TEMA 10: E-BUSINESS.

1. INTRODUCCIN

El objeto de este captulo es proporcionar los primeros conocimientos sobre

el E-Business o negocio electrnico, entendiendo por este concepto el uso
intensivo de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones para
gestionar algunos procesos de negocio.

El negocio electrnico implica la utilizacin exhaustiva de un conjunto de

tecnologas, tanto de hardware y software, como de una infraestructura de
red, que han sido esenciales para su rpido crecimiento. Hoy en da, la red
Internet es el ms claro ejemplo de servicios de reparto de e-business.

Dentro del e-business, el comercio electrnico se configura como uno de los

principales instrumentos para materializar las nuevas relaciones
comerciales, laborales e incluso sociales. Nos encontramos, pues, ante un
catalizador de los cambios que se vienen produciendo de forma cada vez
ms acelerada desde la dcada de los 90 y que se consolidar en un futuro
prximo.

La era de la informacin y del conocimiento nos encamina hacia un nuevo

modelo en el que entran en profunda crisis, tanto en el mbito positivo como
negativo, los conceptos tradicionales de empresa, cliente, fiscalidad,
moneda e, incluso, estado. Analizado desde una perspectiva histrica,
podemos apreciar que la economa, para satisfacer nuestras necesidades, ha
tenido que ir adaptando sus mtodos a nuevas tcnicas que han evolucionado
hasta la economa informacional en la que nos vamos introduciendo. Este
proceso de cambio de eras nos ha permitido pasar del binomio economa
local-agrcola, al nacional-industrial y al mundializado-informacional, cuyas
peculiaridades en el mbito laboral sern objeto de anlisis en el captulo 11.
As, al principio la economa intent, como es obvio, satisfacer sus
necesidades alimenticias, por lo que fue eminentemente agrcola y de ndole
local. Posteriormente, se precis aplacar necesidades materiales de todo
tipo, pasndose a la fase industrial, con el mbito nacional como factor
territorial predominante. Ahora se demandan y consumen no slo productos
alimenticios y materiales, sino tambin informacionales (intangibles) y el
horizonte al que mira la economa se ampla al mbito mundial, ya que la
facilidad del transporte de la informacin permite que entren en juego
factores muy distantes geogrficamente.

Esto implica cambios importantes en el comercio, que pasa a ser soportado

por las infraestructuras telemticas y que se va adaptando progresivamente
a las formas de funcionamiento del mundo que emerge, ya que en el nuevo
orden, el poder se va difuminando en redes en las que los individuos tienen,
en teora, mayor independencia y libertad, al trabajar y relacionarse no slo
con sus vecinos geogrficos, sino con los de todas las latitudes, con rdenes
sociales de carcter global, utilizando medios como Internet.

Por ello, las relaciones comerciales deben reflejar lo que acontece en el

entorno en que se insertan, pues las empresas y las naciones tienden a
nuevas realidades, con empresas u organizaciones que no pertenecen a
ningn estado territorial concreto, con infraestructuras ms virtuales que
fsicas, con nuevas formas de relaciones, como trueques, trabajo en equipo,
con la informacin como bien de consumo. El comercio electrnico no ha
hecho ms que empezar, por lo que no podemos considerarlo nicamente
como una nueva herramienta, sino como un proceso en evolucin, un tren al
que no podemos dejar pasar, pues alcanzarlo cuando est ms acelerado nos
supondr un enorme esfuerzo que quiz no podremos asumir.

Nadie pone en duda que la red Internet se configura como otro medio
complementario para comprar, ms cmodo y accesible para los
consumidores, los cuales evitarn desplazarse, podrn asesorarse antes de
comprar, elegir el producto o servicio que ms se adecue a sus necesidades
e incluso podrn realizar consultar y solicitar pedidos personalizados. En
este sentido, cabe comentar como AECE,Asociacin Espaola de Comercio
Electrnico, prev un considerable aumento en el nmero de compras
realizadas por Internet en nuestro pas. Ms de 255.000 millones de Ptas.
se estima que se moveran en el 2002 por esta va.

En este tema analizaremos el comercio electrnico, ya se realice entre

consumidores finales, C2C (vase epgrafe 6.1 de este tema), entre
empresas y consumidores finales, B2C (vase epgrafe 3), o entre empresas,
B2B (vase epgrafe 6.2). Adems, dedicaremos un epgrafe a los servicios
transaccionales, aunque no estrictamente comerciales, entre empresas o
consumidores y la Administracin, sea central, autonmica o local (vase
epgrafe 7)

2. QU SE ENTIENDE POR COMERCIO ELECTRNICO?

El comercio electrnico est de moda; de l se escribe y a l se hace
referencia no slo en publicaciones de carcter cientfico sino tambin en
los medios de comunicacin generalistas, lo que ha conducido a que se
aplique incorrectamente el trmino comercio electrnico, incluso a
relaciones que nada tienen de comerciales. Por ello, creemos conveniente
comenzar intentando describir qu debe entenderse por comercio
electrnico, sin que por ello vayamos a obviar otros aspectos que, aunque
ntimamente relacionados, no pueden identificarse con el mismo.

Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, comercio es la

negociacin que se hace comprando y vendiendo gneros o mercancas.
Durante siglos, la negociacin se realizaba mediante la reunin fsica de los
agentes compradores y vendedores (o la de sus representantes), y ms
tarde se fueron introduciendo tecnologas que alteraron la forma de hacer
las cosas: desde el uso de correo postal hasta el ms actual correo
electrnico, pasando por el telex, telfono o fax, entre otros. Los avances
tecnolgicos ms recientes y, muy especialmente, el desarrollo de Internet,
han posibilitado que la negociacin fsica entre las partes se sustituya por
una negociacin electrnica, de forma que podemos hacer una primera
aproximacin al comercio electrnico como cualquier forma de transaccin
comercial en la que las partes interactan telemticamente.

El nfasis, por tanto, debe ponerse en la forma de negociar la compraventa

ms que en otros elementos relacionados con la misma. En ocasiones, la
entrega de la mercanca (entendida en un sentido amplio, tanto un bien como
un servicio) se realizar tambin por medios electrnicos (como en el caso
del software o msica, por ejemplo) aunque ello no es imprescindible para
catalogar la operacin como comercio electrnico, como tampoco lo es el que
el pago se realice a travs de dinero electrnico, en sus diversas
modalidades, ya que ste puede hacerse, por ejemplo, mediante el sistema
de contra reembolso, sin que ello suponga que se haya dejado de comerciar
electrnicamente.

Comercio Electrnico e Intercambio Electrnico de Documentos (EDI1)

En ocasiones se identifican comercio electrnico e Intercambio Electrnico

de Documentos, cuando, aunque relacionados, existen diferencias
fundamentales entre ellos. El EDI se puede definir como la transmisin
electrnica entre aplicaciones informticas de documentos comerciales o
administrativos normalizados2. Este servicio se centra en el intercambio
de documentos, sean de carcter comercial o no, siendo su objetivo agilizar
las tareas administrativas provenientes de la gestin documental derivadas
de las operaciones que mantiene la empresa con proveedores, clientes,
bancos o Administracin. La necesidad de normalizacin, as como el tener
que establecer un acuerdo previo entre las partes que garantice desde un
punto de vista legal la relacin mediante EDI, son, tambin, diferencias
reseables con el comercio electrnico.

Hoy por hoy, ambos servicios pueden complementarse: la negociacin de la

compraventa puede realizarse mediante comercio electrnico y los
documentos derivados de sta (como, por ejemplo, la factura) transmitirse
a travs de EDI. Imaginamos que, en no mucho tiempo, se integrarn, de
manera que las aplicaciones de comercio electrnico permitan interactuar
con las aplicaciones transaccionales de la empresa, automatizndose la
gestin de la documentacin comercial derivada de una operacin de
compraventa electrnica. En concreto se est implantando el estndar XML
que tiene este objetivo.

Sin embargo el EDI, hoy por hoy, est dirigido a las relaciones entre
empresas o entre stas y la Administracin (vase epgrafe 7 de este
tema), por lo que en el caso de las relaciones de comercio electrnico entre
particulares y una empresa, no tiene aplicacin actualmente.

Comercio electrnico y servicios transaccionales de la Sociedad de la

Informacin.

Las nuevas tecnologas de la informacin y de las comunicaciones estn

alterando las formas de establecer relaciones entre sujetos econmicos,
sea en el mbito de una relacin comercial o no. Como ya hemos comentado,
algunos autores incluyen como comercio electrnico a algunas actividades
que, desde nuestro punto de vista, escaparan del mbito de una relacin de
carcter comercial, como, por ejemplo, las que, con carcter electrnico,
mantienen los consumidores o las empresas con la administracin y que se
analizarn en el epgrafe 7 de este tema. Por ello, deberamos buscar un
trmino ms amplio que nos permitiera incluir estas otras actividades y
consideramos que el de servicios transaccionales puede ser adecuado. De
esta manera, los servicios transaccionales abarcaran toda una serie de
actividades, tanto de comercio electrnico como de carcter no
estrictamente comercial.

A continuacin describiremos cada una de estas actividades propias del

comercio electrnico:

Publicidad y oferta. La primera fase de cualquier intercambio

comercial consiste en mostrar la mercanca al posible cliente,
hablndose de oferta en el caso de que se incluya el precio del
producto o servicio.
Compra o reserva. Entenderemos por reserva el momento en el que el
cliente da su consentimiento al pago del producto y se lo hace saber
al vendedor. La compra implicara, adems, el pago, pero este puede
diferirse (o no), del momento en que se produce el acuerdo de
voluntades. Para que este acuerdo pueda producirse es necesario que
el cliente conozca el precio, es por ello por lo que antes sealbamos
que era necesario que en la publicidad se incluyera ste, hablndose
entonces de oferta.
Envo del bien o prestacin del servicio. Esto incluye todas las
actividades derivadas de la distribucin: seguimiento del transporte,
gestin de la entrega, devoluciones, etc.
Pago, que se realizar a travs de cualquier medio, desde los
tradicionales hasta la utilizacin de dinero electrnico.
Envo de la documentacin. Una vez confirmada la compra, debera
enviarse al comprador la documentacin, al menos la factura. Esto
puede hacerse junto con el envo, pero tambin es posible hacer uso
del Intercambio Electrnico de Documentos (EDI).
Servicios de valor aadido. Incluimos aqu el servicio postventa,
formacin, informacin adicional, telemantenimiento, etc.

En suma, consideramos el comercio electrnico como aqul en el que al

menos una parte tiene carcter telemtico, realizndose entre
consumidores finales (C2C), entreempresas y consumidores finales (B2C), o
entre empresas (B2B). Tambin entraran aqu las relaciones con la
Administracin cuando sta acta como demandante u oferente de bienes y
servicios. Y, por otro lado, podemos considerar servicios transaccionales,
aunque no estrictamente comerciales, a los siguientes:

Las relaciones no comerciales entre empresas y Administracin, sea

central, autonmica o local.

Las relaciones no comerciales entre consumidores y Administracin,

desde las meramente informativas hasta el pago de impuestos.

Recogemos a continuacin, los atractivos y beneficios fundamentales que

puede tener el comercio electrnico, tanto para los clientes, como para las
empresas.

El comercio electrnico supone, tanto para las empresas como para los
consumidores, considerables ahorros de tiempo y de dinero. Con el e-
business se estima que la duracin de una relacin comercial en la Web se
reduce entre un 42 y un 83 por ciento. Y de la misma manera, el coste de
una relacin comercial en la WWW se reduce entre un 39 y un 61 por
ciento.

1Del acrnimo ingls Electronic Data Interchange.

2Para mayor informacin sobre EDI, vanse: POZO BARAJAS, R., LUNA
HUERTAS, P. y otros. Intercambio Electrnico de Documentos (EDI): del
avance tcnico al avance contable y organizativo. Partida doble, vol. 61, p.
28. 1995y POZO R. Intercambio electrnico de documentos. Fondo editorial
de la Fundacin San Pablo Andaluca-CEU, Sevilla, 2000.

3. MODALIDADES DE IMPLANTACIN DEL COMERCIO

ELECTRNICO

Analizamos aqu distintas posibilidades de implantacin del comercio

electrnico en la empresa: manteniendo una relacin pasiva o activa con el
cliente, teniendo una presencia independiente o integrada en un centro
comercial, y utilizando un servidor propio o ajeno.
 Relacin pasiva o activa con el cliente

Nos referimos a los distintos niveles de relacin con el cliente, que admiten
una graduacin bastante amplia, cuyos dos casos extremos seran:

Una presencia pasiva, unidireccional, en la que no exista interaccin

directa con los usuarios de la red, sino slo la disposicin de las
pginas de la empresa en la WWW. Bajo esta modalidad, algunas
empresas publicitan sus productos y su marca, es decir, muestran,
mediante pginas web, sus catlogos de productos y servicios en los
que incluyen descripciones textuales, fotografas, precios, etc.; y
otras empresas slo publicitan su marca comercial, sin hacer mencin
de sus productos y servicios.

Una presencia activa, bidireccional, en la que s existe un contacto

directo con los clientes potenciales, llegando incluso a realizarse la
venta directa. La empresa, a travs de pginas web, muestra un
catlogo de sus productos permitiendo que se puedan adquirir con la
simple pulsacin de un botn.En este sentido, cabe comentar ciertos
datos que se desprenden de un estudio realizado recientemente por
las Cmaras de Comercio que indica, que si bien dos de cada tres
pequeas y medianas empresas (pymes) industriales espaolas de
menos de 50 empleados tiene acceso a Internet y casi el 25 por
ciento dispone de pgina web, tan slo un 2,98 por ciento ha
comenzado a realizar sus transacciones comerciales a travs de su
propio sitio en la red.

Presencia independiente o en centro comercial

Al igual que ocurre en el comercio clsico, nuestro comercio podr estar

aislado o integrarse en un centro comercial virtual, pasando por diversas
situaciones intermedias. Los casos extremos seran:

Tiendas individualizadas.

Son aqullas en las que cada empresa dispone de su propia direccin, que es
conocida por los clientes de forma expresa. Esto obliga a una publicidad y
promocin de la direccin web especfica.
Estas tiendas virtuales, su vez, se pueden clasificar en tiendas horizontales,
lascuales venden productos o servicios de diferentes categoras (por
ejemplo Viaplus.es) y tiendas verticales que estn especializadas en una
categora de productos o servicios (por ejemplo Interflora.es).

Vase como ejemplo de tienda virtual vertical individualizada la de Dell

Computers Espaa (http://www.dell.es) en la que se venden ordenadores
amedida del cliente (ver Fig. 10.4) Dell tiene una presencia en la red que le
ha reportado un xito sin precedentes en sus cifras de ventas. Especial
mencin tiene el grado de integracin de los movimientos que genera su
aplicacin de comercio electrnico con sus aplicaciones empresariales
(backoffice), permitiendo, entre otros temas, que los clientes puedan
monitorizar el progreso de sus pedidos a medida que sus ordenadores
encargados van avanzando en sus procesos de ensamblajes.

Como ejemplo de tienda virtual individualizada horizontal, vase la tienda

del Corte Ingls (http://www.elcorteingles.es) que es un gran centro
comercial dividido en secciones especializadas: Libros, Informtica,
Promociones, Venta de seguros, etc.

Centro comercial virtual, que se crea cuando varias empresas se unen

con otras del mismo o diferente sector, para crear una especie de
galera virtual denominada "centro comercial virtual (Mall), que es un
conjunto de pginas web agrupadas mediante enlaces de hipertexto
que intentan simular una gran superficie comercial en las que los
usuarios de la red pueden navegar fcilmente, visitando las tiendas
que deseen. En estas galeras comerciales el internauta puede
recorrer distintas tiendas, ver sus productos e incluso, como en las
galeras fsicas, visitar reas dedicadas a promociones. Vase como
ejemplo la cibergalera valenciana LasGalerias.com en la Figura 10.5.

Otro ejemplo ms reciente es el Centro Comercial Electrnico que integra a

varias tiendas virtuales de pymes gallegas de distintos sectores
(http://www.masmercado.com). Cuando el proyecto comenz a gestarse, la
entidad promotora se encarg de informar y formar a los empresarios en las
nuevas tecnologas y el dominio de Internet. Gracias a estos conocimientos,
los propietarios pueden encargarse personalmente de gestionar su tienda
virtual. Otra de las novedades que ofrece este centro comercial virtual a los
usuarios, es la posibilidad de realizar un nico pago por varias adquisiciones,
es decir, se suman las distintas cantidades para que el comprador no pierda
el tiempo pagando en cada tienda y realice un nico desembolso final.

Cabe comentar tambin como cada vezexiste un mayor inters por parte de
las empresas de formar parte de los mercados electrnicoso digitales
especficos de su sector o de su ubicacin geogrfica.

Se entienden por mercados electrnicos a aquellos sitios web donde los

productores, proveedores, intermediarios y consumidores, interactan
electrnica o digitalmente de alguna forma. El mercado electrnico es un
representante virtual de mercados fsicos (ver Fig.10.6).

Vase, como ejemplos de mercados electrnicos, Zapanet.com, dedicado a la

industria delzapato, y Multistock.com, dedicado a la industria de ferretera
y suministros industriales.

Tambin proliferan en la red, mercados electrnicos especialmente

dirigidos a las pymes de un determinado sector, como por ejemplo http://
www.inmoeuro.com, dedicado a las agencias y las franquicias inmobiliarias,
que incluye una herramienta para la gestin de inventario dirigida a diversos
usuarios que puedan compartir informacin entre ellos, as como su cartera
de productos. Uno de los objetivos de este portal es crear alianzas
estratgicas con otros mercados electrnicos inmobiliarios orientados al
consumidor, basndose en el sistema europeo ERS (European Realty
System) que es un servicio que permite que los usuarios puedan registrar
todas sus propiedades, basado en el lenguaje XML y desarrollado de una
manera multilinge para que pueda utilizarse en los mercados de diferentes
pases. Otros ejemplos de portales de negocio especializados en pymes se
encuentran en http://www.despegarcorporate.com,
http://www.hostelerium.com y http://www.comerzium.com.

Para mayor informacin sobre los mercados electrnicos, vase el epgrafe

6.2 de este tema.

Servidor propio o ajeno

Nos referimos aqu a la posibilidad de instalacin del servidor web en la

empresa o fuera de sta. Entendemos porservidor web, el equipo
informtico, hardware y software, que soporta el servicio de comercio
electrnico. Volvemos a encontrar dos situaciones extremas, que, como
antes, admiten una graduacin intermedia:
 Servidor propio.

Cuando la empresa dispone de su propio equipo informtico, conectado 24

horas a Internet, que presta los servicios que implica el comercio
electrnico, como hospedaje de pginas, compra, gestin del pago, etc. El
acceso a la red se efectuar a travs de las empresas proveedora de acceso
a Internet (ISP) que nos abren la ruta de comunicaciones segn los
requerimientos tcnicos deseados. Cuando se dispone de servidor propio, se
podr ejercer un mayor control de la informacin y una integracin con el
resto de la informtica de la empresa que, entre otras ventajas, agiliza la
actualizacin de datos. En estos casos, como medida de seguridad, puede
resultar muy til la instalacin de cierto software cortafuegos (firewalls)
que puede descansar en ordenadores dedicados(servidores de restriccin
de acceso a la informtica interna) y que pretende aislar la informtica
interna de la expuesta en la red.

Servidor ajeno. En esta modalidad, el servicio de comercio

electrnico estara soportado en equipos informticos externos a la
empresa. stos pueden ser de instituciones oficiales, de proveedores
comerciales de acceso a Internet (los ISPs ya comentados), o de
otras empresas comerciales (instituciones financieras, por ejemplo).
En el caso de utilizar un servidor ajeno, existen varias posibilidades
de contratacin. La primera sera el mero alquiler de presencia, por la
cual el proveedor instala en su servidor las pginas web de la
empresa, realizando su mantenimiento y puesta al da. Otra
posibilidad sera el alquiler de espacio, que consiste en reservar un
espacio fsico en el servidor del proveedor, quien se encargar de la
gestin tcnica, dejando al usuario que utilice y explote dicho espacio
como si fuera de l.

Entre estos dos extremos cabe la posibilidad de utilizar un equipo propio

para prestar determinados servicios, y uno ajeno para prestar otros
(normalmente, la gestin del pago en un servidor seguro).

4. REQUERIMIENTOS TCNICOS DEL COMERCIO

ELECTRNICO

Los requerimientos tcnicos necesarios para una correcta implantacin de

un sistema de comercio electrnico viable en la empresa pueden variar
mucho, dependiendo de las actividades inherentes al comercio electrnico
que la empresa desee implantar. Siguiendo la relacin de actividades propias
del comercio electrnico recogidas en el epgrafe 2, vamos a analizar a
continuacin los requerimientos especficos que implican la implantacin de
cada ellas.

Publicidad y oferta

En el caso del comercio electrnico, la publicidad y la oferta pueden

realizarsepor los servicios que conforman Internet, siendo el servicio
WWW el ms comn, aunque puede apoyarse en otros servicios,
fundamentalmente los de mensajera electrnica.

En las pginas web se muestra la misma informacin que puede aparecer en

un anuncio de televisin: texto, fotografas, sonido y vdeo. Pero tiene la
ventaja de que esta informacin cambia a requerimiento del cliente,
pudindose mostrar una publicidad personalizada. Para aumentar su difusin
puede recurrirse a incluir nuestras pginas en el mayor nmero de
buscadores, e incluso a la utilizacin de algn medio de publicidad propio de
Internet, como son los muy extendidos banners o espacios publicitarios
que suelen colocarse en las pginas web ms visitadas.

Centrndonos en el servicio web, los requerimientos tcnicos son dos:

creacin de la pgina y puesta a disposicin del pblico en Internet.

Crear estas pginas es relativamente fcil (ver epgrafe 3.3.1 del captulo
9), bastara con escribirla en un programa de tratamiento de texto
actualizado, incluyendo las imgenes y el resto de ficheros, y guardarlo con
formato de documento HTML.

Todos los comercios virtuales suelen incluir en sus sitios web informacin de
su poltica de precios (sistemas de pagos que admiten, tipos de moneda,
impuestos, etc.); de las condiciones de envo (plazos de entrega, gastos de
envo,); y de la poltica de devoluciones (requisitos, plazos,)

Adems del contenido, es importante prestar atencin al atractivo del

diseo de las pginas, al igual que ocurre en los medios publicitarios
tradicionales, y ms an teniendo en cuenta que tendr que competir con
varios millones de ellas que ya hay en la red. Para esto, es necesario que las
imgenes sean llamativas, por lo que ser necesario utilizar un programa de
retoque fotogrfico; lo mismo ocurrir con el tratamiento del sonido y del
vdeo, que requerirn programas especializados. Adems, si se quiere incluir
prestaciones adicionales (como un contador de visitas), es necesario
recurrir a la programacin en Java (un lenguaje especializado para
Internet) y usar programas de creacin de pginas y sitios web.
Una vez creadas las pginas, hay que ponerlas a disposicin del pblico en
Internet. Para esto es necesario situarlas en un ordenador con conexin
permanente a la red y que tenga cargado un programa servidor de WWW.
Ya que el ordenador va a ser accesible a todo el mundo (en sentido casi
literal), debe tener unas mnimas medidas de seguridad. Como ya se vio en el
epgrafe 3., la empresa podr optar por un servidor web propio o utilizar los
servicios de uno ajeno.

Cabe comentar que Naciones Unidas, consciente de la importancia del

comercio electrnico, est normalizando los catlogos virtuales en los que se
recogen las ofertas de numerosas empresas. Concretamente, est
normalizando los metadatos de los productos y servicios que se
comercializan en Internet, algo parecido al ingente trabajo que se realiz en
las dcadas de los 80 y 90 para normalizar los elementos de datos en el
EDI. Para ello se est creando el United Nation Standard Product and
Service Codes.

Compra o reserva

Cuando en el comercio electrnico hablamos de compra o reserva nos

referimos, bsicamente, a una pgina web en la que haya un enlace (un
botn, por ejemplo), que cuando se pulse exprese la voluntad del comprador
de adquirir el producto. Lo lgico es que se pida una confirmacin, bien de
forma expresa, bien pasando a otra pgina en donde se muestre con claridad
la voluntad de realizar la compra, amn de la captura de los datos
necesarios para el envo y su facturacin. Tras esta confirmacin se suele
comunicar al cliente la aceptacin del pedido, por ejemplo, dirigindole a
otra pgina o envindole un mensaje de correo electrnico.

Una vez que el cliente ha aceptado la oferta, eligiendo el sistema de pago y

se ha hecho la venta, es necesario que los datos pasen al sistema
transaccional correspondiente. Lo mejor sera que el servicio de comercio
electrnico estuviera integrado con las aplicaciones transaccionales (gestin
de almacn, contabilidad, facturacin...), evitndose duplicidades en la
introduccin de datos con el consiguiente ahorro en tiempo y errores. En
este sentido, las empresas desarrolladoras de software empresarial tipo
ERP estn trabajando en mdulos de comercio electrnico integrados con el
resto de sus aplicativos.
Es ms frecuente en la actualidad, y especialmente cuando se utiliza un
servidor ajeno, que la gestin de la informacin derivada de las ventas se
procese en lotes, envindose la informacin acumulada al vendedor, por
ejemplo, diariamente.

Muchos comercios virtuales envan a sus clientes va email los

pedidos/facturas (como formato grfico .gif, ficheros ASCII o XML) para
que los impriman o importen. Siempre es recomendable que el comprador
guarde una copia de la confirmacin del pedido ya que este comprobante
puede exigirse en caso de devoluciones o cambio.

Envo del bien o prestacin del servicio

En el caso de productos fsicos, el envo de la mercanca no puede hacerse

por medios electrnicos, a pesar de todos los chistes que se han hecho
sobre ello. Es obvio que un sacacorchos, por poner un ejemplo, no se puede
enviar en un mensaje de correo electrnico.

Son muchos y variados los diferentes artculos y servicios que se estn

vendiendo por Internet.

Sin embargo hay muchos productos que slo existen, o pueden existir, como
ficheros de ordenador. Tenemos as los programas informticos, ficheros
de datos o documentos, fotografas, msica, etc. En estos casos, s es
posible enviar la mercanca de forma electrnica, al igual que podra ocurrir
con los servicios de informacin. As, el cliente podra descargar el fichero
desde una pgina web, o recibirlo mediante un mensaje de correo
electrnico, como un archivo insertado. En ambos casos se obtiene lo que
sera la culminacin del comercio electrnico: se recibe instantneamente lo
que se desea sin necesidad de levantarse del ordenador.

En el caso concreto de la descarga de programas informticos desde una

pgina web, es cada vez ms frecuente que los clientes puedan llevarse el
programa sin pagar, para probarlo. Si estn interesados en el mismo, para
seguir utilizndolo debern realizar el pago. De esta forma, cuando se
formalice el pago no se les enva el programa, sino nicamente una clave que
les dar acceso a todas sus utilidades por tiempo ilimitado. Esta forma de
vender software se denomina shareware.

Los requisitos necesarios para que un cliente pueda descargar un programa

o fichero de una pgina web son los mismos que para la creacin de una
pgina normal. Para restringir el acceso a determinadas pginas por medio
de claves es necesario que el servidor admita esta posibilidad, cosa que
ocurre en la mayor parte de ellos.

La tendencia ms reciente en el software no es comprarlo, sino adquirir un

derecho de uso en el ordenador de un Proveedor de Servicios de
Aplicaciones (ASP, Application Server Provider), algo parecido a lo que
ocurre con otros servicios de informacin que se vienen ofertando va
Internet (base de datos bibliogrficas, contratacin en tiempo real en
mercados financieros, etc.), para lo cual se dar una clave al cliente para
que acceda a pginas web restringidas.

El negocio de ASP est calando en los desarrolladores de software (Oracle,

IBM, Microsoft, Lotus, Baan, PeopleSoft, SAP, etc.), que estn iniciando
diversas estrategias de negocios para aumentar sus ventas, especialmente
en las pymes, por la va del alquiler de programas.

El tipo de software que conforma el catlogo de los ASP es muy amplio:

desde aplicaciones bsicas de correo electrnico a sistemas complejos que
cubren el conjunto de necesidades de las empresas. Vase a modo de
ejemplo el sitio web de la empresa catalana NTR (http://www.parlis.com)
que ha puesto en marcha una aplicacin ASP que permite mandar mensajes
instantneos, correos electrnicos y archivos desde cualquier ordenador con
conexin a Internet.

Las ventajas fundamentales del ASP frente a la compra tradicional son el

ahorro de costes y la eliminacin del riesgo de obsolescencia (para una
mayor informacin sobre este modelo de negocio, consltese la pginas de
noticias ASP en http://www.aspnews.com y el epgrafe 2.2.3 del captulo 4)

Pago

Una vez recibido el pedido sera conveniente que el cliente pagase. Dado que
ste no pasar por el establecimiento, es preciso recurrir a mtodos de
pago a distancia.

Los mtodos convencionales de pago, como la transferencia bancaria, el giro

postal y el pago contra reembolso son an utilizados en la red, sobre todo a
peticin de los clientes, que los consideran ms seguros. Sin embargo tienen
el inconvenientede que la venta no se cumplimenta en el mismo acto. Especial
mencin merece el pago contra reembolso, dado que se ha constatado que
las compras compulsivas son frecuentes en el comercio electrnico, esta
modalidad de pago posibilitara que el cliente se arrepintiera y no retirara el
producto, con los consiguientes costes que supone para la empresa.

Desde el punto de vista de la empresa, el mejor sistema de pago es

mediante tarjeta, en todas sus modalidades. En el momento en que el cliente
acepta la oferta, paga con su tarjeta, lo que hace que, aunque tenga que
esperar al envo del producto, este ya se haya abonado. Este sistema
presenta el inconveniente de la falta de seguridad en la transaccin
electrnica percibida por los clientes, lo que hace que muchos rechacen este
tipo de pago.

Una de las razones ms aludida que impide un desarrollo ms veloz del

comercio electrnico es la inseguridad. Segn AECE, un 45 por ciento de los
internautas no compran en la red por miedo a dar sus datos personales
(como por ejemplo el nmero de tarjeta de crdito o el cdigo de la cuenta
cliente) o por desconfianza en los medios de pagos.

Para evitar los temores de los clientes puede acudirse a sistemas de

transmisin segura (SSL) o servidores seguros (se muestra en la barra del
navegador como servidor https, en lugar del usual http). Este sistema
permite que todos los mensajes que se transmitan entre el ordenador del
cliente y el del vendedor estn codificados, por lo que, aunque alguien
pudiera interceptarlos, no podra descifrarlos. Para mantener una conexin
segura es necesario que el servidor web admita esta posibilidad.

En el caso del pago mediante tarjeta, para comprobar la viabilidad de sta

hay que mantener un acuerdo con el centro de autentificacin de la misma.
Sin embargo, ambas posibilidades pueden obtenerse de forma fcil si desde
nuestras pginas remitimos al cliente a las pginas seguras de un banco
(SSL), a travs de su TPV virtual; en ellas el cliente dar los datos de su
tarjeta y la cantidad que va a pagar, confirmando el banco al vendedor y al
cliente de la validez del pago. De esta manera, los datos de la tarjeta del
cliente van directamente al banco, sin pasar por el comerciante ni por el
servidor que aloje su web. Esto tambin disminuye la desconfianza del
comprador, ya que no da los datos de su tarjeta a cualquier empresa, sino
nicamente a un banco en el que, se supone, tendr ms confianza.

ltimamente se est utilizando el protocolo de seguridad SET (Secure

Electronic Transaction) (desarrollado por empresas como Visa y
Mastercard), elcual est especialmente diseado para arropar de seguridad
a las transacciones electrnicas con tarjetas de crdito. Es un protocolo
multiplataforma, al funcionar en cualquier arquitectura y sistema operativo,
que pretende garantizar que quien compra y quien vende son quienes dicen
ser y evitar posibles estafas. La integridad de la informacin del pago de
una transaccin electrnica queda asegurada por las firmas digitales
basadas en claves asimtricas y, la autenticidad del comprador y del
vendedor quedan aseguradas mediante la utilizacin de firmas digitales y
certificados electrnicos.

Este protocolo de seguridad permite que los sitios web adopten las cinco
caractersticas que definen a un sistema de transacciones seguras.

El sistema SET supone un gran avance frente al SSL ya que garantiza la

confidencialidad, ya que el vendedor no estar en posesin de nuestros
datos y, por ende, no podr manipularlos. Adems, se cumple el principio de
autentificacin pues el cliente tiene que demostrar su identidad y, adems,
las operaciones ya no son repudiables, ya que ninguna de las partes pueda
negar haber participado en la operacin.

A pesar de estos avances an quedan problemas sin resolver, como es el

hecho de que al tratarse de un sistema de seguridad digital que reside de
forma permanente en el disco duro de nuestro ordenador, cualquiera que
acceda a ste podr comprar en nuestro nombre. Para resolver tal
inconveniente, surgen en el mercado de Internet, las tarjetas de crdito
con microchips integrados que permiten efectuar transacciones por la red
y no exigen que nuestro certificado digital resida en el ordenador.

A la vista de los diferentes sistemas de seguridad que pueden tener

implantados los comercios virtuales, antes de comprar deberamos
informarnos del sistema que utilizan, informacin sta que la mayora de los
comercios incluyen en su sitio web.

Envo de la documentacin

Una vez que se ha realizado la compra, adems del acuse de recibo que se
recoge en el Anteproyecto de Ley de Comercio Electrnico, debera
enviarse al comprador la documentacin correspondiente. Esto puede
hacerse junto con el envo fsico, en caso de que lo haya, y tambin sera
posible hacer uso del Intercambio Electrnico de Documentos comentado en
el epgrafe 2.
Tambin hay que hacer notar que en muchas de las transacciones que se
estn realizando actualmente se omite el paso de enviar la factura, sobre
todo cuando no hay un envo de un producto fsico. En este caso, la nica
documentacin que recibe el cliente es el informe que le enva el banco con
los movimientos de su tarjeta. Obviamente, en caso de que el cliente lo
requiera, ser necesario enviarle una factura por correo normal (no
electrnico).

Servicios de valor aadido

El comercio electrnico debe aprovechar las oportunidades tcnicas para

ofrecer servicios de valor aadido que acompaen a la venta, ya que en este
tipo de comercio una clave del xito radica en aportar algo ms que el
trasladar a la red la oferta del establecimiento fsico. Un primer servicio
sera incorporar en la web informacin de valor aadido sobre los productos
que se oferten, as como informacin variada de inters para sus clientes.
Otra prestacin sera el soporte postventa en tiempo real, as como la
posibilidad de incluir, en el caso de que el producto lo requiera, un sistema
de formacin a distancia va Internet.

En Internet, debe tenerse siempre presente que lo que cada vez es ms

bsico para atraer clientes a un sitio web, es sobre todo ofrecerle un
servicio personalizado. El internauta demanda que el comercio le conozca y
satisfaga las necesidades que tenga en cada momento.

Cualquier negocio puede personalizar sus productos o servicios para

satisfacer a sus clientes, recopilando informacin que voluntariamente da
cada usuario y utilizndola para poder ofrecerle lo que de verdad necesita
en cada momento, consiguiendo, de esta manera, crear una experiencia nica
a cada cliente. A modo de ejemplo, puede verse el sitio web de la librera
Amazom que es un ejemplo perfecto de las ventajas de una buena
personalizacin para fidelizar a los clientes.

A ttulo de ejemplo de un caso espaol, podemos observar la tienda virtual

de la empresa Barrabs (ver Fig. 10.11), especializada en artculos de esqu y
montaa, abierta desde 1995. En la actualidad, cuenta con ms de 5.000
productos en stock que se venden a travs de la red a todo el mundo. La
entrada a Internet fue una cuestin de supervivencia. La tienda presencial
de Barrabs se encuentra en Benasque, un pueblo alejado de las grandes
ciudades, con slo 800 habitantes. Adems, es un negocio afectado por la
estacionalidad, invierno para esqu y primavera para montaa. La necesidad
de crecer y los recursos limitados que impedan establecer una cadena de
tiendas, impulsaron a los hermanos Barrabs a comenzar su tienda virtual en
Internet. Contaban como ventaja la increble especializacin y profundidad
de su lnea, adems de personal experto en la materia. Los productos que se
trabajan son de hobby, que pueden ir desde un pasatiempo ocasional, hasta
un artculo profesional. No tienen marca propia, pero manejan algunas
marcas blancas. No fabrican lo que venden y estn concentrados en la
comercializacin. Realmente su xito radica en que han sabido crear a su
alrededor una autentica comunidad activa, al incluir servicios de valor
aadido tales como una revista, informacin de inters para el sector, un
apartado del defensor del cliente, etc.

5. REPERCUSIONES ORGANIZATIVAS DEL COMERCIO

ELECTRONICO

Los cambios organizacionales que conlleva la incorporacin del comercio

electrnico a los canales de venta tradicionales de la empresa son muy
variables, dependiendo del grado de mecanizacin del sistema de
informacin de la empresa y de la estrategia de comercio electrnico que se
quiera incorporar. As, es posible utilizar el comercio electrnico como un
anexo al sistema normal de ventas o bien enfocar la empresa a la venta
exclusiva a travs de Internet.

Normalmente, un cambio que s debe producirse es el de carcter cultural:

la venta a travs de Internet implica la globalizacin de la empresa, ya que
los nuevos clientes pueden ser de cualquier parte del mundo, aunque la
empresa podr limitar dicha globalizacin. En principio el origen de los
compradores depender de dnde hagamos publicidad de nuestras pginas, y
en qu buscadores se hayan incluido, pero en poco tiempo pueden aparecer
clientes de cualquier parte. Esto obliga a que, salvo que el envo del
producto pueda hacerse por va electrnica, los gastos de envo siempre
deban fijarse separados de los del producto.

Para una pequea empresa, que an no hace uso de la informtica, los

cambios organizacionales necesarios para incorporar el comercio electrnico
pueden ser muy grandes, pero son del mismo tipo que para la
informatizacin de la empresa. Destacamos el hecho de que no son pocos los
artesanos y pequeos productores que estn haciendo uso del comercio
electrnico sin que tener previamente informatizado su negocio.
Principalmente, lo que se requiere es un cambio cultural, siendo el resto
relativamente fcil, aunque se precisar un periodo de adaptacin ms o
menos largo.

Para una empresa ya informatizada, los cambios podrn variar, dependiendo

del posicionamiento de la empresa frente al comercio electrnico. El mayor
control del mismo se consigue manteniendo un servidor propio, lo que, como
ya comentamos, exige una conexin permanente con Internet y una
actualizacin del sistema de pedidos en tiempo real, noches y fines de
semana incluidos. Esta opcin es slo recomendable para grandes empresas,
ya que obliga a mantener personal especializado en WWW.

La opcin ms extendida hoy da consiste en el alquiler de espacios en

empresas que presten estos servicios, sobre todo en instituciones
financieras que los ofrecen de manera gratuita a sus clientes (vase la web
de comercio electrnico del BBVA en http://decompras.bbv.es/). Estas
mismas empresas pueden crear nuestras pginas y enlazarlas con las pginas
del banco, para que los clientes hagan el pago directamente. Una vez que se
ha completado la transaccin pueden enviar un mensaje de correo
electrnico al vendedor, informndole de la venta, para que ste haga el
envo cuando corresponda. En este caso, el nico cambio organizacional sera
el disponer de un ordenador con posibilidad de conexin a Internet cada
cierto tiempo (como mnimo, debera ser una vez al da), y hacer uso de una
empresa de mensajera para los productos fsicos.

En el extremo contrario estara la creacin de una empresa dedicada

exclusivamente a la venta a travs de Internet. En este caso, no es
necesario disponer siquiera de almacn, ya que los envos se pueden hacer
directamente desde el productor. La empresa sera as simplemente un
intermediario entre los clientes de Internet y los distintos fabricantes.
Estos ltimos estaran realmente participando en un comercio electrnico
sin enterarse siquiera, con cambios organizacionales nulos.

Implicaciones del comercio electrnico

Es una realidad que la introduccin de innovaciones tecnolgicas, las
llamadas tecnologas de la informacin y de la comunicacin, vienen
marcando la diferencia en el crecimiento econmico de los distintos pases.
Parece inevitable que el comercio electrnico, el mayor escaparate virtual,
impulse y perfeccione la colonizacin, es decir, aquellos pases que no sean
eficientes en este tema, terminarn por descolgarse y se quedarn
estancados hasta que puedan ser eficientes. En el caso concreto de Espaa,
debemos estar muy atentos, pues por ahora, el nivel de implantacin es
bastante bajo si nos comparamos con EE.UU., Japn y otros pases
europeos. La mayora de las empresas con presencia en Internet, utilizan
sus web exclusivamente como canal de comunicacin, siendo pocas las que
realmente estn utilizando la interactividad de la red como canal de venta o
distribucin.

Las empresas no deben observar el comercio electrnico como un fenmeno

aislado, como una moda que no les afectar. Una actitud pasiva ser muy
probablemente lamentada en un futuro no demasiado lejano. Las siguientes
palabras de Porter y Millar1, escritas mucho antes de que Internet
alcanzar el grado de expansin actual y, por tanto, anteriores a la aparicin
del comercio electrnico, no dejan de estar plenamente vigentes en la
actualidad, expresando con claridad la importancia que el empleo de las
nuevas tecnologas tiene en los procesos de negocio de las empresas: La
importancia de la revolucin de la informacin no se discute. La pregunta no
es si la tecnologa de la informacin tendr un impacto significativo en la
posicin competitiva de la empresa; ms bien la pregunta es cundo y cmo
el impacto ser descubierto. Las empresas que se anticipen al poder de las
tecnologas de la informacin estarn en posicin de controlar los
acontecimientos. Las empresas que no respondan se vern forzadas a
aceptar los cambios que otras comenzaron y se encontrarn en una posicin
de desventaja competitiva

El auge del comercio electrnico no es pasajero. No debemos pensar en l

slo como una nueva oportunidad de negocio porque, aunque pueda serlo, no
es algo nuevo, sino una nueva manera de hacer las cosas. No se trata de
vender un nuevo producto sino de vender los productos de siempre de forma
diferente a como lo venamos haciendo.

Mencin especial requieren algunas de las implicaciones que el comercio

electrnico pone de manifiesto, tales como:
Internet es una tienda abierta al mundo

Internet es una tienda abierta al mundo. En primer lugar, desde un punto de

vista espacial, ya que no existen fronteras nacionales ni barreras
geogrficas que limiten el alcance del comercio electrnico. En segundo
trmino, desde un punto de vista temporal, ya que es una tienda que abre
veinticuatro horas cada da del ao. La implicacin ms evidente es que el
comercio electrnico acaba con la limitacin de las barreras geogrficas a la
competencia (esta afirmacin puede no ser tan cierta para algunos
productos y entonces el transporte fsico de la mercanca puede convertirse
en una barrera para la competencia electrnica en estos casos). Ahora
pueden competir por nuestros clientes empresas de cualquier lugar del
mundo, ante lo que cabe preguntarnos: resistiremos?

El comercio electrnico puede facilitar un comercio democrtico

Desde un punto de vista de barreras geogrficas, en el ciberespacio la

empresa pequea puede disponer del mismo escaparate que la grande, ya que
no se precisan grandes inversiones para comerciar a travs de Internet.
Perono debe olvidarse que, desde el punto de vista del marketing, sigue
siendo importante la marca, el conocimiento previo que el cliente potencial
tenga de la empresa.

Cuando colocamos una tienda en Internet no slo debemos cuidar del

contenido informacional, sino tambin del atractivo del diseo de las pginas
en las que montemos la tienda, lo que est relacionado con la calidad de los
artistas que las creen. Como suele decirse, todo el mundo sabe coger un
pincel y untarlo con leo, pero slo algunos son capaces de pintar un cuadro.
Tcnicamente, crear una pgina WWW no supone ningn reto; hacerlo de
forma que rapte la atencin del cliente y la mantenga el tiempo suficiente
para decidir la compra, no es una tarea tan simple.

A pesar de lo anterior, en el mercado de Internet la realidad demuestra que

no siempre las pequeas empresas tienen las mismas oportunidades de xito
que las grandes que realicen mayores inversiones. En este sentido tngase
en cuenta que existen portales en la Web que pueden llegar a cobrar hasta
10 millones de pesetas por aparecer en sus pginas, y cobrar tambin por
colocar a los sitios web de las empresas en los primeros puestos de los
buscadores.
En este apartado, observamos con preocupacin los posicionamientos y
fusiones de las grandes empresas financieras, telemticas y de distribucin,
que pretenden acaparar las nuevas posibilidades que Internet con el riesgo
de impedir la democratizacin anteriormente comentada. Por ejemplo, cabe
citar las claras posiciones de dominio que tienen ciertas
empresas(Microsoft y Cisco), en el mercado de las herramientas
tecnolgicas para acceder a la red.

Traemos a colacin las palabras de Jos Manuel Rey, socio director de e-

business de Arthur Andersen, cuando dice que las empresas grandes y
pequeas estn a un clic de distancia en cuanto a su interfaz [relacin] final,
pero nunca en su posicionamiento de marca previo en la mente del usuario, ni
en sus recursos financieros para soportar la innovacin permanente que la
red supone.

Coincidimos con aquellos autores que creen que en Internet hay muchos ms
peligros que en la economa tradicional, existe una cara oculta de Internet
que con ojos de miope no podemos ver. El riesgo de la constitucin de
monopolios es el mismo que en el resto de la economa, o incluso puede ser
mayor.

La cadena de distribucin se puede ver drsticamente reducida

El comercio electrnico permite a menudo reducir de manera drstica las

cadenas de entrega (segn estudios recientes, la desintermediacin puede
ahorrar hasta el 52 por ciento de la cadena de distribucin, ver Fig. 10.12).
Hay muchos ejemplos habituales en los que los bienes son vendidos
directamente por los fabricantes a los consumidores, evitando los retardos
postales, los almacenamientos intermedios y los retrasos de distribucin. La
contribucin del comercio electrnico no es hacer posible tal distribucin
directa, lo que puede conseguirse usando catlogos en papel y encargos por
telfono o carta, sino hacerla prctica en trminos de precio y tiempo. Sin
embargo, siempre existirn mercados en donde los distribuidores juegan un
rol tan importante que apenas se ver modificado por Internet.

Algunos de los sectores que han protagonizado y protagonizarn ms

conflictos en los negocios B2C, debido a su capacidad de desintermediacin,
son los que corresponden a la venta de libros y viajes. La irrupcin en
Internet de las libreras virtuales ha desencadenado una batalla entre la
liberalizacin y la defensa de una reglamentacin por parte de los editores
preocupados por la diversidad cultural. Por su parte, la desintermediacin
de compaas areas con contenidos propios, como Iberia o Air-Europa,
avanzan en la red con pies de plomo para evitar conflictos con los
operadores tursticos y las agencias de viajes.

A pesar de que es cierto que Internet ha provocado claros ejemplos de

desintermediacin total, de hecho, consideramos que tambin estn
proliferando nuevos intermediarios en lnea. De hecho, muchos fabricantes
estn utilizando la WWW para interacciones de preventa y postventa con el
cliente mientras estn utilizando a los socios para facilitar el proceso de
venta en s. Un modelo de reintermediacin importante en e-business es el
de los Infomediadores. Es un negocio cuya principal fuente de ingresos
proviene de capturar informacin de clientes y transformarla en perfiles
detallados de las personas, para ser utilizada por determinados vendedores.

Esta reduccin de las cadenas de distribucin no significa la prdida de su

importancia, siendo un factor crtico en el ciclo de comercio que la empresa
debera planificar estratgicamente antes de lanzarse a la aventura del
comercio electrnico, pues tericamente este sistema nos aproxima al
mercado perfecto. El uso de Internet en el comercio permite que todos los
actores, tanto oferentes como demandantes, dispongan de mayor
informacin, lo que elimina una de las caractersticas que hacan imperfecto
el mercado.

Los oferentes debern comprobar continuamente los precios de la

competencia y entrar en una guerra de precios o buscar prestaciones
diferenciadoras. No obstante, las grandes empresas de Internet estn
diseando programas para engaar a los agentes inteligentes. Ello nos hace
reflexionar que, en teora, con Internet el mercado con informacin
perfecta podra ser factible, pero esto no interesa a los que actualmente se
aprovechan de la imperfeccin del mismo.

El beneficio para el cliente sera, por una parte, la posibilidad de obtener

rpidamente el producto preciso que necesita, sin estar limitado a los
inventarios actuales del distribuidor local; por otra, beneficiarse del
decremento en los precios que debera provocarse por la reduccin de la
cadena de distribucin junto a la mayor competencia que supone comerciar
en Internet.
El comercio electrnico permite la negociacin uno a uno entre el
comprador y el vendedor

Cabe resaltar que el comercio electrnico est cambiando profundamente la

manera en que se relacionan comprador y vendedor, permitiendo una
negociacin uno-a-uno entre ellos. Tambin en este sentido, las empresas
que quieren vender por Internet deben entender que el cliente en lnea
tiene unas peculiaridades que le diferencia del cliente tradicional:

Tiene acceso a Internet desde diferentes lugares y a cualquier hora

del da.
Necesita ms informacin sobre el producto para tomar una decisin
de compra.
El vendedor no puede influenciar el proceso de compra, al menos por
ahora.
Lo importante puede que no sea lo que se vende, sino cmo se vende.
Puede que se deba estar preparado para servir el producto en
cualquier lugar del mundo, lo que impone ciertas habilidades
logsticas.
El cliente en lnea es ms sensible al tema de la seguridad en las
transacciones digitales que en sus compras en el mundo real.
Finalmente, en la venta en lnea la privacidad es importante.

Cabe comentar tambin como estn proliferando en la WWW modelos de

negocios que estn aportando ms poder de negociacin de precios a los
clientes en lnea; tal es el caso de las plataformas virtuales de opiniones,
como por ejemplo el portal del consumidor Ciao.com, en donde los usuarios
pueden dejar sus opiniones y experiencias sobre compras en tiendas
virtuales, y sobre artculos y servicios, en general.

Estos modelos de negocio tienen como objetivo facilitar informacin rpida,

fiable, objetiva e independiente a los consumidores sobre el mximo nmero
posible de artculos.

En estos sitios web existen foros virtuales en los que los usuarios pueden
opinar libremente sobre ms de 25.000 productos diferentes. Por cada
evaluacin los interesados reciben una pequea suma de dinero. Con esta
retribucin se pretende crear una masa crtica de miembros que dediquen
tiempo a evaluar los productos, para que sirvan de orientacin a los
consumidores antes de realizar una compra dentro y fuera de la red.
Adems, en estos sitios los usuarios pueden proponer nuevos productos para
que sean evaluados y pueden crear crculos de amigos, es decir, solicitar a
travs del correo electrnico las opiniones de otras personas.

Existen otros sitios muy parecidos, donde cualquiera puede dejar sus
quejas, como por ejemplo http://www.portaldequejas.com (la versin en
ingls est en http://www.claimsbox.com) y
http://www.cartasaldirector.com

Tambin estn proliferando en la red, sitios web que permiten localizar el

producto o servicio con el precio ms barato, ofrecen guas de compras de
coches, ordenadores, libros, etc. Algunos sitios web que ofrecen este tipo
de servicio son: Kelkoo en http://es.kelkoo.com/, Gomez en
http://www.gomez.com y Esmart en http://www.esmarts.com. Otros sitios
web norteamericanos similares se pueden encontrar en las siguientes
direcciones:

http://www.buyitonline.com/

http://www.referente.com

http://www.mySimon.com

http://www.dealtime.com/

http://www.mytaxi.com/

http://jango.excite.com

Especial mencin merece un directorio de sitios web que ofrecen este

servicio que se puede consultar en la direccin http://www.smartbots.com/.

Adems de este tipo de sitios web, existen programas Agentes Inteligentes

de bsqueda comparadores de precios de productos en distintas tiendas en
la red (Shopbots), como por ejemplo RoboShopper que estdisponible en la
direccin web http://www.roboshopper.com.

Desde el punto de vista del consumidor, los shopbots o comparadores de

precios son servicios fantsticos: aumentan su poder de regateo, su
capacidad de elegir el lugar con la mejor oferta. Pero desde el punto de
vista del vendedor, la fidelidad del cliente es muy difcil de conservar en
Internet debido a la facilidad de comparacin de servicios y ofertas de que
goza el cliente. Esto obliga a las empresas a monitorizar los precios
ofrecidos por los competidores, y a decidir si quiere o no entrar en guerras
de precios que pueden llevarle a graves reducciones de sus mrgenes
comerciales. Si adems se aade el que en Internet est bien visto dar valor
aadido gratis, puede que resulte cada vez ms difcil hacer negocio en la
red.

Por otro lado, cabe comentar que se ha venido desarrollando en los ltimos
aos un conjunto de tcnicas denominadas de Gestin de Relaciones con los
Clientes (CRM). Su objetivo es incrementar la rentabilidad por cliente
reforzando nuestro vnculo con l y modificando su comportamiento a
nuestro favor a lo largo del tiempo. Aunque el CRM no es una actividad
exclusiva de la red, este canal permite nuevas posibilidades que otros
entornos no ofrecen para un seguimiento pormenorizado de los movimientos
de los clientes en torno a nuestros productos y servicios.

Por ltimo, debemos tener claro que vender en Internet es mucho ms que
tener un sitio web que venda productos o servicios, un procedimiento de
pago y una agencia de transportes. No se puede pretender el xito en un
negocio virtual si detrs no existe una organizacin que lo apoye en todos
los elementos de la cadena de valor. Ms concretamente, quizs el elemento
clave para conseguir una rentabilidad aceptable en el negocio en Internet
depende de la existencia de una trastienda con una logstica de producto
bien gestionada, ya sea de nueva creacin o no, especialmente en productos
fsicos, y ms an en aqullos no exclusivos del comercio electrnico.

1PORTER, M.E. Y MILLAR, V.E. How information gives you competitive

advantage. Harvard Business Review, Julio-Agosto, p. 160. 1985.

6. MODELOS DE COMERCIO ELECTRONICO

Existen diferentes criterios para clasificar los diferentes tipos de modelos

de comercio electrnico. Uno, por ejemplo es la forma de entrada en la red,
segn el cual podemos hablar de modelos hbridos, que son aquellos
establecimientos de la empresa que utilizan la red como canal alternativo de
venta, y modelos en lnea, en donde la empresa no existe en el mundo fsico
y utilizan la red como nico canal de venta.

Otro criterio, que es el que utilizaremos en este libro para analizar los
diferentes modelos de comercio electrnico que existen, es el de los
agentes que intervienen en las operaciones de comercio electrnico. Segn
este criterio, podemos hablar de B2C o comercio electrnico entreempresas
y consumidores finales (que ya ha sido descrito en los epgrafes anteriores),
C2C o comercio electrnico entre consumidores finales, ycomercio
electrnico entre empresas (B2B). Estos dos ltimos sern objeto de
estudio en los epgrafes siguientes.

Todos los autores coinciden en asegurar que en Internet van a tener xito
algunos modelos de negocio, al igual que ocurre con los modelos de negocio
que tienen xito en el mercado real. Las claves del xito estn inventadas
desde hace tiempo, y se podra resumir en conocer la esencia del negocio en
que estamos, lo que supone que:

Exista una demanda real en el mercado.

Nuestros productos y servicios estn orientados a cubrir esta
demanda.
Nuestro negocio, tanto fsico como en lnea, est orientado al cliente.
Disponer de una estrategia que persiga obtener ingresos.
Mantener una estructura financiera coherente.
Organizar eficazmente nuestro negocio, flexible ante los cambios.
Apostar constantemente por la innovacin, en la gestin interna, en
nuestros productos y en nuestra cadena de valor.

6.1 COMERCIO ELECTRNICO ENTRE CONSUMIDORES,

C2C

El comercio electrnico entre usuarios finales o consumidores est

suponiendo el retorno de mecanismos transaccionales originarios de la
economa tradicional. Por ello no podamos dejar de comentar estos modelos
de negocio en donde se realizan transacciones comerciales entre
consumidores.
Uno de estos modelos de negocio entre consumidores con ms xito son las
Subastas electrnicas, que responden a un concepto de negocio electrnico
donde se puede vender o comprar cualquier cosa con un nivel de precio/valor
que define la persona que participa en la subasta. En ellos, existe una
interaccin real entre la oferta y la demanda que convergen en un espacio
virtual.

Con la red Internet, las subastas se han extendido desde entornos elitistas
a otros muchos ms populares.

El esquema de compraventa de las subastas en Internet es muy similar a la

forma en que se organizan las pujas en el mercado tradicional (subasta
inglesa). Una persona ofrece un producto y fija su precio mnimo. Los
interesados es ese artculo ofrecen dinero. El bien se lo lleva quien est
dispuesto a pagar la cantidad ms alta. Pueden participar particulares y
empresas, tanto como compradores como vendedores. Cuando se cierra la
subasta el vendedor est obligado a vender la mercanca a la puja ms alta y
quien ha ofrecido sta lo est a comprarla. De manera resumida podemos
decir que se trata de una compra sencilla, desde casa, con un elemento de
diversin aadida, la puja. En algunas pginas web se puede practicar para
adquirir experiencia en subastas electrnicas, como por ejemplo
enhttp://www.auctionwatch.com.

Tambin podemos encontrar el modelo de subasta con precio de reserva. El

precio de reserva es el precio mnimo al cual se est dispuesta a vender el
producto. Este dato lo fija el vendedor y permanece oculto para los
compradores, que slo saben si dicho valor ha sido superado o no.

Algunos sitios web de subastan son: Ebay (http://www.ebay.com) que es el

lder indiscutible, Ojoporojo (http://www.ojoporojo.com), que tiene un
enfoque local en ciudades de Iberoamrica y Espaa, la comunidad de
subastas Subastis (http://www.subastis.com), 123 Adjudicado
(http://www.123adjudicado.com/) yEurobid (http://www.eurobid.com)

Tambin existen un tipo especial de subastas, las denominadas Subastas del

conocimiento, como por ejemplo Knexa (http://www.knexa.com) donde los
usuarios pueden comprar y vender sus conocimientos y experiencias en la
red.

La mayor parte de las subastas se sita en el segmento C2C; sin embargo, el

gran volumen de negocio se sita en B2C donde las empresas vendedoras se
pueden aprovechar de estas subastas para liquidar restos de serie o para
probar nuevos mecanismos de distribucin y fijacin de precios de
productos nuevos. Por otra parte, los compradores tienen acceso a una
amplia gama de artculos a precios ms competitivos y a menores costes por
transaccin. Este es el caso del sitio web http://www.qxl.com en donde la
empresa British Airways quiere subastar sus productos.

Las subastas en lnea han sido objeto de muchos fraudes, por ejemplo
comparecer en una licitacin con varios nombres registrados pertenecientes
a una misma persona, varios apostantes se ponen de acuerdo en no pujar los
unos contra los otros y as evitar que el precio suba, subastar armas ilegales
y objetos controvertidos (un cuerpo moribundo, nios a punto de nacer,
etc.), poner a la venta un bien que no existe. La mayora de las quejas son de
compradores que han pagado un producto que no les ha llegado. Para
combatir este tipo de fraude han surgido en la red iniciativas como la pgina
http://www.fraud.org, que recogen las denuncias de las operaciones en
subastas electrnicas.

Cabe comentar tambin como estn proliferando en la WWW modelos de

negocios que estn aportando ms poder de negociacin de precios a los
clientes en lnea; tal es el caso del modelo de Compra conjunta, como por
ejemplo Letsbuyit.com, el cual funciona como una especie de cooperativa
virtual donde los usuarios internautas interesados en un mismo producto o
servicio se asocian para conseguir descuentos en la compra.

Este modelo traslada a la red el sistema de cooperativas del mercado

tradicional, con la ventaja de que el proceso en lnea, adems de ser ms
rpido y no requerir la presencia fsica del comprador, elimina buena parte
de los gastos de intermediacin: en la mayora de los casos el producto va
directamente del proveedor al cliente. De ah sale el margen de ahorro que
permite obtener un precio mnimo realmente bajo. De hecho este modelo
permite conseguir ahorros entre el 20 y el 30 por ciento del precio medio
del mercado.

El cliente recibe trato de mayorista ya que compra grandes cantidades al

asociarse con otros compradores y adems se elimina buena parte de los
gastos de intermediacin ya que en la mayora de los casos el producto va
directamente del proveedor al cliente.

Ejemplos de sitios de este tipo son: Letsbuyit (http://www.letsbuyit.com),

http://www.consumidoresonline.com, http://www.coshopper.com y
http://www.mobshop.com en donde cada oferta es incluida en un ciclo de
compra que corresponde a un nmero limitado de horas (una grfica indica el
tiempo que le resta al ciclo y la cuanta que se puede ahorrar segn el
nmero de compradores).

Este tipo de sitios web se financia por dos vas: un porcentaje que la
empresa se reserva del importe de cada operacin (habitualmente del 3 al 5
por ciento, variable segn el producto y el nmero de compradores) y por la
publicidad.

Para este tipo de venta por volumen, los sectores del motor y de la
informtica se muestran como los ms propicios.

Tambin existen casos en donde son las empresas las que se agrupan para
conseguir mejores ofertas de sus proveedores.

Otro tipo de negocio C2C es el modelo de Subasta inversa (tambin

denominada compra invertida o reverse shopping), en donde se espera que
las empresas proveedoras flexibilicen sus precios y negocien con los futuros
compradores, ofreciendo sus ofertas al precio ms bajo posible. Su
funcionamiento es el de una subasta al revs, los vendedores pujan a la baja,
ofreciendo precios ms reducidos, aproximndose al precio fijado por el
consumidor. Bsicamente la idea es que el cliente solicita un producto y los
proveedores luchan por l. Este es el caso de http://www.quequieres.net en
donde el cliente solicita un producto con el precio aproximado, entre un
mximo y un mnimo, que desea pagar. Quequieres.net enva la solicitud a los
proveedores correspondientes (los proveedores son mayoristas del mundo
de la distribucin). Los proveedores respondern a Quequieres.net
ofreciendo el precio, compitiendo de esta forma entre si para hacerse con
el cliente. La empresa enviar al consumidor todas las ofertas para que elija
la que ms le interese en funcin del precio, garantas, etc. Por ltimo, una
vez aceptada la compra,ya que el cliente no est obligado aceptar la oferta
de los proveedores, el minorista enviar el producto al cliente y recibir el
pago por parte de Quequieres.net, que se queda con un 5 por ciento de
comisin.

Otros ejemplos de este tipo de modelo se encuentran en las siguientes

direcciones web: http://www.respond.com, que se apoya en el regateo, y en
http://www.priceline.com y http://www.viajarbajoprecio.com, en los que el
usuario indica el precio que est dispuesto a pagar por un servicio turstico
(transporte y/o alojamiento) y el sitio web intenta buscarlo ajustando a sus
fechas y presupuesto.
Este modelo de negocio se ha convertido en un canal alternativo para que
pequeos comercios, empresas tradicionales, puedan vender a travs de la
red.

Por ltimo cabe comentar el modelo de Trueque digital, en donde los

usuarios intercambian bienes o servicios. Ejemplos de sitios de este tipo se
encuentran en http://www.hobbiexpress.com y en http://www.trueque.com.
Tambin existen en la red servicios de trueque de determinados tipo de
artculos, como es el caso del sitio web http://www.truequebooks.com
dirigido fundamentalmente al trueque de libros, msica, laptops y
calculadoras entre estudiantes.

6.2 COMERCIO ELECTRONICO ENTRE EMPRESAS, B2B

Ya se ha analizado el comercio electrnico en general. En este epgrafe nos

limitaremos a una parcela del mismo, el comercio electrnico entre
empresas, ms conocido como Business to Business o ms escuetamente
como B2B. Definiremos entonces el B2B como el comercio electrnico que
se lleva a cabo exclusivamente entre empresas, sin que participen en l ni
administraciones ni personas fsicas.

Como ya vimos, el comercio electrnico tiene una serie de puntos, como

publicidad, oferta, reserva, compra... que no tienen que hacerse todos de
forma electrnica para que el intercambio comercial sea considerado
comercio electrnico.

Las caractersticas principales del B2B, diferenciadoras del comercio

electrnico entre empresas y consumidores (B2C), se basan en elhecho de
que, por definicin, el B2B es entre empresas. Esto hace que el B2B tenga
las mismas caractersticas que el comercio entre empresas, aadindose
algunas propias del carcter electrnico.

La primera caracterstica diferenciadora es el tipo de productos

intercambiado. En el comercio electrnico B2C, la mercanca objeto del
comercio consiste en su mayor parte en productos terminados, al igual que
se compran en cualquier tienda real abierta al pblico. Sin embargo en el
intercambio B2B, al ser muchas de las empresas clientes tambin
productoras, se pueden encontrar materias primas y productos
semiterminados, o incluso subcontratar acciones o servicios que le hayan
encargado a ella. Esto hace que los centros o plataformas de B2B no
atraigan a los consumidores finales, ya que entre stos son pocos los que
estn capacitados, o tienen tiempo, para fabricar el producto final deseado.
Por el mismo motivo, los centros comerciales B2C, los e-mall, tampoco
atraen a las empresas productoras.

Sin embargo, hay casos en que ambos mercados pueden solaparse. El ms

claro es el de las empresas que funcionan meramente como intermediarios
entre el cliente final y el usuario. Aqu la empresa a la que ha acudido el
cliente puede limitarse a hacer una bsqueda a travs de la red para
encontrar la mercanca requerida al mejor precio, sustituyendo simplemente
al cliente final, y consiguiendo, adems, ventajas por ser una empresa y no
una persona fsica, que suelen consistir en mayores descuentos y pago
aplazado.

El caso contrario se da cuando el cliente final est capacitado para montar

el producto deseado, como suele ocurrir en el campo del hardware
informtico. En este caso el cliente puede verse atrado por plataformas
B2B en las que puede comprar componentes, pero en este caso hay una serie
de limitaciones, como el volumen de compras o la licencia fiscal.

Otra caracterstica diferenciadora es el volumen de compras. Al ser el

comercio entre empresas, stas raramente compran unidades sueltas,
especialmente si son materias primas o productos semiterminados. Las
empresas, como consumidores intermedios, suelen comprar mayor cantidad
que un consumidor final; lo normal es que se compren grandes cantidades,
permitiendo as obtener descuentos por volumen de compra y obtener
beneficios por la economa de escala.

Sin embargo, esta limitacin al usuario final por volumen de compras puede
ser tambin fcilmente soslayable, como en el caso de los productos
semiterminados. As, un usuario dispuesto puede conseguir rpidamente (a
travs de Internet) agrupar a un conjunto de compradores, aumentando as
la cantidad comprada, pudiendo resultar la operacin al mayorista o
productor tan interesante como la venta a un minorista. Un ejemplo claro de
esta situacin se da en la compra de vehculos particulares, cuando un
conjunto de compradores se unen y consiguen las ventajas de comprar una
flotilla. Un caso similar se da cuando son las empresas las que se agrupan
para conseguir mejores ofertas de sus proveedores, pero en este caso
puede dar lugar a la aparicin de actuaciones oligopolistas.

Una tercera caracterstica es la necesidad de que los participantes sean

empresas y que, por lo tanto, estn en posesin de una licencia fiscal o
documentacin similar. En algunas plataformas B2B, especialmente en las
patrocinadas por bancos, se exige a los participantes que quieran estar
incluidos en la misma que estn constituidos como empresas, impidindose
as el acceso a los usuarios finales. Adems, muchos productores o
mayoristas llegan a acuerdos con sus distribuidores que les impiden vender
directamente a los consumidores finales, ya que en otro caso pondran en
peligro el margen del minorista.

Sin embargo, en muchas ocasiones, los propios mayoristas se olvidan de

comprobar si el comprador tiene licencia fiscal, y ms en el caso del
comercio electrnico, ya que el ciberespacio no est localizado en un lugar
concreto que pudiera corresponder a un distribuidor. Incluso an cuando se
tenga en cuenta la procedencia del comprador, puede darse el caso de que
no haya distribuidor en ella, ya que hemos visto que el comercio electrnico
es global, pudiendo encontrar clientes en cualquier parte del mundo.

Como cuarta caracterstica podramos hablar del nivel de riesgo o

confianza. En el comercio electrnico normal los consumidores finales son
casi annimos, pudiendo darse el caso de que incluso los datos
proporcionados sean falsos; esto hace que los vendedores le asignen al
comprador electrnico un nivel de confianza cero, realizando siempre la
venta al contado o contra reembolso. Sin embargo, en las transacciones
interempresariales ste no es el modo habitual de trabajar, concedindose
las empresas pagos aplazados con niveles de riesgo ms o menos alto. En las
plataformas B2B privadas, entendiendo como tales aqullas en las que los
participantes han llegado a un acuerdo previo, todas las empresas se
conocen o, por lo menos, hay alguien que conoce a todas las empresas y en el
que todas las empresas confan. Esto permite que puedan realizarse
operaciones con pago aplazado.

Una quinta caracterstica es la fidelidad, el tiempo en el que el comprador

sigue acudiendo al mismo web a realizar su compra. Aunque no se disponen
de datos fidedignos, es de suponer que en las plataformas B2B la fidelidad
es mayor, debido a que el nmero de estas plataformas es mucho menor que
las de B2C y, adems, sus productos son mucho ms especficos, lo que
impide al comprador cambiar fcilmente de plataforma, como ocurre en el
B2C.
Una ltima caracterstica del B2B sera el intercambio de documentos. Los
consumidores finales no suelen necesitar una factura de su compra, salvo
por el motivo de acreditar la garanta. Por ello, muchas de las ventas
realizadas electrnicamente en el B2C no se ven acompaadas de la
documentacin correspondiente, sirviendo como comprobante de la compra
el extracto bancario con los movimientos de la tarjeta de dbito o crdito.
Sin embargo, debido a que las empresas necesitan acreditar
documentalmente la realizacin de sus operaciones de compra y venta, es
necesario que estas vayan acompaadas de la documentacin
correspondiente. Esta documentacin puede intercambiarse por los mtodos
tradicionales como el correo o incluirse con la mercanca enviada, o pueden
transmitirse electrnicamente, lo que nos introducira de lleno en el
siguiente epgrafe.

Tipos de plataformas B2B

Podemos clasificar las plataformas de comercio electrnico entre empresas

en los siguientes grupos: Agregacin de oferta, Agregacin de demanda,
Subastas y Catlogos. Adems, dentro del B2B, podemos agrupar a las
distintas plataformas en funcin de su propiedad, de la especificidad del
objeto de su comercio, de la finalidad de la compra ydel momento de la
misma.

En funcin de la propiedad distinguimos entre plataformas pblicas y

privadas.

Por plataformas B2B privadas entendemos aqullas en las que los

participantes tienen que haber firmado un protocolo de adhesin. Dentro de
stas podemos distinguir entre plataformas montadas por una sociedad
concreta como la de Unin Fenosa (http://www.uef.es/
proveedores/informacion/informacion.htm), o plataformas de un grupo de
empresas relacionadas, como la de Consumalia (http://www.consumalia.com).

Por pblicas entenderemos aqullas en las que cualquier empresa puede

participar, con slo el hecho incluir sus pginas web en una plataforma B2B
(tipo B2Btoday, http://www.b2btoday.com).

Dentro de las plataformas privadas es donde se dan con mayor rigor todas
las caractersticas propias del B2B, ya que las empresas tienen que
identificarse como tales para adscribirse al grupo. En las plataformas
pblicas estos requisitos estn menos controlados, ya que en algunos lo
nico que se pide es publicar la oferta o realizar un pedido.
Tambin, en funcin de la especificidad del objeto de comercio, podemos
distinguir entre generalistas y especficas. Las generalistas son aqullas en
las que se intercambia cualquier tipo de mercanca o servicio, comn a todos
los sectores; hablamos entonces de un mercado horizontal, por ejemplo
Opciona (http://www.endesamarketplace.com/portal.html). Las especficas
son las dedicadas a un sector concreto como puede ser el hidroelctrico, el
de la construccin, o el de alimentacin; hablamos entonces de un mercado
vertical, por ejemplo, E-difica (http://www.e-difica.com/). Es en estas
ltimas plataformas donde se estn llevando a cabo la mayor parte de
movimientos estratgicos a largo plazo.

Respecto a la finalidad de la compra, sta puede dedicarse a fabricar sus

propios productos (produccin), o a sostener el normal funcionamiento de la
organizacin (consumo).

En el primer caso nos encontraramos con la compra de materia prima,

productos semiterminados o servicios de valor aadido que se incorporan al
proceso productivo de la empresa y son transformados en el output de la
misma. Como ejemplo, una fbrica de productos de limpieza puede comprar
los productos qumicos necesarios para su creacin; una tienda de
ordenadores puede comprar componentes, o una empresa de ingeniera
puede contratar servicios de clculo de estructuras. Normalmente este tipo
de compras suelen ser especficas, realizndose en un mercado vertical.

En el segundo caso nos encontramos con la compra de consumibles y

servicios generales de mantenimiento. Estos productos, aunque necesarios
para el normal funcionamiento de la empresa, no se incorporan directamente
al output de la misma. Por ejemplo, todas las empresas necesitan servicios
de limpieza o material de escritorio. Normalmente estas compras son
generales, realizndose en un mercado horizontal.

El momento de la compra o, mejor dicho, la distribucin temporal de la

misma, puede ser de dos tipos: regular o puntual. Las compras regulares son
aqullas que se mantienen estables a lo largo de la vida de la empresa. Por
tanto se pueden prever con suficiente antelacin como para que se pueda
establecer un calendario de compras y llegar un acuerdo estable con un
suministrador que nos proporcione las mejores condiciones. Las compras
puntuales son aqullas que se realizan en contadas ocasiones y que no puede
predecirse a largo plazo cuando se producirn, y ni siquiera si se producirn
o no. En este caso lo que ms interesa es encontrar un proveedor que
proporcione rpidamente el producto o servicio requerido, siendo el precio
un factor menos importante.
En funcin de estas dos caractersticas, Kaplan y Sawhney1establecen
cuatro tipos de mercados B2B.

Los centros de catlogo2(catalog hubs) son aqullos en los que la empresa

puede encontrar componentes o servicios necesarios para obtener su
producto de una forma regular. Este intercambio comercial ya se da en el
mundo real, pero aqu tiene la ventaja de la velocidad en la transferencia de
la informacin y la documentacin; adems, gracias a la sistematizacin de
las compras pueden conseguirse los mejores precios. Es aqu donde se
supone que se alcanzarn los mayores volmenes de negocio. Como ejemplo
podemos sealar http://www.chemdex.com.

Los intercambios (exchanges) se producen cuando la empresa necesita

comprar un determinado artculo o servicio necesario para un producto que
no es el habitual de su negocio. Por ejemplo, un fabricante de vehculos que
incorpore en una serie de los mismos un localizador GPS. Los precios
obtenidos en este tipo de mercados no son tan buenos como en el caso
anterior, pero tienen la ventaja de conocer rpidamente la oferta de
distintos fabricantes y su precio, o lo que es mejor, varios vendedores
pueden conocer la demanda y realizar sus ofertas. Un ejemplo de este tipo
de mercado lo encontramos en http://www.e-steel.com.

Los centros de mantenimiento, reparacin y operaciones (MRO hubs) son

aqullos en los que las empresas compran, de manera regular, los productos
y servicios que necesitan para su mantenimiento general, como material de
oficina o consumibles informticos. Son mercados horizontales que permiten
la compra sistemtica de materiales de consumo. Un ejemplo de este tipo de
plataformas sera http://www.BizBuyer.com.

Las plataformas de gestin del rendimiento (yield managers) son aqullas

que permiten la compra puntual de consumibles. En stas se pueden obtener
algunos productos no relacionados directamente con la produccin y que no
se utilizan de forma regular. Un ejemplo sera
http://www.onemediaplace.com/.
Adems de las plataformas B2B normales, que funcionan como un mercado,
tambin podemos encontrar plataformas de plataformas B2B. stas lo que
hacen es agrupar distintas plataformas B2B, dirigiendo a los interesados
hacia un mercado concreto. En realidad funcionan ms como un buscador que
como una plataforma, como, por ejemplo http://b2b.yahoo.com (ver
Fig.10.14)

Aspectos tcnicos y legales

Los aspectos tcnicos y legales del B2B son en su mayor parte los mismos
que en el comercio electrnico general, pero tienen algunas particularidades.

Vemos en primer lugar un aspecto legal que se da cuando son las empresas
las que se agrupan para conseguir mejores ofertas de sus proveedores o
clientes, como ocurra con las plataformas B2C, pero cuando la plataforma
agrupa a una gran parte de los compradores o vendedores del mercado
puede dar lugar a la aparicin de prcticas oligopolsticas, como fijar un
precio de comn acuerdo.

La Comunidad Europea ya ha realizado actuaciones en determinadas

plataformas para analizar si se daba el caso de eliminacin de la
competencia. Sin embargo, hasta ahora no se ha podido demostrar que en
dichas plataformas se llegaran a acuerdos de este tipo, por lo que todava
no se ha prohibido el funcionamiento de ninguna de las plataformas
investigadas.

Respecto a los aspectos tcnicos, stos son tambin los mismos que en el
comercio electrnico en general, que ya hemos visto. Pero aqu entran,
adems, otros aspectos especficos de las relaciones entre empresas. El
problema en la mayor parte de los casos, o por lo menos, en la mayor parte
de los casos que han fracasado, es la gran importancia que se le da a los
aspectos tecnolgicos en lugar de los de la gestin empresarial. Se tiende a
pensar que lo importante para el B2B es una buena base informtica, sin
tener en cuenta la relacin coste-beneficio a corto plazo. Esta poltica es
una opcin vlida solo para las empresas de nueva creacin que basan la
obtencin de beneficios en la venta de acciones, creando unas expectativas
de negocio que a largo plazo no se cumplen.

Los aspectos ms importantes del B2B son los relativos al tipo de mercado y
no a la tecnologa. Este mercado se basa principalmente en tres puntos: la
compra-venta entre empresas, el abastecimiento entre empresas y el
desarrollo compartido3. Es en estos tres puntos donde los aspectos
tcnicos son importantes para la gestin de la empresa, ya que los
tecnolgicos pueden ser aportados por proveedores externos (outsourcing).

Teniendo en cuenta esto, los aspectos que realmente cuentan a la hora de

adoptar una solucin B2B son: qu mejoras ofrece respecto al mercado
tradicional, a cules de ellas puede acceder nuestra empresa, qu suponen
esas mejoras en la cuenta de resultados, cunto cuesta, y a qu obliga esa
solucin. El fijarse en otros criterios que no sean estrictamente
empresariales puede dar lugar al fracaso de la empresa a medio plazo.

A modo de ejemplo analizaremos algunas de las plataformas B2B existentes

actualmente, comentando sus caractersticas.

En primer lugar tenemos la del Mercado Continuo de Productos(MPC,

http://www.anf.es), promovida, entre otros, por la Asociacin Nacional de
Fabricantes y el BBV (ver Fig.10.15). Las empresas participantes deben
someterse a un reglamento que funciona como un cdigo de buena conducta
para mantener una tica comercial. En esta plataforma se publican las
ofertas que envan productores y fabricantes, y los pedidos son recibidos
por los operadores de la plataforma, que tramitan con el vendedor y el
comprador el cierre de la operacin, lo que elimina las barreras del idioma.

El coste es nicamente un porcentaje nunca superior al 0,75 por ciento de

las operaciones de venta efectivamente efectuadas, y la nica obligacin de
las empresas es respetar el Reglamento de MPC. Los participantes se
comprometen a aceptar las decisiones de un tribunal de arbitraje, y cuentan
tambin con la posibilidad de establecer un seguro de cobro. Los datos de
los participantes son comprobados antes de que puedan presentar ofertas
en la plataforma.

En funcin de las caractersticas de esta plataforma, la podramos clasificar

como privada, ya que los participantes se tienen que adherir a un reglamento
y sus datos son comprobados, y generalista, ya que no se refiere a un tipo
de producto especfico.

Otro portal B2B sera el de Consumalia (http://www.consumalia.com),

dedicado al sector de alimentacin y consumo, promovido por 20 empresas
de este sector, como Campofro, Telepizza, Kelme y otros. En este portal
las empresas compradoras asociadas realizan las peticiones de oferta de
forma individual o conjunta, que son transmitidas por la plataforma a los
proveedores seleccionados, estos transmiten su oferta a Consumalia y sta
a los compradores. Finalmente el comprador selecciona la oferta y se lo
comunica al vendedor.

Cada proveedor tiene que pagar una cuota anual, y un 1 por ciento de cada
operacin realizada a travs del portal; con esto consigue acceder a nuevos
clientes e incrementar sus ventas. La ventaja de los compradores es
obtener mejores precios. Adems, ambos participantes consiguen disminuir
sus costes y el papeleo necesario por la negociacin.

Adems de estas plataformas B2B, podemos encontrar otras direcciones

interesantes, que funcionan, ms que como plataformas B2B propiamente
dichas, como portales de plataformas B2B. Entre stas podemos citar a
B2Bexplorer (http://www.b2bexplorer.com), B2ByellowPages
(http://www.b2bguide.com), o B2Business (http://www.b2business.net).

Hasta hace poco, siempre que se hablaba del futuro de cualquier iniciativa
empresarial en Internet se pensaba que era un xito seguro, a medio plazo,
lo que se dio en llamar xito.com. Segn han ido transcurriendo estos
medios plazos, se ha visto que no todas las empresas que parecan tan
prometedoras han llegado a cumplir las expectativas.

El problema es que se confunda el xito de Internet con el xito de las

empresas que estaban en Internet. Sin embargo cada empresa se dedica a
un negocio concreto, siendo Internet una mera herramienta que utiliza en su
trabajo, igual que la informtica o la publicidad. Y, aunque todas las
empresas utilizan la informtica, no por eso tienen que tener xito.

Al ser Internet una herramienta nueva muchas empresas han empezado a

utilizarla sin poder acudir a una experiencia o formacin previa, por lo que
ha habido resultados de todo tipo, buenos y malos. Al analizar las empresas
que han fracasado se observa que el principal problema de las dedicadas al
B2C es convencer a los clientes que compren virtualmente. Sin embargo, en
el B2B este problema no existe, ya que las empresas estn convencidas de
las ventajas. Aqu las causas ms importantes de los fracasos son no haber
alcanzado una masa crtica, estrategias incorrectas y una mala gestin4.

Aunque la empresa tenga una gestin adecuada y estrategias correctas,

todava queda el problema de la masa crtica. Este problema se debe a la
aparicin de un elevado nmero de mercados B2B (en Estados Unidos son
ms de mil, y en Espaa ms de cien), mientras que el nmero de posibles
clientes permanece estable.
En Espaa este problema del exceso de mercados se ve agravado por la
competencia entre las grandes empresas, ya que cuando una crea su
plataforma B2B, al poco tiempo la competencia crea la suya. Como ejemplos
podemos al BBVA, asociado a la pgina del Mercado Continuo de Productos,
(http://www.anf.es, ya comentada), y al BCH, asociado a PyMarket
(http://www.pymarket.com). Otro ejemplo sera Endesa, asociado a Opciona
(http://www.endesamarket-place.com, tambin comentado), y Unin
Elctrica Fenosa con su sistema SIS
(http://www.uef.es/proveedores/informacion/informacion.htm). Otro
ejemplo sera Constructiva (http://www.constructiva.com) y e-difica
(http://www.e.-difica.com, ya comentado)

La solucin al problema de la masa crtica pasa por la fusin de las distintas

plataformas, lo que dar en poco tiempo (ya se est observado en los
portales de Internet) a un proceso generalizado de fusin, que har que slo
queden unos pocos lderes en cada mercado.

Sin embargo, a pesar de todos estos problemas, el futuro del B2B es muy
prometedor, aunque queremos hacer hincapi en que no es lo mismo el
futuro del B2B que el de las empresas que estn en plataformas B2B, al
igual que ocurra con Internet. Este futuro tan prometedor se debe a las
grandes ventajas que aporta el B2B a las empresas, como son la disminucin
de los costes de transacciones entre empresas, o facilitar la coordinacin
de los suministros en relaciones a medio plazo, entre otras.

1KAPLAN, STEVEN Y SAWHNEY, MOHANBIR. E-Hubs: The New B2B

Marketplaces Harvard Business Review. May-Jun. 2000.

2CORNELLA, A. Tipus de mercats B2B. Infonomia.com.

http://www.infonomia.com

3LVAREZ, J. Optimizar la gestin de procesos de compras en las

empresas con nuevas soluciones b2b. Ponencia presentada en el ciclo de
conferencias Cmo integrar el e-Commerce en la Empresa Tradicional.
Barcelona, 26 de octubre de 2000.
4CORNELLA, A. Tipus de mercats B2B. Infonomia.com.
http://www.infonomia.com

7. SERVICIOS TRANSACCIONALES ENTRE LA

ADMINISTRACIN Y LAS EMPRESAS: EL CASO DE LA
SEGURIDAD SOCIAL

El esfuerzo que ltimamente realizan las diversas Administraciones

espaolas, Estatal, Autonmica y Local, para poder conseguir el
acercamiento burocrtico a los administrados y la simplificacin de los
trmites, es sin duda alguna un avance importante, comprendido dentro de
las tipologas A2B (Administration to Business o transacciones de la
Administracin con Empresas) o A2C (A2C, Administration to Consumer o
transacciones de la Administracin con los consumidores finales).

Podemos destacar el avance que representa las relaciones telemticas ante

Hacienda, mediante la presentacin de declaraciones y transacciones
personalizadas, principalmente a travs de la red Internet, como podemos
observar si accedemos a la pgina web de la Agencia Tributaria
(http://www.aeat.es).

Pero dada la vinculacin directa a los estudios de las Relaciones Laborales,

de todo aquello que concierne a la administracin y gestin informatizada de
los recursos humanos, es por lo que parece obligado incorporar en un texto
de las caractersticas que posee el que ahora tiene en sus manos, unos
epgrafes que nos posicionen en el conocimiento de lo que el actual Sistema
de Remisin Electrnica de Documentos (RED) est aportando, por las
transacciones que conlleva, a las antes referidas tipologas del A2B y A2C.
Partimos, por supuesto, de considerar que el lector conoce la problemtica
de la inscripcin de empresas, altas y bajas de trabajadores, cotizacin,
etc. ante la Seguridad Social. Dicho estudio lo llevaremos a cabo en los
siguientes epgrafes.

7.1 REMISIN ELECTRNICA DE DOCUMENTOS (R.E.D.)

La Remisin Electrnica de Documentos, tambin ms conocida como
Sistema RED, es un servicio de intercambio de datos que ofrece la
Tesorera General de la Seguridad Social (TGSS) a:

Empresas

Entidades u organismos con conciertos de asistencia sanitaria

Agrupaciones de empresas

Profesionales colegiados o sociedades constituidas por estos

colegiados

La finalidad de RED es poder simplificar y agilizar la relacin con la

Seguridad Social, consiguiendo la eliminacin del circuito del papel,
mejorando sensiblemente la calidad de los datos y obteniendo una mejora
global del trmite y la gestin.

RED se vincula a unos determinados mbitos de actuacin, poniendo a su

disposicin utilidades diversas.

Con relacin a la implantacin del uso de medios electrnicos, informticos y

telemticos en el mbito de diferentes actuaciones, o lo que es lo mismo, la
incorporacin gradual de empresas al Sistema RED, se public la ORDEN de
26 de mayo de 1999 del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, (BOE de
4 de junio), por la que se desarrolla el Reglamento General de Recaudacin
de los Recursos del Sistema de la Seguridad Social, aprobado por Real
Decreto 1637/1995 de 6 de Octubre.

El Centro de Control de Recaudacin de la Seguridad Social llevar a cabo el

control necesario respecto a la incorporacin a RED, existiendo la
Disposicin adicional octava en la que se preven los mecanismos y fechas
para la incorporacin de las empresas a RED. As, desde el 15 de junio de
1999 la Seguridad Social comenz a emitir comunicaciones a todas las
empresas que estaban obligadas a incorporarse a RED.

En cuanto a las normas de incorporacin de los obligados a hacerlo se

dictaron en su da las siguientes:

Para todos los que tienen reducciones, bonificaciones u otros

beneficios en bases, tipos y cuotas, para mantenerlos, y no perderlos
respecto a todos los cdigos de cotizacin, las normas son:
 A 1 de enero de 1999, todas las empresas con ms de 100
trabajadores, habran de incorporarse antes del 4 de diciembre de
1999.
A 1 de enero de 2000, todas las empresas con ms de 50
trabajadores, habran de incorporarse antes del 1 de julio de 2000.
El resto de empresas, cuando la Seguridad Social lo indique.
Aos sucesivos, segn reglas vigentes, habrn de incorporarse antes
del 1 de julio.

Sin perjuicio de todo lo anterior:

A 1 de enero de 1999, todas las empresas con ms de 200

trabajadores, habran de incorporarse antes del 4 de diciembre de
1999.
A 1 de enero de 2000, todas las empresas con ms de 100
trabajadores, habran de incorporarse antes del 1 de julio de 200
Aos sucesivos, a 1 Enero, todas las empresas con ms de 100
trabajadores, habrn de incorporarse antes del 1 de julio.

Todos los incumplimientos de plazos darn lugar a su comunicacin a la

Inspeccin.

En el siguiente epgrafe estudiamos los fundamentos tcnicos en los que se

basa el Sistema RED.

7.1 REMISIN ELECTRNICA DE DOCUMENTOS (R.E.D.)

La Remisin Electrnica de Documentos, tambin ms conocida como

Sistema RED, es un servicio de intercambio de datos que ofrece la
Tesorera General de la Seguridad Social (TGSS) a:

Empresas

Entidades u organismos con conciertos de asistencia sanitaria

Agrupaciones de empresas

Profesionales colegiados o sociedades constituidas por estos

colegiados
La finalidad de RED es poder simplificar y agilizar la relacin con la
Seguridad Social, consiguiendo la eliminacin del circuito del papel,
mejorando sensiblemente la calidad de los datos y obteniendo una mejora
global del trmite y la gestin.

RED se vincula a unos determinados mbitos de actuacin, poniendo a su

disposicin utilidades diversas.

Con relacin a la implantacin del uso de medios electrnicos, informticos y

telemticos en el mbito de diferentes actuaciones, o lo que es lo mismo, la
incorporacin gradual de empresas al Sistema RED, se public la ORDEN de
26 de mayo de 1999 del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, (BOE de
4 de junio), por la que se desarrolla el Reglamento General de Recaudacin
de los Recursos del Sistema de la Seguridad Social, aprobado por Real
Decreto 1637/1995 de 6 de Octubre.

El Centro de Control de Recaudacin de la Seguridad Social llevar a cabo el

control necesario respecto a la incorporacin a RED, existiendo la
Disposicin adicional octava en la que se preven los mecanismos y fechas
para la incorporacin de las empresas a RED. As, desde el 15 de junio de
1999 la Seguridad Social comenz a emitir comunicaciones a todas las
empresas que estaban obligadas a incorporarse a RED.

En cuanto a las normas de incorporacin de los obligados a hacerlo se

dictaron en su da las siguientes:

Para todos los que tienen reducciones, bonificaciones u otros

beneficios en bases, tipos y cuotas, para mantenerlos, y no perderlos
respecto a todos los cdigos de cotizacin, las normas son:
A 1 de enero de 1999, todas las empresas con ms de 100
trabajadores, habran de incorporarse antes del 4 de diciembre de
1999.
A 1 de enero de 2000, todas las empresas con ms de 50
trabajadores, habran de incorporarse antes del 1 de julio de 2000.
El resto de empresas, cuando la Seguridad Social lo indique.
Aos sucesivos, segn reglas vigentes, habrn de incorporarse antes
del 1 de julio.

Sin perjuicio de todo lo anterior:

 A 1 de enero de 1999, todas las empresas con ms de 200
trabajadores, habran de incorporarse antes del 4 de diciembre de
1999.
A 1 de enero de 2000, todas las empresas con ms de 100
trabajadores, habran de incorporarse antes del 1 de julio de 200
Aos sucesivos, a 1 Enero, todas las empresas con ms de 100
trabajadores, habrn de incorporarse antes del 1 de julio.

Todos los incumplimientos de plazos darn lugar a su comunicacin a la

Inspeccin.

En el siguiente epgrafe estudiamos los fundamentos tcnicos en los que se

basa el Sistema RED.

7.1.2 IMPRESIN AUTORIZADA Y VENTAJAS DE RED

Mediante la utilizacin del Sistema RED, no hace falta la impresin de los

documentos oficiales. Si terceros lo requiriesen, se puede imprimir con el
sello y la firma propia, sin necesidad de ser sellados por la Administracin:

La autorizacin administrativa permitir al usuario que est

autorizado, utilizando solamente sus propios medios tcnicos,
imprimir todas las cotizaciones y todas las afiliaciones que se han
remitido a la Tesorera General de la Seguridad Social.
La impresin se llevar a cabo por el usuario, en papel comn sin
tratamiento especial.
Se incluir una huella electrnica, generada por la Tesorera General
de la Seguridad Social, que garantice la autenticidad.

La firma digital vale lo mismo que la fsica tradicional, ya que el Congreso de

los Diputados aprob el 5 de noviembre de 1999 el Real Decreto Ley sobre
Firma Electrnica, en el que se equipara la validez jurdica de esta con la
firma fsica.

El texto, permite a los ciudadanos realizar todo tipo de transacciones y

trmites con la misma validez que si los hiciera en papel y con la firma
tradicional. Segn los especialistas, la firma digital favorecer las
transacciones electrnicas de los ciudadanos y les permitir agilizar sus
trmites con la Administracin ya que en ella figuran la fecha y la hora en
que se emite el documento.

Una vez expuestos todos los anteriores conocimientos, es conveniente en

este momento, referirnos a las ventajas que aporta el Sistema RED:

Eliminacin de las diversas gestiones administrativas que antes eran

necesarias realizarlas en papel.

Conexin directa al Fichero General de Afiliacin.

Evita acudir a la Administracin para autorizacin administrativa.

Disponer todos los usuarios de un horario mucho ms amplio, pues

efectivamente, est disponible las 24 horas del da y los 365, o 366
los aos bisiestos, das del ao.

Posibilidad de recibir respuestas inmediatas.

La firma del trabajador en el parte de alta es prescindible, gracias a

la huella electrnica en el conocido documento TA2.

Por supuesto, tambin desaparece la necesidad de presentar los

documentos transmitidos en RED a otras entidades gestoras de la
Seguridad Social.

Requiere una mnima dotacin econmica.

Los usuarios gozan de la imparticin de cursos y manuales gratuitos

de RED.

Existe una informacin actualizada de todas las modificaciones que se

producen en la normativa.

Los usuarios pueden servirse del soporte que es ofrecido por las que
se conocen como las Unidades de Atencin al Usuario, existentes para
dar el apoyo que le requieran.

Podemos ya estar preparados para informarnos sobre las distintas maneras

de conseguir el envo de los datos a la Tesorera General de la Seguridad
Social, sabiendo que requisitos necesitaremos para ello.

7.1.3 MODALIDADES DE ENVO Y REQUERIMIENTOS

Dentro de la utilizacin de la modalidad EDI nos encontramos con que

existen tres posibilidades:

1. Mediante el correo electrnico o mensajera interpersonal segn la

norma X-400.
2. Centros de compensacin EDIFACT.
3. EDITRAN (Es una herramienta utilizada para la transferencia de
ficheros).

Las dos ltimas requieren la contratacin de un servicio de pasarela para

acceder al Sistema RED.

Los requerimientos necesarios para que un usuario pueda acceder al

SistemaRED son:

Hardware:
o Ordenador Personal (PC)
o Mdem
o Lnea telefnica
Programas especficos, es decir, Software:

Programa de Nmina y Gestin de Personal adaptado al Sistema RED.

Sirve cualquier programa previamente adaptado siguiendo las directrices de

la Tesorera General de la Seguridad Social.

Por ejemplo, los conocidos NOMINAPLUS ELIITE y A3NOM (ver Tema 6),
como puede observarse en la izquierda de la pantalla que se recoge en la
figura 10.21, donde est el smbolo de RED.

Programa (conocido en la terminologa empleada en el Sistema RED,

como SUITE) para la validacin y preparacin de ficheros.

El programa SUITE es proporcionado siempre a los usuarios de forma

gratuita, por la Tesorera General de la Seguridad Social. Su funcin es la
de asegurar que todos los datos que son enviados por los usuarios, tienen un
contenido y estructura adecuados.

Software de Comunicaciones.

Este software es siempre facilitado por la empresa proveedora del SVA.

Permite enviar y recibir mensajes.

Conexin a un proveedor de SVA.

Los elementos necesarios mnimos para una estacin de trabajo de un

usuario del Sistema RED.

Los requerimientos mnimos del Ordenador personal (PC) que permitan

poder instalar el programa (SUITE) que distribuye la Tesorera General de
la Seguridad Social son:

Procesador 486
8 Mbytes de RAM
16 Mbytes de disco duro
Pantalla EGA
Teclado estndar 101/102
Windows (3.x, 95,..)

En cuanto a las caractersticas necesarias mnimas requeridas para el

mdem, as como las necesidades para la lnea telefnica, tenemos lo
siguiente.

El mdem deber tener estas caractersticas mnimas:

Correccin de errores
Velocidad mnima 9600 bps aunque se recomienda 14400 bps o
superior
Recomendable la realizacin de compresin de datos

En cuanto a la lnea telefnica encontramos que:

Se necesita una lnea telefnica de tipo convencional para que sea

conectada al mdem, pudiendo ser dicha lnea:
o Compartida (Fax)
o Uso exclusivo para RE
Terminamos este apartado incluyendo la figura 10.23, donde se muestran los
elementos de infraestructura necesarios para funcionar con el Sistema
RED.

7.1.4 FUNCIONAMIENTO DEL SISTEMA RED

En la siguiente figura 10.24, podemos observar un esquema grfico

representativo de la parte del ciclo de cotizacin, sin duda, la ms prctica
para los usuarios del funcionamiento del Sistema RED.

Al realizarse por parte del usuario un determinado envo en cotizacin, las

respuestas que se van a recibir en el buzn del correo electrnico de dicho
usuario son:

Un informe de entrega por parte del SVA que determina la recepcin

del mensaje.

Respuestas de cotizacin, indicando la recepcin del envo por parte

de la Tesorera General de la Seguridad Social con su validacin
correspondiente.

Las Huellas finales en el plazo de 1 da hbil, si todo lo que se envi

fue correcto.

El envo de cotizacin exime a la empresa o despacho profesional, de la

presentacin del documento TC2 ante la oficina recaudadora donde realice
el ingreso de las cotizaciones, debiendo indicar en el documento TC1 la
siguiente diligencia:

No se acompaa TC2. Autorizacin de la Tesorera General de la Seguridad

SocialN _____de fecha _______

Sin duda, el matiz humano que supone para el buen funcionamiento del
Sistema RED las Unidades de Atencin al Usuario (UAU), es fundamental,
sobre todo para todos aquellos usuarios que no disponen de una conveniente
cultura de informatizacin de los procesos administrativos empresariales.

Dichas unidades, que como es lgico, estn equipadas por un conjunto de

expertos en la materia:

Estn situadas en las Direcciones Provinciales de la Tesorera General

de la Seguridad Social.

Proporcionan el asesoramiento y la informacin necesaria a todos los

usuarios, sobre aquellas acciones que habrn de seguir hasta su
incorporacin correcta a RED.

Gestionan el acceso de los usuarios a las diversas jornadas y cursos

de formacin.

Por supuesto, han de estar presentes durante todas las fases que
estn programadas para llevar a cabo el proceso establecido de
incorporacin al Sistema RED.

Terminamos el epgrafe incluyendo la figura 10.27, donde representamos el

esquema con los distintos pasos a cumplir por parte de cualquiera que vaya a
funcionar incorporado al Sistema RED.

La fase de Informacin tiene como objetivo, que el usuario potencial,

tenga clara la operativa del Sistema, las modalidades de envo
existentes, los costes asociados en cada caso, etc.

Para cumplir con el objetivo, las UAUs ofrecen cursos y manuales a los
usuarios potenciales.

La fase de Pre-Autorizacin persigue resolver las dudas especficas

que puedan surgir sobre todos los elementos contemplados en la fase
anterior, as como ayudar a identificar el modelo de gestin que
mejor se adapte a la organizacin, para finalmente determinar si se
desea solicitar la autorizacin.

El objetivo de la fase de Instalacin es conseguir que el autorizado

llegue a realizar la configuracin necesaria completa de los equipos, el
software y las comunicaciones para poder comenzar sus actuaciones
en el Sistema RED.
 Tras la instalacin del puesto de trabajo del usuario, ste asistir, si
es necesario, a la formacin prctica sobre la operativa general del
Sistema RED, en la UAU provincial.

La fase de Prcticas en el Sistema persigue la familiarizacin de los

autorizados con RED, resolviendo posibles dificultades tanto en
afiliacin como en cotizacin, realizando prcticas.

La ltima fase de Emisin en Real consiste en que por fin el usuario

autorizado realice sus envos tanto en cotizacin como en afiliacin,
en real, con todas las garantas de un buen funcionamiento de los
medios y los procedimientos.

No nos cabe duda de que este tipo de relaciones entre las empresas y los
ciudadanos con las administraciones pblicas sern cada dia ms habituales
e importantes, hasta llegar a ser el medio ms usual y casi obligado de
presentacin y recepcin de documentacin oficial.