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EM (RE)CONSTRUO
GNERO, CORPO E PUBLICIDADE
LABCOM.IFP
Comunicao, Filosofia e Humanidades
Unidade de Investigao
Universidade da Beira Interior
MASCULINIDADES
EM (RE)CONSTRUO
GNERO, CORPO E PUBLICIDADE
LABCOM.IFP
Comunicao, Filosofia e Humanidades
Unidade de Investigao
Universidade da Beira Interior
Ficha Tcnica Ttulo
Masculinidades em (re)construo:
Gnero , Corpo e Publicidade
Autora
Soraya Barreto Janurio
Editora LabCom.IFP
www.labcom-ifp.ubi.pt
Coleo
LabCom
Srie
Pesquisas em Comunicao
Direo
Jos Ricardo Carvalheiro
Design Grfico
Cristina Lopes
ISBN
978-989-654-288-7 (papel)
978-989-654-287-0 (pdf)
978-989-654-289-4 (epub)
Depsito Legal
407770/16
Tiragem
Print-on-demand
Covilh, 2016
Prefcio 7
Introduo 11
Sofia Aboim
Instituto de Cincias Sociais, Universidade de Lisboa
Bordo, S. 1999. The Male Body: A New Look at Men in Public and in Private.
New York: Farrar, Straus and Giroux.
Faludi, S. 1999. Stiffed: The Betrayal of the American Man. New York: William
Morrow.
Butler (2008) pretendia, portanto, dizer que o sexo no natural, ele tambm
histrico e cultural, tal como o gnero. Butler (2007) interrogou ainda o
modo como as prticas sexuais no-normativas questionam a estabilidade
do gnero como categoria de anlise. Como certas prticas sexuais exigem a
pergunta: o que uma mulher, o que um homem? (2007:12). Diante de uma
inquietao sobre a heteronormatividade legitimada socialmente, surgiram
as contestaes do movimento queer (termo em lngua inglesa que pode ser
traduzido esquisito, estranho). Em sua historicidade, o termo continha um
cariz insultuoso e era dirigido a homossexuais e trans, e visava inferiorizar
as pessoas com tais caractersticas. Segundo Butler (1993) atravs da
ressignificao o conceito foi possvel desestabilizar certas verdades
sobre os gays e lsbicas, contendo uma forte carga de contestao contra as
categorias universais como por exemplo, heterossexuais e homossexuais.
Em sua histria a teoria queer tm permitido desconstruir e politizar
os recursos da performatividade, apesar de na Academia portuguesa
permanece consideravelmente estanque aos estudos LGBT e teoria queer
(Cascais, 2012:9). A teoria queer desafia a articulao das reivindicaes
de identidades especficas que normalizam o comportamento. Segundo
Winnubst (2006) queerizar as coisas transform-las de maneiras que no
podemos prever: queerizar repelir a antecipao e a sua temporalidade de
Wittig (2007) possui uma posio mais enftica que Butler (2008), e foi
ainda mais longe ao avanar com a categoria lsbica, alm de ressaltar
o carter poltico do sistema hetero-normativo em alternativa oposio
binria de gneros. A possibilidade elencada por Wittig (2007) props
ultrapassar a categoria de gnero (como uma posio poltica), por se situar
fora da oposio dualista entre homem/mulher imposta pelo sistema de
dominao masculina. Segundo Butler, as categorias de sexo e gnero so
quase sinnimas e afirmou que talvez o sexo sempre tenha sido o gnero,
de tal forma que a distino entre sexo e gnero revela-se absolutamente
nenhuma (2008:25), no sentido de que ambas podem ser desconstrudas.
Isto , nada exclusivamente natural quando se trata de identidade sexual,
sexualidade e as vivncias corpo em si.
Nesta linha, os estudos de gnero propuseram uma releitura da construo
hierrquica, em lugar de aceit-la como bvia ou como estando na natureza
das coisas (Scott,1990:1-2), permitindo um entendimento mais aprofundado
e socialmente sustentado do conceito de gnero e as suas mltiplas
1.3.1 A primeira-vaga
Apesar do recorte histrico do Feminismo em trs vagas (Rossi, 1970;
Kaplan, 1992), antes de as descrever, importante destacar fatores que
precederam e inspiraram a organizao e prtica do movimento feminista.
Assim, na primeira vaga, a Revoluo Industrial, iniciada no Reino Unido
(1789) e o Iluminismo (no sculo XVIII), foram propulsores histricos,
sociais e polticos do movimento. O pensamento iluminista com os seus
ideais de igualdade e liberdade, alm da reforma social que envolveu, que
veio questionar o poder e dogmas, at ento incontestveis, da Igreja e que
fomentaram as ideias das primeiras militantes.
As primeiras mulheres a colocar em prtica seus pensamentos foram as
inglesas, quando se organizaram para lutar pelos seus direitos cvicos como
o direito ao voto e o estatuto de sujeito jurdico. O movimento sufragista,
Foram muitas as lutas travadas pelo Feminismo desde a sua gnese. Alm
da militncia, as feministas recorreram a diversas teorias pertencentes
ao campo das Cincias Humanas e Sociais. Nesse sentido, neste tpico
pretendemos propor uma sntese do que foram essas principais correntes
feministas, os seus ideais, motivaes, defensores e tambm contextos
sociais e histricos. pertinente destacar que a nossa inteno no a de
debater a pertinncia de cada uma dessas teorias, mas sim fazer um olhar de
relance sobre o que foi cada movimento e alguns dos seus contributos para
as teorias e polticas de gnero praticadas na contemporaneidade e que, por
conseguinte, iro conduzir discusso sobre os estudos da masculinidade.
Inicialmente eram reconhecidas trs correntes feministas preponderantes:
o feminismo liberal, o feminismo radical e o feminismo socialista (Kaplan,
1992). Hoje j se reconhece uma quarta corrente entre as principais teorias
que continuam na ribalta das discusses feministas, denominada como
feminismo cultural (Haste, 1993; Nogueira, 2001). Todas essas correntes
tinham a inteno de provocar mudanas sociais, nasceram do mesmo
impulso modernista e eram igualmente comprometidas na formulao de
uma prtica poltica baseada na cincia (Mcclure, 1992). Contudo, possuam
disparidades no que diz respeito ao foco das suas lutas e na resposta a uma
das grandes questes feministas o que ser mulher?A nossa inteno
realizar uma smula desses objetivos e teorias de cada uma dessas
correntes feministas.
Sara Martn (2007) chamou ateno tambm para uma outra corrente,
o masculinismo. Esta designao foi atribuda como contrapartida ao
feminismo, em meados do sculo XX. O movimento acabou por se consolidar,
quer em termos tericos quer em termos de ativismo do sexo masculino.
Em comparao ao feminismo, pretendia lutar pela defesa dos direitos dos
homens contra a opresso patriarcal. No entanto, o movimento tem as suas
subdivises bem definidas: os liberais, que partilhavam das preocupaes
juntamente com o feminismo, e o conservador conhecido pela sua oposio
ao feminismo e que para muitos pretendia promover um novo patriarcado,
visando contrariar a ideologia feminista. Um dos masculinistas mais
conhecidos foi Ernest Belfort Bax que, entre outros artigos antifeministas
escreveu Fraud of feminism (1913) onde detalhou o que apelida de efeitos
adversos do feminismo.
Para Connell (2005) o conceito de masculinidade recente, possuindo
algumas definies que o passaram a marcar (Connell, 2005). A sociloga
ponderou, no entanto, quatro enfoques principais nos estudos da
masculinidade: o essencialismo, o positivismo, o normativo e o semitico.
2.6.3 Androgenia
O conceito de androgenia, criado por Sandra Bem (1981), surgiu no incio
dos anos 70 (Morawski, 1990). Referia-se ao desenvolvimento de traos
femininos e masculinos numa pessoa. pautado pelo paradigma da
diferena dos sexos que reduzia o gnero a uma dicotomia natural.
Tambm foi beber influncias ao debate surgido no final dos anos 60, com
as feministas de segunda vaga, relativo biologia como destino (Nogueira,
2001). Este conceito de androgenia conferiria liberdade de orientao
comportamental (Amncio, 1994) a mulheres e homens: a liberdade de
ser e agir de acordo com a sua prpria vontade e no segundo arqutipos
socialmente construdos para o masculino ou feminino. Em suma, a
Para o antroplogo Clyde Kluckhohn em sua obra Mirror for men (1959) a
cultura seria: o modo de vida global de um povo ou ainda o legado social que
o indivduo adquire do seu grupo; uma forma de pensar, sentir e acreditar;
um celeiro de aprendizagem em comum; um conjunto de orientaes
padronizadas para os problemas recorrentes; comportamento aprendido;
um mecanismo para a regulamentao normativa do comportamento;
um conjunto de tcnicas para se ajustar tanto ao ambiente externo como
em relao aos outros homens (Kluckhohn, 1959:23-27). Clifford Geertz
(1989) afirmou que a cultura pensada como sistema simblico, possvel
devido ao isolamento histrico de grupos de indivduos, expressa as relaes
[...] Mesmo a obra de arte mais sublime adota uma posio determinada
em relao realidade emprica, ao mesmo tempo que se subtrai ao seu
sortilgio, no de uma vez por todas, mas sempre concretamente e de
modo inconscientemente polmico contra a sua situao a respeito do
momento histrico (1970:16).
5.3.3 GQ Portugal
A revista Gentlemens Quarterly foi lanada nos Estados Unidos em 1957,
inicialmente com uma tiragem trimestral; hoje tem uma periodicidade
mensal. No se enquadrava no mbito de revistas de estilo de vida, tinha
antes uma natureza generalista, mas voltada para o pblico masculino. Com
o sucesso desse segmento, a revista foi mudando o seu enfoque, e tornou-
se uma revista de estilo de vida. A GQ chegou Portugal em 2001, editada
pelo grupo Cofina, tendo como slogan: A revista para homens a srio.
Seguindo a mesma caracterstica de imagem de capa da Maxmen e demais
revistas masculinas (com exceo da MH) as suas capas so protagonizadas
por modelos e celebridades em poses sensuais e seminuas.
A GQ encontra o seu pblico-alvo em homens e mulheres dos 18 aos 44
anos e, diferentemente da MH, o seu principal pblico leitor encontra-se nas
classes C e D.
Atravs desta breve resenha histrica, a nossa inteno foi a de contextualizar
o nosso corpus em busca de uma coerncia com o tema da investigao.
Munidos de algum conhecimento sobre as publicaes e o seu pblico
leitor, poderemos analisar com mais profundidade o corpus, em conjunto
com as teorias abarcadas pelo estudo proposto. Interessa evidenciar trs
indicadores sociais da importncia que nos permitiu compreender o pblico-
alvo a quem se dirige o anncio publicitrio veiculada nas variveis gnero,
faixa etria e classe social. Desta forma, foi possvel fomentar as anlises
publicitrias com um entendimento prvio do recetor da mensagem.
Nesse sentido, fica claro no grfico 1 que o ndice de penetrao destas
revistas no pblico feminino consideravelmente menor, o que se justifica
pela direo editorial tomada partida. Obviamente existem diversos fatores
que podem sugerir a compra de uma revista masculina por mulheres, algo
que dificilmente ocorreria no sentido inverso. Para Marques (2004) uma
5.4.1 Capas
MH 81% 7% 4% 6% 2%
Geralmente nas costas dos homens e em geral o olhar delas que fixa
a cmara e num sentido tal que nos sugere um jogo de seduo com o
leitor (Figura 5). No entanto, as imagens de casal so muito difusas, por
vezes representam cenas de casais felizes, num ambiente romntico. Mas,
noutros casos, as mulheres so tratadas como pedaos de carne, submissas
e objetivadas (Mota-Ribeiro, 2005).
Figura 1- GQ Agosto 2011, Figura 2 -MH Agosto 2011, Figura 3 MH Junho 2011,
p. 98 p. 118 p. 97
Grfico 6- Publicidade GQ
Grfico 7 Publicidade MM
Formatos
GQ Portugal Mens Health Maxmen
Especiais
Janeiro Encarte especial Must Have
Novembro
A. Etapa preliminar:
Anncios repetidos;
Anncios de promoo institucional e interna (do grupo a que cada revista
pertencia);
Encartes promocionais e que utilizavam apenas info-comerciais;
Repeties de anncios em formatos diferentes, privilegiando os formatos
completos (por exemplo, se existe o mesmo anncio numa pgina e em
pginas duplas, ento privilegimos a pgina dupla).
B. Etapa de desenvolvimento
6.1.1 Personagens
Desde as nossas indagaes iniciais explicitmos o interesse em entender
quem so os personagens que surgem nas revistas e quais as suas
caractersticas implcitas no modo como so retratados e representados
nos media. Eis a razo para o nosso primeiro olhar ter recado sobre os
personagens que surgem nos anncios publicitrios. Em relao a este
tpico, e tal como era esperado, verificou-se a predominncia de personagens
masculinos, configurando 77% dos 282 personagens que perfazem a amostra
no universo dos 257 anncios analisados (Tabela3). Importa dizer que dos
257 anncios, 184 tm um ou vrios personagens representados; apenas 73
no apresentam qualquer personagem. A respeito dessa ausncia, falaremos
mais frente.
Totais 217 65
Tabela 5 Faixa etria
Tabela 6 Etnias
Cenrio Qnt. %
Pblico 132 51,5%
Domstico Casa 23 8,5%
Privado 20 8%
Sem cenrio 82 32%
Totais 257 100,00%
Tabela 11 Cenrio
6.1.4 Textos
Numa breve anlise relativa forma como so construdos os discursos
verbais nos anncios selecionados, encontrmos resultados que indicam
que o tempo verbal presente utilizada em quase 90% dos enunciados.
Benveniste (1989) concebeu a noo de tempo lingustico, no qual advogou
que este se trata de um tempo que se posiciona enquanto ponto central,
para a partir dele referenciarem-se as demais temporalidades (futuro e
passado) associadas ao ato lingustico. Para o autor, o estabelecimento deste
eixo temporal na lngua norteia a experincia de vida dos sujeitos.
Desta forma o autor finalizou as suas crticas a Barthes advogando que aquilo
que interessa no a diferena entre studium e punctum, j que estes podem
acontecer simultaneamente numa mesma fotografia. Importa referir que
na anlise dos anncios publicitrios selecionados o nosso olhar procurou
perceber qual era o punctum e studium na tica dos estudos de gnero e das
Belo Fundamenta-se como exemplo dos ideais de beleza reforados pelos media.
Espcie de narcisista que surge na encenao para ser contemplado.
6.2.2 O homem ao
A categoria homem ao fundamentou-se na ideia do homem em atividade,
movimento, ao. Ele faz, age, seduz. Diversos autores advogaram que os
valores ligados ao masculino e feminino foram construdos numa pretensa
dualidade enquanto homem/ativo e da mulher/passiva (Falconnet e Leffauceur,
1975; Connell, 2005; Mota- Ribeiro, 2005). Para Falconnet e Leffauceur
(1975) as qualidades pretensamente naturais do macho so as mesmas
1.Personagem vs Gnero
1.1 Homem
1.2 Mulher
2. Representao do homem
2.1.Em ao
2.2.Ausente
2.3 Fragmentado
2.4 Marginalizado
2.5 Andrgeno
2.5 O Pai/homem de famlia
2.6 Homem Belo
3. Tipo de personagem
3.1 Caractersticas de beleza idealizada
3.2 Pessoa comum
3.3. Celebridade
3.4 Animao
4.Corpo
4.1 Nu
4.2 Semi-nu
4.3 Vestido
7.Etnias
7.1 Caucasiano
7.2 Asitico
7.3 Negro
7.4 Mestio
8.Faixa etria
8.1 18-25
8.2 26-35
8.3 36-45
8.4 46-55
8.5 56 ou mais
11.Mercados
11.1 Moda
11.2 Cosmtica/Esttica
11.3 Perfume
11.4 Relgios/acessrios
11.5 Nutrio/sade
11.6 Carros /Motas/relacionados
11.7 Tecnologia
11.8 Bancos/seguros
11.9 Desporto/ginsio
11.10 Entretenimento
11.12 Bebidas
11.13 Outros
12. Cenrio
12.1 Pblico
12.2 Privado
15. Textualidade:
15.1 Lxico dominante
1.Verbo
2.Adjectivo
3. Substantivo
15.2 Tempo Verbal
1.Passado
2. Presente
3.Futuro
15.3 Voz de Conjugao
1.Ativa
2.Passiva
15.4Modalidade verbal
1. Imperativo
2. Indicativo
3. Subjuntivo
1 Vaga 2011
Universo
adh%
Universo Classe Classe B Classe Classe Classe D Masculino Feminino Idade Idade Idade Idade Idade Idade Idade
A C1 C2 15/17 18/24 25/34 35/44 45/54 55/64 +65
100,0 14,1 17,4 39,3 26,9 2,3 79,6 20,4 1,9 18,4 29,1 33,9 12,3 4,4 0,0
GQ
100,0 7,6 17,6 40,0 26,7 8,1 73,9 26,1 3,9 27,4 33,5 16,7 9,5 7,9 1,0
MAXMEN
100,0 16,7 20,9 34,4 26,0 2,0 86,6 13,4 4,1 26,6 34,2 30,1 3,6 1,4 0,0
MENS
408
GQ Portugal
Personagens vs Gnero Janeiro Fev/Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
Mulheres 18 26 17 16 13 13 17 19 22 20 7 188
Homens e Mulheres 7 0 2 5 15 1 11 1 11 2 9 64
Homens 22 35 39 32 18 33 28 41 28 42 42 360
Mens Health
Personagens vs Gnero Jan/ Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
Fev.
Mulheres 23 20 16 18 9 15 12 11 18 13 14 169
Homens e Mulheres 4 10 15 8 4 10 2 7 8 1 3 72
Homens 20 43 44 29 31 26 32 36 42 23 41 367
MaxMen
Personagens vs Gnero Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Revista cancelada Total