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Studierendenmarketing. Eine neue kommunikative
Aufgabe?
Das Werben um Studierende stellt Hochschulen vor neue
Herausforderungen und erfordert ein Umdenken

Iris Klaßen

Hochschulen haben Studienberechtigte schon immer als Zielgruppe für ihre Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit definiert. Sie haben Flyer, Broschüren, Internetseiten, Hochschulinformations-
tage, Veranstaltungen in den Schulen, Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Fachtagungen, etc. ent-
wickelt und veranstaltet und so Informationen über das Studienangebot vermittelt. In diesem
Beitrag wird der Frage nachgegangen, was neu ist, wenn es um Studierendenmarketing geht.
Zudem werden einige Beispiele aus der Praxis vorgestellt.
Vorab: Man kann das Studierendenmarketing keineswegs vom Hochschulmarketing abtrennen.
Beide Perspektiven müssen in die gleiche Richtung zeigen.

Gliederung Seite

1. Hochschulen im „Bildungsmarkt“ 2
2. Studierendenmarketing: Einige Beispiele 7
2.1 Regionale Studierendenströme 8
2.2 Universität und Stadt 9
2.3 Internationale Konkurrenz 10
2.4 Partner im Hochschulmarketing 12

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F 1.3 Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?

Passgenaues Anwerben der Richtigen

1. Hochschulen im „Bildungsmarkt“
Arbeiten mit Kennzahlen Unwidersprochen ist, dass Hochschulen sich in einem „Bildungs-
markt“ durchsetzen müssen. International gibt es ihn lange. In
Deutschland ist er im Entstehen. Mit der Anerkennung eines
Wettbewerbs werden Marketinginstrumente aus der Wirtschaft auch
für die Hochschulen anwendbar. Das Studierendenmarketing integriert
im Vergleich zur bisherigen Studierendenwerbung stärker Elemente
des Absatzmarketing. Man agiert am Markt orientiert. Dafür bedient
man sich unterschiedlichster Kennzahlen, entwickelt Strategien und
setzt Controllinginstrumente ein. Die Balanced Scorecard ist ein
qualitatives Controllinginstrument im Wissensmanagement.

Abb. F 1.3-1 Balanced Scorecard für Hochschulen1

1
Die Balanced Scorecard als Ansatz der Strategieentwicklung an der
Johannes Gutenberg-Universität Mainz Tagung „Qualitätsentwicklung an
Hochschulen“ Projekt Qualitätssicherung der HRK, Forum B 2 Bonn, 4.
November 2005 Dr. Bernhard Einig, Johannes Gutenberg-Universität Mainz,
Felicia Lauer, Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

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Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? F 1.3

Passgenaues Anwerben der Richtigen

Nehmen wir die Kundenperspektive ein: Wie findet die Hochschule Wie findet die
nun ihre Studierenden? Bisher war es oft das Gießkannenprinzip, das Hochschule
angewendet wurde. Hier eine Insertion, da ein Informationstag, ein Studierende?
Tag der offenen Tür von Fachbereich X, den einen oder anderen Flyer
als Auftaktwerbung für ein neues Studienangebot und die vermehrte
Teilnahme auf Bildungsmessen – national und international – gerne
auch in Asien. Aber sind die interessierten Asiaten dann beispielsweise
auch die Studierenden, die die Universität in ihrem Profil stärken?

Der Zusammenhang von Hochschulprofil und Auswahlverfahren ist Hochschulprofil und

unumstritten. Die Passgenauigkeit der Auswahlverfahren muss indivi- Auswahlverfahren
duell auf das Profil des jeweiligen Studiengangs herunter gebrochen
werden. In diesem Sinne entwickeln sich Studiengänge als eigenstän-
dige Marken unter der Dachmarke „Hochschule“. Diese Entwicklung
birgt natürlich die Gefahr, dass Studiengänge – vor allem, wenn sie
erfolgreich sind, eine Art Eigenleben innerhalb oder sogar neben der
Hochschule entwickeln.

Hier ist ein abgestimmtes Kommunikationsmanagement nötig, das die

Interessen und Ziele der Hochschule und der Fachbereiche berücksichtigt
und in die Auswahlverfahren integriert. Sowohl
starke als auch schwache Studiengänge müssen
– sofern für das Profil gewünscht – beworben
werden, um die Dachmarke „Hochschule“ er-
kennbar zu machen.

Gefragt sind Ideen und neue Konzepte der Hüning, Lars; Langer, Markus (2006): Der
Studierendenwerbung, damit die Hochschulen Mastermarkt nach Bologna – Den Markt für
von dem Mehr an Studienberechtigten auch Master-Programme verstehen, Strategien
gestalten – CHE Arbeitspapier Nr. 81,
profitieren können. Unabhängig, ob Ost oder
Gütersloh.
West: Allein die 100 %ige Auslastung
vorhandener oder aufgestockter Studienkapa-
zitäten kann nicht das Ziel sein. Vielmehr muss die Qualität von
Studium und Lehre Priorität haben. Eine wichtige Voraussetzung für
das Vorhandensein von Qualität ist, dass Hochschulen die Studieren-
den anwerben, die zu ihrem Profil passen.

Es ist anzunehmen, dass Universitäten mit Blick auf Ihren For-

schungsauftrag potenzielle Masterstudierende und Promovenden um-
werben werden.

Dabei muss nicht jeder Masterstudiengang auch forschungsorientierte

Studierende ansprechen. Vor allem, wenn das spätere Arbeitsfeld dafür
wenig Karriereperspektive bietet.

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F 1.3 Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?

Passgenaues Anwerben der Richtigen

Informationen zur Autorin:

Dr. Iris Klaßen ist seit 1998 Pressesprecherin der Universität Hildesheim und leitet seit 2003 den
Bereich Kommunikation und Medien. 2002 bis 2004 war sie Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft
der deutschen Hochschulpressesprecher. Sie ist Gründungsmitglied des Arbeitskreises Evaluierung
von Hochschul-PR, der seit 1998 besteht und heute als Initiative Qualität Hochschulkommunikation
IQ_HKOM Empfehlungen und Standards für Hochschul-PR erarbeitet. Dr. Klaßen arbeitet zudem als
Journalistin, Kommunikationsberaterin und Dozentin im Bereich „Organization Studies – Handeln in
Organisationen“. Vor ihrer Tätigkeit in der Hochschulkommunikation war Iris Klaßen in der
chemischen Industrie tätig und hat schwerpunktmäßig Diskurse und Krisenkommunikation zum
Thema Kunststoffe und PVC-Recycling gestaltet. In ihrer Promotion hat sie sich parallel zum Beruf
mit dem Thema „Corporate Identity“ auseinandergesetzt und die Identitätsentwicklung interna-
tionaler Konzerne untersucht. Dabei lag der Fokus auf PR als Unternehmensfunktion.

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