1.

ANLISIS DE DEMANDA
1.1 Definicin de Demanda
La demanda, es la cantidad de bienes y servicios que el mercado est dispuesto
a adquirir para satisfacer la exteriorizacin de sus necesidades y deseos
especficos. Adems est condicionada por los recursos disponibles del
consumidor o usuario, precio del producto, gustos y preferencias de los clientes,
estmulos de marketing recibidos, rea geogrfica y disponibilidad de productos
por parte de la competencia, entre otros factores.
La demanda puede hacer referencia a:
a) Dimensin del mercado. Cuando se dirige a la totalidad del mercado, a
determinados segmentos o a un individuo en particular.
b) Dimensin del producto. Si se dirige hacia una clase de productos o marca de
una empresa. En ambos casos, pueden considerarse adems, los productos
sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan
beneficios similares.
c) Dimensin del lugar. Dirigida a un territorio o zona geogrfica de mayor o
menor extensin (local, regional, nacional o internacional).
d) Dimensin de tiempo. A un periodo de tiempo de mayor o menor duracin
(largo, medio o corto plazo).
e) Dimensin del cliente. A la demanda para el consumo final, que se le
denomina demanda primaria, o a la de los bienes y servicios para su
incorporacin a procesos productivos, que constituye la demanda derivada.
1.2 Tipos de Demanda
La demanda, no siempre est en el estado en el cual el proyecto se puede
desarrollar con xito. Entonces, dependiendo de la condicin en que se
encuentre la demanda, se deber ser capaz de desarrollar una estrategia de
accin adecuada.
La demanda puede encontrarse en uno de los siguientes estados:
1. Demanda negativa.
La demanda negativa, se produce cuando existe una actitud de rechazo por parte
del mercado, de aceptar un tipo de producto. Se deben analizar las causas de
esa actitud negativa y en funcin de ellas, optar por la estrategia que sea ms
adecuada, con el fin de que el producto tenga una mejor aceptacin por parte
del consumidor. Estrategias como informar mejor al mercado sobre las
caractersticas del producto, modificar el precio, modificar el producto, etctera.
Ejemplo: hace unos meses el caso de la sacarina, cuando circularon por internet
comentarios acerca de supuestos daos para la salud. Ante esto se deben
analizar las causas y fomentar cambios.
2. Demanda nula o inexistente.
La demanda nula o inexistente, se da cuando el producto, no tiene inters para
el mercado en un momento determinado y por tanto no se demanda. Esta
situacin puede cambiar, induciendo a la gente a consumir, no solo cuando le
haga falta el producto. Se tratar pues de reducir el precio de venta, mejorar la
produccin y todo aquello que sirva para incentivar la demanda. Ejemplo: la
venta de productos por internet en sus inicios, ya que, la gente no vea la
necesidad de comprar productos por la red. Para solucionar esto se debe motivar
al pblico y crear o incentivar la demanda.
3. Demanda latente.
La demanda latente, se produce cuando hay un mercado potencial de un
producto, pero tal producto no existe todava. Las empresas deben investigar el
mercado para descubrir cules son las necesidades de la sociedad actual.
Ejemplo: antdoto contra el SIDA. Para esto se debe crear un producto que
satisfaga la necesidad.
4. Demanda dbil o decreciente.
La demanda dbil o decreciente, se da cuando el mercado demanda cada vez
menos cantidad de un producto determinado. En este caso, se tienen que
analizar las causas del decremento de la demanda y en funcin de ellas, tomar
medidas tales como dirigir el producto a otro segmento, cambiar sus atributos y
caractersticas, etctera. Ejemplo: la demanda de mquinas de escribir con la
aparicin de las computadoras, la demanda de VHS ante la nueva oferta de DVD.
Ante esto, se debe revitalizar el producto y fomentar el consumo.
5. Demanda irregular.
La demanda irregular, se da cuando la demanda tiene fluctuaciones a lo largo
del tiempo.
Aqu se debe conseguir que sea una demanda ms estable, para lo que se utiliza
generalmente la reduccin de precios. Ejemplo: productos que estn en su pic,
despus pasan de moda y luego vuelven a estarlo. Aqu se debe sincronizar la
demanda y utilizar incentivos.
6. Demanda insatisfecha.
La demanda insatisfecha, se presenta cuando el mercado no cubre las
necesidades o requerimientos de la demanda, con los productos existentes en
el mercado. En este caso, se deber calcular la magnitud de dicha demanda,
para determinar cul es la cantidad de produccin necesaria para lograr
satisfacer al mercado. Ejemplo: algunos medicamentos escasos. Se debe
estimar la demanda insatisfecha y calcular el nivel de produccin.
7. Demanda satisfecha.
La demanda satisfecha, se manifiesta en el momento en que el mercado
satisface todas sus necesidades con los productos existentes. Esta demanda
puede ser de dos tipos:
a) Satisfecha saturada. En la que el mercado est usando plenamente un
producto y no admite cantidades adicionales de ste. La verdad es que muy difcil
que se d este tipo de demanda en la realidad, porque en las industrias siempre
estn entrando y saliendo empresas, adems las empresas se salen si no estn
percibiendo ingresos. En caso de darse de debera desistir del proyecto y pensar
en un producto nuevo.
b) Satisfecha no saturada. Es cuando el mercado aparenta que satisface todas
sus necesidades, pero se puede hacer crecer la demanda mediante el uso de
estrategias de marketing u ofertas especiales. Ejemplo: la venta de televisores y
equipos electrodomsticos o la ropa, que aunque se posean se van a seguir
adquiriendo. Para esto se utilizan incentivos atractivos.
En relacin con su temporalidad, la demanda puede ser de dos tipos:
1. Demanda continua.
La demanda continua, es aquella que permanece durante largos periodos,
normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir
en aumento mientras crezca la poblacin.
2. Demanda cclica o estacional.
La demanda cclica o estacional, es la que se relaciona con los periodos del ao,
por circunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca
navidea, paraguas en la poca de lluvias, etctera.
1.3 Determinantes de la Demanda
Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden nombrar:
Precio del producto.
Precio de bienes sustitutivos y complementarios.
Renta del consumidor.
Estmulos de marketing.
Estos factores pueden ser:
1. Variables no controlables.
Aquellas sobre las que la empresa no tiene ningn control. Podemos identificar
las siguientes:
a) Relativas al consumidor: como edad, sexo, gustos y preferencias.
b) Relativas al entorno: son variables que al afectar al consumidor afectan
tambin a la demanda. Como factores econmicos y culturales, entre otros.
c) Relativas a la competencia: como sus ventajas competitivas y estrategias de
marketing, su cadena de distribucin, etctera. Es decir, cualquier accin que
realicen las empresas competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de un
producto.
2. Variables controlables.
Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. Se concretan en las
conocidas "cuatro P" de la mezcla de mercadotecnia, las cuales podemos
clasificar en:
a) Variables estratgicas: producto y distribucin.
b) Variables operativas: precio y promocin.
1.4 Metodologa para estudiar la Demanda
La metodologa para estudiar la demanda, consiste en ordenar en forma
cronolgica la informacin que se va a recolectar y a analizar. El estudio del
comportamiento de la demanda se hace inicialmente tratando de establecer
cmo ha sido su evolucin histrica y determinando las condiciones en que se
desarrolla en la actualidad. A partir de los elementos de anlisis que se recojan
en estos dos niveles, se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el
que realmente interesa para efectos de toma de decisiones en el proyecto.
El primer paso para identificar el comportamiento de la demanda para el producto
en estudio, es recolectar toda la informacin de tipo econmico, social,
tecnolgico, poltico y ecolgico, de toda la poblacin que pertenece al mercado
que se ha escogido y que se considere importante para tal efecto. Datos que se
recopilaron al establecer el rea geogrfica de mercado. Como ya se especific,
existen 2 tipos de fuentes que se pueden ocupar para extraer dicha informacin:
las fuentes secundarias y las fuentes primarias.Para investigar la demanda de
un producto distinguimos dos tipos de fuentes de informacin:
Fuentes primarias (la opinin de los actores del mercado)
Fuentes: consumidoras/es, productoras/es, distribuidores, personal experto
que trabaja en la rama.
Mtodos de obtencin de informacin: visitas de prospeccin, encuestas,
entrevistas, monitoreos.
Fuentes secundarias
Documentos oficiales del sector, peridicos, revistas especializadas, registros
estadsticos y/o aduaneros, estudios e investigaciones, legislacin en la
materia
Para analizar la demanda se deben seguir 3 pasos:
1. Medir la demanda.
Se debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual puede
realizarse de tres maneras:
a) En unidades fsicas. Indicando el nmero de productos demandados, peso,
longitud, superficie, etctera.
b) En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada
por su precio unitario.
c) En trminos de participacin en el mercado. Indica la relacin entre las ventas
(en unidades fsicas o monetarias) de una o varias empresas y el total de la
demanda de mercado.
La medida de la demanda, est siempre referida a un tipo de producto o marca,
a la totalidad o parte del mercado, a un mbito geogrfico o a una unidad de
tiempo.
2. Explicar la demanda.
Se deben identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qu
modo influyen en su comportamiento, as como las interacciones que existen
entre tales variables.
La explicacin de las variables que influyen sobre la demanda, permitir realizar
anlisis de sensibilidad sobre su comportamiento, es decir, cuantificar en qu
medida se modificar el nivel de la demanda, ante una posible variacin de uno
o varios de los factores que la determinan.
3. Pronosticar la demanda.
El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, as como
de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para
efectuar un pronstico de la demanda, es decir, una previsin del nivel de
demanda en el futuro.
Cuanto mejor midamos y expliquemos la demanda, mejores sern nuestras
predicciones, por lo que estaremos en condiciones de tomar decisiones de
marketing lo ms acertadas posible.