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CEMENTO SOL

Anlisis del sector


El mercado del cemento se caracterizaba por estar segmentado por regiones,
donde se encuentran importantes participantes como Cementos Lima, Cemento
Andino, Yura, Cemento Pacasmayo, Cementos Sur y Cementos Selva. El sector
de cemento es clave para la economa y el desarrollo nacional.

Las reas de influencia de los participantes son las siguientes: Cemento


Pacasmayo cubre el norte del pas, en regiones como Tumbes, Lambayeque,
Piura, La Libertad; Yura y Cementos Sur abastecen el sur del pas, en las
regiones de Arequipa, Puno, Cusco; Cementos Selva cubre parte de la selva y
la regin San Martn; Cementos Lima y Cemento Andino abastecen el centro del
pas, en la capital Lima y las regiones de ncash y Junn entre otras.

El anexo 1 muestra la evolucin de las ventas de las empresas del sector durante
el perodo 2000-2007. En l se aprecia que las ventas se incrementaron de
manera considerable durante el perodo mencionado; Cementos Lima presenta
la mayor participacin. En el 2007, las tres principales empresas en cuanto a
venta de cemento fueron Cementos Lima con 2.567 miles de toneladas,
Cementos Pacasmayo con 1.222 y Cemento Andino con 1.217. El anexo 2
muestra el claro liderazgo de Cementos Lima que cuenta con 35,1% de la
participacin del mercado; las empresas pertenecientes a ASOCEM1 mantienen
el 60,9%; CEMEX, el 3%; y Cemento Caliza Inka, el 1%.

El principal tipo de cemento ofrecido por las empresas es el de la variedad de


Cemento Prtland (ver anexo 3). Cementos Lima ofrece la marca Sol, Cemento
Prtland Tipo I; y la marca Atlas, Cemento Prtland Tipo IP.

Si bien hay varias empresas, estas se desempean en sus respectivas reas de


influencia. Esto se debe tambin a las caractersticas del producto, como la
duracin y los costos de transporte3. Las empresas tenan un nmero amplio de
clientes y estos eran variados: por ejemplo, grandes distribuidores, ferreteras,
maestros de obras y auto constructores, los cuales tienen caractersticas y
comportamientos de compra diferentes.

La entrada de nuevos participantes en el sector deba considerar los


requerimientos de inversin, regulaciones y conocimiento del mercado para
establecerse en el sector. Los proveedores eran numerosos y variados, aunque
las empresas de cemento tambin son propietarias de las canteras, donde se
extraen los principales insumos del cemento como son la caliza y el yeso.

El precio del cemento se ha mantenido estable en los ltimos aos (ver anexo
4). As, por ejemplo, el precio del cemento de una bolsa de 42,5 kg era S/. 17,3
soles en el ao 2008, el cual prcticamente ha permanecido inalterable.

La produccin de cemento se increment de manera importante en los ltimos


aos debido a la mayoractividad que se desarroll en la construccin. El
mercado nacional de cemento pas de 3,5 millones de toneladas en el ao
2000, a 5,9 millones de toneladas en diciembre del 2007 (ver anexo 5).
La empresa: Cementos Lima S.A.
Historia
La fabricacin de cemento en el pas se inici con la Compaa Peruana de
Cementos Portland que se cre en el ao 1916. En el ao 1967, se cambi la
razn social de la Compaa Peruana de Cementos Portland y se constituy la
empresa Cementos Lima, con aportes del 50% correspondiente al Sindicato
de Inversiones y Administracin (SIA) y el otro 50% correspondiente a la
transferencia de bienes de la Compaa Peruana de Cementos Portland.

En el ao 1974, el gobierno militar confisc la empresa y las acciones se


transfirieron a Inversiones Cofide. En el ao 1981, el 51% de las acciones fueron
devueltas a SIA y otros accionistas, quienes obtuvieron el control de la empresa.
En 1994, el 49% de las acciones de la empresa que tena el Estado
fueron adquiridas por SIA y otros accionistas en el marco del proceso de
reprivatizacin, con lo cual se termin con la participacin estatal en la empresa.

Cementos Lima tiene subsidiarias como Generacin Elctrica de Atocongo


(GEA), Inversiones en Concreto y Afines / Unicn, Compaa Elctrica el
Platanal, Skanon Investments y Depsito Aduanero Conchn. La empresa
produce y comercializa diversos tipos de cemento y clnker que estn
orientados al mercado local y de exportacin.

En el ao 2003, la empresa cre la Asociacin Atocongo para el desarrollo de


actividades de responsabilidad social y proyeccin a la comunidad.
Cementos Lima es la empresa lder en la produccin y comercializacin de
cemento y sus operaciones se ubican en el distrito de Villa Mara del Triunfo.

Las ventas netas de la empresa fueron de 864 millones de soles en el ao


2007. Sus productos los ofrece embolsados y a granel y tiene dos marcas: Sol
y Atlas, que representaban el 94 y 6% de sus ventas, respectivamente.

La misin, la visin y los valores de la empresa son los siguientes:

Misin
Satisfacer a nuestros clientes suministrando productos y servicios de alta
calidad y precios competitivos, protegiendo nuestros derechos empresariales
dentro del marco legal y creando valor para nuestros accionistas, nuestros
trabajadores y la sociedad en general.

Visin
Ser siempre una organizacin lder en el mercado nacional y alcanzar una
posicin competitiva a nivel
mundial.
Valores
Excelencia

Garantizamos la calidad de nuestros productos y el servicio al cliente interno y


externo, basndonos en recursos humanos competentes y en el uso de
tecnologa de punta.

Responsabilidad
Consideramos como objetivos principales de nuestra gestin el desarrollo, la
seguridad y la salud del personal, as como la proteccin y mejora del medio
ambiente. Contribuimos al desarrollo de la calidad de vida de nuestros
trabajadores y de la comunidad.

tica
Como Norma de Conducta. Valoramos la honestidad. Reconocemos la lealtad.
Promovemos un trato justo y el respeto mutuo.

Compromiso
Fomentamos la identificacin e integracin mediante una participacin activa.
Innovacin
Propiciamos permanentemente la aplicacin de nuevos y mejores sistemas de
gestin.
Legalidad
Hacemos prevalecer nuestros derechos sociales y protegemos nuestra actividad
empresarial dentro del marco legal vigente.

Cementos Lima es lder de mercado (Kotler y Keller 2006: 349) y su estrategia


se basa en ofrecer productos de calidad a precios competitivos. En el 2009,
Cementos Lima desarroll una campaa basada en su producto Cemento Sol,
que es el que contaba con mayor participacin de mercado y estaba dirigido a
su mercado actual. Un aspecto importante de esta campaa es que, en su
mercado, diferenci a los clientes y se orient al segmento de auto
constructores y maestros de obra.

Cementos Lima cuenta con 352 trabajadores (ver anexo 6): 148 son
administrativos, 97 empleados y 107 obreros. El organigrama, que cuenta con
una departamentalizacin por funciones, se presenta en el anexo 7.

La empresa cuenta con dos canales para llegar al mercado: el canal ferretero y
el canal industrial (ver anexo 8). El canal ferretero embolsado, 75% de las
ventas de la empresa incluye el moderno y el tradicional. El moderno 3% de
las ventas de la empresa incluye a los autoservicios y grandes almacenes; y el
tradicional a las ferreteras independientes 97% de las ventas. El canal
industrialgranel, 25% de las ventas es para las grandes obras como proyectos
pblicos, infraestructura, centros comerciales, complejos habitacionales,
urbanizaciones, entre otros.

La marca: Cemento Sol


Escenario
En el ao 2007 aparecieron dos nuevos competidores en el rea de influencia
de Cementos Lima: Cemex y Caliza Inka. La empresa que en los ltimos aos
haba crecido al ritmo del PBI construccin y del mercado de cemento, tena
nuevos competidores en su mercado: Cemex, con base en Mxico, la tercera
cementera ms grande del mundo, y Caliza Inka (de capitales peruanos).

El cemento era considerado un commodity porque no se perciba mayor


diferenciacin en los productos que ofrecan las empresas al mercado y la
competencia se daba principalmente por precio. El cemento se venda en la
fbrica y la empresa no segmentaba a los clientes, que por su naturaleza tenan
diferentes comportamientos de compra.

En el mercado de cemento se podan identificar el segmento de grandes obras


y el segmento de auto construccin. El segmento de grandes obras inclua las
obras pblicas, de infraestructura, grandes proyectos inmobiliarios, centros
comerciales, entre otros, que requeran cemento a granel. El segmento de auto
construccin inclua familias de los NSE C, D, y E que compraban el cemento
embolsado para completar y hacer mejoras en sus viviendas. Los clientes iban
a comprar el cemento a la planta y el flete constitua un componente importante
del precio.

El producto
El producto Cemento Sol es un Cemento Prtland Tipo I que se ofrece en
bolsas de 42,5 kg. Cemento Sol representa el 94% de las ventas de la empresa
y es la marca con la que la empresa desarrolla la campaa de mrketing
merecedora del Premio EFFIE Per para crecer en el mercado.

El mercado objetivo
Cemento Sol se orient al segmento de auto construccin y maestros de obra.
Contrariamente a lo que se podra pensar, que el segmento de grandes obras
era el ms importante para Cemento Sol, el segmento de auto construccin era
el ms relevante, representa un importante 60% del mercado7. Esto se da
porque numerosas familias habitan sus viviendas en casco, por lo que los
hombres y las mujeres ahorran y van comprando materiales de construccin
como ladrillo, fierro y, cuando estn listos para construir, adquieren el cemento
para hacer las mejoras o ampliaciones de sus viviendas.

La campaa se dirigi al segmento de hombres y mujeres, de 25 a 55 aos de


edad y de los niveles socioeconmicos C, D, y E. Se trataba principalmente de
auto constructores y maestros de obra. El comportamiento del mercado objetivo
mostraba una preocupacin por el bienestar de su familia, orgullo por lo que
lograban y la bsqueda de productos de calidad. Los auto constructores eran
emprendedores que buscaban que la construccin de sus casas se hiciera con
materiales que fuesen resistentes y durables en el tiempo. Adems, se busc
que se revalorizara el trabajo del maestro de obra y que este recomendara la
marca Cemento Sol.

La campaa promocional
La campaa busc desarrollar la marca Cemento Sol en el mercado y se dirigi
al segmento de auto constructores y maestros de obra. Se trabaj una
propuesta de valor agregado diferenciada donde resaltara la calidad del
producto y el posicionamiento de Cemento Sol como un producto fresco,
calientito, resistente y 100% peruano. Cabe mencionar que en este sector no
se haban realizado campaas de este tipo anteriormente.

La campaa de Cemento Sol se desarroll entre marzo del 2008 y marzo del
2009.
Objetivos y estrategias de mrketing
Entre los objetivos planteados en la campaa de mrketing estuvieron los
siguientes:

a) lograr un aumento de 5% por encima del mercado


b) alcanzar el 40% del mercado nacional
c) lograr 90% de cobertura en el canal ferretero
d) liderar la presencia de marca en el punto de venta.

Para cumplir los objetivos, se realizaron una serie de estrategias de mrketing.


En cuanto al producto, que tena un empaque de dos pliegues, se desarroll un
nuevo empaque de tres pliegues para una mejor conservacin y para mantener
la frescura del producto. Adems, se consider necesario imprimir la fecha para
que el cliente pudiera verificar el tiempo de produccin que tena el cemento.

En cuanto a la estrategia de precios, se observ que antes se presentaban


distorsiones de precios en los canales, en algunos casos debido a descuentos
no aplicados de manera adecuada. Por esta razn, se establecieron precios
sugeridos al canal y al usuario final, y se mejoraron los mrgenes del producto
para hacerlos ms atractivos a los clientes. Adicionalmente, se eliminaron las
ofertas, con el fin de reducir la distorsin de precios.

En el canal de distribucin se cre la red de sub distribuidores, las ferreteras


Progre Sol. Cementos Lima apoy la labor de estas ferreteras dirigidas por sus
dueos que eran empresarios emprendedores independientes. Con este
propsito se colocaron letreros, se pintaron las fachadas de los locales y se
apoy con publicidad para identificar los locales. En la comunicacin de Progre
Sol destacaba la imagen de una casa, el color verde y el lema Tu socio en
construccin. De esta forma Cementos Lima contribuy con el desarrollo del
canal ferretero. Adems, en los locales de Progre Sol se desarrollaron charlas
de capacitacin sobre tcnicas y el proceso de construccin, las cuales se
dirigieron a maestros de obra y auto constructores.
Funcionaron como canales de comunicacin la radio, la prensa, la televisin y la
va pblica. Por ejemplo, se contrataron espacios en los canales de televisin 2,
4, 5, 7 y 9; y en prensa se colocaron avisos en los diarios Trome, Ojo y El
Comercio. Cabe mencionar que el 78% del presupuesto se utiliz en medios
televisivos. Se elaboraron spots publicitarios donde apareca una faja
transportadora que acercaba el producto de la fbrica a los consumidores.
Adems, como fondo musical, se utiliz una meloda atractiva para el mercado
objetivo. El lema que se utiliz fue De la fbrica a tus manos.

Se realizaron promociones en los puntos de venta con la finalidad de estimular


mayores ventas y, como promocin de ventas, se entreg un cobertor con el logo
de Cemento Sol a los camiones que cumplan una cuota de visitas a la planta.
Con esta accin, tambin se contribuy a conservar el producto en
el traslado de la fbrica al punto de venta. La empresa estableci una alianza
con una empresa de cerveza, para entregar esta bebida, bajo el cumplimiento
de ciertas condiciones, en las celebraciones de inauguracin de las nuevas obras
o construcciones. En algunos sectores de nuestra sociedad, principalmente el
segmento de mercado de auto constructores de NSE C, D y E, existe la
costumbre de festejar cuando se culmina una parte importante de la obra o se
inaugura una construccin (en especial cuando se termina de techar la vivienda).

Objetivos y estrategias de comunicacin


Entre los objetivos de comunicacin9, se puede mencionar los siguientes:
Posicionar a Cemento Sol como fresco, resistente y 100% peruano.

Mantener al Cemento Sol como marca emocionalmente relacionada con el

auto constructor y el maestro de obra.

Revalorizar al maestro de obra como el experto que recomienda Cemento


Sol.

La comunicacin incluy el uso de una faja transportadora, la participacin del


maestro de obra, una msica dirigida al mercado objetivo y la peruanidad del
producto. La publicidad en televisin muestra la salida del cemento de la fbrica
que, a travs de una faja transportadora, cruza la ciudad, y llega directamente al
comprador que sale de su casa con su familia a recibir el Cemento Sol. Como
fondo musical se us una cancin que el mercado objetivo poda fcilmente
recordar y relacionar con el producto. Tambin particip el maestro de obra que
recomendaba el producto Cemento Sol.

Adems de la publicidad en televisin, se utilizaron los siguientes canales de


comunicacin: radio, prensa, publirreportajes y va pblica.
El presupuesto10 empleado fue de US$4,3 millones (tarifa impresa). De dicho
presupuesto, el 78,5% fue utilizado en televisin.
Resultados atribuidos a la campaa
Los resultados de la campaa fueron superiores a los esperados: un crecimiento
de 10,3 puntos porcentuales por encima del mercado, 10,7 puntos porcentuales
por encima del PBI de construccin; y un aumento de ventas de 27,2% en el
2008. A marzo del 2009, la participacin de mercado nacional fue de 44,5%11,
que representaba un incremento de 9,4 puntos respecto a lo obtenido en marzo
del 2008.

En el canal ferretero, a febrero del 2009, la cobertura fue de 96,3%, frente a


82,7% en Lima en agosto del 2008. Progre Sol se ha constituido en la ms
grande red de ferreteras con ms de 100 miembros. Los sub distribuidores
Progre Sol aumentaron sus ventas en 30,8% y triplicaron sus mrgenes de
ganancia12. En cuanto a los maestros de obra, estos se beneficiaron con las
capacitaciones recibidas en Progre Sol, y promovieron la marca Cemento Sol en
el mercado.

Cementos Lima logr posicionar la marca Cemento Sol como fresca, resistente
y 100% peruana. Con esta exitosa campaa, Cementos Lima consolid su
liderazgo en el mercado y logr el fortalecimiento de la marca Cemento Sol.