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DA SUA EMPRESA
Importncia da divulgao
Vivemos uma era de forte competio em todos os setores da econo-
mia, jamais houve tanta oferta de produtos e servios. Os consumidores,
por sua vez, esto mais informados e exigentes do que nunca.
A disputa pelo cliente cada dia mais acirrada e, para vencer nesse
ambiente, antes de tudo fundamental tornar a empresa e seus produtos
conhecidos pelos potenciais compradores.
Durante o processo de escolha de um produto ou servio, mais precisa-
mente no momento da deciso de com-
pra, quanto mais conhecida for a em-
presa, maior sua chance de ser a esco-
lhida. Do mesmo modo, empresas que
1 Faa o clculo de quantas
vendas so necessrias
para pagar os anncios, tan-
divulgam melhor seus produtos redu- to na mdia de massa quanto
zem a necessidade de oferecer grandes na especializada.
descontos para atrair os consumidores.
Objetivos da divulgao
A divulgao de um produto tem como objetivo construir uma imagem
favorvel na mente dos consumidores atuais e em potencial. Em outras
palavras: a divulgao coloca a empresa entre as elegveis para atender s
necessidades do comprador.
Alm das influncias do macroambiente, a opinio de um consumi-
dor formada principalmente pela forma como a empresa faz a sua
divulgao, somada s experincias com o produto e s recomendaes
de pessoas prximas.
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Uma boa comunicao com o mer-
cado deve influenciar a experimentao
do produto e com isso aumentar suas 2 Avalie o nmero de con-
tatos gerados por cada
ferramenta de comunicao.
possibilidades de venda.
Definindo o pblico-alvo
Para escolher a melhor ferramenta de comunicao, devemos inicial-
mente definir claramente o pblico-alvo dos nossos produtos e servios.
Primeiro preciso saber se os clientes so pessoas fsicas (consumidores
finais) ou jurdicas (outras empresas), ou ambos.
Se o pblico-alvo for pessoa jurdica, mercado tambm conhecido como
business-to-business (negcios para negcios), necessrio identificar os
setores de atuao, o porte e a localizao das empresas compradoras. Em
muitos casos existem concentraes regionais de indstrias, como pode-
mos observar nas cidades paulistas de Franca, com calados, e So Bernardo
do Campo, com autopeas. As aglomeraes, tambm conhecidas como
clusters, tornam o processo de divulga-
o mais simples e barato, pois os es-
foros de comunicao ficam con-
centrados numa regio restrita.
Se o pblico-alvo for pessoa f-
sica, necessrio traar um perfil
detalhado dos consumidores: sexo,
idade, classe social, onde moram,
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trabalham ou estudam, hbitos e com-
portamentos de consumo, prefernci-
as, entre outras informaes, pois so- 4 Compartilhar listas de
clientes com outras em-
presas no concorrentes
mente assim ser possvel escolher cor-
retamente as ferramentas de comuni- uma forma rpida e barata de
cao adequadas. ampliar a base de contatos.
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empresas especializadas que comercializam listas e bancos de dados de
empresas.
Dar o primeiro passo corretamente fundamental, por isso seja criterioso
na escolha da lista que ir utilizar. Verifique se contm as informaes ne-
cessrias para a comunicao, tais como: endereo e telefone completos,
nome dos contatos (compradores e formadores de opinio), bem como o
seu grau de atualizao. Em alguns casos, para evitar perdas, necessrio
fazer um levantamento e a atualizao do cadastro por telefone antes de
iniciar a divulgao.
Com a lista em mos, o passo seguinte definir as prioridades de ata-
que da divulgao, pois muitas vezes o nmero de empresas com potenci-
al de compra grande e os recursos para a comunicao so escassos.
A priorizao deve seguir critrios de
porte, segmento, potencial de compra,
7 Aproveite todas as opor
tunidades j disponveis
na empresa para divulgar:
proximidade geogrfica, afinidade com
a empresa ou algum contato prvio.
Nem sempre as maiores empresas de-
veculos, uniformes, placas, vem ser atacadas primeiro. Em muitos
muros etc. mercados as grandes j so bastante as-
sediadas, portanto, mais difceis de ser
conquistadas, ao contrrio das pequenas e mdias, que podem estar sendo
mal atendidas.
Ao mesmo tempo em que se faz a prospeco de listas, o material im-
presso de divulgao j pode ser desenvolvido. Para isso o mais recomen-
dado contratar uma agncia ou um profissional de propaganda com
capacitao e experincia na divulgao business-to-business.
Os materiais bsicos de comunicao a desenvolver so: logomarca e
papelaria (para as empresas que ainda
no possuam), impresso para mala di-
reta (fundamental) e pasta personaliza-
da para apresentaes e propostas (no
essencial, mas contribui bastante).
Alm dos investimentos na criao
das peas, ainda haver gastos com a
impresso e o envio dos materiais pelo
correio. Por isso faa um bom oramen-
to antes de iniciar a empreitada.
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Com a lista priorizada e o material
impresso em mos, o passo seguinte
planejar o envio. Mas para definir a
8 Avalie a existncia de
parceiros para uma divul-
gao cooperada e sinrgica.
quantidade de malas diretas a enviar por
semana necessrio observar o passo
seguinte, que o acompanhamento por telefone (follow-up).
Para ampliar os resultados da comunicao dirigida, recomenda-se a
combinao da mala direta com o telemarketing. A ligao telefnica obje-
tiva identificar se o material chegou s mos da pessoa certa, se ela desen-
volveu algum interesse pelos produtos e servios apresentados e quando
gostaria de receber a visita de um representante ou um novo contato, alm
de tirar qualquer dvida que o material impresso tenha deixado.
Aplicando esse conceito, o nmero
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tcnicas de produto, brindes e se possvel ainda fornecer ajuda de custo
para viagens, uniformes e crach.
Todas as informaes adquiridas no relacionamento com os clientes por
telefone ou pessoalmente precisam ser armazenadas num banco de dados
para orientar as aes futuras. Esse banco de dados pode ser um fichrio,
mas, medida que aumenta o nmero de clientes e de interaes com
eles, o uso de um computador com software de administrao de contatos
torna-se praticamente obrigatrio.
Como j foi dito, alm da mala direta e do telemarketing, um bom me-
canismo de interao com o mercado a participao em feiras e eventos
setoriais. A feira uma das maneiras mais rpidas e eficazes de alcanar o
mercado, porm para muitas empresas ela pode ser invivel, seja pelo alto
investimento, ou seja, pela ausncia de feiras especficas do setor de atuao.
Para a divulgao da empresa que vende para outras empresas tam-
bm recomendada a utilizao de anncios em veculos de comunica-
o especializados no segmento de atu-
ao. Quanto mais especficos forem a
revista ou o jornal e maior sua pene-
trao no mercado-alvo, melhores se-
10 Planeje o investimen-
to, no mnimo, para
os seis meses seguintes. No
ro os resultados. Porm, como acon- invista por impulso ou
tece com as feiras, o preo ou a empolgao.
especificidade pode inviabilizar esse
tipo de investimento.
A utilizao de anncios em mdia especializada ou de feiras no altera
o processo de conquista de clientes. Um bom anncio gera ligaes de
empresas que devero ser atendidas por um bom telemarketing e depois
visitadas pela equipe de vendas. Da mesma forma, as feiras alm de gerar
negcios fechados no prprio evento, alavancam um grande nmero de
prospects que devero ser contatados atravs de mala direta, telemarketing
e visitas pessoais.
A empresa pode queimar etapas e buscar os clientes diretamente nas
visitas pessoais, porm o alto custo e a baixa produtividade geralmente
acabam limitando os resultados. Uma visita agendada com o comprador e
os formadores de opinio, identificados e previamente informados atravs
de material impresso j remetido, dezenas de vezes mais eficiente do que
a visita annima e aleatria. Nos dias de hoje, as empresas no podem se
dar o luxo de desperdiar recursos com viagens pouco produtivas.
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Depois de conquistar o cliente, a empresa no pode diminuir o nvel de
ateno dispensada a ele. Para isso deve desenvolver uma rotina de manu-
teno e reteno atravs de contatos telefnicos, cartas e visitas peridicas.
A Ilustrao 1 mostra um resumo do processo de divulgao e conquista
de clientes pessoa jurdica, e o Quadro 1, as questes-chave das ferramen-
tas de comunicao.
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QUADRO 1 FERRAMENTAS DE COMUNICAO
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No recomendada a utilizao de veculos de comunicao de massa
para divulgar produtos que no podem ser facilmente encontrados nos ca-
nais de venda. O mesmo acontece para produtos orientados ao comprador
empresarial (pessoa jurdica), que normalmente so uma pequena parcela
na audincia de qualquer veculo. Nesse caso, a divulgao pode gerar
uma frustrao no cliente que deseja adquirir o produto, mas no o encon-
tra para comprar.
Os principais agentes utilizados no processo de comunicao com o
mercado so: os profissionais e agncias de propaganda e publicidade,
os veculos de comunicao e uma ampla gama de fornecedores que
vo desde fotgrafos, passando por grficas, produtoras de udio e vdeo
at os correios.
Os profissionais e as agncias de propaganda so responsveis pelo pla-
nejamento de mdia, criao e desenvolvimento das campanhas. Eles esto
mais aptos a orientar sobre a escolha dos veculos de comunicao e a
contratao dos demais fornecedores necessrios, porm fundamental
que o empresrio conhea o mximo possvel sobre comunicao para
entender as recomendaes e dar opinies e sugestes. Afinal, quem mais
entende do negcio o empresrio.
Existem disposio das empresas, em praticamente todas as cidades
brasileiras, diversos meios de comunicao de massa: jornais, revistas, tele-
viso, rdio, outdoors, alm das mdias alternativas. Cabe lembrar que o
termo massa se refere ao grande nmero de pessoas geralmente alcanadas
por esses veculos, e no ao perfil de renda da audincia. Alguns veculos
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ou programas podem ser mais voltados para a populao de alta renda e
outros para a de mdia ou baixa renda.
As pesquisas de audincia so os instrumentos mais adequados para
escolher a melhor mdia para uma empresa. Porm, nem sempre dispomos
delas, j que, principalmente nas pequenas cidades, so raras e, quando
realizadas, so tambm pouco freqentes.
Na ausncia de pesquisa confivel, o que permitiria uma deciso tcni-
ca, deve-se buscar a orientao de um profissional de propaganda local,
que atravs de sua experincia com outras empresas pode recomendar a
melhor escolha. Outras referncias importantes so as prticas das empre-
sas orientadas para o mesmo pblico-alvo ou at mesmo da concorrncia.
Mas cuidado: nem sempre o que bom para outras empresas ser benfi-
co para a sua.
As mdias alternativas so aquelas que no se enquadram nos mecanis-
mos tradicionais de comunicao, como carro de som, homem-placa etc.
Elas podem ser eficientes, porm, em geral no existem boas formas de
avali-las previamente.
Em linhas gerais, a escolha de uma mdia deve considerar a penetrao
do veculo junto ao pblico-alvo da empresa, ou seja, o nmero de pessoas
que tem o perfil de compra do produto e vai receber o estmulo da comu-
nicao daquele veculo, e a disponibilidade de recursos para o investi-
mento na divulgao.
A comunicao dirigida para
consumidores finais passa a
ser atraente medida que o
pblico-alvo da empresa pos-
sua um conjunto de caracters-
ticas diferenciadoras, como
sexo, idade, profisso, local
de residncia etc. Nesses
casos pode ser mais atraen-
te e vivel atingi-los atravs
de carta, ligao ou at mes-
mo de visita pessoal, em vez
de usar uma comunicao
massificada e dispersa.
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ILUSTRAO 2 ESCOLHA DE MDIA PESSOA FSICA
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sena e agressividade de concorrentes, alm da criatividade da mensagem.
Avaliar corretamente os resultados da divulgao permite empresa fa-
zer investimentos melhores. Quando se
trata de mdia dirigida (marketing dire-
to), bem fcil medir os resultados, uma
vez que a empresa sabe para quem est
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parte do
No espere respos-
tas rpidas; a maior
resultado da divul-
ligando ou enviando a mala direta. As- gao ser colhido a mdio
sim, basta medir as consultas, visitas ou e longo prazo.
compras especficas desse pblico.
No caso da comunicao de massa, mais complicado avaliar o retorno,
pois mesmo sendo possvel direcionar os esforos para determinado pblico,
sempre estaremos tratando de estatsticas, nunca de pessoas especficas.
Existem pesquisas que medem precisamente o retorno dos investimen-
tos em comunicao de massa, mas na maioria dos casos so inviveis fi-
nanceiramente para as pequenas empresas.
Perguntar diretamente para os consumidores por que meio de comuni-
cao ficaram sabendo da empresa uma alternativa, mas muitas vezes
nos traz resultados pouco conclusivos. Uma forma de melhorar este tipo de
medio mudar o foco da pergunta.
Em vez de forar o cliente a se lembrar
12 Caso os recursos se-
jam escassos, con-
centre o investimento e ava-
onde ouviu falar da empresa, apenas
verifique se usurio do veculo de co-
lie periodicamente se fez a municao escolhido.
escolha certa. Trocando em midos, se a empresa
est usando determinada estao de
rdio j h um bom tempo, pergunte
13 No esquea de rea-
lizar de modo eficaz
a comunicao no prprio
aos clientes atuais e novos se ouvem essa
rdio. Caso boa parte a oua, significa
que sua comunicao foi eficiente, do
ponto-de-venda.
contrrio, reavalie sua escolha.
Concluses
Para uma divulgao eficaz a empresa tem de conhecer muito bem o
perfil da clientela, os veculos de comunicao disponveis em sua cidade
ou bairro, alm de observar as prticas da concorrncia. A partir dessas
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informaes, deve criar uma estratgia
de mdio e longo prazo, investindo nas
ferramentas e aes mais adequadas. A
comunicao inteligente e criativa per-
14 Seja criativo, sempre
pode existir uma for-
ma inovadora, eficaz e bara-
manece mais tempo ativa na mente dos ta de divulgar a empresa.
consumidores, aumentando o retorno
do investimento.
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