UNIVERSIDAD POLITECNICA INTERNACIONAL

MERCADEO II

PROFESOR:
LIC. JONATHAN FLORES VARGAS

ESTUDIANTES:
GRACIELA BRENES VILLALOBOS
GUISELLE GONZLEZ DE LA O
GREIVIN AGERO AGUILAR
HERNN VSQUEZ CASTAEDA

CASO #3
Target: De Espere Ms a
Pague Menos

II CUATRIMESTRE

2016
 CASO 3: TARGET: DE ESPERE MS A PAGUE MENOS

Walmart y Target son dos de los minoristas de descuento ms grandes en Estados

Unidos. Categora por categora, ofrecen mercanca muy similar; construyen sus
tiendas cercanas una de la otra, incluso una frente a otra en avenidas importantes.

Existe una diferencia entre ambas: Walmart se relaciona con precios bajos, mientras
que Target se relaciona con el estilo y la moda. El calificativo elegancia barata
aplicado por los consumidores y los medios de comunicacin masiva durante aos
capta de manera perfecta el viejo posicionamiento de la compaa: Espere ms,
pague menos. Con sus numerosas lneas de productos de diseador, Target ha
tenido tanto xito con su posicionamiento de marca que durante varios aos ha robado
lentamente participacin al mercado masivo de Walmart. Las utilidades anuales ms
recientes de Walmart, de 408 000 millones de dlares, son ms de seis veces que las
de Target. No obstante, durante muchos aos el negocio de Target creci a una
velocidad mucho mayor que la de Walmart. De hecho, mientras que las ventas por
tienda de Walmart empezaron a disminuir a mediados del ao 2000, el vendedor al
detalle ms grande del mundo sin la menor vergenza trat de ser ms parecido a
Target. Decor sus tiendas, aadi ms ropa y enseres para el hogar de moda, y
coloc productos orgnicos y gourmet en sus pasillos de abarrotes. Incluso
experiment con marcas de lujo. Despus de 19 aos de promover la frase: Siempre
precios bajos, siempre. Walmart la reemplaz con la frase muy parecida a la de
Target, Ahorre dinero, viva mejor. Ninguno de estos esfuerzos pareca hacer crecer
las utilidades de Walmart o reducir las de Target.

Sin embargo, uno o dos aos pueden marcar una gran diferencia. Conforme la
recesin mundial empez a afectar a los minoristas del mundo en 2008, la dinmica
entre los dos gigantes se invirti casi de inmediato. Cuando el desempleo aument y
los consumidores empezaron a cuidar su dinero, los precios bajos conocidos de
Walmart resonaron en la mente de los consumidores, mientras que la imagen de
productos un poco mejores a precios un poco ms altos de Target no tuvo ese efecto.
La imagen bien cultivada de lujo con descuento de Target estaba alejando los
clientes que crean que sus productos de moda y su publicidad vanguardista
implicaban precios ms elevados. A mediados de 2008, Target haba experimentado
tres trimestres seguidos sin aumento de ventas por tienda y una ligera disminucin del
trfico en las tiendas. Al mismo tiempo, Walmart estaba desafiando la crisis econmica
al lograr un incremento trimestral en las ventas por tienda cercano al 5%, junto con
incrementos importantes en sus utilidades.

LA MISMA FRASE PUBLICITARIA, DISTINTO NFASIS

Durante el otoo de 2008, Target reconoci su prdida y anunci sus intenciones de

hacer algo al respecto. El director ejecutivo de esta empresa, Gregg Steinhafel,
resumi brevemente la nueva estrategia de la empresa: En este momento el cliente
est muy limitado de efectivo y, en cierta forma, nuestra principal fortaleza se ha
convertido en un desafo. Por eso, an estamos tratando de definir y de encontrar el
equilibrio adecuado entre Espere ms, pague menos. El entorno actual nos indica
que nos debemos enfocar por completo en la parte de pague menos. Para delinear
su nueva estrategia, los ejecutivos de la compaa dejaron claro que Walmart era el
nuevo enfoque. Target se asegurara de que sus precios estuvieran igual que los de
Walmart. Las promociones futuras comunicaran el mensaje de pague menos a los
consumidores, y al mismo tiempo resaltara en el hecho de que Target es, totalmente,
un destino de compras tan bueno como su mayor rival.

El nuevo programa de comunicaciones incluy cambios masivos en los letreros dentro

de las tiendas los visitantes eran recibidos con enormes letreros que resaltaban los
precios y los mensajes de valor. De manera similar, circulares de noticias semanales
mostraban encabezados de gran valor, un menor nmero de productos y los precios
etiquetados con claridad. De hecho, los anuncios de Target empezaron a parecerse
mucho a los de Walmart o incluso a los de Kmart. Al reconocer adems la tendencia
de los consumidores al ahorro, la empresa hizo ms nfasis en sus propias marcas de
alimentos y productos para el hogar.

Mientras haca el cambio hacia pague menos, Target tuvo el cuidado de asegurarles
a los clientes que no comprometera la parte de Espere ms, de su marca. La
compaa siempre ha sido reconocida por tener ms asociaciones con diseadores
que cualquier otro minorista. Desde la lnea de productos para el hogar Michael
Graves, hasta la lnea de ropa Isaac Mizrahi, Target ostenta ms de una docena de
lneas de productos creadas de manera exclusiva para la empresa por diseadores
famosos. Kathryn Tesija, vicepresidenta ejecutiva de comercializacin de Target,
asegur a los clientes que la compaa no slo continuara con esas relaciones sino
que aadira a varios nuevos diseadores en las categoras de belleza y ropa.

AUMENTO DE LA PRESIN

Aunque la estrategia de pague menos de Steinhafel fue agresiva, la economa de

Target respondi con lentitud. De hecho, al inicio las cosas empeoraron, ya que en un
punto cayeron hasta un 10% respecto al ao anterior. Sus utilidades sufrieron an
ms. Y tampoco ayud el hecho de que Walmart se resistiera a la tendencia de
recesin minorista al publicar un crecimiento en sus ganancias. Cuando se le
confront con este hecho, Steinhafel respondi que los consumidores perciban que la
proposicin de valor de Target no era tan fuerte como la de su mayor rival. Les pidi a
los inversionistas que fueran pacientes, que se necesitaba tiempo para que su
mensaje de valor tuviera eco en los consumidores.

Dado que una de las ventajas competitivas formativas de Walmart consista en haber
sido lder durante dcadas en la elaboracin de su estructura de costos, Steinhafel no
poda hacer mucho nfasis ese punto. Mientras Target continu luchando con su mala
fortuna, recibi una nueva amenaza por parte de uno de sus principales inversionistas.
El accionista y activista William Ackman, cuya empresa haba invertido 2 000 millones
de dlares en Target, para perder el 85%, estaba presionando a la compaa. Ackman
recrimin abiertamente a Target por no manejar de manera eficaz la crisis econmica.
Dijo que el consejo administrativo de la compaa no tena la experiencia necesaria y
trat de tomar el control de cinco de los asientos del Consejo. Target no es Gucci,
dijo en una carta dirigida a los inversionistas. Debe ser un negocio con xito, incluso
en pocas econmicas difciles. Hacer los cambios que Ackman y otros exigan era
justo lo que Steinhafel estaba tratando de hacer, y se neg a abandonar su estrategia.
En su lugar, intensific su nfasis en pague menos. Adems de publicidad agresiva
en los diarios, Target lanz un nuevo conjunto de anuncios televisivos. Cada uno de
ellos tocaba una meloda pegajosa con una voz segura que cantaba: Es un nuevo da,
y cada da las cosas son mejores. Los comerciales presentaban a personas comunes
consumiendo productos al detalle de compra comn, pero con un rasgo nico. En un
anuncio, apareca una pareja bebiendo caf en lo que pareca ser una cafetera lujosa
con el nombre El nuevo lugar del caf. Sin embargo, la cmara se alejaba y revelaba
que la pareja estaba sentada en su propia cocina, con una cafetera en la estufa. El
ttulo confirmaba: Cafetera para preparar caf expreso, 24.99 dlares.

En otro segmento del anuncio, titulado El nuevo viaje al saln, una mujer glamorosa
con una ondulante cabellera pelirroja pareca estar en un saln lujoso. Luego,
cambiaba el ngulo de la cmara para mostrar que se encontraba en su propio bao
modesto, revelando una pequea botella colocada en el lavabo con el ttulo Tinte de
pelo, 8.49 dlares. Cada anuncio repeta este mismo tema muchas veces, con ttulos
tales como El nuevo lavado de automviles, La nueva noche de cine y El nuevo
gimnasio. Adems de los nuevos esfuerzos promocionales, Target hizo dos cambios
operativos importantes. Primero, empez a convertir una esquina de sus tiendas
departamentales en pequeas tiendas de abarrotes que ofrecan una pequea
seleccin del 90% de las categoras de alimentos que se encuentran en las tiendas de
abarrotes grandes, incluyendo productos frescos.

La reaccin de un comprador fue la que Target esperaba. Un ama de casa de

Wisconsin y madre de dos hijos, se detuvo en el Target de su localidad para comprar
desodorante y detergente para ropa antes de dirigirse a la tienda de abarrotes local.
Sin embargo, mientras caminaba a travs de los pasillos de comida fresca, encontr
todo lo que estaba anotado en su lista. Ya termin, dijo mientras tomaba un pimiento
verde de 99 centavos. Me ahorr un viaje. Mientras que las pequeas tiendas de
abarrotes revelaron resultados prometedores, los abarrotes tambin representaron una
expansin con un bajo margen.

Walmart estaba obteniendo la mayor parte de sus ganancias en bienes discrecionales

de alto margen como ropa de cama, que por tradicin haban sido las fortalezas de
Target. Sin embargo, en un segundo cambio operativo, la compaa sorprendi a
muchos analistas al revelar un nuevo envase para su principal marca propia uno sin
su tradicional blanco de tiro! Es decir, los envases descartaron el blanco de tiro, el cual
fue reemplazado por grandes y coloridas flechas apuntando hacia arriba con un fondo
blanco y un nuevo nombre de marca: Up & up. Para continuar con la tendencia de
mayores ventas de las marcas propias, Tesija declar lo siguiente: Creemos que
resaltar en el anaquel, y es tan distintiva que lograremos que visitantes nuevos que
quiz nunca antes notaron la marca Target ahora querrn probarla. Los precios de los
productos Up & up estn un 30% por debajo que otros productos de marcas
comerciales similares. Target empez a promover su marca propia en sus circulares, y
plane expandir la cantidad total de productos con esa etiqueta de 730 a 800. Aunque
los resultados iniciales demostraron un incremento en las ventas de los productos de
la marca propia con el nuevo diseo, no queda claro qu proporcin de esas ventas se
produjo debido a los productos de marca propia.

SEALES DE VIDA
La travesa de Target durante los ltimos aos demuestra que cambiar la direccin de
una corporacin grande es similar a tratar de revertir el movimiento de un tren de
carga. Las cosas primero deben detenerse antes de cambiar de direccin. Sin
embargo, despus de 18 meses de un cambio agresivo, parece que finalmente los
consumidores recibieron el mensaje. Durante la primera mitad de 2010, las ventas
crecieron hasta un 5%, con un aumento sorprendente en las utilidades del 54%. Tanto
el gasto por visita y el nmero de visitas por tienda aumentaron. Todo esto podra
atribuirse al hecho de que los efectos de la recesin empezaron a disminuir ya que la
confianza de los consumidores empez a estabilizarse. Sin embargo, una seal de
que los esfuerzos de Target estaban dando frutos fue la reduccin del crecimiento de
las ventas de Walmart durante este mismo periodo, las cuales incluso mostraron
seales de disminucin.

La percepcin que tienen los clientes del valor de Target mejor. Steinhafel dej muy
claro que las nuevas seales de vida de Target estaban siendo tomadas con un
optimismo cauteloso. Es evidente que la economa y los sentimientos de los
consumidores han mejorado desde su punto ms dbil en 2009, afirm el director
ejecutivo de la compaa. Pero creemos que ambos an son algo inestables y
frgiles, y que probablemente continuarn experimentando altibajos ocasionales en el
transcurso del ao. Los comentarios de Steinhafel reflejan la comprensin de que,
incluso cuando la economa mostr seales de recuperacin, las investigaciones
indicaron que los consumidores de todas partes estaban adoptando un nuevo sentido
de austeridad y de responsabilidad monetaria.

La estrategia de pague menos de Target ha continuado avanzando sin titubeos.

Parece que la fijacin de precios encontr su equilibrio cuando Steinhafel anunci que
se requeran algunos ajustes. Los anuncios continan destacando los precios bajos en
artculos cotidianos, y la expansin de los abarrotes y las marcas propias siguen su
curso. De hecho, para 2010 Target plane la apertura de slo 10 tiendas, la menor
cantidad de su historia. Pasar mucho tiempo antes de que retomemos el ritmo de
desarrollo que tenamos hace varios aos, dijo Doug Scovanner, director de finanzas
de la compaa.

En su lugar, Target est invirtiendo su dinero en remodelar las tiendas existentes para
acomodar mejor los cambios de su inventario. Algunos analistas de Wall Street han
expresado su preocupacin de que la nueva estrategia de valor de la empresa debilite
la marca, debido a que los clientes pierden de vista las caractersticas distintivas que
la separan de Walmart. No obstante, las palabras de un comprador son un buen
indicador de que es probable que Target est conservando la parte de espere ms
de su imagen, a pesar de destacar la parte de pague menos. Target es un lugar
agradable. Es verdad que Walmart tiene buenos precios, pero prefiero decirles a mis
amigos que acabo de regresar de hacer mis compras en Target
Pregunta 1: Qu factores microambientales han afectado el rendimiento de
Target en los ltimos aos?
La competencia directa que genera Walmart al tratar de ser igual o parecido
ofreciendo precios bajos, Target trabaj por ofrecer al pblico productos de buena
calidad a buenos precios, Walmart en cambio, se posiciono como una empresa de
precios ms bajos.
A nivel de empresa se reinvento, tuvieron que redisear la tienda para incluir
productos frescos, ms variedad, dentro de la misma tienda y para ello tuvieron que
incluir nuevos proveedores.
Los mercados de consumidores donde los clientes cambian su mentalidad de compra
debido a factores econmicos cuidando as su dinero.
A nivel de la empresa, el enfoque es darle calidad a buen precio, fall la estrategia de
marketing por la recesin.
A nivel de imagen el concepto lujo con descuento estaba alejando a los clientes pues
crean que sus productos de moda y publicidad actual tenan precios muy altos en
comparacin con la competencia.
Presin de los accionistas sobre los administradores de la empresa por el bajo
rendimiento de las ventas ya que dicen que debe ser un negocio rentable.

Pregunta 2: Qu factores macroambientales han afectado el rendimiento de

Target durante ese periodo?
Factor econmico, la recesin o crisis econmica mundial (2008) empez afectar a los
minoristas del mundo y los clientes necesitaban maximizar sus recursos econmicos
ya que la liquidez era menor por la falta de empleo.

Pregunta 3: Al centrarse en la parte de Pagar menos de su lema, ha

perseguido Target la mejor estrategia? Porqu o por qu no?
Si es correcto, porque la compaa Target busco la mejor estrategia, reconoci su
perdida y anunci sus intenciones de hacer algo al respecto, intentando centrar sus
esfuerzos en los precios econmicos. En tiempos de recesin econmica, los clientes
dejan de valorar la calidad para pasar a cubrir sus necesidades con el menor gasto
posible. El proceso de cambio de Espere ms a Pague menos fue complejo y su
competidor Walmart gan ventas a Target ya que cambiar la visin de una empresa es
un proceso extremadamente lento.

Pregunta 4: Qu estrategia alternativa podra haber seguido Target para

responder a los primeros signos de disminucin de los ingresos y las
utilidades?
Ante el panorama econmico que se avecinaba a partir del 2008, Target podra haber
optado por una estrategia de costes, reduciendo drsticamente la calidad de sus
productos y del servicio para poder bajar los precios.
Otro punto importante sera fortalecer la publicidad acompaada de promociones, para
atraer al cliente y llevar ms productos por un mejor precio.
En el plan de crecimiento de la compaa, la construccin de sucursales en el pas se
debi de haber analizado mucho mejor para ahorrar dinero y soportar las bajas ventas.

Pregunta 5: Dada la situacin actual de Target, qu recomendaciones hara

usted al CEO Steinhafel para el futuro de la empresa?
Mi recomendacin sera seguir por la lnea de la comida sana pero diversificando los
tipos de alimentos, segn las necesidades de la poblacin y adems implementar una
lnea que promueva el ejercicio fsico como un estilo de vida sano, incluyendo una
tienda de deportes. Todo de la mano del mejoramiento del plan de anlisis de la
estrategia de la competencia.
Como punto importante para la empresa, otra recomendacin sera mantener clara la
misin y visin de la empresa y no salir del rumbo previsto que es satisfacer la
necesidad del cliente brindando productos a menor precio.
Adems de investigar a la competencia, analizar los mercados actuales y los
potenciales, buscar alianzas, ser ms creativos e ingeniosos, utilizar ms informacin
disponible sobre los consumidores, clientes, pblico en general, utilizar las redes
sociales, aprovechar las tecnologas, entre otros.

ANLISIS DE CASO

I. Hechos Relevantes
- La competencia directa de Target es Wallmart.
- Las ventas de Target se ven afectadas por el entorno.
- El plan de mercadeo de Target para mejorar las ventas son a largo
Plazo.

II. Objetivo
- Mejorar las ventas de Target

III. Problema Central o Principal

- Desaceleracin de las ventas.

IV. Problemas Secundarios

- El entorno (crisis econmica) que afecta las ventas.

V. FODA
Fortalezas

- Maneja la competencia solo contra un competidor

Oportunidades

- La estabilizacin de costos.
- El regreso de la mentalidad consumista del mercado.

Debilidades
 - Reaccionar a la competencia.
- Los accionistas y la administracin toman decisiones.

Amenazas

- Crisis Econmica
- Mentalidad ahorrativa de los consumidores
- Estrategia de Venta de Wallmart.
- La percepcin del consumidor de precios ms altos que la competencia.

Sealar los hechos ms relevantes del Caso.

Su mayor fortaleza se convirti en su mayor desafo.
No hubo cambios en su imagen durante 25 aos y luego con la recesin hicieron un cambio
de pensamiento.
Cambio de pensamiento de las personas que tuvieron frugalidad y responsabilidad monetaria.
Slogan alejaba a sus clientes.
Percepcin de la empresa a los clientes.
Recesin Mundial.

Analizar cada uno de los hechos ms relevantes del caso.

Pensaron que siendo una tienda de clase ms alta los hara ser mejores que la competencia,
pero esto se les convirti en un reto para sus ventas luego de la crisis econmica mundial.
Nunca pensaron en cambiar su imagen para sus clientes y esto hizo que las personas
tuvieran la misma perspectiva del negocio e hizo que se les complicara la venta de sus
productos.
Luego de la crisis las personas tuvieron que hacer conciencia y eliminar los costos
innecesarios.
Esto fue su punto dbil tuvieron un slogan con la crisis y esto los clientes lo vean como si la
tienda fuera costosa.
La gente prefera comprar el Walmart para economizar ya que siempre tuvieron la misma
perspectiva de la empresa como costosa.
Establecer una nueva imagen que afecte de forma positiva las ventas de la empresa para que as
pueda surgir nuevamente y volver a ser la empresa minorista que era en sus inicios.

Plantear alternativas de solucin para el logro de los objetivos.

Buscar una agencia publicitaria
 Nuevo aspecto de la compaa para los clientes

Analizar cada una de las alternativas.

Target debe buscar ayuda de una agencia publicitaria para mejorar su imagen que tiene la
empresa para con la clientela y puedan cambiar la perspectiva.
Esto puede mejorar la perspectiva de la clienta con un nuevo rediseo de la empresa y esto
har que las personas quieran entrar a conocer Target.