EL MACROENTORNO
Curso: Marketing e Investigacin de Mercados
El entorno de marketing est formado por un
microentorno y un macroentorno. El
microentorno consiste en los participantes
cercanos a la compaa, que afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la compaa
misma, los proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de clientes, los
competidores y los pblicos. El macroentorno
incluye las fuerzas sociales ms grandes que
influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y culturales.
La compaa y todos los dems participantes
operan en un macroentorno ms grande de
fuerzas que moldean oportunidades y plantean
amenazas para la empresa.
Entorno demogrfico
La demografa es el estudio de las poblaciones
humanas en trminos de magnitud, densidad,
ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros
datos estadsticos. El entorno demogrfico es de
gran inters para los mercadlogos, pues tiene
que ver con los seres humanos, y stos
conforman los mercados. La poblacin mundial
est creciendo a un ritmo explosivo. En la
actualidad sobrepasa los 6 800 millones y se
espera que supere los 8 000 millones para el ao
2030. La enorme y tan diversa poblacin del
mundo plantea tanto oportunidades como
desafos.
De este modo, los mercadlogos siguen de cerca
las tendencias y los sucesos demogrficos en sus
mercados, tanto en el pas como en el extranjero.
Siguen la pista a los cambios en las estructuras de
edad y familiares, los desplazamientos
geogrficos de poblacin, las caractersticas
educativas y la diversidad de la poblacin. As, los
mercadlogos deben formar segmentos de edad
especficos que sean ms precisos dentro de cada
grupo. Y lo ms importante, definir a la gente por
su fecha de nacimiento quiz sea menos eficaz
que segmentarla de acuerdo con su estilo de
vida, su etapa de vida o los valores comunes que
buscan en los productos que adquieren.
Entorno econmico
Los mercadlogos requieren poder adquisitivo y
clientes. El entorno econmico consta de
factores financieros que influyen en el poder
adquisitivo y los patrones de gasto de los
consumidores. Los mercadlogos deben poner
gran atencin a las principales tendencias y a los
patrones del gasto de los consumidores, dentro
de sus mercados y en sus mercados mundiales.
Los pases varan considerablemente en sus
niveles y distribucin de ingresos. Algunos tienen
economas industrializadas, que constituyen
mercados ricos para muchas clases distintas de
bienes. En el otro extremo estn las economas
de subsistencia; es decir, las que consumen casi
toda su produccin agrcola e industrial, y
ofrecen escasas oportunidades de mercado. En
un punto medio se encuentran las economas en
desarrollo, que pueden ofrecer oportunidades
de marketing excelentes para el tipo correcto de
productos.
Considere a India, con su poblacin de ms de 1
100 millones de habitantes. En el pasado, slo los
grupos selectos de la India podan adquirir un
automvil. En la actualidad, para cubrir la nueva
demanda, los fabricantes europeos,
estadounidenses y asiticos de automviles
estn introduciendo vehculos ms pequeos y
costeables en India. No obstante, deben
encontrar una forma de competir con Tata
Motors de ese pas, que vende el automvil ms
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barato del mundo, el Tata Nano. Conocido como
el automvil del pueblo, el Nano se vende por
un poco ms de 100 000 rupias (alrededor de 2
500 dlares estadounidenses), tiene espacio
para cuatro pasajeros, rinde 50 millas por galn y
viaja a una velocidad mxima de 60 millas
(aproximadamente 96 km.) por hora.
Entorno natural
El entorno natural abarca los recursos naturales
que los mercadlogos necesitan como insumos o
que son afectados por las actividades de
marketing. Los intereses ambientales han
crecido a un ritmo constante durante las ltimas
tres dcadas. Los mercadlogos deben estar
conscientes de varias tendencias en el entorno
natural. La primera implica la creciente escasez
de materias primas. Los recursos renovables,
como los bosques y los alimentos, tambin
deben utilizarse con prudencia. Los recursos no
renovables, como el petrleo, el carbn y
diversos minerales, representan un grave
problema. Las compaas que fabrican productos
que requieren de estos recursos escasos
enfrentan grandes incrementos en los costos,
incluso si los materiales an estn disponibles.
Una segunda tendencia ambiental es el aumento
en la contaminacin. La industria casi siempre
daa la calidad del entorno natural. Considere la
eliminacin de los desechos qumicos y
nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en
los ocanos; la cantidad de contaminantes
qumicos en los suelos y en los alimentos, as
como la saturacin del medio ambiente con
botellas, plsticos y otros materiales de empaque
no biodegradables. En la actualidad, las
compaas estn tratando de hacer algo ms que
buenas acciones. Cada vez ms, estn
reconociendo la relacin entre una ecologa y
una economa saludables. Estn aprendiendo
que las acciones ambientalmente responsables
tambin pueden ser buenos negocios.
Entorno tecnolgico
El entorno tecnolgico es quiz la fuerza ms
poderosa que est determinando nuestro
destino. La tecnologa ha producido maravillas
como los antibiticos, la ciruga robtica, los
aparatos electrnicos miniaturizados, los
telfonos inteligentes e Internet; sin embargo,
tambin ha desatado horrores como los misiles
nucleares, las armas qumicas y los rifles de
asalto. Ha originado beneficios combinados
como el automvil, la televisin y las tarjetas de
crdito. Nuestra actitud hacia la tecnologa
depende de si nos impresionan ms sus
maravillas o sus errores.
El entorno tecnolgico cambia con rapidez.
Piense en todos los productos que son comunes
en la actualidad, y que no estaban disponibles
hace 100 aos, o incluso hace 30 aos. Las
nuevas tecnologas crean nuevos mercados y
oportunidades. Sin embargo, cada tecnologa
nueva reemplaza a una tecnologa anterior. Los
transistores desplazaron a la industria de los
bulbos de vaco, los CD sustituyeron a los discos
de fongrafo y la fotografa digital desplaz al
negocio de la pelcula fotogrfica. Cuando las
viejas industrias lucharon contra las nuevas
tecnologas o las ignoraron, sus negocios
declinaron. As, los mercadlogos necesitan
observar de cerca el entorno tecnolgico. Las
compaas que no se actualizan pronto
encontrarn que sus productos son obsoletos y
perdern nuevas oportunidades de productos y
de mercados.
Entorno poltico y social
Las decisiones de marketing reciben una
influencia significativa de la situacin en el
entorno poltico. El entorno poltico consiste en
leyes, instituciones gubernamentales y grupos de
presin que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan.
La reglamentacin bien concebida motiva la
competencia y asegura mercados justos para
bienes y servicios. Por lo tanto, los gobiernos
disean la poltica pblica para guiar el comercio;
es decir, establecen las leyes y regulaciones que
limitan los negocios para el bienestar de la
sociedad en su conjunto. Casi cada actividad de
marketing est sujeta a una amplia gama de leyes
y regulaciones.
Se han promulgado leyes para regular los
negocios por varias razones. La primera es
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proteger a las empresas entre s. Aun cuando los una creencia principal; creer que la gente debe
ejecutivos de negocios defiendan la casarse joven es una creencia secundaria. Los
competencia, en ocasiones intentan neutralizarla mercadlogos tienen cierta posibilidad de
cuando se sienten amenazados. De este modo, modificar los valores secundarios, pero muy
se aprueban leyes para definir y evitar la pocas de cambiar los valores principales. Por
competencia injusta. monopolios) de la oficina ejemplo, los mercadlogos para la planeacin
del Fiscal del Estado. El segundo objetivo de la familiar argumentaran ms que la gente debera
reglamentacin gubernamental es proteger a los casarse a mayor edad que no casarse nunca.
consumidores de prcticas inadecuadas de
negocios. Si no se prestara atencin a algunas Adaptado de FUNDAMENTOS DE MARKETING,
empresas, fabricaran productos de mala calidad, Kotler, P, cap 03, 14 ed.
invadiran la privacidad del consumidor, diran
mentiras en su publicidad y engaaran a los
consumidores en sus empaques y en sus precios.
El tercer propsito de la regulacin
gubernamental es proteger los intereses de la
sociedad en contra de un comportamiento sin
restricciones de los negociantes. La actividad
lucrativa de los negocios no siempre mejora la
calidad de vida. La regulacin surge para
asegurar que las empresas se responsabilicen de
los costos sociales de la fabricacin de sus
productos.

Entorno cultural
El entorno cultural est conformado por las
instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores, las percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una sociedad. La
gente crece en una sociedad especfica que
moldea sus creencias y sus valores bsicos;
asimila una perspectiva del mundo que define
sus relaciones con los dems. Las siguientes
caractersticas culturales podran afectar la toma
de decisiones de marketing.
La gente de una sociedad determinada posee
muchas creencias y valores. Sus creencias y
valores principales tienen un alto grado de
persistencia. Por ejemplo, la mayora de los
estadounidenses cree en la libertad individual, el
trabajo arduo, el matrimonio, el logro y el xito.
Tales creencias moldean actitudes y conductas
cotidianas ms especficas de la vida cotidiana.
Las creencias y valores principales se transmiten
de padres a hijos, y son reforzados por las
escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.
Las creencias y valores secundarios son ms
susceptibles al cambio. Creer en el matrimonio es

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