PERSPECTIVAS

DA PESQUISA
EM JORNALISMO
AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS
E ATORES SOCIAIS
CINTIA XAVIER, FELIPE SIMO PONTES E
CARLOS WILLIANS JAQUES MORAIS (ORG.)

srie referncia
coleo
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Prof. Dra. Angela Zamin - UFSM
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 Cintia Xavier, Felipe Simo Pontes e Carlos Willians Jaques Morais

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Editora Estdio Texto

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Reviso
Cintia Xavier e Felipe Simo Pontes

Superviso Editorial
Josiane Blonski

Ficha Catalogrfica Elaborada pelo Setor de Tratamento da Informao BICEN/UEPG

P467 Perspectivas da pesquisa em Jornalismo: agenda, processos

produtivos e atores sociais [livro eletrnico]/ Cintia Xavier;
Felipe Simo Pontes; Carlos Willians Jaques Morais (Org.).
Ponta Grossa : Estdio Texto, 2015. (Srie Referncia)
167 p.; il.; pdf.

ISBN: 978-85-67798-51-6

1. Jornalismo. 2. Metodologia. 3. Prtica social. 4.

Agenda. I. Xavier, Cintia (Org.). II. Pontes, Felipe Simo
(Org.). III. Morais, Carlos Willians Jaques. (Org.). IV. T.

CDD: 070

A coordenao editorial e a organizao da presente coletnea no se responsabilizam

pelos conceitos, avaliaes e tampouco pelas citaes ou referncias bibliogrficas dos
textos. Tais escolhas, estruturas e abordagens so de exclusiva responsabilidade de
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 SUMRIO

07 Prefcio
Antonio Fausto Neto

11 Apresentao

15 Parte 1 Metodologia

17 A teoria da agenda na perspectiva de uma metodologia de

pesquisa em jornalismo
Thas Helena Ferreira Neto Oliveira e Srgio Luiz Gadini

29 Assessoria de imprensa e direitos humanos: o uso do site

institucional no alcance da agenda pblica, miditica e poltica
Clber Moletta e Marcelo Engel Bronosky

43 O caminho da pauta no telejornalismo regional sob a perspectiva

do agendamento
Manoel Moabis e Paula Melani Rocha

61 A similaridade no processo produtivo dos jornais Dirio dos

Campos e Folha de S. Paulo: relatos da prtica da pesquisa nas
redaes de dois jornais de abrangncia distintas
Cntia Xavier

71 Parte 2 Perspectivas

73 Assessoria de imprensa e jornalismo da fonte: novas prticas

desafiam a teoria
Edson Gil Santos Jr. e Maria Lcia Becker

93 Jornalismo: do seu iderio clssico ao debate atual,

inventariando prticas e processos
Joana Belarmino de Sousa
105 Esfera pblica midiatizada: a formao da opinio pblica na
distribuio de concesses de rdio no Brasil
Lun Jos Vaz Chagas e Carlos Willians Jaques Morais

131 Jornalismo e folkcomunicao: nuances do agendamento

temtico da cultura
Karina Janz Woitowicz

145 Aproximaes da teoria do jornalismo s prticas dos

movimentos sociais: singularidade, particularidade e
universalidade em Adelmo Genro Filho e Ernesto Laclau
Felipe Simo Pontes

163 Sobre o Mestrado em Jornalismo

 ASSESSORIA DE IMPRENSA E
JORNALISMO DA FONTE: NOVAS
PRTICAS DESAFIAM A TEORIA

Edson Gil Santos Jr.1

Maria Lcia Becker2

INTRODUO

Assessorar auxiliar tecnicamente, com base em conhecimen-
tos especializados, dizem os dicionrios. No caso da assessoria de im-
prensa (AI), significa dar assistncia profissional numa rea especfica,
a da relao do assessorado (pessoa ou organizao) com a imprensa
e da imprensa com a fonte. Esta definio ampla faz parte do corpus
terico que fundamenta o exerccio da assessoria de imprensa desde o
seu surgimento, no incio do sculo XX. Mas as teorias so construes,
feitas a partir de abstraes, ou seja, baseadas no foco em alguns as- 73
pectos do objeto em detrimento de outros.
Isso significa, tal como explicado nos tratados de epistemologia,

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

que nenhuma teoria d conta de todos os aspectos de um fenmeno,
processo ou objeto em algum momento, nem de alguns aspectos em
todos os momentos, definitivamente. As teorias dependem dos fatos,
que se revelam situados no tempo e no espao. Da a importncia da
pesquisa para selecionar os fatos ou aspectos que so destacados como
mais importantes e passam a demarcar o delineamento da teoria. A
percepo dos fatos, por sua vez, depende do enfoque terico do ob-
servador. Da a importncia das teorias, tanto para referenciar o desen-
volvimento de novos aportes tericos quanto para subsidiar a compre-
enso, a execuo, o aperfeioamento e as mudanas da prtica.
Como, portanto, cada teoria construda dentro de uma lgica de-
terminada de apropriao do real, a questo inicial presente no con-
ceito : assessorar quem e de que forma? Ivy Lee, jornalista norte-a-

1. Mestrando em Jornalismo e graduado em Comunicao Social/ Jornalismo pela UEPG.

2. Professora do Programa de Ps-Graduao em Jornalismo e do Departamento de Jornalismo
da UEPG.
 mericano considerado fundador da assessoria de imprensa, elaborou
em 1906 uma declarao de princpios, onde explica que o objetivo
a divulgao de notcias e no a publicidade ou marketing, o que
definido por ele como agenciamento de anncios. Embora diga que
essa divulgao ser feita imprensa e ao pblico, o trabalho com o
pblico se d apenas indiretamente.
Isto fica claro no documento, que dirigido aos editores, quando
ele se coloca como assessoria aos jornalistas das redaes: Maiores
detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente. E qual-
quer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer,
na verificao direta de qualquer declarao de fato. A divulgao de
informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o p-
blico feita, no entanto, pelo bem das empresas e das instituies
pblicas (LEE, citado por CHAPARRO, 2011, p. 6). Na prtica, foi este o
foco do trabalho de Ivy Lee. De acordo com Chaparro (2011, p. 7), na
assessoria de imprensa de John D. Rockefeller, Lee criou fatos notici-
veis, e com eles formou valores sobre os quais esculpiu, na opinio
pblica, a nova imagem de seu cliente.
Dois pontos chamam a ateno neste documento histrico, pelas
74 suas implicaes e desdobramentos na constituio do conceito de as-
sessoria de imprensa: o primeiro a explicitao do fato de a AI estar
a servio de quem contrata e sustenta o servio, ou seja, ter como sua
PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

funo prover a empresa, pessoa ou instituio/organizao de uma

assessoria da imprensa, entendendo assessoria literalmente como um
auxlio tcnico para a comunicao que deseja (e/ou precisa) com a
sociedade.
Disso decorre o segundo ponto: como os interesses e necessidades
da contratante (empresa, pessoa ou instituio/organizao), no que
diz respeito sua imagem pblica e a outros aspectos da comunicao
com a sociedade, dependem da imprensa, a AI constitui a sua iden-
tidade tambm como assessoria imprensa, sendo-lhe funcional nas
informaes, produes e facilitaes, sempre dentro do seu modus
operandi (critrios de noticiabilidade, espao, deadline, entre outros
aspectos).
Durante o sculo XX, a imprensa amplia sua atuao para alm
dos jornais e revistas impressos, com a introduo do rdio nos anos
1920, da televiso na dcada de 1950 e da internet nos anos 1990. A
ampliao gradativa da atuao da AI tem como consequncia uma al-
terao no seu modelo inicial, como apontado pelo Manual de Assesso-
ria de Comunicao/Imprensa, da Federao Nacional dos Jornalistas.
Esta alterao se verifica tanto na diversificao das atividades, quanto
na integrao do trabalho prprio de assessoria de imprensa com ati-
vidades de outras reas da comunicao: os jornalistas em assessorias
passaram a exercer atividades multimdias (utilizando recursos do jor-
nal, da televiso, rdio e internet ). Hoje, a tendncia do mercado de
trabalho sugere a atuao com outros setores, desenvolvendo um pro-
cesso de comunicao integrada (FENAJ, 2007, p. 03). A designao
de assessoria de imprensa vai passando, ento, a ser dada a um setor
especfico dentro da assessoria de comunicao, ou a somente uma das
funes exercidas pelo(s) profissional(is) contratado(s) para a rea.
Entretanto, embora importante, tal mudana no mexe no cerne da
questo mais cara e delicada do conceito de AI: o trabalho com o con-
tedo das mensagens. Isto fica evidente no relato feito por Nelson de
S em artigo sobre as tendncias de avano das prticas de relaes p-
blicas sobre as do jornalismo dentro das assessorias de comunicao.
De acordo com a anlise, o trabalho que a maior agncia de re-
laes pblicas do pas, a carioca FSB, que conta com mais de 600
profissionais, em sua maioria ex-jornalistas, realizou para a Sabesp 75
(empresa responsvel pelo abastecimento de gua no estado de So
Paulo), em 2014, resultou em um nmero de matrias positivas quatro

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

vezes maior que o de negativas, na mdia geral e segmentada. Nada
mal, s vsperas da campanha estadual e, principalmente, das primei-
ras evidncias da crise no abastecimento de gua (S, 2015).
Com este fato, datado de mais de cem anos depois da atuao exi-
tosa do jornalista Ivy Lee na mudana da imagem de John D. Rockefel-
ler que passou de patro sanguinrio, odiado pela sociedade a em-
presrio humano, honesto e transparente , pode-se dizer que nada
mudou? Aparentemente sim. Mas s aparentemente. Uma observao
mais atenta, principalmente em acontecimentos das ltimas duas dca-
das, revela o incio de um movimento de mudanas nas prticas das AIs
que pode ser significativo o suficiente para promover uma reconfigura-
o em aspectos importantes da base terica existente.
Na origem deste movimento, pode ser identificada a ao de dois
fatores: o primeiro deles o rompimento, possibilitado pela tecnologia
digital e de rede, das barreiras para a publicao de contedos. Ao mes-
mo tempo em que h uma diminuio da dependncia em relao
 imprensa para se colocar qualquer informao ao alcance do pblico, a
possibilidade de disponibilizao das informaes gera uma obrigao
moral, quando no legal, de tornar acessveis as informaes, assim
como uma cobrana da sociedade neste sentido. J o segundo fator,
com um carter sociocultural mais amplo, vem se constituindo desde
meados do sculo XX, mas s agora, na primeira dcada dos anos 2000,
tem ganhado expresso nas vrias regies do mundo: o acesso infor-
mao e comunicao como um direito de cidadania e, mais que isso,
um direito humano fundamental.
A juno destes dois fatores tecnologia + alargamento da viso e
da vontade poltica tem fomentado a chamada cultura da conexo,
do acesso, do cdigo aberto, dos dados abertos, da transparncia. No
Brasil, a Lei de Responsabilidade Fiscal (maio/2000) e a Lei de Acesso
Informao (novembro/2011) situam-se exatamente nesta rea de
convergncia entre as condies tecnolgicas e polticas, como se ver
adiante.
Neste contexto, j perceptvel uma reorientao das relaes no
s dos estados e governos com os seus cidados, mas de um conjunto
cada vez maior de atores sociais, incluindo empresas e organizaes/
76 instituies privadas que conduzem a sua interao com a sociedade
dentro dos princpios da comunicao pblica.
O objetivo do presente artigo indicar elementos que contribuam
PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

para preencher algumas lacunas do corpus terico que embasa o en-

tendimento e o exerccio da assessoria de imprensa. Para isso, o texto
localiza algumas imprecises tericas, que so identificadas por meio
do cotejamento das compreenses consolidadas no Manual de Asses-
soria de Comunicao/Imprensa (FENAJ, 2007) e de estudos de pes-
quisadores da rea com as mudanas exigidas pela conjuno dos dois
fatores apontados acima. A seguir, discute o conceito de jornalismo da
fonte, a partir da contraposio das noes de comunicao pblica e
comunicao organizacional/ institucional. Por fim, so feitos aponta-
mentos visando construo de novos aportes tericos.
 JORNALISTA ASSESSOR

A elaborao de uma nova edio (quarta), revista e ampliada, do

manual da Fenaj, teve sua discusso iniciada em 19993, mas acabou
publicada s em 2007, como Manual dos Jornalistas em Assessoria de
Comunicao. Na capa, o ttulo Manual de Assessoria de Comuni-
cao/Imprensa, e o seu contedo inclui uma apresentao das defini-
es e funes da assessoria de imprensa e da assessoria de comunica-
o. A mudana no nome expressa uma primeira indicao de alterao
no conceito de assessoria de imprensa, alterao que explicada com
base no reconhecimento de transformaes na prpria sociedade com
repercusses significativas no mercado de trabalho e nas atividades dos
jornalistas em assessorias.
Entre as consequncias destas transformaes para o exerccio pro-
fissional, o documento indica o amadurecimento de nossas organiza-
es e a imposio de que se d satisfao aos seus vrios pblicos e
comunidade em geral (FENAJ, 2007, p. 03). Mas, para dar conta des-
ta mudana, que significa uma ampliao do mercado de trabalho que
vem acompanhada da ampliao das atribuies do assessor, o texto
no coloca em discusso outros elementos do conceito de assessoria 77
de comunicao/imprensa. Na condio de uma das reas da assesso-
ria de comunicao, ou de um dos papis do jornalista assessor no caso

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

de este assumir a funo de gestor de comunicao, a assessoria de
imprensa definida como:
Servio prestado a instituies pblicas e privadas, que se concentra
no envio frequente de informaes jornalsticas, dessas organiza-
es, para os veculos de comunicao em geral. Esses veculos so
os jornais dirios; revistas semanais, revistas mensais, revistas espe-
cializadas, emissoras de rdio, agncias de notcias, sites, portais de
notcias e emissoras de tev (FENAJ, 2007, p. 7).

Ou seja, o trabalho do jornalista que atua em assessoria de impren-

sa tem o carter de intermediao entre atores sociais que precisam
dar satisfao de seus atos sociedade e os meios de comunicao, que
viabilizam esta prestao de contas, pois [...] ele o profissional ca-

3. Resultado de deliberao do ENJAC Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de

Comunicao, realizado em maio de 1999, em Belo Horizonte, o agora Manual dos Jornalistas
em Assessoria de Comunicao reafirma a tradio de ser a expresso de um trabalho coletivo.
Seu contedo traz a valiosa colaborao de colegas de todo o Pas (FENAJ, 2007).
 pacitado a preencher as lacunas entre os poderes pblicos, a iniciativa
privada e o terceiro setor com os meios de comunicao e, consequen-
temente, com a prpria sociedade (FENAJ, 2007, p. 5).
Ao mesmo tempo, mencionando a entrada em cena da internet
como suporte para publicao, ao lado do jornal, televiso e rdio e
incluindo sites e portais de notcias entre os veculos de comunicao,
o manual reconhece a publicao direta para a sociedade como uma
funo ou atividade caracterstica do que seria um novo modelo de as-
sessoria de comunicao/imprensa.
Na anlise de conjuntura, falando sobre o que o futuro reserva, o
texto constata a dependncia da imprensa em relao s assessorias:
difcil imaginar os veculos de comunicao sem o apoio das assessorias
na oferta de informao qualificada. Mas faz a ressalva de que esta
uma situao preocupante, e aconselha: [...] h que se incorporar aos
produtos e servios das assessorias a gerao de contedo dentro dos
parmetros jornalsticos para alimentar, inclusive, novas mdias como a
Internet (FENAJ, 2007, p. 06).
A referncia certeira: por um lado, cresce nos meios de comunica-
o a prtica de reproduo, muitas vezes na ntegra, de material envia-
78 do pelas assessorias. A popularizao do uso da internet e a dificuldade
das empresas, principalmente os jornais impressos, em manterem seus
negcios nos nveis de competitividade e lucratividade semelhantes aos
PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

anteriores, tem levado chamada diminuio das redaes.4 Por outro

lado, com o uso das tecnologias de rede, cai a dependncia dos atores
sociais (individuais e coletivos, pblicos e privados) em relao aos ve-
culos de mdia para a publicao de informaes, com a vantagem de
poderem explorar mais livremente caractersticas da hipermdia como
a multimidialidade, a instantaneidade e a interatividade, sendo esta l-
tima uma ferramenta fundamental na criao de canais de feedback na
comunicao com a sociedade.
Mas, na proposio de gerao de contedo dentro dos parme-
tros jornalsticos, o manual no esclarece o que seriam estes parme-
tros. Tambm deixa aberta a discusso da diferena entre os veculos
tradicionalmente chamados de house organs e as novas mdias que
precisariam de contedo dentro dos parmetros jornalsticos. Ou seja,

4. O corte no nmero de jornalistas contratados tem sido constatado por vrias pesquisas. Conferir,
entre outras, State of the News Media 2014, Pew Research Centers Disponvel em: <http://www.
journalism.org/packages/state-of-the-news-media-2014/ >. Acesso em: 03 Mar. 2015
o manual tem o mrito de apontar, como tendncia para o futuro, a pu-
blicao de contedo diretamente para a sociedade, mas fica a lacuna
quanto ao carter desta produo jornalstica includa nas atribuies
da assessoria.
No ponto sobre reas de atuao, esta produo aparece destaca-
da como uma das responsabilidades da Assessoria de Imprensa no item
edio de jornais, revistas, sites de notcia e material jornalstico para
vdeos (p. 10). Aqui, os veculos podem ser entendidos como house
organs rgos da casa, isto , veculos de comunicao institucional
destinados ao pblico interno, externo ou misto, que devem [...] pri-
vilegiar critrios jornalsticos, sem desconsiderar, no entanto, a valori-
zao do assessorado (FERRARETTO; FERRARETTO, 2009, p. 131, grifo
nosso). Mas tambm podem ser veculos prprios de comunicao de
massa, principalmente no caso dos sites de notcias, que tm sua pu-
blicao na web, e este suporte no permite o controle da circulao,
mixagem e reformatao dos contedos, j que o processo de comu-
nicao assume o carter de rede multidirecional compartilhada entre
emissores e receptores, como explica Castells (2009, p. 187-188) no
livro Comunicacin y poder.
A impreciso ou lacuna de definio, no que diz respeito produ- 79
o e publicao de material diretamente para a sociedade dentro de
parmetros jornalsticos, tem uma soluo, no entanto, em algumas

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

publicaes de pesquisadores da rea que veem estas produes como
jornalismo empresarial ou institucional. Entre elas, vale citar a 5 edi-
o, revista e ampliada, do livro Assessoria de imprensa teoria e pr-
tica, que apresenta como produtos jornalsticos tanto house organs
quanto fotografias, vdeos, programas de rdio ou televiso e mate-
rial para divulgao no site da organizao, j que se refere aos lti-
mos como outros produtos jornalsticos (FERRARETTO; FERRARETTO,
2009, p. 14).
No caso do site, diz que a AI [...] deve participar ativamente na
criao e manuteno do site do assessorado [...], uma vez que, [...]
com informaes confiveis, sempre atualizadas e de fcil acesso, o site
constitui uma fonte de referncia indispensvel para aqueles que que-
rem obter informaes sobre uma pessoa, entidade ou organizao
inclusive os jornalistas (FERRARETTO; FERRARETTO, 2009, p. 125).
Da mesma forma, no captulo Produes jornalsticas, que faz par-
te da edio revista e ampliada da coletnea Assessoria de imprensa e
 relacionamento com a mdia, organizada por Jorge Duarte, o veculo
empresarial definido ao mesmo tempo como jornalstico e institu-
cional. jornalstico, dizem Lemos e Del Gudio (2011, p. 301), porque
se sustenta [...] pelas qualidades do bom jornalismo, como a periodici-
dade respeitada, a apurao rigorosa, o texto informativo, a consistn-
cia, a coerncia e a autenticidade. E institucional, porque respeita a
insero institucional, os aspectos polticos internos e externos. Como
produes jornalsticas institucionais, as autoras citam desde os infor-
mativos internos at os portais corporativos, sites e programas de TV e
rdio (LEMOS; DEL GUDIO, 2011, p. 293).
Quanto credibilidade da produo institucional, que no estaria
desprovida de segundo interesse e sim a servio de um propsito po-
ltico, econmico, comercial ou de qualquer outra ordem, SantAnna
(1990, p. 175) cita Koch, explica que
[] h uma grande similitude entre o contedo difundido pelos
meios de comunicao tradicionais e os disponibilizados pelas as-
sessorias de imprensa. O aproveitamento dos contedos difundidos
bastante significativo internacionalmente.
Dentro da grande imprensa norte-americana, perto de 70% dos tex-
80 tos publicados consistem numa re-redao do discurso das fontes
oficiais.

Estas anlises indicam que a prerrogativa de publicao com acesso

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

direto e aberto a toda a sociedade algo importante, principalmente a

partir de sua extenso a todos os atores sociais por meio das tecnolo-
gias digitais de rede, mas s constitui um diferencial significativo quan-
do diminui a dependncia em relao aos veculos da mdia e aumenta
a quantidade e qualidade dos contedos disponibilizados aos cidados.
Seja nas publicaes em veculos prprios, seja naquelas que pas-
sam pela imprensa, a questo fundamental a relao entre os par-
metros jornalsticos e os institucionais: como se definem e se explici-
tam para a sociedade os aspectos polticos internos e externos da
instituio com os quais os veculos institucionais devem estar compro-
metidos? Se os parmetros jornalsticos so estabelecidos e medidos
segundo o grau de interesse pblico, ento a nica forma de compati-
bilizar o institucional com o jornalstico o jornalismo da fonte cons-
titudo dentro dos princpios da comunicao pblica, como se ver no
prximo ponto.
 COMUNICAO PBLICA E JORNALISMO DA FONTE

Diferentemente das normas para o trabalho do profissional de re-

laes pblicas, que determinam como primordial o compromisso com
os interesses do cliente a que serve,5 os cdigos de tica no campo do
jornalismo geralmente destacam o interesse pblico como prioridade.
Vale citar, entre outros, o Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros e
o Cdigo de tica e Autorregulamentao estabelecido pela Associa-
o Nacional dos Jornais (ANJ). O dos jornalistas, cuja verso atualizada
foi publicada pela Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj) em 2007,
abre o seu Art. 2 com a afirmao: Como o acesso informao de re-
levante interesse pblico um direito fundamental, os jornalistas no
podem admitir que ele seja impedido por nenhum tipo de interesse.6
Em termos semelhantes, o da ANJ coloca entre os preceitos que os
jornais afiliados devem cumprir: Apurar e publicar a verdade dos fatos
de interesse pblico, no admitindo que sobre eles prevaleam quais-
quer interesses.7 Assim, do ponto de vista da coerncia interna das
relaes entre os conceitos que compem uma teoria, imprescindvel
considerar o interesse pblico como elemento demarcador do campo
de significao do conceito de jornalismo. Esta a razo pela qual o 81
jornalista que trabalha em assessoria de comunicao/imprensa cha-
mado de assessor, jornalista-assessor, jornalista em assessoria,

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

ou simplesmente ex-jornalista, enquanto aquele que trabalha numa
redao (de jornal, revista, site, tev, rdio) chamado terminante-
mente de jornalista, sem adjetivos, advrbios, ou quaisquer outros
meios termos. Esta a razo de a produo da assessoria de imprensa
necessitar da chancela da imprensa (por meio da publicao em algum
dos chamados meios de comunicao, dentro dos parmetros jornals-
ticos) para ser reconhecida como contedo jornalstico.

5. Com validade para o Brasil, cf. Cdigo de tica dos Profissionais de Relaes Pblicas, do
Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas (CONFERP). Disponvel em: http://www.
conferp.org.br/?page_id=35 Acesso em: 06 Mar. 2015.
6. Cf. documento na ntegra disponvel em: http://www.fenaj.org.br/materia.php?id=1811 Acesso
em: 06 Mar. 2015.
7. Este o terceiro artigo do Cdigo da ANJ. Os dois primeiros so: Manter sua independncia e
Sustentar a liberdade de expresso, o funcionamento sem restries imprensa e o livre exerccio
da profisso. Disponvel em: http://www.anj.org.br/codigo-de-etica-e-autorregulamentacao
Acesso em: 02 Mar. 2015.
 Mas e quando a assessoria de comunicao/imprensa passa a pro-
duzir e publicar diretamente para a sociedade, em veculos prprios,
com alcance de massas, como prtica cada vez mais frequente com
o uso das tecnologias digitais de rede? E quando a imprensa passa a,
cada vez mais, com os cortes no nmero de profissionais nas redaes,
operar editorias inteiras apenas com a reproduo integral de mate-
rial proveniente das assessorias? No seria possvel pensar num campo
hbrido, que rene as caractersticas das duas reas: assessoria de im-
prensa e jornalismo?
Este o imbrglio terico chamado de jornalismo da fonte, que
responde sim pergunta, desde que se possa assumir o compromisso
com o interesse pblico, pois a palavra jornalismo o substantivo da
expresso. E isto possvel se a nova habilitao seguir os princpios
e mtodos da comunicao pblica. Jorge Duarte (2009, p. 59) explica
que a atuao em comunicao pblica exige:
(a) privilegiar o interesse pblico em relao ao interesse individual
ou corporativo; (b) centralizar o processo no cidado; (c) tratar co-
municao como um processo mais amplo do que informao; (d)
adaptao dos instrumentos s necessidades, possibilidades e inte-
82 resses dos pblicos; (e) assumir a complexidade da comunicao,
tratando-a como um todo uno.

Assim, o que distingue a comunicao pblica da comunicao insti-

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

tucional o seu contedo no importa quem o emissor, mas qual

a mensagem: a caracterstica nmero 1 desse tipo de informao ser
portadora do interesse geral, diz Monteiro (2009, p. 39).8 A autora des-
taca que no se pode associar a comunicao pblica apenas a rgos e
instncias dos poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, ou a entidades
e empresas ligadas ao Estado, pois ela feita tambm por movimentos
sociais, organizaes do terceiro setor e empresas privadas.
No que diz respeito ao poder pblico, a publicidade ou publicizao,
isto , o tornar pblico, alm de ser um dos critrios do jornalismo se-
gundo GROTH (2011), uma exigncia da Lei de Responsabilidade Fiscal
e da Lei de Acesso a Informao, atualmente em vigor no Brasil. Dessa

8. O interesse geral, ou o que Rousseau chamou de vontade geral, visa ao bem comum, sendo
inerente ao povo, que concebido como coletivo de cidados; ao contrrio da vontade de
todos, que se define como a soma das vontades particulares e est ligada ao interesse privado.
De acordo com Rousseau, por meio do contrato social, a sociedade se organiza no como um
aglomerado de indivduos, mas como uma associao de cidados (ROUSSEAU, 1973, p. 41-53).
forma, os rgos pblicos utilizam a comunicao para inserir o cidado
no contexto poltico-econmico tanto das cidades, como do estado ou
mesmo da federao. O art. 48 da Lei Complementar n. 101/2000 (Lei
de Responsabilidade Fiscal), que trata da divulgao, inclusive em meio
eletrnico, da gesto fiscal do poder pblico determina que:
Art. 48. So instrumentos de transparncia da gesto fiscal, aos
quais ser dada ampla divulgao, inclusive em meios eletrnicos de
acesso pblico: os planos, oramentos e leis de diretrizes oramen-
trias; as prestaes de contas e o respectivo parecer prvio; o Re-
latrio Resumido da Execuo Oramentria e o Relatrio de Gesto
Fiscal; e as verses simplificadas desses documentos (BRASIL, 2000).

Mais recente, a Lei de Acesso a Informao (LAI) (Lei n 12.527, de

18 de novembro de 2011) prev que a divulgao dos atos da adminis-
trao, que sejam de interesse pblico, deve ser feita independente-
mente de solicitaes e viabilizada pela tecnologia da informao para
o fomento da cultura da transparncia.
Art. 3 Os procedimentos previstos nesta Lei destinam-se a assegu-
rar o direito fundamental de acesso informao e devem ser exe-
cutados em conformidade com os princpios bsicos da administra-
o pblica e com as seguintes diretrizes: 83
I - observncia da publicidade como preceito geral e do sigilo como
exceo;

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

II - divulgao de informaes de interesse pblico, independente-
mente de solicitaes;
III - utilizao de meios de comunicao viabilizados pela tecnologia
da informao;
IV - fomento ao desenvolvimento da cultura de transparncia na ad-
ministrao pblica;
V - desenvolvimento do controle social da administrao pblica.
(BRASIL, 2011)

Na maioria das vezes, os dados divulgados pelo poder pblico no

so de fcil entendimento pela populao, da a importncia do profissio-
nal de jornalismo para deixar estes dados tcnicos mais acessveis, se no
para a populao em geral, pelo menos para o maior nmero possvel de
pessoas, inclusive para os jornalistas dos meios de comunicao.
O manual da Lei de Acesso Informao (LAI) para Estados e Muni-
cpios (2013, p. 9) sugere o uso de uma linguagem cidad na comuni-
cao entre a administrao pblica e a populao, isto , uma lingua-
gem clara e objetiva. De acordo ainda com a publicao elaborada pela
 Controladoria Geral da Unio, a meta garantir fcil entendimento de
informaes e dados.
Silva (2009) discorre sobre a necessidade de o Estado produzir per-
manentemente informaes de natureza jornalstica para a populao,
assegurando para a mesma as informaes sobre os fatos de governo
que porventura no se tenha a garantia de que sejam do interesse da
mdia comercial.
Neste aspecto, o Brasil se tem destacado por manter, como ela pr-
pria se autodefine, a maior agncia de notcias especializada em go-
verno, a Agncia Brasil, da estatal Rdiobras. Ter-se-, consequente-
mente, uma espcie de categoria distinta de jornalismo, o jornalismo
da informao como servio pblico. No que as notcias produzidas
pelas empresas privadas de jornalismo no sejam, de alguma forma,
um servio pblico (de utilidade pblica). Estamos nos referindo,
portanto, ao jornalismo que mantm a sociedade informada sobre
os fatos e as informaes (e no badalaes) decorrentes da vida
pblica. (SILVA, 2009, p.181).

Nas relaes do poder com a mdia, de acordo com o pensamento

de Silva (2009, p.189), o momento de otimismo, ainda mais com leis
84 que buscam, com a informao, chegar transparncia na administra-
o pblica, desmistificando, assim, o paradigma da publicidade como
propaganda poltica, para o ato de dar publicidade, no aspecto de tor-
nar pblico, como responsabilidade (accountability) do Estado em dar
PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

uma satisfao de suas aes para o cidado.

O assessor de imprensa tem obrigaes com o seu assessorado. O
Manual da Fenaj, ao mesmo tempo em que afirma ser esta uma [...]
funo a ser exercida privativa e exclusivamente por jornalistas habili-
tados (FENAJ, 2007, p. 10), reconhece a necessidade de o profissional
zelar pela imagem do seu contratante, no avanando, porm, na dis-
cusso das implicaes dessa postura: [...] um trabalho continuado de
Assessoria de Imprensa permitir empresa criar um vnculo de con-
fiana com os veculos de comunicao e sedimentar sua imagem de
forma positiva na sociedade (FENAJ, 2007, p. 7).
Por outro lado, o jornalista da fonte presta servio para o pblico na
transmisso de informao. Isso no quer dizer que o profissional seja
isento, mas percebe-se um esforo neste sentido (como ser discutido
no prximo ponto com um exemplo da imprensa legislativa). Este pen-
samento pode ser sistematizado na seguinte equao:
 Rotina laboral de jornalista + veculos prprios de mdia + primazia do interesse
pblico + vnculo com a fonte = Jornalismo da Fonte

Se a AI deve estar a servio de quem contrata e sustenta o servio,

a comunicao pblica parte do entendimento de que serve no aos
governantes e grupos polticos em exerccio de mandato, mas sim
prpria sociedade. Em virtude disso e partindo do pressuposto de que,
no caso das instituies pblicas, o jornalismo da fonte custeado pelo
contribuinte e no pelo agente poltico, importante a contribuio de
Rosen (2003, p.80), quando trata do Jornalismo Cvico (no Brasil, cha-
mado de jornalismo pblico) e da objetividade desinteressada como
ferramenta para qualquer comunidade poltica democrtica, o que
pode ser colocado como uma das diretrizes para o trabalho deste novo
profissional: o incentivo participao popular na poltica.
A partir do momento em que as pessoas se desligam da poltica, o
tratamento objetivo da poltica comea a perder a sua razo de ser
uma vez que j no se est a escrever mais para ningum. [...] o jor-
nalismo deveria estar empenhado em aproximar as pessoas da vida
pblica. (ROSEN, 2003, p. 82).
85
Pierre Zmor (2009, p. 230), pioneiro na construo do conceito de
comunicao pblica, avalia que a pouca atratividade da coisa pblica

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

se agrava na medida em que ela cada vez mais apropriada pelos
especialistas de um mundo poltico-administrativo fechado sobre ele
mesmo pela seleo, pela cooptao endogmica, a acumulao e o
prolongamento dos mandatos polticos. Para ele, a soluo est na co-
municao:
A comunicao pode propor os antdotos para banir as ideias pre-
concebidas e os jarges, para desenvolver a escuta social, multipli-
car reportagens, operaes de portas abertas todas iniciativas que
despertam o interesse imediato dos cidados e tornam mais acess-
veis as instituies polticas, judicirias e administrativas. A comuni-
cao pode tambm fazer com que os cidados possam se associar
aos processos de tomada de deciso. (ZMOR, 2009, p. 230).

Assim, o engajamento democrtico do jornalismo da fonte presente

em instituies pblicas pode tambm ter como coluna de sustentao
algumas das premissas do jornalismo pblico, como expe Rothberg
(2011, p. 174), que aponta na prtica jornalstica o objetivo de advogar
 pelo fortalecimento da democracia, sem definir quais correntes da luta
democrtica merecem mais ateno, mas incorporando as demandas
pblicas e sociais, bem como a forma como o poder pblico est traba-
lhando para fechar estas lacunas.
Mas falar em jornalismo da fonte no o mesmo que falar em jor-
nalismo pblico. Os dois conceitos tm como base o interesse pblico,
mas, enquanto no primeiro o interesse pblico ganha expresso por
meio da divulgao, por parte das fontes (principalmente instituies
do poder pblico), em veculos prprios, de todas as informaes a que
os cidados tm direito e que possam contribuir para subsidiar a cida-
dania ativa; no segundo, so os meios de comunicao (jornais, rdios,
televises, portais de notcias ...) que buscam instigar ou ativar na so-
ciedade o debate dos temas de interesse pblico e o engajamento dos
indivduos em aes de cidadania. Aqui, a diferena est, portanto, no
fato de a fonte constituir veculos prprios para publicizar informaes
e, com isso, viabilizar condies mais paritrias de participao para os
mais diversos atores sociais9 na arena de debates e disputa de posies
chamada esfera pblica. Como explica Duarte (2009, p. 67):
Num pas em que a desigualdade enorme, a oportunidade de um
86 cidado comum conhecer as possibilidades de participao, ins-
trumentos de acesso, seus direitos informao, a expressar sua
opinio ou a um atendimento digno tende a ser equivalente sua
PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

posio na estrutura social. Informao um bem de interesse geral

ainda acessvel para poucos, o que restringe o potencial de partici-
pao em termos igualitrios, tanto de acesso quanto de capacidade
de tomar decises.

Dois movimentos constituem, ento, o modo de agir do jornalismo

da fonte de acordo com os princpios da comunicao pblica: em rela-
o mdia, rompe as barreiras de espao e critrios de noticiabilidade;
em relao sociedade, contribui para a diminuio da assimetria no
acesso e apropriao das informaes, ao disponibilizar as informaes
publicamente, como servio pblico, com acesso universal e direto a
todos os atores coletivos ou individuais.
De acordo com SantAnna (2009, p. 212) grande o volume de in-
formaes produzidas no setor pblico que so de interesse pblico ou

9. Atores sociais so entendidos aqui como sujeitos coletivos ou individuais (pessoa, grupo,
organizao ou instituio), ou seja, aqueles que agem, e no na concepo dramatrgica, que
remete representao de papis, personagens e cenrios.
pelo menos de grupos especficos. Sendo assim, o pesquisador aponta
que o jornalismo clssico no responde as demandas de informao,
nem representa de forma equilibrada a pluralidade de interesses da
sociedade brasileira. Ele questiona os critrios de noticiabilidade e co-
menta que os profissionais de jornalismo que trabalham na fonte apre-
sentam um grande descontentamento com a agenda miditica e que,
para resguardar o interesse pblico, veem nos meios prprios da fonte
a possibilidade de democratizar a informao, colocando-a disponvel
a todos.
O descontentamento com o critrio de seleo ou excluso pra-
ticado em especial com a abordagem (no) concedida aos temas de
seus interesses tanto sob o aspecto quantitativo quanto o qualita-
tivo incita o desejo de alterar tal realidade. Um novo padro de cons-
truo da agenda miditica pode ser fruto da utilizao de tticas de
interferncia na construo da informao; ou de forma mais radi-
cal, falando-se diretamente opinio pblica. Contorna-se, assim, a
imprensa e seus filtros para construir um espao miditico prprio.
(SANTANNA, 2009, p. 212).

Desta maneira, dadas as possibilidades trazidas pela internet e pela

Web 2.0,10 mesmo que ainda dependente dos meios de comunicao, 87
a fonte consegue cumprir com a legislao no aspecto da transparncia
e do direito de acesso dos cidados s informaes, disponibilizando

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

alm dos contedos no divulgados na mdia, outras matrias, assim
como documentos e servios para a populao. Pesquisa realizada pe-
los autores do presente texto comparou a produo jornalstica do se-
tor de Divulgao da Assembleia Legislativa do Paran (Alep) e o que
foi publicado pelos dois jornais de maior tiragem no estado, a Gazeta
do Povo e a Folha de Londrina, no perodo de 2 a 6 de junho de 2014.
Os dados revelaram que menos de 40% do que produzido pela
Alep ganha as pginas dos jornais: dos 27 temas inditos pautados pela
Alep, dez deles foram utilizados pela a Gazeta do Povo (37%), sendo o
assunto da CPI do Pedgio usado duas vezes, bem como o do petrleo,

10. Termo utilizado desde 2005, quando Tim OReilly, em seu artigo O que Web 2.0: padres
de design e modelos de negcios para a nova gerao de software, definiu o novo momento em
que a web funciona como uma plataforma para interao entre os usurios. Cf. Communications
& Strategies, N. 1, p. 17, First Quarter. 2007. Disponvel em: http://papers.ssrn.com/sol3/Papers.
cfm?abstract_id=1008839
 restando apenas seis temas distintos usados pelo peridico (22%).11
J a Folha de Londrina publicou 11 vezes assuntos relacionados com a
Alep e repetiu somente o tema da CPI do Pedgio, as dez matrias res-
tantes foram sobre outros temas, nove deles pautados pela Assembleia
(33%).12

CONSIDERAES FINAIS

O modelo de assessoria de comunicao consolidado na segunda

metade do sculo XX contempla as funes de assessoria de imprensa,
publicidade e relaes pblicas. A distino destas reas se realiza por
meio da criao de diferentes setores dentro da estrutura de comuni-
cao da empresa ou instituio, como apresentado no Manual de
Assessoria de Comunicao/Imprensa (FENAJ, 2007, p. 10). Nas ltimas
duas dcadas, entretanto, uma nova funo tem conquistado espao
nas chamadas assessorias de comunicao, especialmente nos rgos
e instncias do poder pblico no Brasil, trazendo a necessidade de se
pensar um modelo que inclua o jornalismo da fonte como uma rea
88 que, embora ligada assessoria de imprensa, realiza um trabalho dife-
rente, com foco na produo para veculos prprios e publicao dire-
tamente para a sociedade.
PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

O jornalismo da fonte, exercido dentro dos princpios da comunica-

o pblica, como discutido no presente texto, constitui uma funo/
atividade no prevista nos preceitos da assessoria de comunicao e
da assessoria de imprensa que altera este corpus terico, em primeiro
lugar, no que diz respeito conceitualizao, ou seja, ao conjunto de
conceitos por meio dos quais se identifica a rea, entre os quais o pr-
prio conceito de assessoria, que no se aplica atividade exercida pelo
jornalista da fonte.13

11. A Gazeta do Povo publicou ainda sobre dois temas no pautados pela assessoria de imprensa
da Casa, um sobre os trotes telefnicos e o outro sobre os horrios de funcionamento da Casa em
dias de jogos da Copa do Mundo, aprovado em requerimento e divulgado anteriormente.
12. Exceto o assunto do trote telefnico que vazou de outra fonte.
13. H uma incompatibilidade entre o termo conceitual assessoria e os princpios da comunicao
pblica, no caso dos rgos pblicos, devido ao que estabelece a Lei de Responsabilidade
Fiscal e a Lei do Acesso Informao, pois, neste caso, prevalece o interesse pblico, no o dos
governantes, ou dirigentes de instituies/instncias do poder pblico (Executivo, Legislativo,
Judicirio, incluindo todos os nveis da administrao direta e indireta).
 Como explica Littlejohn (1982, p. 21), o processo de conceituali-
zar consiste, basicamente, no agrupamento de coisas e eventos em
categorias, de acordo com as caractersticas comuns observadas. No
caso aqui analisado, do jornalismo da fonte, s a produo e anlise de
dados empricos coletados na observao das atividades desenvolvidas
pelos profissionais responsveis pelos veculos prprios das fontes
que poder resultar na definio de caractersticas e elaborao de ca-
tegorias que comporo o campo de significao dos conceitos.
A incluso do jornalismo da fonte altera tambm as relaes entre
os conceitos que compem a teoria. Estas relaes, segundo Littlejohn
(1982, p. 22), so de suposio, hiptese, enunciados de fato e leis.
por meio da anlise da lgica interna da teoria e do modelo visando a
identificar as suposies (pressupostos implcitos), assim como da veri-
ficao de hipteses atravs da apresentao de evidncias levantadas
na pesquisa de campo, que se pode chegar aos fatos e formulao de
leis - um agrupamento geral de fatos constitui uma lei.
A pertinncia da hiptese de que uma parte do trabalho dos cha-
mados assessores de imprensa se constitui, atualmente, por atividades
tpicas de produo jornalstica precisa ser verificada e comprovada por
dados empricos. Feito isso, a hiptese se torna um fato que, juntamen- 89
te com outros fatos (entre os quais, por exemplo, que os veculos pr-
prios das fontes conseguem fazer alguma diferena na informao dos

PERSPECTIVAS DA PESQUISA EM JORNALISMO: AGENDA, PROCESSOS PRODUTIVOS E ATORES SOCIAIS

cidados), pode chegar a ser considerada lei, ou seja, pode ser genera-
lizada como algo que tende a ocorrer. Na definio das relaes entre
alguns dos conceitos aqui implicados, teramos ento que: jornalista
(da fonte) pressupe jornalismo (da fonte), que produz contedo para
veculos jornalsticos, que efetivamente informam a sociedade (so re-
conhecidos pela sociedade como servios de informao).
O jornalismo da fonte altera ainda as explicaes e previses, ter-
ceiro componente de uma teoria, de acordo com Littlejohn (p. 24):
Existe uma distino fundamental entre descrio e explicao. A des-
crio diz o que acontece; a explicao no s descreve as relaes mas
tenta dizer por que se pensa que tais relaes existem. E, obviamente,
se uma pessoa sabe o que acontece quando existem certas relaes,
ento essa pessoa est mais apta a compreender o que poder ocorrer
num dado contexto quando as relaes conhecidas esto presentes.
Por fim, a constituio terica do jornalismo da fonte implica uma
alterao nos enunciados e prescries de valor. Enunciados de valor
 so princpios e/ou orientaes implcitos e at mesmo explcitos do
que bom ou mau: embora alguns puristas possam vangloriar-se de
sua objetividade, muito difcil no projetar os valores pessoais de cada
um numa teoria (LITTLEJOHN, 1982, p. 25). O reconhecimento do jor-
nalismo da fonte faz do profissional que identificado como assessor,
ou no mximo jornalista assessor (FENAJ, 2007, p. 6), um jornalista,
cujo carter profissional se realiza na produo de contedo jornalstico
e na publicao diretamente para a sociedade (sem a necessidade da
chancela do jornalista-da-redao).

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