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Estimados Seores:
Yo (nosotros) Julin Acosta, Pilar Acosta, identificado(s) con C.C. No. 80136857, 1032363747
autor(es) de la tesis y/o trabajo de grado titulado McDonald's: Un ejemplo de publicidad estratgica
dirigida a los nios presentado y aprobado en el ao 2009 como requisito para optar al ttulo de
Comunicador Social; autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que
con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a
travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la pgina Web de la
Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las
cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
PUJ- BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General - Agosto 4 de 2007 3
MC DONALD`S:
Un ejemplo de publicidad estratgica dirigida a los nios
Comunicador Social
Seor:
Jurgen Horlbeck
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
La Ciudad
Apreciado seor:
Yo, Luis Fernando Marn Ardila, identificado con la cdula de ciudadana nmero
79.104.578 de Engativ, en calidad de asesor, me permito presentarle el trabajo de grado
MC DONALD`S: Un ejemplo de publicidad estratgica dirigida a los nios, de los
estudiantes Maria del Pilar Acosta y Julin Acosta, para optar por el ttulo de Comunicador
Social.
Cordialmente
TABLA DE CONTENIDO
ANEXOS (ENTREVISTA)
INTRODUCCIN
Mc Donald`s, ms que una empresa, es una marca que, por su eficaz estrategia de
uno de los nombres ms reconocidos en el mundo entero por ser la compaa pionera en la
industria del fast food, que en Colombia la conocemos como `comida chatarra`.
En Estados Unidos, este tipo de comida ha desatado una problemtica de salud pblica
alarmante. Son muchos los casos de obesidad a causa de la mala alimentacin y del exceso
comida diaria y de sus hbitos. Uno de los puntos que nos gener la inquietud de este
Por lo tanto, nuestro objetivo, ya que cuestionamos el consumismo de comidas rpidas y las
consecuencias en cuanto a salud que esto genera, es indagar las causas de estas
mercadeo de empresas de productos dirigidos a los nios, con los efectos de lo anterior en
el pblico infantil y con las acciones que se han generado para controlar este problema, que
Adicionalmente, indagaremos los aspectos que hayan forjado esta situacin. Por esta razn,
caminos que han recorrido los grandes negocios en el contexto de la globalizacin y las
transacciones transnacionales.
En este orden de ideas, emprenderemos una ruta de reflexin que empieza por
contextualizar los fenmenos que tienen lugar en la actualidad. Es decir, que nos
consumo y estilos de vida que han resultado de la modernidad. Este ltimo aspecto es
clave, para comprender las razones por las cuales se dan estas manifestaciones de consumo
en estos tiempos.
que surgen como consecuencia de la globalizacin. Compararemos este aspecto con las
problema de salud pblica; sin embargo, es claro que la penetracin de la industria del fast
food al pas cada vez es ms alta precisamente por los procesos que se gestan en este
desde ahora.
excelencia utilizada por las empresas) implementados por las grandes compaas para que
principales, pilares de la publicidad, sus acciones ms criticadas y, por supuesto, los efectos
ciertos productos, pues estos aspectos son parte, desde hace mucho tiempo, de las
dinmicas de los negocios. No obstante, s nos interesa hacer un alto en las regulaciones y
entendamos no slo los conceptos sino tambin las tendencias y manifestaciones que han
de los mercados del mundo. Precisamente, uno de los cuestionamientos de este trabajo es
analizar a qu obedece el xito de esta cadena de restaurantes. Asimismo, cules son los
factores que han llevado a esta marca a ser pionera por encima de otras y cules son las
estrategias que han implementado para mantenerse posicionados en el mercado del fast
food.
En este orden de ideas, resulta necesario que analicemos uno de los fenmenos de la
Mc Donalds, inicialmente, como un negocio que ha borrado las fronteras de su origen para
ubicarse y satisfacer las necesidades de ms de cientos de rincones del mundo. En este caso
no slo se analizarn los patrones de la globalizacin econmica sino que adems se har
mucho nfasis en aquella que se refiere a la cultura. Tendr algo en comn el impacto de
De la misma manera, se ahondar por el camino del mercadeo que nos permitir contar con
las herramientas para entender las tcticas puestas en prctica por esta empresa, que se
consumo. Esta ltima nos servir para establecer los puentes de conexin y las relaciones
entre las marcas con la psicologa y el comportamiento de los consumidores. Sin duda, los
empieza hablar de las teoras de la globalizacin debido a los grandes cambios que se
estaban presentando en los distintos mbitos de la vida. Las economas de algunos pases
fueron creciendo ms all de sus fronteras, los gobiernos locales sintieron, asimismo, la
necesidad de expandir sus mercados y de suplir las necesidades no slo de sus pases sino
tambin de otros territorios. Poco a poco, este fenmeno fue invadiendo las mentalidades
de los pases industrializados a tal punto que la globalizacin perme los aspectos
que pueden llegar a ser favorables para una empresa. La globalizacin de la actividad
econmicas dispersas (Ortiz, 2004, p. 25). Ejemplo de lo anterior, podran ser las
compaas que trasladan sus fbricas a pases asiticos y de Amrica Latina para tomar
ventaja de la mano de obra que, sin duda, en estas zonas es ms barata y menos protegida
legalmente.
Uno de los primeros pasos en los que se manifest la globalizacin fue en las relaciones
que empezaron a establecerse entre los pases. Las naciones establecieron alianzas
estratgicas entre ellas para volverse ms slidas y competitivas. Esto se ve reflejado en los
expresa las relaciones tpicas entre pases industriales y pases atrasados (Garca, 2006, p.
183). Latinoamrica es una de las regiones que ms se tard en implementar las teoras de
estos pases fueron abriendo las posibilidades de intercambio con otras regiones alcanzando
llegando a pensar que es lo mismo que globalizacin. Segn Renato Ortiz, existe una clara
Por eso los economistas comienzan a establecer una distincin entre internacionalizacin y
globalizacin: Aunque sean usados muchas veces como intercambiables, esos trminos no son
compleja de internacionalizacin e implica cierto grado de integracin funcional entre las actividades
globalizacin son las disputas que surgen entre las compaas locales y las trasnacionales.
Pues los mercados globales al enfrentarse con los locales generan una competitividad que
claramente beneficia a los consumidores pero que, al mismo tiempo, propicia una
El problema radica, entonces, en que la mayora de las veces las trasnacionales cuentan con
falencias de las empresas locales. Por esta razn, al existir esta desventaja, los gobiernos
empresas para que stas puedan ser altamente competitivas frente a las organizaciones
globales.
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Otro asunto importante son los avances tecnolgicos que han sido una herramienta
fundamental que desde sus inicios impuls y facilit el entendimiento de los procesos de
globalizacin, pues gracias a dichos adelantos ha sido posible que los pases tengan una
relacin ms directa y constante. Adems, la tecnologa ha reducido las distancias, que era
lo que antes limitaba las relaciones mundiales. De acuerdo con lo anterior, podra
significativos.
aquellos que impulsaban nuevos negocios o que se proponan mantener y expandir los ya
existentes, inclusive estos factores son an vigentes. Se podra decir que las ventajas se
concentran ms que todo alrededor de los costos de produccin, pues como ya lo habamos
mencionado, muchos negocios mudaban sus fbricas a lugares que fueran ms propicios
es comn que se diseen campaas globales que identifiquen a la gran mayora de los
dependiendo del pas en el cual se ofrezca el producto o servicio. De esta forma, se puede
adems inferir, debido a que se ha tocado el tema del mercadeo, que tambin es una ventaja
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generan al borrarse las fronteras. Claro est que si nos referimos, como anteriormente, a la
globalizacin econmica, sera importante mencionar que sta trae ventajas pero
infortunadamente para muy pocos, pues las implicaciones de este fenmeno en el sector
econmico ponen sobre la mesa una serie de movimientos que permite que slo las
globalizacin adopta polticas neoliberales que suponen economas fuertes y holgadas; sin
embargo, esta condicin no siempre est presente. Por el contrario, cada vez ms las
empresas trasnacionales ponen en riesgo a las locales debido a que no se dan las mejores
Esta es la razn por la cual la intervencin de los Estados es clave: stos deben proteger a
ganancias para las dos o ms partes. Lo anterior, se refleja en las maneras como afecta la
orden de ideas, lo ideal no es marginar a los pases subdesarrollados de dicho proceso, por
cualquier instancia.
pues para ver los efectos de esta nueva forma de ver el mundo no hace falta imaginar el
futuro sino que basta con examinar las prcticas del presente. Es, asimismo, un proceso que
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potencializar las relaciones sociales internacionales para con esta herramienta lograr una
indicado, este fenmeno influye en todos los mbitos de la vida. As que a continuacin
los vehculos en los que nos transportamos, entre muchos otros indicadores del da a da;
podemos tener una primera idea sobre qu tan globalizada puede estar una sociedad.
mundializacin. Esto quiere decir que en los estilos y en las tendencias regulares se
puede detectar qu tanto una sociedad se mueve al mismo ritmo que el mundo. Lo cual, a
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su vez, se ve reflejado en mbitos como la moda, el cine, los aparatos electrnicos, los
Actualmente, debido a que muchos factores estn mediados por la globalizacin, la cultura
de consumo ocupa un lugar importante al interior de este fenmeno. Por lo tanto, estamos
ante un panorama de consumo en el que, sin importar las tradiciones y costumbres de cada
regin, existen muchas similitudes en lo que nos ofertan, lo que deseamos y en lo que
consumimos.
Como ejemplo de esas tradiciones que se han mencionado, podramos analizar el aspecto de
la alimentacin, que es uno de los ejes temticos que ms identifica a una cultura y que,
adems, permite establecer relaciones de parentesco con otras. Una de las razones obedece
a que por medio de la comida pueden quedar en evidencia otro tipo de aspectos que ayudan
representa simblicamente los modos dominantes de una sociedad (Ortiz, 2004, p. 84).
A travs de los alimentos podemos conocer las costumbres de un pueblo, las caractersticas
ms, hasta se podra afirmar que el progreso de una sociedad tambin es posible medirlo
por medio de qu tan dispuesto se est ante el cambio de experiencias alimenticias y ante el
que establecan, de cierta forma, lmites entre los pases y sus costumbres. Hace muchos
aos atrs para que un individuo pudiera tener acceso a un tipo de comida en especial era
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Actualmente, no necesitas ir a Japn para poder probar el sushi y tampoco tuviste que haber
visitado Mxico para saber qu son unos tacos picantes. Lo anterior se da de la misma
Ortiz menciona dos movimientos claves que determinaron ese proceso de mundializacin al
de la cocina tradicional con la preparacin de los platos tpicos hacia una cocina industrial
Estos dos hechos llevan a que se rompa la relacin estrecha que exista antes entre lugar y
alimento para avanzar hacia un momento en el que nada pertenece exclusivamente a nadie.
Si esto lo aterrizamos al mercado de las comidas rpidas podemos ver que las grandes
cadenas de este negocio (Mc Donalds, Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, etc.)
han permeado por los menos tres de los continentes y, asimismo, han logrado que esta
La innovacin, es decir, los platos que vienen de afuera se adaptan al paladar local,
sincretizndolos segn las reglas culinarias vigentes (Ortiz, 2004, p. 85). Por lo tanto, vemos
cmo no necesariamente la comida tradicional desaparece por completo pero s cmo sta
se integra y se acopla al fast food que tambin lo llamaremos desde este momento, cocina
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industrial, pues sta ltima es aquella que impulsa un proceso de patronizacin del men,
Resulta interesante en este punto que nos cuestionemos por las tradiciones y por la
<<destradicionalizacin>> (Thompson, 1998, p. 237). La idea anterior tan slo hace parte
pensamiento de que las sociedades modernas acaban tarde o temprano con las tradiciones.
norteamericanas estn arraigadas a las comidas rpidas y aquella cultura que reconocemos
como fast food o si este tipo de comida tan slo obedece al resultado de una sociedad que
atraviesa por el modernismo. Es decir, que el boom de la comida chatarra, que se gest
consecuencia de los nuevos estilos de vida, que nacan en ese entonces de la mano de la
modernidad.
nuevos estilos de vida y nuevas tendencias que se interrelacionan con los dems mbitos
rpidas, precisamente el eje central de este trabajo, radica en la conciencia que tuvieron sus
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empresarios acerca de lo valioso que se empez a convertir el factor tiempo para las
personas.
Este imaginario dio sus primeros pasos hacia la poca de la Revolucin Industrial cuando
como habitar, vestir, hacer compras, trabajar, pasear, etctera. Adaptarse o no a su ritmo
pasa a ser una cuestin fundamental. Perder tiempo significa estar descompensado con el
impone su ritmo a las costumbres arraigadas (Ortiz, 2004, p. 89) y la industria del fast
food aprovech esta situacin para ofrecer una propuesta innovadora que propona una
inferir que, sin lugar a dudas, el fast food ms que una industria supone un tendencia y un
estilo de vida. El fast food lleg al mundo como la solucin perfecta para aquellos que ya
no cuentan con el tiempo necesario para cocinar y para dedicarle horas de su jornada a la
preparacin de un plato.
Asimismo, ofrece las ventajas de los precios bajos y la comodidad de, incluso, no tener que
bajarse ni siquiera del carro (Drive thru / Drive in) para poder acceder a los productos. La
comida no necesit ms un escenario especial para ser digerida. El mecanismo del drive in
otras actividades que una persona est llevando a cabo. El comedor fue reemplazado por un
carro, por un sitio de caf, por el hall de alcobas o por la misma habitacin.
Todos estos valores agregados, que se hicieron manifiestos a finales de la dcada de los
cincuenta, fueron renovando ciertas costumbres que hacan parte de las tradiciones de
muchas familias. Por ejemplo, se acab el hbito de retornar a las casas sobre el medio da
para almorzar, empezaba a resultar ms prctico comer cerca de los lugares de trabajo,
Este tipo de comida se fue volviendo cada vez ms comn que ya ni siquiera era la opcin
viable para aquellos trabajadores que no contaban con tiempo suficiente sino que tambin
lazos con la experiencia de la vida cotidiana de las personas () en vez de ello prepar el
1998, p. 239).
El estilo de esa sociedad naciente obedeca a personas descomplicadas, sin mucho tiempo
libre, sin hbitos alimenticios sanos y con ingresos econmicos no muy elevados.
Asimismo, todos estos factores iban dndole paso al fin del rol de la mujer domstica, se
significacin del almuerzo como el momento de reunin de la familia en el da. Tanto que
hoy la hora del almuerzo ha perdido todo su valor, pues esa misma redefinicin del factor
hora especfica para comer. Un restaurante Mc Donald`s est lleno en cualquier momento o
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bien podra decirse que cualquier momento puede ser el indicado para ir y comerse una
hamburguesa.
desubicadas como medios de dar sentido al mundo y crear un sentido de pertenencia (Thompson,
1998, p. 247).
algn modo, nos termina imponiendo costumbres nuevas que poco a poco vamos
siguiente tema, puede ser uno de los motores que determinan la adaptacin rpida o lenta a
Se le dar paso, entonces, a la caracterizacin de una tpica sociedad de consumo que nos
dejar reconocer la lnea, que puede percibirse muy delgada, entre el consumo y el
consumismo. Esta nocin, que empez a darse a conocer despus de la Segunda Guerra
Mundial, esboza una serie de teoras y preceptos que sirven como elementos para
comprender los vnculos que se dan entre las marcas, los consumidores, los
mquinas para lograr mayor produccin y ahorrar costos. El mercado del transporte
(ferrocarril, buques, carros y aviones) tambin tuvo sus logros ya que a travs de ste es que
se poda transportar las mercancas y los seres humanos de un lado a otro (Revolucin
Como otro de los antecedentes, es vlido mencionar las grandes migraciones del campo a la
ciudad a causa de las numerosas oportunidades que esta ltima ofreca. Inclusive, gente de
momento, pleno siglo XIX, nace el proletariado tal y como lo conocemos hoy en da. El
ser de pequeos dueos para convertirse en grandes latifundios con pocos propietarios.
lograron capacitar a sus empleados para que hicieran un mejor trabajo y obtuvieran un
mayor rendimiento. El capitalismo empezaba a dar sus frutos en los mercados nacionales
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atendidas en diversos segmentos del mercado. Las fbricas con la economa interna
gran demanda que empezaba a emerger. Al mismo tiempo que aumentaba la economa
tambin creca la enorme brecha entre ricos y pobres. Por lo tanto, se delimitan un poco
ms las clases sociales. Los elementos que las unen y los que las separan. (Revolucin
A mediados del siglo XIX, empezaron a nacer diferentes monopolios, debido a la ambicin
creacin de imperios llevada a cabo por los gigantes de la industria como John D.
Rockefeller, que logr expulsar a todos sus competidores del mercado (Monopolio,
2008). Los precios se pactaron entre ellos para generar mayores ganancias para unos
pocos. Queran tambin desplazar a las pequeas empresas del mercado para lograr una
mercado de cierta manera. Los bancos crecieron enormemente en ese momento, ya que se
lucraban de los intereses de crditos y de prstamos, este punto repercuti de una forma
De los crditos y de los prstamos ya mencionados, surgen las tarjetas de crdito que le
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no se trataba de tener para comprar sino de simplemente desear hacerlo. Lo anterior, es, sin
consumo.
Las sociedades empezaron a pasar por cambios socioeconmicos y culturales hasta llegar al
capitalismo, en el cual el consumo se volvi el centro de todo. Estos cambios hicieron que
el ser humano empezara a reconocer las marcas, debido a que al final de los aos ochenta,
del siglo XX, se empezaba a ver la tendencia empresarial por el afn de construir marcas
construir una adecuada imagen de marca en los pblicos (Daz, Construccin de imagen
de marca, 2002).
cuales son muy altas las probabilidades de que la mayora de hombres y mujeres adopten el
consumismo antes de cualquier otra cultura, as como las de que casi siempre hagan todo lo
posible por obedecer sus preceptos (Bauman, 2007, p. 77). Esto va a suponer a un hombre
consumidor por excelencia que, sin importar lo que tenga que hacer, siempre va a tener
parte de aquel que consume. Inclusive, Bauman (2007, p. 78) hace la salvedad de que los
miembros de una sociedad de consumo no siempre reflexionan sobre si aquello que desean
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Mirando un poco hacia atrs y con el nimo de clarificar los trminos que nos permitan
Cuando hablamos de consumo debemos tener claro que el consumo no apareci hace un par
de siglos sino que, por el contrario, el consumo siempre ha existido. El hombre al ser una
especie social crea tambin necesidades a su vez sociales. Por lo tanto, se podra afirmar
fundamentales para la vida y para la interaccin con la sociedad. Es decir, que nos
representan lo indispensable para vivir y para relacionarse con los dems miembros de una
Por otro lado, consumismo sera entonces el aumento del consumo. Lo que quiere decir,
que ya no solo consumimos lo que estara concebido como bsico sino todo aquello que
con lo cual estamos adquiriendo valores ms all de sus beneficios primarios. Un ejemplo
adquiridos precisamente para hacer llamadas sino para alcanzar cierto status que se piensa
Este aspecto est muy relacionado con el valor de marca, pues no es un secreto que existen
marcas en el mercado que ofrecen los mismos productos y los mismos beneficios que las
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dems. Sin embargo, y reiterando la idea anterior, la cuestin del consumismo radica en
adquirir las cosas que le permitan a la persona sobresalir por encima de los dems y que,
asimismo, le otorgue distincin, elegancia, alto nivel social, moda y todo lo que una marca
concepto de la marca como tal; stas dejaron de ser un simple nombre que se le daba al
producto para convertirse en un sello que supone un estilo de vida y una identidad.
que perder de vista el fenmeno de la globalizacin, resaltado por todos los autores como
Las sociedades adoptaron las formas de vestir de conos de moda tales como: cantantes,
artistas, deportistas, actores, entre otros. Se acelera la tendencia de repetir modelos y el afn
de parecerse cada vez ms a las figuras que, como ya se mencion, son conos.
Esto obedeci a un trabajo conjunto entre las grandes marcas, los medios de comunicacin
y los personajes que marcaban la pauta en algn mbito, bien sea del deporte, de la msica,
dieron cuenta del impacto que tenan estos personajes en la publicidad y, por consiguiente,
resultaba ms efectivo que las imgenes de sus marcas fueran personas reales que tuvieran
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cierta significacin en la sociedad que simples modelos que, de golpe, podan pasar
inadvertidos.
El hombre se vuelve de cierta forma una marioneta ante las estrategias de mercado y ventas
que imponen las industrias. Estos promueven ms que todo la venta por impulso al mismo
tiempo que descubren tcnicas poderosas hacia esto. Los consumidores dejan de adquirir, e
incluso de desear, por su propia iniciativa, esta accin se vuelve responsabilidad primordial
de las empresas. De la mano de los medios de comunicacin y otras tcnicas logran crearle
la necesidad al consumidor que luego compra. Es por esto que hoy se podra inferir que el
preocupa por disear o crear nuevas necesidades que puedan ser atendidas por sus marcas.
Hay algunos que afirman que el consumidor es libre de tomar las decisiones en su momento
de compra y que no existen factores que lo influencien. No obstante, las prcticas actuales
demuestran la importancia que tienen las grandes inversiones en publicidad y mercadeo por
medianas empresas (PYMES) tambin han decidido apostarle a este tipo de herramientas.
nuevos territorios y nuevos pases. Muchos pases se han visto inundados de productos que
antes no podan llegar debido a ciertas restricciones comerciales o a los altos costos. Hoy en
da, la mayora de los pases estn interesados en pactar tratados comerciales para fomentar
su economa. Los mercados se ven inundados de nuevos productos y bajos precios que
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departamentos surgen por todas las ciudades, los locales se llenan en cuestin de semanas
con todo tipo de marcas locales, nacionales e internacionales. Diferentes franquicias llegan
Esto de cierta forma le garantiza al cliente el mismo producto y calidad en todas las plazas
de distribucin.
Lo anterior describe un poco el panorama por el cual atraviesan las sociedades de consumo.
Son de alguna manera, una serie de condiciones favorables que hacen que el consumismo
consumidor est ms cerca del consumo de cualquier tipo de producto. Ha logrado acortar
las distancias y debido a esto, las marcas cada vez se vuelven ms accesibles para cualquier
individuo.
por las compaas exitosas dentro del panorama de la globalizacin que, sin duda, es el
contexto de cualquier dinmica actual. Se analizar el mercadeo bajo los parmetros de las
excelencia usado por las empresas para expandir y fortalecer sus negocios.
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entorno global, panorama actual por el cual est atravesando el mundo. Se analiz el
sociedad de consumo y las dinmicas de una cultura moderna. Lo anterior, para establecer
hilos conductores que nos sirvan para comprender el caso especfico tras el negocio de Mc
Donald`s y tras las implicaciones que las prcticas de una industria tiene sobre la sociedad.
Para poder ahondar dentro de las estrategias y las tcnicas que esta cadena de comidas
exitosas que evidencien las transformaciones que stas han sufrido para mantenerse
manejo que se le da a las nuevas tecnologas, en estos tiempos, para que las compaas
En este orden de ideas, esta parte del trabajo propone un acercamiento entre el marketing,
entendido en cuenta como el instrumento por excelencia de las empresas para analizar y
globalizacin ha determinado las dinmicas del mercadeo y cmo este ltimo ha sido un
elemento de soporte para que una empresa atraviese por un proceso global.
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bastante representativas, que evidencian la tendencia del rompimiento de fronteras por parte
de las grandes empresas alrededor del mundo. Esto obedece a que existe desde mucho
claramente reflejado en el aumento que han tenido las importaciones de bienes y servicios.
"Sin embargo, desde que impusieron los mtodos productivos de la moderna sociedad
Actualmente, la mayora de las industrias del mundo han conquistado los mercados
globales o estn muy cerca de hacerlo, debido a que, en estos momentos, si no lo hicieran
podran estar pagando precios muy altos dentro de sus negocios. El tema de la
competitividad es una de los riesgos que asumen las empresas que an no han propiciado
las condiciones para globalizarse, incluso, una empresa podra perder fuerza en su mismo
mercado local, sin mencionar las oportunidades que se pierden al cerrarse a la posibilidad
mercado extranjero es diferente, quiz porque en ese mercado el producto est en una etapa
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ambientes y operaciones, 1995). Las empresas que optan por seguir en los mercados
nacionales casi siempre se encuentran con la dificultad de tener que competir contra las
Todo lo anteriormente expuesto, nos sirve para entender que se deben crean condiciones y
esta razn, el marketing es una de las herramientas fundamentales que implementan estos
negocios para ser ms competitivos y para correr menos riesgos frente al resto. Esto quiere
decir, que resulta absolutamente necesario aplicar a las empresas el mercadeo internacional
realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta mltiples factores
marketing, 2001).
objetivo sino al mundo entero como posible cliente. Se debe adaptar la imagen de la marca
a las diferentes culturas y costumbres del pas al cual se est llegando. Por ejemplo, la
marca de computadores HP (Hewlett Packard) cuenta con una serie de pginas web que
ofrecen los mismos productos, pero que utilizan estilos y lenguajes distintos para crear
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Las marcas muchas veces, al tener un posicionamiento tan fuerte en la mente de los
Adidas, una de las marcas pioneras en llevar a cabo esta tcnica, logr llegar a todo el
posicionamiento con solo cambiar el idioma. A su vez, otra de sus estrategias fue hacer uso
el mundo. The aim is to make the sports marketer's Impossible is Nothing brand even
more universal, building on the success of the rousing tag coined in 2004 and centred on
campaign, 2007). 1
Spears dentro su publicidad, logrando que sus campaas en todos los pases obtengan
excelentes resultados.
No obstante, se puede presentar el caso de empresas que entran a nuevos mercados pero
lo tienen marcas como Nike y Coca Cola, deben recurrir a estrategias distintas que les
1
Traduccin del texto de la cita: el objetivo es hacer que el mercadeo del deporte con la campaa nada es
imposible se vuelva una marca ms universal. La intencin es que siga creciendo a partir del xito que tuvo
en el 2004, con la participacin de la leyenda del boxeo, Muhammad Al, como imagen de la campaa.
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ventas. Un ejemplo que nos sirve para entender el efecto negativo, de lo anteriormente
Esta empresa ha gestionado los debidos procesos para instalar su marca en nuestro pas; sin
embargo, an no han ingresado porque no cuenta con un posicionamiento (top of heart) tan
fuerte como el que ya ha instaurado la marca colombiana Juan Valdez, que sera su
principal competidor. "Starbucks tiene una visin ms masiva. Esta es una tienda centrada
alrededor del caf que tiene unos niveles de seleccin de calidad muy altos y que no aspira
a estar en todas las esquinas del mundo, aspira a estar en el paladar de los mejores
conocedores del caf", concluy Silva (Juan Valdez comienza la guerra del caf, 2005).
Es importante tener en cuenta que cada pas tiene su propio sistema de comercio, esto es
precisamente uno de los aspectos que no debe pasar por alto una empresa en el momento de
comportamiento de los factores como: los aranceles, la cuota, los embargos, los controles
Si retomamos el ejemplo de la marca de caf Juan Valdez, podemos observar que tuvo que
examinar el entorno del marketing global para poder tomar decisiones en cuanto a la
Hacia comienzos de los aos 80 el caf colombiano estaba ya consolidado en la mente de los
consumidores norteamericanos como un caf de alta calidad. Fue en esta dcada cuando se le dio un
impulso global a la campaa, la cual requera un smbolo grfico de fcil identificacin para los
consumidores de diferentes continentes, que facilitara la compra del caf colombiano. En marzo de
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1981, el logotipo de Juan Valdez con su mula y las montaas colombianas en el fondo el logo
tradicional - fue creado para cumplir precisamente esa funcin. Actualmente, sigue siendo sinnimo
de la calidad del caf colombiano y del respaldo por parte de la Federacin Nacional de Cafeteros de
En el ao 2002 se lanz el concepto de Tiendas Juan Valdez Caf en Colombia. Esta marca
Durante esa misma poca, esta marca particip en el concurso mundial de los logotipos ms
reconocidos dentro del mundo publicitario y se qued con el primer lugar por encima de
marcas como M&Ms, Starbucks, Kelloggs Rice Crispys, Ronald McDonald, entre otros.
Este premio le sirvi a la empresa para impulsarse a los mercados transnacionales, pues su
reconocimiento por parte de millones de personas alrededor del mundo les garantizaba, de
placement. Lo anterior, fue el caso de la aparicin del personaje Juan Valdez y su mula
precisamente, por las condiciones que ya habamos mencionado en las cuales se da que una
marca se instaura en un nuevo mercado con un previo posicionamiento. Es decir, que los
estadounidenses ya reconocan a la marca Juan Valdez, inclusive, antes de que sta llegara
a su pas.
Hasta el momento, hemos revisado casos que nos muestran las formas de hacer mercadeo
de las marcas que optan por abrirse a mercados transnacionales. Pues es un hecho que la
A continuacin, se plantearn las otras formas en las que este fenmeno de la modernidad
facilitaron las condiciones para que el fenmeno de la globalizacin se extendiera por todo
adaptar estrategias que se acoplaran eficazmente a medios que estaban surgiendo por la
misma poca que se empezaba a hablar de globalizacin. Actualmente, el marketing es, sin
marketing, y los primeros das de la aviacin, Jeff Bezos, CEO Amazon.com: Es la era
Kitty Hawk del comercio electrnico. Incluso quienes hacen predicciones ms cautelosas
aceptan que la internet y el e-business tendrn un impacto tremendo sobre las estrategias
La internet es, sin lugar a discusiones, uno de los inventos ms importantes que ha
revolucionado las comunicaciones del mundo. Hoy en da, las empresas que estn a la
vanguardia se valen de esta red para realizar transacciones y para ofrecer mejores servicios
a sus clientes. Podramos nombrar el caso de la India que enfoc su fuente de crecimiento
necesidades del resto del mundo en trminos de costos y produccin, al hacer uso de las
nuevas tecnologas como principal instrumento de negocio. Este aspecto promovi a que
muchos pases trasladaran sus sedes a la India porque de esta manera ahorraban costos
nuevos medios para optimizar la rentabilidad de sus compaas. Por esta razn, el mercadeo
tuvo que redisear nuevas estrategias y nuevas dinmicas, pues es claro que el
India y Argentina se han caracterizado por ser pases que cuentan con cientos de call
centers. Por lo tanto, muchos pases han contratado los servicios en esas zonas. El
mecanismo funciona mediante un sistema que redirecciona las llamadas que hacen los
usuarios de cualquier lugar del mundo, a travs de Internet, a una sede en aquel pas. La
engendr adems algunos negocios nuevos, como es el caso de los call centers, que se
reprodujeron a ritmo indio tanto en la Capital Federal y en Buenos Aires como en algunas
de las principales ciudades del interior (Donovan, El sistema de call centers se traslada de
la India al sector financiero de la Argentina, 2008). Este ejemplo recrea decisiones que
A continuacin, nombraremos una serie de casos que nos ayudan a visualizar cmo
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En el sector educativo, las universidades han tenido que adaptarse a las necesidades y a los
estilos que demanda la modernidad. Es por esto que responden a la falta de tiempo de las
ingresos adicional para las universidades que han implementado este sistema, asimismo, se
presencial, dado que la nica diferencia se da en los medios empleados para establecer la
comunicacin entre los actores del proceso educativo. Este elemento que diferencia a la educacin
tradicional presencial de la virtual, le otorga algunas caractersticas que para una gran parte del
potencial mercado educativo pueden ser muy benficas, tales como la flexibilidad en el manejo del
El mtodo funciona a travs de una pgina Web a la cual los estudiantes se conectan en
Los matriculados a este tipo de sistema programan sus exmenes bajo la supervisin de un
profesor que los monitorea por medio de una cmara Web. Adicionalmente, el docente est
disponible online mnimo dos veces a la semana para resolver las dudas que tengan los
estudiantes.
educativos, sin importar sus condiciones. Pues se presentan muchos casos de personas con
deseos de estudiar pero que, al mismo tiempo, no cuentan con los recursos para sostenerse
cuentan con el tiempo para ir a una universidad de forma presencial. De esta manera, las
empresarial que, al igual que los dems, ha dado el paso hacia el uso y el aprovechamiento
de las nuevas tecnologas. Vemos cmo, hoy en da, los peridicos y las revistas trasladan
sus contenidos a la Web debido a que son conscientes del tiempo que la gente,
normalmente, destina en frente de un computador. Lo que quiere decir que una persona que
trabaja o estudia largas jornadas puede seguir estando en lnea con lo ltimo que pasa en su
pas y alrededor del mundo. Esto tambin ha sido til para las personas que se encuentran
por fuera de sus pases de origen y que por obvias razones no reciben el papel fsico de los
peridicos.
alianzas estratgicas entre medios y es por esta razn que hoy podemos ver en una misma
pgina Web las noticias del peridico El Tiempo y las entrevistas ms importantes de la
emisora radial La W.
36
- En esta grfica podemos observar el ejemplo que planteamos anteriormente. Pues, se evidencia
cmo a travs de un medio principal se puede acceder a otros medios, en este caso un medio de
comunicacin radial.
La televisin digital es otra de las manifestaciones no slo del uso de los nuevos medios
televisin propicia que cada vez sea menos probable que una persona se despegue de su
resultado de los anlisis de mercadeo. Los expertos en esta rea, se han dado cuenta que la
gente hoy demanda rapidez, velocidad, dinamismo y relaciones; todas estas caractersticas
celulares. Esta tecnologa tiene un potencial enorme para las empresas de publicidad,
usuario cuando se acerca a este, el aparato manda un mensaje con la informacin que se
productos nuevos, videos, fotos, etc. Esto ha sido muy efectivo debido al bajo costo y al
gran impacto. La persona por su lado, se entera del producto y puede responder al acceder
a ste por su celular. (Roca, Programa corto en e-marketing: mercadeo relacional, 2008,
p. 51).
Hablemos ahora de los bancos, que es otro de los sectores que se ha beneficiado por
optimizar los recursos que le ofrecen las nuevas tecnologas. Al igual que las universidades,
37
las entidades bancarias tambin recortan sustancialmente costos en el momento en que sus
clientes prefieren hacer una transaccin virtual que en la sede del banco. Esto no solo les
permite ahorrar recursos sino que tambin les permite ofrecer un servicio ms cmodo y
Las empresas que ya obedecen a mercados globales han tenido que convertirse en
el valor que, en todo sentido, tienen los clientes. Por este motivo, cada vez se vuelven ms
fuertes las estrategias de fidelizacin. Con los rpidos adelantos en Internet y en otras
tecnologas de conexin las empresas se han vuelto hbiles para ofrecer informacin acerca
Con respecto a este mismo tema de la fidelizacin, se puede decir que es mucho ms
sencillo crear estrategias que fidelicen clientes a travs de las nuevas tecnologas que por
medio de los mtodos convencionales. Debido a esto, los expertos en mercadeo han visto
ver en la cantidad de ganchos que disean para que las personas que visitan sus sitios web
gasten la mayor cantidad de tiempo navegando el portal, tras la finalidad de obtener mayor
informacin relevante de sus consumidores. Es por esto que en la gran mayora de pginas
Web se disean concursos, juegos, trivias, encuestas y secciones de registro, que indagan
por muchos datos del cliente; a veces sin que ste se de cuenta.
38
Otro punto importante y que hoy por hoy est muy de moda es el tema de las comunidades
y de los grupos sociales. Muchas marcas, adems de destinar altos recursos que les
personas que renan una serie de caractersticas que los identifiquen. Este es el caso de la
Las empresas no slo les interesa fidelizar a sus clientes sino tambin a sus propios
empleados. Tras ese objetivo, crean comunidades que agrupen personas que compartan los
mismos gustos, los mismos hobbies y que, en general, tengan los mismos intereses para
tengan examinado.
creado algunas que estn dirigidas a fortalecer los vnculos no solo con los clientes sino
capital humano.
39
- Esta grfica corresponde a la pgina Web de una de las comunidades de videojuegos ms reconocida
por las personas amantes a este pasatiempo: Dungeons and Dragons. En este portal, los aficionados
pueden competir entre ellos, pueden registrar los puntajes mayores, como tambin compartir sus
estrategias de juego, entre otras actividades.
Otra de las ventajas que trae consigo la implementacin de estrategias en nuevos medios es
la posibilidad que tienen los negocios de ofrecer productos o servicios novedosos a travs
Apple, Vaio, Dell, Levis, New York Times, entre otras. Por ejemplo, la pgina Web de Nike
da las opciones para que el cliente disee su propio par de tennis de acuerdo a sus gustos y
preferencias. Esto obedece a la tendencia de que las personas cada vez buscan ms
que clientes individuales diseen la oferta. Por ejemplo, quienes desean comprar jeans
toman sus propias medidas y aaden caractersticas especificas que quieren en su prenda,
Entre los hombres que se comunican en esta aldea existen tensiones, intereses y disputas que los
apartan de cualquier ideal comn, construido slo por la razn indolente. Decir que las empresas
orientan sus polticas en el sentido de una produccin customized, segn el gusto del cliente, capta
evidentemente una fase de lo que est aconteciendo () la desmasificacin del consumo se ve como
La idea anterior hace referencia al deseo que existe hoy en da por diferenciarse del otro,
40
tctica, impulsada por diversas marcas, ofrece ventajas competitivas que nacen de la
- Este portal est diseado para que los usuarios y los consumidores de la marca Nike diseen a su
gusto el producto exhibido. La pgina ofrece elementos estndar; sin embargo, el comprador cuenta
con una serie de alternativas (color, forma, diseo, etc.) para personalizar su compra.
Otra de las manifestaciones ms fuertes del mercadeo en conjunto con las nuevas
trasladar las mismas dinmicas del comercio convencional a los nuevos medios. El e-
(E-commerce, 2008).
41
Este sistema de transacciones implica que el producto no necesariamente tenga que estar
embargo, si es indispensable que exista un respaldo de una plataforma slida de pagos que
les ofrezca a los usuarios las facilidades para que puedan efectuar su proceso de compra sin
ningn inconveniente.
Este mecanismo cuenta con la ventaja de que cualquier persona, sin que necesariamente sea
un distribuidor autorizado, puede ser vendedor de cualquier bien o servicio. Esta modalidad
inclusive deremate.com; que son sitios que incluyen tambin la subasta como otra de las
formas de compra y venta. Es decir, que un tipo de ventas son las que las marcas comunes
impulsan, ya no slo por sus puntos de venta tradicionales, sino por medio de sus tiendas
virtuales. Y las otras son aquellas realizadas por cualquier persona que necesite vender algo
al mismo tiempo que son compradas por cualquier persona que est en busca de buenos
precios.
globalizacin y viceversa, podemos afirmar que estas dos reas van de la mano. La
globalizacin se vale de las nuevas tecnologas y de las nuevas reas de estudio, como el
ventajas y de las desventajas que implica la decisin de globalizarse o no, pues an existen
atravesando por un momento crtico. Por otro lado, puede ser una gran alternativa para la
Existen casos en los que los productos o los servicios ofrecidos por alguna marca pueden
estar saturados en un mercado nacional, por esta razn puede llegar a ser viable, y adems
rentable, trasladar esos mismos productos a otros pases en los cuales no estn tan
explotados. Muchas empresas que utilizan marketing masivo suean en vender a los ms
de 1300 millones de habitantes de China. Por ejemplo, Colgate est enfrascado en una
reida batalla en China, tratando de obtener el control del mercado para dentfricos ms
En el caso de Internet por ejemplo, que es una de las manifestaciones del mercadeo
trasnacional, podemos observar que existen una serie de beneficios para los negocios que
ofrecen su portafolio a travs de la red. Es decir, que con respecto a lo anterior, una marca
le puede dar toda la comodidad al cliente que ya no tiene la necesidad de desplazarse hasta
el punto de venta sino que por el contrario desde su propia casa puede generar cualquier
Globalizarse no es proceso fcil que le traiga slo beneficios a las empresas. Como en todo,
esta decisin tambin acarrea una serie de desventajas que son importantes tener en cuenta.
43
Por ejemplo, est comprobado que llevar a cabo los negocios en el propio pas es mucho
ms sencillo que adaptarlo a los dems. La cultura y las costumbres son otros de los
factores determinantes que hacen una prctica ms complicada que otra. Los directivos no
tienen que aprender otro idioma ni conocer las leyes de otro pas, manejar monedas
p. 569).
Otra de las desventajas es la presencia de una incertidumbre constante por parte de los
empresarios que deben manejar una cantidad de factores al pensar en la posibilidad de abrir
sus mercados. Esos factores de los que hablamos pueden ser: si los productos son o no
para el manejo de los negocios en el mbito internacional, las dificultades polticas del otro
llegue, si se sabe acerca de las leyes y el entorno poltico de otro pas, entre otros aspectos.
Con respecto a las nuevas tecnologas, existen a su vez, desventajas al trasladar sus
negocios a internet, por nombrar un ejemplo. El caso de la desconfianza que los usuarios le
tienen a la tecnologa ha generado que haya poca credibilidad en los sistemas de pago
online, a raz de las estafas que se le han hecho mediante la clonacin de tarjetas de crdito
o de otros mecanismos de transacciones. Todava existe mucha gente sobre todo en pases
poco industrializados, que prefiere acercarse al punto de venta que hacer pedidos por
44
Internet, sin importar la conciencia que tienen acerca de que hacerlo a travs de la red les
convirtiendo en una opcin casi obligada por la que estn optando las distintas empresas.
Este es el caso del Restaurante Andrs carne de res en Colombia, este negocio sera el
porque uno de sus principales atributos es la manifestacin tan clara que tienen de la cultura
45
globalizacin. Por lo tanto, en esta tercera parte ahondaremos especficamente por esas
Asimismo, se estudiarn los rasgos caractersticos de los nios como tambin los factores a
los cuales estn expuestos, aspectos que definitivamente los convierten en el blanco, quiz,
ms vulnerable de las campaas publicitarias actuales. Pues existen muchas marcas que ya
Por esta razn, es que nuestro eje de estudio se enfocar precisamente en las maniobras de
comunicacin a las que recurren las marcas para dirigirse de manera efectiva hacia los ms
pequeos. Este anlisis, se har al mismo tiempo que examinemos el caso especfico de una
Esta ltima empresa, fue escogida para este anlisis debido a que es la cadena ms grande y
reconocida del fast food del mundo. Esta marca ha tenido que hacer uso de tcnicas
innovadoras y dinmicas para poder ocupar el lugar que hoy tiene a este negocio como el
Otro de los intereses del trabajo es dejar en evidencia que la efectividad de la publicidad de
Mc Donalds y la fuerza que tiene el negocio cada da en los pases del mundo, han
provocado una problemtica social que se esconde tras el xito en ventas de sta empresa.
46
la alimentacin adecuada de los nios, as como la creciente obesidad que cada vez ms
ataca al pblico infantil. Lo anterior, visto como uno de los efectos que podra generarse de
pequeos.
parte de los infantes. As se le dar mayor sentido al inters que manifiestan los negocios
por este tipo de pblico. Vemos entonces que los nios desde pequeos son muy receptivos
ante todo lo que los rodea. Sus sentidos estn en alerta las veinticuatro horas del da. En
por otro lado, logran generan vnculos muy fuertes desde pequeos durante toda la vida con
ciertas cosas, que a su vez, llegan a marcar su infancia de una u otra manera.
"Con slo 12 meses los nios son capaces de decodificar a la perfeccin un vdeo de 20 segundos de
duracin, imitando los comportamientos en l reflejados y tomando como modelo las reacciones de sus
protagonistas. Un descubrimiento que vuelve a advertir del poder de la imagen televisiva sobre las
2004). Desde el momento en que nace un nio est rodeado de anuncios publicitarios y marcas que
representan empresas.
La inocencia de los nios es el factor fundamental que les impide realmente ser entes
objetivos frente a los anuncios publicitarios. Es posible que no diferencien entre los avisos
47
have traditionally used techniques to which children and adolescents are more susceptible,
such as product placements in movies and TV shows, tie-ins between TV shows and toy
action figures or other products, kids clubs that are linked to popular shows, and celebrity
2
endorsements (Children, Adolescents, and Advertising, 2006). Solo despus de
algunos aos es que el nio, que ya dej de ser nio, comienza a asumir una posicin
Al recibir este bombardeo de anuncios, el nio puede desarrollar ciertas formas de actuar
que no son las ms adecuadas para su desarrollo como ser humano. Es comn, que los
nios adopten actitudes de revelacin ante sus padres por conseguir lo que ven en los
comerciales.
No obstante, los verdaderos expertos en mercadeo, segn el libro Kids as Customers, han
dividido en categoras y tcnicas las formas en que un nio le pide a su padre lo que quiere.
negativa de los padres. Es tal el nivel de estudio que se ha realizado sobre esto, que ya se
han descifrado este tipo de comportamientos. Por supuesto, lo anterior es tenido en cuenta
por las personas encargadas de realizar las campaas dirigidas a nios. El lenguaje
empleado en dichas publicidades est pensado para doblegar a los padres de familia ante los
caprichos de sus hijos, para educar a los nios sobre los mtodos para persuadir a los
2
Traduccin de texto: los anunciantes han utilizado tradicionalmente tcnicas en la cual los nios y los
adolescentes son ms susceptibles, como por ejemplo, la colocacin de productos en pelculas y programas de
televisin; conexiones entre programas de televisin y juguetes de figuras de accin o de otros productos;
clubes para nios que estn vinculados a programas populares y celebridades.
48
nios puede ser engaosa. Ante esto es importante tener en cuenta que la ambigedad de
tanto, es precisamente en este punto en el cual se debe ejercer algn tipo de control. Pese a
esto, existe y quienes apelan a la libertad de expresin publicitaria; sin embargo, es claro
que distintos agentes han logrado ponerle freno a ciertas prcticas publicitarias hasta llegar
publicidad de las bebidas alcohlicas y del tabaco en los distintos medios (eventos
deportivos).
momento de generar el debate frente a este tema. Es clave encender las alarmas en cuanto
al efecto que puede tener un mensaje publicitario en un nio que, por obvias razones, an
elegir. Advertisers spend more than $2.5 billion/year to promote restaurants and another
$2 billion to promote food products. On TV, of the estimated 40 000 ads per year that
young people see, half are for food, especially sugared cereals and high-calorie snacks.
Healthy foods are advertised less than 3% of the time; children rarely see a food
3
Traduccin del texto: los anunciantes gastan ms de $ 2,5 billones al ao para promover los restaurantes y
otros $ 2 billones para promover productos alimenticios. En la televisin, se estima que de 40 000 anuncios al
ao que los jvenes ven, la mitad son de alimentos, especialmente de cereales y empaques de comidas con
alto contenido calrico. Alimentos saludables se anuncian menos del 3% de las veces y los nios raramente
ven publicidad de un alimento como el brcoli.
49
Lo anterior, quiere decir que los nios estn expuestos constantemente a un flujo de
no es que est mal que se hagan promociones de golosinas o de comidas rpidas sino que,
al mismo tiempo y en bsqueda de la salud alimenticia no solo de los nios sino tambin de
los adultos, tambin se debe incentivar la publicidad que invite al consumo de alimentos
lava de manera literal el cerebro de los nios pequeos para crear una preferencia sin base
Otra investigacin realizada por Consumers International en 2004 titulada Junk Food
Generation 2004 seala que: la mayora de los nios/as cree que los anuncios televisivos
son informativos y les gusta mirarlos. Un 73% de nios/as paquistanes dice que les encanta
ver los anuncios publicitarios de la televisin, por nombrar un ejemplo de esta tendencia.
Por consiguiente, el papel de los padres como mediadores en este momento de compra es
sumamente importante pero no siempre se lleva a cabo. Asunto que debe convertirse en una
prioridad para los padres de familia, pues son precisamente ellos uno de los agentes de
50
Estudios realizados en Estados Unidos han demostrado que la televisin es, sin lugar a
dudas, uno de los factores ms influyentes en las preferencias alimentarias de los nios. A
nuggets, leche y zanahoria. Se envolvieron los alimentos con dos tipos de empaque: uno
que no tena logo y otro que tenia el logo de Mc Donald s. Al final de la actividad se pudo
observar cmo la mayora de los nios afirmaba que les gustaba ms la comida que tenia la
Al finalizar este estudio los cientficos concluyeron que La televisin puede hacer estragos
en la dieta de los nios, pese a las buenas intenciones de los padres () la influencia de la
Este tipo de efectos son los tenidos en cuenta por parte de los encargados de hacer
mercadeo dirigido a nios. Si hay algo que, hoy en da, est claro es que el marketing
contempla al pblico infantil en varias instancias. No solo los tiene en cuenta como
consumidores finales sino que tambin existe la conciencia de que los nios son el puente
51
Crear clientes desde la infancia es indispensable, actualmente los nios poseen gustos
bien definidos y juegan un papel vital en las decisiones de compra de una familia. Los
padres consultan con los hijos sobre la mejor televisin, qu cereal se debe comprar y hasta
en que restaurante desean a comer. Orientan a sus padres en beneficio propio y gastan su
dinero conforme a sus necesidades, los nios con espontaneidad piden, sugieren y rara vez
construccin y emisin de mensajes atractivos para los nios, pues ya est demostrada su
eficacia. Pese a esto, las campaas publicitarias avanzan al mismo ritmo que avanzan tanto
la tecnologa como los nuevos medios. Esta es la razn por la cual el mercadeo ha
permeado Internet desde los sitios ms visitados por los nios, los videojuegos,
examinan las prcticas que ha emprendido Mc Donalds, como ejemplo de una marca que
de las ms efectivas. Por dcadas, las tcnicas fueron cogiendo un rumbo interesante en el
cual el target dej de ser el que tiene el poder adquisitivo para convertirse el nio en el
52
futuro cliente. El mercado potencial para los negocios infantiles es de 8 millones de nios
en el pas4. Las empresas dirigidas a este sector han encontrado una importante oportunidad
de negocios basada en conceptos muy definidos que conquiste tambin a los proveedores
del dicho pblico consumidor, es decir a los padres (Nios: mercado de las franquicias,
2008).
Hoy en da, se calcula que las grandes empresas gastan grandes cantidades de dlares
anuales en publicidad dirigida a los nios, para lograr que sea efectiva la venta de sus
productos. En 2005 las compaas ms grandes gastaron: $8.129 mil millones de dlares
Teniendo esto en cuenta, se puede deducir que mientras los padres tienen que trabajar y no
les pueden dedicar la mayor parte del tiempo a sus hijos, estas empresas estn
constantemente presentes en todos los medios a los cuales ellos estn expuestos. Los padres
muchas veces para compensar esta falta de presencia les compran estos productos.
que las horas y el tiempo que los nios le dedican a la televisin, en general, son cada vez
revel que 1/3 de los nios coma en McDonalds ms de una vez por semana y ms del
75% tena juguetes de McDonalds en sus casas. Tambin, ms de la mitad de los nios
tena una televisin en su cuarto (Fast Food Nation Building- Preschoolers Prefer
4
Pas: Estados Unidos de Amrica
53
McDonalds, 2007). Estas cifras nos sirven para establecer un panorama en el cual
interactan los nios, la publicidad, el ncleo familiar y su entorno. Este tema, se relaciona
trabajo, pues son muchos los factores que determinan que los hbitos se vayan
Los avisos y los comerciales, con el pasar de los aos, se han vuelto ms creativos y
que por medio de ella, se logra cautivar la atencin del consumidor. Constantemente se
estn buscando nuevos medios para llegar al target, como por ejemplo: internet, juegos de
video y pelculas e inclusive, en algunos casos, el celular puede ser tambin otro recurso.
El nio no siempre logra captar y responder a todos los mensajes, debido a la cantidad a la
cual estn expuestos; por lo tanto, un negocio, que ya tiene claro a los infantes como grupo
objetivo, disea cualquier tipo de estrategia que logre cautivar la atencin de este pblico.
usualmente recurren a la figura del premio (juguete) para incitar a la compra. Economists
thing and less of a bad thing. But most incentives dont come about organically. Someone,
54
21).5
Los muecos que se regalan en los happy meals (conocido tambin como las cajitas felices)
han logrado ser una de las tcnicas ms efectivas de la industria de comidas. La estrategia
logr que en un ao aumentaran las ventas del producto de 10 millones a 100 millones, slo
con la incorporacin de muecos de moda. La estrategia es tan buena que hasta muchos
basura. Esta forma de venta logr incentivar otras industrias para que hicieran lo mismo
con igual grado de efectividad. De las que ms se destacan son los cereales, helados,
revistas etc. McDonald's marc una pauta de consumo infantil a travs de la invencin de
un incentivo, por simple que parezca. Claramente, la tctica genera consumismo por parte
de los pequeos.
A continuacin mostraremos una artculo que ratifica los esfuerzos que Mc Donalds dirige
al pblico infantil y el xito que la cajita feliz ha tenido, incluso, por encima de su principal
La principal diferencia que se puede encontrar entre Mac Donalds y Burger King es la coleccin
disponible. Mac Donalds siempre llega ms a los nios ya que recurre a los dibujos o a los
elementos que ms les interesan a los chicos. La incgnita es Por qu la mayora de los chicos a la
hora de elegir un local de comida rpida eligen Mc Donald`s y no Burger King? Ambos locales
5
Traduccin texto: a los economistas les encantan los incentivos. Un incentivo es simplemente una manera
de impulsar a la gente para que hagan ms de algo bueno y menos de algo malo. Pero la mayora de los
incentivos no viene orgnicamente. Alguien, un economista o un poltico o un padre de familia se lo tiene
que inventar.
55
ejercen una atraccin irresistible que los padres no pueden combatir. Es Mc Donald`s el que elige
definitivamente los mejores recursos para llegar a los nios, desde los colores que utilizan en la
Cajita Feliz, hasta las colecciones disponibles a la hora de elegir la sorpresa. Las tcnicas
impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a los nios a entrar, lo que
constituye una presin enorme para los padres, presin con la que Mc Donald`s cuenta para asegurar
sus ganancias.
Es ese ambiente y la publicidad que atrapa a los nios. Todo el secreto de las ventas al pblico infantil, en este
rumbo gastronmico, se reduce a eso: abrir la caja y encontrarse con una sorpresa (Qu contiene la cajita
feliz?, 2009).
Esta cadena logr una alianza muy importante con colegios al crear el nuevo programa
Check it Out. El anterior, se basa en incentivar a los nios a leer y a cambio se les regala
un Happy Meal.
A travs de asociaciones con ms de 500 escuelas, 200 bibliotecas, el canal WNJU Telemundo 47 y
el Spanish Broadcasting System (las estaciones La Mega 97.9 FM y AMOR 93.1 FM) en el rea tri-
estatal de Nueva York, el programa de lectura "Check It Out" anima a los nios a leer durante los
meses de verano al ofrecerles un Happy Meal(R) gratis cuando terminan de leer cinco libros. Los
nios pueden elegir uno de tres Happy Meals(R) - hamburguesa con queso, hamburguesa o
McNuggets(R) de 4 piezas, con la opcin de papas fritas o Apple Dippers(R) y ya sea leche, leche
con chocolate, jugo o soda (El programa de lectura de verano 'Check It Out' de McDonald's(R) es
Es interesante analizar esta alianza ya que resulta paradjico unir la educacin infantil con
un tipo de comida que, en exceso, genera problemas de salud. El programa se hizo para
crear un hbito positivo al mismo tiempo que se premia con algo que puede ser negativo.
56
No slo esto, sino que tambin se incentiva desde muy pequeos a comer comida chatarra,
Las marcas no necesariamente van nicas y exclusivamente detrs de las ventas como tal,
sino que tambin van tras la creacin de una lealtad de marca, que es realmente el vnculo
que garantiza que esa relacin entre consumidor y producto (marca) sea para el resto de la
vida. Por esta razn, los encargados del marketing se dieron cuenta que el punto de partida
es trabajar en los nios, pues de esta forma se est creando un lazo a largo plazo, con su
propio Presidente de los Estados Unidos para los nios. Exactamente el 98% de los nios
familiar, ms famoso que Lassie o el Conejo de Pascuas, detrs solo de Santa Claus
logrado gracias a programas de televisin que se han producido en torno a esta figura, a
merchandising.
Otra de las tendencias que se han presentado alrededor de los restaurantes de comidas
57
convertido en otro de los elementos clave en el momento en el cual un nio decide por un
restaurante por encima de otro. Las instalaciones de los McDonald's de hoy, como tambin
de los otros restaurantes de esta misma industria, son lo ms cercano posible a un parque de
diversiones, o por lo menos eso intentan. Sin lugar a dudas, este factor representa un
atractivo ms para los nios y, seguramente, tambin para los padres que buscan tener
entretenidos por determinado tiempo a sus hijos. En un slo lugar encuentran no solo el
sitio para comer, sino tambin el escenario perfecto para que los pequeos jueguen y se
diviertan.
Mc Donald`s no es la nica marca que tiene claro su inters hacia el pblico infantil. Las
compaas de cereales, juguetes, pelculas, videojuegos, son otros ejemplos de marcas que
trabajan en funcin de cautivar la atencin de los nios y que, por consiguiente, tambin
han recibido fuertes crticas por la falta de regulacin de sus prcticas y por los efectos que
58
productos y por los altos componentes de azcar que contienen sus cereales.
publicidad por televisin y los sitios web que utilizan Kelloggs y Nestl en la promocin
de productos con alto contenido de azcar y sal dirigida a nios y padres y que ello debe ser
Debido a las consecuencias que puede traer el consumo de estos alimentos en toda la
sociedad civil, se han empezado a impulsar normativas que restrinjan la promocin de este
tipo de alimentos. Esto se ha hecho a partir de las altas cifras de publicidad que las
empresas, como Kellogg`s, invierten en la comunicacin de sus productos. Tan solo dos
productos de cereales en 2006. Una buena parte de esta cifra es utilizada en la promocin
de cereales que se venden como aptos para nios (Cereales peligrosos, la verdad sobre la
De acuerdo a lo anterior, las mismas empresas han asumido compromisos que autorregulan
El Compromiso de Publicidad de la Compaa Kellogg establece que toda publicidad dirigida a nios
menores de 12 aos tendr que cumplir sus nuevos estndares nutricionales que establecen que ninguna
racin de sus productos: 1) contenga ms de 200 caloras; 2) contenga grasas trans y no ms de 2 gramos
6
De dlares en Estados Unidos
59
para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Esta misma fuente tambin
plantea que lo tico es: Recto y conforme a la moral. A partir de esta idea, se podra
de noticias o hechos de una forma que no atente contra la moral de una sociedad.
En una sociedad como la de hoy, todas las empresas que venden productos o servicios
deben tener una responsabilidad de no slo lo que ofrecen sino tambin de cmo lo
ofrecen. A travs de los aos, los gobiernos han regulado cada vez con ms eficacia los
productos del mercado para que los consumidores sean ms concientes de exactamente qu
60
su conducta ancestral. El dilema se plantea cuando se analizan los elementos que utiliza
para ejercer esa influencia, las tcnicas que usa para persuadir, la veracidad de la
informacin que transmite y las condiciones del receptor del mensaje. Es entonces cuando
La sensibilidad que este target tiene al recibir cualquier informacin, no demostrar acciones
productos que sean nocivos para la salud, si sto se hace, lo mnimo es advertirle al pblico
Es muy frecuente que se vea en comerciales o avisos atributos falsos que se le dan a los
productos para poderlo vender con ms facilidad. McDonalds ha utilizado estrategias muy
al momento de decidir cmo vender su comida. Muchos de sus anuncios, que normalmente
se han enfocado en el lado sentimental del ser humano, hoy en da, explican lo saludable
que son sus productos, debido a la mala fama que sta ha adquirido a lo largo del tiempo. A
61
- Esta publicidad habla de lo saludable que es el producto. Claramente es un aviso con informacin
incompleta, ya que no dicen que los combos de comida que venden al pblico contienen un
promedio entre 500 y 1000 caloras. Esto equivale a la mitad del porcentaje calrico que se debe
consumir en todo un da. Por otro lado, contiene un alto nmero de grasa saturada, sal, hidratos de
carbono, entre muchas otras cosas dainas para la salud. (aporte nutricional de productos
McDonalds, 2008).
- En la primera imagen podemos observar cmo muestran una hamburguesa perfectamente armada con
pegante y efectos de photoshop, entre muchas otras tcnicas. (Food advertising tricks you should
know about, 2008). La segunda imagen muestra la hamburguesa como de verdad la sirven. El
restaurante no vende el producto realmente exacto al que presentan en sus mens. Esto ha
ocasionado mucha quejas por parte de sus consumidores.
62
- Estas dos vallas irnicamente fueron puestas en el mismo sitio. La primera traduce: Obesidad
infantil. No te lo tomes a la ligera. La segunda frase traduce (no literalmente): Mi tipo de compras,
hasta gastar el ltimo centavo. Se puede observar que la persona que aparece en la publicidad es
delgada, inconscientemente, este elemento puede ser percibido como una comida que no engorda.
Lo mismo se puede observar en las campaas de tabaco cuando muestran a la gente haciendo
actividad fsica.
63
Los ejemplos anteriores muestran, claramente, cmo este restaurante ha incurrido en varias
actividades que atentan contra el aspecto tico de una prctica publicitaria. Lo cual
demuestra que todava existe una falta de normatividad con respecto a esta problemtica.
64
Naomi Klein, en el libro No Logo, dice lo siguiente: Estarn ustedes de acuerdo en que el
mercado juvenil es una fuente inexplorada de ganancias. Tambin convendrn que los
integrantes de ese mercado pasan la mayor parte del da en los colegios. Ahora bien, el
problema es cmo llegar a ese mercado (Klein, 2001, p. 109). Para seguir en nuestro
Klein, este restaurante se haba dado cuenta del potencial de este mercado haca bastante
Esta marca vio, entonces, la oportunidad en las instituciones educativas que estaban
necesitando dinero y logr consolidar contratos muy importantes con muchos colegios
parte, los dejaban vender sus productos en las cafeteras. Dentro de los contratos tambin
entraba la pauta publicitaria de esta marca alrededor del colegio que, a su vez, impeda la
McDonalds no slo vende su comida en los colegios en los cuales establece convenio sino
que tambin patrocina los uniformes y otras aspectos que necesite la institucin y no pueda
pagar. A causa de esta estrategia, la obesidad en los colegios aument enormemente, ya que
los estudiantes estaban consumiendo hamburguesas y papas fritas como reemplazo de sus
comidas diarias. For years some of the most questionable ground beef in the United States
was purchased by the USDA7- and then distributed to school cafeterias throughout the
country. Throughout the 1980s and 1990s, the USDA chose meat suppliers for its National
7
Departamento de Agricultura de los Estados Unidos
65
School Lunch Program on the basis of the lowest price, without imposing additional food
Esto signific un hecho escandaloso para muchos padres de familia que crearon grupos en
contra de estas medidas. Inclusive, hubo familias que retiraron a sus hijos de estos
gaseosas, etc. Esto estaba generando un problema de salud pblica en el cual los directos
Se tuvieron que aumentar ms clases de gimnasia dentro del horario escolar para ayudar a
los nios que sufran de obesidad. Esta medida atrajo a muchos nios que ya sufran de
diferentes problemas debido a sus malas costumbres alimenticias. Los cambios se vieron
Estos hechos, relacionados con algunas acciones ejecutadas por McDonald`s, fueron
marcando una serie de precedentes que han generado el debate sobre la alimentacin sana y
sobre la responsabilidad que tienen las empresas a partir de su publicidad y sus estrategias
que nace a raz de las campaas publicitarias, sino en los problemas de salud pblica que
aparecen cuando el exceso de publicidad se aplica a los productos dainos para la salud.
8
Traduccin de texto: por muchos aos la carne de res, que era de dudosa reputacin en los Estados Unidos
fue comprada por la USDA- y despus distribuida a las cafeteras de los colegios en todo el pas. Durante los
ochentas y los noventas la USDA escogi proveedores de carne para el programa nacional de almuerzos para
colegios por su precio ms bajo, sin imponer requerimientos de sanidad en la comida.
66
La falta de concientizacin por una alimentacin saludable y los bajos ingresos de muchas
familias, hace que el factor monetario cobre importancia. Estos precios han generado
muchas inquietudes sobre lo que se est consumiendo, ya que puede ser incomprensible
que una hamburguesa que cueste 99 centavos pueda tener carne de res, tal y como se
presenta el caso en Mc Donald`s. Los nios, por la falta de higiene en la carne, son grandes
vctimas del virus E. Coli 0157:H7. Hoy en da rondan muchos mitos urbanos acerca de
que esta carne est compuesta por lombrices, carne hecha en laboratorios o de rata.
Diabetes (FID), en el mundo hay ms de 22 millones de nios menores de cinco aos obesos o con
sobrepeso, de los cuales ms de 17 millones viven en pases en desarrollo y todos corren mayor
riesgo de padecer diabetes tipo 2. En Amrica Latina, en el rango de edad entre seis y 11 aos, poco
ms de 17% de los nios y 13% de las nias tienen sobrepeso y obesidad, mientras entre los
adolescentes las cifras para cada uno de los sexos son de 14 y 13.7%, respectivamente. A escala
global se calcula que 10% de los nios en edad escolar, entre cinco y 17 aos de edad, padecen de
Estas cifras demuestran que el problema de obesidad dej de ser asunto de Estados Unidos.
Pues estos datos evidencian que se convirti en una problemtica de salud pblica
internacional.
La obesidad todava est en aumento. Un nuevo estudio publicado por el Bloomberg School
of Public Health de la Universidad de John Hopkins dice que: para el 2015, el 75% de los
adultos tendrn sobrepeso y un 41% estarn obesos. El estudio fue un meta- anlisis (visin
obesidad entre esos aos haba aumentado de 13% a 32%. (ndices de Obesidad Estn
Esto va ligado tambin al gran aumento de los restaurantes de comida rpida. Este negocio
se ha propagado a gran escala por el resto del mundo, como respuesta a la mundializacin
del fast food. Como consecuencia, cada vez aumentan los paros de corazn, la alta presin
cientficos estiman que 400.000 muertes al ao son atribuidas a una dieta pobre y a la falta
de actividad fsica. (La Obesidad y el Manejo del Peso Corporal, 2009). Ms de la mitad
de los adultos no hacen suficiente actividad fsica. El 25% no hacen nada de actividad
fsica.
Ante esta problemtica de los problemas de salud a tan temprana edad, se han interpuesto
cientos de demandas por parte de gente obesa hacia McDonalds. Observemos el siguiente
reclamo:
1. Los padres de Jazlyn Bradley y Ashley Pelman argumentaron en su reclamacin contra McDonald's,
presentada en 2002, que la empresa no revelaba de forma clara y visible los ingredientes y efectos
del tipo de comida que ofreca, entre otros argumentos. Tambin alegaron que como consecuencia
de las prcticas supuestamente engaosas que usaba, sus hijos adolescentes, que consumieron
comida en locales de la cadena entre tres y cinco veces por semana durante aos, desarrollaron
diabetes, obesidad, problemas cardiacos y altos niveles de colesterol, entre otros problemas. La
compaa ha reiterado en un comunicado que este caso en particular "no tiene sentido" y que confa
en que la demanda sea desestimada de nuevo. (Tribunal reaviva demanda contra McDonalds por
obesidad, 2005).
68
obesos por todo el pas. In addition to decreasing quality of life and increasing the risk of
premature death, obesity and overweight cost the Nation an estimated $117 billion in direct
medical costs and indirect costs such as lost wages due to illness (Curtis, NIH Releases
Algunas soluciones que se han planteado para contrarrestar este problema son campaas
educativas, que pretender concientizar a la gente del consumo de ciertos alimentos as como
compensacin monetaria a gente que logre bajar de peso, ya que le representa al Estado
intentado gestionar leyes que prohban la comida que supere un nmero determinado de
grasas trans. (Impact Bill Will Provide Realistic Obesity Solutions, 2006).
Este tema es uno de los aspectos que ms nos preocupan y por el que se deben encender las
15% de los nios es obeso. Esta cifra es importante porque no solo hay que proteger a los
pequeos que an no padecen de obesidad sino a los que ya est dentro del marco de
obesos.
Un estudio revel que los nios que ya son considerados obesos pueden duplicar su
9
Traduccin de texto: Adems de la reduccin de la calidad de vida y aumentando el riesgo de muerte
prematura, la obesidad y el sobrepeso de la Nacin le cuesto a la nacin un estimado de $ billones en costos
mdicos directos y los costos indirectos, como los salarios perdidos debido a las enfermedades.
69
obesidad en los nios es una tendencia que resulta de la mezcla de varios factores. Sin
embargo, vale la pena mencionar que uno de esos factores obedece a la interaccin del
pequeo con el mundo y con los mensajes que recibe. Es en este punto en el que valdra la
pena detenerse.
Como lo hemos mencionado a lo largo del anlisis, existen tendencias que surgen por el
compromete a todas las personas que sienten que sus hbitos de consumo y de vida estn
serlo la adopcin de comida chatarra como acciones que hacen parte de la cotidianidad de
una persona. El sedentarismo como hbito de vida y, en general, una mala alimentacin.
Con respecto a estos puntos, es clave detectar en qu momento estas prcticas son simples
venta y con proyecciones de abrir 8 ms. Ha logrado atender 110 millones de personas, ha
70
combos. En el 2007 vendi 85,000 millones de pesos. Tiene alrededor de 1,600 millones
de empleados. Este restaurante espera crecer entre 35% y 40% en 2008. (McDonalds
Para el director de McDonalds, Colombia sigue siendo el pas de Amrica Latina con ms
potencial de crecimiento, segn el estado actual del negocio, puntualiz Paba () Para este
analizaran estas cifras con las de Estados Unidos, el caso colombiano no le llegara ni a la
como un establecimiento para gente con ingreso medio y alto, debido a los precios que
manejan. En nuestro pas, todava comprar comida y prepararla es ms barato que ir a este
restaurante y consumir sus alimentos. Comer por fuera para muchas personas es un lujo
que no todos pueden asumir con tanta regularidad. Mientras que en Estados Unidos se
puede consumir una hamburguesa por 99 centavos, ac la misma hamburguesa puede costar
La costumbre de sacar tiempo para cocinar en la casa con o sin empleada de servicio, ayuda
mucho a tener una dieta balanceada de alimentos. Al tener un pas donde abundan las
71
frutas y verduras a un costo bastante bajo, ha hecho que el colombiano coma esto todos los
das en su dieta cotidiana. En Estados Unidos, hace 20 aos el 75% de lo que se gastaban
los estadounidenses en alimentos era para comidas preparadas en casa. Ahora se gasta el
2009).
muchsimo menor que el que se ve en los Estados Unidos. Por eso, los nios no estn tan
poblacin infantil logra criarse en un ambiente donde comer balanceado es normal y de vez
en cuando pueden acceder a una hamburguesa. En los Estados Unidos, las cifras son bien
diferentes: cerca del 90% de los nios entre tres y nueve aos de edad visitan este
Los colegios y sus cafeteras apoyan dietas balanceadas para sus estudiantes. Hasta ahora
existe una alta actividad fsica dentro del horario escolar diario. Lo nico que se ve adentro
gaseosas.
72
El Gobierno en los ltimos aos ha aumentado sus esfuerzos para que la gente realice ms
deporte mediante actividades como: el da sin carro, las maratones que organizan todos los
aos y las ciclovas establecidas los domingos y los das festivos, entre otras actividades.
A quin podemos culpar por la exposicin del nio ante la publicidad y la promocin de
alimentos dainos para la salud? Algunos culpan a los padres de familia, pues son estos los
gobierno por no regular las prcticas publicitarias dirigidas a los nios. Por otro lado, la
gente tambin culpa la industria por aprovecharse de un target tan vulnerable como el de
los nios.
Como ltima medida, expertos proponen una solucin bastante simple, pero requiere de
mucho compromiso. Consiste en un mayor control de los padres de familia sobre sus hijos
deben dedicarle un mayor tiempo a sus hijos educndolos sobre hbitos alimenticios y
actividades fsicas.
Las cifras que hemos registrado a lo largo de nuestro trabajo y, en trminos generales, la
caracterizacin de la cultura, todo el fenmeno del fast food y la obesidad, como uno de los
efectos de la falta de lmites del marketing de alimentos hacia los nios; ha sido enfocada
73
Sin embargo, a continuacin y en orden a las ltimas ideas que hemos desarrollado, hemos
nuestro pas sobre un tema al cual consideramos que no se le est poniendo toda la
atencin.
Concluimos que cada vez se presentan, con ms frecuencia, titulares referentes al tema de
noticias se hace como si se estuviera hablando de una problemtica aislada que no afecta
informacin para entender que esta problemtica, que es un problema de salud pblica en
74
Fuente: El Colombiano
Fecha: Abril 30 / 2009
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75
Fuente: Cromos
Fecha: Abril 25
Fuente: El Tiempo
Fecha: Abril 04
76
Fuente: El Espacio
77
Fuente: El Espacio
78
Fuente: La Repblica
Fecha: Abril 03
Sorrepeso
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Como primera medida se puede concluir que el xito de McDonalds es el resultado de las
mundo moderno, pues as como lo afirmamos a lo largo del trabajo, la globalizacin se vale
negocios hacia nuevos territorios hace que una marca pueda ser ms reconocida.
Con respecto a la cultura, nos queda claro que la globalizacin permiti su mundializacin.
A tal punto que nos arriesgaramos a afirmar que hoy en da estamos atravesando un
momento por el cual todos compartimos todo y nada es exclusivo de nadie. Por lo tanto, el
fast food, ms que una pertenencia de los norteamericanos o ms que una industria que los
identifique slo a ellos, es una tendencia que surgi como consecuencia de los nuevos
estilos de vida que nacan de la mano de la modernidad. Es decir, que la comida chatarra se
convierte no en una industria ni un tipo de comida, sino en otro estilo de vida ms.
Por su parte, una cuestin que est directamente relacionada con lo anterior, es el tema de
otros sentidos, otros contextos, otros escenarios y otras visiones a las tradiciones, sin que
Por otro lado, el concepto de consumismo, que se empez a mencionar hacia finales de los
aos 80`s, ha sido el escenario ideal para que los negocios crezcan e incentiven a las
personas a cada vez comprar ms. Pues ms que una nocin, el consumismo es una cultura
80
que adoptaron las sociedades para alcanzar todos aquellos patrones y estndares que la
lo sabemos, este es inherente al ser humano; no obstante, s hacemos una fuerte crtica al
entendimiento del ser humano. Han logrado segmentar de todas las formas posibles todos
los targets para sus productos y con gran detalle revelar el complejo comportamiento de
manipulacin que por cierto tienen poco control por las entidades regulatorias competentes.
Lo que intentamos mostrar en este trabajo son las ambivalencias de la globalizacin. Pues
no se mostr como un fenmeno ni bueno ni malo. Pues a lo largo de este anlisis, por el
contrario, se presentaron los distintos matices de esta manifestacin y los efectos tanto
queremos definirla ni como una empresa viable o no viable; sin embargo, lo que s nos
interesa aclarar es que existen una serie de prcticas impulsadas por esta marca, en los
aspectos de comunicacin y promocin, que deben ser reguladas para evitar sus efectos
manejan esta rea ofrecer productos que no sean perjudiciales para la salud. Sin duda, es
trabajo de los gobiernos regular las acciones de estos negocios y ms cuando se trata de
Nos quedan muchas inquietudes despus de hacer este primer acercamiento al tema. Pues
embargo, invitar permanentemente a los nios a este tipo de consumo es un asunto que se
debe controlar.
Por otro lado, los padres deben concientizar a sus hijos no slo en temas de consumo sino
tambin en entender y diferenciar entre una alimentacin saludable y una perjudicial. Los
adultos al ser los ms cercanos en la vida de sus hijos tienen un compromiso con ellos al
Cathy Nonas, una dietista de St. Lukes-Roosevelt Hospital Center en Nueva York, afirm
lo siguiente:
Parents and these companies should be more responsible when it comes to consuming and marketing fast
food to children. Fast food is heavy on fat, salt and sugar, and reduced nutrient. Fifteen percent of American
children are overweight and the number is growing. Fast food is quick and easy and working parents resort to
it and it's no fuss and you get a toy. When your kid is three or four, you shouldn't feed them fast food. When
they get older, they will hang out at fast food places. They don't need to eat an entire value meal. A value
meal doesn't save you money. Try to incorporate a salad and vegetables into the meal. Consume smaller
82
portions, no combos, choose the one you want the most (not a burger, fries and a coke).10 (Americans
Are Obsessed with Fast Food: The Dark Side of the All-American Meal, 2001).
10
"Los padres y estas empresas deben ser ms responsables a la hora de consumir y hacerle mercadeo a la
comida rpida de los nios. La comida rpida es alta en grasas, sal y azcar, y tiene pocos nutrientes. El
quince por ciento de los nios tienen sobrepeso y el nmero va en aumento. La comida rpida es ligera y fcil,
y los padres de familia que trabajan, recurren a ella; no implica ningn esfuerzo y hasta se recibe un juguete.
Cuando su nio tiene tres o cuatro aos, usted no debe alimentarlos con comida rpida. Cuando crezcan, se la
van a pasar en estos establecimientos. No necesitan comer todo un value meal. Un value meal no le
ahorrar dinero. Trate de incorporar una ensalada y verduras en la comida. Consuma porciones ms pequeas,
no pida combos, elija solo un producto (no una hamburguesa, papas fritas y una coca cola)"
83
ANEXOS
E: Hoy vamos a hablar del consumo infantil y de la publicidad con los nios. La primera
igualmente influenciables por los cuentos, las pelculas y por los programas de televisin.
E: Qu tanto control debe haber por parte de los padres, hacia los nios?
CS: Pues haber, digamos que estamos hablando de control en lo que ellos ven, en el
pienso que debe haber control por parte de los paps porque no todos los mensajes que
84
estn saliendo en los medios y no todos los mensajes que estn expuestos, son adecuados
para ellos.
CS: Yo dira que totalmente. Finalmente no es que haya una reglamentacin, pero hay un
cdigo de auto-regulacin. Y un producto que desarrolle una estrategia que no est dentro
de unos cdigos de tica va a ser masacrado finalmente por el consumidor. Yo s creo que
hay una tica. La publicidad hoy en da se hace con base en los insights y las necesidades
de los consumidores. La mayora de los productos tienen que respetar el medio ambiente,
tienen cdigos de responsabilidad social y yo creo que mal haran en no tener un cdigo de
E: Hasta dnde debe llegar la tica del mercadeo de productos y servicios para que su
CS: La tica es primordial, yo creo que uno no puede transigir y no puede negociar eso.
Tiene que existir la tica, uno no puede negociar con esos principios y una marca no se
puede comprometer con nada diferente a la tica. As que yo creo que es de las cosas ms
importantes, y ojal se las ensearan en la universidad a los publicistas. Pero yo creo que
de eso no hay duda. Yo dira que el 99% de los profesionales lo tienen en cuenta.
85
CS: Pues un poco ese mismo tema. Desarrollar una estrategia no slo dirigida al pblico
infantil, pero pues si hay que tener en cuenta su sensibilidad, hay que tener en cuenta los
limites, hay que tener en cuenta si son productos adecuados. Hablemos de productos
alimenticios. Si son productos adecuados para su nutricin o no. Si no son, uno no podra.
por lo menos ac en Colombia. Los nios chiquitos ya dicen, uy no pero, yo no voy a que
me den esas cosas que me hacen dao. Entonces eh, el mundo ha cambiado tanto, que uno
no puede engaar al consumidor y a los nios tampoco. Entonces yo s pienso que uno s
debe desarrollar cosas que sean adecuadas para ellos y adecuadas para su consumo o su
uso.
CS: No, yo dira que para m el marketing y la comunicacin es de cierta manera una
que tiene que ver con la pregunta anterior, qu elementos son claves. Uno definitivamente
tiene que tener en cuenta las costumbres de la gente, sus hbitos, cmo se desarrolla, qu
quiere, qu le gusta. Y realmente lo que t haces es como cuando t te vas a levantar una
novia. T primero, tienes que saber cmo es. Si vas a salir con una o con la otra. T
siempre averiguas cmo es, qu quiere, qu le gusta. Y para levantrtela qu haces? Pues
decirle lo que ms quiere or. Entonces bsicamente yo dira que s es una seduccin de
86
cierta manera, sin que eso suene malo. Pero es una manera de encantar a la gente. Porque
hoy en da la mayora de los productos son iguales. Y el diferencial est en la forma cmo
tema de provocacin.
CS: Mira hay un personaje muy interesante que se llama Martin Lindstrom, que acaba de
dar una conferencia ac. Yo no vi la de ahora, pero vi una que se llama The Tweens. Y
curiosamente, l dice que hoy en da, los nios influyen mucho ms en el consumo de los
padres, que los padres en el consumo de los nios. O sea finalmente, los nios son los que
cosas y finalmente nos crea la necesidad a los adultos muchas veces a ciertos tipos de
cosas. Pero pues el consumo como explotacin, horrible me parece. Pero el consumo
como algo normal, me parece que tiene cierta lgica. La diversin, el entretenimiento, todo
E: Qu efectos podra tener en los nios una estrategia de publicidad dirigida a ellos?
CS: Pues mira, es bien interesante y finalmente uno dice por los nios es que se comienza.
Lo vemos hoy en da los que tenemos hijos. Todo el tema de cuidado al medio ambiente,
quienes son ms sensibles son los nios. Todo el tema de no fumar, quienes son ms
sensibles son los nios. Y los nios influyen sobre sus padres. El tema del alcohol.
Aunque llegan a una edad en que se les olvida, los nios tambin les dicen a sus padres que
se comporten de cierta manera. Finalmente, s los nios son mucho ms unas esponjitas
87
para cierto tipo de mensajes y cierto tipo de publicidad. Por eso en la pregunta que t nos
hacas en el principio, qu tanto control debe haber por parte de los padres, yo s creo que
es importante que haya una educacin porque ellos son mucho ms vulnerables.
escoges un carro si tu hijo no lo aprueba. Nada que hacer, es impresionante. Y hay una
cantidad, pero esto no es en Colombia. Este estudio que hizo Martin Lindstrom,
interesante, el libro es buensimo The Tweens. Mira, la influencia que tienen los hijos en
dnde va a vivir uno, la ropa que compra, la televisin, sobre todo los electrodomsticos, en
CS: Pues yo dira que tal vez el consumo infantil es ms de impulso. T ves un nio
supermercado. El nio quiere grab, quiere agarrar todas las cosas. Y por eso, no s si t te
has dado cuenta que los productos infantiles tienen muchas promociones. Y en esas
promociones s me parece a veces que hay cierto tipo de manipulacin. Que coleccione tal
cosa! Muchas veces los nios compran la promocin, eh, compran el producto por la
menos leales a las marcas, por eso hay que estarlos encantando con cosas. S. Pero los
E: Cul piensa usted que es la razn principal por la cual la gente va a McDonalds?
CS: Bueno yo dira que hay varios drivers. Y una cosa es aqu en Colombia. Si tu no me
CS: Pero es que en general es diferente. Porque yo creo que Colombia ha hecho un estilo
diferente. Pero bueno haber. Yo tuve hijos que iban mucho a McDonalds. Bsicamente
iban porque les encantaba el mundo McDonalds. McDonalds les vende una fantasa. Una
fantasa que siempre tiene como un gancho que son los muequitos que les dan. O sea mis
hijos iban a McDonalds por los muequitos. Qu les gusta las hamburguesas de
McDonalds? No les gusta. Las papas son ricas. Hoy en da van por los helados. S. Pero
es eso.
feliz?
McDonalds sera un gran negocio mejorar su alimentacin. Y te voy a decir una cosa. Los
nios que son concientes del tema de las grasas y de todo eso, han castigado a McDonalds.
pronto que tal una marca, mira lo que ha hecho hamburguesas El Corral. Hamburguesas El
89
Corral, ha hecho un gran negocio, con buena comida, buen producto, le falta tal vez esa
parte bonita, pero yo pienso que McDonalds debera preocuparse ms por su comida.
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