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1. Por qu fue exitosa las pasta Cucina Fresca? Cmo comparas la oportunidad de la pizza con la pasta?

Cmo comparas el proceso de desarrollo del producto de cada una?

El xito de la pasta Cucina fresca se debe en primer lugar a la diferenciacin del producto en comparacin a las
dems pastas en el mercado y la poca competencia en el mercado dentro de un nuevo segmento. La diferenciacin
del producto se basa en sus atributos, como la facilidad de preparacin y su orientacin hacia el cuidado de la salud.

El posicionamiento que buscaba la empresa era tener un producto clasificado en la categora comida
semipreparada, debido a que el cliente final tenga un producto fcil de preparar y que pueda agregar ciertos
ingredientes en la preparacin final de sus comidas. En referencia a la poca competencia, inicialmente Kraft y
Nestl y posteriormente la marca Rigazzi, estaban dirigidos a una categora que preferan las pastas frescas por
lo que no exista un producto similar al de Cucina fresca para que compitiera directamente en su categora, siendo
el pionero en el mercado.

El estudio de BASES ayudo mucho a la compaa, logrando obtener mucha informacin para el anlisis y viendo
un inters significativo de potenciales consumidores. En el estudio de BASES se tiene lo siguiente:

- La lnea Cucina Fresca se despleg a nivel nacional en el trimestre de 2006. Creci rpidamente con $ 18
millones en ventas al por menor en 2006 y $ 35 millones en 2007.
- Los productos Cucina Fresca son rpidos y fciles de preparar para el consumidor. El embalaje de cada producto
recomienda las mejores opciones de salsa. Las raciones son exactamente justas, as que tienes la cantidad
perfecta de salsa y pasta. Ofrecen instrucciones sencillas para que los cocineros agreguen sus propios toques,
como pollo a la parrilla o camarones.
- Son una opcin saludable con la opcin del grano integral que tena menos carbohidratos y con buen sabor.

Cucina fresca aprovech una demanda insatisfecha, ofreciendo a los clientes un nuevo producto que le
permite sentirse bien a sus opciones de alimentos, crendose con esto una nueva categora. En trminos de la
comparacin podemos decir que:

En trminos de la comparacin podemos decir que:


Oportunidades Cucina Fresca Oportunidades Pizza
Obtener la ventaja del primer operador. Pizza gourmet sin culpa.
Aumentar los ingresos y la rentabilidad para la Ca. Con la corteza de trigo integral.
Expandir la lnea de productos existentes. Ingredientes Premium saludables.
Estudios de mercado favorables. Toppings envasados por separado, para usar a
Aprovechar demanda insatisfecha de productos gusto de cada cliente.
(Pastas frescas) saludables y de calidad. Semi-preparada, fcil de hacer.
Riesgo controlado. Menos caro que takeout.
Bajas barreras competitivas. El consumidor americano ama la pizza, es un
gran mercado.

Para el caso del proceso de desarrollo de cada uno podemos decir que:
Desarrollo de Cucina Fresca Desarrollo Pizza
La pasta fresca de grano integral fue una extensin de una TruEarth ya tenan un proceso sistemtico para el
lnea de productos existentes: las pastas frescas, por lo cual desarrollo de productos y la experiencia de haber
no fue difcil de poner en marcha el nuevo producto. realizado Investigacin de Mercado con las pastas, por lo
La introduccin al mercado del nuevo producto les cual aplico lo mismo para este nuevo producto de
proporciono la ventaja de ser los primeros, ya que no se manera de entender como le ira a este nuevo producto
encontraba otro producto ni igual ni similar en el mercado. en el mercado.
La compaa ya contaba con el capital de marca
establecido en tiendas y clientes, Instalaciones de
fabricacin y cadena de suministro desarrolladas en el
canal de distribucin, lo cual representa una ventaja para
comenzar la introduccin del nuevo producto.

2. Usando el modelo de estimacin de pasta Anexo 5, Cul es tu estimacin de demanda para pizza?

De acuerdo con la informacin proporcionada, se realiz la estimacin de la demanda en base al promedio de


compra definitiva y probabilidad de compra, el cual como media otorga un 55%, el clculo se realiza del promedio de
80% y 30% (informacin obtenida del anexo 5).

Trial Purchase Intent


Definitely would buy 27%
% of "definites" who actually buy 80%
"Definite" purchases 21.60% Purchase Assumptions
Probably would buy 49% Units per purchase (pizza kit + 1.25 toppings) 1.25
% of "definites"who actually buy 30% Average spend per purchase (retail) 12.38
"Probable" Purchase 14.70% Repeat purchase occasions 2
Trial Rate (Definite + Probable) 36.30% % Repurchasers (Excellent product) 49%
Mediocre Promedio Excelente
Trial Volume 2.3 3.1 3.6
MM Units 1.3 1.705 2.0

USD 21.11

De acuerdo con los volmenes de compra estimada para pasta se tiene tres posibles escenarios (mediocre,
promedio y excelente), se consider para realizar el clculo elegimos el promedio (1.705 kits por el 55% del intento de
compra). Finalmente, a un precio de venta de $12.38, que corresponde a un gasto promedio por compra se obtiene un
total de $ 21.11 MM de dlares aproximadamente. Los requerimientos para el lanzamiento del producto establecen
que se debe de lograr al menos $12 MM, el cual el valor estimado es superior a la utilidad mnima requerida (USD 12 <
21 MM).

Sin embargo, es importante considerar que este modelo estimativo es resultado de lo informacin obtenido de los
estudios de investigacin de mercado para el producto de Pasta Fresca, por lo cual hablamos de dos productos
diferentes con volumen de participacin diferentes en el mercado, lo cual no permite una extrapolacin de los
resultados para ambos productos, esto en vista que los consumidores objetivos no son los mismo y el concepto de
compra de ambos productos no son los mismos. Es por esto, que la empresa TruEarth realiza sus propios estudios de
investigacin de mercado.

Me apego al clculo de Lidser considerando que se tiene los clientes actuales y los clientes potenciales, el 55% es ideal
en todo caso sumarle un +/- 5% de error al clculo, para representar la cantidad en caso de que no sea exactamente la
misma.

3. Qu puede aprender el equipo de TruEarth del Anexo 6 sobre cmo los consumidores piensan sobre pizza?

Que la propuesta del producto es valorada por los consumidores de la prueba porque es un producto saludable
para toda la familia, que tiene ingredientes de calidad y es fresco (cualidades que su competidos directo, las pizzas
congeladas no poseen), lo cual le da fuerza a la propuesta cuya idea radica en el hecho de ser una pizza congelada
nutritiva y saludable, y poder ubicarse como un sustituto percibido como una comida fresca casera. Adems, el
proporcionar las opciones con diversos ingredientes, le va a dar flexibilidad al consumidor para moldear el producto de
acuerdo con sus gustos individuales.
Otro detalle que se puede ver en la tabla es que la pizza refrigerada ofrece menores niveles de satisfaccin (en el
uso de atributos, calidad y sabor). La pizza a domicilio lidera en el mercado a pesar de que se evala establecer el
concepto de Truearth. La pizza Truearth es catalogada como un producto para toda la familia y como atributo principal
es que tiene ingredientes saludables de alta calidad a diferencia de las pizzas refrigeradas y las de domicilio. El mercado
objetivo son los consumidores que les gusta la pizza, que lleve alimentos sanos de fcil preparacin, por otro lado,
existe un 17% de los consumidores que compran pizzas refrigeradas que pueden sustituirla por las pizzas de Truearth
en su prxima ocasin de compra.

4. Cmo los resultados de los test de conceptos de pizza (Anexo 7 y 8) se comparan con los hallazgos para
pasta (Anexo 3 y 4)?
En este caso podemos comparar de la siguiente manera, los anexo 3 y 7:
Fresh Pasta Purchase Intert Pizza Concept Purchase Intert: Mall Intercept
Categora muy slida en el mercado y con una Aunque es una categora solida en el mercado y mucho
oportunidad de crecimiento con este nuevo producto, ya ms grande que el de pasta, tiene muchas alternativas y
que no se encontraba un producto de estas adems es un producto que no es considerable saludable
caractersticas que proporciona algo saludable y que se y quizs por esto la posibilidad de compra de este
puede hacer en un tiempo corto y adems permite producto no es tan grande como el de pasta fresca.
colocar un poco de tu creatividad, es algo que se
consume mucho ms en los hogares.

Otro de los detalles que se puede observar al ver los anexos 3 y 7, es que los encuestados por la pasta fresca
tienen una intencin de compra parecida a los consumidores que compran pizza, asemejndose en un 76% y 79%
respectivamente (Top Two Box). Por otro lado, tienen un Mean Likeability similar con un 4,2 y 4,1 y un Mean
Price/Value Rating de 3,1 y 3,2 respectivamente, indicando valores de percepcin del producto parecidos al igual que
los precios.
Para el caso de los anexos 4 y 8, podemos decir que:
Fresh Pasta Concept Likes and Dislikes Pizza Concept likes and dislikes: Mall Intercept
Existe gran valoracin favorable al hecho que: En el caso de pizzas, tambin cuenta con los mismos
Sea de grano integral, que sea recin hecho, que sea criterios favorable que para pasta, sin embargo, el
apetitoso, que es un producto seleccionado, que es fcil porcentaje de valoracin no es tan alto como para pasta,
de preparar y adems que sea de la marca TruEarth. en los casos de:
Que sea de grano integral y que sea recin hecho.
Adems, importante sealar que es valorado como un
producto costoso.

En resumen, los puntos en comn y favorables en cuanto a la pasta fresca y la pizza observados en los anexos 4 y
8, es que los productos sean frescos y recin hechos y que estn referenciados bajo la marca de Truearth, ya que es
determinante en la eleccin del producto.
En referencia a los atributos del producto, los clientes que prefieren la pasta, los granos enteros son ms
importantes a diferencia de los que consumen pizza, el cual pueden combinar ingredientes y que pueden comprarlo en
un mismo lugar. En referencia, a los clientes no favorables, existen diferencias donde la pasta es de edicin limitada y
su fecha de caducidad es ms rpida, a diferencia de los que compran pizza que el aspecto desfavorable es el precio.

5. Hay una ventaja de ser el primero en pizza similar al caso de pasta fresca?

La empresa ya ha visto las ventajas de moverse primero en el caso de su pasta Cucina Fresca, por lo cual debera
tomar la ventaja de ser el primero en lanzar una pizza de grano integral congelada, aprovechando a los clientes que
prefieren una opcin de pizza ms saludable.
Esto le permitira posicionarse inicialmente como lder en la nueva categora y aprovechar una clara oportunidad
definida de una demanda de alimentos listos para comer que sean saludables, sobre todo considerando que ya se
conoca que uno de los principales competidores Rigazzi, estaba probando una opcin similar, por lo cual para
TruEarth sera mejor lanzar primero y capturar cuota de mercado y as protegerse, incluso de gigantes como Nestl y
Kraft, ya que si deciden penetrar en este nuevo mercado se podran encontrar en problemas, ya que los competidores
como estos puede fcilmente superar la competencia por tener acceso a presupuestos de marketing altos y la influencia
en las localidades en las que operan sera mayor.
Por otro lado, el anexo N6 muestra que un porcentaje de los encuestados est dispuesto a comprar una pizza con
ingredientes saludables, siendo esta una ventaja competitiva con respecto a otros productos en el mercado. Adems,
aprovechar la imagen que tiene Truearth, ya que es marca reconocida y ayudara a posicionarse de manera ms fcil
los productos. Este tiene una diferencia con la pasta fresca porque est centrada en la fcil preparacin frente a las
dems pastas, esta sera su ventaja competitiva a diferencia de las pizzas que buscan alimentacin sana.

6. Cmo interpretas los resultados del Anexo 9 y 10 para evaluar el inters en la pizza?

En los anexos 9 y 10, se puede concluir que existe una preferencia del consumo de pizza, teniendo algunas razones
fundamentales para su consumo que corresponde a un 81% como la preferencia por las salsas, toppings, ingredientes
saludables y facilidad en su preparacin.
Sin embargo, tiene un porcentaje bajo el precio que indica un 9% siendo este un factor menos importante en su
eleccin. Pero, al ver las razones desfavorables en el intento de compra, este es muy caro con un 45%, superior al 9%
explicado anteriormente y es tambin un 23% ms cara que una pizza de restaurante y para llevar. Con lo explicado, se
puede deducir que el precio si es un factor adicional decisivo en la compra que debe de ser analizado ante el
lanzamiento del producto.
Con respecto al precio que deben de pagar los consumidores (explicado en el anexo 10), Truearth considera un
precio de USD 12.38, superior a las pizzas a domicilio con un USD 11.72 (precio promedio) y pizzas refrigeradas con un
USD 10.75, esto tal vez por el valor agregado que tiene el producto es superior, ya que es una pizza con cualidades ms
saludables que las dos anteriores. Si bien la diferencia no es muy significativa (USD 0.66) podra tomarse en cuenta
de tal vez estar casi al mismo nivel de precios de las pizzas a domicilio.
A futuro la compaa debe tomar en cuenta los atributos favorables de xito, ya que describen el porcentaje de
atributos que son favorables para el consumidor de pizza y comida sustituta del hogar, de esta manera se potencia la
decisin estratgica, de la misma manera trabajar para mejorar as los atributos desfavorables, y para los atributos que
comparten aspectos favorables y desfavorables podran enfocarse ms adelante, para otro segmento de mercado en
una decisin a largo plazo, de esta manera no perder ninguna cuota de mercado que impactara en sus ventas.

7. Lanzaras la pizza? Resume tus argumentos y anlisis de los contraargumentos


Si se lanzara, esto de acuerdo con que:

TruEarth debera tomar la ventaja de ser el primer promotor en el lanzamiento de su oferta de pizza, tambin
aprovechando el nombre de la marca TruEarth y sacar provecho de su reconocimiento y posicionamiento
en el mercado.
Como la encuesta y los estudios sealan, incluso si el producto resulta ser mediocre, los ingresos sern
aproximadamente $ 14,5 millones en el primer ao (el gusto del consumidor y otras preferencias de compra
se han estudiado en varias encuestas y hay estudios de estimacin de la mediocridad o la excelencia del
producto, que determinan que puede hacerse la inversin).
Si el producto resulta ser excelente, el negocio podra tener ingresos aproximados de $ 22.6 millones.

As que en ambos casos (mediocre o excelente) los ingresos son ms altos de lo que la empresa necesita para
lograr buenos resultados en el primer ao. Por lo tanto, ganar la ventaja de ser el primer promotor debe ser el
curso de accin preferido en este caso.

Por otra parte se deben analizar los resultados de la investigacin Base para tomar medidas preventivas y estar
preparados, si fuera necesario, para modificar la oferta sobre la base de los comentarios de los consumidores en
diversas encuestas (como hacer Corteza ms agradable y hacer la pizza a un precio razonable) y estar pendientes sobre
las actitudes y la tendencia en mercados con alto potencial para tener una comprensin ms clara de las oportunidades
del producto y su perspectiva de adaptacin para ganar participacin de mercado y mayor penetracin.
Tomando en cuenta que la compaa tiene claro sus objetivos estratgicos organizacionales y que se ha
generado un valor sobre los productos de la marca nombre de la marca TruEarth, adems que se ha
posicionado en el mercado, lo correcto es aprovechar esta ventaja de posicionamiento y sacar a la venta los
productos y seguir trabajando en esta tendencia .

de establecido su pizza tiene


Tomando en cuenta que la compaa ha llevado a cabo extensas investigaciones de mercado, primero utilizando grupos
focales para probar el concepto y luego seguir con ensayos de casa, enfocndose en la marca, TruEarth Healthy Foods,
fabricante de pastas gourmet, salsas y comidas, quiere basarse en su exitosa introduccin de pastas frescas de grano
entero introduciendo un concepto de producto similar para la pizza, el producto debe lanzarse al mercado. Sin embargo
como el mercado es cada vez ms competitivo debe enfocarse en los atributos favorables y mejorar los defavorables,
de esta manera actuar con rapidez y decisin ante su competencia.

Aunque TruEarth se encuentra en un mercado competitivo, ellos son pioneros en lanzar una pizza de grano integral
congelada, lo que representa una opcin de pizza ms saludable, si bien existe una clara ventaja competitiva de
posicionamiento, la empresa debe actuar de manera rpida y decisiva, y a futuro trabajar ms en el diseo y desarrollo
y el concepto de pizza saludable junto a sus atributos de xito, ya que la competencia no tardara en intentar
experimentar sobre dicho concepto de comida saludable.