lvaro Ramn Herencia

SESIN 6 Caso Aroma

Teora de apoyo:

Imagen: La imagen de marca es la percepcin de la identidad de la marca en la mente de los

consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto
cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o
una empresa".

Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes:

Imagen percibida: cmo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva
desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas de campo realizadas en el
mercado o segmento objetivo.
Imagen real (tambin llamada realidad de la marca): es lo contrario de lo anterior, es
decir, la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en las fortalezas y debilidades
de la marca identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una auditora
interna.
Imagen deseada: cmo su propio nombre indica es la imagen que la marca desea que
sea percibida en el segmento del mercado especfico, y es el resultado de una decisin
de posicionamiento o identidad de marca.

Posicionamiento: Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un

cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre
sta y su competencia.

Objetivos del marketing: captar (la clave est en seducir), fidelizar (la clave est en satisfacer) y
posicionar (posicionar nuestra marca en la mente de nuestro pblico objetivo, asocindola a
unos valores compartidos y estableciendo un vnculo emocional).

Estrategia de marketing: El marketing estratgico es el elemento que define y encuadra las

lneas maestras de comunicacin y comercializacin de la empresa, para aprovechar las
oportunidades del mercado. Traza los objetivos y los caminos que luego debern seguir las
tcticas de marketing (marketing operativo) en aras de lograr un mayor resultado con la menor
inversin y esfuerzo, definiendo el posicionamiento de la empresa frente al mercado elegido
para ser destinatario de las acciones de comunicacin y venta.

Marketing mix: Es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada por las

empresas para analizar cuatros variables bsicas de su actividad: producto, precio, distribucin
y promocin. El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y poder
desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior. Esta estrategia es tambin
conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajn se conoce como: price (precio),
product (producto), place (distribucin) y promotion (promocin).

Objetivo publicitario: Tarea especfica de comunicacin (proposicin) dirigida a una audiencia

definida (PO) en la que quiere conseguirse cierta proporcin de respuesta buscada (nivel) en
un tiempo determinado (plazo). Sus componentes son:

Proposicin: Intencin de la accin publicitaria; respuesta buscada

Identificacin del P.O.: Conjunto de individuos de inters para el anunciante
(Caracterizados en base al perfil demogrfica, socioeconmico, psicogrfico o de
actitud/consumo)
Nivel: Proporcin de la P.O. en que se desea alcanzar la respuesta
Plazo de consecucin: periodo temporal durante el cual se quiere conseguir la
respuesta buscada. Plazo de tiempo disponible para determinar si se ha conseguido el
objetivo

Estrategias publicitarias:

Estrategias comunicativa de desarrollo de la demanda primaria: dar a conocer un

nuevo uso de producto o su existencia.
Estrategias comunicativas competitivas: atraer a consumidores de las marcas
competidoras mostrando la superioridad de su marca frente a competidoras dando a
conocer sus atributos diferenciadores.
Estrategias comunicativas defensivas: comunicar la experiencia positiva con el
consumo de la marca, desarrollar cierta imagen de marca que satisfaga a sus
consumidores, asociar la marca a determinado tipo de usuarios o imagen de los
mismos, o asociar la marca a determinada situacin de uso.

Estrategia de medios: Una estrategia de medios es un plan que gua la forma en que su
organizacin interacta con los medios. Le ayuda a garantizar que sus mensajes sean
uniformes, organizados y enfocados. Tener una estrategia de medios significa que su
organizacin no ser simplemente reactiva, es decir, visible en los medios slo cuando un
evento o circunstancia requiere sus comentarios. Con una estrategia de medios, puede
construir y manejar deliberadamente su imagen pblica y sus relaciones con los medios, de
modo que cuando quiera lanzar una campaa o responder a una situacin, tenga un capital
social que aprovechar.

Eficacia publicitaria: Relacin entre los objetivos de la campaa y los resultados de la misma,
empleando la misma variable para ambas magnitudes.
Tests de medida de eficacia publicitaria:

Si los objetivos publicitarios son en trminos de CONOCIMIENTO:

o NOTORIEDAD
Top of mind
Notoriedad espontnea
Notoriedad sugerida
o MEMORIA
DAR (Day After Recall)
Recuerdo espontneo-sugerido
Reconocimiento visual-verbal

Si los objetivos publicitarios son en trminos de ACTITUD:

o Opinin hacia el anuncio
Liking (preguntar si gusta el anuncio)
o Actitud hacia el anuncio o marca
Anuncio: escalas de medicin
Marca: escalas tipo likert; diferencial semntico
o Cambio de actitud o grado de persuasin: test de preferencia y test de
intencin de compra

Si los objetivos publicitarios son en trminos de COMPORTAMIENTO:

o Panel de consumidores
o Variaciones en las ventas:
Experimentaciones simuladas
Compra estimulada con cupones: split run
Split cable testing o split scan testing

Comunicacin integrada de marketing: Consiste en coordinar todas las herramientas del

marketing mediante estrategias de marketing, con tal de mejorar las comunicaciones de
marketing, haciendo que los mensajes que lance la compaa tengan mayor cohesin.

Para poder coordinar las diferentes herramientas de marketing hay que tener claro desde un
primer momento cules son los objetivos de la comunicacin y el pblico objetivo, y a partir de
ah planificar una estrategia de comunicacin en la que se decidir qu y cmo se har para
cada herramienta y se distribuir el presupuesto para cada una de ellas. Tras ejecutar el plan,
habr que realizar un control para comprobar su eficacia.

Promocin de ventas: Conjunto de diferentes tcnicas para conseguir incrementar las ventas.

Relaciones pblicas: Tcnicas planificadas por parte de una organizacin para mantener
relaciones de confianza y una imagen de credibilidad con sus clientes.

Patrocinio: Relacin comercial entre un suministrador y una organizacin para ofrecer, a

cambio de determinados suministros, publicidad e imagen pblica.
Preguntas:

1) Puntos fuertes:
- El trato personal al cliente
- La proximidad del establecimiento al domicilio
- Contar con personal especializado en perfumera
- Longitud, profundidad y modernidad de la lnea de productos
- Comodidad en la compra y el precio en productos de droguera

Puntos dbiles:
- Desconocimiento de la empresa, falta de imagen
- Precios no del todo buenos en perfumera
- Menor presencia que otros establecimientos, supermercados o hipermercados
- No se le asocia con marcas de prestigio ni como poseedor de buenos escaparates

2) Debera mejorar:
- Hacer publicidad o acciones de marketing para darse a conocer, puesto que uno de
los mayores problemas de Aroma es su falta de imagen, el desconocimiento que hay
de la empresa por parte de los consumidores.
- Ser lo ms competitivos posible en cuanto a precios en el apartado de perfumera,
para destacar tambin en ese apartado.

3) Creo que es correcta la decisin de reposicionar Aroma como una cadena especializada en
perfumera (siempre que ah se incluya tambin el apartado de droguera, que le funciona
bien a la cadena). Si se quisiera hacer exclusiva de perfumera, necesitara reconvertir
todos sus locales y orientarlos hacia a la venta en mostrador de los perfumes. Adems,
habra que hacer una campaa orientada a hacer ver que Aroma se ha especializado
nicamente en perfumera, para que el pblico fuera consciente de ello. Todo esto debera
ir acompaado de una estrategia de precios competitiva que haga ver al pblico que
puede comprar perfumes en Aroma gastando menos que en otros establecimientos, es
decir, tiene que tener precios competitivos, y hac Puntos fuertes:
4) er ver que los tiene.