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Diseo de la comunicacin grfica

Teora 1

Ensayos sobre
Retrica y diseo
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
2 Teora 3
Daniel Gutirrez

Dr. Enrique Fernndez Fassnacht DISEO DE LA COLECCIN:


Rector general Esta coleccin fue diseada por alumnos Ensayos sobre
del rea Editorial, trimestres X, XI y XII de la

Retrica y diseo
Mtra. Iris Santacruz Fabila carrera de Diseo de la Comunicacin Grfica
Secretaria General
de la UAM-X.
Dr. Salvador Vega y Len CORRECCIN
Rector de la Unidad Xochimilco
Gloria Fuentes Senz Luis Antonio Rivera Daz
Dra. Beatriz Araceli Garca Fernndez Amelia Rivaud Morayta
Secretaria de la Unidad Carlos Gallardo Snchez Compi lador
Catalina Durn Mc Kinster
Mtro. Juan Manuel Everardo Carballo Cruz
Director de la Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo DISEO Y FORMACIN
Jos Mauricio Romero Garca
Arq. Juan Ricardo Alarcn Martnez
Secretario Acadmico CUIDADO EDITORIAL
Jos Mauricio Romero Garca
Lic. Jos Luis Martnez Durn
Jefe del Departamento de Teora y Anlisis DISEO DE PORTADA
Armando Salvador Snchez Vzquez
Mtro. Jaime Francisco Irigoyen Castillo Jos Mauricio Romero Garca
Jefe del Departamento de Sntesis Creativa

Arq. Manuel Lern Gutirrez


Jefe del Departamento de Mtodos y Sistemas

Ing. Pedro Jess Villanueva Ramrez


Jefe del Departamento de Tecnologa y Produccin

Mtra. Catalina Durn Mc Kinster


Responsable del Programa Editorial

COMIT EDITORIAL DE LIBROS DE INVESTIGACIN


Arq. Francisco Haroldo Alfaro Salazar, coordinador
Mtro. Gerardo Kloss Fernndez del Castillo
Dra. Alicia Paz Gonzlez Riquelme
COORDINACIN EDITORIAL
Mtra. Catalina Durn Mc Kinster
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
4 Teora 5
Daniel Gutirrez

ndice Presentacin
06
Prlogo
Primera edicin, 2011
Universidad Autnoma Metropolitana
08
Prolongacin Canal de Miramontes 3855, Autores
Col. Ex Hacienda San Juan de Dios, 12
Tlalpan, 14387, Mxico, DF.
Aristteles, una teora prctica para el diseo
ISBN: 978-607-477-388-0 16 Daniel Gutirrez Martnez
La UAM es una institucin de educacin pblica que hace crtica e
investigacin cientfica, literaria, tecnolgica o artstica como parte Diseo grfico, tecnologa y democracia
de sus funciones sustantivas y sin fines de lucro. 36 Alejandro Tapia Mendoza
Con base en el artculo 148 de la Ley Federal de Derechos de Autor,
las imgenes reproducidas en este libro son utilizadas para fines de
investigacin cientfica, sin alteracin de la obra y citando la fuente. Aportaciones del "lugar comn" a la creatividad en el diseo
56 Mariana Ozuna Castaeda
Se prohbe la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier
medio sin el consentimiento escrito de los titulares de los derechos.
El papel del auditorio en la invencin (inventio) retrica
86 Luis Antonio Rivera Daz

Pensando con tipografa


108 Alejandro Tapia Mendoza

Sobre el carcter retrico de los caracteres tipogrficos


120 Luis Antonio Rivera Daz

Metforas tipogrficas y otras figuras


150 Francisco Calles Trejo

Hermtica y diseo en la literatura de Joo Guimares Rosa


164 Alejandro Tapia Mendoza

Argumentando en las pginas web


198 Alejandro Tapia Mendoza
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
6 Teora 7
Daniel Gutirrez

Presentacin L
a discusin acadmica es una actividad constante que se da tanto al interior
del aula como en otros sitios de la vida universitaria. Se mantiene viva a
travs de diferentes medios, como son los espacios de intercambio de ideas,
sean congresos, seminarios, debates o ctedras entre profesores, investigadores y
estudiantes de una cierta rea de conocimiento.
Muchas de las ideas generadas en esta dinmica se plantean a la comunidad a
travs de la publicacin de artculos en revistas especializadas. stas, como sabemos,
son un medio de publicacin peridica y por lo mismo, tienen una temporalidad,
lo que a veces les da un carcter efmero. Las revistas ejercen sobre el lector una
visin de constante renovacin de ideas.
Sin embargo, muchos de los artculos publicados en revistas acadmicas forman
parte del material bibliogrfico discutido en el aula y conservan su vigencia por
muchos aos. Conseguir un artculo especfico publicado tiempo atrs se vuelve a
veces una tarea difcil.
Por ese motivo, la coleccin Antologas se plante la necesidad de recopilar
y reeditar muchos de esos escritos, an vigentes, para apoyar la discusin en la
docencia y en la investigacin. Tarea ardua, pero interesante, pues sumergirse en
los acervos editoriales de publicaciones tan diversas permite visualizar mejor la
diferencia de opinin que pueden tener varios investigadores acerca de un mismo
tema; a su vez permite apreciar la razn o contradiccin que el tiempo ha dado a
dichas reflexiones, as como la evolucin y secuencia en la forma de pensamiento
de un autor a lo largo del tiempo.
Con esta coleccin podremos recopilar los textos dispersos de autores repre-
sentativos en un tema, o diversos textos de un mismo autor. La coleccin procurar
difundir artculos para las cuatro carreras de la divisin de CyAD (arquitectura,
planeacin territorial, diseo industrial y diseo grfico). El objetivo ser acercar la
investigacin a la comunidad universitaria, rescatar textos importantes de publi-
caciones agotadas, y contribuir a la continua discusin y reflexin que la actividad
acadmica nos exige.
En este segundo ttulo de la coleccin, Ensayos sobre retrica y diseo, participan
tres autores provenientes de otras disciplinas del campo de las Humanidades, y dos
diseadores grficos; todos ellos han hecho aportaciones fundamentales al rea
del diseo. Con ello pretendemos fortalecer las bases tericas que todo diseador
requiere para enriquecer su trabajo profesional y retroalimentar as la generacin
de nuevas ideas. Esperamos lograr nuestra expectativa.

Catalina Durn McKinster


Responsable del P rograma Editorial - C yAD
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
8 Teora 9
Daniel Gutirrez

Prlogo E
l Diseo interviene en la vida de las comunidades, por tanto, su accin es po-
ltica. El diseo influye en las concepciones ideolgicas de las personas, les
propone formas de caminar por las ciudades, les ofrece maneras de motilidad
corporal. El diseo tambin suele ser impositivo como ciertas megaurbes donde
no hay posibilidad de circular si no es en un automvil. Los objetos diseados
afectan el ambiente y contaminan los ecosistemas pero tambin facilitan la vida
y elevan la calidad de sta.
El diseo, pues, es poltico. Qu disear, para qu disear, para quin disear,
con qu disear, en dnde disear, son preguntas que deben de plantearse pero
que su respuesta puede provenir, ya sea, de las propias comunidades que sern
afectadas por los artificios diseados, o bien, por los que detentan el poder y lo
ejercen de manera autoritaria. As planteada la cuestin las intervenciones de los
diseadores pueden ser inteligentes y a favor del bien comn, o bien, inteligentes
pero en menoscabo de la dignidad de las personas. Los diseadores son los que le
dieron forma a las ideas a travs del diseo de la escritura, de las pginas, de los
libros, propiciando con ello el registro y la divulgacin de la cultura, pero tambin
son los que disearon la bomba de hidrgeno.
Las cuestiones del diseo son entonces polticas, para bien o para mal afectan
a los miembros de la polis. Visto as el diseo, su estatuto retrico se infiere con
facilidad pues fue esta aeja disciplina el instrumento que le permiti a la antige-
dad clsica vivir dentro de los valores de la democracia. As, una cultura como la
ateniense del siglo IV antes de Cristo, propuso y trat de vivir segn un razonamiento
utpico que vea al discurso como la va idnea para mantener acuerdos sociales
o para llegar a otros muy distintos; los griegos crean que el hombre era la medida
de todas las cosas pero que la falibilidad propia de la raza humana haca necesario
no creer en las verdades absolutas sino, por el contrario, en la relatividad de stas
puesto que los hombres, hombres son y no dioses.
El diseo es, pues, una praxis retrica. Nuestra disciplina es resultado del largo
recorrido histrico del pensamiento humanstico. La antologa que ahora presen-
tamos busca dar evidencia de los anteriores asertos. A lo largo de sus pginas el
libro demostrar que las intervenciones de diseo tienen que pensarse en trminos
polticos; dar evidencia del hecho de que los diseadores recurren a tpicas para
hallar los argumentos pertinentes a cada situacin humana donde el problema con-
siste en lograr la persuasin de destinatarios con creencias particulares; asimismo,
el lector constatar que la creatividad consiste en introducir lo nuevo a partir de
lo ya conocido viendo cmo la retrica siempre se propuso innovar a partir de la
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Daniel Gutirrez

tradicin; pero adems, la antologa se enfoca en aspectos puntuales de amplitud para la inclusin de desarrollos prcticos y tericos variados. De
elocucin disestica demostrando cmo las metforas funcionan en la la antologa se puede inferir, por lo tanto, que la retrica puede convertirse
construccin de un logotipo o hasta en la conformacin de un sitio web. en un modelo educativo que organice las acciones educativas en el mbito
La construccin de la antologa ha tenido en cuenta que la retrica es universitario del diseo, porque no slo es un saber que basa su valor en
un sistema terico donde, por tanto, sus conceptos guardan entre s rela- su efectividad prctica sino que esta misma circunstancia obliga a quien
ciones de interdependencia. Esta particularidad impide, por ejemplo, que piensa retricamente a hacerlo de forma incluyente. Es decir, si la retrica
podamos hablar de metforas visuales al margen de la inventio. Dicho de fue creada como instrumento de la democracia, entonces quien asume
otra manera, la calidad de la elocucin disestica debe ser juzgada con esa tradicin como gua de sus acciones debe ser incluyente y, por tanto,
base en los resultados de la accin inventiva, es decir, las respuestas a las aceptar de entrada todos aquellos planteamientos que le permitan entender
preguntas que el diseador realiza previamente a sus acciones expresivas: los intersticios de la produccin discursiva. En ese tenor, la retrica nos ha
qu, quin, cundo, dnde, con qu, son las preguntas de las cuales parte llevado a estudiar disciplinas diversas, tales como, las ciencias cognitivas,
el proceso creativo y, por tanto, la respuesta a stas determinar el tipo la sociologa, la crtica literaria, y por supuesto, las propias teoras del di-
de decisin expresiva. Lo anterior nos llev a seleccionar y a disponer los seo, la semitica, etctera. Es decir, el pensamiento retrico es eclctico
artculos de la antologa de tal suerte que el lector pueda tener, simult- por naturaleza y es heurstico por conviccin.
neamente, una vista panormica de la relacin entre el diseo y la retrica, Estimado lector, esperamos que disfrutes la lectura de esta antologa,
pero tambin, una vista focalizada en aspectos conceptuales y tericos pero sobre todo, esperamos que te sea til para tus labores acadmicas y
muy particulares. profesionales. Quien esto escribe debe agradecer a la Divisin de Ciencias
Asimismo, hemos considerado que la retrica tiene una amplia tradicin y Artes para el Diseo de la UAM Xochimilco su generosidad para apoyar
histrica. Cuando uno busca conocer dicha tradicin se percata de que los el esfuerzo de sus investigadores por difundir los resultados de sus afa-
vaivenes conceptuales y metodolgicos han sido variados. En una imagen nes acadmicos. En este sentido, su coordinacin de produccin editorial
pendular podramos decir que estos han ido de un extremo donde la retrica merece toda nuestra gratitud.
se perciba como un instrumento para la vida poltica y su dominio como
una condicin del ser ciudadano, hasta otro extremo donde la retrica era Luis Antonio Rivera Daz
reducida a la estilstica o estudio de las figuras retricas. La apuesta de esta Xochimilco, C iudad de Mxico, ao 2010
antologa es lograr que el lector salga de la lgica de lo pendular y piense
de forma integral a la retrica y al diseo donde cada parte se comprenda
por s misma y por su relacin de interdependencia con las otras partes.
Queremos que los lectores se percaten de que la accin poltica requiere de
discursos de alta calidad elocutiva pero tambin de que sta no es posible
sin la comprensin profunda del contexto en el cual se llevar a cabo la
accin expresiva.
Los autores que participan en este libro poseen procedencias acad-
micas diversas: Francisco Calles y Daniel Gutirrez fueron formados como
diseadores grficos, Mariana Ozuna y Alejandro Tapia han egresado de
la carrera de letras hispnicas mientras quien esto escribe estudi Peda-
goga. Esta circunstancia prueba que el poder de la retrica se basa en su
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Daniel Gutirrez

Autores DANIEL GUTIRREZ

El maestro Daniel Gutirrez Martnez ha trabajado como diseador y artista


plstico, tanto en el mbito de la produccin como en el de la investiga-
cin acadmica. Como resultado de ambas actividades ha escrito diversos
artculos para revistas especializadas y el libro Voces del diseo desde
la visin de Aristteles, texto en el que logra actualizar la obra del gran
pensador griego para que sta pueda ser utilizada como apoyo analtico
de los estudios de diseo. Actualmente es profesor de la licenciatura en
diseo grfico de la Universidad Iberoamericana, plantel Len.

Contacto: dapatrida@yahoo.com.mx

ALEJANDRO TAPIA

El maestro Alejandro Tapia Mendoza lleva ms de veinte aos investigan-


do la relacin entre la retrica y el diseo. Su libro, El diseo grfico en
el espacio social es un referente obligado para aqullos que les interesa
comprender cmo el diseo hunde sus races en la tradicin humanista.
Actualmente es profesor investigador de la carrera de diseo de la comu-
nicacin grfica de la UAM Xochimilco.

Contacto: hipotrelico@gmail.com

MARIANA OZUNA

La doctora Mariana Ozuna Castaeda ha enfocado sus intereses como


investigadora al estudio de las tpicas y su relacin con la produccin
discursiva. En los ltimos aos ha estudiado cmo se manifest dicho fen-
meno en el ambiente poltico y cultural de mediados del siglo XIX mexicano.
En este contexto ha incluido al diseo como otra prctica discursiva que
utiliza explcita o implcitamente, tpicas diversas en la invencin de sus
discursos particulares. Actualmente es profesora de la carrera de Letras
Hispnicas en la Facultad de Filosofa y Letras de la UNAM .

Contacto: marianadeoz@gmail.com
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Daniel Gutirrez

ANTONIO RIVERA

El maestro Luis Antonio Rivera Daz es pedagogo y ha investigado durante


ms de quince aos las implicaciones pedaggicas para la enseanza y el
aprendizaje del diseo que se derivan de conceptualizar a esta disciplina
como praxis retrica. Su inters por la formacin universitaria de los futu-
ros diseadores lo llev a escribir el texto El taller de diseo como espacio
para la discusin argumentativa. Actualmente es profesor investigador de
la carrera de diseo de la comunicacin grfica de la UAM Xochimilco.

Contacto: arivera49@yahoo.com.mx

FRANCISCO CALLES

El maestro Francisco Calles Trejo es un referente obligado para aqullos


que les interesa el estudio de la tipografa. Francisco no slo ha sido un
promotor de congresos y bienales de tipografa en Amrica Latina, sino
tambin un investigador sobre el estatuto retrico de esta importante
faceta del diseo grfico. Actualmente concentra su inters en la forma-
cin de jvenes en este campo destacando, en ese sentido, su labor como
creador y coordinador de la maestra en Diseo Tipogrfico del Centro de
Estudios Gestalt de la ciudad de Veracruz, Mxico.

Contacto: pacocalles67@hotmail.com
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Daniel Gutirrez

para el Diseo de la Universidad Autnoma Metropolitana-


Xochimilco, nm. 22-23, Mxico, primavera-otoo, 2007,
Publicado en Diseo y Sociedad, Divisin de Ciencias y Artes
s como Gretel encuentra un camino de vuelta a casa siguiendo el rastro
de pan que, a su marcha, fue dejando, los estudios de la comunicacin se
abren paso a travs de la huella que la antigua retrica ha marcado en
la historia del discurso; y en Aristteles encuentran un lugar seguro, un hito donde
principia el concilio entre el razonamiento prctico y los asuntos polticos. Si con-
sideramos el diseo grfico como vehculo contemporneo de la comunicacin, que
adems pretende convencer con su discurso a un pblico particular ofrecindole los
mayores beneficios posibles, ser entonces factible postular que se le analice como
una actividad retrica de nuestros das.

Aristteles, EL DISEO GRFICO: UN ARTIFICIO POLTICO

una teora prctica El acto comunicativo es resultado de la sociabilidad humana. La extensin


lingstica del hombre le permite procurar el entendimiento entre las

pp.18-23.
para el diseo personas. Precisamente, el lenguaje es la accin ms importante en la
cual se manifiesta la racionalidad. La posibilidad de prescindir de la voz,
valindose de imgenes y objetos, abre el apetito de las artes visuales
DANIEL GUTIRREZ MARTNEZ y el diseo grfico, pero esta misma tentacin se abona con la palabra
enriquecida y nutre un campo propicio para la creacin.
Podemos afirmar que el diseo ha de valerse de la prctica razonada
para emitir un discurso, estudiando los comportamientos sociales del p-
blico y su carcter lingstico, y as lo seala Mauricio Beuchot:

Ese carcter lingstico del comportamiento del hombre est en estre-


cha relacin con el aspecto poltico humano. En esta clavija poltica engar-
za el estagirita la retrica, pues ella es el acto lingstico por excelencia,
gracias al cual el hombre interacta con los dems miembros de la polis
[...] esta es la razn de que la retrica aludiera directamente a la praxis o
comportamiento humano como aquello que sintetiza todas las fuerzas del
hombre, todos los aspectos por los cuales puede moverse el ser humano
a la accin. Por lo que puede desatarse su conducta.1

1 Mauricio Beuchot, La retrica como pragmtica y hermenutica, Buenos Aires, Anthropos, 1990, p. 11.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Daniel Gutirrez

Las acciones del individuo, y el diseo entre ellas, tienen para resolver un caso particular de comunicacin con fines persuasivos, El gnero
epidctico muestra
una funcin poltica y es precisamente esta condicin lo que dentro de la interaccin social, poltica, siguiendo el modelo retrico, pues elocuentemente
mueve al creativo a examinar qu ser bueno o malo para un quien domina el arte, conoce el qu y el porqu de lo que hace. Es preci- aquello que
estado particular en ciertas condiciones. samente eso lo que formaliza la actividad del diseo como una disciplina sea digno de
elogiarse o
La accin de disear tiene un carcter humanista y socialmente razonable, practicable y enseable. censurarse en
ofrece variadas formas de proponer soluciones a un mismo La techn es uno de los cinco modos de llegar a la verdad que tiene un tiempo
caso. Su quehacer no se limita ni pertenece a un campo la razn para obtener un conocimiento por medio de una actividad; presente.
El Museo de Arte
particular, su discurso atae a todas las cuestiones huma- dichos modos son, en el orden aristotlico: techn, phrnesis, epistme, de Zapopan
nas. As lo seala Aristteles, con relacin a la retrica, al sophia y nous. celebra con un
cartel panegrico el
principio de su tratado:2 "La retrica es correlativa de la Los dos primeros modos versan sobre aquellas realidades que pueden aniversario nmero
dialctica, ya que ambas tratan cuestiones que permiten ser de distinta manera. Tal es el caso del diseo, pues siempre habr ms de 85 del artista
tener conocimientos comunes a todos y que no pertene- una solucin para resolver un caso de comunicacin visual. Y los otros tres Juan Soriano.
La presentacin, la
cen a ninguna ciencia determinada. versan sobre principios que no pueden ser de otra manera y que nos llevarn disposicin
Figura 1 Por lo tanto, la retrica misma es una accin humana que atae a a un conocimiento necesario, verdadero, como en el caso de la ciencia, y la elocucin del
"Voces porttiles", diseo del pster
acrlico y todos los miembros de la polis. cuyo proceso intelectual atiende al razonamiento especulativo, mientras
acompaan la
serigrafa sobre El carcter de este tratado eleva a la oratoria a la categora de arte que en los dos primeros modos (techn y phrnesis) opera la razn prc- innegable calidad
lienzo, (50x70 cm) o techn. Este lugar que le otorga Aristteles a la retrica ser bien re- tica. A estos modos corresponden tres actividades: la poisis o creacin de la obra del
2005, autor.
Daniel Gutirrez. cogido y aceptado, pues lo concibe filosficamente, y as perdurar su para la techn, la praxis para la phrnesis y la theora para la epistme,
influencia durante muchos siglos. sophia y nous.
En Aristteles techn es una nocin genrica, equivalente a la latina El diseo como techn que tiene una actividad poitica, es decir, de Figura 2
Cartel
de ars, que incluye tanto un planteamiento de bellas artes como uno fabril, creacin, produccin, realizacin, implica, en efecto, traer algo a la exis- conmemorativo
o incluso de producciones por pensamiento. Platn presenta esta nocin tencia. Al ser una actividad que tiene el fin separado del principio, supone de Juan Soriano.
como el hbito o facultad del intelecto para hacer cosas. Para el filsofo de la bsqueda y construccin de un ser que no se conoce de
Estagira, implica arte, arte bella, ciencia, saber, oficio, industria, profesin; antemano porque todava no es 4; como su finalidad no
habilidad, astucia, maquinacin; medio, modo, manera. 3 comprende soluciones necesarias ni verdaderas, su resultado
Siendo pues, propia de un arte, la retrica se inscribe como un estudio es slo probable y se mueve en el mbito de las posibilidades.
Las artes visuales con fines prcticos, pues la creacin es propia de toda techn. Reconocemos as que la accin de disear es un proceso y
son capaces de As que el diseador encontrar un camino para desarrollar una ha- no un fin en s mismo.
prescindir de la
voz para proponer
bilidad intelectual, esto es, una techn que le permita tomar decisiones Las acciones comunicativas humanas conservan un ca-
su discurso, rcter poltico, pues ah mismo es donde se manifiestan. Para
pero en su 2 En adelante, todas las menciones de la Retrica de Aristteles se referirn a esta edicin. Se aprender los modos ms pertinentes de hacer el diseo, habr
poiesis, localizan trata de la publicacin espaola editada por Gredos (Madrid, 1994) con una magnfica introduccin
argumentos que se de Quintn Racionero, cuyas notas al calce de toda la obra han sido de invaluable utilidad para la que disear para conocerlos. Tal como afirma Aristteles en
desprenden de la exgesis de la presente investigacin, pues facilita la comprensin de todo el panorama filosfico en la tica Nicomaquea: Para conocer las cosas que queremos
estructura verbal que se desenvuelve el estudio aristotlico. As sea en esta pequea nota, es justo otorgar todos los hacer, hay que hacer las cosas que queremos saber. 5
para enriquecer crditos, hasta ahora omitidos, a la labor del formidable hermeneuta.
y sustentar 3 Virginia Aspe Armella, El concepto de tcnica, arte y produccin en la filosofa de Aristteles, Mxico, 4 Ibidem., p. 36.
el mensaje. Fondo de Cultura Econmica, 1993, p. 27. 5 Aristteles, tica Nicomaquea (Tr. y notas por Emilio Lled Iigo), Madrid, Gredos, 1985.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
20 Teora 21
Daniel Gutirrez

CREACIN E INCERTIDUMBRE Figura 3


Logotipo de la
Al acercarnos a los senderos de la comunicacin visual, se nos ofrece la idea Asociacin
Dental Mexicana,
de un laberinto; una serie de encrucijadas y caminos que se bifurcan, donde en positivo y
cada paso ha de darse con prudencia. La phrnesis es un hbito prudencial negativo.
que se despierta en el hombre para realizar una accin que acarree un
beneficio y cuya finalidad es en ella misma su principio una accin bien
hecha es ella misma un fin, de acuerdo con el pensamiento aristotlico.
Podemos afirmar que no se delibera sobre cosas admitidas, pues
lo que es evidente dice no se discute ni admite persuasin alguna. 6
Y luego seala:

[...] puesto que no cabe deliberar sobre cualquier cosa, sino slo sobre lo que
puede suceder o no, habida cuenta que no es posible ninguna deliberacin
sobre lo que necesariamente es o ser o sobre lo que es imposible que exista
La creatividad en
o llegue a acontecer. Incluso no cabe deliberar acerca de todos los posibles.
el diseo
Porque dentro de los bienes que pueden suceder o no, hay algunos que suce- comienza en la
den o por naturaleza o por suerte, respecto de los cuales, en nada aprovecha invencin,
donde el
la deliberacin. de accin en el individuo suelen ser particulares; acta con prudencia diseador
ensimismada, en relacin con aquello que ntimamente comprende por elige, de entre
Tambin afirmamos que las realidades sociales son establecidas por todos bienestar, que acepta por verdadero y cree satisfacer sus deseos. Cabe un nmero fijo de
alternativas, las
los miembros de una comunidad. Que el entendimiento estriba en los con- aqu pensar que el verdadero leitmotiv (de las acciones) es el deseo de pruebas que cree
sensos sociales y que las acciones humanas son motivadas por una voluntad ese algo que falta y que amortige la tensin entre creer, hacer y placer. convenientes
prudencial que garantice el bien comn. Bien seala Aristteles7 que el deseo voluntario es un apetito racional para convencer;
sus decisiones
Podemos hablar, entonces, de un entendimiento comn? Acaso las de bien, pues nadie quiere algo sino cuando cree que es bueno [...] y es deben mostrar
realidades que construye la sociedad son siempre admitidas como ver- placentero pensar que se podrn conseguir aquellas cosas que se desean. nociones comunes
para hacerse
daderas y necesarias? Existe algn indicador de certeza en las acciones El diseo grfico suele ser mediador de realidades culturales en medio entender
humanas? Vale como verdadera la nocin de bien comn? del caos, la ilusin, la incertidumbre. fcilmente.
Es caracterstico de los asuntos particulares humanos estar sujetos a La incertidumbre es la nica constante en el proceso del diseo y es Las formas
prototpicas de
la opinin de todos los que participan en sociedad, una estructura social clara su ubicacin si atendemos a que el objeto del diseo es deliberar instrumento por
que reconstruye a cada momento el orden de las verdades, las informacio- sobre aquello que parece que puede resolverse de dos modos. Es decir, que usuario, muestran
nes, los hechos, las opiniones y las creencias, conformando un panorama en tanto puede resolverse de dos o ms modos, su solucin no puede ser claramente la
identidad de la
crtico donde la incertidumbre gobierna cotidianamente y mueve al hom- necesaria sino slo probable, y adems que como el fin de la disciplina Asociacin Dental
bre a decidir mediante presunciones y probabilidades. Las motivaciones no se localiza en su principio, tiene entonces un carcter indeterminado. Mexicana.

6 Aristteles, op.cit., 1994. 7 Idem.


ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
22 Teora 23
Daniel Gutirrez

El diseador Estando, pues, frente a un problema de diseo, habr que inventar Un tipo de demanda para el diseo grfico sera, por ejemplo:
resuelve
problemas de las pruebas suficientes para persuadir, en el terreno de lo verosmil, de lo
comunicacin indeterminado, de lo probable y de la incertidumbre. Comunicar a un pblico especfico que una entidad mercadeable
cuyo principio
de produccin est
La incertidumbre no es el problema medular que ha de enfrentar el (marca) est inscrita en una categora comercial y ofrece determinados
en sus manos. quehacer del diseo; por el contrario, es un lugar normal, propicio y ne- productos, bienes o servicios en espera de lograr la preferencia, aceptacin
Una marca cesario para la estimulacin creativa, donde el diseador es un buscador y convencimiento de los individuos.
muestra
argumentos de
de probabilidades, semejante a la visin de retrico en Aristteles, quien Examinar la situacin y las posibilidades existentes ser el primer
direccin lo califica como un hombre que examina la situacin y usa su arte para paso para detectar el problema que nos corresponde, en caso de que
y estabilidad hacer un inventario de las posibilidades existentes. efectivamente sea de nuestra competencia. En su Retrica, el estagirita
para identificarse
dentro de La confusin y la maravilla son propias de la naturaleza del diseo, es claro: es posible deliberar sobre cosas que se relacionan propiamente
una categora, cuyos senderos pueden adentrarnos en perplejos y sutiles laberintos. Pero con nosotros y cuyo principio de produccin est en nuestras manos. 8
mientras otra es posible acallar la angustia de la incertidumbre si conocemos el cmo y
seala seguridad
y amabilidad para el porqu del arte; para encontrar la puerta pertinente y abrirla, ya sea por En este sentido pueden detectarse problemas del tipo:
posicionar su la razn, la emocin o las verdades.
diferencia en
el mercado.
La empresa no cuenta con un nombre que relacione su actividad con
A un mismo la categora.
problema de PROBLEMA Y ARGUMENTACIN Su imagen grfica no comunica lo que pretende que se interprete.
diseo se
presentan La comunicacin impresa existente no menciona ningn beneficio
soluciones Problema de diseo es una circunstancia de tipo comunicacional que pre- significativo.
diferentes para senta una dificultad o un conjunto de hechos que impiden la claridad de sus
cada caso
particular. propsitos y ha de resolverse analticamente, buscando la construccin Tambin es posible que una misma demanda en otro caso particular pre-
Aunque de un artificio que se desconoce de antemano y que puede tener indefi- sente diferentes problemas, tales como:
fonticamente
guarden
nido nmero de probables soluciones. Su fin es indeterminado y pretende
semejanzas, generar acciones o comportamientos en un auditorio particular que sean El pblico no percibe una diferencia entre la marca y otras existentes.
su discurso favorables a las proposiciones del mensaje. Las imgenes que utiliza en su publicidad no son pertinentes para el
y su categora
se distinguen
pblico que quiere persuadir.
ampliamente. Los medios de comunicacin que utiliza la empresa no llegan al p-
blico especfico.
Figura 4
Logotipo para
Estos ejemplos, entre otros muchos, pueden considerarse como proble-
la empresa mas de diseo, puesto que son presentados como una dificultad en el
de logstica proceso de comunicacin, cuyo principio de solucin y produccin puede
coordinova, 2006.
Diseo: estar en manos del diseador. Y una vez identificados los problemas ser
Daniel Gutirrez. preciso tomar decisiones a la manera del arte argumentativo, donde primero:

8 Idem.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
24 Teora 25
Daniel Gutirrez

Han de inventarse las pruebas por persuasin. Por ltimo, se observa lo que concierne a la expresin; es decir, la
Se ordenan las pruebas presentadas. elocucin, que segn Aristteles est ntimamente ligada al estilo y cuyas
Se define lo que concierne a la expresin. grandes virtudes son dos: la claridad y la propiedad. Con relacin a la
expresin o elocucin, Aristteles seala en el libro III de su Retrica: [...]
Aristteles concibe la invencin, y as lo expresa a lo largo dado que no basta con saber lo que hay que decir, sino que tambin es
de toda su Retrica, como una eleccin consciente a partir de necesario decirlo como se debe.10
un nmero fijo de alternativas. No cree que la imaginacin Cuando diseamos, nuestra intencin no slo es comunicar sino con-
creadora o la intuicin sean fruto de lo onrico inconsciente, vencer.
o que la inspiracin llegue de arriba. Este sealamiento Los problemas de diseo implican su delimitacin y localizacin para
es relevante, pues sustenta que la creatividad en el diseo poder inventar los argumentos pertinentes, tomar decisiones para ordenar
no es una cuestin subjetiva, y por lo tanto es posible for- y expresar aquello que se tiene por objeto comunicar, y lograr la ms alta
mular planteamientos crticos para el mejor desempeo de probabilidad de persuasin.
la prctica.
Figura 5 La invencin se declara, en este sentido, como una parte de todo el
Propuesta
de sealizacin
proceso. Siendo un arte prctico, el diseo se convierte en una disci- PRUEBAS POR PERSUASIN
para el bosque plina proyectiva que supone la construccin de un camino hacia un fin,
El centinela, un estudio de los hechos presentes y de acciones dirigidas a respuestas Si el juicio de Paris demuestra algo, es que la razn humana est en
Ayuntamiento
de Zapopan, 2005. futuras. No se resuelve un diseo, se resuelve un proyecto de diseo, maridaje con la pasin. En nada conviene emitir un fallo si no trae con-
razonado intelectualmente para garantizar ptimos resultados. sigo el placer de saberse poseedor de un instrumento que colme las ms
Las premisas que se decida proyectar en el diseo han de ser aceptadas deleitables emociones. El individuo es presa constante de los seuelos
como verdaderas y cotidianas en el marco cultural del individuo que se que acarician su alma; la condicin de un estado de nimo que se pa-
pretende persuadir, y demostrar que el producto diseado es parte esencial rezca a las sublimes aspiraciones de llegar a ser, cuyo fin perseguido es
de su habitabilidad social; en este sentido, Aristteles9 es enftico: [...] ms la felicidad plena.
bien se necesita que las pruebas por persuasin y los razonamientos se com-
pongan de nociones comunes. Existe un objetivo, ms o menos el mismo para cada hombre en particular y
Una vez localizadas las pruebas que han de convencer en un caso para todos en comn, mirando al cual se elige y se desecha. Y tal [objetivo]
particular, se ordenan y se disponen formalmente como prefiguracin del es, para decirlo en resumen, la felicidad. [...] porque en efecto, aquellas cosas
mensaje. que procuran, bien sea la felicidad, bien sea alguna de sus partes, o tambin
La antigua retrica considera la dispositio como un momento posterior aquellas que la acrecen en vez de disminuirla, esas cosas son las que conviene
a la bsqueda de pruebas por persuasin y que ordenadamente realiza la hacer y, en cambio, evitar las que la destruyen o la dificultan o proporcionan
estructura del discurso para definir formalmente aquello que es posible lo que es opuesto a ella.11
decir y hacer para persuadir a un pblico particular. As, el diseador que
ha encontrado pruebas suficientes para su mensaje, tendr que ordenar Se le ha presentado a Paris una circunstancia en la cual tiene que emitir
los argumentos en un sistema de signos visuales. un fallo, y en acatamiento al dios supremo debe cumplir la orden. Son tres
10 Idem.
9 Idem. 11 Idem.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
26 Teora 27
Daniel Gutirrez

las opciones que se le brindan para decidir, y el fallo ser en beneficio hay algo que cambiar su suerte de por Figura 6
Diseo publicitario
de una sola de ellas, a reserva de que su juicio no produzca consecuencias vida. La encrucijada est ante sus ojos, para el Banco
en su contra, de que las vencidas no se vuelvan adversarias: Paris delibera para s mismo y supone del Bajo, 2006.
Diseo: despacho
que no ha carecido nunca de fuerza, Lunarte.
Apacentaba el joven sus rebaos en la cumbre del Monte Grgaro, cuando se hermosura y sabidura, dado que por
le present Hermes con las tres diosas, Hera, Atenea y Afrodita. Traa el dios esas mismas causas ha vuelto a l sus Un discurso
una gran manzana de oro y dijo al boyero: t eres un hermoso joven y muy ojos Zeus para convertirlo en juez de deliberativo
diestro en cuestin de amores. Manda el dios sumo que t resuelvas cul de sus hijas; riquezas, tesoros y seoro aprovecha (kairs)
la velocidad
estas tres diosas es la ms bella. La forma de darles el fallo ser entregar esta no han sido factor para procurarse fe- (nocin comn del
manzana a la que juzgues ms hermosa.12 licidad; adems, siendo ya fuerte, sabio campo semntico
y hermoso podra conseguir todos los automviles)
como argumento
Una fecunda ambicin hay en las diosas por conseguir el premio: tanta, tesoros y riquezas que se proponga. Es principal para
que hasta se apartan de la inocencia la ingenuidad no es propia de un que el amor se consigue con fuerza, convencer a un
pblico especfico
dios y, mientras Zeus disimula, tres de sus hijas llevan consigo una razn hermosura y sabidura? Y no cualquier de que tiene los
ms all de su belleza para persuadir a Paris; un beneficio que lo motive amor, sino el de la ms hermosa mujer mejores planes de
y sea significativo en su vida para decidir una accin que le convenga que haya sido concebida sobre la faz financiamiento
para autos.
en provecho. Como cualquier ser humano, Paris est en libertad de elegir de la Tierra. Y cmo no habra de serlo, engendrada por Zeus convertido La metfora ilustra
aquello que le sea conveniente en mayor forma, y su decisin depende de en cisne? Siendo Helena nbil, fue requerida por los mejores prncipes de lgicamente
un razonamiento que pone en juego todas las ofertas que se le presentan, toda Grecia y al fin cas con Menelao. Cmo conseguir, entonces, el amor (logos) que
resolver un crdito
cada ofrecimiento conlleva un argumento para persuadirlo y aquel que le de una mujer hermosa y casada, sino con el favor divino? Paris ha acari- con rapidez es
mueva a la accin ser el que le permita alcanzar lo que considera mejor ciado el cebo del deseo, el sueo de alcanzar a Helena le ha cambiado el valioso y relevante
como felicidad. semblante, su corazn vacila en un inquieto laberinto de espejos que repite para un usuario
comn, adems
Habr que considerar las pruebas que presente cada una de las diosas hasta el infinito la imagen-ilusin de Helena. Se le ocurre la bsqueda, ir muestra lo
para persuadirlo, pues en relacin con la belleza las tres lo son en cantidad: en pos de la Patria debajo de su cintura... emocionante
(pathos) que ser
inagotables tesoros, riqueza y seoro le ofrece Hera; fuerza, hermosura y Conjurar todas las fuerzas del hombre que lo muevan a tomar una conducir su pro-
sabidura, Atenea; por ltimo, Afrodita le sugiere: ser tuya la mujer ms accin es la encomienda del arte de la argumentacin. Si bien depende de pio auto a toda
hermosa del mundo, de nombre Helena, que habita en Esparta, eso te lo circunstancias racionales, la razn comprende tambin todas las causas velocidad. El buen
tratamiento de las
juro con juramento de diosa. emotivas que afecten sensiblemente su proceder, porque son precisamente ilustraciones, las
Lo que aparentaba ser un mero juicio esttico, de carcter contem- ellas mismas las que producen un bien. As, James J. Murphy, en su Sinopsis fotos y la calidad
plativo, se torna de pronto en una situacin de deliberacin argumentati- histrica de la retrica clsica, establece que: La felicidad se define como del diseo, dan a
la marca un
va (entendiendo por deliberacin un acto que considera el pro y el contra una accin continuada que satisface racionalmente. La felicidad, no el carcter (ethos) de
de los motivos de una decisin antes de adoptarla, as como la capacidad de placer, goza del rango ms alto en la jerarqua aristotlica de los bienes.13 alta credibilidad.
razonar un juicio antes de emitirlo). Paris no es ya un simple espectador
del ms y del menos en la materia de lo bello. Infiere que en su decisin
13 James J. Murphy, Sinopsis histrica de la retrica clsica, Biblioteca Universitaria, Madrid,
12 ngel Mara Garibay K., Mitologa griega, Mxico, Porra, 2004. Gredos, 1986.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
28 Teora 29
Daniel Gutirrez

La deliberacin de todo proceso argumentativo va en busca de pruebas Aristteles reconoce que las pruebas propias del arte son de tres especies:
que produzcan bienestar y por eso mismo persuaden. En el camino que
recorre el diseo para buscar pruebas persuasivas durante la invencin, se Las que residen en el talante del que habla.
localizan toda clase de argumentos posibles de utilizarse en el discurso, Las que de alguna manera predisponen al oyente.
pero un razonamiento atinado le ayudar a decidir cules sern ms pro- Las que el discurso mismo demuestra o parece demostrar.
vechosos en cada caso. Afrodita tiene un tino brillante cuando conjuga
el corazn con la razn. Echa mano del kairs: la oportunidad de decir lo Esto es, en primer lugar, que aquel que enuncia el discurso debe ser
pertinente, en el lugar preciso, al justo auditorio para moverlo a decidir digno de crdito y demostrar un carcter que no se preste nunca a dudas
una accin, y recurre a una de las pruebas por persuasin ms relevantes para lograr la persuasin, garantizando la credibilidad del orador; esta
y con mayor influencia en las motivaciones del individuo: el pathos. especie de prueba corresponde a lo que los antiguos griegos denominaban
La palabra pathos no est bien traducida como emocin, ni con ethos. La excelencia en la representacin grfica de un cartel, su produc-
ningn otro trmino que implique algn tipo de actividad. Se deriva del cin y calidad de reproduccin, as como el manejo en la composicin y
trmino pschein: sufrir o experimentar. Literalmente, significa estado las imgenes, darn mayor crdito que aquel que exhibe pobreza en su
o situacin sobre la cual se ejerce una accin, es decir: carcter conceptual y proyectual. Asimismo, la imagen que representa a
la empresa proponente del mensaje grfico debe transmitir solidez para
un estado de experiencia [...] Para nuestro propsito pathos se puede traducir sustentar el discurso: Porque a las personas honradas les creemos ms y
mejor mediante la expresin "un estado de nimo". [...] un orador necesita con mayor rapidez [...] casi es el talante personal quien constituye el ms
saber mover a los hombres a un estado de temor y a otros estados de nimo, firme medio de persuasin.15
de tal manera que cualquier deformacin de la percepcin causada por las
pasiones acte en beneficio propio.14 El carcter (ethos) en el diseo debe proyectar fiabilidad y confianza, las
mismas que refleja una empresa en su identidad grfica simbolizada por
Una prueba presentada en el discurso argumentativo intenta demostrar caracteres y representaciones visuales que configuran la esencia que quiere
artsticamente que una decisin es en gran medida benfica, noble o justa. mostrar de s misma, no como son, sino como desean aparecer, aclara
La invencin en el proceso del diseo trata de localizar las pruebas Richard Buchanan y abunda en la prueba tica del diseo:
por persuasin que resulten ms provechosas para los fines persegui-
dos. El diseador debe considerar que existen variadas posibilidades de Los productos [de diseo] tienen carcter porque de alguna manera reflejan
localizar o inventar una prueba, pero ha de buscar siempre aquellas que a sus fabricantes, y parte del arte del diseo es el control de dicho carcter
sean propias del arte, es decir, aquellas que ha de crear artificialmente; y para persuadir a los usuarios potenciales de que un producto tiene credibilidad
utilizar otras que ya existen, pero que no dependen de la habilidad de la en sus vidas [...] con respecto al carcter, persuade al parecer autoritario, y
tcnica. Las pruebas ajenas al arte son aquellas que ni se obtienen ni se la autoridad es una virtud apreciada por muchos pblicos por encima del
pueden inventar, sino las que por el hecho existen. sentido comn o la inteligencia.16
Dado que la retrica trata de la demostracin anapodctica o de lo
verosmil, tiene que aportar pruebas para convencer y las pruebas que le
conciernen son nicamente las pruebas por persuasin.
15 Aristteles, op. cit., 1994, p. 176.
16 Richard Buchanan, Declaracin por diseo: retrica, argumento y demostracin en la prctica del
14 Idem. diseo, en V. Margolin, (ed.), Antologa Design Discourse, Chicago, University of Chicago Press, 1989.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
30 Teora 31
Daniel Gutirrez

Beuchot hace un sealamiento importante respecto del lugar de la autori- por la disposicin de los oyentes, cuando stos son movidos a una pasin por
dad como prueba tica en la argumentacin, aludiendo a Toms de Aquino: medio del discurso. Pues no hacemos los mismos juicios estando tristes
que estando alegres, o bien cuando amamos que cuando odiamos.
[...] un escolstico tan tpico, deca: el tpico o argumento de autoridad es Por ltimo, el logos es aquello de lo que versa el discurso mismo y
el ms dbil, segn Boecio (podemos notar, con cierta irona, que combate el demuestra verdad o al menos lo aparenta; resulta ser, pues, una prueba
argumento de autoridad con un argumento de autoridad, i.e. el argumento de lgica de la que se infiere virtud. Aristteles seala al respecto de la
autoridad es el ms dbil segn Boecio). As le mostraba a su adversario prueba lgica (logos): De otro lado, en fin, [los hombres] se persuaden
que la autoridad que conceda a Boecio no se basaba en la mera arbitrariedad, por el discurso cuando les mostramos la verdad, o lo que parece serlo,
sino en lo sensato de sus pensamientos, y que adems, la disputa no apoya- a partir de lo que es convincente en cada caso.18
ba su peso en la autoridad, sino en la razn. [...] y ya de suyo el sentido del Una empresa de paquetera puede mostrar en su logotipo un concepto
argumento de autoridad era: a los sabios y a los expertos hay que hacerles metafrico que haga referencia al trmino rapidez si ha detectado que
caso (o podemos hacerles caso) en aquello que conocen.17 para el usuario es comnmente razonable utilizar este tipo de servicios para
hacer un uso eficiente de su tiempo. Para ese mismo individuo resultara
Eso te lo juro con juramento de diosa es una frase contundente, que re- ilgico e irrelevante que la empresa mencionara conceptos como tradi-
fleja el carcter (ethos) autoritario de la diosa Afrodita, pues su investidura cional o contemporneo.
divina la califica como un ser digno de fe que ha de cumplir cabalmente El diseo grfico procura una prueba en relacin con el logos cuando
la promesa hecha, ya que las cosas o bienes ofrecidos, por imposibles que en su discurso hace saber al usuario que tiene argumentos que concuer-
parezcan a los ojos de los mortales, son comunes y propios de las labores dan con su razonamiento lgico y son importantes para satisfacer aquello
de un dios. As que, una vez predispuesto el oyente (Paris) por un estado que comnmente necesita.
de nimo guiado por la emocin y la pasin, Afrodita refuerza su discurso Afrodita: En mis manos estn todos los negocios del amor: yo puedo
con una prueba tica y le asegura el beneficio que ha de obtener si su hacer que [Helena] sea tuya, si quieres darme el premio, yo te enviar a
decisin la favorece. recorrer Grecia y te ir acompaando mi hijo Eros. Segura estoy que si
Por otra parte, el pathos es la cualidad que tiene el discurso para que llegas ante ella y te mira, se vuelve loca por ti.
los oyentes sean movidos por una pasin y provocar el convencimiento, Lgicamente, Paris le entreg el premio de la manzana de oro.
pues la retrica, por medio de una prueba artstica, tambin afecta las De las pruebas ajenas al arte, Aristteles enumera cinco: las leyes, los
emociones moviendo la voluntad de los hombres para persuadirlos y no testigos, los contratos, las confesiones bajo suplicio, los juramentos. Al
slo por el raciocinio. As que cuando el diseo intenta hablar de seguridad, respecto, James J. Murphy hace un comentario pertinente: De hacer hoy
puede aludir a los hijos en nombre de un valor emocional preponderante esta divisin, habra eliminado las torturas y habra incluido las fotogra-
que ha de protegerse. Una empresa de telefona acorta las distancias pero fas, los estudios estadsticos, los experimentos y las distintas clases de
tambin acerca corazones, y en su discurso es pertinente usar pruebas documentos oficiales.19
patticas referentes al amor, la sexualidad, la familia, la felicidad, la eu- Son las pruebas las que llevarn a la demostracin de lo conveniente
foria y todo tipo de emociones que puedan alterar la condicin anmica en cada caso para persuadir; as que a mayor nmero de pruebas que
del usuario para convencerlo. Por eso Aristteles afirma que se persuade tengamos a mano ya sean propias o ajenas, mayor ser la probabilidad
de convencer.
17 Fray Alonso de la Vera Cruz, Tratado de los tpicos dialcticos, Versin de Mauricio Beuchot, 18 Aristteles, op. cit., 1994, p. 177.
Mxico, UNAM, 1999, p. 32. 19 James J. Murphy, op. cit., 1986.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
32 Teora 33
Daniel Gutirrez

Para Aristteles, el uso del arte implica una responsabilidad encami- El gnero deliberativo, que tiene como
nada siempre a un beneficio plural, de tal manera que todas las pruebas propiedad el consejo y la disuasin en un
presentadas demuestren el bien de la polis. Tampoco es finalidad del arte tiempo futuro y cuya finalidad es observar
del bien decir establecer un mtodo para la ornamentacin, que bien se lo conveniente y lo perjudicial.
advierte en la elocuente disposicin de las palabras (y las imgenes, en el El gnero judicial, que acusa o defiende Figura 7
caso del diseo), figuras hermosas que seducen al oyente y por su hermo- atendiendo a hechos pasados resaltando lo Identidad grfica
sura misma persuaden, mas no porque argumenten conveniencia alguna. que es justo o injusto. del Paisaje
agavero, 2007,
En la bsqueda de pruebas por persuasin, el buen uso de la retrica est El gnero epidctico, que tiene la en- Gobierno
supeditado a la competencia moral del orador; entonces, cuando usa el arte comienda de elogiar o censurar aquello que de Jalisco.
Diseo: Olivia
retrico, el diseador comparte conjuntamente aspectos polticos y ticos tenga que ver con lo bello o lo vergonzoso en Hidalgo Martn.
en el momento de su prctica. un tiempo presente.
Es posible que si Paris no hubiera sido un pastor muy joven, su fallo
se habra inclinado a tomar otra decisin, pues claro es que los compor- Paris va de una especie de discurso a otro. Cuando en primera instancia La finalidad
tamientos del individuo admiten diferencias en relacin con los aos, el su labor parece la de un mero espectador que valora la belleza y la seala del diseo
contexto, la educacin y las circunstancias demogrficas y culturales. Aris- para dar el fallo, y posteriormente se encuentra en medio de una delibe- no comprende
soluciones
tteles se percata de ello y asume que las acciones de un auditorio tienen racin para decidir entre aquello que ms le conviene. El discurso ms necesarias
mucho que ver con las edades y la fortuna que sean caractersticas de ellos. fuerte y convincente para este caso ser aquel que demuestre claramente ni verdaderas,
los tres factores a donde se dirigen las pruebas por persuasin, el ethos, su resultado es
slo probable
Las edades son juventud, madurez y vejez. Y en cuanto a la fortuna, llamo el pathos y el logos, y que dichas pruebas representen las aspiraciones y se mueve en
as a la nobleza de estirpe, a la riqueza y al poder, a los contrarios de estas ms profundas del oyente para moverlo a la accin y lograr su persuasin. el mbito de las
posibilidades.
cosas y en general a la ventura y la desgracia. 20 El espritu filosfico de Aristteles ha dejado su impronta en gran parte Las metonimias
del pensamiento occidental contemporneo. En relacin con la retrica, de color y forma
As que todo discurso tiene que ser moldeado a partir de las caractersticas el filsofo de Estagira nos ofrece en su tratado un camino amable para por objeto
son altamente
que presente un auditorio determinado y todas las pruebas que se inventen comprender los procesos de la comunicacin. Es una gua preceptiva que probables de que
o se presenten han de ser relevantes para l. coopera con la intencin de formalizar el diseo como un arte maduro, identifiquen
Ahora bien, si la finalidad del discurso es persuadir a un auditorio con que resuelve problemas ante circunstancias determinadas, pues la retrica, al paisaje
agavero como
ciertas caractersticas particulares, habr tantos tipos de discursos como como el diseo, no persuade por s misma, sino que ensea los pasos que patrimonio
oyentes existan. han de seguirse para persuadir en cada caso. de la humanidad.
Y no habiendo necesidad de inaugurar un nuevo gnero, por la razn de
que no ha sido sealado un nuevo tipo de oyente, 21 la retrica tradicional 21 Los auditorios recogidos por la retrica clsica griega y latina conserva esta misma divisin.
recoge de Aristteles la siguiente divisin: Luego en la Edad Media, en su De Oratone Christiana, san Agustn localiza un oyente ejemplar para
la predicacin de sus doctrinas evanglicas orientando la retrica a la persuasin de los conversos,
pero lo propio de este auditorio no difiere del consejo y la disuasin que tiene como tarea el dis-
curso deliberativo en la clasificacin aristotlica. Es hasta el siglo xx que Chaim Perelman y Lucylle
OlbrechtsTyteca, en su Tratado de la argumentacin (La Nouvelle Retorique), mencionan otro tipo
de oyentes contemporneos como los de la publicidad, en el cine, la imagen, etc.; sin embargo, su
funcin es tambin la de emitir un criterio como juez, para deducir una accin, o bien como un mero
20 Aristteles, op. cit., 1994. espectador para el elogio o la censura, tal como lo establece Aristteles.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
34 Teora 35
Daniel Gutirrez

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(comp.), UNAM , Mxico, 2000.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
36 Teora 37
Alejandro Tapia

para el Diseo de la Universidad Autnoma Metropolitana-


uando uno se pregunta acerca de la funcin social del diseo grfico apa-

Publicado en Diseo y Sociedad, Divisin de Ciencias y Artes


recen respuestas encontradas, pues si pensamos en el resultado de la ex-

Xochimilco, nm. 15 , Mxico, otoo, 2003, pp. 68-75.


pansin de la comunicacin visual nos enfrentamos con la abrumadora
produccin de trabajos publicitarios, de marcas y productos de la cultura popular
y del gran consumo frente a los que no queda sino buscar algn tipo de defensa.

Y es que nuestro territorio urbano parece haber sido tornado y arrasado


por una voracidad econmica que ha terminado por convertir a la expre-
sin visual en una fauna antiecolgica de smbolos y pastiches, fenmeno
que contradice los fundamentos del diseo y de sus supuestos principios
de equilibrio humano y ambiental. En un documental que transmiti la
Diseo grfico, televisin hace poco tiempo, y en el cual se estudiaban los avances de
la publicidad, un periodista deca que ya se haba descubierto la tecnologa

tecnologa para colocar unos globos fosforescentes gigantescos en el espacio, con


los cuales los logotipos de las enormes marcas internacionales como Nike,

y democracia Coca-Cola o Apple podran aparecer todas las noches en el cielo en cual-
quier lugar del mundo. Este tipo de avanzadas comerciales que ya no son
ciencia ficcin, sino amenaza real, han puesto en evidencia que los princi-
ALEJANDRO TAPIA MENDOZA pios de la comunicacin visual ya no pueden verse ms como problemas
de forma o de esttica, sino que tocan cuestiones de derechos humanos
que afectan la ndole de nuestra existencia en la Tierra. Quiz por ello
la oportuna aparicin de un libro como No Logo de Noomi Klein,1 que
alerta contra la avanzada de las marcas y su ocupacin territorial, llam
poderosamente la atencin de los lectores y comenz a formar parte de la
reflexin sobre el diseo, que ya no puede basarse tan slo en los tradi-
cionales libros sobre cmo hacer mejores formas visuales para las marcas
y las compaas, que son los que usualmente aparecen en la bibliografa
de este campo de estudio.
La reflexin sobre la comunicacin visual puede comenzar a centrarse
entonces en un lugar distinto al que comnmente se asume dentro de la
disciplina. Por ejemplo, es interesante observar que el ncleo fundamen-
tal de los fenmenos visuales est en su relacin con la cultura, con los
sistemas de ideas, con las creencias y con la vida democrtica, que son
los que le dan origen. Los principios estticos, formales, compositivos

1 Noomi Klein, No logo, Barcelona, Paids Ibrica, 2001.


ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
38 Teora 39
Alejandro Tapia

y la eficiencia semitica e interpretativa, moderna o posmoderna, son vida social: a pesar de la enorme fuerza con que las imgenes participan
consecuencia y no su principio. en la configuracin de las creencias y las acciones sociales, y del enorme
Ann Tyler,2 por ejemplo, en busca de un modelo terico que reorganice despliegue tecnolgico que se ha desarrollado para mantener e incremen-
los principios del diseo, se ha propuesto analizar el papel social de la tar ese poder, los estudios culturales y las llamadas ciencias sociales han
comunicacin visual partiendo de la audiencia, y sostiene que la funcin hecho poco por profundizar en el aspecto estructurante y cognitivo del
de toda comunicacin es inducir en la audiencia algunas creencias sobre el diseo. La impronta de la nocin esttica del mismo, as como la tradi-
pasado, el presente o el futuro y, asumiendo esta ptica retrico-poltica cional inclinacin a privilegiar el universo de las ideas y menospreciar las
del problema, propone que a travs de la comunicacin visual: "El diseador situaciones prcticas y formales, nos ha hecho desarrollar escasamente la
intenta persuadir a la audiencia a adoptar creencias, mediante uno de los comprensin de uno de los fenmenos ms importantes de nuestro tiempo.
siguientes tres mecanismos: primero, inducir a la audiencia a tomar cierta Victor Margolin, analizando esta problemtica en torno de la constitu-
accin; segundo, educar a la audiencia y, tercero, proveerla de una experien- cin del diseo como una nueva disciplina de anlisis social, seal que las
cia con cuyos valores estticos la audiencia puede estar o no de acuerdo". 3 polticas de la produccin de imgenes, objetos y servicios, ese proceso de
Segn esta ptica, las formas visuales encarnaran creencias y opiniones, invencin que est detrs de la prctica del diseo, podran no slo ser una
seran smbolos de las nociones ticas y culturales que estn en juego, y esfera central para la cultura y la investigacin contempornea, sino que
esta dimensin sera principal en su funcionamiento individual y colectivo. adems podran arrojar luz a otras disciplinas, pues en el diseo se formulan
Es decir, las imgenes constituiran argumentos, pues por definicin los di- sistemas de ideas e innovaciones cuya proyeccin social es decisiva, ya que
seadores: "utilizan creencias existentes para introducir nuevas creencias en modulan las acciones prcticas, movilizan a travs de la accin: "El diseo
la gente, lo que contribuye a mantener, cuestionar o transformar los valores est alrededor de nosotros: introduce cada objeto dentro del mundo ma-
sociales a travs del argumento".4 terial y da forma a un proceso inmaterial como una fbrica de produccin
Estas premisas nos enfocan hacia la relacin sumamente estrecha que y servicios".5
existe entre las conductas y las relaciones sociales con los contenidos de A pesar de ello, el diseo no ha sido reconocido como un campo
las imgenes y su valor simblico. Y advierten a su vez la propia hetero- que permita indagar sobre las complejidades del debate de la sociedad
geneidad social del diseo, pues diversos grupos y diversos intereses, as postindustrial, y ha sido insuficientemente integrado en los debates entre
como diversas creencias y valores, estn en juego dentro de su produccin. el modernismo y el posmodernismo, a los que podra hacer aportaciones.
La reflexin sobre el diseo desde su carcter social no significa aqu su- Margolin advierte eso, pues considera que:
primir la atencin hacia los asuntos formales o plsticos, sino redimensio-
narlos en su funcionamiento social. Los aspectos relativos a la forma, a ni Habermas, ni Lyotard o Vattimo, u otros prominentes filsofos envueltos
los modos narrativos de la imagen, a las polticas de representacin y a las en el debate entre modernismo y posmodernismo, por ejemplo, han reco-
prcticas de ruptura esttica, son dimensiones de las creencias sociales que nocido el diseo como una representacin central de los valores culturales,
se movilizan en la vida urbana contempornea. Sin embargo, un prejuicio por lo que la accin social que las imgenes y productos generan dentro de
persistente sobre la secundidad de la imagen impide ver cabalmente la accin humana an no han tenido un desarrollo dentro del pensamiento
la impronta formidable que los smbolos visuales ejercen sobre la propia cultural contemporneo.6

2 Anne Tyler, Shaping belief: The rol of audience in visual communication, en Victor Margolin
(Comp.), The Idea of Design, Cambridge, The MIT Press, 1998. 5 Victor Margolin, Design studies like a new discipline, en Design Discourse, Chicago y Londres,
3 Ibid., p. 104. The University of Chicago Press, 1989, p. 3.
4 Ibid., p. 114. 6 Ibid., p. 7.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
40 Teora 41
Alejandro Tapia

En efecto, las imgenes son instrumentos que encarnan creencias y ope-


ran en la estructura psicolgica y antropolgica del organismo social; son
discursos propiamente dichos, cuyas proposiciones organizan la informa-
cin, crean argumentos sobre lo que debemos ser y pensar, simbolizan los
proyectos (heterogneos) de diferentes grupos y mantienen la presencia
Figura 1
de las instituciones, slo que a travs de un mecanismo de expresin que Los espectaculares
condensa a la vez las posibilidades racionales y emotivas del intercambio y anuncios
de ideas. callejeros en
los espacios
El fenmeno de la imagen es por ello ampliamente explotado. En los pblicos
escenarios de accin sta crea, mediante la plasticidad de las nociones que establecen
argumentos
pone en marcha, una facilidad inmensa para construir la adhesin y para que deben
mantener en el imaginario social las estructuras que culturalmente es- adaptarse a
tn en juego. Uno puede observar, por ejemplo, el orden estatutario que las creencias
del auditorio para
las instituciones, las marcas o las empresas intentan dar a sus objetos ser persuasivos.
y a sus agentes, estableciendo su presencia en el territorio de forma Son formas de
ostensible. Se trata de signos cuya composicin anuncia la capacidad la retrica
contempornea.
de control y cuyas decisiones compositivas estn enclavadas en una
construccin imaginaria definida. Al discurso institucional responde con ta el libro), y es claro que en la era contempornea, en el mundo digital,
los valores inversos, por ejemplo, el graffiti, pero ambos discursos depen- esta condicin no hace sino expandirse. Sin embargo, en el pensamiento
den uno de otro, pues se definen mutuamente por su oposicin formal, contemporneo, una vertiente que restablece el papel cognitivo de las
y la escenificacin de esta batalla traduce las ideas y los valores de las imgenes empieza apenas a dibujarse luego de que los presupuestos que
diferentes identidades que conviven en un territorio. Las imgenes y sus tradicionalmente opusieron a la imagen y la palabra han comenzado a re-
formas enunciativas son as una de las manifestaciones de las creencias y visarse. Por ejemplo, es patente que la imagen haba sido de suyo un tema
las relaciones sociales. subvalorado por la filosofa, que desde sus inicios estableci una dicoto-
Lo visual considerado en este sentido hace necesario actualizar el ma entre el logos y las apariencias sensibles, e hizo oponer las palabras,
estatuto de la imagen y comprender el modo en que sta desarrolla prc- consideradas como instrumentos mentales, a las imgenes, consideradas
ticas cognitivas y estructurantes en un grado similar al que lo hacen las como sensaciones no fiables de la percepcin. Tal confusin no ha hecho
palabras. De hecho, como lo ha demostrado David Olson7 en El mundo sino mantenerse a lo largo de los siglos en la tradicin filosfica y terica,
sobre papel, las imgenes en la cultura occidental han sido un aspecto impidindonos comprender los fenmenos de la comunicacin y entender la
primordial para el establecimiento de las relaciones de los sujetos con enorme dependencia que stos tienen de lo formal (de la forma material en
su mundo. La propia posibilidad de estructurar la gramtica, la prosa, los que se manifiestan) para construir su credibilidad. En trminos de lo que
sistemas de escritura y de lectura (que han permitido la construccin de plantea Jacqueline Lichtenstein8 en uno de los estudios que mejor contri-
grandes sistemas de pensamiento), ha estado anclada en los desarrollos buyen a restablecer el papel conformador de lo visual a travs del poder
propiamente visuales de los soportes (desde la invencin del alfabeto has-
7 David R. Oslon, El mundo sobre papel. El impacto de la escritura y la lectura en la estructura del cono- 8 Jacqueline Lichtenstein, The eloquence of color. Rhetoric and painting in the French Classical age,
cimiento, Barcelona, Gedisa, 1994. Berkeley-Los Angeles-Oxford, University of California Press, 1993.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
42 Teora 43
Alejandro Tapia

desempeado por la pintura y el color, esta oposicin tradicional entre plantea que nuestra sociedad ha dejado de pensar pues es una sociedad
la palabra y la imagen traduce la oposicin entre la retrica y la lgica: de la imagen y no de las palabras, es decir, considerara que la enajenacin
y la alienacin estaran dadas ms porque las cosas pasan por el simulacro
Lo que las ha opuesto est fundado en el mismo mecanismo que ha separado de lo visual y no por la desigualdad econmica y poltica. Uno podra
la imagen de la palabra, y subordinado aqulla a sta; sin embargo, aunque conceder a medias: es cierto, el universo de las imgenes ha empobrecido
los hechos desmienten tal jerarqua, la concepcin metafsica de la verdad enormemente la esfera del pensamiento y de la libertad, pero, no se ha
que ha dominado nuestra comprensin del mundo ha relegado al fenmeno hecho lo mismo con las palabras, con las explicaciones, con las teoras
del color a un segundo plano.9 econmicas, con los medios de informacin o con los discursos polticos?
Hay de veras una sobredeterminacin de lo visual en ese proceso o existe
Y en efecto, los fenmenos como el color o la propia categora de lo visual tambin un prejuicio iconoclasta?
no han podido ser aprehendidos por la teora ms que de forma vaga e Al parecer el asunto central est en la falsa idea de que las pala-
imprecisa. La imagen, contina Lichtenstein: bras nos conectan con la verdad y las imgenes con las apariencias. En
realidad podemos ver que las palabras, tanto como las imgenes, crean
Siempre ha ejercido un extrao inters para los filsofos, quienes se debaten apariencias de las cosas, dibujan los escenarios, esquematizan. Incluso
entre la atraccin y el rechazo, la fascinacin y la censura, []; La mezcla de podemos preguntarnos: son las apariencias de las cosas tan irrelevan-
materiales que producen la enigmtica unidad de la representacin, provoca tes, por ejemplo, para la accin social y para el pensamiento? O ms
un inevitable disturbio para la armona del pensamiento basada en los prin- an, el mbito de lo aparente es un fenmeno exclusivo de la imagen?
cipios de la razn pura.10 Lichtenstein13 opina al revs, tanto los productores de imgenes como
los productores de discursos han ejercido en los dominios de lo diverso
En este debate, donde se ubica tambin uno de los ejes del pensamiento y lo aparente, de lo mltiple y de lo emotivo, del cuerpo y de las pasiones.
del diseo, el tema est en la forma en que concebimos las apariencias. As, si no queremos perder de vista el enorme poder que desempea el
Para una perspectiva mentalista, y para la metafsica de la verdad, la forma espacio de las representaciones para la vida social, parece necesario
visible de las cosas no es sino un accidente, pues prevalecen las ideas en un replanteamiento: ambas, la palabra y la imagen, as como todos los
su mera abstraccin. Esa tesis est planteada desde Platn, quien en una lenguajes, producen una apariencia de las cosas, son construcciones
de sus clebres afirmaciones iconoclastas deca que la imagen "es una obra que a travs de la metaforizacin orientan el pensamiento, construyen
alejada en tres grados de la naturaleza y de lo verdadero y como esa parte el imaginario y organizan la accin social sirvindose de los aspectos
de nosotros mismos con que est en relacin se halla tambin alejada de formales a partir de los cuales estructuran los juicios en busca de la
lo verdadero, slo malos efectos puede producir."11 legitimidad. El espectro de la elocuencia es entonces ineludible, pues
Desde luego las ideas platnicas han sido largamente discutidas. Sin como dice Perelman si slo se piensa en lo que aparece14 el terreno de la
embargo, este punto de partida ha sido programtico en el pensamiento manifestacin y de la experiencia prctica es fundamental.
filosfico hasta nuestros das. Vase por ejemplo el debate reciente que
se habra suscitado con Giovanni Sartori12 y su Homo Videns, donde se 13 Lichtenstein, op. cit., 1993, p. 3.
14 Chaim Perelman y Olbrechts Tyteca, Tratado de la argumentacin. La nueva retrica, Madrid,
9 Ibid., p. 5. Gredos, 1989, pp. 193-194. Perelman habla de este tema en su anlisis del concepto de presencia en
10 Ibid., p. la retrica: El discurso dice dar presencia a lo que est efectivamente ausente y que el orador
11 Platn, Libro "Dcimo de la Repblica o de lo justo", en Dilogos, Mxico, Porra, 1975, pp. 604-608. considera importante para su argumentacin, haciendo ms presentes ciertos elementos ofrecidos
12 Giovanni Sartori, Homo videns. La sociedad teledirigida, Madrid, Taurus, 1998. real y verdaderamente a la conciencia.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
44 Teora 45
Alejandro Tapia

Mark Backman, un importante estudioso de los orgenes de la retrica el centro de las ciudades y ocupaban la mayor altura: los hombres rena-
y la sofstica, por su parte, destaca que la conquista de la sofisticacin centistas estaban al tanto no slo del saber teolgico sino saban que su
propia de nuestra cultura parte de la identificacin de esa premisa funda- poder slo sera viable si llevaban eso al terreno de lo visual, a la retrica
mental que hace que la vida social est en gran medida constituida por las de las formas, y stas al mbito de la accin prctica. No olvidemos que
apariencias. Dado que nuestra civilizacin occidental est organizada por la narracin divina oblig a la representacin a imaginar una forma visible
el principio de que una cosa es lo que se dice, otra lo que se piensa y otra de los personajes bblicos, haciendo fuertes tergiversaciones raciales e his-
lo que se hace, la verdad slo puede considerarse como una construccin tricas, pero donde lo que importa es su valor persuasivo: las imgenes no
social mientras que el mbito de la conquista de la opinin y de la toma del tienen que ser verdaderas, son simplemente reales, aparecen e impregnan
espacio depende en gran medida de las imgenes que se crean. Ese dice el imaginario con su poder elocutivo y pragmtico. Las instituciones y el
Backman es el origen de nuestra cultura, que heredamos de los griegos: la poder requieren sobre todo de una escenificacin.
conviccin de que la verdad es relativa, la informacin es poder, el cambio Podemos avanzar as nuestra tesis y decir que por lo tanto el es-
es inevitable, las imgenes son reales y las palabras son herramientas.15 cenario visible de las ideas, la presencia de las formas y los atributos
Vemos as que la forma de las cosas, su apariencia sensible, tiene una visuales, es una de las maneras en que se encarna la vida democrtica:
importancia poltica indiscutible. En tanto que los hombres, como sealaba los individuos se ven o no representados en el territorio, las formas
Aristteles, no son seres que se muevan por la razn solamente sino por postulan las creencias comunes o las de grupos particulares, y el poder
las emociones, el poder de las imgenes se convierte en un instrumento se dirige de forma plstica y sensible a las sociedades, haciendo patente
de considerables consecuencias, ya que ellas persuaden mediante la plas- su posicin y su juego simblico. Los individuos asumen o rechazan los
ticidad y la emotividad que dan a las argumentaciones de las que se hacen enunciados visuales, pero la estructura urbana, los mensajes grficos, la
cargo. El diseo grfico, que es de lo que nos ocupamos aqu, sera uno forma de las letras y de las retculas, as como los estilos y temas de las
de los artfices clave en la construccin de la elocuencia y el poder de representaciones abstractas y mimticas, expresan el modo en que son
sugestin a partir de lo visual. En el siglo xx, este poder habra sido real- instituidas las relaciones sociales, pues dan forma a stas en el imaginario
mente redescubierto y reincorporado al quehacer cultural y social, de ah y frente a la colectividad.
que haya surgido la necesidad de crear un mbito de estudio profesional Esta dimensin, sin embargo, es poco presenciada y analizada en la
para este campo, que los siglos del racionalismo y del mtodo intentaron medida en que las categoras empleadas para lo visual suelen remitirse
proscribir infructuosamente. Decimos que se trata de un redescubrimiento a una idea que se detiene en la concepcin fsica de la percepcin, o en
porque ya en las sociedades medieval y sobre todo renacentista se haba sus gestos puramente instrumentales, que es el modo en que las pro-
experimentado la necesidad de manejar los elementos plsticos y visuales pias teoras de la imagen asumieron el rol secundario que les depar la
como parte fundamental de las estrategias de accin social. Por ejemplo, la filosofa. Los acercamientos a la imagen desde la idea de un lenguaje
expansin de la Iglesia y la credibilidad en sus relatos religiosos dependieron visual establecieron una analoga con la lengua, pero en realidad estos
en gran medida de la capacidad de la pintura y de la arquitectura de hacer dos campos apenas y se tocan, la imagen es explicada como un campo
tangible, narrable y visible el discurso de la teologa, y ello fue decisivo aparte y no se inserta el debate de su participacin en los aspectos
por ejemplo en el xito de la conquista de Amrica: si la teologa propona relacionados con la conformacin cultural o con el ejercicio de las
a Dios como el centro del Universo, tal metfora slo poda establecerse contiendas ideolgicas, de donde surgen realmente sus parmetros de
en la credibilidad pblica si las cpulas de las catedrales eran a su vez produccin.
15 Mark Backman, Sophistication. Rhetoric and the rise of self-consciousness, Connecticut, Ox Bow
Press, 1991, p. 20.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Si la manifestacin visual est as anclada, esencialmente en la cons- dar una apariencia casi tangible a las cosas que la pintura representaba,
truccin de la vida democrtica, o antidemocrtica, pues lo grfico siempre lo que daba un enorme poder elocutivo a su proyecto poltico).
habla del estado de las relaciones sociales, lo mismo sucede con la tecno- Podemos observar entonces que la oposicin entre lo terico y lo
loga, que es un concepto central que a menudo es reducido a su aspecto prctico, as como la dicotoma entre lo verbal y lo visual, oposiciones que
instrumental o mecnico, olvidndose su punto de partida esencialmente en la actualidad cuesta trabajo superar, estaban resueltas de principio,
poltico (en el sentido ms original del trmino: la organizacin de la polis pues las humanidades conceban la tecnologa y las formas como parte de
a travs de las ideas aplicadas a las acciones). Francis Bacon, ya en el Re- un arte integrante, no dividido an en disciplinas (como sucede hoy con
nacimiento, haba establecido el marco de referencia para la comprensin las ciencias sociales, la esttica, la ingeniera, la arquitectura, las artes
de la tecnologa como uno de los enclaves del desarrollo social: la ciencia plsticas, las cuales casi no tienen dilogo entre s).16 Y es que en efecto,
producira conocimientos que generaran instrumentos dispuestos a enri- el universo de las ideas polticas y su relacin con la constitucin de las
quecer la vida democrtica Por ello, para l la tecnologa estaba sustentada situaciones humanas, slo es comprensible si los fenmenos son vistos
en las humanidades, en la retrica (el dominio de lo posible en el entorno integralmente como ideas que parten de lugares del pensamiento pero
humano) y no en el logos instrumental, es decir, las ideas polticas y las se manifiestan en experiencias concretas, de forma plstica y emotiva,
formas visuales no eran opuestas, sino complementarias, mutuamente es decir, si la apariencia realiza lo que se piensa.
fecundantes: tal era la plataforma que estableci el Renacimiento para En el universo contemporneo es fcil ver que una vertiente decisiva
crear su vertiginosa sntesis entre forma y pensamiento social, donde los de lo social es el resurgimiento del poder conformador de la tecnologa
individuos operaran con las creencias propuestas si stas eran expre- y el diseo, que se inserta en nuestra vida prctica poniendo en accin
sadas plenamente en la plataforma de lo visible y en el universo de la el logos de la ciencia a travs de lo prctico y de la emotividad surgida
Figura 2 accin especfica, para lo que desarrollaron el pensamiento tecnolgico de los elementos formales. Como una dimensin de la construccin de
Las proporciones (e instrumentos como la pintura de aceite, una tecnologa que permita la democracia y del orden social, el diseo y la tecnologa vinculan el
grficas para
la identidad
funcionamiento y el placer de los productos otorgndole a su composicin
institucional una realizacin a la vez tcnica, metafrica y visual. La escisin entre las
es otro de disciplinas y la instauracin de los mtodos y de la razn pura habran
los campos
de accin desfasado al pensamiento del diseo de su capacidad de mantener esta
del diseo unidad. Y ms an, habran creado muchos estigmas. Por ejemplo el de
frente a los la esttica, que propone una mirada sobre los fenmenos basada en la
usuarios.
Esos establecen 16 Una exploracin sobre la identidad epistemolgica del diseo no podra sino considerar, por tanto,
un carcter el mbito de las humanidades como un eje articulador. Esta perspectiva se puso de manifiesto en el
(ethos), una Congreso Internacional de Historiadores e Investigadores del Diseo, realizado en la Universidad de
lgica operativa Barcelona en 1999. En dicho congreso, que reuni a varios de los investigadores ms prominentes
(logos) y unas del diseo en el mundo, se elabor una carta dirigida a la UNESCO con el propsito de solicitar una
apelaciones clave propia para esta disciplina hasta ahora registrada como un apndice de la ingeniera a fin
emotivas (phatos) de organizar su avance acadmico y de trazar su identidad propia frente a la comunidad cientfica
a las instituciones internacional. En el documento se argumenta que "como toda profesin inmersa en la vida econmi-
para establecer ca de una sociedad, el diseo ha generado a lo largo de su historia una serie de conocimientos que
su legitimidad. componen un cuerpo doctrinal suficientemente coherente y estructurado como para que se pueda
Sus rasgos hablar del diseo como una disciplina, (que) por la ndole de su marco disciplinario se propone que se
son metforas incluya como ciencia integrante del rea de Humanidades, atendiendo a la proximidad metodolgica
sociales. y doctrinal con el resto de las ciencias ya incluidas en la misma".
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percepcin formal y en los paradigmas de la composicin y el gusto pu- ciencia de la ornamentacin. Ello deslindara al diseo de los intentos por
ramente esttico, que se deslinda de los principios prcticos y sociales fundamentarlo en la ciencia (como cuando se intenta establecer las leyes
de los que se deriva (prctica que habla a su vez de una forma de cons- de la percepcin, de la forma, del color, de la legibilidad, etc.) o en el arte
truccin social); ello tiene su correlato en la ciencia, que casi siempre (pues el diseo afronta explcitamente sus consecuencias prcticas), ya
es pensada fuera de sus fundamentos humansticos y as sucesivamente. que por definicin se trata de una ciencia de lo posible y de lo social y
Todo esto habra repercutido en una configuracin de la disciplina del no de lo necesario o de lo puramente esttico.
diseo que tiene, por un lado, prcticas tcnicas escasamente concep- Las imgenes son entonces formas plenas de la elocuencia de las
tualizadas y por otro, teoras abstrusas incapaces de impactar en las ideas sociales.
decisiones formales concretas. Ellas tocan nuestra tica, nuestra ideologa, nuestro pensamiento; en-
Vemos as que la deslegitimacin de las artes retricas, de las huma- carnan valores, ideas, creencias. Son en este sentido agencias (en el sentido
nidades y de los sistemas de pensamiento prctico, que no establecan que Kenneth Burke daba a este concepto)18 producidas por alguien con fines
una fractura entre el logos y la manifestacin sensible de las cosas, es en estructurantes, persuasivos, y sus elementos estilsticos definen siempre su
buena medida lo que habra sacado al diseo de una plataforma suficiente ubicacin social. Ello puede remitirnos a la explicacin que John Berger
para establecer su lugar social. El filsofo estadounidense Richard McKeon, intentaba darnos sobre ciertos cuadros: ah donde la esttica observa
uno de los autores que mayor nfasis puso en esta necesidad de rees- lneas de luz, escalas de composicin, matices de color, sobre un cuadro
tructurar el papel de las humanidades en la epistemologa del diseo y la que en realidad habla del resentimiento social de los desclasados frente al
tecnologa, hablaba de la ineludible tarea de vincular las formas sensibles avance de una burguesa ramplona, no hay sino mistificacin.19 Y lo mismo
con el impacto que ejercen sobre la vida comunitaria. En su texto Los sucede con las teoras contemporneas: ah donde se ve pura tcnica de
usos de la retrica en una era tecnolgica, McKeon sostiene que el pen- composicin de lectura para la legibilidad hay una implantacin simb-
samiento prctico, constituido como tekhn, se basa en esquemas, lugares lica de ciertos valores del orden (que es una metfora del orden social);
de pensamiento, los cuales se aplican a la accin social con consecuencias o cuando la ruptura de las retculas posmodernas aparece, la exaltacin
especficas.17 El arte de la invencin tendra fundamentos profundos en de la irracionalidad no es tampoco un fenmeno puramente esttico sino
la construccin de la democracia, y la retrica tendra que ser restituida una metfora social.
por su papel poderosamente conformador y no verse ms como una mera Pero como quiera que el estudio de lo visual ha estado desprovisto de
una explicacin profunda de sus mecanismos de simbolizacin cultural y
17 Cf. Richard McKeon. El tema de los esquemas como modelos retricos que conforman la accin
social, ello ha dado origen a prcticas poco fecundas para la democracia:
social ha sido desarrollado tambin por otros autores. Se plantea que la cultura se organiza y es-
tructura en modelos culturales, que son compartidos de forma intersubjetiva por los miembros de 18 En su Gramtica de los motivos, Kenneth Burke elabor sobre la base de la retrica un modelo
un grupo social, y estos modelos culturales no son slo herramientas de comprensin sino tambin en el cual se establece el carcter de las acciones humanas y sus consecuencias sociales. Como
fuerzas que dirigen los comportamientos del grupo y de los individuos. De acuerdo con esta co- los hechos son realizados por el hombre de acuerdo con criterios histricamente construidos y con
rriente de investigacin, un modelo cultural se define tambin, en trminos de cognicin humana, propsitos especficos, habla as de la posibilidad de observar la accin bajo las nociones de Acto,
como esquema cognitivo mediante el que la intersubjetividad es compartida por un grupo social. Roy Escenario, Agencia, Agente y Propsito. Estas dimensiones estn involucradas en los actos y sirven
DAndrade, A folk model of the mind, en Naomi Quinn y Dorothy Holland (eds)., Cultural models in para comprender los fenmenos poticos, narrativos, polticos, tecnolgicos, ficcionales, o cientficos,
Language and Thought, New York, Cambridge University Press, 1987, p. 112. La teora de los esquemas, que siempre son agencias realizadas por alguien con propsitos persuasivos y con estrategias par-
como el mismo DAndrade reconoce, es la llave para la interpretacin de la cultura y la capacidad ticulares. Es un modelo que invita tambin a comprender, dentro de la retrica, no slo los hechos
cognitiva. Con ello coincide Casson: los esquemas son la base de todo el proceso de informacin lingsticos sino los actos humanos en general, por ejemplo los fenmenos visuales o corporales,
humana y proporcionan a los modelos la flexibilidad y la generalidad suficientes como para explicar (Vase Burke, 1990).
cmo se organiza el conocimiento cultural en paquetes de dimensiones (cognitivas) razonables para 19 Berger se refiere a un cuadro de Frans HaIs, Regenta of the old mens alms house, el cual haba
ser aprendidos y aplicados en diferentes contextos. R. Casson, Schemata in cognitive anthropology, sido analizado por Seymour Silve aplicando criterios puramente estticos, como un problema de
en Annual Review of Anthropology, no. 12, 1983, pp. 429-462. profundidad y armona lumnica.
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eso sucede particularmente en los mbitos acadmicos de estudio del di- Posada, el Taller de la Grfica Popular, Vicente Rojo, etc., ya que en el
seo y especialmente en los pases subdesarrollados, donde una saturacin diseo actual como en el resto de Amrica Latina, sigue imperando el
de anuncios en las calles y una hiperexposicin de metforas y contenidos modelo americano ms estereotipado, al que hay que obligarse, simple-
antidemocrticos surgen sin control alguno. El diseo, las imgenes, las mente, a copiar. 21
tecnologas, son asumidas subvalorando su papel estructurante, y cobran Si las imgenes generan esquemas y la tecnologa es un mecanismo
espacio sin una planeacin que vaya ms all de la frontera del gesto para hacer efectiva la persuasin a travs de la accin, la construccin
expresivo (basado casi siempre en lugares comunes) o de la aplicacin de la organizacin social y los hbitos culturales tienen necesariamente
pasiva de la tecnologa, que crea normalmente falsas expectativas. el diseo como uno de sus ejes. El diseo es uno de los instrumentos
que mantienen las creencias y los smbolos a travs de los hechos prc-
Si, como seala Enric Satu siguiendo a Habermas, ticos, y la economa de las prcticas es uno de los aspectos centrales
de la produccin de lo artificial en esto que hemos llamado sociedad
la definicin del perfil de la ciudad [...] hoy es el resultado de un simple industrial o sociedad de la informacin. La cultura puede verse as
proceso de acumulacin de anuncios en las calles, en los muros y en las tambin no slo como un resultado, sino como un conjunto de posibili-
azoteas, a ello se ha sumado el proyecto ldico e irreflexivo del consumo as dades, ya que est organizada por esquemas y lugares de pensamiento
como la aparicin del diseador que establece una relacin diseo-consumo construidos humanamente, pero en la que pueden generarse a su vez
lamentable, concretada desde una relacin superficial [...] ejercida desde el otros. De este modo, si la tecnologa es el pensamiento prctico vuelto
mnimo esfuerzo de aquellos que hallan un placer hedonista automtico en instrumento, podemos ver que el diseo establece una relacin con la
la percepcin de las formas y que rechazan de plano en reaccin atvica tecnologa no slo a travs del uso de artefactos, sino que sus propias
reflexionar o simplemente interesarse por los contenidos. 20 decisiones enunciativas y plsticas tienen su propio estatuto tecnol-
gico, pues generan esquemas sociales y se valen para ello de tcnicas
Es imposible no decir que la educacin del diseo en nuestro pas no ha especializadas.
favorecido otro escenario. En la medida en que no se genera una coor- Cmo se ha abordado hoy este debate? Recientemente se ha
dinacin conceptual sobre los aspectos sofisticados del diseo grfico, o planteado una dicotoma entre la retrica moderna y la posmoderna,
estudios que permitan desarrollar puntualmente sus competencias espe- haciendo alusin a la naturaleza de otra dicotoma entre orden y
cficas a un grado depurado de anlisis (sobre las tipografas, las retculas, la desorden, tenida como central en el debate del diseo. Sin embargo,
organizacin de enunciados y argumentos, de las seales y las pginas es necesario recordar que el diseo no se agota entre el orden y el
electrnicas), la cultura del diseo seguir siendo una simple aplicacin desorden, sino que existe entre ellos una relacin dialctica: el hombre,
pasiva de las tecnologas en boga, con importantes consecuencias para a travs del diseo, ordena, desordena y reordena; las corporaciones,
la composicin social (una composicin particularmente desinformada). los programas de estudio o las pginas web tienen un orden, y estos
Quiz por ello la presencia de nuestro diseo grfico en el panorama rdenes se someten a cambios. El diseo sera as una prctica de la
internacional no haya merecido mayor reconocimiento: al hablar del reordenacin, pues las colocaciones desde las que es resuelto el universo
mbito latinoamericano y mexicano, el mismo E. Satu, por ejemplo, en de la experiencia pueden replantearse para la formacin de nuevos resul-
su libro sobre la historia del diseo grfico, se interesa bsicamente en las tados y nuevas formas de organizacin comunitaria: el trasfondo de esta
figuras consagradas en el pasado y fuera de los mbitos acadmicos: cuestin no es esttico o formal, sino tiene que ver con la conformacin

20 Enric Satu, Los demiurgos del diseo grfico, Madrid, Mondadori, 1992. 21 Enric Satu, El diseo grfico. Desde sus orgenes a nuestros das, Madrid, Alianza Editorial, 1992.
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de las colectividades y sus relaciones polticas. 22 Reordenar es, en este de contenidos e ideas generadoras, haciendo alusin al propio estatuto
sentido, proponer nuevos esquemas para resolver y enriquecer las situa- estructurante que sus decisiones semnticas tienen. Por ejemplo, uno de los
ciones humanas. Por ello en las investigaciones y programas recientes, y fenmenos problemticos del diseo grfico, que diversas instituciones han
para superar la identidad de lo grfico como una actividad reducida a un detectado, es el tratamiento que los carteles dan a los temas relacionados
simple fomento del consumo, se ha puesto nfasis en centrar el diseo en con los servicios pblicos o las campaas de difusin sobre la discapacidad,
su insercin en las conductas sociales, en su participacin en la vida demo- la seguridad o la educacin. Siempre con buena voluntad pero basados en
crtica, lo que permitira recuperar su identidad como disciplina. El diseo lugares comunes, estos carteles no argumentan sino por la apelacin a la
grfico tendra que desarrollar sus posibilidades para ampliar la capacidad bondad, que es una premisa que en ltima instancia simplemente refuerza
de lectura, para hacer ms accesible la informacin, para optimizar las las actitudes que se intenta combatir. Si la labor plstica esmerada de
cualidades didcticas de los materiales educativos, para otorgar presen- estos carteles les permite participar en concursos y en revistas, o ganar
cia y elocuencia a los argumentos comunitarios en las circunstancias de lugar en las exhibiciones, ello no habla sino de una carencia fundamental
comunicacin y para generar un dilogo ms acorde con las necesidades del diseo, ya que el problema de su contenido y de su calidad argumen-
de los usuarios, lo cual slo es posible si se comprende que las formas tativa frente a la situacin no puede quedar simplemente al margen. El
son expresiones de las creencias y los juicios, puestas en operacin frente valor periodstico de los enunciados del diseo, es decir, su capacidad de
a los individuos. exponer las ideas de un modo problematizante y socialmente productivo,
En la discusin reciente del diseo grfico, se ha introducido una no es un asunto de composicin, sino de competencia argumentativa, y
palpable tendencia a ubicar sus principios no en la idea del mensaje o de ese es el ncleo que la disciplina se ha debido trazar para su desarrollo. De
la forma, sino en las situaciones humanas,23 que son siempre ncleos es- hecho, muchos de los temas del diseo actual se han desarrollado en este
pecficos y problemticos de la composicin social que pueden ser dotados sentido, plantendose el papel generativo que las imgenes pueden otorgar
a las circunstancias de aprendizaje, de informacin y de accin social. A
22 Otra de las manifestaciones de la apreciacin posmoderna del diseo es la que habla de la
inmaterialidad". Toda manifestacin del diseo es, a la vez, material en cuanto que depende de las
pesar del despliegue inmenso de anuncios y productos comerciales en
formas aplicadas a las cosas, e inmaterial en cuanto que moviliza las creencias y las ideologas. La los que lo grfico parece expandirse, sera ingenuo pensar que ste es el
idea de complejidad, inmaterialidad, desorden ha comenzado a aparecer entonces ms como una campo de desarrollo del diseo por antonomasia (y aun habra que dar
justificacin ideolgica de la irracionalidad de la sociedad moderna, en especial como trasfondo de
la irracionalidad del mercado global, que exige el desplazamiento de la argumentacin a un lugar cuenta de estas prcticas como una vertiente de la organizacin social):
improbable. La idea de inmaterialidad y complejidad dota de un estilo a la publicidad contempornea, la investigacin y produccin de lo grfico se plantea tambin retomar el
le da ese halo de arte conceptual que necesita para sus fines, bien materiales por cierto. papel y la capacidad conformadora de sus contenidos en otros campos
23 Ejemplos de esta tendencia se pueden encontrar en textos como el de Jorge Frascara, Diseo
grfico para la gente, Buenos Aires, Ediciones Infinito, 2000 o en O. K. Holland, "Designers Branding de la informacin que son necesarios para la democracia y el enriqueci-
the world" en O. K. Holland (editor), Design Issues: how graphic design informs society, Nueva York, miento de la vida colectiva. A ello se circunscribe tambin su desarrollo
Allworth Press, 2007, as como en un artculo de Jordi Forlizzi y Cherie Lebbon, From formalism to
social significance in communication design en la revista Design lssues, Vol. 18, nm. 4, otoo de
tecnolgico, y como asunto de la polis, la orientacin social del diseo
2002, pp. 3-13. Forlizzi y Lebbon sostienen ah que los "mtodos centrados en el usuario permiten a slo puede producirse a travs de la educacin, otra de las asignaturas
los diseadores de la comunicacin crear la oportunidad de generar un dilogo compartido con sus pendientes de nuestra pretendida democracia.
espectadores y, lo ms importante, crear la oportunidad de producir cambios sociales y de conducta.
Cuando el diseador y el espectador estn activamente implicados en un dilogo compartido, ambos
devienen participantes activos en la interpretacin de los mensajes visuales. Como resultado, el
diseador adquiere mayor poder, pues deja de ser un decorador de mensajes y se convierte en un
agente que tiene influencia en las implicaciones sociales deliberando mediante un dilogo visual. Las
imgenes sirven como datos para la indagacin social y cultural, pues ellas son piezas concretas de
informacin visual que representan conceptos abstractos en la vida social y cotidiana".
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
54 Teora 55
Alejandro Tapia

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ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
56 Teora 57
Mariana Ozuna

Facultad de Filosofa y Letras, UNAM. Presentado en el seminario


NIHIL NOVUM SUB SOLE: NADA NUEVO BAJO EL SOL

"Retrica y Diseo" en la UAM-Xochimilco, primavera, 2009.


C
omo se sabe, la prctica retrica se despliega en cinco operaciones mayores:
inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio, precedidas por la intellectio. En
estas pginas nos interesa un aspecto de la inventio (invencin): los tpicos,
tambin llamados lugares comunes.

Para comprender la funcin primordial de la inventio en la constitucin

Aportaciones del del discurso observemos el siguiente diagrama:

"lugar comn"
} VERBA

}
Dispositio
a la creatividad
RES
Intellectio Elocutio
Inventio

en el diseo
MARIANA OZUNA CASTAEDA

Memoria
Actio } operaciones no constitutivas
del discurso

De ah que la invencin se defina como el descubrimiento (excogitatio)


de las cosas verdaderas o verosmiles que hagan probable la causa.1 Y es
justamente por el trmino excogitatio que puede traducirse como en-
cuentro por medio de la reflexin, imaginacin, invencin, la facultad
de imaginar2 que la inventio debe considerarse como una operacin
extractiva, es decir, de ella se extrae el asunto a tratar y cmo tratarlo,
la res. 3 La importancia de esta operacin puede ponderarse en los cinco
libros que le dedica Quintiliano (del III al VII) frente al menor espacio que
1 Retrica a Herenio, Madrid, Gredos, 1997.
2 Sigo las sugerencias de David Pujante, en su Manual de retrica, Madrid, Castalia, 2003, p. 79.
3 Roland Barthes, La aventura semiolgica, Barcelona, Paids (Paids Comunicacin), 1993, p. 123.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
58 Teora 59
Mariana Ozuna

dedica a los otros.4 Podemos encontrar un refuerzo a la concepcin extrac- Dado que la retrica no trata con la verdad, sino con lo verosmil, con lo
tiva de la invencin en Quintiliano, en su captulo "De los argumentos o posible, proporcionando una posible respuesta pero no la nica, el plan-
pruebas donde habla de "los lugares de donde se sacan los argumentos, teamiento retrico comparte con el diseo justamente esta necesidad de
que son aquellos como manantiales de donde debemos sacar las pruebas brindar soluciones probables a problemas complejos o indeterminados.6
(Institucin oratoria, lib. IV, cap. X). Si aceptamos la retrica como plataforma terica y prctica para
Esos manantiales son justamente los lugares comunes de la invencin. el diseo, cabe preguntarse por el momento inventivo del proceso de
As dice el mismo rtor de ellos: "antes que ellos saliesen a luz, ya otros diseo: cul es la res en cada caso?, y as el diseador es llevado a ex-
las haban discurrido [las pruebas], y despus se redujeron a arte estas traer de los lugares en que se ha depositado ese cmulo de experiencias
observaciones. Prueba de ello es que sus recopiladores, sin inventar nada significativas y configuradoras para llevar a cabo un producto verosmil,
nuevo, no hacen ms que valerse de los ejemplos de los oradores antiguos, que responda de cierta manera a un cierto problema en cierto momento.
los cuales nicamente fueron los inventores. La invencin extrae el asunto Ahora bien, dnde y cmo ubicar esos lugares? Intentaremos responder
y las maneras en que ste ha sido ya tratado y puesto en un depsito o lugar. a esto en las siguientes pginas.
La anterior cita de Quintiliano puede leerse de varias maneras, y es
en estas maneras en las que hallaremos claves de productividad del pen-
samiento retrico para el diseo: NOCIN EXTRACTIVA, MS QUE CREATIVA
a) Ya todo ha sido antes formulado, es imposible ser absolutamente
original, novedoso; esto puede expresarse en el lugar comn: No hay La idea extractiva de la retrica permite pensar crticamente uno de los
nada nuevo bajo el sol. supuestos acerca de la creatividad que provienen sobre todo del siglo
b) Cada poca elige, re-activa, adapta y actualiza o construye su propia XIX centuria romntica. Me refiero a la idea de genio creador que
tradicin de lugares comunes. consolid la escala de perfeccin de pensamiento romntico: Dios es el
La primera interpretacin apela a una naturaleza humana esencial; sin Primer hacedor; el Hombre es, en tanto creacin suya, el Segundo hacedor.
embargo tambin podra entenderse en un sentido menos estricto: la tradi- Como se ve claramente, analogar Dios al Hombre, insufla en ste las po-
cin es rica, proteica, de ella pueden seguir extrayndose ideas verosmiles. tencias divinas: el Hombre crea con slo concebir pensamientos, con slo
Ahora bien, en el segundo caso se trata de aceptar el hecho de que, inde- pronunciar palabras, sus acciones estn cargadas con la posibilidad de ser
pendientemente del repertorio probado y asentado por la tradicin, cada intervenciones colosales; de qu depende esto? De su talento. Y qu es
poca construye marcos de verosimilitud y de lo probable. Esta postura el talento?: algo intangible, intransferible, que hace al artista un ser nico,
se funda en que, aunque la Historia (los actos objetivos) no se repite, los irrepetible. Es eso que lo hace nico lo que lo vuelve diferente del resto de
seres humanos contamos con un escaso repertorio de maneras de significar los seres humanos, es aquello que lo eleva por encima, una condicin que
la realidad,5 y estas escasas maneras han sido heredadas y aceptadas por es envidiada por muchos y que lo condena a vivir fuera o al margen de las
sociedades, culturas y civilizaciones: para acordarse de las cosas basta reglas sociales: de esta postura histrica se desprende el hecho de que los
reconocer el lugar en que se hallan, asever Aristteles. poetas o artistas decimonnicos, expulsados del consolidado sistema social
capitalista, se vieran como los pobres (cmo explicaramos la contradiccin
con esta idea en nuestro tiempo, cuando los artistas no slo hacen fortunas
4 Se incluye ah la dispositio; mientras que la elocutio ocupa del VIII al X; el libro XI se consagra a las
sino que stas son parte de sus atributos como artistas?). En su trgica
dos operaciones consideradas no constitutivas del discurso: actio y memoria.
5 Miller, Carolyn R. "Genre as Social Action" en Aviva Freedman Peter Medway (eds), Genre and the 6 Richard Buchanan, "Declaracin por diseo: retrica, argumento y demostracin en la prctica
New Rhetoric. Londres, Taylor & Francis, 2005, pp. 20-34. del diseo" en http://mexicanos diseando.org.mx
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
60 Teora 61
Mariana Ozuna

condicin finita el hombre romntico, a pesar de su fragilidad, puede, por Figura 2


Francisco
medio de sus obras, rozar la inmortalidad y la trascendencia. de Zurbarn,
Ahora bien, esta concepcin no deja de ser fascinante, en tanto que San Lucas
combate la sistematicidad y el mtodo, descarta el estudio o cualquier como pintor,
ante cristo
va para alcanzar el tan codiciado apelativo de artista. Pero no siempre en la cruz,
fue as. El artista no siempre fue definido por su intangible talento, y eso 1630-1639.
puede observarse en algunas representaciones del artista. (Figuras 1 y 2).
Figura 1
Carl Spitzweg
El pobre poeta,
Francisco
de Zurbarn,
1835.

Tambin puede vrsele definido por su lugar de trabajo, su ambiente na-


Como podremos ver en las imgenes, el artista bien puede ser el autor tural: el estudio o taller, en el cual no siempre se le ve integrado o laborioso,
y vendedor de su obra, considerada como producto del trabajo, y que debe sino que a veces se torna hostil o ajeno; en el caso del cuadro de Rembrandt,
lidiar con el comprador (Figuras 3 y 4); o bien, conforme fue adquiriendo la perspectiva deja al pintor empequeecido e indefenso ante la empresa
la tan anhelada posicin social, se mira a s mismo definido por sus atri- artstica representada por el leo que se antoja de mayor tamao que el
butos (pincel, leo, paleta), a la manera en que se haca con los nobles, artista; o bien puede citarse el caso de Pietro Longhi, cuyo artista da la
los gobernantes, los militares, los eclesisticos, los santos o los hroes de espalda al espectador del cuadro, dejando en primer plano a los modelos
la tradicin grecolatina (Figura 5). (Figuras 6, 7 y 8).
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
62 Teora 63
Mariana Ozuna

El artista tambin se ha visto completamente Al ser histricos son cambiantes, de mane-


integrado al statu quo abandonando en la segu- ra que al hallarnos con alguno damos con
ridad de su morada cualquier indicio de su natu- una pieza de las creencias de la sociedad
raleza divina, abrazando fuertemente los bienes en la que opera el tpico, y que en mu-
domesticados de la burguesa: el matrimonio, el chas ocasiones sigue vigente en algunos
hogar apacible en algn elevado lugar desde don- mbitos de nuestra sociedad. Al decir que
de se divisa, cmodamente, el mundo (Figura 9). transmiten, refuerzan y transforman valo-
Podemos notar una crtica a este protagonismo res, hago referencia a la dimensin prag-
del artista en algunas imgenes desconcertantes mtica del lenguaje: los lugares comunes Figura 4
Pieter Brueghel,
(Figura 10), o bien en otras donde aunque se ad- realizan acciones, ms que decir; nos ha- El viejo,
vierten las seales de lo artstico en la morada del blan, eso sucede por ejemplo en la frase el pintor y
artista, ya no se ve al artista (Figura 11). Madre slo hay una8 que est cargada de el comprador,
1565.
Que el artista o el diseador se considere un sentido social en torno a las creencias co-
Segundo hacedor, cercano a Dios, es parte de las munes sobre la maternidad, se le asocia con el hecho biolgico, que se pone
creencias aceptables (verosmiles), y se convierte por encima de cualquier otro; sin embargo, tambin podemos escuchar otra
por lo tanto en un lugar comn del arte y de la creencia al respecto: Madre es la que cra. En ambos casos las frases no
creatividad. Desde esa ptica, la creatividad es slo predican (dicen de) la maternidad, sino que hacen al decir, esto es:
parte de ese cmulo de creencias, y es preciso afirman, respaldan, prolongan una cierta manera de entender una rela-
estar conscientes de que stas son parte de las cin entre la madre, el hijo y la sociedad, decirlas es respaldar una accin
ideas aceptadas. Lo mismo sucede si decimos que social. A pesar de que los tpicos pueden
el artista es un trabajador o un comerciante: sin transformar los valores sociales por me-
que necesariamente sean verdades, s son lugares dio de diferentes recursos (parodia, irona,
comunes. refutacin), sta no es su tarea principal,
Figura 3 No pensamos aqu los lugares comunes (tpicos) como casilleros de sino la opuesta: la de mantenerse como
Jos Antolnez,
El pintor pobre,
formas vacas (lgicas), sino como una reserva de formas llenas, que poseen anclajes simblicos.
1670. las siguientes caractersticas: La literatura y tambin las artes en ge-
neral han sido las prcticas discursivas a
Se presentan como frmulas lingsticas, consagradas por la prctica las que han recurrido quienes emplean la Figura 5
discursiva de las sociedades. tpica como mtodo de anlisis (literatu- Vicente Lpez
Son histricos, epocales. ra comparada o el comparatismo) de esas y Portaa,
El pintor
Transmiten y refuerzan valores sociales, y tambin pueden transformarlos.7 mismas expresiones artsticas, as como de Francisco
la tradicin. Sin embargo, eso no significa de Goya, 1826.

7 Elisabeth, Frenzel, "Nuevos mtodos en una antigua rama de la investigacin: dos dcadas de 8 Aunque los tpicos son formulaciones lingsticas, no deben confundirse con los refranes, que
investigacin sobre Stoffe, motivos y temas", en Cristina Naupert, Tematologa y comparatismo li- guardan contenidos no tan complejos o simblicos. Los refranes son moralejas que se aplican para
terario, Madrid, ArcoLibros, lecturas, 2003. Y tambin Jon Hesk, "Despisers of the Commonplace: realizar acciones concretas, finitas, que no necesariamente funcionan como creencias o dispositivos
Meta-topoi in Attic Oratory" en Rhetorica, Vol. XXV, Issue 4, 2007, pp. 361-384. inventivos.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
64 Teora 65
Mariana Ozuna

que no se pueda acudir a la observacin de las prcticas discursivas coti-


dianas (publicidad, periodismo, imgenes de amplia circulacin, formatos,
plataformas, etc.) para indagar los lugares en los que en nuestro entorno
residen esas formas llenas.
As, el momento en que se decide el tema o asunto (res), es tambin el
momento en que se inicia el proceso de reconocer el lugar en que otros la
tradicin, la sociedad han puesto esas mismas cosas de las que queremos
hablar.9 Para apreciar el provecho analtico al tomar conciencia de los luga-
res comunes en nuestra cultura, analizaremos el alcance del que es quiz
uno de los tpicos fundamentales a lo largo de los siglos en Occidente.

Figura 6
Philip Galle,
El taller
de un pintor,
Ca.1595.

Figura 8
Pietro Longhi,
Pintor en
su estudio,
1740-1745.
9 Si bien hemos dicho antes que la Historia no se repite, tambin hemos dicho que hay un repertorio
limitado de maneras de dar sentido a los hechos objetivos de la Historia. Esto ha sido desarrollado
en la categora rhetorical situation, es decir, que los seres humanos percibimos las semejanzas en
sucesos recurrentes (guerras, epidemias, desastres naturales, muerte, nacimiento, etc.). Una vez que
Figura 7 se establece que un hecho es parte de una recurrencia y se incorpora a una forma de ser significado,
Rembrandt, de ser dicho, adquiere forma dentro de una situacin retrica especfica o de cierta clase. As, las
El artista semejanzas cobran relevancia al momento de decidir de qu manera entender tal o cual hecho
en su estudio, objetivo. Cf. Carolyn R. Miller, Genre as Social Action en Aviva Freedman y Peter Medway (comp.),
1626-1628. Genre and the New Rhetoric, Londres, Taylor & Francis, 2005, pp. 20-36.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
66 Teora 67
Mariana Ozuna

Figura 9
Friedrich
Overbeck,
Retrato del pintor
Franz Pforr,
1810.

Figura 11
Figura 10 Martinus
Alexander Gabriel Rorbye,
Decamps, Vista desde
El mono pintor, la ventana del
1833. artista, ca., 1825
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
68 Teora 69
Mariana Ozuna

LOCUS AMOENUS, UN LUGAR INFINITO Haba una primavera eterna, y apacibles cfiros de tibia brisa acariciaban
a las flores nacidas sin simiente. Pero adems la tierra, sin labrar, produca
Locus amoenus significa literalmente el lugar ameno, placentero. El ori- cereales y el campo, sin que se le hubiera dejado en barbecho, emblanqueca
gen de este tpico se remonta a la llamada Edad de Oro de la que se habla de espigas cuajadas de granos. Corran tambin ros de leche, ros de nctar,
entre los griegos: y rubias mieles goteaban de la encina verdeante.11

vivan como dioses con el corazn libre de preocupaciones, sin fatiga ni mise- De nueva cuenta vemos la abundancia, la inexistencia del trabajo y la natu-
ria, y no se cerna sobre ellos la vejez despreciable, sino que siempre con igual raleza feraz. Sin embargo, aqu se menciona otro aspecto: la ley, elemento
vitalidad en piernas y brazos, se recreaban con fiestas ajenas a todo tipo de de primera importancia en nuestra civilizacin, principio absolutamente
males. Moran como sumidos en un sueo, posean toda clase de alegras, y humano y de orden moral, que en la Edad de Oro no era necesario. Hay
el campo frtil produca espontneamente abundantes y excelentes frutos. que advertir tambin el colorido que aparece en esta naturaleza (rojos,
Ellos contentos y tranquilos alternaban sus faenas con numerosos deleites.10 morados, caf; fresas, cerezas, moras, bellotas), adems de que los sm-
bolos del elemento fecundador los ros de leche y nctar prolongan la
La Edad de Oro de Hesodo evoca un tiempo remoto, primigenio, en el sensacin cromtica y degustativa.
que destacan ya algunas caractersticas de este lugar ideal: abundancia El tpico del locus amoenus, que en las tradiciones paganas griega y
sin trabajo, salud y descanso (acaso suena conocido?). Hay que resal- latina se relaciona con el deleite y la holganza bajo la sombra fresca y sobre
tar que ste es un lugar en la naturaleza. He aqu otro testimonio de la la hierba, sobrevive y se asimila a la idea de Paraso y de Jardn del Edn.
antigedad: En la pintura de Henri met de Bles titulada precisamente El Paraso,
puede observarse la narracin del Gnesis, desde la creacin del hombre,
La edad de oro fue creada en primer lugar, edad que sin autoridad y sin ley, la extraccin de la costilla de donde se crear Eva, hasta la expulsin de
por propia iniciativa cultivaba la lealtad y el bien. No existan ni el castigo ni los pecadores. Confluyen en la imagen tres elementos que se volvern
el temor, no se fijaban, grabadas en bronce, palabras amenazadoras, ni las mu- constitutivos de la idea de Paraso: el agua, el bosque verde y los animales
chedumbres suplicantes escrutaban, temblando, el rostro de sus jueces, sino libres. En la ejecucin de esta pieza, adems hay que prestar atencin
que sin autoridad vivan seguros. [Todava no estaban las ciudades ceidas por a la forma circular. El lugar comn es material y al mismo tiempo es
fosos escarpados; no haba trompetas rectas, ni trompas curvas de bronce, forma: es tanto el material del que se extrae el argumento, es decir, la
ni cascos, ni espadas;] sin necesidad de soldados los pueblos pasaban la vida forma vaca (naturaleza), como la forma o estrategia retrica que asu-
tranquilos y en medio de suave calma. [...] la misma tierra, a quien nada se me (prado verde, circundado por ros frescos, clima agradable, animales
exiga, sin que la tocase el azadn ni la despedazase reja alguna, por s misma lo pacficos, abundancia de comida = Paraso; crculo = figura perfecta,
daba todo; y los hombres contentos con alimentos producidos sin que nadie los que separa el dentro del afuera, lo protegido o sagrado de lo profano;
exigiera, cogan los frutos del madroo, las fresas de las montaas, las cerezas separa lo que est en el tiempo y por lo tanto es perecedero, de lo que
del cornejo, las moras que se apian en los duros zarzales, y las bellotas. no lo est: lo eterno).
De esta manera, el locus amoenus no es slo una frmula lingstica
que se emplea en la literatura a lo largo de los siglos,12 sino que constituir
10 Hesodo, Los trabajos y los das, Mxico, UNAM, Instituto de Investigaciones Filolgicas, Centro de
Estudios Clsicos, Bibliotheca Scriptorum, Graecorum et Romanorum Mexicana, 1979. (Cursivas de la 11 Ovidio, Metamorfosis, Barcelona, Alma Mater, 1964. (Cursivas de la autora).
autora). 12 Ernst R. Curtius, Literatura europea y Edad Media latina, Mxico, FCE,1955.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
70 Teora 71
Mariana Ozuna

una manera de mirar. El caso ms sorprendente y documentado son los El tpico nos revela en este hecho objetivo (histrico) su capacidad media-
testimonios sobre las primeras impresiones acerca del paisaje americano, dora, es decir, de estabilizar lo desconocido (los nuevos parajes, habitantes,
que antes del descubrimiento no tuvieron otra manera de decirse: "y lle- plantas, objetos y lugares nunca vistos) por medio de lo conocido (el tpico,
gando yo aqu a este cabo, vino el olor tan bueno y suave de flores o rboles la tradicin simblica del lugar comn). Al mismo tiempo, aunque pareciera
de la tierra que era la cosa ms dulce del mundo".13 contradictorio, nos revela su fuerza productiva: en el locus amoenus se
ubican los discursos sobre la utopa, el paisaje perfecto, la naturaleza ideal;
en l yace el sentido de una relacin armoniosa entre hombre y naturaleza.

Los que han ido a estas tierras estn todos de acuerdo en que ah se encuen-
tran las ms verdes praderas y campos del mundo entero, las montaas ms
agradables, cubiertas de rboles y de frutos de todo tipo, los vallejos ms bellos,
los ms deliciosos ros de agua fresca rebosantes de una variedad infinita
de peces, los bosques ms densos siempre verdes y cargados de frutos. En lo
que respecta al oro, la plata, las otras variedades de metales, las especias, los
frutos deseables, sea por su valor o por su tacto, sea por el efecto benfico
que producen, tan grande es su abundancia que hasta el momento no ha
sido posible imaginar que pueda haber en otra parte tantos como aqu. En
conclusin, actualmente se piensa que el paraso terrenal slo puede estar bajo
la lnea equinoccial o muy cerca de ella: all se encuentra el nico lugar perfecto
Figura 12 en el mundo.15
Henri met de Bles,
El Paraso, (aprx.
1541-1550). La naturaleza americana se integr rpidamente a la representacin pict-
rica del Jardn del Edn, del Paraso como lo demuestra la guacamaya que
Esta tierra es amable y llena de infinidad de rboles, verdes, y muy grandes, y aparece en la pintura de Jan Brueghel, El viejo, titulada Jardn del Edn, la
nunca pierden la hoja, y todos tienen un sabor suavsimo y aromtico, y producen cual realiz en 1612. (Figura 13).
muchsimas frutas, y muchas de ellas buenas al gusto y salutferas al cuerpo, y Y no slo eso, sino que para los habitantes de Amrica (migrantes y
los campos producen mucha hierba, y flores, y races, muy buenas, que alguna posterior poblacin heterognea) el lugar ameno se convirti en la manera
vez me maravillaban tanto el suave olor de las hierbas, y de las flores, y del nica de concebir la naturaleza de sus terruos a lo largo del continente.
sabor de esas frutas, y races, que entre m pensaba estar cerca del Paraso Esa tierra frugal deba mantenerse al cuidado de los americanos; era para
Terrenal. Qu diremos de la cantidad de los pjaros, de sus plumajes, y colores, los americanos; los invasores deban ser expulsados de ella. Las represen-
y cantos, y cuntas especies, y de cunta hermosura: no quiero alargarme en taciones del paisaje americano a lo largo del continente dejan prueba de
esto porque dudo ser credo.14 esta visin, por ejemplo en las pinturas de Thomas Cole (1836), Frederick
E. Church (1859) o Frans Post. (Figura 14, 15 y 16).
13 Cristobal Coln, "19 de octubre", Diario de navegacin, Buenos Aires, Editorial Tor, (Clsicos,
63) en [s.a.]. (Cursivas de la autora).
14 Amrico Vespucio, a Lorenzo de Medicis, 1502, "Mundus Novus", en Cartas de viaje, Madrid, 15 Annimo ingls, en: Richard Hakluyt, The Principal Navigations, Voyages, Traffiques and Discov-
Alianza, (El libro de bolsillo), 1986. (Cursivas de la autora). eries of the English Nation, Londres, J. M. Dent-Sons Ltd., 1927. (Cursivas de la autora).
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
72 Teora 73
Mariana Ozuna

Figura 13
Jan Brueghel,
El viejo,
Jardn del Edn,
ca., 1610-1612.

Figura 15
Frederic E. Church,
El corazn de los
Andes,1859.

Figura 14
Thomas Cole,
La vista desde Figura 16
el Monte Frans Post,
Holyoke, Un Paisaje
1836. Brasileo, 1650.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
74 Teora 75
Mariana Ozuna

Los elementos bsicos se reiteran: verdor, abundancia, armona, aguas


tranquilas; su repeticin proporciona al tpico su cualidad estabilizadora y
convierte la frmula lingstica y su realizacin en estructura estructuran-
te. Ahora bien, cuando el lugar comn deja de ser productivo se degrada
en clich, como sucede en el caso del discurso poltico que proclama la
abundancia y la riqueza natural de nuestras naciones americanas como
signo ineludible del destino manifiesto que nos aguarda y gua hacia el
progreso; o bien, aparece convertido en clich en el manejo publicitario de
las playas o destinos tursticos.16 En la publicidad continuamente observa-
mos parejas caminar por la playa, con poca ropa, la presencia del agua, el
cielo despejado, la luz de da y la semidesnudez evocan ese paraso, con
todo y pareja original.
Incluso en nuestros das, los carteles tursticos reelaboran la idea del
descanso y la holganza de la Edad de Oro, adaptndolos o desvindolos hacia
espacios donde ahora nuestra sociedad coloca dichos valores: en una poca
signada por el trabajo urbano o industrial que se desempea en espacios
reducidos, con horarios estrictos, se crean imgenes que evocan aquella
libertad total de la que hablaban Hesodo y Ovidio.
Recapitulemos hasta aqu. Del lugar comn conocido como locus
amoenus las pocas han extrado: una Edad (anterior al tiempo de enun- Figura 17
ciacin) donde se suprimieran las dislocaciones entre hombre y naturaleza; Portada de
Del Estado ideal
de este concepto se extrajo prontamente el Jardn del Edn cristiano; y en una repblica en
finalmente la utopa social, ubicada en el tiempo ya no remoto, ni otro, la nueva isla
sino futuro, por venir, como enseguida observaremos. de Utopa,1516,
Toms Moro.
Para esto es preciso que los lectores miren de nuevo la pintura de forma
circular de Henri met de Bles, con que iniciamos este apartado, a fin de el continente, de tal manera la isla Utopa es una construccin humana. El

cotejarla con la imagen de la isla Utopa de Toms Moro, aparecida en la Paraso se ubicaba ya fuera en el origen de los tiempos, o al final de ellos
portada de una de las numerosas ediciones de esta obra. (circularidad), la temporalidad del Jardn del Edn era la de la infinitud. El
El crculo, como ya se haba mencionado, asla, separa, contiene el inte- hombre, en cambio, vive inmerso en el tiempo y el espacio. Al separar la
rior del exterior, y a su vez evita que el exterior se confunda con el interior. pennsula, los utopos imitan este rasgo de aislamiento fsico y temporal,
Utopa no era originalmente una isla, sino una pennsula; sern los utopos prohben como el ngel a las puertas del Jardn el acceso, y adems
sus habitantes quienes, en un afn de perfeccin, de llevar a cabo la dejan claro que lo existente afuera pone en peligro a los que habitan en la
realizacin de aquello perdido en el tiempo remoto (Edad de Oro), lo traigan isla y a lo que sta significa. A diferencia del locus amenus, Utopa es ya
al presente, destruyendo la franja de tierra que sujetaba a la pennsula con en apariencia una urbe, una construccin humana rodeada por un campo
16 Una forma de desautomatizar los clichs es neutralizndolos con la parodia o stira como pro- ya no libre del trabajo, sino sometido a las manos humanas para lograr
cedimientos: Tus dientes como perlas, escasos. abastecer los apetitos.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
76 Teora 77
Mariana Ozuna

Para las sociedades modernas, la utopa cacin y de recurrencia (de exigencia social) el tpico de la utopa. No se
abandona el locus amoenus y a l traslada la trata slo de mostrar la manera en que los tpicos son generadores, sino
obra de sus propias manos e ideas: la ciudad, la matriz nutricia de estos elementos despreciados durante al menos los
donde se reproduce su configuracin aislada, ltimos dos siglos ante la consolidacin de la originalidad romntica. Acudir
inaccesible, armoniosa; donde habr alimento, a ellos, concientizar su valor de permanencia y estabilidad, su capacidad
autosustentabilidad, seguridad y comodidad de mediar y hacer familiar lo que no lo es, nos revela sus posibilidades
para quienes acepten vivir bajo el rgimen de como mecanismos privilegiados de conocimiento y aprendizaje; por otro
esas utopas. As el Jardn del Edn se ubic en lado el caso del locus amoenus a la utopa deja ver que de lo ya conocido
el Nuevo Mundo,17 y con l la oportunidad de se puede extraer materia novedosamente. Aventuremos al respecto una
iniciar nuevas sociedades en nuevas urbes.18 ltima aproximacin sobre el lugar ameno.
Figura 18 Habr libertad dentro de esas seguras murallas, se decan los inge- Desde una perspectiva de tiempo cclico el hombre, despus de la
Centro Urbano
Presidente Alemn
nieros sociales del siglo XIX; esta misma adaptacin de la utopa querr expansin y explosin industrial, del acrecentamiento de la vida urbana y
en la colonia ser realizada a lo largo de las dcadas, y durante el siglo XX una y otra sus valores, lejos de cumplir con el ideal utpico que inspir la arquitectura
del Valle. vez19 ya sea en el diseo de vialidades para las urbes, o la construccin y la planeacin urbanstica, fue tendiendo hacia una nueva situacin, ante
Arquitecto
Mario Pani de espacios que mantengan los elementos separadores del exterior, la la cual se han venido esgrimiendo discursos que aspiran a dar sentido a
1947-1949. idea de autosustentabilidad y de holganza y descanso con grandes y los nuevos hechos de la historia en Occidente. No poda dejar de apare-
domesticadas reas verdes. cer, como tentacin ineludible, la idea catastrofista o regresiva de una
Como se dijo al inicio, el tpico es epocal, y transmite valores sociales, nueva forma de barbarie: "Y si la felicidad, el orden, la estabilidad por
en este sentido estamos frente a dos lugares comunes: el locus amoenus fin alcanzados encerraran en realidad las premisas de otra cada, de un
y la utopa; sta fue extrada de aqul mejor an, residi en aqul, sin retorno a la barbarie? Y si el hombre slo comprara la felicidad estable
embargo la situacin retrica de la modernidad gener a fuerza de modifi- a costa de su alma?"20

17 No hay que olvidar que la Utopa de Moro fue escrita a partir de las descripciones que el autor ley 19 La relacin productiva o generatriz del locus amoenus para con las utopas sociales, el comunismo
sobre los habitantes y las poblaciones del Caribe americano en la obra de Pedro Mrtir de Anglera, social y posteriormente los regmenes polticos comunistas es compleja, y asevera la permanencia e
Dcadas del Nuevo Mundo (De Orbe Novo), quien asent el estado natural en que vivan en aparente importancia de este tpico para las sociedades occidentales que en un proceso de adaptacin van
armona aquellos pueblos. En este sentido, es el paisaje americano el que reactiva en Anglera el tpico, transformndolo, hasta que parece que dejara de existir o que se transformara justamente en su
as la naturaleza americana devuelve una imagen clara, en cuerpo digamos, de la apariencia del Paraso. opuesto: locus horridus (las distopas de las dictaduras y regmenes autoritarios). El tpico en su versin
La circulacin del libro de Moro llevar esa imagen al resto del mundo civilizado para su reproduccin grotesca y modificada por la ciencia, dio a luz durante el siglo XIX a las islas de naturaleza inhspita
y fijacin en el imaginario europeo. Posteriormente el Inca Garcilaso de la Vega en su Historia del Per y donde los hombres no entraban en comunin con la naturaleza, sino que sta apareca como hostil,
en sus Comentarios Reales ser figura importante en la confirmacin de que las sociedades americanas defensiva, el enemigo del hombre: por ejemplo, los cuentos de Horacio Quiroga; la naturaleza hecha
ligadas ineludiblemente a las condiciones de las tierras americanas eran sociedades utpicas donde monstruo es tambin una manera de atacar la supremaca del discurso cientfico, reivindicando la
la legalidad sin fuerza ni violencia eran posibles, como lo deja ver Montesquieu en el Espritu de las Leyes, sabidura de la naturaleza y las producciones deformes del hombre: Frankenstein de Mary Shelley,
quien cita al Inca; es decir, los europeos aprendieron de manera corroborable, segn su propio horizonte La isla del Dr. Moreau, El corazn de las tinieblas de Joseph Conrad, Moby Dick de Melville, entre otros
crtico de la realidad, que la utopa social exista en Amrica. Muchos otros sern lectores y comentadores muchos textos que hacen reventar por dentro la creencia ciega en el avance cientfico o la imparable
del Inca: Voltaire, Diderot, Humboldt, Campanella, entre otros. Remito al lector al trabajo especializado explotacin de la naturaleza. Sin embargo ha resultado imposible hasta ahora deshacerse de ello.
de Edgar Montiel Amrica en las utopas polticas de la modernidad, Fundacin Universitaria Andaluza Para el caso de las utopas sociales capitalistas podemos sintetizarlas en la cita siguiente: Felicidad
Inca Garcilaso, en http://www.eumed.net/fuaig/docs/genealogia.htm#_edn0 (Consultado el 20 julio de automtica obtenida mediante la supresin de todo obstculo entre el deseo y su realizacin. Ni
2009). La versin original en Cuadernos Hispanoamericanos nm. 658, Madrid, AECI, abril del 2005. mundo, ni valores, ni Dios; juventud artificial, instintos condicionados, ciencia reducida a un conjunto
18 Vase, para un anlisis del lugar que jug la ciudad como centro organizador de los haberes materiales de recetas: la felicidad obligatoria (Raymond Trousson, Viaje a los pases de ninguna parte).
e intelectuales de los pueblos latinoamericanos: ngel Rama, La ciudad letrada, Hanover, Ediciones del 20 Raymond Trousson, citado por J. Delumeau 665, Historia del Paraso, 2, mil aos de felicidad, Mxico,
Norte, 1983. Taurus, (Taurus Minor), 2003.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
78 Teora 79
Mariana Ozuna

Este pensamiento es una de las posturas ante la crisis de las utopas las extremidades y la sensacin de sentirse ms cmodo con sus propios
sociales. Otra es el retorno a la naturaleza como espacio renovadamente pies. Otros diseos que llevan ms all la propuesta naturalista, por ejemplo
idealizado, satanizando la ciudad y los valores que la sostienen. Ya desde el las sandalias manufacturadas de acuerdo con un diseo original hawaiano,
siglo XV se haba acuado el tpico de la alabanza del campo y desprecio en las que los colores reflejan el entorno en que fueron concebidas: mar,
de corte, que estableca como modelo de vida la sencilla y apegada a la sol y arena; adems, la austeridad de materiales se suma a la moda de
naturaleza, despreciando los bienes sociales y materiales, refugindose en recobrar e industrializar los hallazgos de otros pueblos para compartirlos.
la contemplacin. Como se observa, los tpicos que avalan las creencias
alentadoras sobre la modernidad (la infinita confianza en la ciencia y su
discurso benefactor, o el de la industria, la economa y su crecimiento que
llegar a mejorar la vida de todos, etc.), se oponen a los tpicos empa-
rentados con el locus amoenus. As, la utopa podra revelarse como una
negociacin entre el imaginado estado de armona natural y el progreso
material y transformador del hombre, una negociacin que sigue produ-
Figura 20
ciendo discursos o mensajes en todos los mbitos sociales.

Por su parte, la sandalia Dopie,21 sin dejar de ser calzado, trae consi-
RENOVACIN O REACTIVACIN DEL TPICO go la intencin de liberar por completo el pie. En dicho modelo el diseo
evoca lo natural al mismo tiempo que ofrece lo mejor tecnolgicamente
La crisis de las utopas sociales durante el siglo XX , los efectos de la de- para mejorar la experiencia de caminar descalzo: es un calzado cmodo,
predacin de la razn instrumental y los conflictos sociales a los cuales ligero, anatmico, que contina cumpliendo con los supuestos del calzado
las concepciones cientificistas sirvieron de sustento y motor, colocan a (proteger los pies), y en cuya austeridad paradjicamente se adivina
nuestras sociedades en una situacin retrica en la cual se reactivan o se la desnudez. El eslogan Zapatos desnudos para gente desnuda sintetiza
adaptan ciertos tpicos. esta intencin. Por otro lado, en la foto promocional aparece la imagen
El ambientalismo y los movimientos ecologistas nos permiten percibir
de qu manera, del tpico del locus amoenus, los diseadores extraen
creatividad. Partiendo de diferentes modelos de sandalias, podr notarse
que stos se inspiran justamente en servir a la anatoma del pie, en seguir-
la; no se trata de dar forma al pie,
sino de que el calzado libere el estado
natural. (Figuras 19 y 20).
Si bien la aspiracin como en el
lugar ameno es la integracin con
lo natural, las sandalias urbanas Figura 21
son invenciones que siguen nego-
ciando con la urbe al proporcionarle 21 En el sitio oficial se lee que la Dopie es resultado de buscar y encontrar, "el mnimo calzado
Figura 19 al usuario durabilidad, proteccin de posible, (con tan slo pegrtelos a las plantas de tus pies)." http://www.terraplana.com/dopie.php




ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
80 Teora 81
Mariana Ozuna

Figura 22

de un usuario de la sandalia montado en una patineta, objeto que slo es Figura 23


posible emplear en las calles de las ciudades. La armona entre el estado Puyo de Honda
natural del que fuimos arrojados, o del que nos separamos, convive con
el pasatiempo holganza y deleite de patinar dentro de las circunscritas
o aisladas ciudades.
Las posibilidades para el diseo al explotar estas creencias no dejan
de aparecer y sorprender, como sera el caso de las prendas de vestir que
se confeccionan a partir del reciclado de productos de desecho.
La maleabilidad de la materia cultural que anima a los tpicos pro-
mueve deslizamientos que son aprovechados por quienes logran extraer
asertivamente aquello que ya estaba ah y llevarlo hacia la produccin de
los discursos que les interesan. Recordemos que los asuntos a los que se
enfrenta la retrica, no pertenecen a los de la bsqueda de la verdad, sino
al hallazgo de lo ms conveniente.
Del tpico del imparable progreso cientfico se han extrado, por men-
cionar dos ejemplos, la materia para las lneas de cosmticos mgicos que
prometen desacelerar el envejecimiento (anti-aged) y los autos hbridos,
negociacin entre la defensa del medio ambiente y el desarrollo de nuevas
tecnologas, donde stas son la clave para cuidar o renovar dicho medio
ambiente manteniendo o mejorando el estilo de vida de la utopa urbana Figura 24
occidental. Auto
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
82 Teora 83
Mariana Ozuna

TPICOS DEL DISEO. CONCLUSIONES Pensemos en ellos y veremos que, efectivamente, son parte de la creencia
de las mayoras, representan valores aceptados y sancionados.
A base de ejemplos, que es uno de los recursos retricos empleado en los Sin la reflexin profunda previa, el diseador o productor de discursos
propios manuales de retrica, he intentado trazar el sitio privilegiado que (rtor) estara condenado a repetir inconscientemente, a copiar, a llegar al
pueden ocupar los tpicos si pensamos en el diseo como una plataforma mismo camino pero de manera intuitiva. Todo proceso creativo echa mano
retrica. La creatividad proclamada reside en los lugares ms comunes, de los tpicos, pero no todos los tpicos poseen una formulacin lingstica.
esos que repetimos y reforzamos da tras da y que, lejos de destruir la Estar conscientes de que la novedad total es imposible, promueve indagar
creatividad o el talento, le proponen cauces seguros, eficaces y vlidos ms profundamente cuando se ha dado con alguna idea a desarrollar. Con
desde dnde empezar. As, cada vez que se disea un suburbio residencial todo, los lugares comunes de la invencin son slo un pequeo elemento
con jardines, vialidades, espacios abiertos, seguridad, sociabilidad controla- de un proceso mucho mayor, no deben sobreestimarse ni estudiarse como
da, alberca techada, es preciso desautomatizar nuestra percepcin y asumir si brindaran recetas infalibles, sino como puntos de partida de la inventio:
que ese proyecto se inspira en el lugar ameno, y que al igual que l, es un son motores y elementos del discurso, no el discurso mismo.
lugar de la ficcin, una quimera que ceder al tiempo (qu suceder cuando
las familias crezcan, cuando se incremente la cantidad de autos, cuando
se haga difcil sostener el mantenimiento del Jardn del Edn a la medida?). BIBLIOGRAFA
Los tpicos, en este sentido, alientan tambin la reflexin, empujndonos
a repensar y transitar hacia nuevas combinaciones, a abandonar ciertas Barthes, Roland , La aventura semiolgica, , Barcelona, Paids, (Paids Co-
creencias, a mover acuerdos. municacin) 1993.
Ms all de estas oportunidades crticas, los tpicos tambin resul-
tan un estupendo punto de partida para el diseador, pues mostrando el Buchanan, Richard, Declaracin por diseo: retrica, argumento y demos-
momento de la creacin como extractivo, la obligacin del diseador es tracin en la prctica del diseo, en http://mexicanosdiseando.org.mx
observar y analizar los discursos tanto heredados y efectivos, como los
que circulan a su alrededor en esa lluvia de signos que es la cultura y la Curtius, Ernst Robert, Literatura europea y Edad Media latina (Trad. de
realidad. A mayor experiencialidad de la discursividad, la inventio resultar Margit Frenk y Antonio Alatorre), Mxico, FCE, (Seccin de Lengua y Estu-
ms efectiva y ciertamente novedosa. Recordemos que hablamos de lu- dios Literarios), 1955.
gares llenos de sentido, de reservorios cargados de sentido; de tal manera
que el verde que aparece en los envases de insecticidas, cremas corporales Frenzel, Elisabeth, Nuevos mtodos en una antigua rama de la investi-
relajantes o lquidos limpiapisos activa en la mayora de las ocasiones el gacin: dos dcadas de investigacin sobre Stoffe, motivos y temas, en
verde de los prados del Paraso: el verde publicitario no se relaciona Cristina Naupert (introd., comp., bibliog.), Tematologa y comparatismo
ya con el simbolismo de la esperanza, sino que proporciona la idea de la literario, Madrid, ArcoLibros (Lecturas), 2003.
naturaleza (la parte por el todo), ese es el contenido con que circula.
Tanto la retrica como el diseo, son disciplinas que deben apreciarse Guilln, Claudio, Entre lo uno y lo diverso. Introduccin a la literatura com-
histrica, sistemtica y prcticamente. En este ltimo mbito, el ejercicio parada (Ayer y hoy), Barcelona, Tusquets Editores, (Marginales 229), 2005.
retrico y la prctica del diseo facilitarn la extraccin de los lugares
comunes. As Time is money es un tpico de nuestros tiempos, lo mis- Hesk, Jon, Despisers of the Commonplace, Meta-topoi and Para-topoi in
mo que El amor lo puede todo (que ha venido a la baja paulatinamente). Attic Oratory, Rhetorica, Vol. XXV, Issue 4, 2007, pp. 361384.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
84 Teora 85
Mariana Ozuna

Lpez Martnez, Mara Isabel, El tpico literario: teora y prctica, Madrid,


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Naupert, Cristina, La tematologa comparatista entre teora y prctica. La


novela de adulterio en la segunda mitad del siglo XIX , Madrid, ArcoLibros
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http://www.wga.hu

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Pblico, 1969.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
86 Teora 87
Antonio Rivera

Publicado en Diseo en Sntesis, Divisin de Ciencias y Artes


para el Diseo de la Universidad Autnoma Metropolitana-
LA INVENCIN RETRICA Y LA NOCIN DE TPICO

Xochimilco, nm. 39, Mxico, primavera, 2008, pp.26-39.


L
a invencin es, junto con la disposicin, la elocucin, la memoria y la accin,
una de las operaciones de la retrica. Sin embargo, con relacin al resto
de las partes posee un estatuto diferente ya que, como es posible afirmar,
es la condicin necesaria para que se desarrollen el resto de las operaciones. En
efecto, como su fin es hallar en los tpicos los argumentos necesarios para la
persuasin, sin la invencin no se contara con los argumentos, los cuales son
la materia prima que requieren el resto de las partes u operaciones retricas. Es
una operacin esencialmente creativa ya que, antes de ella, el orador no sabe
qu decir y es precisamente en la inventio cuando se gesta la mdula del discurso
El papel del auditorio retrico. El estudio de esta operacin nos ensea que los argumentos no nacen de
la nada sino, precisamente, de los tpicos. En las siguientes lneas presentaremos
en la invencin un recorrido sobre esta ltima nocin (Figura 1).

(inventio) retrica El concepto de tpico es ambiguo a lo largo de la historia de la retrica.


Empecemos a abordarlo a partir del anlisis que aparece en el erudito
diccionario de Helena Beristin. Si uno busca en esta obra el concepto
LUIS ANTONIO RIVERA DAZ inventio, leer lo siguiente: La inventio no pertenece pues a la crea-
cin sino a la preparacin del proceso discursivo, pues consiste en lo-
calizar en los compartimientos de la memoria (loci) los temas, asuntos,
pensamientos, nociones generales all clasificados y almacenados.1 Si
a partir de esta definicin uno acude, en el mismo diccionario, a bus-
car los trminos asociados a memoria y loci, podr constatar la riqueza
de sentido del concepto de tpico. As pues, se afirma que los loci son
reas mentales y que se relacionan con tres conceptos de este campo
semntico, a saber, tpica, tpicos y lugares comunes. Dichos conceptos,
junto con el de loci, no son usados por Beristin como sinnimos sino
como trminos que sealan sutiles diferencias de sentido, de tal suerte
que, como dijimos lneas arriba, los loci son reas mentales que sirven de
almacn a los argumentos que luego se hallarn en la inventio, y pueden
ser recordados precisamente porque estn clasificados por reas men-
tales diferenciadas; pero tambin se relacionan con la tpica. ste es un
mtodo para hallar los argumentos de los loci basado en la formulacin

1 Helena Beristin, Diccionario de retrica y potica, 8a edicin, Mxico, Porra, 1998, p. 273.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
88 Teora 89
Antonio Rivera

LOCI
TPICOS
ORADOR de quin? LUGARES COMUNES para encontrar LOCI
AUDITORIO
Se relacionan con

ARGUMENTOS
Consiste en ir
REAS TPICA TPICOS LUGARES
MENTALES COMUNES

DISPOSITIO ELOCUTIO
INVENTIO Donde se Es un Es una Son almacn
almacenan

Figura 1 de preguntas: quin?, qu?, por qu?, en ayuda de quines?, etctera. RED DE LOCI
ARGUMENTOS MTODO TEMAS
La relacin entre estos dos conceptos se establece debido a que las res- ESTEREOTPICOS
puestas a las preguntas formuladas se realizan gracias a lo almacenado
en las reas mentales. Los loci tambin se relacionan con los tpicos, los
Hallados en la Para hallar En la que cada Para ser
cuales son redes de loci que funcionan como una malla en la que cada
recuadro, al relacionarse con el tema del discurso, sugiere ideas que podrn
luego ayudar al desarrollo de la argumentacin. Siguiendo con esta par- INVENTIO ARGUMENTOS NUEVAMENTE
RECUADRO
frasis, encontramos en Beristin otra expresin o concepto diferenciado, DE LOS LOCI TRATADOS
el de lugar de temas estereotpicos que son susceptibles de ser tratados
nuevamente (Figura 2).
Que convergen Al entrar en contacto
Como puede constatarse en el prrafo anterior, el concepto de tpico es de hacia una
una gran riqueza. Esquemticamente podemos decir que es una nocin que
simultneamente alude a contenidos mentales y a esquemas de pensamien-
CAUSA Que consiste TEMA DEL
to. Pero, adems, tiene el significado de un mtodo para el hallazgo de los DADA DISCURSO
argumentos, siendo stos resultado de una combinacin entre los conteni-
dos y los esquemas. Aunado a lo anterior, llama la atencin que los conteni-
FORMULAR Sugiere
dos almacenados no son de cualquier clase, sino comunes o estereotipados. PREGUNTAS
A lo largo de la historia, los distintos autores de retrica han desta-
cado o profundizado ms en alguna de las dimensiones del concepto. Por
IDEAS PARA LA
ejemplo, la erudita obra de Curtius2 es un bello ejemplo de cmo funcio- ARGUMENTACIN Figura 2
nan los tpicos como lugares comunes o estereotipos en la literatura y de Segn Helena
cmo cooperan en la construccin de ciertas cosmovisiones comunitarias. Beristin.

2 Ernst Robert Curtius, Literatura europea y Edad Media latina (tercera reimpresin), Mxico, FCE, 1955.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
90 Teora 91
Antonio Rivera

Curtius propone pensar la historia de Europa desde la perspectiva de la


tpica y no a partir de los diversos pases y Estados. Para este autor, la cul-
tura occidental europea sera producto de los tpicos compartidos. De
hecho, postula los conceptos de tpica histrica y de metafrica histrica. TPICA es
Veamos cmo define Curtius la tpica: En el antiguo sistema didctico HISTRICA
de la retrica, la tpica haca las veces de un almacn de provisiones; en
ella se podan encontrar las ideas ms generales, a propsito para citarse
en todos los discursos y en todos los escritos3 (Figura 3). Esto es, aparece en es un donde se encuentran
la definicin la idea de almacn y la de estereotipo. Dentro de la tpica his-
trica, Curtius menciona la tpica de la consolacin, la de la falsa modestia,
la del exordio, la de la conclusin, la de la invocacin de la naturaleza, la ALMACEN DE IDEAS MS
del mundo al revs, la del nio y el anciano y la de la anciana y la moza;
PROVISIONES PROVISIONES
dentro de la tpica metafrica, incluye las metforas naticas, las metfo-
ras de persona, las metforas de alimento, metforas del cuerpo, etctera.
Por ejemplo, una de las tpicas histricas es la del mundo al revs,
de origen antiguo pero que subsiste hasta nuestros tiempos: El mo- para citarse
tivo parece encontrarse por primera vez en Arquloco: el eclipse solar
del 6 de abril de 648 le hace pensar que de ahora en adelante nada
ser igual, puesto que Zeus ha oscurecido el Sol. Nadie se asombra,
dice, si los animales del campo cambian su alimento por el de los TODOS LOS
delfines. 4 Ciertos versos de Carmina Burana son construidos a partir del DISCURSOS
mismo tpico. El poema se queja de los tiempos presentes, en los cuales,
los jvenes no quieren estudiar:

Antao estudio clido Ya no hay aquel escrpulo Figura 3


Segn Ernst
es hoy fastidio glido; que haca que un discpulo Curtius.
perdi el saber su aureola siguiera, ya decrpito,
y todo es chanza frvola. de los estudios sbdito.
Los nios y los prvulos De diez aos, los pcaros,
son de la astucia orculos; ms libres que unos pjaros,
desdean los incmodos se juzgan catedrticos.5
de los severos mtodos.

3 Ibid, p. 122.
4 Ibid, p. 144. 5 Idem.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
92 Teora 93
Antonio Rivera

La misma tpica aparece en este soneto de Shakespeare, del cual prsen- Y desde entonces, me he baado en el Poema
tamos un extracto: de la Mar, infundido de astros y lactescente,
devorando los azules verdes, donde, flotacin lvida
Cansado de todo esto por la reposante muerte clamo, y arrebatadora, un pensativo ahogado desciende a veces;
cmo ver el mrito nacer mendigo,
y la esculida nulidad alegremente adornada, donde, tiendo de golpe las azulaciones, delirios
y la fe ms pura miserablemente traicionada, y ritmos lentos bajo los destellos del da,
y el dorado honor innoblemente atribuido, ms vastos que nuestras liras y ms fuertes que el alcohol,
y la casta virtud brutalmente prostituida, fermentan los sonrojos amargos del amor!
y la recta perfeccin inicuamente afrentada,
y la fuerza mutilada por el poder corrompido, El viaje-poesa contina por varios versos para
y el arte amordazado por la autoridad, iniciar su cierre de la siguiente manera:
y la locura con aire doctoral, oprimir al talento,
y la sencilla lealtad mal llamada simpleza, pero, cierto, llor demasiado! Las albas son desoladoras,
y el esclavo bien servir al capitn mal: todos los soles son amargos y atroces todas las lunas:
cansado de todo esto quisiera yo estar lejos, el acre amor me colm de embriagantes modorras.
salvo que, al morir, dejo solo a mi amor. Oh, que estalle mi quilla! Ah, que me hunda en el mar!

Esta misma tpica es utilizada por Luis Buuel en El Fantasma de la liber- Si deseo un agua de Europa, es slo el charco fro y negro en el que, hacia
tad, donde pueden apreciarse monjes que juegan poker y fuman abun- el crepsculo balsmico, un nio en cuclillas, lleno de tristeza, deja ir un
dantemente; o una nia que est perdida, pero presente a los ojos de sus barco tan frgil como una mariposa de mayo.7
padres quienes continan buscndola; o la clebre escena donde cagar es
lo pblico y comer es lo privado. Curtius tambin propone una metaf- Como puede verse, la misma tpica es utilizada con fines diferentes, desde
rica histrica que ha sido usada a lo largo de los siglos como tpico. Un predecir lo que suceder despus del eclipse, hasta burlarse de la rigidez
ejemplo son las metforas nuticas que los poetas romanos utilizaban de la dictadura franquista (Figura 4).
para comparar la poesa con un viaje martimo: hacer poesa es desplegar Pero, como vimos al principio de este artculo, la tpica tambin ha sido
las velas, dir Virgilio; otro latino, Febo, le advierte a Horacio que, dado conceptualizada como un mtodo para hallar argumentos. Por ejemplo, en
que el poeta pico navega en un gran navo por el ancho mar; el lrico Boecio8 los tpicos servan para responder preguntas sobre los atributos y
en una barquichuela y por el ro, se cuide de cantar hazaas picas en las circunstancias de las personas y sus acciones. Sobre la persona, esto es,
una embarcacin pequea. 6 Resulta esclarecedor para el argumento de quin?, se buscaba el nombre, su naturaleza, modo de vida, fortuna, estudios,
Curtius que esta metfora es utilizada en el siglo XIX por Arthur Rimbaud suerte, sentimiento, disposicin, propsito, hechos, palabras; sobre las ac-
en su clebre Barco ebrio. ciones, el qu? y el cundo?, es decir, la consumacin del hecho, lo de antes
del hecho, durante y despus de ste, el tiempo y la oportunidad (Figura 5).

7 Arthur Rimbaud, El barco ebrio, Bogot, El ncora, 2000.


6 Ibid, p. 189. 8 Mauricio Beuchot, La retrica como pragmtica y hermenutica, Antrophos Barcelona, 1998.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
94 Teora 95
Antonio Rivera

TPICA DEL MUNDO AL REVS


TPICOS

VERSOS EN SONETO LUIS BUUEL


CARMINA BURANA SHAKESPEARE EL FANTASMA DE LA LIBERTAD
son
Antao estudio clido ...y la casta virtud Cagar es
es hoy fastidio glido; brutalmente prostituida pblico,
perdi el saber de su aureola
y todo es chanza frvola ...y el arte amordazado comer es
PREGUNTAS
por la autoridad privado.

De diez aos, los pcaros ...y la locura con aire


ms libres que unos pjaros doctoral orpimir al talento sobre
se juzgan catedrticos...

Figura 4 En Aristteles, tpicos son ATRIBUTOS CIRCUNSTANCIAS


Tpica del mundo
al revs.
esquemas proposicionales que permiten, rellenndolos con los trminos
de la proposicin debatida, obtener una proposicin. El uso de la palabra
lugar tendra aqu la funcin de sealar el carcter vaco, esquemtico, de de las
este enunciado matriz. Y ah, precisamente, en ese carcter vaco, radica el
aspecto lgico formal que cobra por primera vez la dialctica de la mano
de Aristteles. 9 PERSONAS Y
SUS ACCIONES
Figura 5
En el siglo xx, Perelman hace un planteamiento similar al de los t- Segn Boecio.
picos aristotlicos y presenta, en su Tratado de la argumentacin, toda
una clasificacin de esquemas lgicos a los que l llama tcnicas argu- para inventar distintos argumentos orientados al mismo fin persuasivo.
mentativas y que agrupa en tres grandes grupos: cuasilgicas, basadas Por ejemplo, si queremos encontrar argumentos para que los nios con
en la estructura de lo real, y las del caso particular y la analoga. Su fin discapacidad sean admitidos en las escuelas regulares, recorremos las
es crear enlaces y disociaciones. Dichas tcnicas permiten enriquecer el diversas tcnicas de la taxonoma de Perelman, desde aqullas que tie-
pensamiento sobre una cuestin; nosotros las hemos utilizado con alum- nen que ver con mostrar contradicciones e incompatibilidades, hasta
nos de la carrera de Diseo de la Comunicacin Grfica como un mtodo aqullas que se basan en la analoga proporcional de cuatro trminos.10

9 Miguel Candel Sanmartn, Introduccin a los tpicos y refutaciones, en Aristteles, Tratados de 10 Antonio Rivera, El taller de diseo como espacio para la discusin argumentativa, Guadalajara, U.
lgica, Madrid, Gredos, 1982, p. 85. de Guadalajara, UIA Len y U. Intercontinental, 2004.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Antonio Rivera

Consideremos aqu tambin la nocin de tpico como lugar comn, lingsticas desde la perspectiva de Lakoff y Johnson. Encontramos que
como las opiniones compartidas por los miembros de una comunidad. En una metfora que prevalece es aquella que ve el conocimiento como una
el blog Tpica y diseo, de Mariana Ozuna,11 puede leerse que los tpicos sustancia u objeto que se entrega o muestra a los alumnos. Esta metfora
tambin se conocen como lugares comunes. Para esta autora, repetir era un obstculo para desarrollar el proyecto educativo de una escuela
definiciones y ligarnos a esas definiciones como verdaderas, ciertas o que declaraba tener un concepto de aprendizaje basado en la psicologa
mejores, es parte del proceso de la tradicin". Por ejemplo, decir que constructivista. De acuerdo con la metfora utilizada y vivida por esos
el amor lo mueve todo, que es un tpico que proviene del siglo XVIII , profesores, el conocimiento es algo que se da; de acuerdo con la metfora
organiza la comunicacin publicitaria de la marca de refresco Sprite. de esa corriente de la psicologa, el conocimiento es algo que construye
Autores como Lakoff y Johnson han ido a fondo en esta nocin de el alumno. Pensar el papel del profesor a partir de la primera metfora
lugar comn y sostienen que las opiniones compartidas se arraigan en provocar acciones muy diferentes a las que realizara otro profesor que
nuestra mente en forma de conceptos metafricos estructurales y stos se concibe de acuerdo con la metfora del constructivismo.
van a determinar la manera como pensamos y actuamos. Por ejemplo,
expresiones como gast mi tiempo, voy a invertir tiempo, me puedes Todo lo dicho hasta aqu nos lleva a las siguientes conclusiones:
dar un minuto de tu tiempo? son derivadas de una metfora estructural
segn la cual el tiempo es dinero. Otro caso sera el del concepto meta- El concepto de tpico posee una gran riqueza, producto de su com-
frico segn el cual una discusin es una guerra y, por lo tanto, esgri- plejidad. Entenderlo a cabalidad implica saber cmo es que se organiza
mimos argumentos y ganamos discusiones. El primer ejemplo revela la dicha complejidad.
esencia del sistema de valores de la sociedad industrial en la cual el trabajo El tpico puede ser concebido como el lugar de la mente de un sujeto
tiene sentido slo si produce dinero, por ende, aquella actividad que no lo donde se almacenan sus creencias con respecto a un tema o cuestin;
produce no es trabajo sino ocio. Por otra parte, quien vive las discusiones puede ser pensado como un mtodo de razonamiento para la produccin
como lo ordena la metfora del segundo ejemplo, no podr aprender del de argumentos; o bien, puede ser visto como un conjunto de esquemas
otro porque su fin ser destruir sus argumentos. Aqu consideramos perti- lgicos en espera de ser llenados por trminos que provienen de la ideolo-
nente mencionar una idea que ha estado latente a lo largo de los prrafos ga de una persona o una comunidad. La nocin de tpico alude tambin
anteriores: los lugares comunes son culturales, no verdades universales y, a las opiniones estereotipadas o, siguiendo a Jung, arquetipos mentales.
por lo tanto, pueden modificarse. As, podramos pensar las discusiones Los tpicos, en tanto contenidos mentales, determinan la forma de
como un baile y entonces inferir que nuestro comportamiento en toda pensar y de actuar de las personas en el mundo. Por lo tanto, persuadir a
discusin debe basarse en la cooperacin. De lo anterior se deduce que, un auditorio, lo cual es el fin de la retrica, implica cambiar la tpica de
segn autores como Lakoff y Johnson, los tpicos son entidades mentales dicho auditorio. A este aspecto nos enfocaremos en el siguiente apartado.
de tipo metafrico que influyen en nuestra conducta y sta slo puede ser
modificada si a la vez son modificados los tpicos. Por ejemplo, hace unos
aos realizamos un estudio diagnstico sobre cmo se autoconceptuali-
zaban los maestros de la escuela de diseo de la Universidad Interconti-
nental. Para tal efecto, los entrevistamos y analizamos sus producciones

11 Vase: http://topicaydiseno.blogspot.com (Subido en septiembre de 2007).


ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Antonio Rivera

LA DIALCTICA ES ARISTCRATA, LA RETRICA ES DEMOCRTICA: un auditorio particular a otro. Como miembro del auditorio universal, un
LA INVENTIO, EL AUDITORIO Y LOS TPICOS sujeto tendr la disposicin de razonar sobre las argumentaciones que
se le presenten; pero, en tanto miembro de un auditorio particular, sus
Para Alfonso Reyes, la retrica es la antstrofa de la dialctica: Ambas razones provendrn de su particular sistema de creencias. Luego, todo
son mtodos expresivos; ambas pueden aplicarse a todos los asuntos, sujeto es miembro del auditorio universal pero, a la vez, pertenece a uno
pero con una intencin diversa. Una es la hermana aristcrata, desti- particular. Como para Perelman el fin de la argumentacin no es la demos-
nada a los motivos racionales; otra es la hermana democrtica, destinada tracin, sino lograr la adhesin del auditorio a las tesis presentadas por
a todos los motivos humanos.12 La retrica, pues, se dirige a un ser hu- el orador, ste debe iniciar su argumentacin basndose en las creencias
mano integral, a su razn y a sus afectos; se dirige a cualquier tipo de del auditorio, las que Perelman denomina acuerdos previos.
persona, a cualquier clase de racionalidad y, para lograr su fin persuasi- Antes de presentar esta nocin, esencial para nuestro artculo, con-
vo, el discurso retrico debe ser moldeado por el auditorio y esto impli- sideramos necesario hacer un breve recorrido por los conceptos de argu-
ca, para quien desea persuadir, que debe iniciar su proceso de inven- mento lgico y argumento retrico. En trminos generales, un argumento
tio con una atenta escucha, lo que nos hace recordar una mxima de es una expresin que contiene al menos una premisa y una conclusin
la argumentacin, quien desee argumentar debe aprender a callarse. que se infiere de la premisa. En el caso del argumento lgico o silogis-
Murphy, por su parte y siguiendo a Boecio, afirma que "la retri- mo, ste se compone de una premisa mayor, una premisa menor y una
ca y la dialctica son al mismo tiempo similares y desemejantes. La conclusin. En el ejemplo clsico, la premisa mayor Todos los hombres
principal diferencia, segn Boecio, consiste en que la dialctica tra- son mortales, es seguida de la premisa menor Scrates es hombre y de
ta de thesis (cuestin sin circunstancias) mientras que la retrica se ambas se infiere necesariamente que Scrates es mortal; por otra parte,
ocupa de hypothesis (cuestin inspirada en muchas circunstancias).13 en el argumento retrico o entimema una de las premisas, o la propia
Y, precisamente, uno de los elementos circunstanciales es el auditorio. conclusin, se suprime. Esto es, el entimema es un silogismo incompleto.
En efecto, y siguiendo a Toms Albaladejo,14 el texto retrico, digamos un Cul es su utilidad? Segn Aristteles es doble, por un lado le da fluidez
cartel, un libro, un sitio web, pertenece al hecho retrico el cual incluye, al discurso pero tambin, y ste es el aspecto que ms nos interesa en
adems del texto, al orador, al contexto histrico-social y al auditorio. este artculo, provoca el inters del auditorio, ya que se ve obligado a
El auditorio es un concepto central para la retrica, siendo Aristteles aportar la proposicin faltante; es decir, el auditorio debe cooperar al
el primero que resalt su relevancia al afirmar que todo discurso debe cierre del argumento.
moldearse con base en cada auditorio, y al clasificar los tres tipos de dis- As, si el mdico nos receta, como tu hijo tiene una infeccin respira-
curso con base en tres distintos auditorios. Para efectos de este artculo toria, premisa, inyectarle penicilina, conclusin, y procedemos a inyec-
nosotros seguiremos de cerca el concepto de Perelman. Este autor define tarle dicha sustancia, podemos afirmar que hemos resultado persuadidos.
dos clases de auditorios, el universal y el particular. El primero lo confor- Pues bien, la nocin de entimema implica que esa persuasin fue posible
man todos los seres que posean uso de razn, mientras que el segundo lo porque en nuestro sistema de creencias existe una premisa, tpico la
componen aquellos seres que, en tanto miembros del auditorio universal, penicilina cura infecciones respiratorias, que es condicin necesaria para
poseen uso de razn, pero tienen creencias especficas con respecto a que aceptemos el argumento del mdico. Podramos, por el contrario, no
aquello sobre lo que quiere persuadrseles. Dichas creencias cambian de ser persuadidos por dos causas. La primera se infiere de lo antes dicho,
no poseemos la premisa que completa el argumento; la segunda causa
12 AlfonsoReyes, La antigua retrica, en Obras completas, tomo XIII, Mxico, FCE, 1961, p. 375.
13 James Murphy, La retrica en la edad media, Mxico, FCE, 1986, p. 81. es que poseemos otras premisas que refutan el argumento, por ejemplo,
14 Toms Albaladejo, Retrica, Madrid, Sntesis, 1991. mi hijo es alrgico a la penicilina.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
100 Teora 101
Antonio Rivera

Lo que hemos querido mostrar es que el papel cognitivo del auditorio El argumento explcito es: Tu hijo tiene una infeccin respiratoria, por
es esencial para que la retrica cumpla con sus fines persuasivos, lo cual lo tanto, inyctale penicilina. Pero la aceptacin de esta conclusin no de-
nos lleva a plantear la siguiente cuestin: si la inventio es la operacin re- pende slo de la premisa explcita, sino tambin de la adhesin concedida
trica que consiste en ir a los tpicos para hallar los argumentos pertinen- previamente por el auditorio a la premisa la penicilina cura las infecciones
tes, a qu tpicos debemos acudir, a los propios o a los del auditorio? Conside- respiratorias. Esta ltima premisa es implcita porque es compartida por el
ramos a Perelman,15 quien propone una respuesta a esta pregunta. Veamos: orador y el auditorio y a eso le llama Perelman acuerdo previo. Nosotros con-
Para este autor la distincin entre los fines de la demostracin y sideramos correcto afirmar que el acuerdo previo funciona como el tpico.
de la argumentacin es esencial. La primera tiene como fin llegar a la Luego, la realizacin de la inventio tiene como condicin necesaria el cono-
verdad, mientras que la segunda pretende lograr la adhesin del audi- cimiento de los acuerdos previos del auditorio. Precisando, el orador debe
torio a las tesis presentadas por el orador. Por lo tanto, la argumenta- conocer las premisas que comparte con el auditorio en torno de la cuestin.
cin es el instrumento de la retrica, ya que sta busca la persuasin Antes de continuar, una pequea digresin. De acuerdo con lo anterior
de auditorios particulares. Es decir, en este punto, como en muchos uno tiende a preguntarse: conocer los acuerdos previos del auditorio y
otros de su obra, Perelman sigue los planteamientos de Aristteles. realizar una argumentacin derivada de stos es garanta de xito para
Para ambos, el conocimiento del auditorio es necesario para el desa- la accin persuasiva? Definitivamente no. La retrica es una apuesta.17
rrollo de argumentaciones eficaces. Con base en lo anterior, hagamos Lo anterior tiene explicacin tcnica. Ya anticipamos parte de esta cuando
ahora una pregunta tcnica: cmo debe construirse un argumento? dijimos que el auditorio puede tambin construir refutaciones; en nuestro
Perelman ser tajante en su respuesta: a partir de los acuerdos previos. ejemplo, aceptar que la penicilina cura infecciones respiratorias no garan-
Qu es un acuerdo previo? Es una premisa compartida por el auditorio y el tiza que la madre del hijo enfermo le inyecte esa sustancia porque puede
orador que permite desarrollar la argumentacin aumentando la posibilidad refutar que su hijo es alrgico. Esto es, como bien lo presenta Toulmin,18
de que sta cumpla su fin. Dejemos que sea el propio Perelman quien d todo argumento incluye su refutacin. Otra razn tiene que ver con los
la explicacin tcnica al contestarse la pregunta sobre en qu consiste la criterios de evaluacin de todo argumento. ste es correcto si las premi-
adaptacin del orador a su auditorio: sas son fiables y la inferencia es vlida, lo cual quiere decir que si alguien
acepta la verdad de las premisas, no necesariamente implica que acepte
Esencialmente en que el orador no puede escoger como punto de partida la validez de la inferencia. Un ejemplo trillado pero en este momento til:
de su razonamiento sino tesis admitidas por aquellos a quienes se dirige. En aceptar la premisa en la televisin hay un exceso de programas de conte-
efecto, el fin de la argumentacin no es como el de la demostracin, probar nidos violentos no implica que se acepte la inferencia que lleve a la con-
la verdad de la conclusin partiendo de la verdad de las premisas, sino trans- clusin por lo tanto, por eso hay violencia en las calles. Por ltimo, todo
ferir a las conclusiones la adhesin concedida (previamente por el auditorio) xito argumentativo es incierto porque la mente es un espacio complejo
a las premisas.16 donde coexisten premisas que pueden conducirnos a conclusiones diversas
e incluso contradictorias sobre una misma cuestin. Hagamos la misma
Regresemos a nuestro ejemplo mdico. pregunta que Perelman realiza en su Tratado de la argumentacin: por qu
un onclogo experto en cncer pulmonar fuma? Es decir, posee premisas

15 Sugerimos consultar dos obras de este autor: Tratado de la argumentacin. La nueva retrica, 17 Tomo la expresin de Romn Esqueda, conductor del Seminario de retrica y diseo llevado a cabo
Madrid, Gredos, 1994 y El imperio retrico, Bogot, Norma, 1997. en la UAM-Xochimilco durante 2007.
16 Chaim Perelman, El imperio retrico, p. 43. 18 Stephen Toulmin, The uses of argument, Nueva York, Cambridge University Press, 2003.
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102 Teora 103
Antonio Rivera

basadas en evidencia emprica de que existe una alta probabilidad de que EL DISEO Y SUS USUARIOS (AUDITORIOS)
adquiera cncer pulmonar, sin embargo, puede poseer tambin premisas
que lo persuadan a fumar; por ejemplo, el cigarro le ayuda a disminuir el Este apartado buscar sintetizar todo lo dicho hasta aqu a partir del in-
alto estado de estrs al que est sometido diariamente. Al menos por estas tento de dar una explicacin de cmo funcionan los tpicos en el diseo,
tres razones, en la retrica nunca hay certidumbres absolutas de xito. Fin mediante la presentacin sinttica de dos casos.
de la digresin. Nosotros hemos reportado el resultado de una investigacin cuyo
La nocin de acuerdo previo es equiparable a la que ve a los loci como objetivo era indagar si las operaciones retricas se manifestaban en
lugares comunes, los cuales definimos al principio de este artculo como al- la experiencia viva de los diseadores.19 Dicho estudio incluy, entre
macn de temas susceptibles para ser nuevamente tratados. Perelman, sin otras acciones, el anlisis de las entrevistas realizadas a diez diseado-
embargo, tambin propone una taxonoma de tcnicas argumentativas que res, a quienes se les preguntaba acerca de las razones que los lleva-
pueden ser vistas como lugares vacos o esquemas que estn en espera de ron a tomar las decisiones manifestadas en cada uno de los proyectos
ser llenados por contenidos que funcionan como trminos en la argumen- investigados. Uno de dichos proyectos es el libro conmemorativo de
tacin. Concluimos entonces que ambas nociones de lugar son complemen- los cincuenta aos del ISSSTE , realizado por el diseador Hugo lvarez.
tarias, al igual que lo son las de acuerdo previo y tcnica argumentativa. El caso es el siguiente: el cliente (la direccin del ISSSTE) solicit al di-
seador un libro que contara la historia de esta institucin con motivo
Inferimos de este apartado las siguientes conclusiones: de los 50 aos de su fundacin. Dicho cliente deseaba que el libro fuera
ledo por mucha gente y que tuviera mucho brillo y presencia. Pensando
La accin retrica siempre se da en situaciones con circunstancias en que su cliente tena como intencin persuasiva dirigirse a un auditorio
particulares. El mbito de la retrica es el mbito de lo contingente. amplio, Hugo lvarez se plante la siguiente pregunta: qu hacer para
Esto nos ayuda a entender con mayor claridad el concepto de tpi- que un auditorio ajeno al ISSSTE se interese en la historia de este instituto?
co y al mismo tiempo da cuenta de la complejidad de la argumentacin Esta pregunta marc el inicio del proceso de inventio y oblig al diseador a
retrica. sta debe construirse a partir de las opiniones que comparten utilizar los tpicos para, a partir de ah, derivar los argumentos persuasivos.
tanto el orador como su auditorio, es decir, de lugares comunes o, quizs La primera decisin que tom lvarez fue contar otra historia pa-
sea mejor decir, de lugares en comn. ralela, la historia de Mxico entre 1954 y 2004. Esto es, cada ao de la
historia del ISSSTE en ese periodo fue presentado junto con un suceso de
Lo anterior nos permite contestar la pregunta planteada prrafos atrs: la historia de Mxico en ese mismo ao. Cul es el lugar que se usa? El
a qu tpicos debemos acudir, a los propios o a los del auditorio? diseador utiliza un lugar de opinin segn el cual la historia de Mxico
sera interesante. Luego, si esto es as, es decir, si la historia del ISSSTE
Los tpicos son opiniones compartidas por quienes se relacionan forma parte de la de Mxico, entonces aqulla puede resultar asimismo
retricamente porque quieren solucionar sus controversias, lo cual nos interesante. Pero tambin utiliza la nocin del lugar como esquema lgico.
lleva a una paradoja: toda disputa retrica surge de una controversia, Recordemos que, por ejemplo para Perelman, existe un esquema o tcnica
pero no puede solucionarse si no hay acuerdos previos que ya no son argumentativa denominado inclusin de la parte en el todo, cuyo fin es
polmicos. pedir que se le d a la parte el mismo tratamiento que al todo. Esto es lo
19 Vase Antonio Rivera, La retrica en el diseo grfico, Mxico, Encuadre-Universidad Intercontinen-
tal-Escuela de Diseo del INBA, 2007. Tambin puede consultarse el sitio www.mexicanosdisenando.org.
mx en el cual aparecen entrevistas realizadas a los diseadores a los que hace alusin el libro.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Antonio Rivera

que buscaba lvarez cuando decidi insertar la historia del ISSSTE dentro de de metfora y de tpico. La primera es un tropo o figura que consiste,
la historia de Mxico para que el relato de los avatares de ese instituto le segn la tradicin aristotlica, en trasladar un nombre que designaba una
interesara al lector, en tanto forma parte de un todo ms amplio, la historia cosa, a que designe otra. De acuerdo con esto ltimo, el primer uso del
de nuestro pas en los mismos 50 aos. nombre es el habitual, mientras que el segundo es novedoso. Precisamen-
Otra decisin de lvarez nos ayudar a ilustrar la nocin de tpico. Se te es en este punto donde la nocin de metfora se conjunta con la de
trata de la seleccin de la retcula y la composicin de pgina. El diseador tpico, dado que la designacin habitual pertenece al lugar de opinin
realiz una propuesta que simula las siete columnas de un peridico con comn, mientras que la aceptacin por parte del lector del segundo uso
el fin de que cada ao relatado en el libro sea percibido como una noticia es inferida a partir del lugar comn. Esta capacidad de las metforas ha
de actualidad y de primera plana. El lugar que opera ac es una opinin provocado que su uso sea considerado de gran utilidad para el aprendizaje,
comn segn la cual los peridicos publican las noticias importantes a algo que es vital en la apropiacin de los usuarios de nuevas tecnologas.
siete columnas. Como puede verse en este caso, el lugar o tpico se ma- Veamos ahora el caso del Office. El diseo de este software permiti
nifiesta, por un lado, como opinin comn y, por otro, como esquema de la democratizacin del uso de las computadoras personales. Aparece en
pensamiento. Ahora bien, el xito de la apuesta retrica de este diseador un momento en que los usuarios tenan que realizar un esfuerzo sig-
depende de que dichos lugares sean compartidos por el auditorio, es decir, nificativo para comprender y memorizar los diversos comandos con los
si para ste la historia de Mxico no es relevante, mucho menos lo ser que se realizaba la interaccin. Es decir, el usuario muchas veces estaba
la del ISSSTE; igualmente, si el auditorio no considera que las primeras ms preocupado por aprender el uso del ordenador que por conseguir
planas de los peridicos presentan noticias importantes, entonces la sus fines laborales; as, el uso de la computadora se volva un fin y no un
decisin que lvarez tom con la retcula, no tendr utilidad persuasiva. medio. Ante esta situacin, los diseadores crearon una metfora. Ms
Veamos otro caso muy interesante, el del software denominado Office, que eso, pusieron en el centro de su preocupacin a los usuarios y, si-
concretamente en el llamado escritorio. En el mbito del diseo de interfa- guiendo con la lgica expositiva de este artculo, acudieron a explorar
ces, cuyo fin es la interaccin del usuario con los ordenadores, la evolucin los lugares de opinin: qu hace la gente en una oficina y qu contie-
del campo ha sido meterica en los ltimos 25 aos.20 Dicha evolucin va nen las oficinas? Resumiendo las respuestas, podemos imaginar que los
desde un primer momento en el que los protagonistas principales en el diseadores encontraron que en una oficina se trabaja en escritorios y
diseo de las interfaces eran el programador y el ingeniero, hasta el mo- se realizan labores tales como escribir, calcular, archivar, enviar men-
mento actual cuando son los diseadores quienes desempean el papel sajes, eliminar aquello que no sea ya til y que todo esto se realiza en
protagnico en el diseo de la interfaz. Las caractersticas de los prime- un escritorio. Ante esto, el software deba metaforizar la oficina en la
ros son radicalmente distintas a las de los segundos. Los ingenieros son computadora. As, un usuario ingresa a su computadora, pero es como si
expertos en programacin, los segundos en la elaboracin de metforas ingresara a su oficina; no se sienta ante un escritorio pero es como si lo
adecuadas. Una buena muestra de esto ltimo es la metfora del Office. hiciera; no se levanta a llevarle algn oficio o memorndum a un cole-
Antes de pasar a su descripcin, precisaremos la relacin entre la nocin ga, pero puede enviarlo por correo electrnico; no se dirige al archivo a
guardar la informacin relevante ni acude al bote de basura a eliminar la
20 Un anlisis amplio de esta evolucin puede verse en Carlos Scolari, Hacer clic, Barcelona, Ge-
disa, 2004, p. 22. En 1979 los programadores de Apple decidieron desarrollar un sistema operativo irrelevante, pero es como si lo hiciera. La expresin como si lo hiciera
inspirado en la interfaz grfica que los tcnicos de Rank Xerox experimentaban por entonces en el muestra de manera clara que las metforas permiten introducir lo des-
Palo Alto Research Center. A diferencia de sus competidores, Jobs y Wozniac propusieron una nueva conocido a partir de lo conocido, o lugares comunes y, por ende, muestra
lnea de ordenadores que destacaba por su forma compacta (similar a un electrodomstico), el uso
del ratn, el lector de discos floppy incorporado y una interfaz grfica basada en la metfora del su utilidad para el aprendizaje y en ltima instancia para la persuasin.
escritorio (desktop), p. 22.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
106 Teora 107
Antonio Rivera

Con la exposicin sinttica de estos dos casos, podemos pasar a Perelman, Chaim, Tratado de la argumentacin. La nueva retrica, Madrid,
concluir nuestro escrito. La inventio es una operacin fundamental para Gredos, 1994.
el diseo y consiste en ir a los lugares o tpicos para, a partir de s-
tos, crear los argumentos persuasivos. La nocin de tpico es de alta Reyes, Alfonso, La antigua retrica, en Obras completas, tomo XIII , M-
complejidad dada su amplia tradicin. Sin embargo, a pesar de su mul- xico, FCE, 1961.
tiplicidad de significados, podemos afirmar que la nocin que le da co-
lumna vertebral es la de auditorio. Si uno piensa en el tpico como Rimbaud, Arthur, El barco ebrio, Bogot, El ncora, 2000.
opinin comn o como esquema mental, de cualquiera de las dos
formas, cuando un diseador se enfrenta a la solucin de un proble- Rivera, Antonio, El taller de diseo como espacio para la discusin argumen-
ma retrico, deber explorar las opiniones y los esquemas mentales del tativa, Guadalajara, U.de Guadalajara, UIA Len y U. Intercontinental, 2004.
auditorio o los auditorios a los cuales quiere persuadir con su discurso.
La inventio, que proponemos como el concepto que la retrica puede Rivera, Antonio, La retrica en el diseo grfico, Mxico, Encuadre-Uni-
anteponer al de creatividad, nos muestra que no hay un producto absolu- versidad Intercontinental-Escuela de Diseo del INBA , 2007.
tamente nuevo, sino que es a partir de lo que los usuarios conocen que el
diseador puede lograr que interacten con lo relativamente desconocido. Curtius, Ernst Robert, Literatura europea y Edad Media latina (tercera reim-
La inventio, el tpico y la metfora muestran que la novedad es tal si se presin), Mxico, FCE, 1955.
asienta en la tradicin.
Chaim Perelman, El imperio retrico, Bogot, Norma, 1997.

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Beristin, Helena, Diccionario de retrica y potica, 8 a edicin, Mxico,
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Beuchot, Mauricio, La retrica como pragmtica y hermenutica, Barcelona,
Antrophos, 1998. www.mexicanosdisenando.org.mx

Candel Sanmartn, Miguel, Introduccin a los tpicos y refutaciones, en http://topicaydiseno.blogspot.com (subido en septiembre del 2007).
Aristteles, Tratados de lgica, Madrid, Gredos, 1982.

Esqueda, Romn, conductor del Seminario de retrica y diseo llevado a


cabo en la UAM Xochimilco durante 2007.

Murphy, James, La retrica en la edad media, Mxico, FCE, 1986.


ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
108 Teora 109
Alejandro Tapia

E
n las ltimas reflexiones que he realizado en mi investigacin acerca del diseo

Publicado en Ensayos sobre el diseo tipogrfico en Mxico,


hay una que me parece particularmente inquietante: se refiere al tema de la
tipografa y la produccin editorial, en especial al modo en que este tema es
generalmente abordado y estudiado. Encuentro siempre que, a pesar de toda la
especializacin que existe entre los diseadores acerca de este fenmeno (pues
son profusos en las posibilidades estilsticas de la letra y su acomodo en el espacio),
hay siempre, sin embargo, un alejamiento de los problemas de la semntica, de
la sintaxis y de la estructuracin del pensamiento, que me parece por lo menos
sospechoso. Si los gramticos y los diseadores comparten el hecho de que estudian
las reglas con las que se estructura un texto en la pgina, y los lectores reciben
finalmente tanto la organizacin discursiva del texto como su arreglo tipogrfico al
mismo tiempo sin separar estos dos mbitos dentro de la experiencia de lectura,
por qu las teoras o las disciplinas de estudio del fenmeno de lectura hacen una
Pensando

Designio, 2003.
separacin tan grande entre ambos terrenos?

con tipografa Por qu no existen puntos de confluencia?

Los diseadores parecen estar preocupados por el clculo de los puntos, los
ALEJANDRO TAPIA MENDOZA interlineados, la estructura de los trazos de una letra, su grosor o la historia
de los estilos. Incluso son capaces de inventar nuevas soluciones. Pero
su reflexin siempre se mueve dentro del terreno de lo formal y dejan el
asunto de la organizacin del pensamiento, de la lgica o de los elemen-
tos cognitivos de la lectura a los gramticos, lingistas o epistemlogos.
Ello sucede incluso en la profusa investigacin sobre la legibilidad: los
diseadores consideran que la sustancia cognitiva de lo lingstico est
dada en la mente y que la letra slo tiene que ajustarse a las condi-
ciones de manifestacin de esta sustancia en la forma ms viable para
la percepcin. La mente se separa del cuerpo; lo sensible de lo mental.
Se asumen estas separaciones como naturales y nadie se pregunta ms.
Al mismo tiempo, pero en la otra orilla, los lingistas y gramticos nos
ensean que los problemas del conocimiento se ubican en el mundo de
las ideas, en las relaciones paradigmticas de los signos, en las formas
sintcticas de hacer enunciados, en la consistencia de los conceptos. Todo
lo anterior ocurre en la intrincada labor del cerebro y de la cultura abs-
tracta; por consecuencia se da tambin, como por antonomasia, un tcito
menosprecio por la manifestacin formal de los signos, como si esto fuera
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
110 Teora 111
Alejandro Tapia

slo un mero accidente de lo verdaderamente valioso que es lo mental. Ello puede hacerse patente en las prcticas discursivas: tanto los crea-
Estas actitudes hacen que el dilogo entre los diseadores y los epistem- dores de imgenes como los creadores de discursos verbales se han movido
logos o los lingistas est cancelado de antemano. Unos piensan los con- dentro de la creacin de apariencias, dentro de la formulacin de hiptesis
ceptos y otros piensan las formas, y todos parecen conformarse con ello. e intenciones persuasivas, y nada nos demuestra que la razn abstracta
Este artculo tiene como fin poner en cuestin esta separacin, e in- el mundo de las ideas sea ms consistente que las imgenes. Ambas
tenta hacer sospechar al auditorio que probablemente estemos incurriendo navegan en el mar de lo indeterminado, lo cambiante, lo aparente. Lo que
en una falsa dicotoma al hacer distinciones tan tajantes en esos campos. se ha perdido, y sobre todo lo que el racionalismo nos ha hecho perder, es
Revisin que, por otra parte, puede ser enormemente estimulante para la conciencia sobre el papel determinante que tiene para nuestro pensa-
una nueva investigacin sobre el diseo y sobre la cultura. Lo primero que miento el espacio de las representaciones, el cual ha pasado inadvertido
me he preguntado es si en efecto la escisin entre lo mental y lo formal dentro de la enorme ingenuidad del pensamiento puramente racional.
puede sostenerse. Lo que encuentro es que tal postura es ms bien hist- Estas ideas, sin embargo, ejercen una enorme influencia y se reflejan en
rica y artificial y que nace con la filosofa, que siempre ha sido iconoclasta la aproximacin tradicional que se hace al lenguaje. Saussure, por ejemplo,
y considera que las imgenes son slo mera apariencia. Desde Platn, la situaba la esencia de la lengua en la realizacin acstica, en la lengua ha-
filosofa ha considerado que la aproximacin a la verdad y a lo justo es blada, y no consideraba la escritura sino como un correlato de lo verbal. In-
un acto basado en la razn y que las apariencias externas slo se prestan cluso la propia manifestacin acstica el sonido en la lengua, en tanto
a la confusin. Dentro de esta tesis hay implcita una idea del hombre que manifestacin sensible, es vista como una circunstancia accidental del
y de la sociedad basada en el logocentrismo y en la conviccin de que acto lingstico. Los filsofos, a su vez, encumbraron a la idea por encima
lo visible y lo externo slo sirve para revestir las ideas inscritas en el de la forma y se movieron en un universo ideal que se basa en la descor-
alma o en la mente. El racionalismo no hizo sino reforzar esta tesis: porizacin de las nociones, hacindonos creer, como Descartes, que la vida
todos creemos a pie juntillas que los problemas conceptuales ocurren, de la mente es autosuficiente. Estos postulados nos han desmovilizado
en efecto, all en los confines del laberinto epistemolgico de la razn. frente a los fenmenos, pues han establecido los trminos de la discusin
La historia, sin embargo, demuestra lo contrario: para expresar sus en esos parmetros. Nos hemos acostumbrado tanto a ellos que, a pesar
ideas, para formularlas, e incluso para elaborar ideas sobre las ideas, los de la perplejidad frente a la que nos dejan, los creemos la nica salida.
hombres han necesitado siempre de los instrumentos sensibles, pues no se
comunica sino lo que adquiere forma y la forma indica lo que se piensa: Qu consecuencia tiene ello para el pensamiento sobre la tipografa?
ste es un proceso adems muy estricto. Por otra parte, el hombre no
es un ser que se desarrolle al margen de las apariencias y de las mani- Una muy crucial: los diseadores y estudiosos de la tipografa asumen ese
festaciones sensibles. Al contrario, las imgenes y los gestos las apa- punto de partida, desplazndose a s mismos de una mayor participacin
riencias en s son parte fundamental de su vida social. La idea de que en los hechos de la expresin y del pensamiento. Apurados a rendir tri-
el hombre se gua por la razn y por la vida conceptual es solamente una buto a la hegemona de lo racional, han partido de ideas que pueden ser
especie de ideal refutado todos los das por los hechos; como se ve en la cuestionables, tales como: uno, que en el principio exista una escritura
poltica, en el arte y en las prcticas cotidianas, las formas aparentes de ideogrfica que vinculaba imgenes con conceptos directamente, pero
las cosas son absolutamente determinantes. Lo que llamamos real es que gracias a la aparicin de la escritura alfabtica las imgenes y las
lo que el lenguaje ha puesto de manifiesto en nuestros sentidos, de modo palabras siguieron caminos separados; dos, que el trabajo de la mente
que la oposicin entre lo real y lo aparente no se sostiene con facilidad. se manifiesta en la cadena hablada y que las letras no hacen sino seguir
la pauta de la estructuracin de los fonemas, que no son esencialmen-
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
112 Teora 113
Alejandro Tapia

te portadores de significado, y tres, que por ende el trabajo tipogrfico oral guardara la misma relacin con respecto al pensamiento que la que
se dedica a la constitucin de las operaciones perceptivas entendidas realiza la escritura y, por tanto, la letra no abandonara nunca su carcter
por opuestas a las cognitivas. Estos planteamientos llevan implcita la ideogrfico (la oposicin entre escritura alfabtica e ideogrfica, que nos
idea de que la invencin de la escritura alfabtica se dio cuando exis- ha parecido tan clara, se pondra en cuestin). Las letras no perderan su
ta una conciencia fontica en la prctica del lenguaje, pero ello no es naturaleza visual para significar, ms bien se serviran de ella para crear
sino la extensin de los postulados de los siglos XVII y XVIII (cuando surge un nuevo sistema de comunicacin. El pensamiento se hara visible, slo
una conciencia fontica y gramatical) aplicada retroactivamente a los que ahora con un procedimiento capaz de fijar con precisin los periodos,
siglos VI a III a. C. (cuando tiene lugar el surgimiento de la escritura al- clusulas, tpicos y nfasis; tambin se generara con la escritura alfab-
fabtica en las culturas griega y latina) para justificar las nuevas teoras. tica la posibilidad de guardar la informacin y de producir discursos ms
Estos puntos de partida son los que se toman en consideracin elaborados, gracias a la fijacin de la memoria que permiten hacer los
siempre que los propios diseadores abordan el problema de la escri- instrumentos escritos.
tura y de los tipos. En su libro La semiologa de la escritura, Elisa Ruiz La representacin visual del pensamiento fue entonces determinante
da por sentada esta escisin entre lo formal y lo conceptual cuando para esa tendencia evolutiva que permiti el desarrollo de discursos ms
dice que: la comunicacin verbal y visual haban partido de un es- elaborados, que no habra sido posible sin la participacin de los diseado-
quema comn, pero tales sistemas fueron perdiendo esta situacin de res, como sucede por ejemplo en la aparicin del libro, en el desarrollo de
equilibrio y la tendencia evolutiva trajo consigo la subordinacin del pri- la literatura, la gramtica y del racionalismo mismo. Y es que las letras
mer sistema al segundo [] a partir de ese momento el gesto grfico y su distribucin en el espacio, a medida que el diseo experiment con
quedara sometido a la palabra. En lo sucesivo, el escritor traducir su sus formas de codificacin, permitieron pensar a posteriori en las es-
mensaje siguiendo necesariamente el cauce fontico, concluye Ruiz.1 tructuras mismas con las que se construye la lengua y las partes de los
discursos, hacindolas conscientes. La lengua oral poda elaborar discur-
Pero, por qu tales afirmaciones pueden ponerse en cuestin? sos a base de memoria, pero la escritura y su carcter visual permitan
ir ms lejos y realizar discursos con estructuras de mayor alcance. Lo
David Olson, en El mundo sobre el papel ,2 seala que tales ideas son impre- podramos plantear entonces en sentido inverso a Elisa Ruiz (que ser
cisas histricamente. Primero porque la invencin de la escritura no surgi tomada aqu como un ejemplo paradigmtico del abordaje que los di-
de la conciencia fontica. La conciencia fontica fue ms bien resultado de seadores hacen del problema) y decir que, con el surgimiento de la es-
la prctica de la escritura y surgi muy posteriormente. Lo que se inten- critura alfabtica, el sistema verbal se subordin al visual y a partir de
taba era ms bien crear un sistema de comunicacin que pudiera expresar entonces el gesto oral quedara sometido a lo grfico; en lo sucesivo, el
en las formas grficas los efectos pragmticos que a su vez el discurso escritor traducira su mensaje siguiendo necesariamente el cauce visual.
verbal realizaba en su manifestacin oral; es decir, los efectos del pen- Pero no se trata de establecer nuevas dicotomas. Simplemente se
samiento elaborado frente a los otros. Las letras no fueron resultado de intenta demostrar que las formas grficas de la letra no estn subordinadas
la necesidad de fragmentar el discurso en fonemas, sino de hacer visibles a la lengua oral sino que ambas estructuran el pensamiento. La tesis que
las ideas, su distribucin, su nfasis y su carcter. En este sentido, la forma podemos plantear entonces es que las formas grficas de la letra en el
surgimiento del alfabeto y en su evolucin editorial no renunciaron nunca
1 Elisa Ruiz, Hacia una semiologa de la escritura, Madrid, Fundacin Germn Snchez Ruiprez,
a su carcter ideogrfico, sino que hicieron visual el pensamiento preci-
1992, pp. 36-37.
2 David Olson, El mundo sobre el papel. El impacto de la escritura y la lectura en la estructura del samente sirvindose de la capacidad metafrica del registro visual para
conocimiento, Barcelona, Gedisa, 1998. codificar las palabras y el discurso. Por decirlo de otro modo, los signos
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Alejandro Tapia

visuales pueden generar conceptos cuando metaforizan las ideas, y con la una clara conciencia de que los elementos que modulan al discurso como
invencin del alfabeto la lengua oral entr en el universo de posibilidades las pausas, los nfasis, los silencios, los periodos y los tpicos son crucia-
de aquello que lo grfico podra metaforizar. les para la labor persuasiva del mismo. Estas modulaciones se realizaban, y
Los primeros tipos cannicos por ejemplo el sistema de las capitulares se realizan an hoy en la lengua oral, gracias a la intervencin del cuerpo, de
romanas que son hoy considerados el punto de partida de la tipografa, la voz, de los gestos y de la presencia del orador, quien organiza una cierta
no intentaban consignar la fragmentacin de la cadena fontica porque disposicin de las partes conforme a lo que la retrica llamaba precisamente
en ese entonces no se tena una idea fontica de las palabras, pues stas una dispositio. Nuestros pensamientos hechos lenguaje estn organizados
eran vistas como conjuntos subordinados al flujo de los tpicos de un dis- conforme a las necesidades de la puesta en escena del discurso, lo que hoy
curso y a su impacto social. El basamento de las letras, sus columnas, sus llamamos pragmtica. La escritura y los primeros intentos de metaforizar
frisos y sus proporciones haban sido tomados del modelo arquitectnico la prctica discursiva de los mensajes orales se realizaron mediante la
del imperio, representado por estructuras como la Columna Trajana. Ese simbolizacin grfica de estas modulaciones, dando lugar as a los prime-
primer alfabeto es la metaforizacin arquitectnica del discurso, artificio ros sistemas de puntuacin. Las ideas principales eran puestas con letras
que permita darle un rango imperial al pensamiento ah inscrito. Este ms grandes o ms densas para resaltar el nfasis; las digresiones dieron
carcter metafrico de las letras tambin est presente en la evolucin lugar a los parntesis; la distribucin intencional de las frases dio lugar a
de los tipos. Los diferentes estilos que a lo largo del tiempo han sur- las separaciones como el colon o el pargrafo, que despus dieron origen
gido nacen de la incorporacin de las metforas sociales en boga para a las comillas, las comas y los puntos o la separacin de prrafos. En los
ordenar el pensamiento escrito bajo su influjo. En el surgimiento de las apuntes de los discursos de Cicern se introduca una marca cuando el
tipografas sans serif, por ejemplo, no es tampoco la legibilidad fontica orador tuviera que tomar un tono interrogativo, que despus dio lugar
o material la que se impone, sino la metfora de que lo geomtrico y lo a los signos de interrogacin. Es algo similar a lo que hacemos hoy en un
racional es lo que organiza el pensamiento. Es la Revolucin Industrial e-mail cuando usamos caritas para marcar emociones en el texto. se es
y su propio imaginario lo que subyace a estas formas: los estilos tipo- tambin el origen de los signos de puntuacin originales: la necesidad
grficos simbolizan el carcter social en el que se intenta circunscribir de sealar emociones marcadas en el texto de manera metafrica. Este
al pensamiento. Con frecuencia estas metforas no se consideran y se sistema visual de la puntuacin obedeca a las necesidades de inscribir
asumen como una simple organizacin de estmulos para optimizar la las modulaciones retricas del discurso, no a la organizacin gramatical.
organizacin de la cadena hablada. Es comn entonces escuchar a los La gramtica, unos 20 siglos despus de esta enorme experimentacin
diseadores debatir sobre la solucin de un diseo y decir: usamos un tipo metafrica y visual, que se haba estandarizado gracias a la imprenta, lleg
sans serif porque es ms legible. Ante afirmaciones as una vez respond: entonces y estableci que sas eran marcas de la sintaxis, y us esos signos
Vaya, es urgente que hablen ahora mismo al New York Times y les digan para imponer un nuevo modelo que transform los signos de puntuacin en
lo que acaban de descubrir, porque maana nadie podr comprender qu entidades normativas. Cuando somos nios, sin embargo, nos sealan esas
peridico es ya que no va a ser legible su logotipo, pues est hecho con un normas como si al inventar el mundo Dios las hubiera impuesto ya en el ori-
tipo muy intrincado. Pero no. Las letras otorgan un carcter al discurso, gen, es decir, como si hubieran estado ah desde siempre, debidas a la orga-
y este carcter forma parte integral de la lectura y de la comunicacin. nizacin naturalmente racional del pensamiento. Pero debemos decir que la
Otro de los mbitos en los que la forma grfica es estructurante del gramtica fue posible gracias al diseo, al ensayo y al error; a la evolucin
pensamiento, y donde se establece tambin una discusin con respecto a metafrica de lo visual. Se tuvo conciencia de la organizacin de la sintaxis
los postulados mentalistas de la fontica y de la gramtica, es la puntua- hasta que el discurso grfico haba hecho visibles las relaciones entre los
cin. En los tiempos de la retrica antigua, en Grecia y en Roma, se adquiri tpicos, las ideas, las sentencias, las partes, los nfasis o los silencios. La
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Alejandro Tapia

gramtica nos ensea las reglas sintcticas que usamos pero slo hasta soporte natural sino un lugar en el sentido retrico), y que nos refiere a
cierto punto, pues puede explicar cmo se debe usar una coma o un punto, la retcula. La retcula tampoco es solamente un soporte grfico ajeno al
o cundo estamos haciendo una oracin coordinada o una subordinada, carcter del discurso verbal. Simboliza ms bien el orden y las jerarquas
pero no nos dice de qu manera acotar un ttulo, qu relacin guarda ste a las que se considera que se somete el pensamiento, pero aparece en
con un prrafo, cmo se organizan las partes del discurso, cundo se usan forma subyacente. La retcula generalmente no forma parte de la mancha
cursivas y cundo es conveniente hacer una digresin. Esto es algo que el de texto que ocupa la pgina, sino que se expresa en los blancos y en la
discurso grfico y su modulacin en el espacio establece, y para lo cual distribucin con la que stos someten al texto, al pensamiento expresado.
se han inventado artificios que rebasan los estudiados por la gramtica. Jack Williamson ha demostrado que la retcula regula los procesos de
Creo que la vertiente histrica de la puntuacin, enormemente vinculada lectura tambin de forma metafrica y que en la historia su organizacin
con la participacin de lo grfico, tendra que permitir una discusin ms ha representado a su vez las fuerzas que gobiernan el mundo segn las
estimulante entre los diseadores grficos y los gramticos, pues sus cam- distintas pocas.4 En el orden csmico medieval, por ejemplo, el universo
pos no estn tan separados como se nos hace creer. Con el surgimiento de estaba constituido por esferas, en la esfera superior estaba Dios, que
las computadoras, que estn haciendo que en nuestra lectura se vuelva a era la luz. Este orden permiti generar una imagen para el cuerpo o
activar el proceso de usar ideogramas y metforas visuales (por ejemplo para las pginas. Colocamos los ttulos en la parte superior pues son los
con el uso de iconos), se hace cada vez ms urgente revisar este tema. que iluminan, mientras que las notas al pie (que es otra metfora) son
En los estudios contemporneos de la gramtica se est comenzando las que dan base al pensamiento. En medio est el cuerpo de texto,
a advertir la dimensin pragmtica del leguaje como la verdadera organi- etc. Otras metforas de la pgina son tomadas de la arquitectura. A su
zadora del discurso. Salvador Rodrguez Lozano dice, por ejemplo, que en la vez, en el auge del cartesianismo, que postulaba que la razn gobernaba
oracin Pablo me mand hacer un poema, lo que la gramtica puede ha- el mundo, eran las reglas geomtricas y los ejes axiales los que pasaban
cer es decir qu clases de palabras existen, que se trata de una oracin con a modular ahora las tipografas y los trazos reticulares. El diseo de la
un complemento determinado, que tiene un sujeto y un predicado. 3 Pero si poca modernista estableci entonces la existencia de mdulos regulados
la persona que dice esa frase est hablando de Pablo Neruda, lo importante por las matemticas y la geometra para dar crdito a esta nueva imagen
en la comunicacin es el nfasis o peso que esa referencia debe tener en el racionalista e industrial del mundo, as como ahora, donde se postu-
interlocutor. Eso es lo que la gramtica no consigna. Poner con signos de ad- la al desorden y al caos como las nuevas teoras del mundo, el diseo
miracin esa frase y subrayar en cursivas o negritas la referencia a Pablo (es posmoderno intenta generar una metfora de su oposicin a la razn y
decir, lo que importa en el contexto de la frase) sera lo que mejor organiza al orden justamente violando las retculas. stos son procesos simbli-
la intencin de ese enunciado si es escrito (Pablo me mand hacer un poe- cos y metafricos de la intencin pragmtica del discurso, cuyas tomas
ma!). As, los signos grficos constituyen las marcas para hacer visible esa de postura participan polticamente de los debates de nuestra cultura.
experiencia. Cuando hablamos y escribimos es la intencin frente al otro lo Para resumir, podemos decir que los fenmenos involucrados con las
que organiza su modulacin. La forma visual consigna las relaciones prag- tipografas y los procesos editoriales son determinantes para estructurar
mticas de la enunciacin (lo cual reacredita el valor cognitivo de lo visual). el pensamiento y ste ha sido su papel en la historia. Tales formas lo
Por otra parte existe, un tercer artificio visual en la modulacin del desempean un papel cognitivo y pragmtico gracias a las metforas
pensamiento a travs del recurso editorial. ste se observa en la distri- que ponen en marcha. Al menos podemos establecer este papel en m-
bucin que el texto tiene en el espacio de la pgina (que tampoco es un bitos especficos como la forma de los tipos, la puntuacin y la retcula,
4 Jack H. Williamson, The Grid, History, Use and Meaning, en Design Discourse, Chicago Londres,
3 Salvador Gutirrez Ordez, Temas, remas, tpicos y comentarios, Madrid, Arco Libros, 1997. The University of Chicago Press, 1989.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
118 Teora 119
Alejandro Tapia

a los cuales consideraremos estructuras metafricas de la organizacin Si los diseadores asumen el trabajo sobre los fenmenos tipogrficos
discursiva. Este anlisis podra extenderse por lo dems a otros mbitos, como un proceso cognitivo y no slo como un hecho formal, es posible
como el de la ilustracin de las pginas en los libros o peridicos, o la que podamos generar en consecuencia nuevas soluciones grficas que
organizacin recursiva de las pginas web, que no son fenmenos me- en efecto enriquezcan nuestro pensamiento. Yo espero que este artculo
nores. Pero la invitacin es al menos a reinscribir los fenmenos del diseo logre motivar a ello.
dentro de procesos ms amplios de pensamiento, para salir de la esfera
puramente formal. El diseo es un regulador de nuestra conducta, de nues-
tras acciones y de nuestros pensamientos: participa activamente de las BIBLIOGRAFA
formas simblicas con las que organizamos el mundo. Si el estudio de
la tipografa y el diseo alcanzara algn da un nivel de discusin serio Gutirrez Ordez, Salvador, Temas, remas, tpicos y comentarios, Madrid,
como disciplina, ello slo ser posible estableciendo un dilogo episte- Arco Libros, 1997.
molgicamente ms intenso con el resto de las disciplinas y sistemas de
pensamiento, frente a lo cual, al parecer, se ha quedado corto todava. Olson, David, El mundo sobre el papel. El impacto de la escritura y la lectura
Puedo entonces sealar aqu una conclusin al menos preliminar: en la estructura del conocimiento, Barcelona, Gedisa, 1998.
cuando el diseo grfico organiza un texto en la pgina, sus rasgos for-
males no estn desfasados de los problemas sintcticos, semnticos o Ruiz, Elisa, Hacia una semiologa de la escritura, Madrid, Fundacin Germn
pragmticos (y por tanto cognitivos) de las ideas, sino que precisamente Snchez Ruiprez, 1992.
se hace cargo de organizarlos y ponerlos de manifiesto. Nuestra cultura
grfica, nuestras propias invenciones visuales, a lo largo de la historia, Williamson, Jack H., The grid, history, use and meaning, en Design Dis-
han servido para ello: elaborar la conciencia del lenguaje y posibilitar course, Chicago y Londres, The University of Chicago Press, 1989.
el pensamiento elaborado. La gramtica se debe en muchos sentidos al
diseo a la configuracin visual del pensamiento, pues slo pensamos
en ella cuando las palabras fueron vistas. La puntuacin y la sintaxis,
esos fenmenos tan caros a nuestra cultura acadmica, no habran sido
posibles sin la invencin del diseo, y en gran medida se deben a su
intervencin. Para reelaborar una cultura investigativa ms prspera
acerca de la lectura, es ello lo que podra tomarse en cuenta. No hay
solamente que acercar a los diseadores a la lingstica, sino es la
lingstica la que tiene que revisar tambin sus planteamientos, advir-
tiendo las funciones pragmticas que determinan la comunicacin, que
han sido los principios que han guiado el trabajo del diseo sobre los
tipos y los procesos editoriales. Las formas otorgan un carcter a lo es-
crito. El tamao, el color, los trazos, los interlineados, las retculas, forman
parte de esas dimensiones pragmticas de la comunicacin. El proceso de
componer un texto es proponerse cubrir esas dimensiones grficamente.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
120 Teora 121
Antonio Rivera

E n el mbito acadmico todava es vigente la discusin cuya cuestin central es

Publicado en Diseo y Sociedad, Divisin de Ciencias y Artes


para el Diseo de la Universidad Autnoma Metropolitana-
Xochimilco, nm. 24, Mxico, Primavera, 2008, pp. 54-63.
dnde insertar al diseo grfico; esto es, a qu campo disciplinar pertenece
esta profesin? Para algunos es un derivado de las llamadas artes plsticas,
mientras que, para otros, lo es de la matriz de todos los diseos, la arquitectura.
Considero, sin embargo, que el diseo grfico puede ser ubicado en otro mbito que
no es ni el de la arquitectura ni el de las artes plsticas. Propongo insertarlo en las
humanidades; concretamente, en la retrica. Lo anterior es posible si se vincula el
diseo grfico con el desarrollo de la historia de la escritura y se ve como un oficio

Sobre el carcter y profesin que se ha gestado a la par del crecimiento de la edicin y circulacin
de textos escritos. Si en principio se acepta lo anterior, se ver cmo la tipografa,
columna vertebral del diseo grfico, posee un carcter retrico.
retrico Dir entonces que el diseo de la tipografa, de la puesta en pgina y de

de los caracteres los libros, son artificios que nuestra cultura ha construido para moldear
el pensamiento de distintas comunidades y que esto, precisamente, le da

tipogrficos al diseo grfico y a una de sus principales representantes, la tipografa,


su estatuto retrico.
En este artculo presentar tres conceptos centrales de la retrica que
LUIS ANTONIO RIVERA DAZ juntos constituyen los principales recursos persuasivos de todo discurso,
a saber, el logos, el ethos y el pathos. A lo largo de esta argumentacin,
ilustrar la exposicin terica con ejemplos tomados principalmente de la
experiencia como lector y con esto mostrar la evidencia del funciona-
miento retrico de los artificios tipogrficos. Hacia el final, espero que los
interesados en el tema puedan reconocer el beneficio que se obtiene, tanto
para el campo acadmico como para la profesin, de ubicar el diseo grfico
en general, y la tipografa en particular, dentro del mbito de la retrica.

LOGOS, ETHOS Y PATHOS (Y D ARTAGNAN) TIPOGRFICO,


UNO PARA TODOS Y TODOS PARA UNO

En espacios anteriores, quien esto escribe y otros acadmicos argumentamos


ampliamente sobre la posibilidad de pensar el diseo grfico como una techn
retrica,1 por lo cual slo nos detendremos en ello lo estrictamente necesario.
1 Alejandro Tapia, El diseo grfico en el espacio social, Mxico, Designio-Encuadre, 2004 y Antonio
Rivera, La retrica en el diseo grfico, Mxico, Encuadre-UIC-EDINBA, 2007.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
122 Teora 123
Antonio Rivera

Para Aristteles, primer gran sistematizador de la retrica, sta es: estuvo para persuadirle. Hera ofreci riqueza y tesoros; Atenea hermo-
sura, fuerza y sabidura, pero Afrodita le ofreci a Helena, la mujer ms
una tcnica que atiende los procesos intelectuales que realiza un individuo hermosa del mundo, deseada por los mejores hombres de toda Grecia y
para inventar argumentos. Es un arte creadora, que no se limita a un campo quien estaba casada con Menelao. Paris debi deliberar, puesto que no se
determinado, sino que abraza todas las posibilidades de uso donde sea preciso encontraba ante un mero juicio esttico o contemplativo. Las tres diosas
inventar una proposicin. 2 eran igualmente bellas, cmo entonces decidir a cul darle el premio si
no es deliberando? Paris sopes los argumentos de cada una de las deida-
Esto es, la retrica, antes de ser oratoria es invencin, porque para saber des. Dado que la riqueza y los tesoros no son factores que procuren la
hablar hay que conocer de qu se habla. Pero la definicin presentada tiene felicidad, el argumento de Hera no lo persuadi. Paris era bello y fuerte,
una implicacin an ms importante para los fines de este artculo: la inven- por lo cual tampoco Atenea mereca el premio. Pero Afrodita le ofreci a
cin (inventio) es una condicin necesaria para la retrica, pero la oratoria Helena, engendrada por Zeus, y no slo eso, garantiz con juramento de
es slo una de las formas posibles de manifestar los argumentos hallados en diosa el ofrecimiento.
la invencin. Luego, existen otras posibles manifestaciones discursivas que Por supuesto, Paris decidi premiar a Afrodita. Por qu? Si bien las
sirven de vehculo a los argumentos. Una de ellas es, por supuesto, el diseo tres le ofrecen argumentos, logos, Afrodita le garantiza que cumplir su
grfico. As, un mismo argumento puede ser presentado en distintos medios. oferta dado su carcter divino, esto es, explicita su ethos, pero adems le
Sin embargo, desde la antigedad misma, la persuasin no es con- da a Paris un argumento que, al compararlo con los otros dos, genera en
cebida como resultado exclusivo de la argumentacin, dado que para l un estado de nimo o pathos que lo impulsa a decidirse por ella, ya que
los griegos el ser humano es integral; luego, existe un matrimonio entre Helena no es cualquier mujer bella, sino aquella que es divina, que ha sido
razn y pasin que todo esfuerzo retrico debe considerar. Se persuade deseada por los mejores griegos y que adems est casada con Menelao.
entonces gracias al logos, pero tambin al pathos y al ethos. Un primer La riqueza y la belleza, ofrecidas por Hera y Atenea no le son suficien-
acercamiento a la definicin de estos conceptos nos muestra que el tes para conseguir a Helena, sino que debe adems recibir el favor divino.
logos se relaciona con el uso correcto de los argumentos; que el pathos Paris es persuadido porque el argumento de Afrodita mueve su vanidad,
indica que la persuasin se obtiene gracias a la emocin, es decir, a la ofrecindole algo que en una circunstancia normal l no hubiera podido
generacin de cierto estado de nimo y, por ltimo, se persuade tambin obtener. Hasta aqu nuestro ejemplo inicial, detengmonos ahora en cada
gracias al talante o carcter del orador, esto es, el ethos ensea que la per- uno de los medios persuasivos.
suasin se logra a veces no tanto por lo qu se dice, sino por quin lo dice. Cuando decimos que se persuade por el logos, estamos diciendo que el
El suceso persuasivo, sin embargo, es integral. Logos, pathos y ethos convencimiento, condicin de la persuasin, es producido por los argumen-
se traman y su adecuada urdimbre tiene como resultado la persuasin. tos. Un argumento es un conjunto de razones que se expresan en apoyo a
Una explicacin clara y bella de lo anterior la tomo prestada del profesor una conclusin. Dicho de otra manera, cuando uno expresa su punto de vis-
Daniel Gutirrez, 3 quien utiliza el mtico juicio de Paris para mostrar cmo ta y lo apoya en una o varias proposiciones o premisas, podemos decir que
alguien resulta persuadido. El mito dice que Zeus nombr a Paris para est argumentando. En general, tendemos a ubicar la argumentacin y su
juzgar quin era la ms bella de tres deidades: Hera, Atenea o Afrodita. estudio dentro de la lgica. Esto ha provocado que muchas veces la nocin
Paris debera entregar una manzana de oro a la diosa que l considerase de argumento se reduzca a la teora del silogismo. Sin embargo, en el mbi-
ms bella; las tres diosas por lo tanto realizaron todo en cuanto ellas to de la retrica, el concepto de argumento es mucho ms amplio ya que in-
2 Daniel Gutirrez, Voces del diseo desde la visin de Aristteles, Mxico, Encuadre-UIA Len, 2008, p. 17. cluye argumentos deductivos e inductivos; a diversos tipos de silogismos, los
3 Ibid., pp. 41-49. disyuntivos, los dilemas, etctera; incluye los argumentos por ejemplos, por
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Antonio Rivera

las causas, por analoga, por comparacin, por consecuencias, etc. Seguire- tienen uno, o bien, usando tarjetas de telfonos pblicos o el internet.
mos esta concepcin amplia. En sta subyace una nocin ms abarcadora Sumemos a lo anterior que, adems, decido comprar un telfono celular de
de racionalidad, est incluida, como una ms, la del silogismo deductivo.4 color plateado y no rosa; que tenga, adems, la capacidad de tomar foto-
Otra consideracin importante es la relativa al hecho de que los ar- grafas y que no sea de tarjetas de prepago, sino que pueda pagar su renta
gumentos retricos siempre son pronunciados o expuestos ante audito- con mi tarjeta de crdito. Esto es, en la decisin de compra del telfono,
rios especficos. De hecho, stos moldean el propio argumento. As, no vemos cmo entran en juego para razonar premisas que provienen, por un
es lo mismo hablar a favor de la legalizacin del aborto a militantes lado, de las creencias que poseo sobre la comunicacin a distancia y, por
feministas que a mujeres catlicas conservadoras; a pesar de perseguir otro, del campo semntico de la identidad de gnero, de la esttica, de
el mismo propsito persuasivo, los argumentos a utilizar sern distintos. mi aficin a registrar fotografas continuamente y de los planes de pago.
Un apunte ms, previo a discutir el logos tipogrfico. Se partir de En trminos generales, existe una tendencia a reducir el logos a
una visin molecular de argumento.5 Cuando uno piensa, es decir, cuando los argumentos expresados de manera lingstica o con palabras. De
uno realiza un razonamiento y expresa un argumento, esto no se hace de hecho, es comn establecer una relacin de sinonimia entre logos y pa-
manera aislada o atomista. El razonamiento se produce en el contexto ms labra. Sobra decir que lo anterior ha impedido que veamos con claridad
amplio de nuestro sistema de creencias y, por lo tanto, las premisas de cada el poder persuasivo de las imgenes y, en el caso que nos ocupa, del di-
razonamiento o argumento particular se encuentran concatenadas con las seo grfico y la tipografa. Existe pues, en las discusiones sobre temas
premisas de otros razonamientos o argumentos, y todos ellos cohabitan en retricos, la pretensin de hacer prevalecer lo lingstico sobre lo vi-
la mente de cada sujeto, constituyendo la actividad mental. sual; sin embargo, una revisin modestamente aguda de la experien-
Aunado a esto ltimo, el razonamiento es desencadenado por nuestros cia que tenemos continuamente con las imgenes muestra que stas
propsitos. Esto es, las premisas que pasan de la memoria de largo plazo a son un excelente vehculo de la argumentacin y, por ende, influyen
la memoria de trabajo son las que nuestro sistema de creencias considera de manera determinante en la persuasin. Hecha esta ltima acla-
adecuadas a los propsitos deseados. Sintetizando, la nocin de argumento racin, entremos de lleno al logos que nos ocupa, el de la tipografa.
parte de la premisa de que el razonamiento siempre es situado y obedece Los signos tipogrficos y ortotipogrficos son artificios que permiten
a propsitos especficos, es decir, "los sujetos no razonan con reglas for- orientar la lectura y moldear nuestro pensamiento. La historia que relata
males (como las que aparecen en los libros tradicionales de lgica), sino cmo la cultura occidental ha diseado la escritura es una excelente
que utilizan esquemas pragmticos generales como los que estructuran muestra del carcter retrico de los caracteres tipogrficos y de sus
las experiencias de la vida cotidiana".6 contextos visuales, la pgina y el libro. A este respecto resulta esclare-
Pensemos en un objeto cotidiano, el telfono celular. El lugar comn cedora la lectura del breve y sustancioso artculo de Mauricio Lpez, Del
sera decir que el razonamiento que nos llev a adquirir un telfono es buen parecer al bien entender: las estructuras discursivas y tipogrficas
la necesidad de comunicarnos en cualquier momento. Pero lo anterior del libro,7 el cual muestra el recorrido de la cultura oral a la escrita en
es insuficiente cuando sabemos que existen otras formas de hacer eso; Occidente. Inicia con los primeros esfuerzos griegos por representar la
por ejemplo, pidindole prestado su telfono a otra persona, total, todos oralidad en la escritura y concluye diciendo que el diseador junto con
el editor son los
4 A este respecto sugerimos consultar la obra de Perelman titulada Tratado de la argumentacin
y El imperio de la retrica, donde son expuestas taxonomas amplias y diversas de modelos argu-
mentativos. Esto es, de formas de pensamiento.
5 Carlos Pereda, Vrtigos argumentales, hacia una tica de la disputa, Mxico, Antrophos y UAM-A, 1994. 7 Mauricio Lpez, Del buen parecer al bien entender: las estructuras discursivas y tipogrficas del
6 Kayser Houd (et. al.), Diccionario de Ciencias Cognitivas, Buenos Aires, Amorrortu, 2003, p. 364. libro, en Ensayos sobre diseo, tipografa y lenguaje, Mxico, Designio-Encuadre, 2004.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
126 Teora 127
Antonio Rivera

responsables de integrar el buen parecer y el bien entender, de contentar a los se la atencin en el ttulo, autor, intencin, unidad, estructura y resultado de
ojos y al entendimiento; en suma, de lograr que las pginas de los libros sean la obra, lo cual implicaba un orden en la lectura, un sondeo meditado".10
hileras de un viedo discursivo que el lector recorre colectando los mejores Esto es, histricamente se inicia la consolidacin de un nuevo tipo de
frutos, guardando para s los racimos luminosos que arranc en una mirada lectura distinta a la oral, la lectura analtica. En la primera, el lector era el
y ocult en algn silencio. 8 encargado de proponer, mediante distintos recursos fonticos y corporales,
los significados del texto; en cambio, en la analtica, es el texto escrito, o
Al inicio del artculo, Lpez muestra cmo, aun cuando en la Grecia anti- sea, el editor y el escritor, quienes proponen al lector la interpretacin, el or-
gua predominaba la cultura oral y la escritura era un continuo de palabras den, el sentido principal de un texto, utilizando el poder sgnico de lo grfico.
sin ningn espacio, ya exista al menos un recurso grfico, el pargrafo, el
cual llegaba a emplearse para indicar el trmino de una porcin de texto Por entonces [el autor se refiere al siglo x] la atencin al destinatario del libro
que constitua, generalmente, una unidad de mayor sentido. 9 Sin embar- habr de reflejarse en la organizacin de la pgina y del discurso, que experi-
go, dado el predominio de la oralidad, no era relevante inventar artificios mentan cambios notables a partir de dos hechos sustanciales: la prctica de la
que reprodujeran en lo escrito recursos similares a los que en la palabra lectura individual como va de conocimiento y reflexin, y el nmero creciente
hablada producen efectos como, por ejemplo, el nfasis. Esto es, la com- de obras producidas, lo cual exigi nuevos mtodos de lectura, ms rpidos y
prensin del significado de un escrito era dejada, por completo, al criterio eficientes, para que los intelectuales de la poca pudieran adquirir los conoci-
interpretativo del lector. Es en el siglo III antes de Cristo, en el Egipto griego, mientos contenidos en la cuantiosa bibliografa til que surga incesantemente.11
cuando aparecen los primeros signos grficos con el fin de orientar el
entendimiento del lector y ste se vuelve uno de los tres elementos a con- La cita es muy esclarecedora porque deja en evidencia el carcter ret-
siderar por los primeros editores, junto con el autor y el texto. A Zenodoto rico de las decisiones grficas. En este sentido, es central el papel que
de feso se le atribuye la invencin del obels, una especie de grfico hori- desempea el usuario, o lector, en la conformacin de los libros y de
zontal que se usaba cuando el editor consideraba que el verso de una obra, sus pginas. Esto es, si se trataba de encontrar la separacin adecuada
por ejemplo, de la Iliada, no perteneca a la composicin original. Arist- entre las palabras y el uso correcto de los signos de puntuacin, era
fanes se le atribuye la invencin del asterisco, de los acentos grficos y con la finalidad de crear seales comunicativas entre el autor y el lec-
del primer sistema de puntuacin, con el cual se pudieron indicar, por fin, tor, aspectos ambos encaminados a simplificar la lectura minuciosa.12
las distintas unidades de sentido. Aristarco cre las dipls, que se usaban, El resto del artculo de Lpez es puntual al sealar cmo el desarrollo
por ejemplo, para indicar cuando haba una diferencia de opiniones entre de los distintos artificios tipogrficos, ortotipogrficos, reticulares y de
un fillogo y otro sobre la procedencia o el significado de algn verso. soportes, va de la mano con la dinmica histrica. As, la aparicin de la
Paulatinamente y sobre todo con los latinos, los diversos signos grficos imprenta se da en plena vorgine renacentista; el diseo y la edicin de
se van enriqueciendo y van modificando su funcin. Si en un principio su libros van a desempear un papel preponderante para el impulso a la
uso tena como fin apoyar la lectura de los textos reproduciendo los artifi- Reforma Protestante. En el siglo XVII se concibe la lectura como un paseo
cios de la retrica oral, los gramticos latinos los empiezan a utilizar para y al lector como un paseante y, por lo tanto, la puntuacin es el recurso
favorecer la lectura analtica. Lpez comenta, citando a Chartier: "Dionisio que permite una experiencia de viaje agradable. Por esa misma poca, los
de Tracia prescriba al lector para cualquier tipo de texto que concentra- signos grficos se consideran un auxiliar indispensable de la dispositio
10 Ibid.,
p. 70.
8 Ibid., p. 83. 11 Ibid.,
p. 76.
9 Ibid., p. 66. 12 Idem.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
128 Teora 129
Antonio Rivera

retrica. Gracias a uno de ellos, el llamado caldern o signo de prrafo, Por ejemplo, pensemos una circunstancia en la cual estamos buscando
se indicaba en dnde se iniciaba un tema y se anunciaba su propsito. En comprar un peridico de nuestro inters y basaremos la decisin en la
fin, los que Lpez llama elementos del discurso grafmico, tales como noticia ms importante del da. Cmo se orienta la percepcin ante el
el interletraje, las maysculas, los signos auxiliares y de puntuacin, las puesto de peridicos? De acuerdo con una inferencia como la de la frmula
capitulares, las sangras, las lneas en blanco, las jerarquas tipogrficas, antes expuesta:
etc., interactan de acuerdo con el grado de comunicacin que el autor
quiera establecer con su lector. Luego, la evolucin y el enriquecimiento Si est en la parte de arriba y con letras ms grandes, entonces, es la noticia ms
de los artificios grficos de la escritura se han independizado de las inten- importante (premisa inicial que ya poseemos); est en la parte de arriba y con
ciones persuasivas de autores y editores y stos, a lo largo de la historia, letras ms grandes (caso presente), por lo tanto, es la noticia ms importante.
han considerado siempre una premisa que ha sido cara a la retrica: quien
desee persuadir debe dejar que el auditorio (lectores) moldee el argumento. Pensemos ahora cuntas premisas hemos aprendido a lo largo de nuestra
El recorrido por el interesante artculo de Mauricio Lpez es una historia de lectores y cmo es que stas entran en juego al realizar el acto
prueba de que el origen y el uso de artificios grficos, como la tipografa, de lectura. Aqu algunas de ellas al azar y sin pretensiones de realizar una
proceden de una razn retrica puesto que buscan moldear la lectura y clasificacin o jerarqua.
con ello el pensamiento. Sin embargo, no hemos sido explcitos en cmo
es que se realiza el logos con recursos grficos. Es decir, si una de las Si es punto y aparte, entonces, se termin una idea y empieza otra.
formas de la persuasin es a travs de los argumentos (logos), cmo esto Si est en negritas, entonces, es una idea importante.
se realiza grficamente. En primer trmino, un buen argumento es aquel Si est en el pie de pgina, entonces, no forma parte del cuerpo del argu-
que provoca una inferencia en el auditorio. Es decir que ante una premisa, mento, pero lo soporta.
sea lingstica o grfica, el lector infiere una conclusin. En segundo lugar, Si est arriba y con letra ms grande, entonces, se es el tema a tratar en
pginas antes se dijo que partimos de una nocin molecular de argumento. la pgina.
He dicho que el argumento debe ser moldeado por el auditorio. Si se atraviesa una pgina blanca, entonces, termin un captulo y empe
Esto es, cuando alguien desea persuadir a otro sujeto, debe usar las pre- zar otro.
misas que ste ya posee en beneficio de su argumentacin. Alguien de- Si la pgina tiene texto ordenado en columnas, entonces, el contenido es
sea persuadir a un sujeto de que compre un telfono celular. Si dicho serio.
sujeto posee premisas que le indiquen que necesita comunicarse y que
los telfonos celulares son un medio para tal efecto, estar en condicio- Continuar con la lista de ejemplos sera ocioso para los fines de este art-
nes de inferir la conclusin propuesta por el emisor, comprar el telfono. culo. En cualquier caso, enfatizar que premisas como las expuestas arriba
En el caso del diseo grfico, es razonable considerar que los lectores revelan nuestra cultura de lectores y stas operan habitualmente para ayu-
realizamos continuamente, entre otras, inferencias del tipo modus ponens, darnos a realizar las inferencias que nos permiten leer, pero tambin, para
modo de poner13 y cuya frmula es la siguiente: aceptar el orden y las ideas propuestas por el editor y el autor. Por lo tanto,
los diseadores deben tomar en cuenta el tipo de cultura lectora que posee
Si p entonces q, su auditorio, incluso, y sobre todo, cuando quieran modificar o enriquecer la
p, por lo tanto, q. toma de decisiones grficas habituales: el diseador propone, el lector infiere.
En segundo trmino, y tal como ya lo he mencionado, partimos de una
13 Anthony Weston, Las claves de la argumentacin, Mxico, Ariel, 2004. nocin molecular y pragmtica de argumento. Por un lado, cada uno de
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
130 Teora 131
Antonio Rivera

dichos argumentos no se nos ofrece de manera aislada y, por otra parte,


as como autor y diseador poseen intenciones persuasivas, tambin los
diversos lectores persiguen propsitos o fines particulares con sus acciones.
Por ejemplo: hace pocos meses adquir un libro, se trata del Diccionario
de ciencias cognitivas de Kayser Houd (et al.).14 Cmo result persuadido
de su compra y cmo he sido persuadido durante su lectura? Lo primero
que tengo que decir es que, si bien no ingres a la librera con el propsi-
to explcito de comprar dicho diccionario, s tena en mente la inquietud
de preparar un curso de maestra sobre psicologa cognitiva y, cuando la
curiosidad me llev al estante donde se exhiba el libro mencionado, mi
percepcin ya estaba preparada para, a la manera de un scanner, detectar
la informacin de la portada, lo que deja en evidencia un primer nivel
de persuasin: me detuve a tomar el libro y le con atencin su portada.
Cul fue la inferencia? En tanto que en mi mente haba un propsito,
que traducido en premisa sera el siguiente: necesito informacin sobre
psicologa cognitiva, dicha premisa se activ al percibir la portada cuyo
texto tipogrfico dice Diccionario de ciencias cognitivas y con lo cual re-
sult persuadido de tomar el libro. Esto es, el ttulo complet el argumento
cuya primera parte era mi propsito-premisa preexistente. Siguiendo con
el relato, debo decir que el diccionario me interes an ms porque la
editorial que lo publica es Amorrortu, misma que posee un gran prestigio
en el campo de la psicologa, informacin que tambin tena de antema-
no. Entonces, la persuasin se increment con base en la premisa si lo
edita Amorrortu, entonces el libro es de calidad. ste fue un argumento
de autoridad, mismo que se asocia directamente con el ethos, otra de las
fuentes de la persuasin. Sin embargo, sirva esta digresin para plan-
tear que tanto el ethos como el pathos son convertidos por la mente en
argumentos, esto es, en logos. De lo comentado en estos ltimos prra-
fos puedo decir que la persuasin se dio prioritariamente por el discurso
lingstico de la portada; es decir, con base en lo que he descrito, en
este momento del acto persuasivo no fue relevante el discurso tipogr- Figura 1
fico. Sin embargo, como se ver a continuacin, la tipografa desempe- Portada del
ar un papel relevante en los recorridos de mi lectura por el diccionario. Diccionario de
ciencias
cognitivas, de
la editorial
14 Kayser Houd, op. cit. Amorrortu.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
132 Teora 133
Antonio Rivera

En mi mente lectora poseo informacin suficiente sobre cmo funciona


un diccionario. Saba que si quera encontrar informacin sobre el con-
cepto emocin, tena que ir a la letra e y ah buscarlo. Pero si observamos
la composicin de pgina, el concepto descrito por el diccionario en cada
seccin ser resaltado a partir no slo de la colocacin de la palabra en la
parte superior, sino tambin de las caractersticas formales de la tipogra-
fa. Luego, cuando inicio la lectura, el diccionario presenta dos artificios
tipogrficos que intentan persuadirme de lo que tengo que hacer si quiero
comprender a fondo el concepto deseado. Por un lado, dentro del cuerpo de
texto, entre parntesis, sealados con una flecha y con maysculas, apa-
recen los conceptos asociados, mismos que tambin pueden ser ledos en
otras secciones del diccionario, esto es, los recursos grficos mencionados
ayudan a completar el argumento: Si quiero comprender este concepto,
entonces, debo leer tambin acerca de otros conceptos, premisa que se
localiza en mi mente lectora; quiero comprender este concepto (en este
caso, el concepto emocin); por lo tanto, debo leer qu dice el diccionario
sobre el concepto imgenes mentales.
Por otra parte, cada concepto es explicado desde la perspectiva de
cada una de las ciencias cognitivas. Una vez ms, el diccionario utiliza
artificios tipogrficos para indicarnos, en este caso con negritas y un pun-
taje menor con relacin al que se utiliza para el concepto especfico que
a uno interesa, a qu ciencia cognitiva pertenece la explicacin que estoy
leyendo: Si quiero comprender este concepto, entonces debo saber qu dice
la psicologa al respecto, premisa que se localiza en mi mente, producto
de mis conocimientos sobre las ciencias cognitivas; quiero comprender
este concepto; por lo tanto, leer lo que dice la psicologa al respecto.
Qu conclusiones se han obtenido de este ejemplo? En primer trmi-
no, puede establecerse que los argumentos persuasivos se pueden hacer
explcitos de manera visual utilizando artificios tipogrficos o signos gr-
ficos asociados con la cultura tipogrfica, tales como los parntesis o las
flechas. Luego, que, como en toda argumentacin persuasiva, la que se
realiza con la tipografa depende para su xito de la existencia previa, en
la mente del usuario, de premisas que permitan completar el argumento. Figura 2
Pgina del
Diccionario de
ciencias
cognitivas.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
134 Teora 135
Antonio Rivera

Lo expuesto lneas arriba permite ejemplificar de qu concepcin de ar-


gumento se parte. Como ya hemos dicho, la capacidad persuasiva de un
argumento depende, entre otras causas, de su dimensin pragmtica. En
el ejemplo, sta se manifiesta en mi inters por el tema del dicciona-
rio, en mis conocimientos al respecto y en el hecho de que cada ar-
tificio tipogrfico es comprendido en el contexto de las caractersticas
formales del resto de la tipografa, de la composicin de la pgina y de
la organizacin del libro en su conjunto. Por ltimo, el caso presentado
tambin muestra que el papel persuasivo de la tipografa no siempre es el
protagnico, ya que, por ejemplo, basta que en la portada sea legible
el ttulo Diccionario de ciencias cognitivas, para que los interesados nos
percatemos del contenido, por lo cual, en este caso no es de mucha im-
portancia si la tipografa tiene o no patines, o bien, si es morada o blanca.
Hablemos ahora de un segundo recurso persuasivo, el ethos. Se persuade
tambin a partir del crdito que el auditorio le otorga al orador. Es decir,
en ocasiones resultamos persuadidos no tanto por lo que se dice, sino por
quin lo dice. Esto es, desde la antigedad clsica el carcter (ethos) del
orador fue considerado una fuente importante para la persuasin. Richard
Buchanan dice:

Los productos (de diseo) tienen carcter porque de alguna manera relejan
a sus fabricantes, y parte del arte del diseo es el control de dicho carcter
para persuadir a los usuarios potenciales de que un producto tiene credibili-
dad en sus vidas [...) con respecto al carcter, persuade al parecer autoridad,
y la autoridad es una virtud apreciada por muchos pblicos por encima del
sentido comn o la inteligencia.15

De la cita se pueden inferir ideas interesantes. Por ejemplo, que un objeto


de diseo como el libro puede poseer un logos adecuado, pero por care-
cer de ethos, fracasar en su intencin persuasiva. Siguiendo a Buchanan,
diramos que a dicho libro le falta autoridad. Ya mencion que en el caso
del diccionario que adquir fue muy importante el hecho de que el libro
est editado por Amorrortu. Esta casa editora, como ya se dijo, posee un Figura 3
Pgina del
crdito amplio en el campo editorial de la psicologa, donde es famosa la Diccionario
de ciencias
15 Daniel Gutirrez, op. cit., p. 44. cognitivas.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
136 Teora 137
Antonio Rivera

erudita traduccin que realiz de las obras completas de Freud. Tambin rubricaba los documentos reales. Este artificio grfico podra traducirlo
ya coment que el ethos puede categorizarse dentro de los argumentos as: Lo que acabas de leer, lo dice Carlomagno, luego, hazle caso.
de autoridad y, en el conjunto del mensaje persuasivo, constituir parte Este es un ejemplo claro de cmo funciona el ethos para la persuasin.
relevante del logos. Al respecto, comenta Satu:
Su frmula lgica sera la siguiente:
En el plano grfico la figura de Carlomagno emerge como la voluntad siste-
Si p, persona fsica o moral, dice que q es verdadero, matizadora ms poderosa de la antigedad cristiana. Unificador de culturas y
por lo tanto, de imperios bajo el ideal de la reconstruccin del Imperio Romano, utiliza
q es verdadero. los servicios de todo individuo dotado de esa particular habilidad grfica
Si Amorrortu dice que el Diccionario de ciencias cognitivas es de calidad, [...] A travs de los equipos de calgrafos monsticos implanta la llama-
por lo tanto, da escritura carolingia formal de expresin trasnacional a toda Europa.16
el Diccionario de ciencias cognitivas es de calidad.
El recurso grfico de las letras carolingias era utilizado entonces para
Si miramos la portada, el diseador de la misma logra destacar la firma manifestar la autoridad del emperador y de la cosmovisin grecolatina del
editorial diferencindola tipogrficamente del resto de los textos que apa- mundo. Enfatizo, no basta el ethos para la persuasin, pero el logos sin
recen en la composicin. carcter, esto es, un buen argumento sin ethos, es probable que fracase
Pensemos ahora en el siguiente problema retrico. Dada la impor- en su propsito persuasivo.
tancia del ethos para la persuasin, qu sucede si un orador o emisor Vayamos al presente y preguntmonos: por qu las corporaciones y las
posee un logos adecuado pero carece de ethos? Bordemos sobre el mis- instituciones de la ms diversa ndole cuidan con tanto celo las aplicacio-
mo ejemplo e imaginemos que yo no tuviese ninguna informacin sobre nes grficas de sus marcas? Precisamente porque el logotipo manifiesta el
la editorial Amorrortu. Esto impedira necesariamente la persuasin? ethos del producto o servicio. Pienso, por ejemplo, en la computadora que
La respuesta es negativa porque, tal y como se postul desde la anti- estoy utilizando. sta posee un logos visual adecuado, es decir, manifiesta
gedad clsica, el orador puede construir su ethos en la propia accin correctamente su razn tecnolgica: tiene teclado, ratn, pantalla, fuentes
discursiva, es decir, la calidad discursiva del logos va cooperando en la de corriente elctrica, etc. En palabras de Buchanan, es una computadora
construccin de un discurso con carcter. Regresando al caso del dic- personal cuyo diseo
cionario, suponiendo que yo no conociera la editorial, la propia manu-
factura del libro, su portada, la composicin de pgina, las decisiones interpreta la prueba lgica como un razonamiento tecnolgico, [] todo
tipogrficas que he mencionado, la forma multidisciplinaria de abordaje discurso lleva un contenido implcito que demuestra una coherencia lgica
de cada concepto, etc., van otorgndole el ethos o carcter al diccionario. en sus premisas, estas premisas estn derivadas de circunstancias humanas y
En otros casos, la tipografa ha sido y es utilizada para manifestar el comunes a todos, as que las proposiciones deben estar conectadas con aquello
ethos. Esto es, cuando un orador o emisor tiene conciencia del poder per- que el pblico espera para satisfacer algo, un diseo se vuelve persuasivo por
suasivo de su carcter, busca a toda costa hacerlo evidente, y la tipografa medio de una prueba lgica, cuando atiende necesidades reales y satisface
sirve para tal efecto. En este sentido, un lugar comn para evidenciar lo dichas necesidades de una manera razonable y oportuna.17
anterior en la historia de la escritura es el caso de las llamadas letras ca-
rolingias. Es sabido que el emperador Carlomagno orden que le disearan 16 Enric Satu, El diseo grfico. Desde los orgenes hasta nuestros das, Madrid, Alianza Forma, 1992, p. 22.
un monograma que resuma de manera impecable su nombre. Con ste, 17 Daniel Gutirrez, op. cit., p. 45.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
138 Teora 139
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Sin embargo, el logos no basta y los diseadores siempre lo han sa-


bido. Por ello, cuando abro mi computadora veo el logotipo de HP;
por eso, tambin lo veo cuando la cierro. El diseador se ha encargado
de evidenciar que el logos est firmado por Hewlett Packard, esto es, que
las razones tecnolgicas poseen carcter o ethos, ya que no son expresa-
das por un cualquiera, sino por HP. Recordemos aqu cmo Afrodita acom-
paa sus argumentos con la frase: te lo juro con juramento de diosa.
En el mismo tenor, me gustara comentar que investigadores como Kevin
Hunt18 han llevado la importancia del ethos a la discusin sobre el diseo
de sitios web. Este autor me comenta que la estructura de la retcula, el
uso de archivos grficos y de los diversos iconos, botones, lneas y balazos,
as como la textura de la informacin visual, son elementos de diseo que
desempean un papel determinante para el ethos de la organizacin, donde
los artificios grficos y tipogrficos estn presentes. A partir de su adecuada
o inadecuada aplicacin, una empresa o institucin puede ser asociada con
la rapidez y la eficacia o, por el contrario, con la lentitud y la ineficacia.
Para concluir con el tema del ethos, comentar que en entrevistas rea-
lizadas a diversos diseadores19 y cuyo fin era indagar, entre otras cosas, las
razones que los llevan a tomar cierto tipo de decisiones grficas, hemos en-
contrado que la tipografa es usada para manifestar el ethos. Por ejemplo,
Ricardo Salas decide usar la fuente Bodoni en el diseo del libro La visin
de un anticuario porque sta le permite manifestar el carcter de elegancia
y calidad de la temtica contenida en esta obra. Francisco Calles, por su
parte, comenta que para la revista Typo decidi usar tipografas de diversos
diseadores mexicanos puesto que la publicacin tiene un carcter inclu-
yente. El diseador del logotipo de las libreras de la UNAM, Hugo lvarez,
decide utilizar en ste la tipografa Type Writer ya que le permite mostrar
el ethos de tradicin de la editorial de la llamada mxima casa de estudios.
Deca al principio de mi argumentacin que se persuade gracias a
tres factores, logos, ethos y pathos. He presentado ya los dos primeros,
ahora me concentrar en el tercero. Qu es el pathos? De acuerdo con la
tradicin retrica, se logra la persuasin apelando a la razn, pero tam-
Figura 4 bin a la emocin. Es decir, todo discurso debe buscar tocar la dimensin
Pgina
del Diccionario de 18 Kevin Hunt, El diseo de pginas web: uso de los elementos visuales para establecer el ethos
ciencias organizacional, en Encuadre. Revista de la enseanza del diseo, Mxico, ao 2, nm. 6, abril, 2005.
cognitivas. 19 Antonio Rivera, op. cit., 2007.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
140 Teora 141
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afectiva de la persona y no la racional, ya que slo as el auditorio estar siglos despus, Descartes, considerado uno de los filsofos racionalistas
dispuesto a actuar en el sentido en que se le propone. La palabra pathos por antonomasia, ubica las emociones como parte de las pasiones y a stas
divididas entre mente y cuerpo. Para ejemplificar el estatuto mental de
se deriva del trmino pschein: sufrir o experimentar. Literalmente signi- las emociones, Descartes dice:
fica estado o situacin sobre la cual se ejerce una accin, es decir, es un
estado de experiencia [...] se puede traducir mejor mediante la expresin el asombro depende de que percibamos la novedad de una cosa y creamos
un estado de nimo. Un orador necesita mover a los hombres a un estado que es digna de dicha consideracin, y que el odio surge de la percepcin del
de temor y a otros estados de nimo, de tal manera que cualquier deforma- carcter daino de una cosa y abarca un deseo de evitarla. Al reconocer la
cin de la percepcin causada por las pasiones acte en beneficio propio. 20 dimensin conceptual de las emociones, Descartes parece estar luchando hacia
una imagen ms cognoscitiva de las emociones, una imagen caracterstica
El pblico o auditorio al cual nos dirigimos con nuestro discurso de muchas teoras contemporneas de la emocin. 22
actuar con base en su estado de nimo, luego, generar el adecuado
es esencial para la persuasin. Sin embargo, a pesar de su importan- Una de estas teoras es la que propone Donald Norman,23 quien es tajante
cia, las pasiones y emociones no han sido consideradas como factor im- al definir que la emocin es la experiencia consciente del afecto. Para
portante para la persuasin porque son juzgadas irracionales. Yo creo este autor, referente obligado en el campo de las ciencias cognitivas pero
que esta idea proviene de una tradicin de pensamiento que ha sepa- del que pocos saben que posee formacin como ingeniero o diseador
rado tajantemente la dimensin racional de la dimensin emocional. En industrial, existen tres niveles de procesamiento cerebral: el visceral, el
esa lgica dicotmica, el trmino positivo sera razn, mientras que el conductual y el reflexivo. Cuando un estmulo es captado por nuestros
negativo sera emocin, e incluso, esa tradicin ha llevado a plantear aparatos sensoriales ingresa ya sea al nivel conductual o bien al visceral,
que la razn habita en el cerebro, mientras que la emocin se encuentra y de alguno de ellos parte la orden del sistema motor. Ambos operan de
en el corazn o en el estmago. Esta forma de pensar, empero, puede manera no consciente, mientras que el nivel reflexivo lo hace de manera
ser contraargumentada, por un lado, desde la propia tradicin filosfi- consciente. Con base en la anterior organizacin mental, existen dos tipos
ca y, por otro, desde las nuevas aportaciones de las ciencias cognitivas. de actividades: la ascendente es conducida por la percepcin y va del
Aristteles, por ejemplo, divide el alma humana en dos dimensiones, nivel visceral hacia el reflexivo; la descendente es dirigida por el pensa-
la racional y la irracional, pero sin establecer una dimensin tajante miento y va del nivel reflexivo hacia el visceral. Asimismo, en esta lgica,
entre ambas: las dos forman necesariamente una unidad, y esto se aplica toda accin posee tanto componentes cognitivos como emocionales. Los
particularmente a las emociones que abarcan un elemento cognoscitivo, primeros le asignan significado a las cosas, mientras que los segundos le
incluyendo creencias y expectativas sobre la propia situacin, as como asignan valor.
sensaciones fsicas. 21 Segn Norman, el sistema inteligente se compone de cognicin y
Es decir, las emociones poseen una dimensin racional o cognoscitiva afecto. La cognicin interpreta el mundo para comprenderlo y conocerlo,
y otra irracional o fsica. De lo anterior se puede inferir que para Aris- mientras que el afecto incluye la emocin y sta es un sistema de eva-
tteles las emociones pueden tener distintos matices y, por ende, evita luacin para hacer juicios de valor y tomar decisiones.
tratarlas solamente como respuestas irracionales o incontroladas. Muchos
22 Ibid.,p. 62.
20 Daniel Gutirrez, op. cit., p. 43. 23 Los argumentos de Norman son un buen ejemplo de cmo se actualiza el modelo aristotlico
21 Calhoun y Solomon, Qu es una emocin? Lecturas clsicas de psicologa filosfica, Mxico, de la accin a partir de los aportes contemporneos de las ciencias cognitivas. Donald Norman, El
1996, p. 51. diseo emocional, Barcelona, Paids, 2006.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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El sistema afectivo proporciona asistencia esencial al proceso de toma de paulatinamente la ansiedad que me provocaba la necesidad de impartir
decisiones, ayudndonos a realizar selecciones rpidas entre lo bueno y lo malo, el curso de psicologa cognitiva fue ocasionando un estado de nimo de
reduciendo as el nmero de cosas que debemos tener [] El sistema afectivo tranquilidad (pathos), provocado por la accin conjunta del logos y el ethos.
prepara al cuerpo para que responda de manera adecuada a una situacin Luego, como dije al inicio, la persuasin es resultado de la accin con-
dada, por lo tanto, est ntimamente emparejado con el comportamiento. 24 junta de estos tres factores. Como el lector ha podido percatarse, resulta
imposible explicar uno sin aludir en algn momento a los otros dos. Esta
Y, agregara, con el diseo. Entonces, de acuerdo con este autor, la diferen- cualidad del acto persuasivo puede explicarse por el hecho, probado por
cia entre lo cognitivo y lo emocional no radica en el estatuto racional de las ciencias cognitivas, de que el sistema inteligente, y con ste el sistema
uno e irracional del otro, sino en el hecho de que lo primero tiene que ver de procesamiento de informacin, incluye tanto aspectos cognitivos como
con la comprensin, mientras que lo afectivo, y con ello lo emocional, se aspectos emocionales. Norman propone, siguiendo esta ltima premisa,
vincula directamente con la toma de decisiones y con las acciones. Ahora determinaciones especficas de diseo. Veamos:
bien, pueden existir afectos no conscientes y afectos conscientes. Estos Esquemticamente hablando, el diseo visceral tiene que ver con la
ltimos son las emociones. Puedo ahora postular una conclusin parcial: apariencia, el conductual con el placer y la efectividad del uso y el reflexivo
si el pathos es un estado de nimo, ste puede ser no consciente, o bien con la autoimagen y la satisfaccin personal del propio usuario. El diseo
consciente. Una emocin sera la conciencia de un estado de nimo que visceral debe considerar que existe un nivel de procesamiento de informa-
impulsa la accin propuesta por el discurso persuasivo en su conjunto. cin previo al pensamiento y, por lo tanto, privilegiar el impacto inicial de
As, soy persuadido y decido leer un libro, por el logos, el ethos y un producto, su apariencia externa y las sensaciones que dicho producto
cierto estado de nimo o pathos. Pensemos de nuevo en mi Diccionario genera. En nuestro tema de inters sta sera una dimensin fundamental
de ciencias cognitivas. Ya he descrito lo relativo a su adecuado logos y a considerar cuando, por ejemplo, se disea una portada. El diseo con-
ethos, pero falta ahora comentar lo correspondiente al pathos, para lo cual ductual trata de la experiencia que tenemos con un producto con base en:
tendramos que contestar la siguiente pregunta: qu estado o estados de 1) sus funciones, esto es, las actividades que permite hacer; 2) su ren-
nimo gener el libro? Uno muy relevante es la tranquilidad. Me explico: dimiento, es decir, qu tan bien cumple un producto con las funciones
para alguien que estaba en bsqueda de informacin para un curso de previstas; 3) su usabilidad, que describe la facilidad con la cual el usuario
psicologa cognitiva y que sabe que sta no se encuentra fcilmente comprende cmo funciona del mejor modo. A partir del diseo conductual
en idioma castellano, el diccionario constitua un buen tranquilizante; podramos plantear las siguientes preguntas: a) cules son las actividades
su ethos, esto es, el saber que era editado por el prestigiado sello de la que la tipografa permite hacer?; b) qu tan bien realiza la tipografa se-
editorial Amorrortu, cooperaba con mi tranquilidad porque exista la ga- leccionada las funciones previstas?; c) qu tan fcil comprende el usuario
ranta de que los contenidos del libro tendran un nivel acadmico slido, cmo funciona la tipografa? Como el lector puede inferir de lo que he
adecuado a un curso de maestra. El logos y el ethos, manifestados por expuesto, la tipografa de mi Diccionario de ciencias cognitivas posee un
los artificios tipogrficos plasmados en la puesta en pgina, eran otros adecuado diseo conductual. Por ltimo, el diseo reflexivo apunta hacia
elementos tranquilizadores, ya que gracias a ellos poda pasear por el los niveles superiores y conscientes de la sensibilidad, a saber, la cognicin
diccionario encontrando sin dificultad los conceptos de mi inters. Esto y la emocin. En este tipo de diseo es donde el diseador se enfrenta a
es, en las circunstancias en las cuales fui persuadido de adquirir y leer el la variabilidad cultural, ideolgica y educativa de los diversos ncleos de
diccionario, mismas que he ido describiendo a lo largo de este artculo, usuarios, y tiene tal relevancia que puede llegar a anular a los otros. Por
ejemplo, un apasionado amante de la poesa de Pessoa puede leer con
24 Ibid., p. 27. gran atencin un libro de este poeta aunque no tenga un adecuado
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
144 Teora 145
Antonio Rivera

diseo visceral o conductual, o bien, pensemos en que varios de nosotros obra, por ejemplo Pedro Pramo, la cual se encuentra expuesta en alguna
tenemos un libro en nuestra casa que nunca hemos ledo, pero que son librera en diversas ediciones de distintas casas editoriales, y donde los
obras que deben estar en todo hogar culto. Se imponen ahora al me- diseos varan, resulta que seleccionamos uno de los libros en especial y
nos dos cuestionamientos: para qu nivel de procesamiento cerebral de no cualquiera de ellos. Pues bien, una posible explicacin es que el pathos
informacin hay que disear? y debe uno concentrarse slo en alguno del diseo del libro seleccionado hace evidente o manifiesta con mayor
de los niveles? Norman responde de la siguiente manera: En efecto, el claridad el logos y el ethos, aunque es muy probable que no seamos
producto tiene que ser atractivo [] Pero tambin debe ser eficiente y conscientes de ello.
comprensible y tener un precio adecuado. Tiene que buscar el equilibrio
entre los tres niveles de diseo. 25
Enfatizara: el diseo tiene que considerar el logos, el ethos y el pathos. A MANERA DE CONCLUSIONES
Norman agregar que el producto diseado debe manifestar una imagen
que corresponda con la imagen mental o modelo del usuario y no con la A lo largo de las lneas precedentes he tratado de hacer evidente que la
del diseador. Es decir, los diseadores deben determinar sus decisiones tipografa tiene un estatuto retrico y que es utilizada, junto con el resto
en los tres niveles de diseo, a partir de los usuarios y no de ellos mismos. de los artificios de la cultura escrita, como uno de los medios para la
As, se cumple otra mxima de la retrica: los argumentos persuasivos son persuasin. Ubicar el diseo grfico, y con ste la tipografa, dentro de
aquellos que han sido moldeados por el auditorio. las humanidades, nos puede abrir perspectivas interesantes. A manera
Concluir esta seccin con un ltimo comentario sobre el pathos y de conclusin mencionar algunas de ellas:
su poder persuasivo. Deca que se persuade gracias a la emocin, esto
es, generando un estado de nimo propicio para la accin que el discurso La retrica pertenece a la tradicin del pensamiento humanista. En
persuasivo propone. En el propio trmino est implcita la nocin de accin: tanto enfoque clsico, mantiene su vigencia, lo cual queda de manifiesto
emocin, en latn emovere, en ingls emotion; esto es, se relaciona con mover con la amplia produccin de investigaciones contemporneas sobre la
y movimiento. Podra expresarlo as, en una tautologa: emociona aquel retrica y la relacin de sta con distintos campos de anlisis y produc-
discurso que te mueve a la accin. Pero qu es lo que mueve? La evidencia; cin discursiva. En tanto techn, la retrica proporciona al mbito del
esto es, lo que se ve. diseo grfico y la tipografa una posible va para la teorizacin sistem-
Pensemos en la siguiente expresin: te creo porque lo veo. Quien dice tica de las acciones prcticas de los diseadores; asimismo, sus ncleos
esto describe un estado mental en el que no existe comprensin en el sen- conceptuales y muchos de sus axiomas pueden servir para enriquecer
tido tradicional del concepto razn, pero s aceptacin, porque encuentra el anlisis crtico de los distintos discursos disesticos y tipogrficos.
evidencia y lo que se ve no se juzga. Considero que esta interpretacin26
del trmino pathos permite evidenciar la fuerza persuasiva del diseo. La retrica puede ser utilizada para replantear el anlisis de la histo-
Pensemos, por ejemplo, cmo hemos sido persuadidos de leer un libro ria, de la produccin histrica. Por ejemplo, con mis alumnos de la maestra
en vez de otro, y la nica razn que podemos expresar para justificar tal en tipografa del Centro de Estudios Gestalt de Veracruz, he utilizado el
decisin es que uno nos gusta ms que el otro, aunque no sabemos a esquema pentidico de Kenneth Burke para el anlisis histrico de diversos
ciencia cierta porqu. Esto queda en evidencia cuando ante una misma tipgrafos. En su Gramtica de los motivos, Kenneth Burke postul un
modelo retrico de anlisis de las acciones humanas:
25 Ibid., p. 27.
26 Dicha interpretacin la tomo del seminario sobre retrica y diseo, que imparti el Dr. Romn
Esqueda durante 2007, en la divisin de Ciencias y Artes para el Diseo de la UAM Xochimilco.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
146 Teora 147
Antonio Rivera

para entender los motivos de esas acciones tenemos un Acto (hechos concretos fuente tipogrfica, de una composicin de pgina o sobre el diseo de una
que han tenido lugar), despus una Escena (el escenario del acto, la situacin portada, si no establecemos una correlacin entre estas decisiones grficas
donde aqul ocurre), luego la persona o el tipo de persona que realiza el acto, esto y al menos dos factores: la intencin persuasiva del cliente o demandante de
es, el Agente. El cuarto vector son los medios o instrumentos de que se ha valido los servicios del diseador y las creencias del pblico, el lector o el auditorio,
para actuar, es decir la Agencia, y finalmente el Propsito con el que ha actuado. 27 sobre dicha intencin. La retrica, pues, permite sacar la discusin sobre
la calidad del diseo grfico del mbito esteticista y del juicio subjetivo.
As, por ejemplo, el acto que conocemos como El manual tipogrfico tiene Permite preguntar no si una tipografa es bella, sino si sta es adecuada. La
lugar en una escena, Parma y la Europa de finales del siglo XVIII, fue realizado leccin que esta aeja disciplina proporciona es que todo acto discursivo
por un agente, Bodoni, quien dispuso de una agencia (Baskerville, Fournier, es poltico y, por ende, responde a fines persuasivos que buscan moldear la
la ideologa de la Ilustracin, etctera) y tuvo como propsito "contribuir a manera de pensar y actuar de sujetos histricos. Esto es, el acto responde a
restablecer el decoro, la exactitud, la dignidad de la imprenta italiana [...] cierta situacin retrica, por lo que juzgar su pertinencia depende, en gran
a travs de un ideal esttico simple, elemental, desprovisto de adornos". 28 medida, de haber comprendido antes dicha situacin. As, tanto logos como
y donde los caracteres tipogrficos deben ser regulares, claros, puros y ethos y pathos ni son valores absolutos ni pueden ser definidos apriorsti-
de buen gusto. Es decir, el acto discursivo de Bodoni tiene una intencin camente, sino que, por el contrario, su configuracin correcta deber ser
persuasiva pero se presenta en un contexto histrico que le precede y en juzgada en trminos de su adecuacin a cada circunstancia.
el cual el gran impresor est inserto. As, recurre a la tpica o agencia
ya disponible y la reinterpreta en trminos de su escena. Digmoslo as, a
Bodoni no slo le ayuda su relacin epistolar con Baskerville, sino tambin BIBLIOGRAFA
y de forma determinante que la cabeza de Mara Antonieta, y con ella la
del antiguo rgimen, haya rodado en La Bastilla. Un abordaje retrico de Calhoun y Solomon, Qu es una emocin? Lecturas clsicas de psicologa
los actos tipogrficos histricos ayuda a desacralizarlos y con ello a en- filosfica, Mxico, 1996.
tenderlos en su especfica circunstancia. La historia del diseo grfico, as
abordada, demuestra que no hay absolutos formales o estticos sino que, Ciavarella, ngelo, El manual tipogrfico, en El Alcaravn. Boletn trimes-
por el contrario, el carcter de los caracteres tipogrficos se configura en tral del Instituto de Artes Grficas de Oaxaca, v. V, nm.18, julio-agosto-
interaccin e interdependencia con las distintas variables que conforman septiembre de 1994.
lo que solemos llamar el momento histrico.
Gutirrez, Daniel, Voces del diseo desde la visin de Aristteles, Mxico,
Por ltimo, el corpus de conceptos de la tradicin retrica propor- Encuadre- UIA Len, 2008.
ciona instrumentos valiosos para la evaluacin crtica de la produccin
disestica. Con base en todo lo expuesto, puede inferirse que una premisa Houd, Kayser (et. al.), Diccionario de ciencias cognitivas, Buenos Aires,
fundamental que la retrica proporciona a nuestra capacidad de juicio es Amorrortu, 2003.
que no podemos decir nada inteligente sobre la calidad del diseo de una
Hunt, Kevin, El diseo de pginas web: uso de los elementos visuales para
27 Alejandro Tapia, Esquema pentidico de Kenneth Burke, en Blogspot, El rbol de la retrica establecer el ethos organizacional, en Encuadre, Revista de la enseanza
(consultado el 24 de febrero de 2007).
28 ngelo Ciavarella, El manual tipogrfico, en El Alcaravn. Boletn trimestral del Instituto de Artes del diseo, Mxico, ao 2, nm. 6, abril.
Grficas de Oaxaca, v. V, nm.18, julio-agosto-septiembre de 1994, p. 8.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
148 Teora 149
Antonio Rivera

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arboldelaretrica, (consultado el 24 de febrero de 2007).
Diseo de la comunicacin grfica
Teora 151

E
n 1932 Beatrice Warde (Nueva York 1900-Londres 1969) public su clebre
ensayo titulado La copa de cristal, donde aborda el tema de la claridad de

Designio-Encuadre, Asociacin Mexicana de Escuelas de


Publicado en Ensayos sobre diseo, tipografa y lenguaje,
la tipografa y la puesta en pgina del texto. En l, la destacada historiadora
y crtica de la industria de las artes grficas elabora una extensa analoga entre
una copa y la tipografa para argumentar la importancia de esta ltima como
vehculo contenedor de palabras.

Imaginen que tienen frente a ustedes una jarra de vino [] Tienen dos copas

Diseo Grfico, AC, Mxico, 2004.


ante sus ojos. Una es de oro macizo, labrada con los trazos ms exquisitos. La
otra es de vidrio lmpido como de cristal, delgada como una burbuja e igual

Metforas
de transparente. Sirvan y beban; segn la copa que hayan escogido, sabr
si son expertos en vino o no. Porque si no les interesa el vino, buscarn
la sensacin de beberlo de un recipiente que pueda haber costado miles

tipogrficas de libras; pero, si integran esa tribu en extincin, la de los aficionados a las
cosechas finas, se inclinarn por el cristal, dado que en l todo est calculado

y otras figuras para revelar y no para ocultar la hermosura que ha de contener. Tnganme
paciencia con esta metfora dilatada y fragante, pues vern que casi todas
las virtudes de la copa perfecta tienen su paralelo en la tipografa.1
FRANCISCO CALLES TREJO
La comparacin entre la copa de cristal y la tipografa se fundamenta en la
similitud entre las dos entidades como contenedores transparentes de
sustancias. Para Warde, la funcin principal de la copa es contener y dejar
ver el vino. No obstante, podemos apoyar an ms la metfora. Los exper-
tos en la degustacin del vino reconocen que el grosor y la claridad del
cristal, el aspecto y el tamao de la copa y, por ltimo, la forma del anillo
de la misma, son todos ellos elementos que influyen en la percepcin vi-
sual, la intensidad de los aromas y la apreciacin del sabor, respectivamente.
La copa de cristal, ms que ser un mero contenedor transparente, forma
parte de la expresin misma del vino. Por su parte, ms que ser un mero
contenedor de sustancias verbales, la tipografa constituye en s misma
parte de la expresin del pensamiento.
Los estudios lingsticos habitualmente han considerado la escritura
y la tipografa como elementos de segundo orden subordinados al lengua-
je oral, como un calco de la expresin verbal, una simple transposicin
1 Michael Beirut y Jessica Helfand (comps.) Fundamentos del diseo grfico, Buenos Aires, Infinito,
2001, p. 85.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
152 Teora 153
Francisco Calles

como las sensaciones con las que asociamos lo tradicional, lo experimental,


Figura 1
La forma afecta
lo serio y lo divertido. Toda forma tipogrfica genera, pues, una respuesta,
el contenido: ya sea cognitiva o emocional. A este respecto cito a Pierre Giraud:
las variaciones
en la expresin
Hemos visto que el lenguaje tiene una funcin lgica o cognitiva; sirve para
plstica de
los signos comunicar conceptos evocados en la mente del interlocutor las imgenes que
tipogrficos se forman en la nuestra propia. Para esta comunicacin [] que es la meta de
influyen en la la ciencia o del conocimiento lgico, no es sino indirectamente la de la comu-
expresin verbal
del texto. nicacin social, fundamentalmente volitiva: comunica nuestros pensamientos
En la primera para obtener ciertas respuestas, ciertas reacciones [] la palabra no es la
lnea se utilizan cosa, y no evoca sino indirectamente y como a travs de un velo, mientras
las fuentes
Chamuco
que la cosa misma es la nica que nos puede emocionar. 2
(Jos Luis Coyotl),
Enrico visual del lenguaje hablado. Si atribuimos a la escritura, y por extensin a La tipografa posee en s dos funciones indisociables y que actan de
(Gonzalo Garca),
Rondana
la tipografa, funciones puramente prcticas de transcripcin y registro, y forma sinrgica y simbitica; nos referimos a la funcin lingstica y la
(Gabriel Martnez censuramos el simbolismo en el que participa el signo escrito, prolongamos funcin simblica. La primera se ocupa de la consignacin de la palabra en
Meave) y la dominacin de lo verbal sobre lo escrito. El notable retraso de las inves- un hecho grfico, estrictamente en una permutacin visual del lenguaje;
Mexican Gothic tigaciones realizadas en torno al lenguaje escrito se debe principalmente al mismo tiempo, la funcin simblica opera sobre la imagen y expresin
(Nacho Pen);
en la segunda, a la aceptacin tradicional de la dicotoma establecida por Saussure, para plstica de la palabra. Las caractersticas perceptuales de la tipografa
Hendrix quien la escritura es la cscara que da la esencia, el cuerpo, pero no el revelan al observador una serie de significados implcitos en la expresin
(Carolina alma del lenguaje. Esta distincin entre cuerpo y alma tiene una larga tra- plstica de los signos. As, a partir de la interaccin de ambas funcio-
Rodrguez),
Euphoria
dicin en Occidente y est estrechamente relacionada con otras dicotomas nes (la lingstica y la simblica) y de la combinacin de las propieda-
(Edgar Reyes), como forma y contenido, apariencia y realidad, significante y significado, des semnticas del contenido verbal y la expresin formal, se genera la
Montesquieu etctera. El comn denominador de tales binomios reside en subordinar la produccin e interpretacin de los signos tipogrficos. En el proceso de
(Hctor Montes
de Oca) Khaki
materia a la idea y separar conceptualmente lo que est unido, pero esto significacin existe la posibilidad de incluir voluntaria y deliberadamente
(Quique Ollervdes). es tan intil como tratar de separar el anverso y el reverso de una hoja. recursos grficos que por su propio carcter complementan la palabra.
Adems de concebir la tipografa como una representacin y notacin Los valores plsticos en la tipografa son, pues, imgenes adicionales que
grfico-mecnica del lenguaje, sta es una manifestacin sensible del incorporan otros sentidos al contenido verbal.
pensamiento. Si bien es cierto que la tipografa le confiere al lenguaje De acuerdo con lo anterior, resulta de particular importancia el con-
su aspecto visible, es sobre todo el soporte de un nmero indefinido de trol que ejerce el diseador sobre el aspecto significativo de los compo-
interpretaciones. De esta forma el valor semntico de la tipografa no nentes que selecciona para la elaboracin de sus objetos grficos. Sin
se deduce exclusivamente de su contenido verbal sino tambin de su embargo, para el diseador comn la eleccin y composicin de los signos
estructura formal. tipogrficos se basa en procedimientos intuitivos alimentados por el gusto,
Toda forma tiene una semntica ya que, por el simple hecho de existir, la moda y el estilo personal, poco ms o menos como un juego de azar. Por
hace afirmaciones sobre s y sobre lo que representa. Como cualquier objeto,
la tipografa despierta en el observador juicios y respuestas emocionales, 2 Pierre Giraud, La semntica, Mxico, FCE, 1994, p. 39.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
154 Teora 155
Francisco Calles

lo general, la seleccin y evolucin de la tipografa se realizan principal- interpretacin de las formas de los dis- Figura 2
La tipografa
mente mediante criterios formales acerca del aspecto fsico o apariencia tintos objetos grficos (letras, nmeros puede metaforizar
de los signos tipogrficos. y dems signos del lenguaje escrito), los valores
Pero la verdadera importancia de la tipografa no radica exclusiva- facilitando as la comprensin y por de las entidades
mente en su expresin formal, sino en su funcin referencial. Todos los ende la comunicacin iconogrfica. que representa.
La correcta
signos, incluyendo los tipogrficos, poseen la capacidad de referir, aludir y En el mbito de la identidad grfica, seleccin
representar otra cosa, independientemente de su materializacin. sta es la tipografa tiene un papel sobresa- tipogrfica para
la razn por la que no deberamos identificar la tipografa slo con alguna liente en la generacin de logotipos. el diseo de
los logotipos
de sus manifestaciones formales o confundirla sin ms con malabarismos Diversos autores coinciden en que el permite identificar
estticos. La tipografa, desde este punto de vista, es el resultado de un logotipo es uno de los signos identificatorios bsicos, cuya funcin con- y diferenciar al
proceso de produccin de sentido, es origen y resultado de una prctica siste en la representacin tipogrfica de un nombre. Un logotipo puede sujeto al que
hace referencia.
significante llamada diseo grfico. connotar a travs de su estructura formal cualidades propias del sujeto Las fuentes
Como lo ha expuesto Romn Esqueda, el diseador grfico interpreta al que hace referencia. En este caso, la expresin plstica de la tipografa utilizadas son
las necesidades de comunicacin de su cliente, pasndolas por un proceso confiere ciertos significados que se adhieren a la estructura verbal, me- Seal Mxico
de traduccin que vierte los significados de los enunciados y palabras de taforizando as adjetivos y atributos que simbolizan parte del discurso de (Leonardo
Vzquez),
origen en signos grficos lingsticos. 3 El diseador interpreta cierto tipo identidad. La interpretacin en la tipografa es por lo tanto fundamental- Zaz Front
de informacin verbal que representar grficamente para que despus mente metafrica. (Nacho Pen) y
otros lo descifren asignndole as significacin y sentido a las cosas di- Por otro lado, la tipografa en relacin con la puesta en pgina cons- Espinosa
(Cristbal
seadas. Adems de un amplio conocimiento de los recursos tipogrficos tituye un estmulo de primer orden al momento de interpretar los signifi- Henestrosa).
existentes (estilos, familias, tipos, composiciones tipogrficas, etctera) es cados implcitos en el texto; seleccin y composicin tipogrfica actan
deseable que el profesional de la comunicacin visual tenga previamente estableciendo categoras que permiten hacer evidente la estructura global
una operacin perceptiva consciente y un conocimiento y comprensin del discurso narrativo. La tipografa empleada en la elaboracin de los
de las conductas y competencias interpretativas de los preceptores po- objetos de diseo grfico remite a organizaciones metafricas que simbo-
tenciales. De no ser as corre el riesgo de trabajar exclusivamente en el lizan el sentido prevaleciente del mundo, y no son por lo tanto elementos
mbito de la tcnica, de la subjetividad, de la moda, de la esttica, y en neutrales, sino que se inscriben en la necesidad pragmtica de construir
consecuencia en el mundo de la superficialidad, en lugar del mbito de el pensamiento de una cierta manera (vase la figura 3). Suponer que la
la comunicacin grfica. letra, y por extensin la tipografa est fuera de esta dimensin retrico-
Disear con tipografa no es meramente registrar discursos o construir cognitiva llevara entonces a comprender los estilos, familias y fuentes
herramientas mnemotcnicas; es producir artefactos visibles con propie- tipogrficas slo como variantes estticas de la escritura. 4 La forma y
dades que influyen en la interpretacin. La tipografa, por su capacidad composicin de los signos tipogrficos son representaciones que hacen
de participar en el lenguaje escrito, tiende hacia la univocidad, condicin presente aquello que ya conocemos y metaforizan las propiedades cultu-
necesaria para formar parte de un cdigo reconocido y convencionalizado rales que se le atribuyen al referente. Los signos tipogrficos remiten as a
por una comunidad lingstica. Por esta razn, la tipografa permite la lo que se sabe del referente y no exclusivamente a lo que se ve del mismo.

3 Romn Esqueda, El juego del diseo. Un acercamiento a sus reglas de interpretacin creativa, Mxico,
Designio-Encuadre, 2003, p. 22. 4 Alejandro Tapia, El diseo grfico en el espacio social, Mxico, Designio-Encuadre, 2004.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
156 Teora 157
Francisco Calles

La nocin de metfora ha sido abordada por especialistas de la lin- Uno de los usos de las metforas Figura 4
gstica, la retrica, la potica, la esttica, la literatura, entre distintas en el diseo grfico se manifiesta en El parecido
de formas
disciplinas, los cuales se han encargado de investigar diferentes aspectos la descripcin formal de los signos ti- permite
de su produccin y comprensin, as como sus efectos. No pretendo ago- pogrficos, como una condicin para equiparar
tar la discusin al respecto, sino reflexionar desde el diseo grfico y la hacer visibles las caractersticas es- las estructuras.
Geoffroy Tory,
tipografa, y dejo a otros continuar el debate. Para muchos las metforas tructurales de las letras. Para los aje-
ilustracin
son slo artificios retricos con capacidades estticas que permiten em- nos al tema y aun para los iniciados del libro
bellecer al lenguaje; sin embargo, para otros las metforas impregnan no y algunos diseadores despistados, la Champfleury,
slo el lenguaje, sino tambin el pensamiento y la accin, por lo que estn nomenclatura tipogrfica puede pa- Pars, 1529.
Estudio
presentes en la vida cotidiana.5 recer confusa. Por ejemplo, podemos formal de la
decir que la k romana de caja baja anatoma
est constituida por un fuste mins- las proporciones
anlogas entre
culo ascendente, dos patines y dos re- el cuerpo humano
mates, un brazo y una pierna, ambos y las letras.
Figura 3
En la oblicuos, y que se unen al fuste en la
interpretacin cintura. Es indudable que una letra
del texto en realidad no tiene fustes, patines,
influye
tambin
piernas, brazos y cintura, y si fuera
la seleccin as tal vez no sera una letra sino una
y composicin especie de Frankenstein. Pese a lo anterior, el contexto reorienta la inter-
tipogrfica;
el contexto
pretacin metafrica. El paralelismo entre conceptos relativos al cuerpo
permite humano y la arquitectura con la morfologa tipogrfica permite distinguir
evaluar la desviacin entre el sentido figurado y el sentido literal de las palabras.
cul es El concepto de metfora usado aqu es amplio y condescendiente.
la mejor opcin.
En estos Siguiendo la Retrica general del Grupo ,6 podemos decir que la metfora
ejemplares de (del griego metaphora, traslacin) no es propiamente una sustitucin
Matiz y DX, de sentido, sino una modificacin del contenido semntico de los trmi-
revistas mexicanas
especializadas
nos asociados. Las metforas transportan el sentido de una palabra a
en diseo, otra y pueden ser descritas como la interaccin y coposesin de semas
se presenta (unidades mnimas de significacin), resultado de la interseccin de los
un mismo tema
con distintas
campos semnticos que produce un cambio de sentido y por ende un ter-
configuraciones cer significado. Las metforas pueden originarse por la semejanza de los
visuales. prototipos formales. Tambin pueden activar paradigmas conceptuales o
ideolgicos. Recuerdo haber ledo alguna vez en la carta de un restaurante

5 George Lakoff y Mark Johnson, Metforas de la vida cotidiana, Madrid, Ctedra, 2001. 6 Grupo , Retrica general, Barcelona, Paids, 1987, p. 176.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
158 Teora 159
Francisco Calles

Figura 5 posesin, de grado o proximidad, de pertenencia a un mismo grupo. La Figura 7


Interpretacin Interpretacin
metonimia se puede describir como la consecuencia de diversos tipos sinecdquica.
metafrica.
Logotipo de la
de relaciones que pueden ser materiales (material por objeto), formales El escorpin se
revista tiypo. (forma por objeto), eficientes (instrumento por usuario y continente por representa por una
de sus partes
En un contexto contenido) y lgicas (causa por efecto). Ejemplos de esto pueden ser las materiales:
determinado,
la estructura
siguientes frases: compr un Dal (Dal es el origen del cuadro) y vive la cola, como
formal de los de su trabajo (el trabajo origina el dinero que se necesita para vivir). elemento
signos tipogrficos prototpico
puede metaforizar de animal;
algunas se muestra
propiedades del de comida mexicana el nombre de un platillo extico: corteza de cerdo en visualmente
referente; en este salsa rub. Enorme fue mi sorpresa al saber cules eran los ingredientes a travs de su
caso, la originalidad forma por objeto.
de aquel manjar extraordinario: no eran otra cosa ms que chicharrn y Asmismo se
de una publicacin
especializada
salsa roja. En la metfora anterior hay dos planos: el real (chicharrn) y el metaforiza
en tipografa. evocado o imaginario (corteza de cerdo). Hay una relacin de similitud grficamente lo
ponzooso del
entre los dos trminos que slo aparece cuando los semas son comunes La sincdoque (del latn synecdoche, recibir juntamente) consiste escorpin por
y que son percibidos como entidades anlogas por el intrprete, gracias a en designar un objeto con el nombre de otro debido a que hay una rela- medio de la
sus experiencias previas. cin de coexistencia e inmediacin. Surge de entre las ideas que conviven forma de los signos
en un mismo espacio y se funda en las relaciones de compatibilidad. La tipogrficos.
Figura 6
Interpretacin sincdoque puede definirse aqu como un cambio de sentido resultado de
metonmica. una serie de relaciones que van de la parte al todo, de lo menos a lo ms, Figura 8
La forma del chicle Relaciones en
se representa de la especie al gnero.8 los cambios
grficamente de sentido.
a partir de En la metfora se
la forma de los puede representar
signos tipogrficos. un concepto (A)
El uso de la por otro (B) porque
metonmia, tienen caractersti-
del tipo formado cas comunes (C).
por objeto, En la metonimia,
es un recurso los conceptos (A
comn en el diseo Romn Esqueda7 hace una interpretacin del concepto de metfora en y B) se relacionan
de logotipos, Aristteles, en la cual destaca la visin de que otras figuras retricas como entre s porque am-
cuyo referente bos pertenecen
es un objeto la metonimia y la sincdoque son formas de metaforizacin. La metonimia a un mismo
material. (del griego meta, detrs, y onoma, nombre) consiste en designar algo con conjunto (C).
La fuente el nombre de otra cosa, porque ambas entidades se encuentran interrela- En la sincdoque,
utilizada es un concepto (A)
Chismgrafo
cionadas. En esta figura retrica tenemos una relacin de contigidad, de est contenido
(Javier Ramrez en el otro (B),
"Cha"). 7 Romn Esqueda, op. cit., pp. 57-60. 8 Grupo , op. cit., p. 171. o viceversa.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
160 Teora 161
Francisco Calles

Figura 10
Figura 9 Redundancia
Adjucin semntica
semntica (funcin
(funcin verbal verbal=funcin
+ funcin simblica).
simblica). La forma y la
Las expresin composicin de
plstica de los signos
los signos tipogrficos
refuerzan el
tipogrficos Al respecto, Helena Beristin9 afirma que la diferencia entre metfora,
aporta contenido verbal
significados
metonimia y sincdoque consiste en que en la primera se da una coposesin mediante la
complementarios de semas, mientras en la metonimia se da la reunin de los trminos de reiteracin.
que se adhieren un conjunto de semas, debido a la copertenencia de ambos a una realidad Se trata de
a la estructura una metonimia
material y, finalmente, en la sincdoque ambos trminos constituyen un de tipo
verbal,
aumentando as conjunto en el que son, respectivamente, el todo y la parte. forma por objeto y
la capacidad El uso deliberado de la metfora y otros artificios retricos, como la causa por efecto.
de evolucin La fuente
sincdoque y la metonimia, aporta al diseador recursos para persuadir utilizada es
propia del
logotipo. y para hacer visible algo desde un punto de vista distinto al habitual. Es Rondana (Gabriel
La fuente as como la tipografa puede metaforizar propiedades ontolgicas (pre- Martnez Meave).
utilizada es suntas) o convencionalizadas (convertidas en modelos) y tambin puede BIBLIOGRAFA
Pixilated
(Kemie Guaida).
representar propiedades visibles del referente (forma, color y textura).
El profesional de la comunicacin visual procede entonces de manera se- Arnheim, Rudolf, Arte y percepcin visual, Madrid, Alianza Editorial, 1979.
mejante a los poetas: con los signos tipogrficos logra hacer visibles, en la
mente de los perceptores, valores que sin ellos seran poco claros y abstrac- Barthes, Roland, Variaciones sobre la escritura, Barcelona, Paids, 2002.
tos. El diseador realiza entonces metforas tipogrficas y nos manifiesta
que goza de sus propios recursos poticos. Beirut, Michael y Jessica Helfand (comp.) Fundamentos del diseo grfico,
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162 Teora 163
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Diseo de la comunicacin grfica
Teora 165

E
ste ao 2008 se celebra en Brasil el centenario del nacimiento de Joo

Publicado en Diseo en Sntesis, Divisin de Ciencias y Artes


para el Diseo de la Universidad Autnoma Metropolitana-
Xochimilco, nm. 39, Mxico, primavera, 2008, pp. 6-25.
Guimares Rosa (1908-1967), autor de uno de los procedimientos fabuls-
ticos y verbales ms profundos y sorprendentes de la literatura del siglo XX .
Al mismo tiempo, 2008 es tambin el ao de la aprobacin de nuestro programa
de Maestra en Diseo y Produccin Editorial en la Divisin de C yAD, el cual abrir
finalmente ese necesario campo de estudio donde logren reunirse los problemas de
la escritura, la publicacin y la lectura con las formas tipogrficas y visuales que
dan vida a los objetos editoriales, esos instrumentos tan relevantes para nuestra
autonoma poltica y cultural. Sirva pues esta afortunada coincidencia para poner
de relieve la propia manufactura editorial que ocup al mencionado escritor bra-
sileo, especialmente cuando se trata de un autor que trabaj estrechamente con
Hermtica y diseo las formas y enigmas visuales de sus libros tanto como lo hizo con las palabras.

en la literatura de Conocer un poco del universo visual y editorial de la literatura roseana es


adems pertinente ya que esta obra, tan importante para la cultura lati-

Joo Guimares Rosa noamericana como veremos, ha sido escasamente difundida en lengua
espaola: en los aos setenta Seix Barral public Noches del Sertn, as
como Urubuquaqu (que en la versin brasilea formaban los volmenes
ALEJANDRO TAPIA MENDOZA de Corpo de Bail, (dividido despus por el autor como Manuelzo e Miguilim
y No Urubuquaqu, no Pinhm), ms adelante la magnfica traduccin de
ngel Crespo para Gran Sertn: Veredas (la novela central de J. G. Rosa, que
ha sido publicada por varias editoriales, siendo por ello la ms comnmente
conocida) y en la misma camada apareci el volumen de Primeras historias,
ediciones stas que abrieron a nuestra lengua el conocimiento del autor,
pero que hoy son ya prcticamente imposibles de encontrar. Sin embargo,
fue en 2006 cuando se public en espaol el primer libro de novelas cortas
del autor, titulado Sagarana y que es esencial para comprender la potica
roseana gracias a la editora Adriana Hidalgo, de Buenos Aires, que ha
puesto por fin al da este importante texto en una excelente edicin. Del
resto de los libros, Magma, Tutamia (Terceiras Estrias), Estas Estrias y
Ave, Palavra, slo pocas piezas se han dado a conocer (con excepcin de
Tutamia, que fue alguna vez editado por Calicanto, en Buenos Aires, en
1979, en una edicin ms bien marginal y realmente desconocida con el
nombre de Menudencia, traducida por Santiago Kovadloff) y finalmente,
como reposicin muy cuidada y traducida a lo largo de ms de 10 aos,
dada la enorme dificultad lingstica, una coleccin de 13 piezas muy
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
166 Teora 167
Alejandro Tapia

relevantes de los diversos libros, que fue realizada por Valquiria Wey y esclavos negros, se comprende cmo el proceso de mestizaje trajo como
publicada por el Fondo de Cultura Econmica en 2001 con el nombre de consecuencia una profunda mezcla lingstica que an est presente en la
Campo general y otros relatos (que contiene ya la versin ptima al espaol amplitud lexical de la lengua portuguesa que se habla en aquel pas, como
de una pieza tan difcil y fundamental como es Mi to el jaguaret, que se aprecia en la enorme pluralidad de races en los nombres de personas
perteneca al volumen de Estas Estrias). y lugares. En el estado de Minas Gerais, por ejemplo, existen lugares cuyo
El lector en lengua espaola habra tenido as, a cuentagotas, la posi- nombre nace en el portugus; otros del tup, pero hay otros tambin que
bilidad de conocer, de forma an incompleta, la amplitud de la obra del es- se mezclan con las races sajonas o con formas arcaicas (medievales) del
critor nacido en Minas Gerais e inventor de la dimensin mtica del Sertn latn: Florianpolis, Divinpolis, Uberlandia. Esta condicin parece ser de-
brasileo, conocida desde su obra como el Grande Serto. Pero no slo eso, terminante para la exuberante indagacin lingstica que caracteriza a las
en todas las ediciones en espaol (con excepcin de la edicin de Valquiria obras de Guimares, una indagacin que va siempre hacia atrs, hacia el
Wey para el FCE, que da una importancia especfica a este aspecto) se ha enigma de los nombres y sus afluentes arcaicos, as como sus intrincadas
prescindido de los emblemas y smbolos grficos que acompaaban a las e inslitas combinaciones, producto de la mezcla incesante y proactiva
ediciones originales, y que haban sido cuidadas al extremo por el propio para la realidad brasilea incluso hasta hoy.
Guimares Rosa. Incluso las ediciones brasileas modernas, que estn aho- El escritor naci en Cordisburgo (nombre que une la raz latina cordis,
Figura 1
ra con el sello de la editorial NovaFronteira, que hace un trabajo bastante corazn, y la partcula germana burgo, ciudad, asociacin que tambin La primera
pobre y estandarizado, por cierto, prescinden de las riquezas visuales que ser determinante para su composicin literaria, tan nutrida de clasismo, de obra literaria
tenan los libros elaborados en vida por el autor, a pesar de que este elemen- cristianismo y de germanismo). Al parecer ese contexto suscit en l, desde de J. G. Rosa
fue una carta
to no es menor en la configuracin arquitectnica de los textos rosianos y, nio, la conciencia de que las palabras encierran en realidad misterios jeroglfica,
por tanto, parte imprescindible de su lectura. En este pequeo estudio nos antiguos, por lo que deberamos considerarlas ms un punto de partida que siendo
basaremos entonces en las ediciones originales hechas en los aos cin- para la duda y la exploracin que imgenes acabadas de las cosas. Su an nio
escribi para
cuenta y sesenta por Jos Olympio, amigo y editor de Guimares Rosa, as escritura expondra esta situacin frente al lector, mostrando el carcter uno de sus
como en algunos otros documentos conservados por Jos Mindlin (el mayor jeroglfico de las palabras y eludiendo as el verlas como partculas ntidas hermanos.
biblifilo del continente) en el Instituto de Estudos Brasileiros, de la Uni- o definitivas del pensamiento o de la gramtica.
versidad de So Paulo, adems de otras colecciones editadas en Brasil en Tal actitud, ya en su temprana edad, se pona
las que se recoge buena parte del material grfico y editorial de este autor. de manifiesto en una carta que escribi de nio,
Lo primero que quiz debemos hacer para acercarnos a un universo una carta ya totalmente jeroglfica que marcar
tan complejo como es el Sertn roseano y sus transfiguraciones literarias sus elementos de diseo posteriores (Figura 1).
es comprender el singular proceso de colonizacin que tuvo lugar en Brasil, Con ello no slo recordaba que la forma visual
un enorme territorio en el que los conquistadores portugueses lograron de los signos es indisociable de sus contenidos,
fundar y controlar ciudades sobre todo en las zonas litorales, pero cuyo sino que planteaba la necesidad de la escritura
interior qued generalmente al amparo de incursiones desconectadas del hermtica (donde las palabras son a la vez sm-
centro, originando as una organizacin poltica heterognea y muchas bolos complejos) como condicin para vislumbrar
veces al margen de los grandes proyectos de la civilizacin occidental. las resonancias lejanas que se encierran detrs
Con una poblacin tambin heterognea, que inclua a las poblaciones de nuestros hbitos lingsticos cotidianos. Gui-
tup y guaran, a las que despus se sumaron migraciones no slo portu- mares Rosa comenz temprano a ampliar este
guesas sino holandesas, alemanas, francesas e italianas, as como la de los horizonte estudiando desde nio el alemn, y
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
168 Teora 169
Alejandro Tapia

ms tarde, francs, ingls, espaol, italiano, esperanto, ruso, sueco, ho- Su amplio conocimiento de las lenguas le hizo posible, no obstante, obte-
lands, latn, griego, hngaro, rabe y las lenguas indgenas tup y gua- ner, en 1936, una plaza para sumarse al consulado brasileo del exterior, lo
ran.1 Al mismo tiempo, como mdico, recorri en burro y a caballo que le permiti viajar por el mundo y reconocer que, en efecto, el Sertn
las grandes extensiones del Sertn, escuchando los relatos y la mezcla est en todas partes, pues su esencia es ms bien esa condicin humana y
de formas arcaicas que se daban entre los vaqueros y habitantes de atemporal donde se dan todos los conflictos y las grandezas humanas. Los
aquellas regiones ridas y pobres, territorios atravesados adems por documentos de correspondencia de sus viajes como cnsul dan cuenta
enormes ros y poblados de animales ancestrales la boyada, las aves, de que nunca abandon esta bsqueda jeroglfica de la escritura, incluso
los caballos y los burros todos los cuales son a la vez productores de ante las cosas ms menudas.
una energa ms bien csmica que tambin alimentara sus obras poste-
riores. Terminara por conocer profundamente ms de 25 lenguas, lo que
ampli su percepcin de lo que constituye esa vasta travesa hermenu-
tica, religiosa y atea, mtica y racional, antigua y moderna, que son las
lenguas producidas por los hombres, no precisamente para incremen-
tar los conocimientos, sino para ampliar las incertidumbres (bebo del
agua de todos los ros dir Riobaldo, su narrador de Grande Serto:
Veredas, y ms tarde: conozco poco, pero tengo duda de mucha cosa).
Figura 2 y 3
Muestra
de algunas de
las tarjetas
postales
enviadas por
Rosa desde
el extranjero (M-
xico y Panam en
este caso).

Esa nueva situacin profesional le permiti tambin comenzar su tra-


bajo literario. Primero con Magma, un libro de poemas que nunca quiso
publicar en vida, pues le pareci todava limitado, pero que intenta ya
mostrar el lenguaje en permanente ebullicin (magmtico) y despus con
Sagarana, libro de novelas cortas donde comienza su verdadera proeza
narrativa. En su literatura las palabras comenzando por los ttulos y
despus por los nombres de lugares y personajes no tienen nunca un sig-
nificado claro evidente. Siempre estn rasguadas por otras presencias, es
1 En entrevista con Gnter Lorenz, un entusiasta crtico alemn interesado en las letras latinoame- un lenguaje cifrado, en el cual se mezcla lo popular con lo erudito, lo local
ricanas, Guimares Rosa menciona esas lenguas y seala que tambin se haba ocupado de aprender
a leer algo del snscrito, el lituano, el polaco, el hebreo, el japons, el checo, el finlands y el dans. con lo universal, lo descriptivo con lo enigmtico. Por ejemplo, Sagarana
Cf. Gnter Lorenz, Dilogo com Guimares Rosa, Ro de Janeiro, Civilizacin Brasileira Editora, 1991. es como Cordisburgo, la unin entre saga, el nombre alemn para relato
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
170 Teora 171
Alejandro Tapia

o leyenda, y la palabra tup rana (falso, equivocado): falsa saga, pues, Adems, los relatos estn emblematizados con unas imgenes enig-
ya que los propios relatos son a la vez una narracin y una desnarracin mticas concentradas en formas circulares, que contienen ya alusiones
de sucesos donde el lenguaje segn se da el fluir narrativo es el que lo hermticas a procesos alqumicos, a los signos del zodiaco, a la cbala y
hace todo, es como una mezcla de potencias, que da lugar, como deca l, a la numerologa, sistemas sobre los que estn tambin construidas las
a volver tangible lo inacreditable. En la edicin de Jos Olympio de 1946 narraciones, no en su superficie pero s en su trasfondo.
para Sagarana, Guimares Rosa acudi a Poty Lazzaroto (encargado de
realizar las cubiertas de numerosos libros de esa editorial que haban sido
fundamentales para la cultura brasilea: Gilberto Freyre, Machado de Assis,
Graciliano Ramos, etc.) para ilustrar el libro. En l vemos varios grabados
tallados en madera que se mezclan con las narraciones, en las que se sita
un Sertn habitado por ros, animales, burits (una especie de palmera), as
como vaqueros y bandidos agrestes.

De suyo, estos enigmas hablan ya de que tras la narracin visible


existen otros cdigos, otros vestigios literarios, dando lugar a lo que
ser una especie de palimpsesto; y en efecto, a veces en los segundos
y terceros niveles hallamos ms que lo inmediatamente perceptible.
Uno de esos enigmas contiene ya un signo que ser esencial en el autor,
la lemniscata, smbolo del infinito, cinta de Moebius donde la serpiente
se muerde la cola y la cual muestra cmo todas las cosas son reversibles:
la hechicera alterna con la sabidura, el bien con el mal, la santidad con la
perversin, lo animal con lo humano.

Figura 4
Ilustraciones
de Poty Figura 5, 6 y 7
para Emblemas-enigma
Sagarana. del libro
Sagarana.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
172 Teora 173
Alejandro Tapia

Tales imgenes provocan sugerencias sobre los varios planos narra-


tivos que estn involucrados en los relatos. Por ejemplo, en La hora y la
vez de Augusto Matraga, historia en que un bandido asesino se vuelve
un asceta religioso despus de sufrir un ataque casi mortal, recibiendo
una iluminacin de un bandido mayor, Juanito Bien Bien (con quien se
batir a tiros al final, pero que hace su aparicin en la historia como un
emblema sacro, montado en lomo de animal como una especie de Jesu-
cristo), el nombre de Juanito Bien Bien (Joaizinho Bern Bern) deba remitir
al sonido de una campana sacra que operar como trasfondo en la trans-
formacin asctica de Matraga. Para sugerir lo anterior, en esta historia
de redencin pagana (como bien la llam Valquiria Wey), el escritor coloc el
emblema de un vaquero sobre el cual hay una enorme campana que tae sonora
(la de la hora de Matraga):

Poty realiz estos emblemas sin tener muy claro lo que significaban.
Aos ms tarde recordara as a Guimares Rosa: l exiga, por ejemplo,
que una imagen de un sapo fuese colocada dentro de un circulo encima
de un poste de telgrafo. Yo nunca entenda eso, pero lo hice.
Con el sello de Jos Olympio, Guimares Rosa recurri a Poty y des-
Figura 8
pus a Luis Jardim (otro importante ilustrador que aparecer a partir de Pgina de
las Primeiras Estrias) para emprender tambin el diseo de las portadas, las Sagarana,
solapas y los ndices de los libros, los cuales siempre planteaban esta donde el misterio
de la lengua
potica de palimpsesto como una parte decisiva de sus claves de escritura.
se mezcla
Por otra parte, el uso del grabado y de las figuras humanas y animales del con el de
Sertn remite a la forma bsica y popular de elaboracin de imgenes, tal la imagen.
como lo haban utilizado tambin los artistas alemanes del movimiento
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
174 Teora 175
Alejandro Tapia

Die Brucke, slo que aqu mezclado con resonancias ms bien esotricas y
con las propias tradiciones editoriales que surgieron en Brasil. Nos referi-
mos a los libros de cordel, una de las formas de publicacin ms singulares
que caracterizan hasta hoy la produccin editorial popular en la regin
nordestina y sertaneja del pas del orden y progreso. El libro de cordel
es una forma muy singular de produccin y circulacin de poemas y na-
rraciones, que adquiere su fisonoma a partir de las propias condiciones
de aislamiento que prevalecen en aquellas regiones alejadas del centro y
del orden. Son publicaciones hechas artesanalmente por algn poeta o
narrador popular en las que se cuentan, en verso o prosa, los aconteci-
mientos de las regiones, las vidas de santos, las hazaas y tragedias de
los capitanes, los yagunzos o los cangaciros, as como las guerras entre
clanes y ancdotas ejemplares. Estas publicaciones son generalmente
ilustradas con grabados y en ellas los acontecimientos siempre aparecen
expresados evocando las grandes fuerzas que mueven las faenas humanas:
Dios y el Diablo, las energas csmicas, la naturaleza dura. Se llaman libros
de cordel porque se distribuyen en las plazas de los pueblos, afuera de
las capillas e iglesias, colgados de un cordel por medio de pinzas de ropa.
Todava hasta bien entrado el siglo XX se acostumbraba que los ciegos me-
morizaran trechos de los textos y los recitaran ante la gente para mostrar
su contenido, colocndose al lado del cordel para cantar parte de sus versos.

Figura 9
Aqu algunas
de estas piezas.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
176 Teora 177
Alejandro Tapia

Es claro que las portadas de los libros de Guimares Rosa hacen


alusin a esta forma popular del libro de cordel, lo que pareca que-
rer recordar al mundo literario sofisticado de las zonas litorales que
el verdadero afluente de la cultura brasilea se encontraba en el Ser-
tn profundo y no en el mundo cosmopolita y tropical de las bahas.
Aqu, las portadas de los libros de Guimares Rosa editadas por Jos
Olympio:

Figura 10
Portadas de
los libros
de Rosa
editadas por
Jos Olympio.

Ciertamente la importancia del Sertn para la vida del pas haba


sido puesta ya de relieve por otros autores como Euclides de Cunha
(Los sertones) o Graciliano Ramos (Vidas secas) pero, a diferencia del
regionalismo positivista o del realismo poltico que haban caracterizado
al modernismo brasileo de inicios de siglo, Guimares Rosa introdujo
una complejidad narrativa y lingstica de otro orden, una fabulacin que
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
178 Teora 179
Alejandro Tapia

permita mostrar la dimensin mtica y sabia de los personajes de aque- onomatopeyas, paradojas, metforas, alegoras y permutaciones sintcticas,
lla regin: los nios, los ciegos, los vaqueros, los bandidos. La atencin as como usos inslitos de la puntuacin, todo ello trabajado con profundo
literariamente focalizada hacia esos seres simples y populares vueltos cuidado (sus libros tardaban aos) pero que ofrecen una profunda y cordial
aqu sin embargo emblemas arquetpicos de la condicin humana trajo experiencia al lector, quien descubre as sea por simple contraste todo
como consecuencia una nueva lectura del pas, incluso poltica, ya que lo lo que est en juego en la plasticidad del lenguaje, algo ms que una crista-
que antes se mostraba como carencia de civilizacin aqu se converta en lizacin esttica: una forma de ser del mundo. Como seala Lauro Belchoir:
saga reveladora y trascendente, mezcla inslita de lgica e ilgica, capaz "si alguien se propusiera ver las pginas de Grande Serto: Veredas con la
de modificar los presupuestos de la dominacin que se dan sutil e impl- curiosidad con la que un nio procura las ilustraciones de un libro infantil,
citamente a travs del lenguaje. Para lograr aquello en su manufactura tendra ciertamente su atencin volcada hacia un exceso de elementos
literaria, nuestro escritor tuvo que imponerse una compleja disciplina de que se exhiben a la simple mirada: comillas, guiones, combinaciones de
trabajo, que implicaba por ejemplo leer a los autores ms importantes seales de puntuacin, una cantidad inmensa de palabras escritas en it-
de la literatura en sus lenguas originales: Homero, Virgilio, Dante, Goethe, lico, insercin de poemas, letras capitulares y ornatos tipogrficos". 3 Por
Shakespeare, Cervantes, Kafka, Poe, Musil, Rilke, Flaubert, Dostoivsky, ejemplo, veamos algunos de los usos editoriales del texto:
Thomas Mann, Unamuno; asimismo, ley con atencin los textos religiosos
fundamentales: los Upanishads, el taosmo, los mitos indgenas y dbese Que dessa chefe eu o O no me plhava...
tambin a esta bsqueda de las narraciones fundamentales su amistad con () e volto do meio para tras...
Juan Rulfo, Miguel ngel Asturias y Jos Mara Arguedas, entre otros. Los Safas; maxim.
grandes modelos de la literatura estn ah, transfigurados, en su travesa ?
narrativa por el Sertn.
Guimares Rosa capturaba las palabras, los dilogos, los giros sintcti- Otras parecen recordar que el texto est hecho para hablar y cantar:
cos, las tcnicas narrativas y dramticas de aquellos grandes autores (ello
se muestra en sus cuadernos de apuntes) y les daba forma en el portugus, Co-ha
para proyectar despus una imagen sobre el Brasil profundo totalmente Rosauarda
instigadora y llena de matices, que dejara una honda huella en la cultura Praqu mais praqu
de aquel pas. 2 El resultado es una prosa llena de filigranas textuales, de- em a-c-ac o de acuado?!
safiantes para el lector: aliteraciones, palabras compuestas, neologismos, pragradar
brrruu
2 Rosa pensaba que el poder de la lengua sera esencial en la proyeccin que tendra que tener la --
cultura brasilea frente al mundo, y esto queda claro en una larga carta que el autor hiciera a Bernardo
Os tiros, que eram: ... a bala, bala... bala, bala,
Guimares en 1947, en la cual se ve tambin cmo este proceso es pensado como la bsqueda de
una nigredo alqumica: La lengua portuguesa dice, aqu en Brasil, est hecha una vergenza y una bala... a bala: b!...
miseria. Est descalza y despeinada [...] Es preciso distenderla, destorcerla, obligarla a hacer gimnasia,
desarrollarle msculos. Darle precisin, exactitud, agudeza, plasticidad, calado, motores. Y es preciso
refundirla en el caso, meneando muchas horas [...] Nuestra literatura, con pocas excepciones, es un
Otra de las tcnicas de este autor consiste en componer nombres
valor negativo, una cabeza de cachorro en el tapete de un gran saln. Naturalmente habladores, sen- dentro del portugus a partir de races de otros lxicos, que son slo
timentales, sin imaginacin creadora, imitadores, vacos, incultos, apresados, prejuiciosos, veleidosos,
impacientes, no cuidamos de la exactitud [...] Quien pueda, deprepararse, armarse y luchar contra ese 3 Cf. Lauro Belchoir Mendes, Imagens visuais em Grande Serto: Veredas, en Lauro Belchoir y Luiz
estado de cosas. Es una revolucin blanca, una serie de golpes de Estado [...] (En Vicente Guimares, Claudio Vieira, (coords.), A astucia das palabras. Ensaios sobre Guimares Rosa, Belo Horizonte, Universidade
Infncia de Joo Guimares Rosa, Ro de Janeiro, Jos Olympio, 1972). Federal de Minas Gerais, 1998, p. 63.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
180 Teora 181
Alejandro Tapia

virtualmente sertanejos, haciendo as verosmiles nuevas acuaciones. Por pginas originales, los signos verbales actuando como partituras musica-
ejemplo es el caso de Diadorim, uno de los personajes centrales del Grande les: a travs de la alteracin de las normas de puntuacin, en el juego de
Serto: Veredas, el cual contiene tanto una alusin al Demonio (motivo las cursivas y las negritas incitando a nuevas lecturas, en la intercalacin
central de la novela) as como, al mismo tiempo, a la iluminacin solar, ya de las palabras con las imgenes grficas y los enigmas compositivos o
que es un personaje misteriosamente ambivalente que permanece indes- en la sincronizacin de los sonidos con los matices tipogrficos. Hay en
cifrado gran parte del texto, pero que provoca tanto la mayor iluminacin ello una toma de postura frente al signo que contraviene la aparente
como el mayor dolor. El esquema podra ser como sigue: univocidad de la relacin entre forma y contenido, entre signo y verdad.
En Cara de Bronze, relato de No Urubuquaqu, no Pinhm, un vaquero se

}
Dia+dor+im (Diabo, dor, [m]im: diablo, dolor, en m) cuestiona sobre esta bsqueda a travs del nombre del quin de las cosas
DIADORIM y se hace patente que la certeza del ser se da con la palabra fluida en la
Dia+dor+im (Dia, de oro [m]im: da dorado para m) eclosin potica, en la invencin de la metfora (como tambin afirmara
Hlderlin), de modo que el descubrimiento del quin de las cosas ser de
En este trabajo esmerado sobre la ambigedad y la condicin paradjica del abertura, momento de florecimiento, simbiosis instantnea y, slo despus,
lenguaje estn presentes, adems del carcter sertanejo propiamente dicho, cuando se endurece como concepto, su vitalidad se cierra y se torna logos.
los postulados de poetas como Hlderlin, las provocadoras refutaciones Esta concepcin mgica del lenguaje puede tambin quedar ampliamente
hechas a la filosofa por Musil o las observaciones radicales de Nietzsche ilustrada en un pasaje de Campo General (uno de los relatos de Corpo
de quienes Guimares Rosa obtuvo tambin un significativo aprendizaje. de Baile), donde se cuenta cmo un sertanejo resolvi la prdida de un
Nietzsche, por ejemplo, haba hablado tambin sobre la indiscernibilidad de animal querido, justamente a travs de la extrapolacin del nombre (una
la lengua, mostrando que sta es producto slo de la experiencia contingente cosa puede ser otra cosa, una cosa es lo que no es, revelacin):
y se encuentra adems en incesante cambio: la lengua impone clasificacio-
nes arbitrarias, y todos somos presa de las delimitaciones histricas. Dir: Eran tantos los perros. Gign el ms grande, totalmente negro [...] Pero, segn
Dividimos las cosas en gneros, caracterizamos el rbol como masculino el sentir de Migueln, la ms principal era Gota de Oro, una perra bondadosa
y la planta como femenino: qu extrapolacin tan arbitraria! Hablamos y sin dueo que lo quera a l. [...] Siempre estaba toda flaca, enferma de la
de una serpiente: la designacin cubre solamente el hecho de retorcerse; salud [...] Pero tuvo perritos. Todos se murieron, menos uno, que era tan lindo.
podra, por lo tanto, atribursele tambin al gusano. Qu arbitrariedad en [...] era del mismo color que Gota: los dos en amarillo y blanco, lloviditos [...]
las delimitaciones!, por ello seala que utilizar productivamente la lengua Despus pasaron por el Mutn unos troperos y se quedaron muchos das
es como aprender a bailar encadenado.4 Esta concepcin vale tambin para porque sus burros estaban casi todos mancos. Cuando retomaron el camino,
las configuraciones lingsticas de Guimares Rosa, quien en un momento dado el padre de Migueln les regal la perra, que jalaron amarrada a una cuerda, el
dice que es posible ayudar al idioma crendole las estructuras que le hacen perrito lloriqueando dentro de un canasto. Iban donde iban. Migueln llor
falta (sonara tal vez petulante acepta el autor el afirmar que el hombre contra el piso, pag la tristeza [] Entonces le crecieron esperanzas: Gota
pretenda ayudar a la creacin, pero ese es el trabajo del escritor).5 La misma de Oro iba a regresar. Esper, esper, sensato. [...] Ella ya no saba regresar,
frmula operara tambin en el diseo de sus libros. El lector vera, en las ya estaba casi ciega [] Migueln era tan pequeo que en pocas semanas se
iba a consolar. Pero un da le contaron la historia del nio que encontr en
4 Friedrich Nietzsche, Sobre verdad y mentira en sentido extramoral. Texto en lnea en: http://
el bosque una cuca, que los dems le arrebataron y la mataron. El nio triste
www. scribd.com/doc/2318054/Nietzche-Friedich-Sobre-verdad-y-mentira-extramoral (Consultado
el 14 de agosto de 2008). cantaba, llorando:
5 Lorenz, op. cit.
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Mi Cuca, dnde est mi Cuca? En la edicin de Jos Olympio para el Grande Serto: Veredas, tanto
Mi Cuca, dnde est mi Cuca?! la versin grfica inicial como la definitiva de las solapas, realizada por
Ay, mi Cuca Poty bajo la orientacin de Guimares Rosa, aparece un mapa simblico
que el bosque me dio!... del Sertn poblado de ros y palmeras, armas y demonios, as como vacas,
caballos y jinetes, dispuestos de formas enigmticas. Uno de los signos de
l no lo saba, nadie saba lo que era una cuca. Y se acord ms an de Gota ese mapa es un misterioso smbolo compuesto por el cruce de las letras
de Oro: y llor tanto, que de pronto le puso a Gota de Oro ese nombre de Cuca. VAB , que recuerda las primeras letras de las palabras vaca y buey en medio
Y desde entonces nunca ms se olvid de ella. de las cuales se coloca una A mayor, la letra inicial del alfabeto romano. Al
lado est la imagen de la cabeza de un buey con su cornamenta, motivo
Tal pasaje pone de manifiesto el misterio de la creacin de los nombres que se repite en varias partes.
y los signos: quien nombra confiere existencia a lo nombrado a partir Si recordamos que es la forma de la cabeza de buey, V, la que en su evo-
de la imagen que le crea. Es el bailar encadenado nietzscheano, que lucin dio lugar a la letra A occidental, es como si este anagrama-enigma
Guimares Rosa aplicar tambin a los enigmas visuales en la edicin del nos remitiera al origen del lenguaje, mucho del cual se fund con base en la
Grande Serto: Veredas, novela publicada en 1956, recurriendo a algo que emblematizacin de las actividades agrcolas antiguas. Asimismo, parecen
podramos llamar una especie de potica editorial que se mantendr a lo esparcidas las letras A , D, J, G y R , insertas en figuras geomtricas que les
largo de sus libros. La complejidad de los enigmas lingsticos y grficos sirven de moldura, y que parecen proporcionar tambin algunas claves de
radica en que si nuestra lectura se basa slo en la aplicacin de lo que lectura: las iniciales del propio G. Rosa, el Demonio, el Alfabeto fundamental.
ya sabemos, no descubriremos nunca lo que el signo realmente encierra.
La lectura roseana implica as nuestra desautomatizacin, idea que est
formulada tambin en un texto que Kafka dirigi a sus contemporneos
desprevenidos, a propsito de la lengua yiddisch, donde dice: En la re-
presentacin buscarn aquello que, relacionado con las explicaciones, ya
saben, pero lo que realmente est no lo vern [...] es por ello una lengua
que el pueblo no abandona a los gramticos.6

Figura 12

En la primera versin, uno de los ros que cruzan la escena, rodeado de


Figura 11
palmeras, est dibujado como una partitura: primero aparece el pentagra-
ma en s, con notas musicales, mezclado despus con la forma ondulosa
6 Franz Kafka, Discurso sobre la lengua Yiddisch, libro en lnea en: http://librosgratis.liblit.com/
index.php?s ubdir=K%2FKafka%2C%2OFranz%20(1 883-1 924)&sortby=name (Consultado el 14 del ro y como notas fungen otras figuras, mostrando que la composicin del
de agosto de 2008). texto est hecha a partir de su sonoridad (adems, en sus orgenes ances-
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Alejandro Tapia

trales la notacin musical y la alfabtica estaban entremezcladas): ello El alfabeto antiguo, ideogrfico, mustrase aqu en su transmutacin
recuerda que la novela est escrita en una frmula basada en la oralidad, hacia la escritura occidental, pero evocando su origen anmico y enigm-
para ser escuchada (leda en voz alta). tico. Al final de los mapas est a su vez la lemniscata, proyeccin hasta
el infinito (y que recuerda la afirmacin que siempre hizo Guimares Rosa
Figura 13
respecto a que, cuando l escribe, piensa en el infinito).

Figura 15

La propia novela Grande Serto: Veredas comienza con una palabra


Por otra parte, Guimares Rosa seal a sus traductores alemanes y mezclada lingstica y tipogrficamente: Nonada, un neologismo crucial
franceses que varios de estos motivos eran hieroglifos, es decir, requieren en Rosa con el que Riobaldo, el narrador, comienza su discurrir: es una
una lectura pertinente, pues estn en clave, como los smbolos egipcios. doble negacin (como decir casi nada, o no es nada, no nada), colocado
Estos ltimos se multiplican en otras partes, por ejemplo, la imagen de un antes de lo que ser una gigantesca travesa pico-lrica, contada desde
ro segn la figura de un delta, sobre la cual hay una esfinge, recuerda la voz ciertamente irnica del yagunzo Riobaldo a un imaginario lector
tambin al Nilo y a la invocacin a resolver el enigma, as como las aves, instruido y urbano, y culmina con el signo de infinito al final de la narracin,
cuyas siluetas corresponden no tanto a las del Sertn sino a la figura cuyo trazo lo hace ver a la vez como un signo de luto.
del ibis, ave sagrada consagrada al dios Toth que es caracterstica de
los grabados de las pirmides de Keops, hacindonos recordar que los
jeroglficos egipcios son los que dieron lugar, mediante transformacio-
nes histricas, al alfabeto romano. En otra parte, hay un buey hincado
frente a rifles cruzados que componen varias X , que equivalen a la letra
semtica tau o t romana. Figura 16

Y finalmente, bordeando el lado izquierdo y derecho del Ro San Fran-


cisco (el lado de Dios y el del Diablo), estn los smbolos alqumicos del
acero y el antimonio, conforme a la pauta, bien establecida por algunos
investigadores,7 de que el autor aluda a los procedimientos de Hermes
Figura 14
7 Cf. Por ejemplo, Francis Uteza, Metafsica do Grande Serto, So Paulo, Editora da Universidade
So Paulo, 1994.
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Figura 17 Figura 18
Primera versin de Segunda versin de las
las solapas de Poty para solapas de Poty para Grande
Grande Serto: Veredas. Serto: Veredas.
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para generar esa amalgama proyectada hacia lo Uno, la fusin mxima breves en los que las invenciones lingsticas de la narrativa roseana se
de las potencias, y que ser la base de varias de sus alegoras narrativas. dan en dosis ms concentradas, y en los que se formulan de forma bien
El uso de estas extraas simbologas, que llaman al desciframiento de escondida e indirecta algunas claves de su potica literaria, tan sertaneja
una actividad claramente hermtica, responde tambin a la necesidad de inscri- como universal. El escenario sertanejo, as como, por primera vez, algunos
bir a la literatura en un polo opuesto ms poderoso y trascendente para elementos del mundo urbano (como la construccin de Brasilia, que no por
la experiencia humana que el de la lgica y la ciencia. En el fondo, es esta nada se haba emprendido en esos aos justo en medio del Sertn), dan
conviccin la ms propiamente poltica del autor, con la que responde al trasfondo a los relatos, sin embargo el aliento metafsico ocupa esta vez la
empobrecimiento que la racionalidad moderna ha trado a la vida humana.8 atencin principal. G. Rosa explica ah que lo que l hace son estrias, por
La afluente hermenutica y hermtica que sostiene el trazo narra- oposicin a Historia (la estria no quiere ser Historia, dir en Tutamia)
tivo y editorial de la novela del 56 se desplaza hacia otros elementos y el trabajo editorial llama de nuevo a la solucin de imgenes jeroglficas.
del libro en las siguientes obras: Primeiras Estrias, de 1962, y Tutamla En Primeiras Estrias, el ttulo aparece formado como un anagrama, con
(terceiras estrias), de 1967, siendo stos los ltimos ttulos que G. Rosa la combinacin del amarillo y el negro en la tipografa de las dos palabras
pudo publicar en vida continuando con la Editora Jos Olympio, recu- en la pgina legal, y despus formando una figura, en el inicio del texto.
rriendo al trabajo grfico, esta vez, de Luis Jardim. En estas ediciones,
el carcter crptico-emblemtico se ubica en los ndices, y tambin en el
propio carcter de los ttulos: primeiras y terceiras estrias, no existiendo
unas segundas (si no deca G. Rosa los crticos tendran todo fcil).
Estos libros estn compuestos por una nueva tnica: relatos cada vez ms
8 La voluntad de restituir el valor fundamental de la narracin ante la dilucin que plantea el curso del
mundo a partir de la modernidad no es una curiosidad histrica, sino un enclave decisivo en el devenir
de nuestra evolucin antropolgica frente al conocimiento y la comunicabilidad de la experiencia. La
hermenutica lo plantea as: El surgimiento y desarrollo de la forma de pensamiento y expresin que
finalmente asumi el ttulo de filosofa es solidario con un proceso de descrdito de la literatura [...]
como vehculo para la transmisin y anlisis de contenidos fundamentales. No es preciso destacar que
los primeros documentos culturales que han llegado hasta nosotros cobijan y adornan su verdad, su fe
y su sentido bajo el manto de una forma literaria que suele combinar la narracin y la invocacin. Esto
es sin duda vlido para los primeros textos de la cultura juda y de la griega, universos de referencia
en que Occidente hunde sus races; se puede percibir tambin en los desiertos de Medio Oriente, en los
territorios precolombinos, en la prototradicin nrdica, en los textos orientales (Patxi Lanceros Cono-
cimiento, en Diccionario de Hermenutica, Bilbao, Universidad de Deusto, 1998, p. 109). Los pensadores
austriacos y germanos ms o menos contemporneos a G. Rosa sustentaron tesis similares, como Walter
Benjamin, quien, en 1936, escriba, en un ensayo fundamental: El arte de narrar se aproxima a su fin,
porque el aspecto pico de la verdad, es decir, la sabidura, se est extinguiendo [...] Se trata de un efecto
secundario de fuerzas productivas histricas seculares, que paulatinamente desplazaron a la narracin del
mbito del habla, y que a la vez hacen sentir una nueva belleza en lo que se desvanece (Walter Benjamin,
El narrador, 1936) o Robert Musil: Esto es un manicomio babilnico; por mil ventanas le gritan al
transente mil voces, mil msicas, mil ideas diferentes y el individuo se convierte as en un tablado para
motivos anarquistas (...) pero en las bodegas de ese manicomio martillea la voluntad vulcnica de crear, Figura 19
se materializan los sueos ancestrales de la humanidad como el vuelo, las botas de siete leguas, la mi- Anagramas
rada que penetra a travs de los cuerpos, y un nmero infinito de fantasas semejantes que en los siglos iniciales de
anteriores eran la ms sagrada magia del sueo; nuestra poca crea esas maravillas, pero ya no las siente Primeiras
(La Europa desamparada [1922], en Robert Musil, Ensayos y conferencias, Madrid, Visor, 1992, p. 119). Estrias.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Por otra parte, los veintin relatos que componen el libro tienen cada Estos enigmas estn hechos con figuras secuenciadas de figuras, sm-
uno un enigma visual, que Rosa coloc en los ndices que aparecen en las bolos alqumicos y el signo de infinito, que alternativamente se coloca en
solapas del libro. la izquierda y la derecha de cada secuencia. Los cuentos moldura del libro
son el I, el XI y el XXI . El primer cuento comienza as Esta e a estria,
mientras que el ltimo termina con la frase E vinha a vida... ( y vena la
vida...). Por otra parte, el cuento central (XI) se titula El espejo, lo que
divide el libro en dos partes, cada una de las cuales refleja a la otra (este
texto central es a la vez un artificio que le permite diferenciarse de la
obra de Machado de Assis, o sea del modernismo brasileo, ya que ste
haba escrito un relato similar con el mismo ttulo, y que Rosa reescribe
oponindole su propia potica en lo que es una especie de ensayo fabu-
lado). De este modo, la forma del libro como dispositivo fsico es utilizada
como una metfora completa de su visin del mundo. Como en Sagarana,
los emblemas de los cuentos intentan proponer claves de lectura. Por
ejemplo, el cuento X se titula de hecho Secuencia (aludiendo a la propia
construccin secuenciada de los emblemas del libro, y en el que se hace
notar que lo ms importante es el recorrido potico que da lugar a la
estria, ms que su ancdota), en el cual una vaca providencial escapa
haciendo que un joven la persiga. El joven sigue a la vaca sin saber que al
final de la jornada conseguir algo que no esperaba, el amor de una joven
que antes no conoca, en una hacienda que es la que la vaca buscaba. El
relato genera as una expectativa o conflicto que no se resuelve pero
que no nos importa (podemos dejar olvidada la cuestin) en virtud de que
interviene despus una inslita circunstancia que supera aquello que se
buscaba, pero que no se hubiera conseguido si no se hubiera buscado el
primer objetivo. Esta compleja y vital ecuacin est emblematizada, como
vemos, en la siguiente imagen. Notemos la esfinge de la izquierda, la flecha
que se dirige al sujeto cuando ste cree perseguir a la vaca, as como el
signo de infinito al final; se trata de lo que Guimares Rosa llamaba una
estria de desenredo:

Figura 20
ndice de Primeras
Figura 21
Estrias Ilustraciones
de Luis Jardm.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
192 Teora 193
Alejandro Tapia

Tenemos a la vez el correlato narrativo de esta imagen en la parte En el cuento Xl, El espejo, por otra parte, en medio del emblema (esta
central de la historia, que es cuando el joven duda y decide trasponer el vez simtrico, ya que es el cuento que funge como centro y mira hacia
ro que la vaca ya ha cruzado (una alquimia de purificacin sobre lo causal ambos lados), hay un rostro atrapado por una telaraa, despus est el
narrativo), y donde el autor describe as la situacin (veamos una de las smbolo del cobre (uno de los siete metales de la alquimia, asociado al
frases que coincide con el emblema): proceso de conjuncin), luego una misteriosa serpiente a la que le sigue
una llave (la llave de la narrativa con la que las Primeiras Estrias quieren
Otramente el dorado bosquejo del crepsculo. El joven, el caballo bueno, cmo abrir el problema de la literatura) y despus, al final, el signo de la subli-
venan, contorneando. Antes del ro no vean: a las aves, que ya anidaban. A macin, otro proceso alqumico que desempea un papel simblico muy
la orilla, retardando, no quera destemplarse en nada; pensaba. A las pausas, importante en sta y en otras narraciones del libro, dispuestas a demostrar
por partes. No escuch a campana de vsperas. Habra de perder, de ganar? la insuficiencia de la lgica binaria para el conocimiento humano (como
Ya s y ya no, as pens: jams, jamenos... el hijo de don Rigerio. La fatal sucede por ejemplo con el fabuloso y misterioso relato VI, La tercera orilla
persecucin, poda quebrarse y dejarse. Hesit, s. Por cierto que no sucedera del ro, donde aparece tambin la sublimacin):11
sin lo que l mismo no sabia la oculta, sbita saudade. Paso extremo! Empez
a descalzarse de las botas. Y entr decididamente. A aqullas quilas-trans-
aguas, a las brazadas. Era un ro y su ms all. Estaba ya del otro lado.9

En otro de los emblemas, del cuento IX , Fatalidad, donde se narra la in- Figura 23
tervencin de un delegado, filsofo y poeta, para matar (y restablecer el
orden de la naturaleza) a un endemoniado ser que acta lascivamente con As los jeroglficos no son ingenuos o aleatorios, estn imbricados
la mujer de un hombre del Sertn, la secuencia grfica alude a una ecua- con la narracin. En el caso de Tutamia, por su parte, lo que llama la
cin matemtica,10 que culmina con unos puntos suspensivos y despus atencin es que aparecen 44 textos numerados en el ndice, cuyos ttulos
con el smbolo alqumico de acero, asociado en esa tradicin al proceso estn ordenados alfabticamente, excepto en las piezas 18, 19 y 20, que
de separacin. comienzan, respectivamente, con las letras J, G, R , que contravienen la l-
gica previamente establecida. Cuatro de esas piezas, mezcladas a lo largo
del texto, son prefacios, especies de ensayo-ancdota donde Guimares
Rosa va comentando lateral y crpticamente su potica: son los prefacios
titulados Aletria e hermenutica, Hipotrlico, Nos, os temulentos y Sobre

Figura 22
11 En la alquimia existen tanto elementos como procesos, mediante cuya manipulacin se alcanzan
los diversos efectos como la precipitacin, la sublimacin (su contrario) o la separacin. En Rosa, tales
procesos se evocan como instrumento para superar esas dicotomas impuestas por la lgica y la razn.
9 Cursivas del autor. Sus cuentos hablan de lo que es y a la vez no es, de las soluciones inslitas, de lo tercero incluido. Por esa
10 Debemos decir que en las culturas antiguas las matemticas no son la antpoda del mito o de misma razn, su potica est asociada a la idea de la unin de los contrarios, como sucede con el smbolo
la literatura, sino forman tambin parte del lenguaje mediante al que se accede a lo sagrado y a la del yin-yang. Ello remite tambin a la presencia del taosmo como sistema de pensamiento que es decisivo
totalidad del universo. Robert Musil, uno de los autores que est muy presente en la formacin del en la potica rosearia, como lo demuestran tambin varias de las lecturas halladas en su biblioteca. De ah
pensamiento de J. G. Rosa, como ya dijimos, haba escrito al respecto, aseverando que las matemticas que se pueda sostener tambin la asociacin, permitida todo el tiempo por Rosa, del Sertn con el Ser-Tao,
no son una organizacin maquinal sino una actividad fundamentalmente espiritual. Vase El hombre y que explica cmo, a pesar de siempre hablar de los paisajes y hombres sertanejos, hay en el fondo una
matemtico (1913) en Robert Musil, Ensayos y conferencias, op. cit. exploracin, ms bien del Ser como unidad. Vase para ello los textos del Tao Te King.
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a escova e dvida, que hablan sobre la nocin de estria, el sentido del BIBLIOGRAFA
desenredo, la creacin de neologismos o la insuficiencia de la lgica, que
ya antes hemos comentado. Belchoir Mendes, Lauro, Imagens visuais em Grande Serto: Veredas,
Creo que los elementos hasta aqu abordados dan una idea de lo en Lauro Belchoir y Luiz Claudio Vieira, (coords). A astucia das palabras.
que contiene una obra tan compleja como la de Guimares Rosa en sus Ensaios sobre Guimares Rosa, Belo Horizonte, Universidade Federal de
ediciones originales, hoy desmembradas. Hay que decir que el gigantesco Minas Gerais, 1998, p. 63.
trabajo de este autor aport una base enorme a la cultura brasilea con-
tempornea: est latente en el trasfondo de muchas expresiones musicales, Guimares, Vicente, Infncia de Joo Guimares Rosa, Ro de Janeiro,
en la investigacin de los jvenes dramaturgos, en los artistas plsticos, en Jos Olympio, 1972.
la postura de muchos diseadores grficos y arquitectos, en la poltica
cultural del pas. Hasta 2006 en Brasil se haban publicado ms de 2700 Kafka, Franz, Discurso sobre la lengua Yiddisch, libro en lnea en: http://
libros donde se estudia su obra, adems de otros miles de artculos que librosgratis.liblit.com/index.php?s ubdir=K%2FKafka%2C%2OFranz%20
sera imposible cuantificar hasta hoy. En Cordisburgo, nios de la calle (1883-1924)&sortby=name (Consultado el 14 de agosto de 2008).
llamados los Contadores de estrias aprenden trechos de sus obras, y
uno puede escucharlos en las afueras de la casa donde l naci, convertida Lanceros, Patxi, Conocimiento, en Diccionario de Hermenutica, Bilbao,
ahora en museo. Una de esas nias deca, en una entrevista: Universidad de Deusto, 1998, p. 109.

Yo busco en sus libros el estrecho donde est contado algo importante de Lorenz, Gnter, Dilogo com Guimares Rosa, Ro de Janeiro, Civilizacin
mi propia vida, y luego lo memorizo para decirlo en voz alta; no dejo de usar mi Brasileira Editora, 1991.
lenguaje de todos los das, pero, puesto con las palabras suyas, siento que me
dirijo ahora a todas las personas del mundo, que cualquiera en cualquier Musil, Robert, El hombre matemtico en Ensayos y conferencias, Madrid,
lugar comprendera. Visor, 1913.

Y sta es la aportacin que el escritor-diplomtico quera dar a su pas: la Musil, Robert, La Europa desamparada en Ensayos y conferencias, Madrid,
posibilidad de ofrecer el Sertn al mundo para enriquecerlo con una profun- Visor ,1992,
didad que nadie hubiese alcanzado antes. Que vive todava es algo que est
claro. l lo haba previsto. Por eso un da antes de fallecer de un infarto, en Nietzsche, Friedrich, Sobre verdad y mentira en sentido extramoral. Texto
1967, durante la toma de protesta como miembro de la Academia Brasileira en lnea en: http:/!www. scribd.com/doc/2318054/Nietzche-Friedich-Sobre-
de Letras, y siendo entonces tambin el gran candidato al premio Nobel de verdad-y-mentira-extramoral (Consultado el 14 de agosto de 2008).
literatura gracias a la propuesta que hicieran sus entusiastas comentaristas
y traductores alemanes, Guimares Rosa culmin su discurso diciendo: Uteza, Francis, Metafsica do Grande Serto, So Paulo, Editora da Univer-
sidade de So Paulo, 1994.

Las personas no mueren, quedan encantadas


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Alejandro Tapia

FUENTES ELECTRNICAS

Alfredo Bossi, Joo Guimares Rosa, en Revista de Cultura Brasilea, No. 5,


Nueva Serie, Febrero de 2007, Embajada de Brasil en Madrid, Madrid, p. 24.

O do Vov. Correspondencia de Joo Guimares Rosa, vov Joozinho, com


Vera e Beatriz Helena Tess, EDUSP, PUC Minas, Imprensa oficial do Estado de
So Paulo, So Paulo-Belo Horizonte, 2003, pags. 28 y 51.

Joo Guimares Rosa, Sagarana, 4. Edicin, definitiva, Livraria Jos Olym-


plio, Rio de janeiro, 1964.

Solapas del libro Grande Serto: Veredas Edicin de Jos Olympio, tomado
de Francis Uteza, Metafsica do Grande Serto, EDUSP, Editora da Universi-
dade de So Paulo, So Paulo, 1994.

Francis Uteza, Metafsica do Grande Serto, EDUSP, Editora da Universidade


de So Paulo, So Paulo, 1994, pp. 58-59.

Joo Guimares Rosa, Primeiras Estrias, 1. Edicin, Livraria Jos Olympio


Editora, Rio de Janeiro, 1962.
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L
a existencia, ya hacia el ao 2003, de ms de cien millones de sitios web

Publicado en Encuadre. Revista de la enseanza del diseo


grfico, vol. 2, nm. 3, octubre, Mxico, 2003, pp. 10-14.
en internet es una muestra del formidable impacto que la comunicacin
digital est teniendo en la sociedad contempornea. Como sabemos, esta
posibilidad de articular imgenes, textos y sonidos en diversas estructuras de
organizacin que se conectan en lnea y que podemos recorrer sobre la pantalla
para presenciar todo tipo de informacin, ha hecho que el conjunto de las ins-
tituciones, organismos y empresas del mundo se hayan ocupado de reorganizar
sus estrategias de comunicacin considerando su insercin dentro de la red por
medio de sus propias pginas electrnicas.

Dichas pginas no slo han expandido las posibilidades de la lectura y de


la escritura; tambin han logrado emular sobre la pantalla las muy diversas
acciones humanas de la vida urbana, de modo que por medio de ellas se

Argumentando puede realizar, as sea virtualmente, el recorrido por un museo, las compras

@ en las pginas web


ALEJANDRO TAPIA MENDOZA
en una librera, la revisin de un mapa o la visita a una biblioteca. Las me-
tforas ah articuladas tienen entonces alcances diversos y distintos a los
de las pginas tradicionales, lo que ha hecho posible reimpulsar las formas de
uso y de consumo, los mecanismos de consulta y de difusin respecto al
modo en que se desarrollaban con otros medios, pues ellas hacen posible
no slo leer sino actuar, es decir, diversifican la ndole de las relaciones
comunicativas entre las instituciones y los usuarios.
Gracias a ello, la sociedad contempornea ha construido un nuevo
sistema de intercambio que cada vez se vuelve ms indispensable; aun-
que todava no toda la poblacin tiene acceso a l, es una forma que casi
determina la existencia o inexistencia de las organizaciones en los nuevos
parmetros de competencia.
Es por ello que el diseo de las pginas web (las pginas electrnicas
conectadas a la red de internet) es uno de los temas centrales en las es-
trategias de la comunicacin contempornea, pues la arquitectura de las
mismas y sus sistemas de navegacin son esenciales para distinguirse en
medio de un ambiente en el cual existen de forma inmediata muchas otras
posibilidades. Para comprender el carcter y las posibilidades de xito de
una pgina es preciso primero entender el tipo de relaciones que los usua-
rios establecen con ella, pues como sabemos cada nuevo medio desarrolla
condiciones pragmticas distintas y ningn medio puede ser entendido con
los parmetros de otro.
ANTOLOGAS Diseo de la comunicacin grfica
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Alejandro Tapia
Los estudiosos del hipertexto (modelo que da cuenta del sistema de
lectura por navegacin en este tipo de pginas electrnicas) han sostenido
que una caracterstica esencial de la pgina electrnica es que sta no
sigue un orden discursivo jerarquizado, sino que existen ms bien nodos
que enlazan otras pginas o subpginas, de modo que el lector elige su
propio recorrido: es una estructura abierta. Tambin se ha subrayado el
papel que desempean las imgenes, los conos de navegacin (con los
que sustituimos palabras y concentramos acciones-concepto) o los soni-
dos para desarrollar las inferencias en el proceso de lectura: es lo que se
llaman procesos multimedia. Y por ltimo, otro de los fenmenos que se han
subrayado es que con la pgina web nuestra relacin no slo es de lectura
interactiva, sino que de hecho hay acciones que los sujetos realizan con la
pgina que van ms all de la lectura (acciones como comprar, inscribirse
a un curso, jugar o enviar correos tambin son posibles).
Cmo establecer entonces un parmetro de evaluacin de este tipo
de escenario comunicativo? En principio, la escritura digital y el de-
sarrollo del hipertexto hicieron que se desarrollara una ola de pensa-
miento que sin duda sobrevalor la comunicacin en la pantalla, pues
se fundaron dicotomas para entender el problema que maximizaron la
novedad, pero que a la larga demostraron no ser tan decisivas: se ha-
blaba de escritura lineal versus escritura no lineal, de inmaterialidad y
virtualidad versus la materialidad impresa, de la desaparicin del libro
y la aparicin del ciberespacio como una promesa de infinitud y ubi-
cuidad absolutamente revolucionaria. Uno de los aspectos ms decisi- 1 Simon Barker, The end of argument: Knowledge and the internet, en Philosophy and Rhetoric,
revista publicada en la Penn Srate University Press, vol. 33, nm. 2, 2002.
vos que se plantearon ante la aparicin de la comunicacin digital fue 2 Espen Aarseth, Cybertext: Perspectives in Ergodic Literature, Baltimore and London, The Johns
la muerte del razonamiento y de la argumentacin, que originara una Hopkins University Press, 1997.
3 Richard Lanham, The Electroijc Word , Chicago, The University of Chicago Press, 1994.
sociedad descentrada y deshilvanada que dara al traste con los pa-
4 Hay que recordar que la tradicin retrica plante en la cultura occidental que la posibilidad
rmetros del pensamiento y la deliberacin elaborados durante siglos. persuasiva de la deliberacin estaba dada en primer lugar por el orden de las partes del discurso, es
Simon Barker, por ejemplo, al analizar la comunicacin digital, ha sostenido decir, por lo que se llam dispositio o disposicin. En la ejecucin oral, y ms tarde escrita, la dispositio
consideraba necesaria una secuencia que comienza con la exordio, como una parte introductoria
que existe una ruptura con los cnones tradicionales de la retrica (pre- (que abre el nimo del pblico), la narratio (como la relacin de los hechos), la argumentatio (la
sentes en los libros, por ejemplo), en los que el orden y la secuencia de las deliberacin propiamente dicha) y el eplogo (la conclusin). Esta secuencia estableci el canon del
partes del discurso eran los que garantizaban el paso de las premisas a la discurso desde la antigedad y tiene un orden lineal porque est sujeto al tiempo del acto oratorio
o de la escritura. Para una exposicin ms amplia sobre ste y otros tpicos de la retrica, vase
conclusin, sistema que considera base del razonamiento. El autor supone Helena Beristin, Diccionario de retrica y potica, Mxico, UNAM, 1980.
as que la estructura por nodos de la pgina y la participacin interactiva 5 El orden aqu planteado, home, departure, navigation, arrival repone los aspectos trabajados

del lector en un sistema de navegacin suprimen esa condicin, y por antiguamente por la dispositio retrica, slo que ahora en funcin de los textos no lineales. Dicha
exposicin se encuentra en Janice Walker, Reinventing Rhetoric: the Classical Canon in the Computer
tanto plantea que la internet supone una era en la cual la argumentacin Age, Florida, University of South Florida, 1997. Consltese la versin en lnea en www.cas.usf.edu/
english/walker/papers/rhetoric.html.
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llega a su fin.1 La era digital trajo por tanto la necesidad de reestudiar que realiza asociaciones, la que opera en planos de comprensin e interpre-
los fundamentos de nuestra enseanza, de nuestros sistemas de escritura tacin, y ello no est en contradiccin con la capacidad de argumentar, sino
y de conocimiento. que es una de sus facultades. Ello vale para la estructura de la pgina, que
Sin embargo estas dicotomas, alentadas tambin por el entusiasmo ciertamente argumenta y persuade, no porque obligue a seguir un recorrido
tecnocrtico inicial, fueron poco a poco ponindose en su lugar. Espen sino porque dispone sobre qu elementos y en qu orden estructural es posi-
Aarseth, por ejemplo, plante que existira una base comn entre los textos ble navegar, de modo que la presencia e intencin del autor o del orador no
tradicionales y los textos digitales, y no una oposicin. 2 Richard Lanham, desaparece, como se haba pensado ante el advenimiento de la idea de in-
en La palabra electrnica, dijo tambin que las redes digitales y los nodos teraccin o de la libertad del usuario. Ello hace que la argumentacin est
significaban no una supresin sino una expansin de las destrezas retricas implcita en el sistema de navegacin, que parte de premisas muy especficas.
a otros mbitos; 3 por su parte, Janice Walker plante que si ciertamente el Veamos un ejemplo. Supongamos que navegando por la red hallamos
orden tradicional (exordio, narratio, argumentatio, eplogo)4 de la dispositio la pgina web de una universidad que presenta el siguiente esquema de
retrica desapareca, ello era en cambio a favor de otra forma de hacer posibilidades:
retrica, con una dispositio construida ms bien sobre la base de las siguien-
tes partes: el punto de partida (home,) la salida (departure), la navegacin Portal principal:
(navigation) y la llegada (arrival), lo que demostrara que la argumentacin -vista del campus
no desaparece en la pgina web sino que su accin se desplaza a otros -mapa de ubicacin
tipos de secuencia. 5 Y est por otra parte la conviccin cada vez ms con- -recorrido virtual
firmada de que la produccin hipertextual y la actitud del lector frente a -programas que se imparten
la lectura de unidades enlazadas por estructuras multisecuenciales no es -programa 1
algo que naci con las computadoras, sino que se encontraba ya presente -objetivos y secuencia de contenidos
en formatos anteriores como el libro, el peridico o la enciclopedia. Luego, -programa 2 (idem)
como sealan ya muy diversos autores, debemos decir que el hipertexto -objetivos y secuencias de contenidos
y la pgina web son: -lista de sus profesores
-resumen de sus perfiles
una tecnologa que define unidades significativas de informacin (nodos) y -fotografas y direcciones de los mismos
realiza conexiones significativas entre ellas, algo que se relaciona con la ca- -biblioteca
pacidad asociativa y organizacional de la mente humana, pero que no es una -entrada al catlogo
nueva forma y que por tanto no es un avance revolucionario que nos obligue -informacin sobre cuotas o periodos de inscripcin
a reconsiderar o a plantear un cambio fundamental del modo en que leemos.6
Dicha pgina ofrecera informacin fundamental, pero estara organi-
Y en efecto, si el hipertexto se construye sobre la base de potenciar los vn- zada como un folleto tradicional, permitiendo una operacin distinta
culos en la pantalla, ello es porque la mente humana (y no la mquina) es la slo en la consulta a la biblioteca. Es sta la mejor solucin de una
pgina en trminos argumentativos? Observemos una segunda opcin.

6 Johndan Johnson-Eilola, Stuart Moulthrop y otros, Rhetoric of Hypertext, documento en lnea:


www.millersu.edu/-resound/*vol2lss1/hungerford/rhet.htm


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Portal principal: del internauta (que por definicin siempre busca varios vnculos de un
-Definicin pedaggica de la escuela mismo tema), sino tambin como una fortaleza de la institucin, que no
-programas que se imparten teme ser comparada.
-programa 1 Este ejemplo es una clara demostracin de las cualidades argumenta-
-objetivos y secuencia de contenidos tivas de una pgina a partir de su sistema de navegacin, pues el universo
-enlace a la fundamentacin del programa (copiable) de posibilidades que emplea establece premisas tcitas sobre lo que se est
-programa 2 (idem) hablando. Sabemos que los vnculos pueden ir lejos y que la arquitectura
-enlace a la fundamentacin del programa (copiable) del sistema de navegacin puede ser muy simple o muy compleja, pero
-lista de sus profesores en todos los casos el orden (la dispositio) del mismo establece condiciones
-resumen de sus perfiles y lista de sus publicaciones argumentativas, slo que stas deben ser evaluadas en funcin de las cir-
-vnculo donde se pueden conseguir stas cunstancias del intercambio en pantalla y no por analoga con otros medios.
-avances de las tesis en curso biblioteca A ello se refiere Jakob Nielsen, uno de los expertos en el tema, cuando
-entrada al catlogo dice que uno de los grandes errores del diseo de las pginas web es tra-
-informacin sobre cuotas o periodos de inscripcin tar al sitio como un folleto que reproduce la estructura organizativa de
-vista del campus una institucin, en vez de considerarlo como un gnero de comunicacin
-enlace a otros sitios relacionados distinto del cual el usuario espera hacer uso, o basar la efectividad de la
pgina ms en su impacto esttico que en sus posibilidades asociativas.7
Esta otra, al iniciar con su definicin como escuela, al plantear los pro- La capacidad argumentativa de los sitios web parece estar entonces
gramas que ofrece remitiendo a la fundamentacin de sus programas, al en lo que el sistema de navegacin permite pensar, ver y hacer; se trata
mostrar por qu los profesores que la imparten son los apropiados (sea- no de una estructura silogstica lineal sino de un argumento prctico. 8 Re-
lando sus publicaciones y no sus fotos), y despus envindonos a un nodo cientemente hemos visto surgir en un sitio como el de Amazon.com un
donde conocemos los avances de las tesis en curso (que demuestran que los paradigma en este sentido, cuando vemos que nos muestra el libro o disco
objetivos se cumplen), hace que sus posibilidades de interaccin se consti- que nos interesa y nos agrega comentarios de los que lo han comprado,
tuyan ya de suyo en una cualidad argumentativa, pues permiten comprobar nos dice qu otros ttulos existen del mismo autor, qu otros productos
y no slo informar acerca de lo que la institucin hace. El hecho de que la similares existen y qu otras cosas han comprado los que adquirieron el
pgina no se cierre ah sino que permita vnculos con otras pginas (por producto que vemos en lnea, es decir, es un sitio construido sobre la base
ejemplo otras escuelas) puede ser otra parte del valor argumentativo, pues de disponer en pantalla los movimientos mentales del comprador de libros,
ese gesto puede ser ledo no slo como una comprensin de la naturaleza conociendo muy bien sus cualidades. Adems es un sitio que permite
hacer una mercadotecnia personalizada, pues intenta identificar nuestros
7 Jakob Nielsen, Usabilidad, diseo de sitios web, Madrid, Prentice Hall, 2000. intereses para nuestras siguientes visitas.
8 Entendemos por silogismo lineal un argumento establecido tradicionalmente por la lgica y la Todos los elementos de una pgina contribuyen as a formar un argu-
filosofa, que establece una secuencia que va de la premisa (mayores y menores) a la conclusin: esta
secuencia depende de la puesta en escena en el tiempo de las partes del argumento por el discurso. El mento frente al usuario, y estamos entonces en condiciones de entender el
argumento prctico, en cambio, es la forma de razonamiento que nos es asequible no por el discurso fenmeno dentro de lo que podramos llamar una retrica contempornea,
y su consecuencia en s, sino por la realizacin de un hecho o un acto cuyas premisas estn implcitas
en su lgica: por ejemplo un telfono celular que dirige un argumento prctico, pues la tecnologa
contempornea y las posibilidades que nos ofrece, as como su propia esttica, estn manifestadas 9 Henry Bergson, Time and Free Will: An essay on the mediate data of consciousness, Nueva York,
en su propia objetualizad y su funcionamiento. Dover Publications, 2001.
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que plantea las posibilidades nuevas de la persuasin a partir de las tec- asociativa de la mente en beneficio del usuario y para fines de uso, de
nologas digitales. Siguiendo este parmetro, podemos establecer algunos lectura y de consumo. De este modo, los sistemas de vnculos y los pa-
principios que nos ayudarn a comprender las pginas web como formas quetes de informacin sern ms exitosos mientras ms comprendan y
innovadoras de la persuasin. Veamos: desarrollen la actividad mental que el lector pone en juego frente a un
tema o una institucin. Por tanto, el placer de la navegacin consiste
en hallar en un sitio la ocasin de hacer asociaciones productivas, por
EL HIPERTEXTO COMO ARGUMENTO lo que, como dice Nielsen, el sistema de navegacin de un sitio no debe
reflejar la forma en que la institucin est estructurada, sino reflejar las
Toda forma de escritura es un fenmeno de retrica, un modo de persuadir necesidades informativas de los usuarios.
al lector a confiar y creer en el contenido que se le muestra. El modo y
el estilo en los que est construido un sitio web y la organizacin de su
contenido dependen del tema y del auditorio al que se dirige, as como del LA PGINA COMO METFORA ARQUITECTNICA
propsito que persigue. La estructura hipertextual es una cuestin retri-
ca, pues de esas intenciones dependen el modo en el que el contenido es Desde la Antigedad la arquitectura ha sido la metfora privilegiada
construido, organizado y presentado. para la organizacin del material escrito. Las primeras pginas manus-
critas e impresas tenan cornisas, se organizaban en columnas, etc. Estas
metforas persisten hoy en da en la era digital, pues hablamos de por-
LA NAVEGACIN COMO METFORA tales, ventanas, y mantenemos las columnas de texto. Estas metforas
visuales ayudan a comprender el material escrito pues lo someten a una
Como sealaba alguna vez Henry Bergson, la estructura de la memoria y estructura conocida.10 Las pginas web tienen, como los espacios arqui-
de la mente humana no es lineal, sino que procede por asociaciones ml- tectnicos, la cualidad de ser habitables, y no en vano la navegacin
tiples que activamos frente a las experiencias. 9 Las pginas web intentan siempre parte de un home, que es desde donde siempre emprendemos un
metaforizar esa actividad en la pantalla permitiendo una suerte de ana- viaje. Estos fenmenos muestran hasta qu punto la era digital es una
loga tecnolgica, que aprovecha un conocimiento previo de la actividad continuacin de la tradicin occidental de la lectura.

10 Es

importante recalcar el papel que desempea la metfora como un fenmeno retrico esen-
cial, aqu y en los diversos mbitos de la experiencia. La metfora es la actividad que realizamos
mediante el lenguaje y que consiste en mirar una cosa en trminos objeto con los que una cosa es
comparada. En nuestro ejemplo, un texto compuesto como arquitectura significa que vivimos la expe-
riencia de lectura como un recorrido por una entidad habitable. Ello nos ayuda a la comprensin,
pues hace asequible un problema abstracto (el del juicio) al presentrnoslo en trminos de una
estructura fsica conocida e incorporada a los hbitos del cuerpo. Las metforas estn presentes
en todas nuestras experiencias de lenguaje y no son casos especiales del discurso, sino la esencia
del discurso en s. Para una exposicin nutrida sobre cmo las metforas moldean nuestros juicios
en la vida en general, vase por ejemplo el formidable libro de Lakoff y Johnson, Metforas de la
vida cotidiana, Madrid, Ctedra, 1980.
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LOS LUGARES COMUNES efecto, cuando navegamos utilizamos conos que nos ayudan y que estn
basados en asociaciones con escenarios conocidos (los nuevos lugares
Algunos autores como Richard Lanham dicen que, si bien en la Antigedad comunes): vemos unas tijeras, una casa, un bote de basura, un clip o una
la retrica hablaba de lugares comunes porque la comunidad parta de

lugares del discurso que eran comunes a todos, la era del racionalismo y
de la Ilustracin form ms bien la figura del autor, que era quien esta- brocha y usamos esos iconos para metaforizar las funciones operativas de
bleca sus propios lugares. Actualmente la era digital estara poniendo de los programas. Se tratara, segn Lanham, de catlogos de experiencias que
nuevo en cuestin la figura del autor (por ejemplo, como sucede con el representan las situaciones comunes, haciendo que los lugares se vuelvan
problema de los derechos de autor en internet), y entonces la red digital ahora tambin visuales.
estara probablemente reactivando la presencia de los lugares comunes. En

EL DISEO DE LA NAVEGACIN DE ACUERDO CON EL AUDITORIO

La pgina web posibilita el establecimiento de relaciones hipertextuales


con diferentes formas de interconectividad. Por ejemplo, una forma ele-
mental es la vinculacin sucesiva de una pgina a otra, con una secuen-
cia nica. Esta forma se le facilitar a un usuario con poca sofisticacin
intelectual.
Una estructura ms compleja plantear recorridos variables a partir
de una matriz, permitiendo ir y volver a la pgina principal de forma
independiente sin que se pierda de vista el punto de partida; sta ser
considerada como una forma media:
Dicho sistema puede complejizarse ms cuando se establecen su-
brecorridos que permiten hacer digresiones o recurrir a otras pginas,
dibujndose rutas algortmicas alternativas. El diseo de dichas rutas se
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convierte en la pauta de la deliberacin, pues establece qu conexiones con el autor: estos artificios hacen no slo que la navegacin parezca
podemos hacer. El diseo del mapa de navegacin ser entonces crucial: fluida y amable, sino que adems buscan que el usuario tenga placer en
Por ltimo, existe la posibilidad de la interconexin mltiple, donde recorrerla. La confianza en el orador es un logro de la destreza persuasiva
todas las pginas se pueden conectar entre s libremente. La navegacin y se construye con esos mecanismos; por ejemplo, el uso de hiperlinks
en este sistema apela a un lector sofisticado y habituado a estos sistemas. produce un efecto que agrega credibilidad al material, sugiriendo diversas
Debemos decir que la decisin sobre cualquiera de estos sistemas vas de exploracin, lo que otorga profundidad y autoridad al documento
depende del auditorio, y en todo caso el modo en el que se propone el uso de y a quien lo expide.
los dispositivos de regreso y avance, as como la existencia de mapas del Nielsen agrega adems que para tal fin no se debe disear un si-
sitio, que ayudan a la navegacin, son tambin parte de las cualidades tio como si fuera el nico importante, sino que es conveniente esta-
argumentativas de una pgina. blecer vnculos bien estructurados con otros sitios. Todo ello depende
de que se entienda que la comunicacin en pginas web tiene con-
diciones pragmticas diferentes a las condiciones de otros medios.
TODA PGINA TIENE UN CARCTER

La persuasin se logra mediante la apelacin al razonamiento, pero tam- ESCRIBIR PARA UNA PGINA WEB
bin desempea un papel decisivo el carcter del orador (cosa que se sabe
desde la Antigedad). Las pginas web tienen tambin por ello un carcter, La escritura en la pgina web es distinta al estilo lineal con el que se escri-
que est basado en la apariencia, en la identidad y en la cultura que de- be normalmente. Debido a que los usuarios de la red estn acostumbrados
muestra el sitio. Algunos autores hablan por ello de que al disear un sitio a buscar lo esencial de un vistazo entre un cmulo de informacin, es ne-
web se establezca el tono, el estilo y se mantenga en todos los recorridos, cesario hacer pequeos paquetes de informacin de un modo optimizado,
por ejemplo, es conveniente mantener siempre sobre la parte superior la adecundose a las condiciones de la situacin. Escribir en frases cortas,
identidad de la pgina en la que se est navegando sin importar de qu que van al punto, que pueden escanearse rpidamente, y favorecer en
ventana se trate. Los usuarios otorgan credibilidad a una pgina cuando cambio los vnculos, es consecuencia de las condiciones argumentativas
advierten que existe consistencia en su modo de actuar. propias de la navegacin en internet. Lo mismo vale para las imgenes, que
como sabemos deben poder cargarse rpidamente por efectos prcticos.11
Adecuarse a estas caractersticas es parte del reconocimiento a las pautas
APELACIN A LA RAZN, AL PLACER Y A LA AUTORIDAD retricas de la interaccin, que exige comprensin del otro.

Los sitios web, como agencias retricas, utilizan indicios visuales, conos
y efectos tipogrficos que sugieren el potencial de un dilogo interactivo LA INTRODUCCIN EN FLASH COMO EXORDIO
11 Abrir imgenes de forma rpida en la internet se ha convertido en uno de los aspectos centrales
del xito de las pginas web. Tanto es as que en general se reconocen las virtudes elocutivas de usar
imgenes en la pantalla como uno de los mayores atractivos, pero tambin se recomienda usar slo Algunos sitios web proponen una entrada animada o musicalizada al sitio
las necesarias, pues el usuario no est dispuesto a detenerse mucho si una pgina tarda en cargarse. para introducir al auditorio al tema o al tono de la pgina. Esta prctica
Existen procedimientos para salvar lo ms posible este escollo, como partir la imagen en cuatro o seis es un residuo de la retrica de los textos lineales (llamada exordio o in-
partes de modo que el software pueda procesarlas ms rpido. Ello no se nota en la solucin final de
la pgina, y beneficia al lector. Tomarse el trabajo de realizar estos artificios tcnicos es parte de la troduccin), que no termina por comprender la propia situacin retrica
tarea retrica, pues tiene que ver con la compresin de la situacin prctica del lector. de los hipertextos en lnea por computadora. Muchos autores proponen
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(as como la propia experiencia) que estas entradas en flash se supriman, Lanham, Richard, The Electronic Word, Chicago, The University of Chicago
pues contravienen la lgica misma de la navegacin, o bien que se co- Press, 1994.
loque un link para quien quiera saltrsela. La mayora de los usuarios no
aprecian las entradas flash y los mejores sitios de internet no las tienen Nielsen, Jakob, Usabilidad, diseo de sitios web, Madrid, Prentice Hall, 2000.
(en funcin de que la economa de tiempo en la navegacin forma parte
de los atributos retricos de una pgina). Walker, Janice, Reinventing Rhetoric: the Classical Canon in the Compter
Todo lo anterior demuestra que la existencia de las pginas web no Age, Florida, University of South Florida, 1997.
suprime el mbito de la argumentacin, sino que ste se adapta a un nue-
vo escenario. La planeacin y disposicin del sitio es, pues, una agencia
retrica, cuyo estudio y comprensin ayudarn a establecer el xito de la FUENTES ELECTRNICAS
comunicacin en internet, sin duda uno de los terrenos donde se habr de
librar buena parte de la nueva doxa contempornea. www.cas.usf.edu/english/walker/papers/rhetoric.html

www.millersu.edu/-resound/*vol21ss1/hungerford/rhet.htm
BIBLIOGRAFA

Aarseth, Espen, J., Cybertext: Perspectives in Ergodic Literature, Baltimore


and London, The Johns Hopkins University Press, 1997.

Barker, Simon,The end of argument: knowledge and the internet, en


Philosophy and Rhetoric, revista publicada en la Penn State University
Press, vol. 33, nm. 2, 2002.

Bergson, Henry, Time and free will: An essay on the mediate data of cons-
ciousness, Nueva York, Dover Publications, 2001.
Beristin, Helena, Diccionario de retrica y potica, Mxico, UNAM, 1980.

Johnson-Eilola, Johndan, Stuart Moulthrop y otros, Rhetoric of hypertext,


documento en lnea: www.millersu.edu/-resound/*vol2lss1/hungerford/rhet.
htm

Lakoff George y Mark Johnson, Metforas de la vida cotidiana, Madrid,


Ctedra, 1980.
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Esta edicin estuvo a cargo del Programa Editorial de la


Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo,
de la Universidad Autnoma Metropolitana, Unidad Xochimilco.
Termin de imprimirse en enero de 2011 en los talleres de
Master Copy S.A. de C.V., ubicado en Av. Coyoacn 1450 BIS,
col. Del Valle, Mxico D.F., tel. 5524 2383
Tiraje: 500 ejemplares ms sobrantes para reposicin.