Marketing

Mdulo 1: Introduccin al marketing

Conceptos bsicos del marketing. Evolucin de concepto de marketing. Metas del sistema de marketing.
Anlisis de las oportunidades de mercado. Proceso de marketing: seleccin de mercados meta, desarrollo
de la mezcla de marketing, administracin de marketing.

Mdulo 2: El consumidor
Modelo de conducta del consumidor. Principales factores que influyen en su conducta. Identificacin de los
compradores y el proceso de decisin. Etapas en el proceso de compra. Proceso de decisin hacia
nuevos productos.
Mercados organizacionales: caracterizacin. Un modelo de conducta del comprador organizacional. Tipos
de comprador organizacional.

Mdulo 3: El mercado
Niveles de mercado. Demanda actual y pronsticos de mercado. Estimacin de demanda, Mtodos
Bsicos y conclusiones.
Segmentacin del mercado: pasos para una segmentacin eficaz. Tipos de segmentacin. Eleccin del
mercado meta. Posicionamiento en el mercado. Sistemas de informacin de marketing. Definicin de
problemas y requerimiento de informacin, fuentes de informacin. La investigacin de mercado, proceso
de la investigacin, anlisis de la informacin. Aplicaciones de la investigacin de mercado.

Mdulo 4: Desarrollo de la mezcla comercial

Producto: concepto. Niveles de producto. Principales decisiones sobre el producto. Lnea de producto y
mezcla de producto. Desarrollo de nuevos productos. Ciclo de vida de los productos.
Precio: concepto. Factores a considerar en la fijacin de precios. Enfoques generales en la fijacin de
precios. Estrategias de fijacin de precios.
Distribucin: concepto. Canales y sistema de distribucin. Funciones de los canales de distribucin.
Organizacin del canal. Decisiones sobre diseo del canal. Administracin del canal. Distribucin fsica.
Promocin: concepto. Pasos para el desarrollo de la comunicacin eficaz. El Impacto de las Tics y su
utilizacin en la comunicacin. Mezcla promocional. Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla
de promocin.
Introduccin al marketing

La palabra marketing es un trmino ingls, que en espaol habitualmente se asocia al concepto de

mercadotecnia y, en ocasiones, muy identificado con el trmino comercializacin. Si vemos sus partes
podemos establecer lo siguiente: market, en ingls es mercado y la terminacin ing corresponde a la
terminacin del gerundio (en castellano equivale a la terminacin ando-endo). Por lo tanto, la exacta
traduccin del trmino nos lleva a la palabra mercadeando, lo que implica: accin sobre el mercado.

Efectivamente, el marketing puede definirse como una actividad humana tendiente a satisfacer las
necesidades y deseos de las personas (el mercado) a travs de procesos de intercambio, mejor que la
competencia (Philip Kotler).

Peter Drucker, en su libro The Practice of Management, sostiene que "el marketing es la funcin
distinguible y singular de la actividad comercial. Es la actividad comercial completa vista desde el punto de
vista del resultado final, es decir desde el punto de vista del cliente". Con este enunciado reitera un
principio de larga data de la vida comercial que establece que los clientes son la finalidad bsica de toda
organizacin. De esta manera, Drucker elev el marketing a una posicin de importancia suprema,
desarrollando una retrica fascinante, lo que result en una articulacin innovadora y asombrosa de lo que
hoy se conoce como orientacin al marketing (considerar el negocio desde la postura del cliente y
posicionar al cliente en el centro mismo de los esfuerzos de una empresa).

De alguna manera, podra decirse que este enunciado constituye el nacimiento u origen del marketing
moderno y marc el camino para las futuras generaciones de practicantes, consultores e investigadores
acadmicos. Para comprender lo que venimos planteando lea con atencin el contenido del siguiente
esquema:

Esquema N 1: conceptos centrales del marketing

Retomando la definicin planteada por P. Kotler, es posible destacar algunos conceptos tales como:
necesidades, deseos, intercambio y satisfaccin que, sumados a los de mercado, producto y valor
constituyen los conceptos centrales del marketing.
La clara comprensin de estos trminos es fundamental para avanzar en el conocimiento de la evolucin
del concepto de marketing, desde los primeros enfoques orientados a la produccin, productos y ventas,
hasta los enfoques ms recientes, orientados al mercado y la sociedad. Entre estos ltimos encontramos
al "Enfoque de Marketing Social".

El proceso de marketing
El proceso de marketing est basado en un resumen general de actividades de Marketing que nos permite
analizar, planificar, aplicar y controlar las distintas estrategias de Marketing de la empresa. Para ello nos
valdremos de conceptos como: "Segmentacin de Mercado", "Seleccin del Publico Objetivo",
"Posicionamiento", y "Mezcla Comercial". Todos ellos estn ntimamente relacionados entre s e influyen a
la hora de elegir una mezcla comercial efectiva. Con esto queremos decir que la combinacin de los
elementos que componen la mezcla comercial, deben tener una participacin adecuada de manera tal que
la MEZCLA COMERCIAL seleccionada, sea EFECTIVA. Veamos a continuacin un esquema que
posibilita sistematizar la informacin a la que venimos aludiendo.

Esquema N 2: El proceso de marketing

 Seguido de esto analicemos las fases que debemos transitar para poder posicionar un
producto en el mercado seleccionado por una empresa:

Como es posible observar en las fases precedentes, el desarrollo de una actividad de marketing se inicia a
partir de la definicin del tamao actual y futuro de un mercado. Posteriormente, el anlisis detallado que
se logra con la segmentacin del mercado y esto es lo que permite establecer una mezcla de
mercadotecnia adecuada para posicionarse en el mercado.

Anlisis de oportunidades del mercado

El marketing es una actividad humana que es desarrollada por organizaciones distintos tipos. Tal como
usted sabr, una de las caractersticas de las organizaciones es que son sistemas abiertos, lo que implica
que actan en un entorno o ambiente que modifican y del cual reciben modificaciones. Esto ltimo implica
que las variables que conforman el ambiente de una organizacin pueden afectarla de una manera
positiva o negativa, constituyendo oportunidades o amenazas respectivamente. La identificacin de dichas
oportunidades y amenazas es fundamental para el desarrollo de adecuadas estrategias de marketing.

Entre las variables que inciden en el accionar de marketing, en el microambiente o microentorno de la

organizacin, podemos identificar: la competencia, los consumidores, los distribuidores, los proveedores,
los medios de comunicacin, etc. Existe tambin lo que se denomina macroambiente o macroentorno, en
donde es posible ubicar aquellas variables que tienen una incidencia indirecta en la organizacin: variables
polticas, sociales, econmicas, culturales, tecnolgicas, legales, ambientales o naturales, etc.

Para finalizar nos interesa sealar que desconocer el contexto donde se desenvuelve una organizacin es
un error que puede llevar a una empresa a tomar decisiones desacertadas. Un empresario que posea una
visin dinmica de su empresa siempre debe considerar dnde est parado antes de tomar una decisin
de marketing.

El consumidor

Modelo de conducta del consumidor

Diariamente, los consumidores toman decisiones de compra que, por ms que aparenten ser
insignificantes con ellas los consumidores eligen un producto, una marca, un precio, un lugar y un
momento. En s, la pregunta central de los especialistas de Marketing es: "Cul ser la respuesta
del consumidor, a los distintos estmulos planteados por la empresa?"

Nos preguntamos frecuentemente por qu los consumidores eligen Coca Cola en lugar de Pepsi, por qu
Chevrolet en lugar de Ford, por qu los nios eligen helado de frutilla preferentemente a otros sabores. Y,
como estos, innumerables ejemplos ms.
La mente del consumidor es una verdadera caja negra en donde interactan diversos factores. Algunos de
ellos son innatos, como podra ser la personalidad de un individuo, pero hay otros que estn
condicionados por todo aquello que nos rodea, desde los valores culturales inculcados desde nuestras
propias familias, hasta los esfuerzos de marketing que realizan las empresas.

El comportamiento del consumidor es parte del comportamiento humano, por ello, para su interpretacin,
nos valemos de la Psicologa y la Sociologa.

En el siguiente esquema es posible visualizar un modelo simplificado de toma de decisiones del

consumidor. Se presenta en primer lugar, lo que en la teora de sistemas se denomina input, o entrada,
conformado por los esfuerzos y acciones de marketing realizados por empresas; factores econmicos,
tecnolgicos, culturales, luego la "caja negra del consumidor", centro de nuestra atencin y, por ltimo, el
output, o salida, que no es otra cosa que la respuesta del Consumidor.

Veamos a continuacin un Modelo de Comportamiento del Comprador

Principales influencias en las decisiones de compra

Entre las influencias que afectan el proceso de decisin del comprador es posible diferenciar, por un lado,
aquellos factores generados por la interaccin del consumidor con otras personas y tambin, por ser parte
de una sociedad, como lo son los factores o caractersticas sociales y culturales. Por otro lado,
distinguimos aquellos factores inherentes a las personas, como pueden ser las caractersticas o factores
personales y las psicolgicas.

Las caractersticas culturales comprenden las influencias en el comportamiento del consumidor,

generadas por la cultura, la subcultura y la clase social. Las caractersticas sociales, por su parte,
comprenden las influencias que ejercen los grupos en la conducta humana. No deje de ver este
apasionante caso de Cerveza La diosa tropical . Se trata de un caso real que ha sido probado y
posiblemente le resulte conocido. Material tambin disponible en www.mundocerveza.com/2005/09/07/la-
diosa-tropical/

Los factores personales tienen que ver con la edad, el ciclo de vida, la profesin, la situacin econmica,
la personalidad y el autoconcepto, en tanto que los psicolgicos aluden a la motivacin, percepcin,
creencias y actitudes con respecto a algo o alguien que est ciertamente influenciado por su entorno.
Piense por un instante por qu a un joven puede gustarle con la misma intensidad tanto una banda de
Rock como una de Cumbia. Cules son los factores que podran llegar a influir en esta decisin. En este
punto recuerde no valerse slo de su intuicin sino que debe revisar la el material bsico y all encontrar
algunas respuestas.

El proceso de decisin de compra

Da a da, innumerable cantidad de veces y casi sin darnos cuenta, tomamos decisiones de compra, desde
un Agua Mineral, para satisfacer nuestra sed, hasta la eleccin de un vehculo para movilizarnos con
nuestra familia. Seguramente Ud. Advierta inicialmente una distancia marcada entre la compra del Agua
Mineral y de un Automvil, pero, vemoslo de la siguiente forma: en ambos casos se trata de un proceso
que inicia, cuando una persona reconoce una necesidad o carencia, y surge a partir de all un estado de
tensin que lo lleva a tratar de satisfacer esa necesidad.
En el caso que el consumidor vaya a efectuar la compra de un producto o servicio por primera vez es muy
probable que comience un proceso de bsqueda de informacin que, sin dudas, va a estar condicionado
por el significado que tenga este producto paral. Para ello pueden utilizarse algunos mtodos
tradicionales, como lo es la consulta a la familia, amigos, etc., o bien, recurrirse a la "Web".
Al comprar es posible adquirir tambin calidad, precios, demoras en las entregas, lugares prximos donde
tomar contacto con el producto, etc. Es ms, existen pginas que comparan precios automticamente
cuando solicitamos datos de un determinado producto. Al respecto, anmese y consulte una pgina para
adquirir una heladera: www.buscape.com.ar

Seguramente Ud., conocer otras alternativas igualmente vlidas para realizar la bsqueda y si con eso no
es suficiente, usted puede recurrir a foros donde obtener opiniones y respuestas a sus inquietudes. Esto le
permitir analizar las diferentes alternativas segn criterios de evaluacin previamente definidos. El
resultado de la bsqueda y evaluacin que se realice derivar seguramente en la decisin de compra
propiamente dicha. Sin embargo, el proceso de decisin del consumidor no culmina all, sino cuando el
consumidor est en condiciones de establecer si se encuentra satisfecho o no con el producto adquirido.

A continuacin, se presenta una sntesis de las diferentes etapas del proceso de decisin
del consumidor.

Una vez que el consumidor ha adquirido experiencia con el producto comprado, es decir, que lo ha usado
y probado, es probable que cuando se presente nuevamente la necesidad que dio origen a este proceso
ya no realice una bsqueda exhaustiva, sino que directamente pase a la etapa de compra del producto por
los conocimientos y la experiencia adquirida. Escuch decir a sus padres o amigos que era mejor tal o
cual marca? (...) "Ser un poco ms costoso, pero es una garanta"

Cuando se trata de analizar el proceso de decisin de compra para productos nuevos, la tarea de los
responsables del Marketing se torna compleja. Aqu el consumidor atraviesa distintas fases que van desde
la conciencia, donde sabe que existe un producto nuevo y carece de informacin, hasta la adopcin del
mismo pasando por el inters, la evaluacin y la prueba del producto.

Se recomienda diferenciar los siguientes procesos que, si bien estn relacionados presentan diferencias
significativas: Proceso de decisin de Compra, Comportamiento de Compra y Proceso de decisin de
compras para productos nuevos.
Los compradores organizacionales
Las empresas pueden tener como clientes a consumidores individuales y tambin a otras empresas.
Cuando tiene como clientes a otras empresas u organizaciones trabaja adems con mercados
organizacionales. Dichos mercados presentan una serie de caractersticas especiales, que los diferencian
de los mercados de consumo individual y merecen ser tomadas en consideracin al momento de disear
las acciones de marketing para abordarlos. De hecho, muchas empresas dividen lasreas de atencin en:
consumidores individuales y grandes clientes.
A modo de ejemplo, podemos observar que no es lo mismo ofrecer un servicio de telefona celular para un
consumidor individual que ofrecerlo a una compaa multinacional, ni hablar, si utilizamos la misma tcnica
para vender un electrodomstico para una familia tipo, que un torno de control numrico para una industria
metalrgica.
En el siguiente cuadro se citan las principales diferencias entre los clientes o mercados individuales y los
mercados o clientes organizacionales (tambin llamados: clientes empresas).

CLIENTES EMPRESAS CLIENTES INDIVIDUALES

Reducida. Pocos clientes
Negociaciones largas y
complejas
Complejas (por la
intervencin de varias
personas de diferentesreas
en la decisin de compra)
Gran importancia del apoyo
y asesoramiento tcnico del
proveedor
Predominio de compras
planificadas
Directa
Mucha relacin con el
vendedor
Cartera de clientes
Perodo de negociacin
Motivaciones
Asesoramiento tcnico
Tipo de compra
Comunicacin
Relacin con el vendedor
Amplia. Gran cantidad de
clientes
Ausencia de negociacin.
Predominio de compras
segn la modalidad de
autoservicio
Simples.
Poca importancia del
asesoramiento tcnico
Predominio de la accin
impulsiva
Indirecta
Poca o nula relacin con el
vendedor

Una de las complicaciones que siempre han identificado a los mercados empresariales es
que en la mayora de las veces, los participantes del proceso de compra, no son los
usuarios finales de los productos que se adquieren. De aqu en adelante ustedes pueden
imaginar los inconvenientes que acarrean estas situaciones. A continuacin, plantearemos
un pequeo cuadro donde resumimos las principales influencias sobre el comportamiento
de compra empresarial. Queda como inquietud, revisar el material bsico y desarrollar los
conceptos.
El mercado y la demanda
El mercado puede ser definido como el grupo de consumidores reales y potenciales de un
producto o servicio. Recordemos que los consumidores a los que hacemos referencia, comparten
deseos y necesidades que se satisfacen mediante una relacin de intercambio. Como usted
comprender luego de estudiar este mdulo, el alcance del trmino mercado es diferente del que le
dan los economistas, ya que estos ltimos sostienen que el mercado es el lugar donde confluyen la oferta
y la demanda.

En cierta manera podramos decir que, para el marketing, mercado es sinnimo de demanda. Si volvemos
al glosario y revisamos el concepto: la demanda est formada por aquellas personas que tienen inters en
un producto o servicio y que, adems, poseen el dinero para adquirirlo.
Estimar la demanda es uno de los temas centrales del marketing y que a diario plantean los gerentes
financieros y directores de empresas, cada proyecto y cada propuesta no est exenta de la siguiente
pregunta: cunto vamos a vender de este producto? Ser rentable?
Responder estos interrogantes no es tarea sencilla y no siempre se llega a una cifra exacta. Ni pensar si
hablamos de productos nuevos. Aqu le sugerimos realizar la lectura del texto de Kotler, especficamente
en relacin con el tema: Estrategia de precios para productos nuevos. All podrn observar cmo trabajan
los responsables de marketing con una de las variables: precio en este caso. Muchas veces, se suele
complicar tanto que para evitar demoras se recurre al planteo de un objetivo posible de ventas, buscando
llegar al mismo con el respaldo de las herramientas de marketing disponibles.

Seguramente, en sus estudios de economa ha podido conocer diferentes formas de clculo para estimar
y/o pronosticar la demanda de un producto. Tambin en las materias de Investigacin Comercial (IC)
podrn revisar este procedimiento. Nos interesa desarrollar una de las formas de clculo para la
estimacin de la demanda .

La segmentacin de mercado
No todo el mercado tiene el mismo comportamiento de compra o consumo. Incluso, podra llegar a ser
muy difcil encontrar a dos personas que tengan el mismo comportamiento de compra o consumo con un
producto o servicio determinado. Sin embargo, es posible hallar patrones comunes al estudiar grupos de
consumidores. La existencia de caractersticas comunes entre los miembros de diferentes grupos que
conforman el mercado de un producto o servicio es lo que nos permite hablar de segmentacin de
mercado.
Cuanto mayor sea la posibilidad de asociar patrones de comportamiento de los consumidores, con
caractersticas de nuestro producto que atiendan a esos comportamientos, estaremos cubriendo mayores
segmentos de mercado. La segmentacin es el proceso por el cual es posible identificar diferentes grupos
de consumidores que presenten caractersticas comunes entre s y que los diferencian del resto. El
proceso de segmentacin de mercado se presenta en el siguiente cuadro:

Los pasos de una segmentacin son:

Identificar las bases (o criterios) con los que se har la segmentacin.

Desarrollar los perfiles de comprador de cada segmento.
Medir el atractivo de cada segmento.

Pueden adoptarse diferentes criterios para poder segmentar un mercado. Pero bsicamente es posible
establecer cuatro variables que forman a la vez grupos:

El criterio geogrfico.
El criterio demogrfico.
El criterio psicogrfico.
El criterio conductual.

Los dos primeros son conocidos como criterios hard (duros), ya que son ms fciles de medir y
determinar; por ejemplo, pueden ser el lugar donde habita una persona o su sexo, edad, ocupacin, etc.
En este punto le recomendamos estudiar los contenidos que Kotler (2005) desarrolla sobre las principales
variables de segmentacin de mercados de consumo, especficamente lo que refiere a la composicin del
grupo.

Los criterios psicogrficos y conductuales son conocidos como criterios soft. Los mismos son tiles para
describir aspectos relacionados con el estilo de vida de una persona y aspectos relacionados directamente
con sus conductas de consumo (cules son los beneficios que busca al consumir un producto, cunto usa
el producto, si lo ha usado o consumido antes, etc.)

Como ejemplo de Segmentacin, veamos el caso de la Cerveza Diosa Tropical, que ya vimos en el
mdulo 2.

Requisitos para una Segmentacin Efectiva

Por lo visto sabemos que existen diversas formas de segmentar el mercado, pero para que esta
segmentacin sea efectiva, dichos segmentos debern cumplir con algunos requisitos que enunciamos a
continuacin y que Ud. podr desarrollar consultando la bibliografa bsica: Mensurables, accesibles,
sustanciables, diferenciables y accionables.

Posicionamiento de Mercado
Cuando hablamos de de una gaseosa, la primera que viene a nuestra mente es Coca Cola. Cuando
necesitamos una Aspirina, pedimos Bayaspirina y si pensamos en un auto de alta gama seguro que es
BMW o un Mercedes. Lo expuesto es producto del posicionamiento cuya definicin ms adecuada nos
dice: "Es el lugar que ocupa nuestro producto nuestra marca en la mente de los consumidores".
Parece sencillo pero es uno de los trabajos ms complejos que enfrentan los responsables del Marketing,
invirtiendo grandes cifras de dinero, muchas veces, sin obtener los resultados previstos.
Como sabemos de su dedicacin, lo invito a revisar el material bsico y revisar las tres fases que tiene el
posicionamiento detectando, en primer lugar, cules son las ventajas competitivas sobre las que vamos a
desarrollar el posicionamiento. Luego se deber elegir la o las ventajas competitivas, para seleccionar
despus una estrategia de posicionamiento general, comunicando la decisin al mercado.

El sistema de informacin de marketing

La informacin es un elemento indispensable para la toma de decisiones. Hoy, la tecnologa disponible y el
avance de las comunicaciones nos acerca elevados volmenes de informacin.
Dentro de la empresa, ciertos registros internos como cifras de venta, anlisis histricos de las compras
por clientes, por lneas de producto o inversiones en publicidad, pueden proporcionar una visin de la
conducta comercial de la empresa. Asimismo, externamente, es posible recurrir a informacin proveniente
de proveedores, de la competencia o de los propios clientes para completar el panorama comercial.
A pesar de los importantes volmenes de informacin disponibles, ciertas decisiones requieren de un
grado de especificidad imposible de lograr con lo que est al alcance de la empresa. Por lo tanto, es
necesario generar la informacin. Esto se logra a partir del desarrollo de una investigacin de mercado,
que consiste en el proceso por el cual se obtiene informacin sobre el mercado que permite identificar sus
oportunidades y problemas, evaluar actos de marketing y perfeccionar la comprensin del proceso de
mercadotecnia.

Para finalizar, y con el objetivo de darle un marco terico a cada desarrollo, detallamos los
pasos que deben seguirse para desarrollar un plan que permita realizar una investigacin
de mercado:

La mezcla comercial
Ahora s entramos de lleno en la aplicacin de las estrategias......

Recordemos que la mezcla comercial, mezcla de mercadotecnia o marketing mix est formada por
el producto, el precio, la distribucin y las acciones de comunicacin comercial.
El producto es lo que una empresa ofrece a un mercado para satisfacer necesidades o deseos. Una
empresa puede contar con una o varias lneas de productos, la/s cual/es constituye/n su mezcla de
productos.
El precio, es el monto de dinero que un consumidor debe pagar para adquirir un producto o
servicio.
La distribucin hace referencia a la secuencia de actividades que permiten que un producto
terminado llegue a manos del consumidor.
La comunicacin, incluye todas las acciones desarrolladas para incentivar la venta del producto.
Comprende la publicidad, las promociones, las relaciones pblicas y las ventas personales.

El Producto: Sus componentes

El producto lo hemos definido como todo aquello que se coloca en un merado para su adquisicin,
uso o consumo que permite satisfacer una necesidad o un deseo. Si bien el producto es concebido
como algo tangible, en la definicin precedente se hace referencia a un espectro que incluye
adems, lugares, ideas, servicios, etc.
La definicin de un producto implica tomar decisiones sobre diferentes aspectos: su marca, su
empaque, el grado de calidad, diseo, caractersticas, y por qu no el grado de percepcin que
tiene el consumidor sobre el mismo.

Fundamentalmente para nuestro anlisis, debemos tener en cuenta, que cuando alguien compra un
producto, no compra solo eso.... Cmo? S, no compra solo un producto. Ejemplo de ello es que
cuando compramos un auto de alta gama no solo compramos el vehculo, sino que compramos
Estilo, Elegancia, Diseo, y por qu no tambin un espacio en la sociedad. Lo mismo ocurre
cuando las mujeres compran una Cartera "Louis Vuitton", en realidad ms all de la utilidad de la
misma, compran una distincin, un sueo, una ilusin.

En estos ltimos aos, con el incremento desmedido de la oferta de productos, se gener un

aceleramiento del ciclo de vida de los productos. Hoy un telfono celular que tiene 1 ao se
considera en desventaja tecnolgica con respecto al ltimo salido al mercado.
Este acortamiento del ciclo de vida del producto, disminuye los plazos para recuperar una
inversin que supone el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Necesariamente entonces
deberamos ser ms eficientes en la utilizacin y manejo de costos, incluidos los de comunicacin.
Todo este escenario obliga a buscar diferenciacin y agregar valor para el consumidor a partir del
agregado de productos y/o servicios adicionales al producto bsico. Prueba de este comentario, si
Ud. se detiene a observar los productos de SONY podr percibir que un modelo, ya sea de cmaras
digitales, notebooks, etc. duran no ms de seis meses como productos nuevos de ltima
generacin, rpidamente son reemplazados por otro, que contiene una mnima diferencia que hace
obsoleto al anterior. Como comentario, imagine en la vorgine por consumir productos de ltima
generacin, en la que entran los consumidores con este perfil.

Clasificacin de los productos

Para tener un panorama ms acotado de las caractersticas de los productos, podemos
clasificarlos en una primera instancia en tres niveles:

Producto bsico: Es el beneficio buscado por el consumidor al adquirir un producto.

Producto real: Es parte de lo que la empresa ofrece al consumidor. Comprende las decisiones sobre
marca, empaque, diseo, calidad y caractersticas del producto.
Producto aumentado: Es todo lo que una empresa agrega al producto para aumentar la percepcin de
valor sobre el mismo por parte del consumidor.
Tambin, existen otras consideraciones que tiene en cuenta el marketing con respecto a los productos, de
acuerdo a una clasificacin bastante interesante que podemos observar en el material bsico donde divide
a los productos en De Conveniencia, De Compra, De Especialidad, No Buscados.

Decisiones sobre el producto

Se pueden tomar decisiones de productos o servicios, en tres niveles diferentes, Sobre Producto,
Decisiones sobre una lnea de producto, o bien decisiones sobre el Mix de Producto.
Dentro del primer nivel se hace referencia a los Atributos del producto, como Calidad, Caractersticas,
Estilo y Diseo.
En El segundo Nivel, Lnea de Producto, se toman decisiones sobre como ser la Profundidad de la Lnea,
La Extensin de la misma.
En tanto que en el tercer grupo, se decide sobre el Mix de productos compuesto por cuatro dimensiones:
AMPLITUD, LONGITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.
Dentro de las decisiones de producto y como apartado muy importante hacemos referencia a las
Estrategias de Marca donde analizando el material entenderemos por qu muchas empresas como Coca
Cola Mc Donalds, suelen comentar que el valor de la marca que poseen es mayor al de todos sus
activos. Este tema, junto al de decisiones sobre el producto, merece invertir unas horas de estudio,
desarrollando los temas con la bibliografa que se recomienda.
Si tuviera que comprar una hamburguesa para su hijo... por qu elige Mc Donalds y no la que venden en
un carro de la Peatonal?....

El producto y su precio
El precio es el nico componente de la mezcla comercial que genera ingresos, los restantes elementos de
alguna manera y a corto plazo generan gastos. Al momento de establecer el precio de un producto o
servicio hay factores externos a la empresa e internos que tendrn una incidencia en su determinacin.
Cuanto mayor sea la habilidad que tengamos a la hora de detectar estos factores, mayor certeza
tendremos a la hora de fijar precios de productos o servicios. No pagara un poco ms por la marca de
electrodomsticos que siempre lo acompao en su familia?

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIN DE

PRECIOS
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
 OBJETIVOS DE MARKETING NATURALEZA DEL MERCADO Y LA
ELECCION DEL MARKETING MIX DEMANDA
COSTOS COMPETENCIA
OTROS FACTORES DE LA ORGANIZACION PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
FACTORES DEL ENTORNO

En cuanto a las estrategias de precios, merecen una atencin especial, ya que se trabaja minuciosamente
desde la fijacin de precios para productos nuevos, segn los objetivos de la empresa, pudiendo optar por
la fijacin de precios para rentabilizar al mximo cada segmento o bien, por la fijacin de precios para la
penetracin de mercado.
Es importante tambin la fijacin de precios para la cartera de productos, que comprende lneas de
productos, productos adicionales, y subproductos.

La pregunta que surge muchas veces, luego de fijar el precio por primera vez, es: Cmo ajustamos el
precio? ... Lo invito a consultar la bibliografa y se sorprender al ver las diversas formas de ajustar los
precios y hasta me animo a decir que Ud. se sentir casi familiarizado con algunas de ellas.

LA DISTRIBUCIN
La distribucin, tambin llamada canales de distribucin o canales de Marketing, es considerada la tercera
herramienta del marketing Mix. A modo de ejemplo podramos decir lo siguiente: Aunque Toyota fabricara
autos de excelente calidad, no conseguira elxito que tienen sus productos sin el esfuerzo de los
distribuidores, encargados de brindar un adecuado servicio de venta y posventa.

La distribucin comprende, por un lado la administracin del producto en el punto de venta y, por otro, la
distribucin fsica del mismo, es decir, la funcin de transporte, almacenamiento y manejo de inventarios
del producto terminado.

En la actualidad, en nuestro pas, se est produciendo el fenmeno de la concentracin de los canales de

distribucin. Dicho fenmeno se acenta en las grandes ciudades. Esto trae aparejado varias
consecuencias, entre ellas podemos mencionar la importancia que ha cobrado en los ltimos aos la
modalidad de las compras autoservicio, aumentando la participacin del consumidor al momento de
comprar y generando mayores exigencias en cuanto a la exhibicin del producto en el punto de venta.
Otro aspecto importante para destacar es el desarrollo alcanzado por las marcas propias de los
supermercados e hipermercados afectando, en gran medida, a las marcas de fabricantes de diversos
rubros.

Importancia del canal de distribucin

La funcin del canal de distribucin, no es solamente acercar el producto al consumidor final. Tambin se
encarga de brindar informacin necesaria para que la fbrica lleve adelante sus objetivos que consisten
en:
Promocin y desarrollo de la comunicacin de cada oferta o beneficio.
Adaptacin de las ofertas a cada necesidad de los consumidores; Negociacin: de precios y condiciones
de ventas; adems de las especficas de Distribucin Fsica, Financiacin, y Riesgos de diversos orgenes,
incobrabilidad, obsolescencia, etc.

Caractersticas de los sistemas de Distribucin

Se realizan muchos esfuerzos para que el canal funcione adecuadamente, desde su administracin hasta
la gestin de los conflictos que se suceden, para ello es necesario, que alguien lidere de alguna manera el
canal de distribucin, generalmente una empresa que se dedique al seguimiento de la gestin.
A lo largo del tiempo se ha ido cambiando por diferentes estructuras de distribucin, desde la distribucin
convencional, con la conflictividad de sus integrantes como premisa, hasta los sistemas de distribucin
Vertical con sus distintas combinaciones que Ud. podr encontrar y desarrollar en la bibliografa bsica.

Las acciones de la Mezcla Promocional, Mix de Comunicacin de Marketing

El concepto del marketing moderno, no es slo crear un producto, colocarle un precio atractivo, y acercarlo
al consumidor. Hoy adems, las empresas deben comunicarse con sus clientes, relacionarse con los
mismos, captando la atencin de otros posibles clientes, transmitiendo un mensaje que no debe ser
librado al azar, sino que debe ser el fruto de un programa de comunicacin organizado, coordinado, que
no descarte cualquier relacin. Por lo tanto ser de vital importancia que usted desarrolle, ayudado por el
material, el tema: Estrategia de Comunicacin y Marketing Integrada" (Kotler, 2005).

La mezcla promocional comprende la publicidad, las relaciones pblicas, las ventas personales, la
promocin y por considerar que estamos en la era de las comunicaciones y de las nuevas tecnologas,
incorporamos al Marketing Directo para cerrar este crculo que nos ofrece la mezcla promocional.

La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin, no personal y de promociones de ideas, bienes

o servicios por parte de un patrocinador identificado. Aqu, se deber fijar previamente el presupuesto de
publicidad, que tiene distintas alternativas, segn el tipo de empresas posibilidades financieras, luego se
fijaran los objetivos de la publicidad, se buscarn los medios adecuados y por ltimo se evaluar la
publicidad.
Las relaciones pblicas: Distintas acciones que buscan construir buenas relaciones con los consumidores,
estando presente en eventos, patrocinando algunos, y cuidando que no hayan comentarios desfavorables
con respecto a la empresa. Para ello las empresas desarrollan herramientas que le permiten hacer frente a
estas situaciones.

Las ventas personales consisten en la presentacin oral en una conversacin con uno o varios posibles
compradores con el propsito de realizar ventas. La funcin de la gestin de la fuerza de ventas es
indispensable en esta instancia, su estructura, el tamao y la capacitacin de la misma es el punto de
partida para una exitosa gestin.

La promocin abarca incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o venta de un producto o
servicio. Existen para estas acciones, herramientas promocionales para consumidores, comerciales, y
corporativos, aqu tambin se deben definir los objetivos de la promocin.
El Marketing Directo: Consiste en establecer conexiones directas con los consumidores individuales,
cuidadosamente seleccionados, para obtener una respuesta inmediata y mantener relaciones a largo
plazo. Para ello existen innumerables herramientas de gestin de bases de datos que nos permiten saber,
si nuestra comunicacin ha llegado, si ha sido revisada y cuantas veces ley un artculo. Hoy por hoy el
comercio electrnico, ha crecido tanto que permite realizar operaciones entre particulares, entre empresas
y otras tantas combinaciones. Para desarrollar su conocimiento, sera importante que revise la bibliografa
en (Marketing en la era digital) y vea las distintas alternativas que se pueden ofrecer desde la web a la
mezcla promocional, es decir publicidad y relaciones pblicas.