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INTRODUCCION

El trabajo presentado a continuacin tiene como objetivo proporcionar toda la informacin

recabada sobre tiendas de descuento, mediante distintas fuentes utilizadas por el equipo de

trabajo.

Se cuenta con un estudio detallado sobre el concepto, origen e historia, caractersticas que

diferencian a una tienda de descuento, tipos de tiendas de descuento, la situacin actual de

las tiendas de descuento en nuestro pas.

Adems se analiza un ejemplo de tienda de descuento, para lo cual se ha tomado como

referencia a la marca Mass, que es una empresa que cuenta con un mercado ya posicionado

y adems reconocido grandemente por el pblico peruano y la empresa DIA (Distribuidora

Internacional de Alimentacin).

Por ltimo se presentan las conclusiones que el equipo de trabajo ha llegado una vez ya

finalizado el anlisis del tema.


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RESUMEN

El presente trabajo determina que el canal descuento o tiendas de descuento es una

frmula comercial de productos de alimentacin y droguera caracterizada por:

un surtido limitado, la apuesta por la marca de distribuidor, una poltica constante de

bajos precios y, sobre todo, un control sistemtico de los costes.

En su versin ms extrema y amplia, se conoce como descuento duro o super

descuento (hard discount); los establecimientos ms pequeos, con cuatro cajas como

mximo, se clasifican como descuento blando (soft discount).

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INDICE

INTRODUCCION ........................................................................................................................ 0

RESUMEN..................................................................................................................................... 1

INDICE .......................................................................................................................................... 2

1. CONCEPTO: ......................................................................................................................... 3

1.1. SIMPLIFICACIN .......................................................................................................... 4

2. ORIGEN: ................................................................................................................................ 4

3. CARACTERISTICAS: ......................................................................................................... 5

4. TIPOS: .................................................................................................................................... 6

5. DIFERENCIAS ENTRE DESCUENTO DURO Y DESCUENTO BLANDO: ............... 7

6. TIENDAS DE DESCUENTO EN EL PER: ..................................................................... 7

7. EJEMPLOS: .......................................................................................................................... 8

7.1. EJEMPLO PERUANO: .................................................................................................... 8

7.2. EJEMPLO EXTRANJERO: .......................................................................................... 11

CONCLUSIONES....................................................................................................................... 13

WEBGRAFIA ............................................................................................................................. 14

ANEXOS ...................................................................................................................................... 15

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1. CONCEPTO:

Con el trmino Tienda de descuento o, simplemente, "descuento" se hace referencia a una


tipologa o formato de establecimiento comercial de venta detallista en rgimen de
autoservicio, caracterizado por la venta de un surtido limitado de artculos -principalmente de
alimentacin, droguera y perfumera, si bien puede incorporar categoras como bazar, textil,
etc.- a precios reducidos, con supresin de servicios y elementos accesorios en la presentacin
de los productos y una elevada rotacin de existencias.

Tienen como tamao entre 250 y 600 metros cuadrados, aunque en algunos casos puede llegar
cerca de los 1.000 m2 de superficie comercial. Se suelen localizar en zonas densamente
pobladas y preferentemente buscando ubicaciones urbanas o perifricas. Articulan su estrategia
de marketing en torno al precio.

De aqu dependen otras estrategias:

- Se minimiza el personal y adems es polivalente.


- Se reducen los gastos de publicidad y promocin.
- Tienen una decoracin austera.
- Mnimos servicios (ejemplo: cobran las bolsas, no hay personal para atender al pblico).
- Se busca tener un nivel de precios inferior, con un diferencial entre el 5% y el 15%, y un
margen bruto entre el 10% y el 13%.
- El surtido es pequeo, por debajo de las 1.000 referencias, y con un peso muy destacado
de la marca de la distribucin.

La "minimizacin" se presenta entonces como trmino clave en el funcionamiento de este tipo


de comercios y se concreta en minimizar los costes, las inversiones, los precios, los mrgenes
y los servicios prestados, al objeto de maximizar la rotacin.

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1.1. SIMPLIFICACIN:

Las tiendas de descuento ofrecen precios ms bajos que otros establecimientos de


caractersticas similares, como supermercados o hipermercados. Pretenden vender ms
artculos a esos precios y as ganar en rentabilidad.

La reduccin del precio de un artculo concreto implica una merma en el margen bruto
unitario. Para contrarrestar esta prdida de margen, los establecimientos de descuento
apuestan por la simplificacin de la tienda para abaratar los costes.1

Para conseguir costes ms bajos, estas tiendas necesitan pertenecer a grandes cadenas o
estar incorporadas a grandes centrales de compra. En las tiendas descuento se reducen al
mnimo los costes relacionados con el almacenamiento y la manipulacin de mercanca,
exponiendo el producto directamente dentro de su embalaje. Algunas cadenas sitan
las cajas expositoras en los lineales, pero otras llegan a exponer el producto sobre las
propias paletas de transporte.

Para reducir el coste de personal, emplean la frmula de libre servicio con muy pocos
empleados polivalentes que desempean diversas funciones. Las tiendas de descuento
suelen reducir los gastos generales controlando al mximo los costes relacionados con
la decoracin, el mobiliario, la energa elctrica, la publicidad en el interior de la tienda y
otros.

Las tiendas de descuento se ubican tanto en el centro de las ciudades, como en


la periferia de los centros urbanos, en este caso suelen contar con aparcamiento propio.

2. ORIGEN:

El trmino "descuento" puede designar, por un lado, una estrategia de precios como la
practicada por los primeros supermercados en Estados Unidos en la dcada de 1930 -y ms
recientemente por hipermercados como WalMart- y, por otro, un formato de establecimiento
determinado, al que grficamente alude la literatura especializada francesa con el
trmino "discount assortiment limit".

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Pero fue Alemania la pionera del desarrollo de la frmula comercial en la dcada de 1950,
perodo de escasez posterior a la II Guerra Mundial, de la mano de la ensea Aldi.

Sin embargo, an hoy perviven las diferencias entre el modelo de descuento de los Estados
Unidos, caracterizado por una muy superior dimensin de los establecimientos (hasta 6.000
metros cuadrados de superficie de ventas) y por un surtido predominante de no alimentacin
(80%), frente al modelo europeo.

En Espaa, el desarrollo del formato de descuento de "tipo europeo", ha pivotado en torno a la


adaptacin de la frmula comercial, presentando peculiaridades como la implantacin de
frmulas mixtas (superservicio y descuento), una menor superficie de ventas (por debajo de
300 metros) y la venta de perecederos, habitualmente en rgimen de venta tradicional.

La marca Dia (actualmente integrada en el Grupo francs Carrefour) fue la primera cadena de
descuento en implantarse en nuestro pas en la dcada de 1980. En 1994 se abri paso la
distribucin alemana, con las enseas Lidl y Plus, seguidas por Aldi en 2001.

Los establecimientos de descuento representan actualmente, incluyendo a Mercadona, el 32%


del total de la superficie comercial minorista dedicada al gran consumo en Espaa (Alimarket
2014), un negocio que en los ltimos aos se est viendo impulsado gracias a factores
socioeconmicos y demogrficos como el aumento de la poblacin inmigrante, el
envejecimiento de la poblacin, el fenmeno del smart shopper("comprador inteligente") y,
ms recientemente, la crisis econmica.

Este tipo de tiendas continan concentrando el mercado y en 2013 ya se consolidaron como


principal canal de compra de gran consumo.

3. CARACTERISTICAS:

- Los establecimientos de descuento se caracterizan por la venta de un surtido limitado de


productos a precios reducidos.

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- El precio es la variable fundamental de los establecimientos de descuento y, adems, es la


principal ventaja competitiva.

- Tienen una marca propia del establecimiento mucho ms fuerte.

- Exhibicin simple de los productos, incluso en la unidad de embalaje original del


fabricante.

- La clave en el funcionamiento de este tipo de establecimientos es la minimizacin:


minimizacin de costes, minimizacin de inversiones, minimizacin de servicios prestados
a los clientes, minimizacin de precios, minimizacin de mrgenes.

- Como contrapartida se busca la maximizacin en la rotacin de las existencias, es decir,


que todos aquellos productos que estn expuestos se vendan en el menor periodo de tiempo
posible para ser repuestos nuevamente.

4. TIPOS:

Existen dos tipos bsicos de tiendas de descuento en funcin de la estrategia seguida por los
establecimientos: las llamadas tiendas de descuento blando (soft discount), y duro (hard
discount).

a. Los hard discount o descuento duro:


Constituyen una concepcin comercial que resulta de la evolucin de los supermercados y
el descuento en los aos 90 y suponen una radicalizacin de la estrategia discount. Con una
superficie de ventas entre 300 y 1.200 metros cuadrados (600-700 m2 de media), se
sustentan en un surtido entre 600 y 800 referencias, con una presencia casi exclusiva de la
marca propia, a precios muy agresivos -predomina la estrategia "siempre precios bajos".

La poltica de compras se articula en una relacin estrecha con los proveedores de costes
ms bajos y, en ocasiones, existe vinculacin con centrales de compra. Se ubican en centros
urbanos, cerca de establecimientos que ofertan productos que complementan su surtido.

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La oferta de servicios es muy reducida, con un equipamiento comercial funcional y una


escasa actividad de merchandising para disminuir la inversin y mantenimiento.

Las principales enseas representativas del descuento duro en Espaa son Lidl y Aldi.

b. Soft discount o descuento blando:


Presenta una oferta comercial que se compone en un 50 por cien de marcas de fabricantes
con precios semejantes a otros formatos comerciales, y de otro 50 por cien de marcas
propias en las que se aplica la poltica de precios bajos.

5. DIFERENCIAS ENTRE DESCUENTO DURO Y DESCUENTO BLANDO:

- La reduccin de precios es ms significativa en el caso de la versin dura entre un 10 y


un 15 por ciento que en los establecimientos de descuento blando oscila entre el 5 y el 10
por ciento.

- En el descuento duro se configura un establecimiento muy poco sofisticado y, sobre todo,


rgido en cuanto a la disposicin de los artculos. Sin embargo, en el descuento blando se
tiene una conformacin del establecimiento ms flexible.

- Las marcas que componen el surtido tambin suponen una diferenciacin significativa. As
pues, la presencia de marcas propias es comn en las dos versiones mientras que las de los
fabricantes slo se ofrecen en la modalidad del descuento blando.

- La minimizacin de los costes tambin resulta significativa en el caso del descuento duro.
As, por ejemplo, los gastos de personal alcanzan el 3.5 por ciento mientras que en el
descuento blando son el doble.

6. TIENDAS DE DESCUENTO EN EL PER:

Durante el ltimo ao, Lima ha presenciado un fenmeno curioso: la invasin de las tiendas
de conveniencia y descuento.

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Ahora encontramos un Tambo+ en cada esquina y las tiendas Mass cada vez aparecen con
mayor frecuencia en la capital. Sin embargo, este brote de formatos ajenos no es nuevo; de
hecho, en toda la regin se vive un panorama similar. En Colombia, el formato de descuento
tuvo un boom en los ltimos aos. El ao pasado, lleg a alcanzar el 60% de todo el crecimiento
del consumo masivo.

Las tiendas de descuento las heredamos desde Alemania. El perodo posguerra le peg duro, y
la gente necesitaba un canal ms accesible para comprar sus productos.

En Latinoamrica no hay posguerra, pero sucede el mismo fenmeno. La tendencia obedece a


mltiples factores, desde el trfico y horas laborales, hasta el empoderamiento femenino y la
despedida de la antigua figura de ama de casa. Es decir, cada vez hay menos tiempo para
realizar las compras del hogar, e ir al mercado ya no es una preocupacin exclusiva de las
mujeres. La solucin son estos formatos de cercana.

7. EJEMPLOS:
7.1. EJEMPLO PERUANO:
MARCA MASS

El Formato de Tiendas de Descuento comenz en abril del ao 2001 con el local de Chosica.
Este formato se caracteriza por estar enfocado hacia compras puntuales, de bajo precio y
rpidas de un nmero reducido de tems, que compiten con bodegas y mercados de barrio.
Es un formato austero pero siempre preocupado en la atencin a sus clientes, por este motivo
y para complacerlos en el ao 2006 se introduce la marca propia Mass, lo que nos permite
ofrecer productos de calidad a precios ms bajos que los de la competencia.

Cabe precisar que este formato es de un tamao ms compacto, lo que representa un reto para
cubrir ubicaciones donde Plaza Vea no puede ingresar debido a su tamao. Dicho formato
cuenta con una fuerte participacin de marcas propias como Bells y Mass, ofreciendo
productos ms bajos que los de la competencia, asegurando la estructura de costos a travs de
la productividad de la tienda y una cadena de suministro eficiente.

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Segn ltimo informe trimestral de InRetail Per Corp, durante el primer semestre del ao,
abrieron 42 tiendas de descuento.

Como parte de su plan para expandir el formato de tiendas de descuento en el pas, la compaa
InRetail Per Corp -operadora de Plaza Vea y Vivanda- ha logrado abrir 42 locales de su
cadena de precios bajos Mass hasta el primer semestre del 2017, as pasando de 59 puntos de
venta en el 2016 a 101 en lo que va del ao

LISTADO DE TIENDAS MASS EN LIMA

Mass Vargas Machuca Av. Vargas Machuca 340 - San Juan de Miraflores

Mass Guardia Civil Av. Guardia Civil 418-424 - Chorrillos

Mass Revolucion P.j. Villa el Salvador Mz p Lote 2 - Villa el Salvador

Mass Ateca P.j. Villa Poeta Jose Galvez Mz. 60 Lote 5 - Villa Maria del Triunfo

Mass la Cabaa Urb. San Juan de Miraflores Mz. xiii Lote 1 - San Juan de Miraflores

Mass Surco Viejo Urb. Villa el Contador d. Surco Mz. G Lote 20 - Santiago de Surco

Mass Vista Alegre Urb. Los Parrales de Surco Mz. A Lote 10 - Santiago de Surco

Urb. San Juan Av. Ramon Vargas Machuca 526-528 - San Juan de
Mass la Posada
Miraflores
Mass el Arco P.j. los Cedros del Cur Mz. C Lote 16 - San Juan de Miraflores
Pj. Primer Hogar Policial Mz. D1 Lote 3 dpto Sec1 - Villa Maria del
Mass el Triunfo
Triunfo
Mass Pumacahua Pj. Villa el Salvador Mz D Lote 31 - Villa el Salvador

Mass Canevaro P.j. 13 de octubre. Mz G Lote 8. - San Juan de Miraflores


Urb. Las Vias de San Antonio Jr. Guardia Civil Sur 573 Tda N. 101-
Mass Via Lariena
1er piso - Santiago de Surco

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Urb. Valle Sharon av. Prolong. Cesar Canevaro Mz.n lote 20 - San juan
Mass Credito
de Miraflores
Tiendas de descuento: Mass supera los 100 locales en el Per:

Segn ltimo informe trimestral de InRetail Per Corp, durante el primer semestre del ao,
abrieron 42 tiendas de descuento.

Como parte de su plan para expandir el formato de tiendas de descuento en el pas, la compaa
InRetail Per Corp -operadora de Plaza Vea y Vivanda- ha logrado abrir 42 locales de su
cadena de precios bajos Mass hasta el primer semestre del 2017, as pasando de 59 puntos de
venta en el 2016 a 101 en lo que va del ao.

Esta informacin se dio a conocer en el reporte de resultados del segundo trimestre de InRetail,
donde tambin se aprecia que durante este 2017, solo abri un supermercado Plaza Vea en el
distrito de Villa El Salvador. Con esta apertura, la firma ha alcanzado sumar 107 tiendas entre
sus dos marcas de supermercados: Plaza Vea y Vivanda.

Como bien mencionan en su pgina web, Mass es un formato de tiendas de descuento que fue
remodelado y relanzado a principios del 2006, aunque se dej de lado por estar concentrados
en el crecimiento de la cadena de supermercados Plaza Vea. Sin embargo, en los ltimos aos,
las tiendas de descuento han representado una mayor apuesta y relevancia para InRetail.

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FUENTE: Reporte de resultados del segundo trimestre de InRetail

Este formato se caracteriza por estar enfocado hacia compras puntuales, de bajo precio y
rpidas de un nmero reducido de tems, que compiten con bodegas y mercados de barrio. Es
un formato austero pero siempre preocupado en la atencin a sus clientes, segn afirma su
web.

Hemos empezado a hacer una prueba piloto de un formato de bajo costo y de precio bajo
destinado a aumentar nuestras penetraciones en relacin al comercio tradicional con mayor
rapidez, explic Augusto Rey, gerente de Finanzas de InRetail Per Corp, hace unos meses
atrs en un conference call de InRetail.

7.2. EJEMPLO EXTRANJERO:


DIA

(DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL DE ALIMENTACION)

Es un grupo de distribucin espaol. Est presidido por la venezolana Ana Maria Llopis. Dia se
encuentra dentro de la frmula comercial de tienda de descuento, tiene establecimientos tanto soft
discount como de hard discount y sigue una poltica de reduccin de precios mediante la
disminucin de costes, simplificando el establecimiento y su gestin. El mobiliario y la decoracin
de la tienda son mnimos. Los costos tambin se reducen mediante la limitacin de la eleccin de
productos a una seleccin limitada de marcas europeas y productos de marca Dia (marca blanca).

La cadena tambin vende electrodomsticos pequeos. Su poltica de comunicacin se basa en las


campaas en los medios de comunicacin, as como, folletos, peridicos en los que se destacan los
productos en oferta. Posee un sistema de franquicias que permite a particulares operar una tienda
Dia tras realizar una determinada inversin y ceder parte de los beneficios a la empresa matriz.

A cierre de 2015, tena 7718 establecimientos (4021 propios y 3697 franquicias) repartidos entre
Espaa, Portugal, Argentina, Brasil y China. La filosofa proporcionada por Dia es adaptar cada
tienda a las necesidades de la poblacin local. Genera un empleo total de ms de 70000 puestos de
trabajo sumando la plantilla propia (46000) y la de las franquicias (24100).

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POLITICA COMERCIAL:
La poltica de precios bajos soft y hard discount, tiene cabida en el perfil de trabajador por el
que la empresa parece optar. Los precios bajos se ajustan a una poltica de alta productividad
y personal justo para todo tipo de tareas.

Dentro de su oferta se combinan productos de marcas nacionales y los de su marca Dia


intentando cubrir la mayora de necesidades de alimentacin. La oferta se completa con
productos de droguera-perfumeria y en determinados casos textil y bazar.

El mobiliario y decoracin de la tienda son minimos, se combina los expositores refrigerados


con las estanteras industriales, existen algunos muebles de marcas (expositores que solo
contienen productos de una compaa, por los que normalmente se paga una cantidad o en
forma de descuentos). Las paredes suelen ser de cemento desnudo o pintadas con lso colores
corporativos (rojo y blanco)

Sus marcas propias son Dia, As, Bonte, Basic Cosmetics, Babysmile y Juniorsmile.

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CONCLUSIONES
- En conclusin, las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en costes. Tratan
de tener los costes ms bajos del sector. Teniendo los costes ms bajos pueden vender muy
barato y ser la opcin para las compras orientadas por el precio, entonces los consumidores
que buscan el menor precio tienen en estos tipos de tienda una seleccin limitada de
productos a muy bajo precio.

- Concluimos que las tiendas de descuento para tener los ms bajos costes necesitan
pertenecer a grandes cadenas o estar incorporadas a grandes centrales de compra. Un
primer factor para mantener los costes ms bajos es comprar barato, lo cual requiere
comprar en grandes cantidades. El comprar en grandes cantidades es la ventaja competitiva
fundamental de las tiendas de descuento.

- Las tiendas de descuento suelen reducir los gastos generales, mantienen bajos los costes
relacionados con la decoracin, el mobiliario, la energa elctrica y otros gastos.

- Podemos concluir que las tiendas de descuento adems de tratar de ser la opcin ms barata
para el consumidor, tambin tratan de parecerlo.

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WEBGRAFIA
- https://gestion.pe/empresas/expansion-tambo-y-mass-amenaza-supervivencia-bodegas-

barrio-2194725

- https://tiendasmass.com.pe/

- http://www.peru-retail.com/tiendas-descuento-mass-100-locales-peru/

- http://diccionarioempresarial.wolterskluwer.es/Content/Documento.aspx?params=H4sIAAA

AAAAEAMtMSbF1jTAAASNTczMDtbLUouLM_DxbIwMDS0NDQ3OQQGZapUt-

ckhlQaptWmJOcSoAw0Ud0jUAAAA=WKE

- https://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/060130_337244_E.pdf

- http://www.peru-retail.com/tiendas-descuento-mass-100-locales-peru/

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ANEXOS
ANEXO 1. TIENDA DE DESCUENTO MASS.

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ANEXO 2. TIENDA DE DESCUENTO DIA.

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