo, bom gosto e exclusividade. Basta ver sites como os da Dior, Louis Vuitton,
Montblanc, Cartier, Mot Chandon, Hennessy, Tiffany & Co., Givenchy, Rolls-Royce e Rolex: verdadeiras
vitrines, elaboradssimas, que ajudam a confirmar a imagem de exclusividade das marcas. A joalheria
Tiffany & Co. foi pioneira ao ingressar, em 1999, no comrcio eletrnico nos EUA. O grupo hoje
proprietrio da Dior tem, entre suas unidades de comrcio seletivo, uma loja via web, a eLuxury (ver
adiante, Grupo LVMH).
No setor de moda e vesturio, em que reinam as mais conhecidas marcas de alto luxo, os ciclos de vida do
produto so cada vez mais curtos, devido s constantes mudanas e demanda por novos modelos e
criaes. Com isso, necessrio que as empresas estejam em sintonia com as tendncias e expectativas do
mercado, atravs de pesquisas de mercado e um sistema de inteligncia de marketing eficiente que permita
uma reao rpida e objetiva s mudanas culturais que impactam a moda e s iniciativas da concorrncia.
Valorizando a marca de luxo
Duas estratgias vm sendo usadas com sucesso na valorizao das marcas de luxo.
Extenses de Marca
A extenso da marca para outras categorias de produto que no conflitem com a percepo da marca
aumenta o vinculo do cliente com a marca e o ticket mdio desse cliente. A taxa de sucesso das extenses
de marca no setor do luxo muito alta. A razo que a percepo das marcas de luxo depende mais de
fatores intangveis, de personalidade, do que de associaes com tipos de desempenho que limitam a
extenso dos produtos de compra frequente (Creme Dental OMO? Sabonete Doritos?).
Por exemplo, Tiffany, Armani e H. Stern foram estendidas para linhas de decorao: Linha Tiffany Baby,
Armani Casa e H.Stern Home. Historicamente, as marcas de luxo utilizam as extenses com bastante
propriedade. Montblanc nomeia hoje relgios, culos, artigos de couro, perfumes. Dior d seu nome no
apenas s roupas com que Christian Dior lanou a marca e a algumas extenses mais usuais entre as marcas
de luxo, como bolsas e perfumes, mas a uma longa lista de produtos que inclui at artigos esportivos como
pranchas de surf e skis.
Internacionalizao
O sentido especial que a globalizao deu s marcas de luxo exige que as empresas suas proprietrias
padronizem a comunicao da identidade das suas marcas em todos os mercados. Uma marca de luxo est
associada a uma origem continental ou nacional Europa ou Itlia ou Japo ou local Paris ou Nova
York.
Esse fator acentua o carter universal do luxo como diferenciador e relega a um segundo plano a influncia
da cultura local do consumidor. Quando seu mind set est ligado no luxo, o consumidor cidado do
mundo. Emoes parte, o consumidor e a consumidora de marcas de luxo so pessoas viajadas e bem-
informadas. A universalidade de uma marca de luxo intrnseca sua identidade.
Christian Dior - Reposicionamento de marca no setor do luxo
Empreendedorismo e arte na alta costura
Christian Dior, como muitos empreendedores, amargou dificuldades no caminho que o levaria posio de
grande cone da alta costura. No conseguiu concretizar sua paixo pela arquitetura; e depois de ps-
graduar-se em Cincias Polticas, a galeria de arte que abriu e em que chegou a exibir pintores de fama foi
arrasada pela crise financeira de 1929. Esse criativo e determinado francs da Normandia passou a desenhar
moda para casas de costura parisienses. Reconhecido, tornou-se designer dos renomados Robert Piguet e
Lucien Lelong. Em 1946, o milionrio da indstria txtil, Marcel Boussac, percebeu o potencial de Dior e
financiou a instalao da maison Dior num endereo que ficaria famoso e abriga a empresa at hoje, a
Avenue Montaigne, 30, em Paris.
O clima em seguida 2 Guerra Mundial era propcio para suas inovaes. A economia, a cultura e os
sentimentos se reconstruam depois de uma guerra sangrenta em que, pela primeira vez, cidades inteiras
foram alvo de bombardeios de ambas as partes. Em 12 de fevereiro de 1947, Christian Dior apresentou sua
primeira coleo. Carmel Snow, editora da revista Harpers Bazaar, ao v-la, exclamou Its a new look!.
Ao contrrio da moda prtica da igualmente icnica Coco Channel, o New Look de Dior valorizava a
feminilidade e o glamour, num momento em que o mundo ansiava por alegrias e emoes. O tailleur Bar,
o mais famoso da coleo, sugeria a extravagncia luxuosa que caracterizou a marca e que, hoje, voltou
Dior como trao da sua personalidade. Casaquinho de seda bege, ombros naturais, saia ampla quase at o
tornozelo, cintura estreita e bem marcada. Estava lanado o padro esttico da moda de luxo dos anos 50.
Rapidamente, Dior tornou-se uma referncia da alta costura e a empresa, diretamente ou sob licenas,
passou a atuar nos mais importantes mercados do mundo.
Aps a morte do fundador, em 1957, quem assumiu a posio de estilista da maison Dior foi seu assistente,
Yves Saint-Laurent. Jovem e irrequieto, chegou a provocar polmica, com a criao de peas vistas por
alguns como contrrias s tradies da marca. Em 1960, Saint-Laurent foi convocado para servir na guerra
da Arglia e, depois, em 1962, abriu sua prpria casa. Marc Bohan, um renomado estilista, ocupou seu
lugar. Em seguida a ele, o italiano Gianfranco Ferr. Mas nenhum desses trs nomes conseguiu perpetuar
com a mesma intensidade o brilho caracterstico do fundador. A mais reverenciada marca da moda, Dior
tornou-se uma Bela Adormecida.
Expanso empresarial: Bernard Arnault, Dior e o Grupo LVMH
A explosiva renovao de uma marca tradicional e conceituada do mercado do luxo, como aconteceu nos
ltimos anos com a Dior, no se d sem uma viso aguada de empreendedorismo e gesto. Em 1985, o
empresrio Bernard Arnault adquiriu a Christian Dior. Como bom francs, Bernard tinha conscincia do
que o nome Christian Dior representara e poderia voltar a representar. No mundo impiedosamente
competitivo de hoje, adquirir empresas proprietrias de marcas fortes, por mais caro que possa parecer,
uma opo muitas vezes mais rentvel do que entrar em mercados, enormes e caros, e demorados para ser
conquistados por marcas novas.
Dior foi a primeira marca adquirida por Bernard Arnault. A partir dela, e num esquema empresarial
complexo, cujos detalhes no cabe discutir aqui, foi criado o grupo LVMH e a Christian Dior Couture. O
Grupo LVMH engloba inmeras empresas e marcas como Louis Vuitton, Mot & Chandon e Hennessy
(donde a sigla LVMH), alm de Parfums Christian Dior, Kenzo, Parfums Kenzo, Christian Lacroix,
Chaumet, Loewe, Le Bon March, Givenchy, Donna Karan, Tag Heuer e tantas outras (ver o site www.
lvhm.com). O grupo est entre os lderes do mercado mundial do luxo. Com uma rara viso de conciliao
entre a necessidade de manter tradio e acompanhar os tempos, o grupo proprietrio da eLuxury, um
comrcio seletivo de marcas de luxo pela internet (www.eluxury.com).
Em 1995, Sidney Toledano assume o cargo de diretor do departamento de couro e cria a bolsa Lady Dior,
cuja caracterstica principal era o cannage desenho de cana-da-ndia, das cadeiras de palhinha, com
letras Dior soltas na ala. Foi um sucesso imediato. O nome Lady Dior era uma homenagem princesa
Diane, embaixadora mundial da marca e amiga pessoal de Bernard Arnault, presidente do Conselho e
principal executivo do Grupo LVMH. A linha de bolsas tornou-se uma campe da marca e a cada coleo
tem novos modelos, cores e texturas. Exemplos so a Saddle e a Street Chic. Para a coleo
primavera/vero de 2005, h novos lanamentos como a Logo Flowers, Military Babe, Janis e Helmut.
A marca Dior, que comeara a se estender sob o prprio Christian Dior com o perfume Miss Dior, j em
1947, e passara a nomear relgios e bolsas, foi agressivamente estendida e cobre, hoje, uma dzia de
categorias.
O papel de John Galliano
O grande revigoramento da marca Dior aconteceu quando o ingls John Galliano passou a ser o diretor de
design da empresa. Galliano, nascido em Gibraltar, estudou moda na prestigiosa Saint Martins School, em
Londres, onde ganhou o prmio de melhor aluno com uma coleo inspirada na revoluo francesa. Foi,
por trs vezes, o British Designer of the Year. Mudou-se para Paris e foi reconhecido pelo grupo LVMH
com um convite para dirigir a criao, tanto da alta costura quanto do prt--porter da Givenchi, parte do
grupo. Dois anos depois, assumiu seu papel na Dior.
Seu primeiro vestido para a Dior foi usado por Diane, princesa de Gales, na abertura da exibio
comemorativa dos 50 anos da Dior, no Museu Metropolitano de Nova York. De l para c, Galliano como
que rejuveneceu as ideias do fundador, com desenhos inspirados em fontes to dspares quanto o prprio
new look de Christian Dior, a moda Edwardiana, os nativos americanos, os rappers e a pera de Pequim.
Sintomaticamente, o site da Dior, junto figura de Galliano, usa a palavra extravagance.
Em 1999, Galliano tornou-se o diretor artstico das outras extenses da marca Dior como bolsas, sapatos,
artigos de praia, lingerie e assumiu a responsabilidade, tambm, pelos displays e pela publicidade da
marca. Logo, a propaganda dos perfumes da Dior Addict e Dune passaram para a sua responsabilidade.
A volta da feminilidade imagem da marca explica a conquista de usurias como Madonna, Celine Dion,
Gwyneth Paltrow.
Dior no Brasil
Dior est no Brasil desde 1958 e, como em todo o mundo, tornou-se logo uma marca de alto prestgio. Mas
essa imagem veio a sofrer, como em toda parte e, aqui, talvez mais ainda, por causa dos problemas de
licenciamento da marca, o sistema utilizado pela Dior para entrar no mercado brasileiro. Sistemas de
licenciamento e franquias tendem a reduzir os custos fixos da licenciadora, como mo-de-obra e aluguel do
ponto-de-venda. Alm disso, permitem uma expanso territorial mais rpida. Por outro lado, exigem de
ambas as partes um acordo que leve em conta no apenas os interesses de curto prazo, mas tambm o
horizonte futuro. No fcil. No setor do luxo, a falta dessa relao de parceria entre licenciadora e
licenciada pode ser fatal. Se um licenciado vende o produto a um preo mais baixo, reduz a sua qualidade,
utiliza um lugar inadequado e vende, no mesmo lugar, produtos de qualidade inferior, a imagem da marca
se desgasta. Um exemplo foi a Pierre Cardin, cujas operaes de licenciamento proliferaram tanto que, nos
anos 1980, teve seu nome, antes exclusivo, em cerca de 800 produtos.
Nos anos 90, a Vila Romana detinha o licenciamento da linha masculina da marca Dior no Brasil. A
empresa tornou-se uma potncia em funo de todos os licenciamentos que conseguiu. Chegou a abastecer
trs mil lojas, no Brasil e nos Estados Unidos. Em 1987, faturou US$ 67 milhes. Trs anos depois, US$
120 milhes. Com a implantao do Plano Collor e a consequente queda no consumo brasileiro, as vendas
caram drasticamente enquanto crescia a inadimplncia dos clientes. Em 1992, com dvidas de US$ 10
milhes, a Vila Romana foi vendida para um grupo holands. Em meio a essa crise, a empresa no
dispensou a ateno necessria para administrar suas marcas de luxo, entre elas a Christian Dior. Apesar de
a marca continuar reconhecida como uma das mais respeitadas da alta costura, o gerenciamento
inconsistente, sem viso do longo prazo, dificultava a manuteno de uma imagem slida e positiva pelos
consumidores. A deciso de um reposicionamento drstico tornou-se vital para garantir um futuro
competitivo para a empresa no Pas.
Em 1990, abriram-se as importaes. Coincidentemente, iniciou-se a reestruturao da empresa, com a
entrada em cena da LVMH. Uma deciso estratgica importante foi a centralizao da fabricao dos
produtos no pas de origem, para garantir uma qualidade que havia se tornado inconstante com o
licenciamento. Os produtos Dior no Brasil passaram, ento, a ser importados.
Em 1994, expirou o contrato de licenciamento da marca Dior para o Brasil. A matriz decidiu no renov-
lo e assumiu o controle da marca. Iniciou um elaborado processo de reposicionamento, com o objetivo de
torn-la, novamente, smbolo de luxo e sofisticao do setor de moda. No lado positivo, havia o surto do
novo luxo e sinais de melhoria na economia.
A primeira medida da empresa foi interromper a venda dos produtos Dior no Brasil, at que todos os
produtos em poder dos licenciados se esgotassem. Esse perodo de hibernao da marca foi muito
importante para que, em 1999, a grife retornasse, revigorada e com uma estratgia estruturada. Naquele
ano, inaugurou-se a loja Dior, em So Paulo, no quadriltero dos Jardins, o novo centro de marcas de alto
luxo do Pas.
Atualmente, a Dior Couture ainda tem linhas de culos de sol, joalheria, lingerie e roupa interior fabricadas
sob licena. Mas cerca de outras 300 licenas foram retiradas.
Com um faturamento global de 12 bilhes de euros em 2003, o grupo LVMH ainda tem uma presena
tmida no Brasil. Mas o crescimento da receita lquida da empresa foi significativo, de R$ 10 milhes em
2000 para R$ 24 milhes estimados para 2004.
Principais Aes de Marketing da Dior no Brasil
Rejuvenescer marcas no uma tarefa que se faa de tempos em tempos, quando o crescimento satura e
comea um perodo de declnio, como implcito no modelo tradicionalista de ciclo de vida do produto.
Mesmo uma Dior, com todo seu encanto, pagou o preo em desgaste e admirvel que esteja num acelerado
processo de revitalizao, ao que tudo indica, de sucesso. Rejuvenescer uma atitude permanente. Quando
este case foi compilado, a empresa estava, ativamente, empenhada em uma srie de atividades que
visavam, exatamente, restaurar e manter a imagem da marca. Rejuvenescer marcas no uma tarefa que se
faa de tempos em tempos, quando o crescimento satura e comea um perodo de declnio, como implcito
no modelo tradicionalista de ciclo de vida do produto. Mesmo uma Dior, com todo seu encanto, pagou o
preo em desgaste e admirvel que esteja num acelerado processo de revitalizao, ao que tudo indica, de
sucesso. Rejuvenescer uma atitude permanente. Quando este case foi compilado, a empresa estava,
ativamente, empenhada em uma srie de atividades que visavam, exatamente, restaurar e manter a imagem
da marca.
As principais aes em vigor, em dezembro de 2004, eram:
Telemarketing: para fidelizao dos clientes;
Dior Delivery: envio de mercadoria ao domiclio;
Trunk Show: para vendas fora de So Paulo;
Formao de Vendedoras: produzido um CD-Rom, Formation Boutiques, detalhando cada coleo
(inspirao, nomes, expresses, tecidos, cortes e formas);
Embaixadora: escolha, a cada ano, de uma personalidade que representar a marca;
Eventos: na loja, por ocasio dos lanamentos de coleo.
Concluso
O setor do luxo no Brasil est cada vez mais competitivo. Os consumidores buscam produtos diferenciados
e atendimento personalizado. Posicionar a marca, em segmentos bem-definidos, conhecer a consumidora e
o consumidor e, em funo disso, gerenciar a identidade da marca, crtico. Assim como garantir que
todos os instrumentos de marketing e comunicao transmitam, integradamente, a identidade decidida e,
num mundo globalizado, que ela seja consistente em toda parte.
O consumidor do luxo o principal divulgador da marca. Uma vez que a comunicao seletiva, essas
marcas precisam estar em constante sintonia com o pblicoalvo, atravs de aes de fidelizao.
A proposta de valor da marca Dior baseia-se na entrega de produtos de alta qualidade atravs de canais
seletivos, uma promessa de satisfao dos aspectos mais emocionais da autoestima e um sinalizador de
autoexpresso que une a valorizao da tradio da marca com sua excitante modernidade.

Questes para discusso

1. De acordo com os dados sobre o mercado consumidor de alto luxo quais os fatores crticos de sucesso
do setor?
2. De acordo com as estratgias genricas de Michael Porter, como voc classificaria a atuao da Christian
Dior. Na sua opinio, qual a principal vantagem competitiva da empresa?
3. Mudanas no comportamento do consumidor, novos concorrentes e oportunidades de explorar novos
mercados so algumas das razes que levam uma empresa a optar pelo reposicionamento de sua marca. O
grande desafio do reposicionamento modificar as percepes do consumidor em relao ao
posicionamento atual, buscando o posicionamento adequado para garantir a competitividade da empresa.
Existem trs tipos de estratgias de reposicionamento:
Reativo quando mudanas ambientais foram as empresas adoo dessa estratgia;
Corretivo quando os resultados obtidos com um determinado posicionamento no foram os esperados
pela empresa;
Propositivo quando a empresa decide explorar um posicionamento mais rentvel ou inovador.
4. Consulte os sites das empresas do grupo. Note a variedade de marcas e categorias de produto. Que outras
categorias voc considera viveis para a marca Dior?
Fonte: Central de Cases da ESPM
Nota do Autor:
Preparado por Elaine Michely Furtado Carozzi, sob orientao e reviso final do Professor Ivan Pinto, da
ESPM- SP. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tpico Referncias. No inteno da autora avaliar ou julgar o movimento estratgico
da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica.
Referncias
ALLRS, Danielle. Luxo... Estratgias de Marketing. So Paulo, Editora FGV, 2000.
TELLES, Renato e BORTOLAN, Marcus Savoi: O Desafio de Reposicionamento das Marcas; Revista
ESPM; set/out de 2003.
Noticirio sobre mercado de luxo e suas empresas e marcas, em diversas publicaes.
Consultar, tambm, os compndios sobre gesto empresarial, gesto de marcas, administrao de
marketing e comunicao de marketing.
Acesse os sites: www.dior.com / www.lvmh.com / www.portalexame.com.br

Atividades a serem realizadas:

a) Atualizar os dados apresentados no case
b) Estudar o que so as Estratgia Genricas de Porter, bem como as Estratgias de
Reposicionamento para explicar em sala de aula
c) Resolver as questes propostas no case com base na teoria e nos dados atualizados pela
equipe