Actividad de aprendizaje 3, Evidencia 4 Control de gestin

Para dar cumplimiento al objetivo de esta evidencia, consulte el material de formacin

denominado Segmentacin y plan de accin de mercadeo, especficamente el subtema
Indicadores de gestin de mercadeo.

Teniendo en cuenta el producto o servicio seleccionado para el proceso de exportacin en la

Evidencia 10: Informe Mtodo de seleccin de ideas realizado en la actividad de
aprendizaje 1 y basados en las lecturas anteriores, elabore con su grupo de trabajo un
documento escrito que contenga la evaluacin del plan de mercadeo de dicho producto o
servicio, por lo que deben disear los indicadores para medir la gestin; dicho documento
debe contener los siguientes puntos:

1. Objetivo de los indicadores.

2. Estrategias que se emplearn para lograr los objetivos.
3. Definir los factores crticos de xito (FCE).
4. Establecer los indicadores de gestin para los factores crticos de xito (FCE).
5. Establecer el estado, umbral y rango de gestin para cada indicador.
6. Disear la medicin.

1. Objetivo de los indicadores.

Principios bsicos de formulacin de objetivos

Los objetivos de marketing se sujetarn siempre a los objetivos y estrategias corporativas.
Deben ser concretos, realistas, medibles, y responder al esfuerzo o estrategia comercial.

Requisitos para la redaccin de los objetivos de marketing

El objetivo es consecuente con las polticas y prcticas de la empresa.

 Deben ser realistas y alcanzables.
En general, los objetivos que estn bien redactados comienzan con un verbo de accin
(aumentar, explotar, consolidar, penetrar), proponen un slo resultado clave y un plazo
de ejecucin.
Componentes de un objetivo: Los componentes mnimos que se deben tener en cuenta al
redactar un objetivo son:
Un atributo, es decir una dimensin especfica que lo define.
Una escala de medida
Una norma o un umbral
Un horizonte temporal

Ejemplo:
DESEO Mejorar la rentabilidad.
OBJETIVO
Atributo Rentabilidad
Escala de Tasa de rentabilidad neta de la inversin en activos
medida
Rango o umbral 10% (Se supone que en este sector industrial, el estndar o norma es
inferior al umbral fijado), es decir se debe fijar respecto al desempeo
del sector
Horizonte Un ao
Objetivo Mejorar la rentabilidad neta de la inversin en activos fijos en un 10%
redactado en el trmino de un ao

Ejemplos de objetivos para el rea de mercadeo.

Posicionamiento:
Alcanzar una participacin de mercado en el segmento objetivo del 15% en el primer
ao de operacin del negocio.
Incrementar la participacin en el mercado actual en un 10% en los prximos 12
meses.
Ventas:
Alcanzar como mnimo un volumen de venta de 1 tonelada semanal con destino al
mercado alemn al finalizar el ao 2018.
Incrementar el volumen de ventas para el 2017 en un 5% respecto a los volmenes
comercializados en el ao 2016.

Cobertura y penetracin en el mercado

Alcanzar una codificacin del producto el 30% de los supermercados establecidos en la
ciudad de Toronto en el primer ao de operacin del negocio.
Obtener pedidos efectivos del producto el 80% de los supermercados donde se ha
codificado el producto en el trmino de 12 meses.

2. Estrategias que se emplearn para lograr los objetivos.

Para el desarrollo de esta evidencia y apoyndonos en el material de estudio, se considerar
las 4 estrategias bsicas de un plan de mercadeo, las cuales corresponden a:
Producto/servicio
Plaza
Promocin
Precio
La ventaja competitiva, clave en el Plan de Mercadeo, es algo que tiene nuestro producto,
del que carece nuestra competencia y que perciben nuestros consumidores, adems de
proporcionarles beneficio y satisfaccin. Este valor percibido es el posicionamiento que
el cliente atribuye a la utilidad del producto a travs de la percepcin que recibe de los
distintos atributos que lo componen.

La ventaja diferencial reside en lo que quiere el cliente y sin ella no se puede tener xito.

La estrategia y las tcticas del Plan de Marketing deben estar orientadas a la demostracin
de nuestra ventaja diferencial al consumidor, frente a la oferta de la competencia.
La ventaja produce diferenciacin y se percibe mediante el valor de los atributos
relacionados con:
Producto: calidad, marca, diseo, ecologa, envase, formatos, duracin, fiabilidad,
estilo.
Precio: relacin calidad precio, oferta, promocin, forma de pago.
Plaza: Distribucin, puntos de ventas, canales, fuerza de venta, comodidad, entrega
rpida, instalacin, informacin, profesionalidad, etc.
Promocin: imagen, publicidad, mensaje, informacin, comunicacin, ofertas.

PRODUCTO/SERVICIO:
Atraer a los posibles clientes con caractersticas que sean ventajosas (desempeo,
originalidad, valores agregados)
Ofrecer nuevas caractersticas: diversos tipos de producto, estilos, facilidad de uso,
mejor calidad, mayor eficiencia
Hacer que los producto sean compatible con otros relacionados
Asegurarse que su producto est dirigido a las necesidades y deseos de un cliente y que
lo satisface plenamente.

PLAZA:
Facilitar la compra a los clientes, la obtencin de informacin o asistencia tcnica, la
solucin de problemas, el uso.
Modificar su mtodo o patrn de distribucin: acreciente o disminuya distribuidores.
Organizar servicios de atencin al consumidor o entrene una fuerza de ventas con su
personal; coloque a disposicin de los clientes un servicio especial de orientacin.
Vender productos o servicios de manera directa
Aumentar la fuerza de ventas o concentre vendedores especiales para clientes con
necesidades particulares.

PROMOCION:
 Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del
producto para promoverlo de la mejor manera.
Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor como el
caso anterior, y puede ser por medio de cupones de descuento o envi de muestras
gratis por correo o algn otro medio.
Estrategia combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para promover
dicho producto.
Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de nuestros
consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el uso de membresas con las que los
clientes pueden adquirir una serie de descuentos y promociones
Comunicacin: Medios impresos, Radio, Televisin, Directa puerta a puerta, Internet
Anuncios, promociones y relaciones pblicas producen sus mejores resultados cuando
se apoyan unos en otros.

PRECIO
Penetracin: Con precios por debajo del valor de mercado con el objetivo de crear
atraccin y estimular al cliente a elegir el producto. Es muy habitual en productos de
nuevo lanzamiento.
Alineamiento: Es la forma ms sencilla debido a que el bien o servicio que entra en el
mercado lo hace con un precio similar al de sus competidores y dentro del valor que los
clientes le dan.
Seleccin: En esta estrategia se ofrece un producto con precio superior al de mercado, y
del cual los consumidores tienen un valor otorgado muy superior. Los artculos de lujo
o exclusivos suelen estar promocionados mediante de este tipo de prctica de
marketing.
Ofrecer valor pero asegurndose que el precio sea equivalente al nivel de calidad
Evaluar la oferta de la competencia
Ofrecer valores especiales
Ofrecer incentivos, reembolsos, accesorios gratis, premios
Alentar a los consumidores a usar una combinacin ms favorable de
productos/servicios
 Nmero de visitas recibidas desde resultados de bsqueda orgnicos.
Porcentaje de visitas recibidas desde resultados de bsqueda orgnicos respecto al total
de visitas.
Nmero de visitas recibidas desde campaas de pago por clic.
Porcentaje de visitas recibidas desde campaas de pago por clic respecto al total de
visitas.
Precio medio de cada visita respecto a visitas provenientes de campaas de pago.

3. Definir los factores crticos de xito (FCE).

Los factores crticos de xito son puntos clave que, cuando estn bien ejecutados, definen y
garantizan el desarrollo y crecimiento de una empresa y su negocio, logrando sus objetivos.

Por el contrario, cuando estos mismos factores se pasan por alto o se ignoran, contribuyen
al fracaso de la organizacin.

Ejemplos:

Estrategia Factores crticos de xito (FCE).

Producto Lneas de productos y servicios
Calidad del producto
Plaza Conocimiento del mercado.
Experiencia en canales de distribucin y logstica.
Ubicacin puntos de ventas
Fuerza de ventas
Tiempos de entrega del producto
Promocin Imagen corporativa.
Experiencia en campaas promocionales.
Precio Experiencia en control de costos.
Relacin con los proveedores.
4. Establecer los indicadores de gestin para los factores crticos de
xito (FCE).
Indicadores de Gestin
Los indicadores son necesarios para poder mejorar; lo que no se mide no se puede
controlar, y lo que no se controla no se puede gestionar, por tanto es necesario crear
indicadores para:
Poder interpretar lo que est ocurriendo
Tomar medidas cuando las variables se salen de los lmites establecidos
Definir la necesidad de introducir cambios o mejoras y poder evaluar sus consecuencias
en el menor tiempo posible.

Tipos de indicadores
Indicadores de cumplimiento: Indican el grado de consecucin de tareas y/o trabajos.
Indicadores de evaluacin: Estn relacionados con los mtodos y por lo tanto ayudan a
identificar fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.
Indicadores de eficiencia: Indican el tiempo y los recursos invertidos en la consecucin
de tareas y/o trabajos.
Indicadores de eficacia: Indican capacidad o acierto en la consecucin de tareas y/o
trabajos.
Indicadores de gestin: Permiten administrar realmente un proceso.

Algunas Medidas de desempeo

Se pueden medir aspectos relacionados con:
PARTICIPACIN (ventas): Por producto, por cliente, por lnea, por regin
IMAGEN ACTUAL: De la empresa, del producto, de los distribuidores, de la fuerza
de ventas.
PORCENTAJE DE DISTRIBUCIN: Minoristas, mayoristas, directamente.
Nivel de recordacin de la marca
Precio promedio al por menor de nuestro producto.
Porcentaje de clientes actuales que probablemente repetirn - satisfechos
QUE ES UN INDICADOR?
Relacin entre las variables cuantitativas o cualitativas, que permite observar la situacin y
las tendencias de cambio generadas en el objeto o fenmeno observado, respecto a
objetivos y metas previstos e influencias esperadas.

Indicadores de EFICACIA: Relacionados con aspectos externos (cliente), alcanzan o no

alcanzan resultados, maneja diferentes variables
Ejemplo: Para evaluar la eficacia de un vendedor
(Ventas realizadas por semana_____ x 100
Visitas realizadas por semana clientes)

Indicadores de EFICIENCIA: Relacionados con aspectos internos, son mejores o peores

que algo (relativos), dados en unidades producidas por recursos utilizados con respectos a
lo esperado, orientados al manejo de los parmetros de los procesos
Manejan la misma variable

Ejemplo: Para evaluar la eficiencia de un vendedor

Visitas realizadas por semana * 100
Visitas esperadas por semana

Estrategia Posibles indicadores

Ventas generales Ventas__ efectivas en el mes
Ventas planeadas para el mercado

Producto Ventas del producto en el mes

Ventas totales de la empresa en el mes
Plaza Puntos de venta donde se distribuye el producto
Puntos de venta potenciales para comercializar el producto

Promocin Nmero de llamadas de prospeccin realizadas a posibles clientes por semana

 Nmero de llamadas programas para la semana

Nmero de vistas cerradas vlidas con decisin de compra por mes.

Nmero de visitas realizadas por mes

Nmero de pedidos, ventas u operaciones cerradas por mes

Nmero de contactos a clientes potenciales por mes

Precio Precio del producto de la empresa

Precios promedio del producto de la competencia

Otros ejemplos de indicador y medidicin

Cobertura de Distribucin
Se puede utilizar para ver cmo se est cubriendo el mercado objetivo.
Los clculos de cobertura deben utilizarse junto con los indicadores de venta para hacer los
sistemas de distribucin y venta ms eficientes.
Mtodos bsicos para gestionar y analizar la cobertura:
Indicador Medicin
Punto de venta a los que se est llegando con el producto
Cobertura del canal=
Puntos de venta a los que se puede llegar

Canal de distribucin:
La importancia de medir el peso del canal reside en que este peso puede realizarse para
asignar presupuesto y recursos para la comercializacin
Indicador Medicin
Peso del canal (en funcin de Ventas del canal
las ventas) = Ventas totales

Amplitud del canal

Indicador Medicin
Amplitud del canal= Referencias que se comercializan a travs de ese canal
 Total referencias que maneja la empresa

Eficiencia de rea de ventas

Indicador Medicin
Referencias que se comercializan a travs de ese canal
Amplitud del canal=
Total referencias que maneja la empresa

Costo de visita
Indicador Medicin
Gastos de visitas
Costos de visitas =
Nmero de visitas efectivas

Nuevos clientes
Indicador Medicin
Nmero de nuevos clientes Nuevos clientes en el periodo
por periodo= Nmero total de clientes potenciales en el segmento objetivo

Costos de fuerza de venta

Indicador Medicin
Costo de la fuerza de ventas
Costo de fuerza de ventas
Ventas totales

Indicador Medicin
Costo de la fuerza de ventas
Costo de fuerza de ventas
Gastos de ventas

Costo de Publicidad
Indicador Medicin
Costo de la publicidad
Costo de publicidad Ventas totales

Indicador Medicin
Costo de la publicidad
Costo de publicidad
Gastos de ventas
Eficacia de Publicidad
Indicador Medicin
Costo de la publicidad
Eficacia de Publicidad
Valor de incremento en las ventas

5 Establecer el estado, umbral y rango de gestin para cada

indicador.
Cada umbral se expresa por lo general como un porcentaje del rango del indicador.
Decida los valores reales del indicador que sern los puntos de umbral.
Calcule el porcentaje equivalente de cada punto tal como se indica a continuacin:
Ejemplo
Umbral (%)
El valor mnimo del indicador.
Umbral mnimo 5%
El valor mximo del indicador.
Umbral mximo 10%
EJEMPLO:

Objetivo de Plan de Mercadeo: Colocar en el mercado Canadiense 1 tonelada de

aguacate has por semana en el trmino del primer ao de operacin del negocio.
Estrategia Acciones de Factores Establecer Rango Diseo de la medicin
de Mercadeo claves de indicador
Mercadeo xito
Precio Descuento del Precio Costos de 5% Valor del descuento del 5%
5% en el valor equivalente a descuento _________________________
de las compras los precios Total de gastos de ventas
de los
competidores
Plaza Codificar el Oportunidad Cobertura 25%- Supermercados en los que se ha
aguacate has en la entrega de 30% codificado el producto
al menos en el mercado _________________________
25 % de los Supermercados existentes en la
supermercados ciudad
de la ciudad
de Toronto
Producto Agregar Garantizar Costo de 2% - Costo de los folletos entregados
folletos de un producto valor 5% _________________________
preparacin de fresco de agregado Ventas realizadas
platillos a base buena
de aguacate calidad
Promocin Asignar una Experticia de Eficiencia 25% Nmero de clientes con pedidos
fuerza de la fuerza de de la efectivos
ventas de 3 ventas en la fuerza de Nmero de clientes visitados
personas para negociacin ventas
visitar a con grandes
clientes superficies
potenciales