ESTRATEGIAS DEL BTL

Para que una agencia de marketing especializada en promociones BTL realice

correctamente una accin publicitaria de este tipo, hay que tener en cuenta una serie
de factores. Adems hay que saber exponerla bien para que llegue al cliente.

En primer lugar, es importante fijar las metas, es decir, qu queremos conseguir con
nuestra estrategia. Este punto es sumamente importante, ya que no debemos
presentar un producto que antes haya fracasado. Hay que tener claro lo que se
quiere conseguir con el producto adecuado y no cometer los errores que otros ya
han cometido.

En segundo lugar, crear un plan efectivo para que nuestra estrategia triunfe es
sumamente importante. Nuestra estrategia debe estar en el momento y en el lugar
adecuado para que no pase desapercibida y se pueda cumplir el objetivo fijado,
llegando as al cliente. Adems, cuando se realiza la presentacin en una agencia de
marketing, hay que llevar perfectamente preparada la presentacin. No puede
resultar aburrida. Hay que captar la atencin del cliente, despertar su inters desde
el primer momento.

Por ltimo, a la hora de llevar a cabo esta modalidad de estrategia de marketing para
empresas, es necesario realizar diversas pruebas en el lugar donde se llevar a
cabo en el futuro para comprobar si realmente funciona y es tan efectiva como se ha
pensado en un principio o si, por el contrario, debe desecharse.

Los beneficios de las estrategias de promocin BTL son muy numerosos.

Entre ellos, una de las ventajas ms importantes para el bolsillo de las empresas es
el coste bajo de esta tcnica de marketing. Este factor permite que esta estrategia
est al alcance de pequeas y medianas empresas que no pueden hacer frente a los
gastos que una campaa con medios tradicionales porque sus costes son mucho
ms elevados.

Otra de las ventajas que conseguimos con el marketing BTL es que los resultados
se obtienen de manera rpida. El efecto es inmediato, por lo tanto los resultados se
obtienen de la misma manera. Si la tcnica resulta impactante, el resultado ser
inminente.

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Por otra parte, es importante no saturar al consumidor y tener claro a qu clientes va
dirigido. Por ejemplo los medios tradicionales bombardean con publicidad de manera
masiva, sin embargo el marketing BTL es ms personal. Quiere llegar al cliente por
medio del sentimiento, y se dirige a una persona concreta o a un nmero reducido
de personas.

Adems, hay que conseguir hacer volar la imaginacin del consumidor. Usando
estrategias diferentes y llenas de originalidad es posible transportar al consumidor
exactamente al lugar que queremos.

Por ltimo, el cumplimiento de los objetivos del marketing BTL puede ser
comprobado, es decir, las visitas conseguidas o cualquier otro tipo de accin
obtenida tras realizar la estrategia pueden ser verificadas fcilmente.

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DIFERENCIAS ENTRE BTL Y ATL

ATL
Es el uso de medios masivos de comunicacin como publicidad pagada
como principales canales de difusin como:
Prensa, radio, televisin e Internet, este ltimo a travs de banners
publicitarios.
Resultados a largo plazo.
Su retroalimentacin precisa mayor tiempo

BTL

Emplea canales de comunicacin no masivos, dirigidos, segmentados,

exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra.
Versatilidad, flexibilidad, infinitas posibilidades.
Ventaja comparativa.
Resultados a corto plazo.
En materia de costos, este tipo de publicidad genera grandes ahorros para
las empresas, pues utiliza canales que, en muchos casos, pueden ser
gratuitos.
Poca inversion, mayor innovacin
Es capaz de brindar retroalimentacin precisa en menor tiempo.
Permite mantener una comunicacin ms directa y personalizada con los
clientes.
Tienen bien definido su segmento de mercado, o sea, la gente a la que se le
va a dirigir el mensaje.

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Proceso de creacin campaa BTL

FASE 1.- Conocer las necesidades del cliente

FASE 2.- Negociacin del presupuesto

FASE 3.- Brainstorming o lluvia de ideas.

FASE 4.- Aprobacin de la idea.

FASE 5.- Planificacin de Medios

FASE 6.- Realizacin de Bocetos

FASE 7.- Creacin de la pieza

FASE 8.- Ubicacin en el lugar adecuado

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BTL es entonces un concepto de mercadeo que congrega todas las estrategias de
promocin y publicidad que se realizan por fuera de los medios masivos de
comunicacin. El objetivo principal del BTL es crear nuevos canales de
comunicacin que permitan tener una relacin inmediata y directa con el cliente.
Por esta razn, los mensajes del BTL se diferencian de los ATL porque tienen bien
definido su segmento de mercado, o sea, la gente a la que se le va a dirigir el
mensaje. De igual forma es importante resaltar que BTL tiene como motores
principales la innovacin, la creatividad y la sorpresa. La idea del BTL es, pues,
lograr seducir al consumidor a travs del contacto directo con la marca.
A continuacin, para lograr un mayor entendimiento de lo qu es realmente
BTL presentaremos varios ejemplos. Sin embargo, es importante aclarar antes

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que este concepto congrega mltiples estrategias; unas que podran estar sujetas
a vincularse entre s para una clasificacin, pero tambin otras que son nicas y
que constantemente estn siendo inventadas por las agencias. A continuacin
ilustraremos algunas estrategias BTL, esperamos as, explicar de manera simple
qu es BTL.

2.1 Intervencin de espacios pblicos (Street marketing)

En Barcelona, la marca de quesos Frico intervino un pasillo de 26 metros

en el Metro de la ciudad. Las personas que caminan por all se ven
inmersas en un ambiente natural, pues el piso fue engramado y las paredes
fueron ambientadas para conectar al consumidor con la campaa,
justamente llamada El placer natural est en tu ciudad. Esta intervencin
en un espacio pblico se conecta con su micrositio en Internet, donde los
consumidores pueden bajar las fotos que all mismo pueden tomarse.

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Bounty, una marca de detergentes, realiz una estrategia BTL en la sptima
avenida de New York. Ubic grandes paletas y vasos de cafs por la calle
para comunicar que su nueva referencia Big Spills puede resolver hasta ese
tipo de desastres. Igualmente, a los transentes se les entregaba muestras
del producto y la comunicacin de la marca. Adicionalmente se entregaba
el producto y la comunicacin del slogan: Makes small work of BIG Spills.

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2.2 Activaciones de marca

Cartoon Network, el canal para nios, empez una gira por toda Espaa,
llamada CNxion Tour. Esta activacin de marca tiene como pblico objetivo
nios entre los 4 y los 14 aos. Las actividades que se desarrollan durante
estos eventos tienen como propsito fundamental estimular hbitos
saludables a travs del deporte, la msica y la vida sana. En esta actividad
BTL los nios tienen contacto directo con algunos de los personajes ms
representativos del canal, lo que trae consigo una experiencia de la marca
Cartoon Network.

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Almacenes Exito intervino cinco lugares para la creacin de cinco playas
artificiales a lo largo de las ciclovas de Bogot, con el objetivo de acercar
los habitantes de la capital del pas a sus almacenes en temporada de
verano.

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2.3 Sampling o muestreo

Taco Bell, para la noche de Halloween, desarroll un sampling o muestreo

que consisti en repartir gratis entre sus clientes tacos hechos con tortillas
negras, teniendo como slogan: "Its not a trick. Its our treat" ("No es una
broma. Es nuestro regalo"). Esta actividad se inici a las seis de la tarde y
termin a la media noche.

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2.4 Eucol (parada de bus) interactivo

Eucol es un tipo publicidad ubicada en las paradas de autobs, esta vez

estaba dotada con un sensor de movimiento, para que cuando el peatn
llega para esperar su autobs, el foco inmediatamente se enciende. En el
Eucol se puede leer la siguiente frase: Usa slo electricidad cuando la
necesites.

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 Despus de haber ilustrado con ejemplos qu es BTL, es importante tener
presente que al tener como premisa que este tipo de estrategias exigen
segmentar, debemos analizar el por qu apuntan hacia la recordacin y la
fidelizacin de la marca. Entonces, tendr algo que ver la publicidad bajo medios
BTL con interaccin, experiencia y sentimientos?

A continuacin haremos una diferenciacin de estos medios publicitarios.

Andrs Vargas, gerente de Live 3D, define ATL y BTL de la siguiente manera: Es
lo que se presenta en la guerra. ATL es cuando se lanza una bomba atmica, la
cual impacta a nios, mujeres y hombres de todos los estratos y edades. Cuando
el piloto llega a base, le preguntan a quin le dio, y l responde que acabo con la
ciudad. En cambio, BTL es cuando se contrata a un francotirador para impactar
especficamente a las personas casi con nombre propio. Es un ejercicio de pensar
que estamos en el negocio de la comunicacin porque BTL es marketing directo.
Sin importar la misin que se deba realizar, se requiere impactar a la persona que
tiene especficamente la necesidad del producto o marca que estoy dando a
3
conocer . Aade igualmente: con BTL es posible hacer con la marca lo
que
hacemos con la esposa, la novia, o con los seres que amamos, y es cultivar ese
amor con detalles da tras da. El BTL es el agua que le echamos todos los das a
la planta para que crezca (Marketing News, n16. p: 17)

Por consiguiente, si tenemos como premisa que BTL es segmentacin,

debemos analizar el por qu este tipo de estrategias apuntan hacia la recordacin
y la fidelizacin de la marca. Entonces, tendr algo que ver la publicidad bajo
medios BTL con interaccin, experiencia y sentimientos? Muchas corrientes
publicitarias hablan de estrategias de integracin de medios, y enfocan los BTL
constantemente a aquellos pblicos muy segmentados, en quienes se busca tener
un acercamiento mayor que en el resto del target. Esta situacin tiene mucho
sentido, pues lo que se busca es el posicionarse en el corazn del consumidor. La

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3 Esta definicin fue enunciada en el foro sobre BTL, realizado por Marketing News
el 15 de julio de 2008.

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importancia, entonces, de este tipo de estrategias es fundamental. En este trabajo
se mostrar que hacer publicidad con medios BTL para un mercado segmentado
tiene muchas ventajas para los anunciantes, al tratarse de estrategias que
generan interaccin constante con la marca, es decir, donde el consumidor puede
tener la tan anhelada experiencia de marca.

3. Recordar la marca

Las marcas buscan posicionarse cada vez ms en el corazn del cliente.

Para lograr este fin las empresas deben pasar en el proceso de posicionamiento
que pasa por dos estadios: en primera instancia, que se recuerde su marca y,
posteriormente, que su cliente le sea fiel a la hora de comprar. La pregunta es
entonces: cmo hacer para que nuestro producto o servicio pueda ser retenido
en la mente de nuestros consumidores?, sobre todo si tenemos en cuenta que una
persona normal recibe miles de impactos publicitarios al da. Resulta complicado a
primera vista resolver esta inquietud. No es fcil recordar en un escenario cargado
de informacin. Las agencias publicitarias le apuestan a ser distintas, pero no
basta con diferenciarse de los dems: hay que generar impacto.

El BTL empieza a mostrarse como una solucin alternativa a las antiguas

prcticas de promocin de un producto o servicio. Debemos recordar que en la
sociedad actual existe cada vez menos espacio libre para cada marca, dentro de
la tan saturada capacidad de atencin del consumidor. Por ello, las marcas deben
lograr tres cosas con sus estrategias de promocin: inicialmente, destacarse;
luego convencer al cliente y, finalmente, lograr que ste pueda recordar ms tarde
su producto o servicio.
Las estrategias de promocin bajo medios BTL deben estar cargadas del
toque creativo que apunta al acto de recordar la marca. La creatividad garantiza el
xito de los anuncios si tiene presente que el acto de recordar se logra a travs del
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manejo de las emociones del consumidor. Por lo tanto es importante resaltar que
la estrategia BTL debe generar interaccin entre la marca y le consumidor.
Cuando el consumidor puede oler, sentir, mirar y tocar tiene ms posibilidades de
recordar la marca en cada momento, y an mucho ms si el anuncio BTL fue
impactante y diferente a los dems.
Si bien la creatividad es fundamental al momento de abordar el BTL,
tambin es importante sealar que este tipo de estrategias deben estar
enmarcadas en el contexto adecuado, pues al colocar la marca en un contexto
social, sta gana en significado social por asociacin. Presenta un usuario
idealizado en una situacin habitual de uso en la que se beneficia y satisface con
el empleo de la marca. El ambiente social se le adhiere y le da un significado
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social. (Schultz , 1983)

As pues, dado el actual panorama de saturacin de marcas y de diversidad

de formas, el reto para los comunicadores y los publicistas es crear de una
manera cada vez ms ingeniosa las estrategias de recordacin de marca. Desde
la construccin del mensaje (que logre ser emotivo y cautivador y que enganche al
consumidor hasta el final) hasta la transmisin de sensaciones, es decir, que
indiferentemente del soporte que se utilice el mensaje llegue al corazn del
consumidor y que finalmente pueda impactarlo.

4 Don Schultz es profesor de Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) de

la North-western University en Illinois en la Medill Scholl of Journalism.
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4. Fidelizando clientes

"La emocin produce accin...la razn produce conclusiones"

Kevin Robert

Serle fiel como cliente a una Empresa es el comportamiento reiterativo de

compra hacia sus productos o servicios. Los objetivos de fidelizacin de clientes
son tres: fundar, evolucionar y conservar en el tiempo relaciones perdurables y
rentables con los consumidores. Sin embargo, estas relaciones no se construyen
de un da para otro, ni mucho menos existen frmulas exactas que puedan
resolver mgicamente este reto de toda empresa. Fidelizar clientes va mucho ms
all de la simple acumulacin de puntos en un supermercado, o de regalar un
poco ms del producto que estamos vendiendo: es necesario y vital lograr
establecer una conexin afectiva con el cliente. El consumidor debe llegar incluso,
al punto de amar nuestras marcas. De esta manera es que nacen las famosas
5
Lovemarks. Kevin Robert en su portal web lovemarks.com, lo explica de
la
siguiente manera: Las grandes marcas slo sobrevivirn si crean lealtad ms all
de la razn, slo as podrn diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin
futuro. El secreto est en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del
compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, el futuro
ms all de las marcas. As, segn Roberts, la Lovemark consiste en generar una
lealtad que trascienda la razn. Para ello, basta con tres ingredientes claves, que
Roberts destaca en su sitio web:

Misterio: consiste en la utilizacin de grandes

historias:
pasadas, presentes y futuras. Se busca as intrigar, inspirar, inculcar, etc.
Sensualidad: hacer un llamado al uso de los cinco sentidos.
Intimidad: para generar de empata, por lo tanto,
comprometer y comprometerse con el consumidor, actuar con pasin.

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5 Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi, una de las
principales empresas de creacin publicitarias del mundo.

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 Todas las cuestiones anteriores nos llevan a plantear que las empresas
deben realizar grandes esfuerzos para lograr la fidelidad del cliente: porque,
finalmente, tener un buen nmero de clientes leales es un prerrequisito para el
xito a largo plazo de cualquier empresa. Los consumidores fieles no
necesariamente se consiguen a travs de un aumento del presupuesto publicitario.
Se consiguen con el diseo y evolucin de estrategias que conduzcan a que la
marca sea percibida por el cliente como diferente, mejor que sus competidoras y
por consiguiente a que sea amada como ninguna otra. Para lograr este objetivo es
necesario ser pacientes y darle tiempo al consumidor para que pueda vivir
experiencias positivas con los productos, marcas y servicios que nuestra empresa
est ofreciendo: un producto es el ms querido cuando el cliente logra
diferenciarlo de otros cien semejantes.

Es un hecho reconocido que da tras da las compaas se preocupan

mucho por la falta de lealtad de los clientes hacia sus productos. Indudablemente,
la falta de lealtad trae consecuencias muy graves, tanto en trminos de imagen
como en trminos monetarios; incluso su efecto puede llegar al punto de paralizar
el crecimiento de la empresa. Hay que enfatizar en el alto costo que implica captar
un nuevo cliente que reemplace a un desertor. En sntesis, la fidelizacin de
clientes exige convertir a los compradores en clientes, a los clientes en fieles y a
los fieles en prescriptores, como lo seala Gabriel Olamendi en la publicacin
digital Esto es Marketing.

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Conclusiones

A partir de las consideraciones expuestas en este texto, hemos llegado a

conformar un escenario en el que podemos concluir que el BTL cumple una
funcin predominante en el proceso de recordacin de marca y en una posible
fidelizacin del cliente. Entre sus bondades podemos destacar que su gran motor
es la creatividad, pues slo ella puede generar el impacto necesario para que
nuestro consumidor recuerde nuestra marca. Igualmente, el BTL es un medio que
permite el contacto con la marca y por consiguiente la generacin de emociones
hacia ella.

Las lovemarks hacen referencia a aquellas marcas que son realmente

amadas por el consumidor. Son marcas atractivas, diferentes, misteriosas,
sensuales y, gracias al BTL, son ms ntimas para el consumidor. As, el BTL se
ha venido transformando en un generador de sentimientos para las marcas, lo que
constituye un elemento bsico para iniciar estrategias que apunten a la
recordacin de stas y a la posible fidelizacin del cliente

Por ltimo, es de vital importancia aclarar que el BTL no es la nica opcin

para hacer que nuestro consumidor nos recuerde y nos sea fiel. El marketing ha
generado mltiples estrategias que en la mayora de los casos se pueden mezclar
dependiendo del objetivo que busquemos. Sin embargo, s se puede afirmar que
el BTL es mucho ms eficiente bajo una estrategia de mercado segmentado dadas
sus caractersticas de interaccin directa con el consumidor, su cobertura y
alcance.

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