MKT para El 20

INTRODUCCION
El anlisis del mercado de leche y productos lcteos puede realizarse desde

diversos puntos de vista y con distintos niveles de profundidad. El enfoque que
se elija estar en gran medida determinado por el mercado especfico de lcteos
a estudiar.
El presente anlisis tiene por objetivo entregar informacin sobre el mercado de

lcteos a nivel del consumidor final; para ello se describen y analizan las
diferentes situaciones asociadas con el consumo de leche en sus distintas
formas.
Desde un punto de vista econmico, es en el mercado de consumidores donde

se encuentra las necesidades y deseos de consumo de las personas con las
disponibilidades de productos, bienes y servicios. Las decisiones de compra que
toman millones de consumidores son bsicas a todo el sistema de
comercializacin y productivo.
1
Resumen Ejecutivo
2
I. El sector en el Per y Piura.
A. Empresas que forman parte del sector. Orgenes, propiedad, nacionalidad de

la matriz de cada empresa.
La historia de la leche evaporada as como otros alimentos en conserva o enlatados

se originaron a partir de los experimentos realizados por el cientfico francs Nicols
Appert, aunque fue el mismo Marco Polo el que pudo observar como en Mongolia
se pona leche al sol para que sufriera un proceso de evaporacin y de esta manera
aumentar su periodo de conservacin. Ekenberg y Merrill fueron los primeros en
patentar el proceso de spray en los Estados Unidos. El 14 de junio de 1885 se cre
la primera empresa dedicada a la produccin de leche evaporada Highland
Evaporated Cream.
Antes de la poca de los refrigeradores domsticos, la leche evaporada era muy
popular ya que era un sustituto de la leche que poda soportar grandes periodos de
almacenamiento y que para su consumo bastaba tan solo aadir agua. As, en las
dcadas de 1920 y 1930 la leche evaporada se comercializ ampliamente con bajos
precios. Algunos estudios de esa poca sugeran que los bebs alimentados con
leche evaporada era tan bueno como la leche materna, aunque esta creencia ya no
es recomendada por la Organizacin Mundial de la Salud, que recomienda la leche
materna.
Los productos lcteos son alimentos sumamente completos, debido a sus
propiedades nutricionales, reconocidas en todo el mundo y ratificadas por
organismos internacionales de salud. Estos productos forman parte de la canasta
bsica familiar, ya sea por su carcter nutricional o por la costumbre que viene de
generacin en generacin, y tiene gran aceptacin en todo tipo de personas y
mercados.
En el Per, el sector lcteo va creciendo y sofisticando su produccin cada ao.
Actualmente, existe un alto grado de concentracin de la industria, ya que la mayor
produccin se da en pocas empresas de gran envergadura como Gloria, Laive y
Nestl.
El mercado de productos lcteos en el Per se caracteriza por su elevada
concentracin, ya que son tres las principales empresas (Gloria, Nestl y Laive) que
concentran casi el 98% del mercado, y el restante 2% est constituido por los
3
productores artesanales1. Una de las caractersticas ms importantes de la industria
lctea del Per es su integracin vertical, puesto que las tres principales empresas
se encargan del acopio de leche y de la produccin, as como tambin del
procesamiento, envasado y distribucin, lo cual se traduce en importantes ventajas
competitivas para ellas, ya que obtienen acceso a economas de escala y, adems,
sirven como barreras de entrada a nuevos competidores. Las tres empresas lcteas
lderes en el Per se describen a continuacin:
1) GLORIA
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituy la
empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo ao emprendi la
construccin de la planta industrial e inici el 4 de mayo de 1942 la fabricacin de la
leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por da, totalizando 52,000 cajas
durante el primer ao de produccin. En ese entonces, la fuerza laboral estaba
constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General
Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el ao 1978 Leche
Gloria S.A. cambi su denominacin a Gloria S.A.
Gloria inici una paulatina construccin de centros de acopio y enfriamiento en los
diferentes valles del sur, as se tuvo el siguiente crecimiento:
El 11 de abril de 1962, en el departamento de Moquegua, la planta de Puquina inici

el acopio de leche de la entonces ganadera criolla de la zona.
En 1978 la empresa instala una planta de recepcin y enfriamiento de la Irrigacin
de Santa Rita de Siguas.
Como el mercado principal radicaba en la capital, se tom la decisin de construir
la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa - Lima y el 11 de enero de
1999, se inici la produccin de la leche evaporada, constituyendo una de las
mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnologa de punta.
En 1999 Gloria S.A. absorbi por fusin, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca,
aadiendo a su produccin propia de quesos, los quesos madurados y tambin
ampli la frontera de recoleccin de leche fresca para el abastecimiento del
Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca.
1
Segn el Fundamento de Clasificacin de Riesgo de Gloria-Diciembre 2011 elaborado por Class
& Asociados S.A.,
4
En septiembre de 1999, compr los activos de la empresa Friesland Per S.A.
ubicada en el valle de Lurn, en Lima. Con esta compra, se increment la oferta de
leche evaporada en envases de cartn UHT, y paralelamente, suscribi un convenio
para la produccin y comercializacin de productos con las marcas Bella Holandesa
y Yomost para el Per.
En el ao 2000 Gloria expandi su mercado hacia el mundo y actualmente abastece
a 39 pases de Sudamrica, Amrica Central, El Caribe, Medio Oriente y frica.
Desde el ao 2002 y cumpliendo 60 aos de operacin, Gloria S.A. logr el
Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estndares de calidad ms
altos tanto en las reas de produccin, comercializacin as como en gestin
empresarial y organizacional.
En los ltimos aos Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos

con el afn de satisfacer mejor a sus consumidores nacionales y es as que a la
fecha cuenta con las marcas Gloria, Bonl, Pura Vida, Bella Holandesa, Multilac,
Mnaco, Chicolac, Yomost, Yogurello y La Mesa, y con una diversidad de productos
como leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base
de helados, crema de leche, manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos,
refrescos, caf y conservas de pescado.
Hoy es la principal empresa, con una participacin de mercado de 84.8%, la cual se

concentra en Arequipa, Lima y La Libertad, mientras que, en Cajamarca, acopia el
15% de la produccin de leche2. El grupo Gloria tiene las siguientes marcas en leche
evaporada:
GLORIA
PURA VIDA
2
http://www.classrating.com/Gloria.pdf
5
BONL
BELLA HOLANDESA
MULTILAC
2) NESTL
Con su sede central en Vevey (Suiza) en 1919 los productos de Nestl llegan al
Per a travs de una oficina de importaciones que comercializaba leche
condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos.
6
El 20 de setiembre de 1940 Nestl se hace oficialmente presente en el Per. El
rpido posicionamiento de Nestl en el pas la lleva a abrir, dos aos despus, su
primera fbrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricacin de
productos lcteos.
En el ao 1947, la empresa instal su planta condensadora en Los Baos del Inca,
y, en ese entonces, existan 20 proveedores que producan anualmente 1222,335
litros de leche.
En 1949 llega la diversificacin de las operaciones de Nestl con la produccin en
Chiclayo de los productos Milo y Nescaf. Asimismo, en 1956 se inicia la produccin
en el pas de la reconocida Leche Evaporada Ideal. Cinco aos despus, en 1961,
se producen tambin Kirma y Nescao, continuando adems con la produccin de
lcteos y cereales. En 1968 se inaugura la reconocida Fbrica Lima para producir
caldos deshidratados, productos a base de tomate, mostaza y otras presentaciones
de las marcas Maggi y Libbys.
En 1997, Nestl Per adquiere DOnofrio, una reconocida firma nacional de
golosinas, panetones y helados con ms de 100 aos de presencia en el mercado.
Es la segunda empresa, con una participacin de mercado de 9.1%, la cual produce
leche evaporada a travs de la marca Ideal3.
3) LAIVE
En 1910 la Sociedad Ganadera del Centro S. A., se fund con la participacin de
los seores Domingo Olavegoya, Demetrio Olavegoya, Felipe Chvez y Juan
Valladares con 50,000 Libras Peruanas, para compra de haciendas Acopalca,
Chamiseria y Runatullo, despus se anexaron a la propiedad otras
haciendas Huari, Acocra, Punto, Laive e Ingahausi en los departamentos de Junn
3
http://www.nestle.com.pe/nosotros/historiadenestleperu/1949
7
y Huancavelica. El propsito de la sociedad fue lograr la excelencia en la crianza
de ganado lanar y vacuno, aprovechando para ello tierras situadas en las alturas de
la Cordillera de los Andes, tierras marginales de agreste puna.
Con tcnicas avanzadas de manejo de suelos, mejoramiento y seleccin gentica,
cuidado del medio ambiente y estmulo al trabajador mediante servicios y
condiciones de vida ejemplares, se lograron resultados tcnicos que marcaron
rumbos en la ganadera nacional y resultados econmicos que permitieron crecer y
superar los vaivenes de la economa nacional y mundial.
En el ao 1994 cambia de razn social Sociedad Ganadera del Centro S.A. a Laive
S.A.
En 1997 Laive ingresa en el mercado de leches ultra pasteurizadas y construye una
planta en Ate. Esta Planta de ultra pasteurizacin es donde se empieza con la
produccin de jugos. Actualmente se envasa tanto en cajas Tetra Pack como en
bolsas sistema PREPAC. Los 2 sistemas permiten conservar la leche en forma
natural y asptica.
Actualmente es la tercera empresa ms importante en todo el Per que produce y
distribuye leche evaporada con una participacin de mercado de 4.1%4.
B. Participacin de mercado de cada empresa. Aproximacin del volumen de

ventas en cada empresa.
4
http://trabajolaive.blogspot.pe/2011/01/historia-de-la-empresa-laive.html
8
Mercado y Posicin Competitiva:
El producto lcteo ms demandado en el mercado peruano es la leche evaporada.
La distribucin segn el tipo de leche ms consumida en el mercado peruano es:
leche evaporada (alrededor de 80%), leche fresca (19%) y leche en polvo (1%).
1%
19%
EVAPORADA
FRESCA
POLVO
80%
1) GLORIA S.A.
Gloria mantiene el liderazgo en la venta de leche evaporada, principalmente a travs
de su marca tradicional Gloria, que con diversas presentaciones est posicionada
en el mercado peruano.
La participacin de Gloria, en sus diversas marcas en la venta total de leche
evaporada en el mercado nacional fue 84.8% en el periodo bajo anlisis.
GRFICO N 1
9
FUENTE: http://www.classrating.com/Gloria.pdf
CUADRO N 1
El mercado de leche evaporada aument en 0.02% a diciembre del ao 2015 respecto al

enero-diciembre del ao 2014, Gloria S.A. tuvo una participacin 84.8% de dicho mercado
con sus marcas Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa, Bonl, Soal y Soy Vida.
Ventas:
Al cierre del ao 2015, gloria obtuvo ingresos por ventas ascendentes a
S/2,021,544 miles, lo que represent un aumento de 0.23% respecto a lo registrado
al cierre del ao 2014 s/ 2,016,977 millones.
CUADRO N 2
Fuente: Memoria Anual 2015 Gloria S.A.
Gloria S.A. est conformado por productos y por marcas que cubren las
necesidades de todos los segmentos sociales de la poblacin:
GRFICO N 2
10
FUENTE 2: http://www.classrating.com/Gloria.pdf
Leche evaporada es el producto de mayor representatividad de Gloria, lo que

determina que los ingresos generados por esta lnea, sean los de mayor
participacin en las ventas totales de la empresa. En sus diversas presentaciones y
bajo distintas marcas, la venta de leche evaporada, al cierre del ao 2015, gener
49.18% de los ingresos totales de la empresa.
Gloria S.A. cuenta con diversas marcas siendo las ms conocidas: Gloria, Pura
Vida, Bonl y Bella Holandesa, con las cuales comercializa productos de leche
evaporada.
La introduccin de marcas como Soal y Soy Vida, ha permitido atender el mercado
de productos lcteos elaborados con protenas de soya.
La amplia variedad de productos permite a Gloria tener una fuente de ingresos.
GRFICO N 3
2) LAIVE
Laive tambin mantiene una participacin en el mercado, pues logra abastecer a
parte de la poblacin con una lnea de productos considerados por los consumidores
como de buena calidad. Es as como se dio la Ampliacin de leches evaporadas
modificadas con el lanzamiento de las versiones Light y 0% lactosa.
Su participacin de mercado aproximadamente es de 10%.
Ventas:
En el ao 2015, a nivel de ingresos (soles) las ventas se incrementaron en 4.8%
respecto al ao 2014, alcanzando un total de S/. 495,0 millones (s/. 472,4 millones
11
en el ao2014) de los cuales el 76,8% fueron ingresos por la venta de productos
lcteos y el 23,2% restante fueron ventas de las lneas de negocios de productos
crnicos y productos derivados de frutas.
Al mismo tiempo a nivel de volumen (toneladas) el crecimiento significo un 0.5%
sobre el ao anterior.
GRFICO N 4
FUENTE: http://www.sni.org.pe/wp-
content/uploads/2015/02/IEES_Sectorial_Fabricacion_Leche_Ene2015.pdf
3) NESTL PERU S.A.

Otra empresa que participa en el sector leche evaporada; pero de capitales
extranjeros es Nestl Per S.A. Esta empresa tambin mantiene una participacin
en el mercado peruano con 4.1% (aproximadamente), pues logra abastecer a parte
de la poblacin con una lnea de productos de leche evaporada con la marca Ideal.
Ventas:
Nestl Per S.A. factur ingresos el ao 2014, cercana a los S/. 1 500 millones de
nuevos soles. Esta empresa comercializa en el mercado peruano, leche evaporada
con la marca Ideal.
II. La Categora.
12
A. Producto.
El consumidor peruano tiene una preferencia mayoritaria por la leche evaporada; la
leche evaporada es un lcteo en lata que soporta grandes periodos de
almacenamiento debido a la evaporacin de un 60% del agua existente en la leche
cruda, su nombre real es el de leche parcialmente evaporada o semi-evaporada ya
que se le ha quitado el agua parcialmente (no en su totalidad, como la leche en
polvo); frente a otros formatos como la leche fresca UHT. La leche evaporada es el
principal producto elaborado en la industria lctea nacional; satisfaciendo la
demanda interna para consumo privado de hogares; el mismo que es distribuido a
travs de diversos canales como son los supermercados, mercados tradicionales,
bodegas o panaderas. Asimismo, es un producto dinmico en la canasta
exportadora nacional.
En los ltimos aos la produccin de leche evaporada a nivel nacional ha crecido a
una tasa promedio anual de 5,5%, gracias a una mayor demanda interna; pero
tambin a una demanda externa que ha permitido el ingreso del producto a nuevos
mercados. El ao 2000 se registraron exportaciones por un valor de US$ 2 millones,
mientras que el ao 2013 alcanz los US$ 103 millones y el ao 2014 con una cifra
cercana a los US$ 120 millones.
1) GLORIA
Es la marca de Leche con mayor demanda a nivel nacional.
Existen dos tipos:
Leche Evaporada
Leche fresca UHT.
13
La empresa fabrica y comercializa una variedad de productos, siendo el producto
de mayor preferencia y demanda, la Leche Evaporada Gloria Entera.
Gloria se ha posicionado como la principal empresa comercializadora de leche
evaporada a nivel nacional, ello es consecuencia de la calidad de sus productos y
de la permanente innovacin en el desarrollo de nuevas presentaciones y
variedades que le han permitido ingresar a mercados internacionales.
A la fecha Gloria exporta a 75 pases del mundo, entre el Caribe, Amrica Latina,
Medio Oriente y el Oeste de frica.
a) Leche Evaporada
Se fabrican las variedades:
Leche Evaporada Entera etiqueta azul.
Leche Evaporada Light semidescremada.
Leche Evaporada Sper Light descremada.
Leche Evaporada escolar.
Leche Evaporada para nios con DHA.
Leche Evaporada calcio + hierro.
Leche Evaporada Deslactosada.
Pura Vida
Bella Holandesa
Multilac
14
b) Leche fresca UHT
Leche Fresca entera.
Leche Fresca Light semidescremada.
Leche Fresca Sper Light descremada.
Leche Fresca Calcio + Hierro.
Leche Fresca Sin Lactosa semidescremada.
Leche Fresca Chocolatada.
Leche Fresca Chocolatada Sin Lactosa semidescremada.
Leche Fresca Deslactosada ActiAvena.
Leche Fresca para nios con DHA
Origen:
La empresa Leche Gloria S.A. fue constituida el 5 de febrero de 1941 en la ciudad
de Arequipa, por la empresa General Milk Company Inc., iniciando ese mismo ao
la construccin de la planta industrial. La fabricacin de la leche
evaporada se inici el 4 de Mayo de 1942, logrando ese ao una produccin de 166
cajas por da con un total de 52 000 cajas. En aquel tiempo la fuerza laboral estaba
compuesta por 65 personas, entre empleados y obreros. En 1978 Leche Gloria S.A.
cambio su denominacin social a Gloria S.A., al ser adquirida General Milk Company
Inc. por Carnation Company.
Historia
La produccin de leche evaporada tuvo un crecimiento vertiginoso gracias a una
constante labor de ampliacin y renovacin de la capacidad instalada de la
empresa, as como por la expansin de las zonas de recojo de leche fresca; lo que
motivo; entre los aos 1945 y 1978; la construccin de plantas recolectoras y
15
enfriadoras de leche fresca en los valles de la regin sur: Vtor, Pampacolca,
Camiara, Puquina, Meja, Aplao y Santa Rita.
En 1985, Nestl de Suiza, se convierte en propietaria por mayora de Gloria S.A. al
adquirir la empresa Carnation Company a nivel internacional.
En 1993, la empresa contino con la produccin y comercializacin de la leche
evaporada como su principal producto, pero incursiona en otros productos lcteos y
en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lcteos (INDERLAC) se ingres en
el mercado de las leches listas para tomar UHT.
En 1999 incremento la oferta de leche evaporada en envases de cartn UHT, al
comprar los activos de la empresa Friesland Per S.A., ubicada en el valle de Lurn,
Lima. Suscribi un convenio para la produccin y comercializacin de productos con
la marca Bella Holandesa para el Per.
Entre el 2000 y 2004, el Grupo continua invirtiendo en el Complejo Industrial de
Huachipa, ampliando sus fronteras de recoleccin de leche fresca con la
construccin de centros de acopio y enfriamiento en varios valles de la costa
del Per como Pisco, Caete, Lurn, Huaral, Huacho, Trujillo y Chiclayo.
En noviembre de 2002, la Planta de Evaporacin de Majes, en Arequipa inicio sus
operaciones para cumplir las funciones de recoleccin, evaporacin y pre-
tratamiento de la leche fresca proveniente de los establos de la cuenca lechera del
sur del pas, as como abastecer del producto al Complejo Industrial de Huachipa.
A partir del ao 2000 Gloria expandi su mercado hacia el mundo y actualmente
abastece a 40 pases de Sudamrica, Amrica Central, El Caribe, Medio Oriente y
frica. El xito alcanzado por los productos de exportacin, como la leche
evaporada y la leche UHT comercializados con marcas de los clientes y propias, ha
sido por la calidad asegurada con estrictos controles de fabricacin, la facilidad de
adaptarse a las necesidades del cliente.
En los ltimos aos Gloria viene ampliando constantemente su cartera
de productos y es as que a la fecha cuenta con las marcas Gloria, Bonl, Pura Vida,
Bella Holandesa.
2) LAIVE
Laive imprime calidad en cada uno de sus productos, apunta a la fabricacin
de productos con alto valor agregado. Los consumidores demandan productos con
algo extra.
Existen dos tipos:
16
Leche Evaporada
Leche fresca UHT.
La empresa fabrica y comercializa una variedad de productos, siendo el producto
de mayor preferencia y demanda, la Leche Evaporada Entera.
a) Leche Evaporada
Leche Evaporada Entera tradicional Vitaminizada.

Leche Evaporada Light 60% menos grasa.
Leche Evaporada 0% Lactosa.
Leche Evaporada Familia Nios con DHA, EPA y ARA.
b) Leche fresca UHT

Leche Evaporada 0% Lactosa.
Leche fresca Entera tradicional
Leche fresca Light 58% menos grasa
Leche fresca 0% Lactosa
Leche fresca Nios con DHA, EPA y ARA
Leche fresca Chocolatada
Origen
A cien aos de haber sido fundada, Laive ha pasado de ser un productor de lanas
a una empresa de alimentos que busca consolidarse en el pas.
Laive naci en 1910, en las alturas de Junn y Huancavelica, cuenta con cuatro
plantas a nivel nacional, ubicadas en Arequipa y en Lima, siendo su principal centro
de acopio Majes en Arequipa.
Hoy la empresa es la segunda ms grande en la industria de productos lcteos.
Pocas empresas cumplen 100 aos, dice Luis Ferrand, gerente general de Laive.
La clave ha sido la adaptacin al cambio, ya sea de giro de negocio de productos
o de mercado.
17
Historia
La empresa que naci bajo el nombre de Sociedad Ganadera del Centro, como
resultado de la unin de cinco haciendas en Junn (una de ellas se llamaba Laive),
se vio obligada a cambiar de giro de negocio. As, tras iniciarse en 1910 como una
empresa productora de lana, incursion en el negocio de lcteos. No obstante,
exista un gran problema: no tenan leche fresca para hacerlo.
En los aos 60 se compr un terreno en el distrito de Ate y posteriormente se
instal ah la primera maquinaria destinada a procesar los productos de las
haciendas, en 1969 fue un ao que marc a Laive. Con el gobierno militar de Juan
Velasco Alvarado, tuvieron que vender al estado todas las cabezas de ganado con
las que contaban, logrando recuperar solo la tercera parte del dinero.
Con la reforma agraria las haciendas fueron afectadas y la compaa decide
potenciar su parte industrial en la ciudad de Lima y en 1972 inaugura en Lima una
moderna planta procesadora de productos lcteos
En los aos 80 se inaugura la primera planta en
Arequipa para recoger leche fresca de esa cuenca para producir productos de
mayor calidad.
En 1994 se cambia de razn social a Laive S.A. y la empresa deja de llamarse
Sociedad Ganadera del Centro S.A.
En 1997 Laive ingresa en el mercado de leches ultra pasteurizadas y construye una
planta en Ate de ultra pasteurizacin. Actualmente se envasa tanto en cajas Tetra
Pack como en bolsas sistema PREPAC. Los 2 sistemas permiten conservar la leche
en forma natural y asptica.
Y en el mismo ao 97 se inaugura la moderna planta de Majes en Arequipa con la
finalidad de acopiar y evaporar la mejor leche fresca de la regin sur del pas. Esta
leche constituye la principal materia prima de nuestros productos.
La planta tiene capacidad para procesar 250,000 litros de leche diariamente de ms
de 1,700 ganaderos y cumple con los ms altos estndares de calidad.
En el ao 2001 LAIVE S.A. ingresa a una nueva etapa de calidad total y obtiene los
certificados HACCP de aseguramiento de calidad para todas sus plantas. Esta
certificacin est orientada a satisfacer plenamente las exigencias sanitarias que
impone el mercado y sobre todo que requiere el consumidor para una eficaz
proteccin de su salud.
18
En el 2008 fuimos los primeros en introducir leche evaporada sin lactosa al mercado,
toda una novedad en el pas.
En el 2015, se lanza nueva imagen de la marca Laive en todas sus presentaciones
y categoras, con envases ms prcticos.
Actualmente con una mayor inversin en investigacin y desarrollo se estn
obteniendo productos novedosos que llegan a los consumidores cada
vez ms exigentes.
3) NESTLE
Nestl ofrece a sus consumidores una leche de gran calidad y de valor nutricional
agregado. Bajo su marca IDEAL, busca desde siempre incorporar propuestas
modernas para satisfacer necesidades actualizadas pero manteniendo su esencia
de marca familiar y cercana.
Ideal una marca que ofrece variedad de leches evaporadas de gran demanda como:
Leche Ideal Cremosita, enriquecida con vitaminas A, C y D

Leche Ideal Amanecer con vitaminas y protenas
Leche Ideal Light, con fibra soluble
Leche Ideal Crecer Gold, con vitaminas y minerales, diseada para ofrecer
los beneficios de mentes activas.
Leche Ideal Omega Plus con Omega 3 y 6, para beneficiar la salud
cardiovascular.
La Empresa Nestl Per es reconocida como una de las empresas de mejor

reputacin en el pas.
Origen
La empresa Socit des Produits Nestl S.A., fue creada por el farmacutico
alemn radicado en Suiza, Henri Nestl en 1866, inicio su tarea desarrollando una
harina lacteada para infantes en 1866 Con presencia en 130 pases alrededor del
mundo y ms de 280 mil empleados, es la empresa de alimentos ms grande del
mundo.
19
Nestl Per S.A. empresa subsidiaria del grupo suizo Nestl, inicio sus operaciones
en el Per en 1919, mediante la importacin de sus productos.
Historia
En 1905, Nestl se fusion con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company y para
fines de la I Guerra Mundial ya haba doblado su produccin, que se extenda en
Europa y los Estados Unidos.
En 1940, Nestl se hizo presente oficialmente en el Per, aunque sus productos
eran comercializados en nuestro pas desde 1919.
En 1942, Nestl construy su primera planta de produccin en la ciudad
de Chiclayo y, en 1946, eligi a Cajamarca como la Tierra Ideal para impulsar la
creacin de un distrito lechero; instal una planta pre condensadora en 1947 que
empez procesando 1.000 litros diarios y hoy supera los 250 mil litros diarios de
leche fresca.
En el Per, Nestl colabora desde sus inicios con el desarrollo ganadero de
Cajamarca, en donde acopia la mayor cantidad de leche; all, la compaa es un
verdadero eje de desarrollo, gracias a los programas de fomento y asistencia tcnica
que han incrementado notablemente la produccin lechera en la regin.
El caso de Cajamarca es emblemtico, gracias al trabajo de Nestl, la regin se ha
convertido en uno de los principales centros lecheros del pas.
Con la apertura de nuevas rutas de acopio, hoy, ms de siete mil familias de
ganaderos de las provincias de Cajamarca, Celendn, San Pablo y Cajabamba,
venden leche fresca a Nestl, algunos desde hace tres generaciones.
Posteriormente, Nestl comenz un acelerado crecimiento con diversas
adquisiciones, durante la dcada de los ochenta, Nestl adquiri otro de los gigantes
de la alimentacin de los Estados Unidos: Carnation. La llegada de 1990 fue tambin
favorable para la empresa, pues la apertura comercial del mundo le permiti
consolidar la posicin de la empresa, con sede en Vevey, Suiza.
En el 2012 lanza una nueva receta de Leche evaporada con solo un 6% de materia
grasa y con una nueva presentacin con tapn, presentndose como la ayuda
culinaria perfecta.
En el 2014, Nestl IDEAL lanza una nueva presentacin de su
producto, ms pequeo adaptado a un solo uso.
20
En la actualidad, ms de 7.000 ganaderos y sus familias, distribuidos en los
departamentos de Cajamarca, Arequipa, La Libertad, Lambayeque y Lima trabajan
a diario con Nestl.
B. Participacin de mercado de cada marca
21
CUADRO N 3
CUADRO DE VOLMENES Y PARTICIPACIONES DE VENTAS POR EMPRESAS Y MARCAS
EMPRESA / MARCA PARTICIPACIN VENTAS EN SOLES

EMPRESA GLORIA 85% $ 4,372,500,000
GLORIA : 66.89% $ 2,924,765,250.00
PURA VIDA 13.31% $ 581,979,750.00
BELLA HOLANDESA 1.09% $ 47,660,250.00
MULTILAC 0.51% $ 22,299,750.00
BONLE 2.46% $ 107,563,500.00
SOY VIDA 2.31% $ 101,004,750.00
OTROS 0.04% $ 1,749,000.00
OTROS 13.39% $ 585,477,750.00
EMPRESA LAIVE 10% $ 495,000,000

tradicional 63.50% $ 314,325,000.00
light 16.00% $ 79,200,000.00
nios 9.02% $ 44,649,000.00
0% lactosa 11.48% $ 56,826,000.00
EMPRESA NESTL 4% $ 211,406,250

anchor 4.50% $ 9,513,281.25
ideal cremosita 39.00% $ 82,448,437.50
ideal amanecer 25.00% $ 52,851,562.50
IDEAL LIGHT 17.00% $ 35,939,062.50
Ideal Crecer Gold 9.50% $ 20,083,593.75
Ideal omega Plus 5.00% $ 10,570,312.50
OTRAS 1% $ 56,718,750
22
GLORIA
GLORIA : PURA VIDA BELLA HOLANDESA MULTILAC BONLE SOY VIDA OTROS
LAIVE
tradicional light nios 0% lactosa
NESTL
anchor ideal cremosita ideal amanecer

IDEAL LIGHT Ideal Crecer Gold Ideal omega Plus
23
III. Anlisis
1. VARIABLES DE SEGMENTACION
1. GEOGRAFICA:
Regin del mundo: En Per, Chile, Panam, Bolivia, Puerto Rico, Colombia,
Argentina, Ecuador, Uruguay
Regin del Pas: En Lima y Provincias
Densidad: Urbana, Sub-urbana y rural
2. DEMOGRAFICA: Adolescentes de 11 a 18 aos
3. GENERO: Hombres y mujeres
4. NIVEL SOCIO ECONMICO:Clase A, B Y C, pero principalmente con
ingresos medio-alto
5. OCUPACION: Profesionales, tcnicos, propietarios de negocios, estudiantes
y amas de casa
a. TAMAO DE FAMILIA: pequea, mediana y grande
6. ESTILOS DE VIDA: Las empresas productoras ofrecen ahora diferentes
opciones para satisfacer al consumidor, adaptndose a sus nuevos usos,
costumbres y estilos de vida de hoy. Los que consumen leche evaporada en
su mayora son las personas conservadoras, conformado por mujeres cuyo
inters es el cuidado de la familia, las tradicionales, que siguen la tradicin
de la familia y los progresistas que son los de los extractos medios y bajos.
7. OCASIN DE USO: La leche evaporada forma parte del hbito de consumo
de las familias peruanas, su consumo es diario y es por la maana, en la
tarde y en la noche. Tambin la utilizan para ocasiones especiales, por
ejemplo para sus recetas de comidas, en repostera y en cokteles.
8. BENEFICIO BUSCADO: la gente la consume por su calidad, por el precio,
por conveniencia, porque buscan fortalecer con calcio, hierro y vitaminas A,
C y D y para el crecimiento fsico y mental
9. FRECUENCIA DE USO: Por ser un producto de necesidad bsica, el uso de
la leche evaporada es intensivo.
10. STATUS DEL USUARIO: La leche evaporada est orientada a todos los
status, considerando tener diferentes variedades de leche.
24
VARIABLES
TAMAO
SOCIOECONOMICO
DE BENEFICIO
MARCAS GEOGRAFICAS DEMOGRAFICA GENERO OCUPACION FAMILIA ESTILOS DE VIDA BUSCADO
GLORIA COSTA 4-8 AOS MASCULINO A-B PROFESIONAL PEQUEA CONSERVADORAS CALIDAD
IDEAL COSTA 4-15 AOS MASCULINO A-B-C PROFESIONAL PEQUEA CONSERVADORAS CALIDAD
LAIVE COSTA 16 - 18 AOS MASCULINO B-C PROFESIONAL MEDIANA CONSERVADORAS CALIDAD

SIERRA AMAS DE
PURA VIDA SELVA 4 - 14 AOS MASCULINO D-E CASA MEDIANA PROGRESISTAS PRECIO
BELLA
HOLANDESA COSTA 4 - 15 AOS FEMENINO A PROFESIONAL PEQUEA CONSERVADORAS CALIDAD
SIERRA AMAS DE
MULTILAC SELVA 8 - 12 AOS FEMENINO C-D CASA PEQUEA PROGRESISTAS PRECIO
SIERRA
SOY VIDA SELVA 14 - 18 AOS FEMENINO B-C ESTUDIANTES PEQUEA PROGRESISTAS CONVENIENCIA
2. Posicionamiento de la marca.
2.1. Gloria S.A.
El fortalecimiento de la imagen en la mente del consumidor, se dio debido a la

campaa 3 vasos de leche gloria al da, la leche que contribuye con el crecimiento.
Estrategias disponibles:
Atributos: la leche evaporada con sus diversas presentaciones brinda
al consumidor los nutrientes que le permitan el desarrollo fsico y
mental que lo diferenciaran del promedio de la poblacin.
Uso y aplicacin: los seres humanos necesitan de la leche evaporada,
pues nos brinda el calcio a nuestro cuerpo para as mantener los
huesos y dientes sanos y resistentes, tambin interviene en otras
funciones como la coagulacin de la sangre, la contraccin muscular,
transmisin nerviosa, crecimiento y mantenimiento de los tejidos.
Gloria Calcio + Hierro aporta 13.6% ms de calcio a nuestro cuerpo
que la leche entera por lo que se recomienda a nios y adolescentes.
Usuario: cada presentacin de leche evaporada Gloria est dirigida a
un perfil en concreto, dentro de las presentaciones de leche
evaporada tenemos:
Leche evaporada Gloria Entera: La tradicional presentacin con

etiqueta azul enriquecida con vitaminas A, C y D, est dirigida
a toda la familia.
Gloria Light, es apropiada para aquellas personas que
requieran una alimentacin baja en grasas y caloras.
Gloria nios de 1 a 5 aos. Contribuye a un mejor crecimiento
y desarrollo de los nios.
Calcio + hierro para un mejor desarrollo fsico e intelectual de
los nios en edad escolar.
Sper Light, dirigida a personas que requieren limitar al mximo
su consumo de grasas o caloras
Deslactosada: se emplea como tratamiento en aquellas
personas que padecen de intolerancia o alergia a la lactosa.
Pura Vida Nutrimax, un alimento lcteo reforzado con una
combinacin de nutrientes esenciales (hierro, calcio, fsforo,
zinc y vitaminas A y D) que potencian el completo desarrollo de
los hijos.
Competidores: con respecto a Laive y Nestl sus ventajas

competitivas son calidad, variedad, desarrollo de nuevos productos,
maquinaria de produccin de leche evaporada a gran escala.
Categora: Posicin de liderazgo en el mercado por la capacidad de
innovacin, lanzamiento de nuevos productos, presentaciones y
marcas.
SEGMENTO META CLAIM REASON WHY
Gloria con sus diversas Gloria con respecto a la

Adolescentes de 11 a presentaciones brinda competencia, se
18 aos de A, B y C+ de al consumidor los diferencia en calidad y
nivel socioeconmico. nutrientes que le variedad, y sus
permitan el desarrollo productos estn
fsico y mental que lo enriquecidos con
diferenciaran del vitaminas A, C y D.
promedio de la
poblacin.
2.2. Laive S.A.
La ventaja competitiva de Laive es que ha buscado diferenciarse de

sus competidores Gloria y Nestl con base en el producto, a partir de
estilo y diseo de Tetra Pak.
Dentro de sus estrategias disponibles para un buen posicionamiento
estn:
Atributos: la leche evaporada brinda al consumidor los
nutrientes necesarios en altas vitaminas A, C y D que le
permitan el desarrollo fsico y mental.
Uso y aplicacin: La leche evaporada Laive Vitaminizada es
nutritiva en altos vitaminas A, C, D y la leche evaporada nios
contiene DHA, EPA, ARA, Hierro y 13 vitaminas para cubrir los
requerimientos de calcio.
27
Laive con respecto a su

Productos para pblico, Laive brinda al competencia se
incluyendo nios (5 a 12 consumidor los diferencia por los
aos), personas nutrientes necesarios procesos artesanales
intolerantes a la lactosa. en altas vitaminas A, C que usa, y los
y D que le permitan el beneficios que traen
desarrollo fsico y estos.
mental.
2.3. Nestl.
La gente reconoce como principal atributo, que la leche evaporada
Ideal da mayor cremosidad a todo tipo de platos.
Dentro de sus estrategias disponibles para un buen posicionamiento
estn:
Usuario: Leche Ideal Amanecer, para los ms pequeos y
Leche Ideal Cremosita multi-reforzada con nutrientes para toda
la familia.
Ideal con respecto a su

Productos para toda la Ideal brinda al competencia se
familia (nios y adultos). consumidor los diferencia por el sabor y
nutrientes necesarios la calidad.
para una buena
nutricin, salud y
bienestar a precios
bajos.
3. Caractersticas del producto.

3.1. Gloria S.A.
28
Caracterstica del empaque:
Envase hojalata de 410 y 170gr.
Alta proteccin del contenido.
Tiempo de conservacin 18 meses.
La leche evaporada Gloria Entera, Leche Evaporada Gloria
Light y Leche evaporada Gloria Nios 1 a 5 aos estn
presentadas por envases elaborados de hojalata, tall de 410 g
y baby 170g.
La leche evaporada Gloria Calcio + Hierro y Leche evaporada
Gloria Super Light tiene una presentacin en envase de
hojalata con barniz interior con capacidad de 410g.
La leche evaporada pura vida: el producto es envasado en
hojalata con barniz interior, con capacidad para 400 g y 165 g.,
adems six pack de 400 g y bolsa de 500 g.
Cada envase lleva impreso en el fondo, un cdigo de
produccin que indica la fecha de produccin y vencimiento.
Producen aproximadamente milln de envases al dia, las latas
pasan por la fase de estandarizacin.
Los productos son embalados en cajas de cartn de primer uso,
de 24 envases.
3.2. Laive S.A.

La leche Evaporada vitaminizada y la leche Evaporada Light
viene en tetrapack con capacidad de 500g y bolsa de
400g.(pack 6 unidades de 400g).
Evaporada 0% lactosa y Evaporada Nios: se presenta en
tetrapack con capacidad de 500g.
3.3. Nestl.
Ideal Amanecer e Ideal Cremosita: tiene una presentacin en
lata de 400 g. y la plancha de 24 latas x 400 gr.
Etiquetas:
El etiquetado alimentario es una manera de que los consumidores
obtengan informacin sobre los alimentos que quieren comprar. Si los
29
consumidores siguen correctamente la informacin que aparece en
las etiquetas se pueden evitar reacciones alrgicas innecesarias.
Gloria:
Laive:
30
Nestl:
4. Lugar de Fabricacin.
4.1. Gloria S.A.
Gloria en su planta nmero 1 de Majes en Arequipa se encarga
del acopio, enfriamiento y evaporacin o concentracin de
la leche fresca que reciben de los pequeos ganaderos.
Planta nmero 2 de San Miguel en Arequipa
Planta nmero 3 de Huachipa en Lima.
4.2. Nestl.
Con su marca Ideal para leche evaporada tiene las siguientes fbricas:
Nestl Per S.A. sede Chiclayo Lambayeque
Fabrica Nestl distrito de Lima
Nestl Planta Cajamarca distrito Los Baos del Inca
4.3. Laive S.A.

Planta Laive Ate Vitarte, Lima
Planta Laive Santa Clara, Santiago de Surco, Lima.
5. Ciclo de vida.
Leche Gloria (Madurez):
En la actualidad se encuentra posicionada como el mayor productor y
distribuidor de productos lcteos. As mismo tiene un amplio mercado y
definido a sus competidores y consumidores. La poblacin se siente
identificada con la marca Gloria ya que es una marca confiable debido a su
31
larga trayectoria lo que determina que los ingresos generados por esta lnea,
sean los de mayor participacin en las ventas totales de la empresa. Gloria
estimula ideas y procesos en sus trabajadores para lograr el mayor
aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economa de escala, as
como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias
de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida. El crecimiento
vertiginoso de la produccin, la calidad de sus productos confirman su
posicin de liderazgo en el mercado atendiendo a todos los lugares del Per.
Leche Ideal (Madurez):
Se encuentra en estado de madurez gracias a que se ha generado lealtad de
marca y garantiza la excelencia del producto con el fuerte respaldo de Nestl
y su aporte nutricional. La leche ideal posee gran demanda por parte del
pblico logrando posicionarse adems tiene un plan de publicidad que lo
mantiene constante en la mente del consumidor en el tiempo, realiza
actividades de promocin de ventas, el producto lleva muchos aos ah, y
por sus cualidades seguramente seguir ah por muchos aos ms.
Leche Laive (Crecimiento):
En los ltimos aos laive ha continuado con un sostenido crecimiento debido
a su estrategia de innovacin en el mercado. En el 2005 cambia sus envases
de yogurt, igualmente reformula el contenido y empieza as con las lneas de
productos funcionales Bio. Adems su ingreso en el mercado de leches
evaporadas con valor agregado (sin lactosa, omegas para nios) y el
lanzamiento de yogurts con trozos de frutas. Su marca est orientada a la
salud y bienestar de sus consumidores. Laive es la tercera marca de
productos lcteos ms consumida y recordada por el pblico peruano y tiene
ya un grupo importante que se a fidelizado con su marca. A pesar de que las
personas se refieren a esta como una buena marca prefieren a Gloria ya que
se ha posicionado como la mejor. Por lo tanto Laive se encuentra en pleno
crecimiento de su ciclo de vida.
Leche Pura Vida (Crecimiento):
En esta etapa, Pura Vida an no tiene un posicionamiento definido, est
consolidando su cobertura y aumentando su participacin en el mercado.
Debido a que tiene muy buena cobertura en los canales de distribucin tiene
repeticin de compras con sostenido avance, aumento del grado de
fidelizacin por parte de sus clientes, penetracin creciente en el mercado,
pero con amplias oportunidades de avance, contribucin marginal superior a
25 por ciento, utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin
a su potencial, curva de aprendizaje en desarrollo, cartera de clientes amplia,
pero con posibilidades de extensin, avance sostenido para alcanzar el
liderazgo en costos, tendencia sostenida en crecimiento de ventas,
32
continuidad de las campaas publicitarias para lograr comunicar y posicionar
las ventajas competitivas y diferencias significativas.
El personal de la empresa sigue con la continuacin de las actividades para
solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciacin
suficientemente significativas, y as lograr la fidelizacin de ms clientes,
intensificacin la frecuencia de compras y volmenes de ventas.
Leche Bella Holandesa (Crecimiento):
Esta marca era muy conocida en la dcada de los 90, sin embargo
actualmente no cuenta con un posicionamiento fuerte ya que no tiene mucha
publicidad en medios de comunicacin, pese a ello se encuentra en todos los
supermercados lo que hace que el pblico recuerde el nombre de la marca,
adems est en el grupo de leches evaporadas econmicas, lo cual le genera
demanda. Por lo tanto se encuentra en el crecimiento de su ciclo de vida.
33
6. Presentaciones.
GLORIA AMPLITUD LONGITUD PROFUNDIDAD

Gloria, Pura Vida,
Bella Holandesa, GLORIA:DESLACTOSADA, TRADICIONAL, NIOS, CALCIO + HIERRO, LIGHT, SUPER
Leche Evaporada
Multilac, Soal y LIGHT - PURA VIDA:NUTRITIVA, KIDS
Soy Vida
Gloria, Pura Vida,
Bella Holandesa, GLORIA:DESLACTOSADA, TRADICIONAL, NIOS, CALCIO + HIERRO, LIGHT, SUPER
Leche UHT
Chicolac, Multilac, LIGHT, CHOCOLATADA - PURA VIDA:ENTERA, CHOCOLATADA, SIN LACTOSA
Soal y Soy Vida
GLORIA: BEBIBLE ENTERO, LIGHT, PASION, FRUTADO, SACHET, BEBIDA DE YOGURT,

Gloria, Pura Vida,
CRUNCH M &M, PRODEFENSIS, BATTI MIX, BATISHAKE - PURA VIDA: BATIDITO,
Yogurt Multilac, Soal,
SACHET, MIX, - MILKITO: FRUTADO - ACTIBIO: FRUTADO(FRESA, PERA, VAINILLA,
Yomost, Soy Vida
HIGOS) - SOY VIDA: FRESA, DURAZNO
Gloria, Bonl, La GLORIA: EDAM, EDAM LIGHT - BONLE: PARMESANO, FUNDIDO, MOZZARELLA, CREMA,
Queso
Pradera FRESCO.
Gloria, Pura Vida, ARUBA: GRANADILLA, DURAZNO, CITRUS PUNCH, MANGO - TAMPICO: CTRUS PUNCH -
Jugos y Refresco Aruba, Tampico, Soy GLORIA: DURAZNO, MANGO, MARACUY, PERA, NARANJA LIGHT, NARANJA, PIA,
Vida. CHICHA MORADA, LEAF TEA - PURA VIDA: DURAZNO, MANGO Y NARANJA
Mantequilla Gloria GLORIA: CON SAL Y SIN SAL

Leche en Polvo Pura Vida PURA VIDA: ENTERA
Conserva de Pesco Gloria, La Mesa
Mermelada Gloria GLORIA: ESTANDAR, DIET

Caf Mnaco MNACO: DESCAIFENADO, INSTANTANEO
Panetn Gloria GLORIA: LATA, CAJA, BOLSA
Cartavio, Casa
Azcar AMBOS: 1KG Y 1/2 KG
Grande
La Mesa, Bonl, BONL: MANJAR BLANCO - LA MESA: CREMA DE LECHE - GLORIA: LECHE
Repostera
Gloria CONDENSADA
Snacks Mr. Chips MR. CHIPS: CAMOTES, PAPAS NATIVAS, PAPAS AMARILLAS
35
NESTL AMPLITUD LONGITUD PROFUNDIDAD
Alimentos para CERELAC, CERELAC: TRIGO Y LECHE, 5 CEREALES Y LECHE - NESTUM: ARROZ
Bebes NESTUM CON LECHE, TRIGO, VAINILLA, 5 CEREALES
MILO,
Bebidas NESQUIK, ECCO: CEBADA, MIEL DE ABEJA, FIBRA
ECCO
KIRMA,
NESCAF, NESCAFE:FINA SELECCIN, GOLD, TRADICIONAL, CAPUCCINO -
Cafs
DOLCE DOLCE GUSTO: LIMON, MIEL, ENTERO
GUSTO
CHOCAPIC,
CORN
Cereales FLAKES, FITNESS: MIEL DE ABEJA, FRUTAS,
ESTRELLITAS,
FITNESS
BESOS DE
MOZA,
LENTEJAS,
Chocolates ALMENDRA, MANI, SENSACION
PRINCESA,
SUBLIME,
TRIANGULO
MAGGI: GALLINA, CARNE, POLLO, MARISCOS - LIBBYS: KETCHUP,
Culinarios MAGGI, LIGGS
MOSTAZA
FITNESS, FITNESS: MIEL DE ABEJA, CASTAAS, CHOCOLATE, FRESA -
Galletas
MOROCHAS MOROCHAS: NORMAL, SNACK
Helados DONOFRIO friorico, sin parar, copa, bombones, sandwich
36
IDEAL,
ANCHOR,
Lcteos amanecer, cremosita
LECHE
CONDENSADA
DOG CHOW,
Mascotas DOGUI, CAT 6 2,5
CHOW
DONOFRIO,
Panetones BOUN CHOCOTON, ESTNDAR
NATALE
37
LAIVE AMPLITUD LONGITUD PROFUNDIDAD
FUDGE, FUDGE HELADERO, FUDGE ESPECIAL, FUDGE CASERO,
BAZO
MANJAR MANJAR BLANQUITO, MANJAR BLANCO AREQUIPEO, MANJAR
VELARDE
ESPECIAL, MANJAR CLASICO.
JAMONES, JAMONADAS, TOCINO, HOT DOG, CHORIZOS, OTRAS

SALCHINONERIA SUIZA
ESPECIALIDADES
TRADICIONAL, LIGHT, 0% LACTOSA, NIOS, CHOCOLATADA,
LECHES LAIVE
SOYA,SBELT
FRUGOS WATTS NARANJA, MANZANA, MANGO, PERA, PIA,MARACUY, DURAZNO
YOGURT LAIVE DURAZNO, VAINILLA FRANCESA

BEBIDAS LAIVE DURAZNO, PIA, PERA, NARANJA, MANGO
EDAM, MOZARELLA SBELT, MOZARELLA, GOUDA,DANBO,
QUESOS LAIVE
FUNDIDO, CHEDDAR.
MANTEQUILLA LAIVE LIGHT, SIN SAL, CON SAL
38
7. Nombre de la Marca.
7.1. Marca Gloria.
Gloria est respaldada por su marca que ha alcanzado fuerte
presencia en el pas, llegando a todos los lugares del Per.
Gloria mantiene un slido crecimiento y liderazgo en el mercado,
donde su participacin se ha incrementado gracias a la innovacin y
presentacin de sus marcas y variedades.
La marca Gloria se encuentra en primer lugar en lo que a lcteos se
refiere, por los atributos especficos de su producto, sus beneficios,
las ocasiones de uso, diferentes tipos de consumidor (por ingresos,
por edades, por estilo de vida), que son aspectos particulares que
marca la diferencia entre la competencia.
La marca Gloria es la clsica en leche de toda la vida, para los
peruanos. Su campaa publicitaria est dirigida a toda la familia,
comunicando las bondades nutricionales que deben considerar las
amas de casa, para que les den leche a sus hijos, relacionndolo con
el fortalecimiento de los huesos y msculos, xitos deportivos y un
estilo de vida saludable.
De esta manera Gloria busca ser la marca peruana familiar en
beneficio de la buena salud.
El logotipo de la marca Gloria es simple y directo: Gloria en letras
azules en maysculas y en bold (o negrita), debajo el rostro de una
vaca floreciendo en una flor de color rojo intenso.
SUBMARCAS DE LECHE GLORIA
Leche Gloria Etiqueta Azul: enriquecida con vitaminas A, C y D,
dirigida a toda la familia. Su presentacin es en tarro.
Leche Gloria Light: es una leche semidescremada, tiene menos
grasa que la leche entera, enriquecida con vitaminas A, C y D.
Es la leche ideal para los deportistas.
Leche Gloria Nios: Esta contiene miel de abeja, tiene un alto
contenido de vitaminas y minerales, que contribuyen a un mejor
crecimiento y desarrollo de los nios.
Leche Gloria Calcio + Hierro: enriquecida con calcio, hierro y
vitaminas del complejo B, para un mejor desarrollo fsico e
intelectual. Para nios en edad escolar.
Leche Gloria Sper Light: con el 88% menos de grasa que la
leche entera, enriquecida con vitaminas A, C, D y E
(antioxidante), para personas que quieren limitar su consumo
de grasas o caloras.
Leche Gloria Deslactosada: para personas con intolerancia a la
lactosa, es baja en grasas, enriquecida con vitaminas A, C y D
y ofrece la misma cantidad de calcio y otros nutrientes de una
leche normal.
ASOCIACION DEL NOMBRE GLORIA.

Los clientes y consumidores de la leche evaporada Gloria asocian la
marca con la nutricin y el crecimiento, con el slogan de Toma 3
vasos de leche al da, es por eso que es necesario resaltar que Gloria
basa su estrategia empresarial en el liderazgo de su marca, haciendo
hincapi en el beneficio ms importante que ofrece el consumo de
leche, el crecimiento.
Segn estudios de IPSOS en el 2015, Gloria se corono como la marca
ms influyente en el Per por varias razones: por alcanzar conexin
con el consumidor, el usuario siente afinidad con el producto por ser
relevante, diferente y trascendente.
El cliente y el consumidor identifican la marca Gloria, porque la
empresa cumple la promesa como Marca, generando confianza y
ofreciendo algo diferente al cliente.
Adems de satisfacer las necesidades de sus clientes con un
producto de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin, Gloria
les garantiza un valor agregado, ofrece precios competitivos y su
poltica de servicio est orientada al 100% al cliente; es por eso que la
marca Gloria es la preferida de los peruanos, atiende a todo el
mercado nacional, sus principales clientes son distribuidores,
supermercados, mayoristas y exportadores.
Gloria utiliza una de sus fortalezas ms reconocidas en el mercado
para identificarse con los clientes y consumidores, el respaldo de ms
de 60 aos de experiencia elaborando leche evaporada con
tecnologa de punta.
7.2. Marca Ideal Nestl.

La produccin de leche Ideal en nuestro pas se inicia en 1956. Ideal
es reconocida como una de las marcas lderes en el mercado desde
hace casi 150 aos
Leche Ideal es una de las principales marcas de Nestl. Para
mantener vigente su marca, de acuerdo a sus principios, comunica en
su producto mensajes relacionados con la cultura nutricional, con la
salud, con el bienestar, adems de su calidad y garanta; a lo que le
han denominado Creacin de Valor Compartido, con la finalidad de
proteger la confianza de sus consumidores y grupos de inters.
40
En sus productos trasmiten su objetivo central de la empresa, que es
mejorar la calidad de vida de los consumidores da a da, ofreciendo
un producto saludable. Ideal de Nestl representa la promesa al
consumidor de que sus productos son seguros y de calidad.
Su estrategia empresarial central gira en torno al consumidor y su
objetivo es ayudarle a adoptar una dieta sana y equilibrada.
El logotipo de Ideal es un fondo celeste, con el nombre de IDEAL en
letras en rojo y en la parte superior el nombre de NESTLE con letras
azules.
SUBMARCAS DE LECHE IDEAL DE NESTLE
Leche Ideal Amanecer: Leche fortificada con micronutrientes,
que reduce el riesgo de anemia.
Leche Ideal Cremosita: con fuente de calcio, protenas y
vitamina D. Ideal para toda la familia y perfecta para la mesa y
la cocina.
Leche Ideal Light: con fibra soluble, con menos grasa. Para
personas que quieren limitar el consumo de grasas.
Leche Ideal Crecer Gold: Con vitaminas y minerales, ofrece
beneficios de mentes activas, especialmente para nios.
Leche Ideal Omega Plus: Con omega 3 y 6, para beneficiar la
salud cardiovascular.
ASOCIACION DEL NOMBRE IDEAL DE NESTLE

La marca de leche Ideal de Nestl, a travs de la historia, siempre el
cliente la ha asociado como una marca que produce y fabrica
productos alimenticios y nutricionales.
Esta marca trasmite a su pblico el concepto de alimentacin con
amor, el cuidado de los hijos Y la nutricin.
Para mantener sus clientes y consumidores Ideal de Nestl tiene en
cuenta diferentes puntos como son la competencia, innovacin
constante en tamaos y presentaciones, diferencia de productos y
precios respecto a la competencia y calidad de sus productos y la
competencia.
Adems segmenta adecuadamente su mercado.
7.3. Marca Laive.

La imagen de la Marca Laive corresponde a todas las asociaciones
mentales que tiene el consumidor con respecto al producto, esta
imagen es potenciada en la publicidad y promociones que realiza la
41
empresa. El slogan de Laive vive Saludable, trasmite que es un
producto sano, puro y natural y los consumidores lo relacionan o
asocian la marca con un estilo de vida saludable y sana.
Los empaques de Laive reflejan la naturalidad y propuesta de vida
saludable, a travs de la renovacin.
El logotipo es una denominacin LAIVE, escrita con letras
caractersticas en color blanco dentro de un fondo rojo y debajo dos
lneas estilizadas en color verde.
SUBMARCAS DE LAIVE
Leche Laive Evaporada Entera: con vitaminas A, C y D.
Leche Laive Light: Con 60% menos de grasa que la leche
entera.
Leche Laive 0% Lactosa: Para las personas que son
intolerantes a la lactosa.
Leche Laive Nios: Con DHA- EPA y ARA.
ASOCIACION DEL NOMBRE LAIVE

Laive es una marca peruana que inspira confianza por su calidad,
innovacin, contribuye a la alimentacin saludable de sus
consumidores.
Los clientes perciben a Laive como una empresa moderna, con
diseos nuevos en sus productos, en la comunicacin de sus
productos que trasmiten modernismo y hacen que la gente lo vea as.
A pesar del entorno de alta competencia de nuestro mercado, Laive
ha logrado niveles de crecimiento interesantes y su visin es alcanzar
y mantener una posicin de empresa lder con productos saludables
en el Per.
La mayor parte de sus clientes son gente joven, moderna que
prefieren la comodidad y ahorrar tiempo con las presentaciones de
empaque tetra pack.
Su producto que le permite diferenciarse de Gloria e Ideal es la leche
0% sin lactosa, para las personas intolerantes a la lactosa, para lo cual
Laive lanz una campaa publicitaria agresiva.
En la actualidad, cada da hay mayor demanda en nuestro mercado
de leche Laive.
EXTENSION DE LINEA
Las presentaciones o diferentes variedades tanto de leche Gloria,
Ideal de Nestl y Laive, son extensiones de lnea, que consideramos
que es una buena estrategia de marca por los beneficios que da a la
empresa y a los clientes:
42
Ayuda a la empresa a servir las diferentes necesidades de los
clientes o segmentos del mercado.
Los costos al hacer extensin de lnea son ms bajos de los
que seran los gastos al comenzar desde cero.
Es una buena alternativa para los empresarios y los
especialistas en marketing, para mejorar la marca con alto nivel
de reputacin.
Es una forma de defenderse contra nuevos productos de la
competencia.
8. Precios y Canales de Distribucin

En Piura los lugares con abastecimiento de Leche Evaporada son los centros
comerciales, mercado y bodegas en los siguientes cuadros se muestra como
es la distribucin y precios de cada marca.
En supermercado Plaza Vea
Gloria S.A.
TIPO CANTIDAD PRECIO(S/.)
Bonl (cajas de 6 pack-bolsitarro 14.90

bolsitarro)
Bella Holandesa 6 pack- tetra pack 21.00

(tetrapaks)
6 un. Lata de 400g c/u
Bella Holandesa 21.00
Light(tetrapaks)
Leche Gloria Entera 18.60
Azul
Leche Gloria 21.60
Nios(amarilla)
Leche gloria 21.60
escolar(verde)
Leche gloria light 21.00
43
Leche gloria sper 23.00
light
Leche gloria 11.00
pequea
Leche gloria 21.60
Deslactosada
14.00
Bonl 6 tetra pack de 400g
Bonl light 6 tetra pack de 400g 16.00
Reina del campo 6 un. Lata de 400g c/u 12.40
Pura vida 6 un. Lata de 400g c/u 16.00
Pura vida nios 6 un. Lata de 400g c/u 16.80
En el supermercado PLAZA VEA ubicado en el centro comercial Real Plaza

Piura, asisten clientes de sector medio. En la marca GLORIA este
supermercado presenta promocin en leche evaporada y sus productos
estn en una buena ubicacin de los anaqueles, a la vista de los clientes)
LAIVE S.A.
TIPO CANTIDAD PRECIO

contiene 6 tetra pack de
Laive 14.20
500g
contiene 6 tetra pack de 17.90
Laive 0% lactosa
500g
Laive nios contiene 6 tetra pack de 16.90
500g
44
En la marca LAIVE este supermercado no presenta ninguna promocin en
leche evaporada.
NESTL S.A.
Ideal cremosita contiene 6 latas de 16.40

400gr.
Ideal amanecer contiene 6 lata de 12.80

400g
NANbebes2 contiene 6 lata de 26.00

410g
NANcrecimiento3 contiene 6 lata de 20.20

410g
En este supermercado no se encuentra promocin alguna de la Marca Nestl
En supermercado TOTTUS
Gloria S.A.
Leche Gloria Entera Azul 6 Latas de 400gr. 19.80
Leche Gloria contiene 6 lata de 400g 23.50

Nios(amarilla)
Leche gloria (contiene 6 lata de 400g) 23.50

escolar(verde)
Leche gloria light (contiene 6 lata) 24.00
Leche gloria sper light (contiene 6 lata de 400g) 23.50
45
Leche gloria (contiene 6 lata de 400g) 23.50
Deslactosada
Bonle (empaque de 6 (contiene 6 un. de 400g) 14.90

tetra pack
Pura vida (contiene 6 lata de 400g) 16.00
Pura vida nios (contiene 6 lata de 400g) 17.00
LAIVE S.A.

Laive
500g
Laive 0% lactosa
500g
500g
NESTL S.A.

400gr.
Ideal amanecer (contiene 6 lata de 14.40

400g)
NANbebes2 (contiene 6 lata de 25.70

410g)
NANcrecimiento3 (contiene 6 lata de 24.70

410g)
46
Supermercado METRO
Gloria S.A.
Bonl 6 pack-bolsitarro 13.50

Leche Gloria Azul 18.50
Leche Gloria 22.60
Nios(amarilla)
Leche gloria 22.60
escolar(verde)
Leche gloria sper 22.50
light
Leche gloria 22.50
Deslactosada
Bonl 6 tetra pack de 400g 14.00

LAIVE S.A.

Laive
500g
Laive 0% lactosa contiene 6 tetra pack de 17.90
500g
47
500g
NESTL S.A.

400gr.

400g

410g

410g
Mercado:
Gloria S.A.

Leche Gloria 18.00
Nios(amarilla)
Leche gloria 18.00
escolar(verde)
48
Leche gloria 20.00
Deslactosada
LAIVE S.A.
Laive 6 un. Lata de 400g c/u 13.50

Laive 0% lactosa 14.50
Laive nios 16.00
NESTL S.A.

400gr.

400g

410g

410g
Bodegas
49
Leche Gloria 21.00
Nios(amarilla)
Leche gloria 22.50
Deslactosada
LAIVE S.A.

Laive 15.00
Laive 0% lactosa 16.50
Laive nios 17.00
NESTL S.A.

400gr.

400g

410g
50
410g
9. PROMOCION
9.1. Publicidad Gloria.
La publicidad de leche de la marca gloria ha ido cambiando con el tiempo, el
comienzo de su publicidad era con modelos, despus con ciudades del pas
y as adelante el sistema publicitario de gloria fue agresivo, imponindose
ante sus competidores para lo cual se dirigi a diferentes tipos de
consumidores, especialmente para la familia, donde los actores
protagnicos son las amas de casa, los nios y los adolescentes,
comunicando las bondades tradicionales que deben considerar las madres
para que le den leche a sus hijos y destacando los beneficios que
proporciona si consumimos leche gloria, generalmente relacionados con el
calcio y los huesos fuertes.
Su fuerte en su publicidad es el beneficio que se obtendr al consumir 3
vasos de leche: el crecimiento.
Gloria en todas sus campaas publicitarias pone nfasis en la calidad del
producto, siempre respaldada por el prestigio de su marca y la variedad que
ofrece.
La publicidad que hace gloria es recordatoria, a pesar que est bien
posicionado lo hace con paneles, en radio, televisin, revistas e internet para
mantenerse y reforzar su posicionamiento en la mente de los consumidores.
Gloria es una de las empresas que antes de lanzar un producto al mercado
o comercializarlo utiliza la investigacin, lo analiza minuciosamente, viendo
los pros y los contras del producto antes de ponerlo a disposicin del
consumidor.
Promociones de venta Gloria
Gloria siempre se ha caracterizado por ofrecer precios justos, pero para
mantenerse en el mercado lanza promociones de venta rebajando precios
51
ofreciendo premios y realizando sorteos para aumentar la demanda de los
consumidores o satisfacer al cliente.
Fuerza de ventas Gloria
El departamento de recursos humanos realiza programas de capacitacin
para mejorar el rendimiento del personal de ventas, los evala cada cierto
tiempo, distribuye su personal por zonas, quienes hacen sus ventas por
territorio.
El rea de ventas est conformado por un supervisor general quien tiene a
cargo a supervisores de distribucin. Y a cada distribuidor se le asigna una
zona con territorios los cuales tienen ciertas cantidades de clientes. Al
personal de ventas de gloria estn motivados frecuentemente con
capacitaciones, charlas motivacionales, concursos, entrega de premios,
incentivos en productos.
Relaciones publicas Gloria
La empresa Gloria maneja un rea de relaciones pblicas muy funcional que
utiliza la herramienta de las relaciones, eventos especiales; que acta ante
los posibles factores que puedan afectar la buena imagen corporativa de la
empresa.
9.2. Publicidad Ideal Nestl.
Ideal de Nestl es una empresa que se caracteriza porque utiliza mucho el
tema de la innovacin, siempre pensando en las necesidades del
consumidor. Su objetivo en su publicidad es presentar un producto
adecuado, en el momento oportuno, en el lugar correcto, al precio
conveniente y con la calidad requerida. Es por eso que realiza exhaustivas
pruebas de mercado con el fin de asegurarse que los consumidores los
prefiera sobre los de la competencia para su publicidad utiliza con sus
distribuidores expositores para los puntos de ventas, destacando su
producto y atraer la atencin del cliente. Adems utiliza formatos y medios
como paneles, internet, spots televisivos, revistas, cine, avisos en diarios y
revistas; promoviendo una dieta y un estilo de vida sanos especialmente a
los nios incentivando a desarrollar sanos hbitos de televisin.
Mantiene un constante programa de innovacin y renovacin con respecto a
la nutricin-salud-bienestar.
Promocin de ventas Ideal Nestl
52
Utiliza estrategias de descuento, de innovacin del producto, de innovacin
en la distribucin. En el caso de la estrategia de descuentos el producto tiene
que ser parecido al del lder y sensible a los precios, en el caso de innovacin
del producto utiliza la estrategia de mejorar el producto existente y por ltimo
en la innovacin en la distribucin busca nuevos canales.
Otra promocin que utiliza ideal es hacer obsequios de descuento por ventas
a sus distribuidores.
Fuerza de ventas Ideal Nestl
Su principal canal de ventas es el tradicional, que comprende bsicamente
las bodegas y los puestos de mercado.
Este canal representa el 85% del consumo. Su objetivo es llegar a esos
principales puntos de ventas a travs de una fuerza de ventas con precios
competitivos y que estn de acuerdo a las necesidades y presupuestos del
comprador.
Su otro canal, son la cadena de supermercados que no estn representativo,
pero con expectativa de crecimiento.
Ideal de Nestl cuenta con un equipo de ventas consolidado, que son
capacitados y motivados, se les brinda seguridad laboral para realizar su
trabajo de manera ptima.
Ideal ha ganado gran cantidad de canales y punto de ventas gracias a sus
efectivos rutas de ventas, ampliacin de canales y trato diferenciado al
cliente. Pues los supervisores acuden cada semana al distribuidor para
verificar la conservacin de los productos, su estado; con la finalidad de
controlar problemas de dao del producto y verificar el correcto cumplimiento
de los objetivos de venta marcados por la empresa.
Relaciones pblicas Ideal Nestl
Nestl tiene un programa con instituciones como una estrategia para
mantener una buena imagen, entre ellos con el ministerio de educacin
introduciendo propuestas para una educacin nutricional como la prctica de
hbitos de alimentacin saludable y formacin de hbitos de higiene.
9.3. Publicidad Laive.
A pesar de no tener una alta participacin de mercado en comparacin con
la competencia, se distingue fcilmente por la calidad y el vnculo con los
clientes. Emplea en forma eficiente el marketing para ofrecer su producto por
53
medio de canales prcticos, promociones atractivas y ofreciendo un producto
con precio justo.
Los consumidores vinculan a Laive con el eslogan: Vive Saludable o Laive
es Vida, llegando a sus clientes, mostrando la importancia de consumir
leche y sus beneficios.
Su publicidad la hace a travs de televisin, radio, redes sociales, formatos
nuevos, revistas, dirigida especialmente a madres modernas.
Su principal medio de difusin es la televisin ya que le permite llegar a su
pblico objetivo de una manera eficiente, gracias a que este medio es
masivo, utiliza tambin la modalidad de publicity, los publi reportajes en
medios de comunicacin escrita como por ejemplo los diarios y por ltimo
los panales publicitarios.
Promocin de Venta Laive
Laive no ofrece muchas promociones debido a que ya tiene un pblico en su
mercado que son personas de nivel medio a alto, generalmente personas
modernas y prcticas.
Ofrece su producto a precio justo y en algunas ocasiones como estrategia
de ventas, ofertas o descuentos atractivos. Tambin hace degustaciones con
obsequios.
Fuerza de Ventas Laive
La venta y distribucin se realiza a travs de una red de distribuidores a nivel
nacional y atencin directa a las principales cadenas de supermercados y
clientes claves.
La empresa Laive refuerza el rea de la distribucin y ventas tanto en Lima
como en provincias utilizando un sistema de ERP que le ha permitido ser
ms eficientes.
Relaciones publicas Laive
Laive como parte de relaciones pblicas organiza eventos beneficios con
show infantiles, entrega de regalos; con campaas de responsabilidad social
donando leche a instituciones de escasos recursos a fin de concientizar a la
sociedad sobre el consumo de leche y su importancia nutricional y
alimenticia; y a la ves instruir a los nios a tener una buena alimentacin, lo
que les ha permitido difundir una buen imagen de la marca.
54
10. OPORTUNIDADES
1) GLORIA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Liderazgo de mercado con productos

1. Produccin de productos perecibles
de calidad
2. Segmentacin adecuada del

mercado
3. Conocimiento del sector 2. No cubre todo el mercado Andino y Amaznico por su

deficiente cadena de frio.
4. Capacidad de innovacin y
lanzamiento de nuevos productos
econmicos.
5. Incremento de las marcas

corporativas
6. Diversificacin geogrfica de acopio

3. Concentracin de sus ventas en leche evaporada
7. Posicin de liderazgo en el mercado

de sus principales productos.
8. Alto poder de negociacin con

4. Proveedores poco desarrollados en tecnologa
proveedores
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Crecimiento del mercado de
1. Depreciacin del dlar
productos lcteos.
2.Gran competencia entre lderes del mercado nacional e
2.Crecimiento econmico del Per
internacional
3.Desarrollo tecnolgico 3.Bajo poder adquisitivo en el Per
4. Crecimiento de las exportaciones por

4. Informalidad de comercializacin de productos lcteos
la demanda internacional
2) LAIVE
FORTALEZA OPORTUNIDADES
55
LA MARCA ES POSICIONADA POR SU Ser el primer Yogurt Bio para nios Mix
TIEMPO Y CALIDAD DE PRODUCTOS
CONTAR CON UNA CADENA DE La preocupacin por una alimentacin saludable en

DIISTRIBUCION Y PLATAS DE especial los consumidos por los nios.
PRODUCCION A NIVEL NACIONAL
Pocas marcas de competencia que desarrollen un

producto similar.
USO DE TECNOLOGIA EN SUS PROCESOS
PRODUCTIVOS.
DEBILIDADES AMENAZAS
El desarrollo del producto con las mismas
Mejores canales de distribucin.
caractersticas Bio por la
La publicidad del producto en El Precio del producto en comparacin con otras

especial en los beneficios Bio. marcas es ms elevado.
La utilizacin de diferentes
La aparicin de productos sustitutos con las mismas
medios de comunicacin para
propiedades.
alcanzar a su consumidor final.
3) NESTL
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
CONSEGUIR SIEMPRE LAS MEJORES

TECNOLOGIAS, TOMANDO EN CUENTA LA
BUENAS PRACTICAS DE FABRICACION.
COMUNICACIN Y RELACION DE OTRAS
EMPRESAS NESTLE A NIVEL MUNDIAL.
TRABAJO EN EQUIPO POR PARTES DE

TODOS QUIENES INTEGRAN NESTLE, ABARCAR NECESIDADES DE OTROS SEGMENTOS
GRACIAS A UNA BUENA RELACION DEL MERCADO, COMO LO SON LOS ANCIANOS O
ENTRE EMPLEADOS Y CULTURA PERSONAS MAYORES, DIABETICAS ENTRE OTROS.
ORGANIZACIONAL.
56
VALORES, MISIN Y VISION BIEN CREAR PLANES DE CONCIENTIZACION PARA LA
ESTABLECIDOS. CONSERVACION DEL MEDIO AMBIENTE.
RAPIDA Y FACIL ADAPTACION ALA
EVOLUCION DE LA TECNOLOGIA.
DEBILIDADES AMENAZAS
INCERTIDUMBRE E INESTABILIDAD ECONOMICA

PRECIOS ALTOS Y ELASTICOS.
DEL PAIS.
NO CUBREN OTROS MERCADOS
EXCESO DE COMPETENCIA DE PRECIO CON
OLVIDADOS POR OTRAS EMPRESAS
OTRAS ORGANIZACIONES.
DE LA COMPETENCIA.
POCA INFORMACION DE SU MEDIDA CAMBIOS CLIMATICOS QUE PUEDEN AFECTAR A
ECOLOGICA. CENTROS DE PRODUCCION.
PORTER DEL SECTOR
Poder de negociacin de los proveedores: Ejercen un papel fundamental, ya

que son los que surten a la empresa de los insumos necesarios para el proceso
productivo, y, por lo tanto, pueden negociar el precio de estos productos, as
como la variacin de la calidad de los mismos. En el sector lcteo, el grado de
dependencia con los proveedores es alto, y entre ellos es importante
diferenciar a aquellos que son proveedores de servicios como los
transportistas, distribuidores, agencias de mercadeo, y los proveedores de
productos, dentro de los cuales se encuentran los ganaderos que
comercializan la leche ordeada del ganado y centros de acopio, los
agricultores, productores de maquinarias y equipos necesarios para la
elaboracin de los productos, entre otros.
Poder de negociacin de los compradores: Son quienes los que definen sus
necesidades y a los que se tiene que satisfacer de manera adecuada,
sostenible y ptima, a fin de mantener un posicionamiento competitivo en el
mercado. Dentro del mercado de los productos elaborados por el sector, se
pueden identificar dos grandes fuerzas, los compradores intermediarios,
dentro de los cuales se identifican a distribuidores, supermercados,
programas de gobierno, y el consumidor final que es la persona que ingiere el
producto. Es por ello necesario controlar las variables incluidas dentro de esta
fuerza, a fin de definir las acciones que se deben tomar para satisfacer las
necesidades del mercado de manera oportuna, y, de esta manera,
incrementar el consumo per cpita en el pas, que asciende a 62 litros por ao
(FAO, 2011).
Amenaza de los sustitutos: Si bien es cierto favorecen a la sana competencia,
57
a su vez constituyen una amenaza al ser una competencia directa. En el caso
del sector, esta competencia est constituida por derivados lcteos
producidos por otras cuencas lecheras y de otras regiones del mundo, los
productos elaborados a partir de la soya, bebidas de avena y otros que
reemplazan a los productos que ofrece la industria, en los que influye mucho
la tendencia actual en el mercado, y, en el caso especfico de los productos
lcteos, estos 50 se ven seriamente influidos por aquellas industrias que
utilizan mejoras innovadoras en su produccin, en la tecnologa utilizada en
el proceso y en la forma de distribucin de los mismos.
Amenaza de los entrantes: Atae a las barreras de entrada y salida dentro del
mercado, que son puntos de partida para la generacin de estrategias que se
deben utilizar dentro de un plan de mercado. En la actualidad, todas las
industrias lcteas de las diferentes cuencas lecheras del Per y el mundo,
como es el caso de Argentina que expende una gran variedad de derivados en
los supermercados de nuestro pas, buscan la diferenciacin de sus
productos, por lo que sofistican cada vez ms su produccin, mejorando su
participacin en el mercado, tal es el caso de aparicin de derivados lcteos
con sabores tradicionales de frutas de la regin o pas.
Rivalidad de los competidores: Considerando que la industria cuenta en el
pas con 23% de productores asociados, es difcil competir con las industrias
similares del exterior, lo que origina un bajo posicionamiento del Per como
productor lcteo en Amrica Latina, lo que fortalece la participacin de
mercado de las industrias competidoras (Ministerio de Agricultura, 2010)5.
5
Segn tesis de Plan Estratgico del Sector Lcteo de Cajamarca, presentada por Diana Espinoza, Marco
Jaurgui y Orison Leveau.
58
CONCLUSIONES
Cmo hemos podido observar a la realizacin de este trabajo, el sector lcteos en
el Per, especficamente Evaporada, est saturado, ya que este mercado se puede
concluir que es un oligopolio, por no decir monopolio, al ser esto para un grupo de
inversionistas que desee ingresar a este mercado, va a tener muchas dificultades
para unirse al mercado, si se lograse ingresar tendra problemas para mantenerse
en el mercado; ya que las 3 empresas que dominan el mercado, trataran de abatir
este ingreso ya que ninguno estara dispuesto a perder participacin en este
mercado, ya que sera una desventaja y prdida de ingresos para ellos.
Este oligopolio sus ventajas competitivas entre si ms importantes son en reduccin
de costos, ya que la lealtad hacia cada una de las empresas y marcas es fuerte.
RECOMENDACIONES
Las recomendaciones para las empresas que actualmente se encuentren en este
mercado seria de sacar ventajas en sus procesos de produccin para as aminorar
costos y obtener mayor utilidades, un mtodo para reducir costos es en invertir en
investigaciones, tecnologa y nuevas propuestas de nuevas formas de realizar sus
procesos.
Gloria es la empresa con mayor participacin cerca del 90%, lo cual es una empresa
enorme contra quien se tiene que enfrentar un nuevo grupo de inversionistas, ya
que esta empresa maneja a su antojo el mercado de leche evaporada.
Para que un nuevo grupo ingrese, este mercado ya est saturado, deberan pensar
u optar por un ocano azul, o nicho de mercado nuevo como puede ser, hacer leche
evaporada con otros procesos, otros insumos, otra metodologa, como estamos en
un mundo globalizado, ahora estamos cambiando a una vida ms sana, pueden
realizar leches de insumos naturales, pero como se sabe se necesita mayor
desembolso, lo que se puede hacer es investigar en este nicho, y as buscar reducir
costos y entrar en este nuevo nicho de mercado u ocano azul.
Como se puede ver en el trabajo contra lo que se tiene que batallar, es la posicin
en la mente del consumidor, lo cual est demasiado difcil de realizarlo pero con
algo de ingenio se puede realizar, y ganar un espacio en la caja negra que es el
cerebro.
59
LINKOGRAFIA
ELESPURU Grau Otoniel (2012). Inclusin Social
y Tecnologa. Lima http://www.usmp.edu.pe/vision2012_lima/SEMINARIOS/semin
ariosJueves/Laive.pdf
ESPINOZA Aliaga Diana; JAUREGUI Vargas Marco Antonio; LEVEAU Lujan Orison
Carlos (2012). Plan Estratgico del Sector Lcteo de Cajamarca. Tesis para
obtener el Grado de Magister en Administracin Estratgica de
Empresas, Pontificia Universidad Catlica del Per,
Limahttp://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/4610/ESPIN
OZA_JAUREGUI_LEVAU_LACTEO_CAJAMARCA.pdf?sequence=1
GRUPO GLORIA. Historia. Recuperado de

http://www.grupogloria.com/historia.html
HUICHO Saccsara Lucia Patricia. Leche Gloria. Estudio de caso. Recuperado

de http://www.monografias.com/trabajos109/leche-gloria/leche
-gloria.shtml#ixzz4JcV44nis
QUIONES Vctor (2011). Recuperado de

http://lachelegloria.blogspot.pe/2011/11/leche-gloria-etiqueta-azul-es-la-
leche.html#comment-form
NESTLE Historia Nestl. Recuperado de

https://www.agustoconlavida.es/marcas-nestle/nestle-ideal/historia/190
SOCIEDAD NACIONAL DE INDUSTRIAS INSTITUTO DE

ESTUDIOS ECONOMICOS Y SOCIALES. Reporte Sectorial Fabricacin de
Leche Evaporada. Recuperado de http://www.sni.org.pe/wp-
content/uploads/2015/02/IEES_Sectorial_Fabricacion_Leche_Ene2015.pdf
WUST Walter H.; HERRERA Gabriel; MENDOZA Zevallos

Jorge (2010). Nestl Per: 70 aos Creando Valor Compartido. Grafica Biblos
S.A., Lima. Recuperado
de http://www.nestle.com.pe/featuredstories/Publishing images/nestle70anios.pdf
60
http://www.buenastareas.com/ensayos/Mezcla-De-Producto-De-Gloria-
Sac/79453045.html
https://es.scribd.com/doc/170256756/Foda-Laive
http://es.slideshare.net/danialex_49/analisis-foda-a-nestle
http://www.oriunda.com/1203#
61

MKT para El 20

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

MKT para El 20

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

INTRODUCCION

El anlisis del mercado de leche y productos lcteos puede realizarse desde

El presente anlisis tiene por objetivo entregar informacin sobre el mercado de

Desde un punto de vista econmico, es en el mercado de consumidores donde

A. Empresas que forman parte del sector. Orgenes, propiedad, nacionalidad de

La historia de la leche evaporada as como otros alimentos en conserva o enlatados

El 11 de abril de 1962, en el departamento de Moquegua, la planta de Puquina inici

En los ltimos aos Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos

Hoy es la principal empresa, con una participacin de mercado de 84.8%, la cual se

B. Participacin de mercado de cada empresa. Aproximacin del volumen de

El mercado de leche evaporada aument en 0.02% a diciembre del ao 2015 respecto al

Fuente: Memoria Anual 2015 Gloria S.A.

Leche evaporada es el producto de mayor representatividad de Gloria, lo que

3) NESTL PERU S.A.

Leche fresca UHT.

Leche Evaporada Entera tradicional Vitaminizada.

b) Leche fresca UHT

Leche Ideal Cremosita, enriquecida con vitaminas A, C y D

La Empresa Nestl Per es reconocida como una de las empresas de mejor

B. Participacin de mercado de cada marca

CUADRO DE VOLMENES Y PARTICIPACIONES DE VENTAS POR EMPRESAS Y MARCAS

EMPRESA / MARCA PARTICIPACIN VENTAS EN SOLES

EMPRESA LAIVE 10% $ 495,000,000

EMPRESA NESTL 4% $ 211,406,250

tradicional light nios 0% lactosa

anchor ideal cremosita ideal amanecer

LAIVE COSTA 16 - 18 AOS MASCULINO B-C PROFESIONAL MEDIANA CONSERVADORAS CALIDAD

2.1. Gloria S.A.

El fortalecimiento de la imagen en la mente del consumidor, se dio debido a la

Leche evaporada Gloria Entera: La tradicional presentacin con

Competidores: con respecto a Laive y Nestl sus ventajas

SEGMENTO META CLAIM REASON WHY

Gloria con sus diversas Gloria con respecto a la

2.2. Laive S.A.

La ventaja competitiva de Laive es que ha buscado diferenciarse de

Laive con respecto a su

SEGMENTO META CLAIM REASON WHY

Ideal con respecto a su

3. Caractersticas del producto.

3.2. Laive S.A.

4.3. Laive S.A.

GLORIA AMPLITUD LONGITUD PROFUNDIDAD

GLORIA: BEBIBLE ENTERO, LIGHT, PASION, FRUTADO, SACHET, BEBIDA DE YOGURT,

Mantequilla Gloria GLORIA: CON SAL Y SIN SAL

Conserva de Pesco Gloria, La Mesa

Mermelada Gloria GLORIA: ESTANDAR, DIET

JAMONES, JAMONADAS, TOCINO, HOT DOG, CHORIZOS, OTRAS

FRUGOS WATTS NARANJA, MANZANA, MANGO, PERA, PIA,MARACUY, DURAZNO

YOGURT LAIVE DURAZNO, VAINILLA FRANCESA

ASOCIACION DEL NOMBRE GLORIA.

7.2. Marca Ideal Nestl.

ASOCIACION DEL NOMBRE IDEAL DE NESTLE

7.3. Marca Laive.

ASOCIACION DEL NOMBRE LAIVE

8. Precios y Canales de Distribucin

TIPO CANTIDAD PRECIO(S/.)

Bonl (cajas de 6 pack-bolsitarro 14.90

Bella Holandesa 6 pack- tetra pack 21.00

Bonl light 6 tetra pack de 400g 16.00

Reina del campo 6 un. Lata de 400g c/u 12.40

Pura vida 6 un. Lata de 400g c/u 16.00

Pura vida nios 6 un. Lata de 400g c/u 16.80

En el supermercado PLAZA VEA ubicado en el centro comercial Real Plaza