RIT Revista Inovao Tecnolgica

Volume 1, nmero 1 2011

ISSN:2179-2895
Editor Cientfico:Alessandro Marco Rosini
Avaliao: Melhores prticas editoriais da ANPAD

COMO AS EMPRESAS VERDES LIDAM COM O GREENWASHING?

Daniele Ap. O. Delgadinho Ramos
Graduanda em Marketing
Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil
daniele.delgadinho@hotmail.com

Patricia Dantas Pinheiro

Graduanda em Marketing
Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil
patriciadantas_julya@yahoo.com.br

Silvana da Luz
Graduanda em Marketing
Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil,
silvanaluz27@hotmail.com

Thais Soares Faustino

Graduanda em Marketing
Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil,
t-next@hotmail.com

Colaboradores:
Jessica Daysy da Rocha Oliveira, (Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil),
jdaysy@hotmail.com
Karina Tavares, (Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil),
karitavares@ig.com.br
Coautora:
Celia Braga Dalla (Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil),
c_bdalla@hotmail.com

RESUMO
Este artigo traz as definies sobre o greenwashing e trata do seu impacto nas empresas. Estas, por outro lado,
devem afirmar, cada vez mais, o seu compromisso com a sustentabilidade do planeta e suas atitudes devem
andar junto com a proposta verde das campanhas publicitrias, com a embalagem dos produtos e com suas
ideologias. Os consumidores dos dias atuais esto mais atentos aos estmulos das empresas, aos produtos que
consomem, e acompanham, de perto, a veracidade do que anunciado e quais propostas de sustentabilidade
so de fato verdadeiras. O greenwashing denomina-se como o ato de desmascarar empresas que no tm
atitudes verdes, embora digam que sim. greenwashing o manifesto praticado por ativistas que so adeptos da
aquisio de produtos verdes. O marketing verde usado como proposta para evidenciar as caractersticas
ecologicamente corretas de um produto verde e o greenwashing tem quase a mesma inteno, porm de uma
forma deturpada e mentirosa, pois tenta mascarar benefcios quase inexistentes dos produtos denominados
sustentveis.Neste artigo optou-se pela metodologia descritiva por ser tratar de um assunto novo. As pesquisas
descritivas tm como objetivo a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno. Entre as
pesquisas descritivas, destacam-se as que tm por objetivo estudar as caractersticas de determinados grupos.
(GIL, 2002). Utilizamos essa metodologia para fazer uma descrio comparativa entre as empresas Yp,
Natura e Bombril, uma por utilizar-se do greenwashing e as outras duas por demonstrarem atitudes positivas
em relao sustentabilidade, totalmente contrrias ao greenwashing.
Palavras-chave: Marketing; Marketing Verde; Sustentabilidade; Greenwashing.

Data do recebimento do artigo: 10/06/2013

Data do aceite de publicao: 20/08/2013
 Como as empresas verdes lidam com o greenwashing?

INTRODUO

No Brasil, o marketing surgiu a partir da dcada de 1950, trazido por empresas multinacionais
norte-americanas e europeias com o conceito de que seria a soluo para todas as organizaes.
Inicialmente foi chamado de comercializao ou ainda mercadologia, porm essas expresses
caram em desuso por no conterem a abrangncia que o marketing possui. Ao longo dos anos,
verificou-se a necessidade da criao de uma rea que estudasse o comportamento do consumidor e
suas influncias, bem como de fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, com o intuito de
que o propsito do marketing fosse atendido. Por meio de pesquisas surge uma nova dimenso para
a ampliao do marketing. O desenvolvimento do conceito de marketing alcanou novas diretrizes e
fez com que deixasse de ser usado apenas como alavanca impulsionadora de resultados financeiros;
foi a que ele passou a ter tambm um cunho de responsabilidade ambiental, surgindo assim o
marketing verde.
O marketing verde pode ser usado pelas empresas como uma ferramenta estratgica ligada ao
meio ambiente e qualidade de vida. Surgiu com a tendncia natural do consumidor de se
preocupar com o planeta e com o possvel fim dos seus recursos. As organizaes, por sua vez,
passam a ter o desafio de apresentar solues para um desenvolvimento sustentvel a fim de
alcanar essa nova gama de consumidores. Chegou-se concluso de que a sustentabilidade de uma
economia seria determinada pela capacidade das empresas de reinvestir parte de sua renda em
explorao de recursos naturais e renovveis, sem agredir o meio ambiente.
A consequncia dessa corrida de desenvolvimento exigiu que as organizaes empresariais
aderissem ao marketing verde juntamente com aes ecolgicas com o objetivo de trazer esse novo
consumidor. Na dificuldade de fazer as coisas acontecerem, algumas empresas tomam caminhos
mais curtos nos quais usam e abusam da imagem de mdia para se beneficiar de aes sustentveis
que, na realidade, no acontecem. Dessa forma, praticam o greenwashing, estratgia de marketing
usada para transmitir opinio pblica uma imagem falsa e enganosa sob a mscara de aes
verdes, que no fim no possuem nada de verde.
O objetivo deste trabalho abordar como as empresas verdes lidam com a prtica do
greenwashing.

REVISO BIBLIOGRFICA

Neste artigo so abordadas as seguintes sees: A Histria do Marketing; o Desenvolvimento

Sustentvel; o Marketing Verde e o greenwashing.

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 Daniele Ap. O. Delgadinho Ramos, Patrcia Dantas Pinheiro,
Silvana da Luz & Thais Soares Faustino

MARKETING

Pode-se definir marketing como uma atividade cujo principal objetivo satisfazer, com
produtos ou servios, os desejos e as necessidades do consumidor por meio de um processo de
trocas. No Brasil, teve incio no ano de 1954, quando a Fundao Getlio Vargas (FGV) trouxe ao
pas um grupo de professores norte-americanos para ministrar diversas aulas e palestras sobre
marketing. Formou-se ento a primeira turma de professores no assunto. O termo marketing foi
introduzido no Brasil com o significado inicial de mercadologia, depois passou a ser traduzido
como mercadizao, para somente a partir da dcada de 1970 ser mantido o termo anglo-saxo
marketing, que significa o ato de comercializar ou de negociar. (Cobra, 1985)
Em 1965, a Ohio State University definiu marketing como sendo o processo na sociedade
pelo qual h grande demanda para servios e bens econmicos, o qual satisfeito atravs da
concepo de aquisio, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios. De outro lado,
Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram, em 1969, que o conceito de marketing deveria abranger
tambm as instituies no lucrativas. Ainda em 1969, Willian Laser definiu que o marketing
deveria reconhecer as dimenses societrias, ou seja, levar em conta as mudanas verificadas nas
relaes sociais (Cobra, 2007). Surge um conceito de marketing mais humanista, ecolgico e social.
Segundo Giuliani (2003), as organizaes devem determinar as necessidades, os desejos e os
interesses dos mercados-alvo e fornecer satisfao desejada mais eficaz e eficiente do que a da
concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
As empresas precisam se atentar para as consideraes ticas e sociais, e preservar os recursos
naturais para equilibrar os principais fatores: lucro buscado por elas, satisfao, fidelidade dos
clientes e preservao do meio ambiente. (Giuliane, 2004)

DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

Para uma definio de desenvolvimento sustentvel, deve-se primeiro definir o significado de

sustentabilidade. De acordo com Barbosa (2007), o termo sustentabilidade comeou a ser discutido
apenas nas disciplinas de tica Empresarial e Economia Ambiental, mas depois de algum tempo,
outros estudiosos procuraram um termo que pudesse se associar ao desempenho das empresas.
Para Barbosa (2007), a sustentabilidade a constituio de igualdade na distribuio do bem-
estar associada aos recursos naturais, evitando-se a degradao dos insumos e matrias-primas,
compensando assim a perda do bem-estar dos indivduos, visando garantia do acesso aos recursos
naturais existentes s geraes futuras. Para Cavalcanti (2003), sustentabilidade significa a
possibilidade de se obter continuamente condies de vida para um grupo de pessoas e seus
sucessores em determinados ecossistemas. Essas discusses sobre desenvolvimento sustentvel

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demonstram que atualmente as pessoas aceitam a ideia de que necessrio colocar limites para o
progresso assim como para o consumo e criticam a ideia de um crescimento constante sem se
preocuparem com o futuro. (Cavalcanti, 2003)
O termo desenvolvimento sustentvel ganhou fora aps o Earth Summit Rio 1992,
encontro realizado pela Organizao das Naes Unidas no Rio de Janeiro para discutir a questo
ambiental e o desenvolvimento econmico das naes. (Levy, 2000)
A recorrncia com que o tema desenvolvimento sustentvel tem aparecido na mdia, na
maioria dos mercados ocidentais, parece ter elevado a conscientizao dos consumidores sobre os
efeitos que a produo e o consumo podem ter no ambiente. (Wagner, 1997)
A discusso sobre uma postura mais verde pode ou no garantir um desempenho melhor s
empresas, mas deveria, de acordo com Peattie (1999, 2001), ser conduzida a um nvel mais
profundo. Este autor mostrou que h uma incompatibilidade entre os conceitos de sustentabilidade e
do marketing convencional, e insiste que haja uma reviso na teoria de marketing. Para o autor, as
companhias com atuao ambiental, hoje, tendem a desenvolver estratgias que enfatizam os
aspectos ecolgicos de algumas de suas atividades; entra a o marketing verde.

MARKETING VERDE

O termo marketing verde surgiu na dcada de 1970, durante o workshop realizado pelo AMA
(American Marketing Association). Esse workshop teve como objetivo a discusso sobre o impacto
do marketing no meio ambiente. E foi somente aps esse workshop que o Marketing Ecolgico foi
definido como (...) um estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades do Marketing em
relao poluio, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos no renovveis.
Kotler tambm fez meno ao marketing ambiental que definiu como sendo: (...) um movimento
das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsveis em
relao ao meio ambiente. J Polonsky props discusses sobre o tema, e nelas o autor determina
que o marketing verde ou ambiental deve abranger todas as atividades desenvolvidas que possam
gerar e tambm facilitar as trocas que satisfaam aos desejos e s necessidades dos seres humanos,
com a condio que tais desejos e necessidades ocorram com o mnimo de impacto negativo sobre o
meio ambiente. (Teixeira, 2003)
Segundo Tachizawa (2008) uma empresa com o conceito verde sinnimo de bons
negcios, e no futuro, ser a nica forma de empreender negcios de forma duradoura e lucrativa. O
que ele quer dizer que o quanto antes uma empresa passar a visualizar o meio ambiente como sua
principal oportunidade competitiva e tambm seu maior desafio, maior ser sua chance de
sobreviver. Uma pesquisa realizada em 2008 por uma revista americana, com mais de 30 mil
pessoas, analisou que os consumidores no reconhecem por si s as empresas e os produtos

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Silvana da Luz & Thais Soares Faustino

ambientalmente responsveis sem que estas utilizem algum mecanismo de comunicao direta. Esse
fator resulta diretamente na diferena entre o que o consumidor pensa de um determinado produto
ou de uma organizao, e o que ela faz de concreto pelo meio ambiente. (Langer, 2008)

GREENWASHING

Com o aumento da conscincia verde, muitas empresas atendem a consumidores que h

pouco se tornaram conscientes da importncia de proteger o ambiente lanando produtos e servios
que podem, intencionalmente ou no, no ser exatamente o que dizem. O termo para essa atividade
greenwashing. (Ottman, 2012)
A definio de greenwashing s passou a ser includa no dicionrio Oxford de lngua inglesa
em 1999 e significa falta de informao disseminada por uma organizao para apresentar uma
imagem pblica ambientalmente responsvel; ou uma imagem pblica de responsabilidade
ambiental declarada por uma organizao que percebida como sem fundamentos ou
intencionalmente enganosa. (Futerra, 2009)
O greenwashing definido como a aplicao seletiva de informao ambiental positiva,
causando uma imagem distorcida na mente do consumidor sobre os aspectos positivos
predominantes no produto. (Hallama, 2009)
Se o termo greenwashing fosse traduzido ao p da letra, obter-se-ia o termo lavagem verde;
entretanto, no ambientalismo a conotao equivale a lavagem de dinheiro. Utiliza-se o termo h
mais de duas dcadas e tem como funo desmascarar informaes errneas sobre produtos que se
intitulam produtos verdes sem o serem de fato, como tambm para desmascarar propagandas
enganosas de produtos ou servios rotulados como produtos ecologicamente corretos ou ainda
visa a desmascarar uma conduta ambiental inadequada de uma organizao ou indivduo. (Woehl,
2010)
Segundo Bazanelli (2008) o greenwashing tambm pode ser usado como estratgia de
marketing para mascarar produtos que se dizem verdes, mas no so. Algumas empresas utilizam o
greenwashing com m-f apenas para enaltecer a importncia de informaes que na maioria so
irrelevantes, na tentativa de disfarar uma fraca atuao ambiental. Num mundo em que a
Economia Verde e as boas prticas de sustentabilidade ganham importncia na deciso de compra
para os consumidores, em boa parte dos ativos das empresas parecer e ser verde cada vez mais
importante para as empresas.
A sua prtica proibida constitucionalmente e as informaes sobre um produto ou servio
no podem induzir o consumidor ao erro levando-o a comprar ou contratar algum produto ou
servio por engano. As informaes devem ser corretas, precisas e claras, e no caso de o produto ser

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brasileiro, as informaes devem estar na lngua portuguesa. (Cdigo de Defesa do Consumidor,

1990).
Muito pode ser feito para acabar com os riscos do greenwashing, tais como comear com uma
marca sustentvel bem elaborada e planos de marketing que compreendam as necessidades do
pblico-alvo. Felizmente, estratgias fortes existem para estabelecer credibilidade e para minimizar
o potencial de retrocesso. O lugar certo para se comear dentro da prpria organizao. Considere
as estratgias discutidas a seguir para dar credibilidade a sua campanha de marketing verde e evitar
o greenwashing: faa o que fala: seja transparente; no engane; pea apoio de terceiros; promova o
consumo responsvel. (Ottman, 2012)

METODOLOGIA

Neste artigo, optou-se pela metodologia descritiva por se tratar de um assunto novo. Gil
(2002) define que as pesquisas descritivas tm como objetivo primordial a descrio das
caractersticas de determinada populao ou fenmeno. Entre as pesquisas descritivas, destacam-se
as que tm por objetivo estudar as caractersticas de um grupo, que podem ser classificadas de
acordo com as variveis demogrficas, tais como idade, gnero, nvel de escolaridade, residncia,
entre outros. Outras pesquisas desse tipo se destinam a estudar como realizado o atendimento de
alguns rgos pblicos a determinadas comunidades, quais as condies financeiras dos seus
habitantes e como so classificados os padres de suas residncias, qual o ndice de criminalidade
dessas comunidades, entre outros. Avaliam-se, tambm, nesse tipo de pesquisa as opinies, crenas
e atitudes de determinadas comunidades. Pode-se tambm utilizar a pesquisa descritiva para
verificar as tendncias eleitorais e a preferncia poltico-partidria de determinadas comunidades,
assim como sua renda e escolaridade (Gil, 2002). Ainda de acordo com esse autor, algumas
pesquisas descritivas buscam traar uma relao entre as variveis demogrficas, tendo como
resultado uma pesquisa descritiva que se aproxima da pesquisa explicativa.
As pesquisas descritivas so geralmente as mais solicitadas por instituies educacionais, por
partidos polticos, por empresas comerciais, entre outros. Os resultados das pesquisas descritivas
so teis para possibilitar uma aproximao da realidade com o conceito da teoria. Para poder
confrontar a viso terica com os dados da realidade, necessrio traar um modelo conceitual e
tambm operativo da pesquisa. (Gil, 2002)
Diante do exposto, foi necessrio efetuar um levantamento bibliogrfico de publicaes,
livros e artigos acadmicos que tratavam do tema greenwashing, assim como da metodologia
referente ao estudo. Aps o levantamento e a leitura desse material, foi feita uma avaliao da
relevncia para este artigo. Os artigos selecionados foram analisados e comentados em ordem
cronolgica de realizao, constituindo a base da metodologia utilizada para o conceito do

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Silvana da Luz & Thais Soares Faustino

greenwashing e a anlise estatstica dos dados.1 Foram analisados tambm 3cases para
embasamento e melhor entendimento do tema: os das empresas Yp, Natura e Bombril. As
empresas Yp e Natura so exemplos de empresas que possuem foco e compromisso com a
veracidade das aes sustentveis por elas propostas, e a Bombril, neste caso, como exemplo
comparativo de uma empresa pega praticando uma ao de greenwashing.

OS SETE PECADOS DA ROTULAGEM AMBIENTAL

Uma das maneiras de exercer o marketing verde por meio dos rtulos dos produtos, que
deixaram de ser apenas diferenciadores nas prateleiras. Esses espaos se transformaram em
instrumentos interativos entre consumidores e empresas, para a fidelizao e a construo da
imagem corporativa (Ramos, 2009).
Com o aumento das alegaes ambientais, foram criadas diversas metodologias internacionais
para fornecer mais informaes para os consumidores tomarem suas decises. A Terrachoice
Environmental Inc., consultoria de marketing ambiental no Canad, classificou sete categorias de
apelos falsos e/ou duvidosos em sua metodologia de pesquisa, denominadas Os Sete Pecados da
Rotulagem Ambiental (Dossi Verde, 2010).

PECADO DO CUSTO AMBIENTAL CAMUFLADO

uma declarao em que se destaca a qualidade ''verde'' do produto escondendo-se outras

caractersticas que podem representar perda ambiental maior. O papel, por exemplo, no
necessariamente ambientalmente prefervel apenas porque sua origem florestal, cujo manejo
sustentvel. Os produtos considerados como pecadores do Custo Ambiental Camuflado so aqueles
que se auto intitulam verdes ou ambientalmente corretos. Os produtos reciclados no se
enquadram nessa categoria (Dossi Verde, 2010).

PECADO DA FALTA DE PROVA

Nada mais do que a falta de dados que provem que o produto correto ambientalmente, e as
informaes no esto acessveis ao consumidor. Um exemplo so os produtos reciclados que
apenas citam, mas no fornecem o percentual do material reaproveitado. Ao mesmo tempo em que
costuma passar despercebida pelos consumidores, essa ausncia de provas faz com que os produtos
no sejam confiveis aos olhos dos consumidores e os levam a descobrirem que a caracterstica
apontada como ecologicamente correta na verdade era falsa.Essa situao aumenta muito a

1
Constituram fontes da pesquisa os artigos indexados nas bases de dados do contedo publicado nas edies n
21 da revista Ideia Sustentvel Dossi Verde e n8 greenwashing no Brasil.

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desconfiana e compromete os produtos que utilizam de modo correto a rotulagem ambiental

(Dossi Verde, 2010).

PECADO DA INCERTEZA

Este pecado tambm conhecido como pecado da promessa vaga. So produtos com
carncia de informao ou com informaes bem vagas em seus rtulos. So produtos que trazem
na embalagem o NATURAL, mas a dvida fica em saber se a embalagem feita de material
natural ou reciclado, ou se o contedo dessa embalagem que natural. Deve-se tomar muito
cuidado, pois produtos totalmente naturais como urnio, arsnio, mercrio e formaldedo, por
exemplo, so totalmente txicos para o meio ambiente e para os seres humanos, em grandes
dosagens. O consumidor verde deve ficar atento ao smbolo Mobius Loop, para no se confundir
com as rotulagens do produto. (Terrachoice, 2009)

PECADO DO CULTO A FALSOS RTULOS

Ocorre quando a empresa, por meio de palavras ou imagens, cria uma falsa sugesto de que
um produto tem certificao para induzir os consumidores a pensarem que ele passou por um
processo de certificao verde, utilizando-se de smbolos e selos que parecem, mas no so
certificados de fato. Ele se baseia em falsos rtulos (Dossi Verde, 2010).

PECADO DA IRRELEVNCIA

Esse pecado cometido quando se utiliza de uma declarao ambiental que at pode ser
verdadeira, mas no chega a ser importante ou de alguma utilidade para os consumidores que
querem produtos ecologicamente corretos. Por exemplo, produtos com clorofluorcarboneto (CFC)
esto proibidos por lei desde o final dos anos 1970 (Makower, 2009).

PECADO DO MENOS PIOR

Esse pecado significa que certas declaraes ambientais podem at ser verdadeiras na
categoria do produto, mas que no final acabam distraindo o consumidor sobre o verdadeiro impacto
ambiental da categoria do produto como um todo. Por exemplo, os cigarros orgnicos, mesmo que
no sejam to prejudiciais ao meio ambiente, prejudicial sade humana (Dossi Verde, 2010).

PECADO DA MENTIRA

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Esse pecado cometido por meio de declaraes ambientais que so falsas e se utilizam de
certificaes de uma autoridade independente, quando na verdade, no h certificao feita. (Dossi
Verde, 2010).

AUTORREGULAMENTAES E CERTIFICAES

Existem rgos regulamentadores e uma srie de certificaes, bem como selos ecolgicos
que ajudam a certificar as empresas que se comprometem com a sustentabilidade. A seguir sero
citadas algumas regulamentaes e certificaes utilizadas no Brasil, as quais fiscalizam e verificam
se as empresas cumprem as normas especficas de sustentabilidade, conforme cada regulamentao
e ou certificao.

CONAR

A partir de agosto de 2011, o Conselho Nacional de autorregulamentao publicitria

(CONAR, 2011), comprometeu-se a fiscalizar as campanhas publicitrias de cunho ecolgico, de
forma a evitar que os consumidores sejam enganados por meio de informaes falsas ou
exageradas, relativas a produtos e/ou servios que se auto intitulam verdes, alm de fiscalizar as
empresas com prticas supostamente sustentveis. Desde essa data, a publicidade vinculada no
Brasil no pode mais dar nfase a algumas caractersticas de sustentabilidade de certos produtos,
servio ou marca, se a empresa responsvel no comprovar tais qualidades. As novas regras de
autorregulamentao publicitria determinam que a publicidade deva atender aos seguintes
princpios fundamentais: Veracidade as informaes ambientais devem ser verdadeiras e passveis
de verificao e comprovao; Exatido as informaes ambientais devem ser exatas e precisas,
no cabendo informaes genricas e vagas; Pertinncia as informaes ambientais veiculadas
devem ter relao com os processos de produo e comercializao dos produtos e servios
anunciados; Relevncia o benefcio ambiental salientado dever ser significativo em termos do
impacto total do produto e do servio sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na
sua produo, uso e descarte. A empresa que descumprir as normas fica sujeita a punies que
variam de advertncia suspenso da campanha publicitria e divulgao pblica do
descumprimento da regulamentao. A entidade no aplica multa em caso de infrao. (CONAR,
2011) 2

2
Disponvel em: <http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/Conar-define-normas-para-combater-
greenwashing-na-propaganda-> Acesso em 29 de Abril de 2013

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ISO 14.020

Existem trs normas que formam a ISO 14.020 para rotulagem ambiental no Brasil,
gerenciadas pelo INMETRO: a NBR ISO 14.024 (Programa Selo Verde), a NBR ISO 14.021
(Autodeclaraes Ambientais) e a NBR ISO 14.025 (Avaliaes de Ciclo de Vida).
A norma NBR ISO 14.024 estabelece os princpios e procedimentos para o desenvolvimento
de programas de rotulagem ambiental (CEMPRE, 2008). Nos programas ambientais de
certificao da 1 parte, a empresa realiza uma autodeclarao sobre os aspectos ambientalmente
corretos de seus produtos. Nos programas da 2 parte, h uma verificao por associaes ou
entidades ligadas a um setor industrial especfico. E nos programas da 3 parte, com mais nveis de
governana, a verificao da rotulagem realizada por partes independentes da fabricao ou
comercializao, como entidades regulatrias e organizaes do terceiro setor.
A rotulagem ambiental de tipo II, de acordo com a norma NBR ISSO 14.021, especifica os
requisitos para autodeclaraes ambientais, incluindo termos, textos, smbolos e grficos utilizados
nos rtulos.
A norma ISO 14.021 considera que os rtulos das embalagens devem ser: exatos e no
enganosos; substanciados e verificveis; relevantes quele produto ou servio particular; especficos
e claros sobre a que atributos so relativos; no resultar em m interpretao; claros em relao a
todo impacto ambiental do produto ou servio durante o ciclo de vida; apresentados de maneira a
evidenciar claramente a reivindicao ambiental. J a norma NBR ISO 14.025 rege a utilizao da
ferramenta de anlise de ciclos de vida. Ela est atualmente em desenvolvimento e ainda em
processo de validao tcnica. (CEMPRE, 2008)

SELOS

A Global Ecolabelling Network (GEN), instituio no governamental, foi criada com o

intuito de desenvolver o uso dos selos verdes em produtos e servios. De acordo com a GEN
(2004), selo verde um selo que identifica preferncia ambiental de um produto (bem ou servio)
dentro de uma categoria, baseado em consideraes sobre seu ciclo de vida. Em contraste com um
smbolo prprio ou apelo desenvolvido pelo produtor ou fornecedor de servio, um selo verde
atribudo por um terceiro imparcial a produtos que satisfazem a critrios ambientais estabelecidos
no mercado.
A seguir sero apresentadas algumas modalidades de selos que identificam aes de
sustentabilidade no Brasil, das empresas que os utilizam. So eles: o FSC, o CERFLOR e o
PROCEL.

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Silvana da Luz & Thais Soares Faustino

CONSELHO DO MANEJO FLORESTAL

O Forest Stewardship Council (FSC), no Brasil denominado Conselho Brasileiro de Manejo

Florestal, uma organizao independente, no governamental, sem fins lucrativos e tem como
objetivo principal a promoo do manejo e a certificao florestal no pas. (FSC, 2005).

O selo FSC atesta que o insumo florestal utilizado num produto provm de uma floresta
manejada de formas ecolgica, social e economicamente corretas, cumprindo todas as leis vigentes.
A certificao FSC tambm gera benefcios para as comunidades e populaes locais, pois suas
reas, alm de gerarem renda, sero preservadas; para os consumidores que passam a ter uma
referncia de sustentabilidade em produtos florestais, para o poder pblico que atravs da
certificao poder traar polticas de manejo florestal, para os trabalhadores que passam a ter
melhores condies de trabalho e para as futuras geraes que tero a possibilidade de usufruto
desses recursos florestais (IMAFLORA, 2005)

PROGRAMA BRASILEIRO DE CERTIFICAO FLORESTAL CERFLOR

No Brasil, alm do FSC que foi fundado aqui no pas em 2001, existe outro sistema que emite
certificao florestal que o Programa Brasileiro de Certificao Florestal (CERFLOR), o qual
reconhecido internacionalmente, desde 2005, pelo programa para o reconhecimento de sistemas de
certificao florestal (PEFC, 2013).

O CERFLOR um programa de certificao gerenciado pelo INMETRO no mbito da

diretoria da qualidade DQUAL, cuja misso implementar programas de avaliao da
conformidade alinhados s polticas do INMETRO e s prticas internacionais promovendo
competitividade, concorrncia justa e proteo ao cidado (Dqual, 2005). O CERFLOR apoia
firmemente as iniciativas que buscam alcanar a sustentabilidade do manejo florestal.

No CERFLOR, a certificao do produto florestal abrange tambm a chamada cadeia de

custdia e significa que todas as etapas do processo de manufatura do produto final foram
monitoradas. Para a certificao da cadeia de custdia de um produto de base florestal verificado
o atendimento s exigncias determinadas pelo CERFLOR, desde a extrao da matria-prima na
floresta at o produto final. A certificao garante, portanto, que o produto foi efetivamente
elaborado com matria-prima florestal oriunda de florestas certificadas, proporcionando o direito ao
uso da marca CERFLOR. Cabe ao INMETRO a gerncia do uso da marca CERFLOR.

PROGRAMA NACIONAL DE CONSERVAO DE ENERGIA ELTRICA PROCEL

O objetivo do Programa Nacional de Conservao de Energia Eltrica (PROCEL) promover

a racionalizao da produo e do consumo de energia eltrica, para que se eliminem os
desperdcios e diminuam os custos e os investimentos setoriais.

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 Como as empresas verdes lidam com o greenwashing?

O selo PROCEL de economia de energia foi institudo por decreto presidencial em 1993. Ele
foi desenvolvido e concedido pelo prprio PROCEL, sendo coordenado pelo Ministrio de Minas e
Energia (MME), com sua secretaria executiva mantida pelas Centrais Eltricas Brasileiras S.A.
(Eletrobras). Seu objetivo orientar o consumidor no ato da compra, indicando quais produtos
apresentam os melhores nveis de eficincia energtica dentro de cada categoria, de modo a
propiciar ao consumidor economia em sua conta de energia eltrica. Outro objetivo estimular a
fabricao e a comercializao de produtos mais eficientes, contribuindo para o desenvolvimento
tecnolgico e a preservao do meio ambiente.

QUANTO DE BOM SUFICIENTE

Makower (2009) diz que a questo de o quanto de bom bom suficiente transcende o
aspecto referente percepo de como os consumidores captam as mensagens que lhe so passadas,
se as empresas realmente so lderes ambientais autnticas e se so eficazes ou no. Isso tem a ver
com quanto a companhia deve ser boa, quanto ela movimenta de esforos para que se promovam
aes saudveis que modifiquem as atuais condies ambientais e climticas, consideradas como
um desafio.

A seguir sero apresentados cases das empresas Yp e Natura, pioneiras em aes de

sustentabilidade que fazem a diferena para um resultado coletivo e a transformao para um
mundo melhor. Alm destas, ser apresentado tambm um case sobre a empresa Bombril, a qual foi
acusada da prtica de greenwashing.

CASE IP

Desde 1950, a Yp faz com que seus produtos, servios e processos atuem dentro dos
parmetros legais e ecologicamente corretos. Em 2007 inaugurou o Projeto Florestas Yp, em
parceria com a fundao SOS Mata Atlntica, que atua no plantio de milhares de rvores em reas
previamente determinadas, tem como finalidade promover o reflorestamento de reas de matas
ciliares (que crescem em torno de cursos sobre a gua) e assim ajudar na reduo do efeito estufa,
melhorar as condies climticas e contribuir na elevao do nvel dos oceanos e tambm apoiar a
capacitao tcnica por meio de atividades sustentveis que auxiliem na conservao da mata
atlntica.3
Associando-se ao projeto Floresta do Futuro, a empresa Yp assumiu o patrocnio do plantio
de 200 mil mudas de espcie nativas da mata atlntica na regio de Campinas, em rea de 130
hectares, o equivalente a 1,3 milhes de metros quadrados, uma das mais industrializadas e

3
Disponvel em: <http://www.florestasype.com.br/florestas-2010.asp>Acesso em: 06/05/2013

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urbanizadas do estado de So Paulo que foi escolhida e estudada geograficamente para receber o
plantio das mudas. Todo o processo foi de responsabilidade da SOS Mata Atlntica que escolheu,
definiu e licenciou os locais de plantio e viveiros.

Em 2010, a Yp completou seus primeiros 60 anos. O meio ambiente e a vida tambm foram
beneficiados nesta comemorao. A Yp, ainda em parceria com o programa SOS Mata Atlntica,
reafirmou o seu compromisso socioambiental, totalizando ento 350 mil rvores plantadas no
projeto Florestas Yp.

Esse o reflexo da preocupao da Yp em ajudar a garantir um mundo melhor, trabalhando

para que a felicidade cresa e floresa na vida de todos os seres.

A Yp disponibiliza o relatrio oficial do projeto para que se possa acompanhar de perto o

plantio dos hectares da Floresta Yp, no site http//www.florestaype.com.br.

CASE NATURA

A Natura, que uma empresa ambientalmente responsvel, gerencia suas atividades de

maneira a identificar o impacto delas sobre o meio ambiente, buscando sempre minimizar os efeitos
negativos e ampliar os positivos na cadeia produtiva.

Mantm e melhora as condies ambientais minimizando as aes potencialmente agressivas

ao meio ambiente, e dissemina para outras empresas as prticas e conhecimentos conquistados ao
longo de sua experincia com um bom exemplo de gesto ambiental.

A Poltica do Meio Ambiente uma das trs vertentes da Natura em seu compromisso com a
sustentabilidade, junto com a ecoeficincia, busca criar e compartilhar valores com a sociedade
gerando resultados econmicos sociais e ambientais.

Em 1983, em uma iniciativa pioneira, a Natura passou a oferecer produtos com opo de refil,
cuja massa mdia 54% menor que da embalagem regular. Graas a essa deciso, desde ento, a
empresa deixou de colocar no mercado 2,2 mil toneladas de embalagens, pois, ao engajar
consultoras e consultores na venda de refis, promove-se o menor consumo dos recursos do planeta.

Um dos principais vetores de inovao da Natura o uso sustentvel na biodiversidade. A

empresa traduz esse conceito com a criao e o desenvolvimento de novos produtos utilizando
espcies nativas exticas, com o uso de modelos ecolgicos de produo vegetal e com o programa
de certificao de insumos em parceria com comunidades fornecedoras.

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 Como as empresas verdes lidam com o greenwashing?

A Natura a primeira empresa do mundo a utilizar o plstico verde na escala industrial, o

primeiro polietileno verde certificado no mundo com origem na cana de acar. 4

A Natura oferece muitas informaes sobre reciclagem em seu site: http//natura.comunique-

se.com.br.

CASE BOMBRIL

Em 2010 a empresa Bombril lanou a campanha publicitria chamada Bombril Eco. Os

vdeos diziam claramente que a palha de ao Eco Bombril enferruja, desmancha e some na
natureza em 30 dias, no agredindo o meio ambiente. Tambm declara ao final que a marca 100%
ecolgica. Depois de 60 anos, eles decidiram comunicar essa caracterstica, gastando R$ 30 milhes
em divulgao, o que inclui as peas publicitrias.

Para ser 100% ecolgico necessrio mais do que apenas um descarte que no prejudique a
natureza: todo o processo de produo deve ser sustentvel. Nesse particular, a propaganda no
informa sobre o que feito nas outras etapas da produo.

De fato, o minrio de ferro, quando dissolvido, no chega a causar problemas ambientais ou

para a sade, como causam os metais pesados. Nesse aspecto, parabns Bombril, que possui um
produto cujo descarte no representa uma grande questo ambiental, porm, isso no justifica o selo
100 % Eco. A comparao de 100% Eco com rivais deveria quantificar tudo o que est
relacionado fabricao do Bombril Eco, como sua extrao, fabricao, transporte para o
consumidor, uso e descarte.

Este foi apenas um caso de greenwashing dentre os muitos ocorridos nos ltimos anos.
Tentando evitar a ocorrncia de discursos verdes errneos e enganosos o CONAR acolheu
argumentos dos concorrentes e suspendeu a divulgao 100% Eco.5

CONCLUSO

O marketing surgiu para incentivar o consumo e satisfazer os desejos e necessidades dos

consumidores atravs da aquisio de produtos e servios. Com o passar dos anos e devido ao
desenvolvimento mundial, surge o consumo consciente motivado pela deciso dos consumidores
em utilizar produtos e servios advindos de fontes sustentveis e renovveis. Essa atitude levou ao

4
Disponvel em: <http://natura.comunique-se.com.br/natura_si/show.aspx._materia=9801&id_canal=549>e
http://greenpedia.greenvana.com/empresa/natura> Acesso em : 06/05/2013
5
Disponvel em: <http://revistaecologica.com/greenwashing/greenwashing-o-case-da-bombril>Acesso em:
08/03/2013

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Silvana da Luz & Thais Soares Faustino

marketing verde, que passou a ser utilizado pelas empresas para promover seus produtos e
evidenciar aes sustentveis que acompanham o processo de produo dos produtos de uma forma
amigvel ao planeta.
Essa tendncia verde adotada pelas organizaes para alcanar este novo consumidor
consciente fez com que algumas empresas, para no ficar em desvantagem em relao s demais,
comeassem a utilizar aes ecoamigveis duvidosas e sem critrios, utilizando-se de campanhas
publicitrias apelativas que induzem o consumidor a concluses boas, porm enganosas, sobre o
produto.
Isso acontece porque no da noite para o dia que se cria um produto sustentvel, pois este
deve ser ecologicamente correto desde o processamento da matria-prima, manipulao, produo,
descarte de insumos, embalagem, transporte e entrega do produto final, devendo-se ainda ter uma
preocupao com o descarte consciente da embalagem.
A estratgia de marketing utilizada para ludibriar e enganar o consumidor atravs de apelos
visuais denominada greenwashing, ou maquiagem verde.
Com o objetivo de compreender e analisar a expanso desse fenmeno, o instituto de
pesquisas do Canad, Terrachoice Environmental Inc., realizou uma pesquisa com produtos de
diversas marcas que faziam alegaes verdes. Com base nos padres observados classificou essas
alegaes verdes falsas e duvidosas em sete categorias denominadas Os Sete Pecados da
Rotulagem Ambiental. Os pecados foram definidos como: O Pecado do Custo Ambiental
Camuflado, O Pecado da Falta de Prova, o Pecado da Incerteza, o Pecado do Culto dos Falsos
Rtulos, o Pecado da Irrelevncia, o Pecado do Menos Pior e o Pecado da Mentira.
Para ajudar a regulamentar as aes sustentveis das empresas foram criados selos
sustentveis e rgos certificadores e regulamentadores. O CONAR regulamenta as aes
publicitrias dos produtos e existe, tambm, a ISO, que alm de regulamentar e fiscalizar as
organizaes sustentveis traz normas e regras a serem seguidas pelas empresas desde a
comunicao das embalagens at o ciclo de vida dos produtos. Alm destes existem tambm os
Selos Sustentveis que rotulam as empresas como ecologicamente corretas. No Brasil so
utilizados, por exemplo: o Selo FSC que regulamenta o manejo florestal, o CERFLOR que
regulamenta a certificao florestal e o PROCEL, que regulamenta a eficincia de energia eltrica
dentro de cada categoria de produtos comercializados.
A finalidade de todas essas ferramentas ajudar as empresas a garantirem que seus objetivos
estejam alinhados com a realidade de produtos ambientalmente preferveis, sem que elas precisem
se utilizar de mtodos errados e sem retornos positivosem longo prazo. Existe tambm a questo de
Quanto Bom um Bom suficiente: isso vai alm de campanhas publicitrias verdes e de empresas
lderes ambientais eficazes, e de como a percepo pblica as enxerga; a questo , se as

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 Como as empresas verdes lidam com o greenwashing?

organizaes se movimentam para trazer ao mundo alternativas que possam reduzir os impactos que
o meio ambiente sofre e modificar a atual condio em que se vive, para garantir s geraes futuras
um mundo melhor.
Foram analisados cases de trs empresas, sendo que duas delas, a Yp e a Natura,
demonstraram ter realmente compromisso com o meio ambiente atravs de aes sustentveis que
acompanham seus produtos e seus valores; entretanto, a empresa Bombril foi flagrada num ato de
greenwashing atravs de uma de suas campanhas.
A Yp uma empresa que trabalha em parmetros legais para que seus produtos sejam
ecologicamente corretos. Essa empresa teve em 2007 a iniciativa sustentvel de patrocinar o projeto
Florestas de Yp em parceria com a fundao SOS Mata Atlntica que atua no plantio de
milhares de rvores em reas determinadas com a finalidade de promover o reflorestamento de
reas de matas ciliares. Essa uma de suas grandes aes sustentveis e alm dela, a Yp trabalha
em todo o seu processo de produo interna com reuso das guas, suas embalagens so mais
sustentveis e certificadas pela FSC e suas frmulas, biodegradveis.
A Natura possui em seu DNA a preservao do meio ambiente. Ela gerencia suas atividades
de maneira a identificar o seu impacto no meio ambiente, minimizando ao mximo os efeitos
negativos e aumentando os positivos da cadeia de produo. Em 1983 teve a grande iniciativa de
incluir no seu portflio produtos com refil, o que fez com que ela diminusse a entrada no mercado
de consumo de milhares de toneladas de embalagens. Alm disso, trabalha com a produo dos seus
produtos atravs de matria-prima advinda de espcies de plantas nativas exticas, com a sua
produo vegetal e programa de certificao de insumos.
Um dos casos mais intrigantes analisados foi o da empresa Bombril, que tentou otimizar sua
palha de ao no mercado com o lanamento do Bombril ECO, porm este novo produto no tinha
nada de diferente do antigo. Em suas propagandas, a Bombril ressaltava que a sua palha de ao era
100% ecolgica divulgando a informao de que a palha desmanchava com o tempo e no causava
problemas ambientais. Essas alegaes, porm, geraram uma grande revolta entre a concorrncia
uma vez que todas as palhas de ao so feitas da mesma matria-prima. Com referncia a sua
fabricao, manejo e transporte, no ficou claro se eram ou no 100% ecolgicos, no justificando
assim o "Eco" das propagandas. Diante dessas informaes, o CONAR pediu que o comercial fosse
retirado do ar.
muito triste observar que no Brasil, um pas com a maior diversidade biolgica do planeta, e
uma das mais ameaadas, existem empresas que adotam a prtica do greenwashing como
diferencial para gerar vantagens competitivas. Tais prticas, quando detectadas, causam dvidas aos
consumidores e receio na hora de optar por produtos verdes. Atualmente esses novos consumidores

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Silvana da Luz & Thais Soares Faustino

possuem os interesses focados na tendncia verde e esto em busca de produtos que no agridam o
meio ambiente e nem a sade.
Conclui-se que a prtica do greenwashing prejudica as empresas verdes uma vez que exercem
impacto negativo sobre os consumidores. As empresas verdes, por sua vez, devem estar sempre
frente das demais reafirmando, em suas campanhas, seu compromisso com o meio ambiente e o
desenvolvimento sustentvel. Est claro que o futuro das organizaes depende de sua transparncia
e preocupao com o meio ambiente. As organizaes que adotarem a prtica do desenvolvimento
sustentvel como desafio, certamente, sairo na frente, pois tero um diferencial e oportunidade
competitiva perante as demais.

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HOW TO DEAL WITH GREEN COMPANIES GREENWASHING?

Daniele Ap. O. Delgadinho Ramos
Graduanda em Marketing
(Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil)
daniele.delgadinho@hotmail.com

Patricia Dantas Pinheiro

Graduanda em Marketing
(Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil)
patriciadantas_julya@yahoo.com.br

Silvana da Luz
Graduanda em Marketing
(Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil),
silvanaluz27@hotmail.com

Thais Soares Faustino

Graduanda em Marketing
(Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil)
t-next@hotmail.com

Colaboradores:
Jessica Daysy da Rocha Oliveira, (Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil)
jdaysy@hotmail.com
Karina Tavares, (Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil)
karitavares@ig.com.br
Coautora:
Celia Braga Dalla, (Faculdade Flamingo, So Paulo, Brasil)
c_bdalla@hotmail.com

ABSTRACT

This article presents the definitions of greenwashing and its impact in the context of current businesses.
These, in turn, must confirm increasingly its commitment to the sustainability of the planet and these
attitudes must go along with the proposals of their green campaigns, advertising, packaging and ideologies.
Consumers are currently more attentive to the incentives of the companies, to the products they consume,
and closely monitor the veracity of what is advertised, and proposals for sustainability which are actually
true. The act of exposing companies that do not have green attitudes is called greenwashing, manifest
practiced by activists, that the large majority are supporters of "green" products (environmentally friendly
products or green products).The Green Marketing is used as a proposal to highlight the environmentally
friendly features of a product and greenwashing has virtually the same intention, but in a misleading and
deceitful way to mask almost nonexistent benefits of products which are classified as sustainable.In this
paper we opted for descriptive methodology to be dealing with a new subject. The descriptive research aim
the description of the characteristics of a given population or phenomenon. Among the descriptive research,
we highlight those that aim to study the characteristics of certain groups. (GIL, 2002). In this case, we use
this method to make a comparative description of Yp companies, Natura and Bombril one by using up the
greenwashing and two others for demonstrating positive attitudes to Sustainability, totally contrary to
greenwashing.
KEYWORDS: Marketing, Green Marketing, Sustainability; Greenwashing.

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