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LA DIRECCION DE MARKETING
Estratgico
Seguimiento de la evolucin del mercado de referencia, identificando los productos mercados y
analizando la diversidad de necesidades.
El programa de marketing
Una vez determinado un objetivo de venta en volumen y unidades monetarias, el beneficio se
obtiene despus de la reduccin de los costos y gastos, el conjunto de este anlisis completa el
programa.
Una unidad de negocios debe analizar las fuerzas del macroentorno que sean clave, y
los factores del microentorno que afecten de manera significativa su capacidad de
generar g
4. FORMULACIN DE METAS
Una vez que la empresa ha realizado el anlisis FODA puede proceder a formular metas,
desarrollando metas especficas para el periodo de planificacin.
5. FORMULACIN ESTRATGICA
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios; la estrategia es el plan
de juego para llegar a su cumplimiento. Para lograr sus metas cada negocio debe disear
una estrategia, la cual consiste en una estrategia de marketing y una estrategia de
tecnologa compatible, adems de una estrategia de aprovisionamiento.
Una vez que han formulado sus programas de marketing, los especialistas en marketing
deben calcular sus costos. Vale la pena tener presencia en una feria o exposicin
comercial? Ser rentable utilizar un concurso de ventas para incentivar a la fuerza de
ventas? La contratacin de otro vendedor mejorar los resultados?
7. CONTROL Y RETROALIMENTACIN
LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
Orientada al mercado es el proceso de direccin que desarrolla y mantiene un ajuste
viable entre las metas, habilidades y recursos de la organizacin, y sus siempre
cambiantes oportunidades de mercado. La meta de la planificacin estratgica es dar
forma a los negocios y productos de la empresa para que produzcan el crecimiento y las
ganancias deseadas. La planificacin estratgica se lleva a cabo en cuatro ni- veles:
corporativo, de divisin, de unidades de negocios y de producto.
- Las inversiones en capacidad de produccin que habr que consentir para poder
responder a la evolucin de la demanda o para poder entrar en nuevos productos
mercados.
- El programa de produccin que deber disponerse en funcin de las previsiones de
pedidos, que a su vez, estn en funcin de la estacionalidad de la demanda, de la
actividad promocional, etc.
- La tesorera necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una
previsin de gastos e ingresos.
Un plan estratgico a menudo se completa con un plan anticrisis referido a las variables clave
susceptibles de poner en peligro a la empresa.
La falta de informacin
La existencia de sistemas de informacin de marketing, de vigilancia de la competencia y del
entorno tecnolgico son hoy en da necesidades vitales para una empresa competente y que
espere seguir sindolo. Esto es una operacin necesaria y costosa, independientemente de la
existencia de un sistema de planificacin formal.
La futilidad de la previsin
La previsin incremento nuestra sensibilidad y nuestra vigilancia, y desde ese momento nuestra
capacidad de reaccin. Este objetivo es alcanzado incluso si el plan no es realizado porque
algunas hiptesis bsicas del escenario pueden no haberse manifestado.
Historia de la empresa
Un breve recordatorio de la historia de la empresa, sus orgenes y sus transformaciones
sucesivas a lo largo del tiempo. El conocimiento del pasado es importante para comprender la
situacin actual y el peso atribuido a algunos objetivos extraeconmicos.
Definicin del mbito de actividad
La definicin del mbito de actividad debe hacerse no en trminos tecnolgicos, sino en
trminos de necesidades o funciones genricas, para evitar el escollo de la ptica de produccin
y el riesgo de miopa que esta conlleva.
El anlisis de la distribucin
En esta etapa del anlisis de situacin ser importante sobre todo en los mercados de consumo
y, en menor medida, en los mercados industriales. Consiste en analizar las evoluciones probables
de los diferentes canales de distribucin, y en delimitar las motivaciones y las expectativas de
los distribuidores respecto de la empresa.
Ejemplos:
Ejemplos:
Ejemplos:
Por ello, es importante precisar las orientaciones generales que hay que seguir, apoyndose en
informaciones recogidas en la auditoria de marketing. Para identificar el tipo de estrategias a
considerar, hay que remitirse al captulo 9.
Por ejemplo:
- Atacar con resolucin a los no usuarios del producto a travs de acciones promocinales
a fin de obtener una compra de prueba.
- Animar a los usuarios irregulares a convertirse en usuarios fieles proponiendo para ello
un abono acompaado de una reduccin de precio.
- Incrementar la cantidad consumida por ocasin de uso, proponiendo envases ms
grandes.
El presupuesto de marketing
La descripcin de la estrategia a seguir es una orientacin general que debe traducirse en
acciones especficas a emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de marketing
y en medios que permitan realizar tales acciones. Tales medios comprenden recursos humanos,
un programa de accin y un presupuesto.
El programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones que se deben
emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompaar de un calendario y de una
descripcin de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realizacin. Este programa de
accin se traducir en un presupuesto de marketing, que tras la aprobacin de la direccin
general, constituir un compromiso de gasto.
La planificacin de urgencia
A pesar de los mejores esfuerzos de planificacin, los problemas o los cambios inesperados
harn su aparicin en el entorno y provocarn crisis, o lo Ansoff (1984) llama sorpresas
estratgicas.
Un sistema de planificacin de urgencia tiene como objetivo permitir una reaccin rpida en
caso de sobrevenir acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la
empresa.
- Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un anlisis de
vulnerabilidad.
- Poner en marcha, con anterioridad, un sistema de vigilancia y de seales de alarma
basado en la medida de lo posible en indicadores.
- Prepara un plan de reaccin o de reordenacin listo para ser operativo, que se apoye en
una estrategia alternativa previamente identificada.
- Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.
Para hacer frente a la crisis, la empresa necesita un plan de gestin de la crisis, porque frente a
los acontecimientos los medios de reaccin clsicos no estn a la altura o son inadecuados.
Segn Ansoff (1984), un plan estratgico de crisis debera tener las caractersticas siguientes:
Elevado IMPORTANCIA
DEL RIESGO
Factores de importancia
Zona de estratgica
vulnerabilidad
GRADO DE
Dbil CONTROL
Elevado
Hiptesis Problemas
operativos
verosmil
Dbil