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14/10/2017 Google's Zero Moment of Truth Meets The Ultimate Moment of Truth | Brian Solis | Pulse | LinkedIn

El momento cero de verdad de Google se


encuentra con el ltimo momento de la
verdad
Publicado el 19 de noviembre de 2013 | Destacado en: Marketing & Advertising

Brian Solis Seguir


478 65 0
Analista Principal, Altimeter, a Prophet co., Autor de X: The Ex

In 2012, Google along with Jim


Lecinski published a fantastic book
that explored how digital customers
made decisions in what Google refers
to as "The Zero Moment of Truth."

The ZMOT as it's abbreviated, helps


strategists discover relevant strategies
and tactics on how to show up at the
right place, at the right time and with
the right content in a digital
ecosystem.

En un mundo donde los consumidores "Google it" para comenzar su viaje digital,
ZMOT revel que las marcas necesitan repensar la experiencia conectada y la ruta de
clics resultante. Pero qu sucede cuando los sitios web que aparecen en los resultados
tradicionales de bsqueda de Google ya no son suficientes para alguien tan conectado
que la impaciencia se convierte en una virtud? Despus de todo, se trata de alguien que
comienza el viaje en un telfono inteligente o tableta revisando sitios de revisin y redes
sociales para hacer que la informacin llegue a ellos antes de realizar investigaciones
formales. Algunos lo llaman la red perezosa. Otros se refieren a ella como la red social.
Al final, es como las personas hacen que la informacin les llegue. Una vez que lo
hacen, se convierte en la norma.

Aunque los sitios web funcionan tcnicamenteEn pantallas ms pequeas gracias al


diseo adaptable y sensible, siguen siendo sitios web. Por lo menos, van en contra de la
naturaleza misma de cmo alguien interacta con la pantalla y de lo que est diseado
para hacer posible. Aqu, se trata menos de clics y pergaminos y ms sobre pellizcos y
golpes. Eso no es todo por supuesto. La intencin de una pgina web se cuestiona, o
debera ser, en un momento de consumismo conectado. Retroceda y piense por un
momento. La informacin incluida en los sitios web no est escrita para usted y para m,
est escrita para la persona que la aprueba. Cuando consideras el contexto adems de la
pantalla en el Momento Cero de la Verdad, aprendes que las personas no estn buscando
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una copia de marketing, estn buscando las experiencias de otros para ayudar a
humanizar la informacin y aplicarla a su estado mental, necesidades, y aspiraciones
Deja que se sumerja porque apuesto a que no es donde se asignan la mayora de tus
inversiones en este momento.

Entonces, la verdad se desarrolla ...

En mi ltimo libro, Cul es el futuro del negocio ? , present el ltimo momento de


la verdad, ese momento en el que las personas que convierten una experiencia en
contenido descubrible en cualquiera de las innumerables plataformas sociales que usan
las personas para mantenerse conectados en estos das. Y en esta economa conectada,
el Ultimate Moment of Truth, o UMOT, se convierte en el Cero Moment of Truth de la
prxima persona, una y otra vez.

Adems de los sitios web, las pginas de destino y las estrategias SEO y SEM
correspondientes, las empresas ahora deben considerar cmo crear experiencias en cada
momento de verdad que no solo sean significativas o notables, sino que tambin se
puedan compartir. El futuro de las marcas ahora radica en cmo UMOT cumple con
ZMOT en todo el ciclo de vida del cliente. Ver, sin diseo, estas experiencias se dejan al
azar. En cambio, los vendedores deben comenzar a arquitecto, fomentar y optimizar las
experiencias positivas en cada momento que son nativas de cada pantalla, con pasos
eficientes y vinculados a los resultados deseables.

Cuando Google se enter de mi trabajo en torno a UMOT, el equipo se acerc para


considerar cmo podran funcionar juntos para ayudar a los vendedores a conectar
mejor los puntos para mejorar el ZMOT. Nuestra primera colaboracin result en un
documento blanco que se puede descargar de forma gratuita (sin puerta de correo
electrnico), " Darles algo sobre lo que hablar: Brian Solis sobre el arte del compromiso
".

He incluido partes de nuestra discusin a continuacin.

Darles algo para hablar

Las primeras impresiones son importantes. Importan a las personas y son especialmente
importantes para las marcas. En Google, hemos analizado detenidamente cmo, cada
vez ms, las primeras impresiones se forman en lnea y tienen un gran impacto en lo que
decidimos comprar. Llamamos a este momento de toma de decisiones en lnea el
"Momento Cero de la Verdad", o ZMOT para abreviar. En su ltimo libro, Cul es el
futuro del negocio: cambiar el modo en que las empresas crean experiencias? Brian
Solis, analista principal de Altimeter Group, profundiza en las implicaciones de ZMOT.
l se centra en cmo las primeras impresiones de los consumidores de una marca a
menudo provienen de otros consumidores que comparten experiencias en lnea. La
acumulacin de estas experiencias compartidas, dice Sols, significa que las marcas
necesitan prestar ms atencin que nunca a la experiencia del cliente, los viajes y las
relaciones que nutren.
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Qu significa compromiso para usted?

El compromiso es realmente sobre acciones, reacciones y transacciones; algo que me


refiero como ART Engagement, para m, es algo que encierra una interaccin o
intercambio. Pensar en el compromiso de esa manera inspira un enfoque diferente para
la creacin de contenido; quieres que alguien sienta algo, no solo lo veas.

Si piensas en el compromiso de esta manera, es mensurable?

Absolutamente. Usted define su resultado deseado y ese resultado se convierte en lo que


mide. Es la relacin entre causa y efecto. Desafortunadamente, la mayora de los
vendedores no consideran que el resultado sea ms que una medida de compromiso de
bajo nivel: un "Me gusta", un "Compartir", un comentario, cuando de hecho podras
presentar una emocin. Si amas algo, lo compartes. Esto no se trata solo de impresiones;
esto se trata de expresiones Desea que las personas lo compartan y hagan algo y que se
diseen en su estrategia de compromiso.

Cmo puede obtener


'acciones' para apoyar un
objetivo de campaa?

Ningn contenido debe


disearse hoy y no se puede compartir de forma inherente. Realice el anuncio Jeff
Gordon Pepsi MAX en YouTube. Viene de esa misma forma de pensar que se usa en los
comerciales de Super Bowl, donde te detienes y te muestras: 'Oh, Dios mo, ese es el
mejor comercial que he visto!' Por alguna razn, los vendedores solo obtienen esa
creatividad una vez al ao, pero YouTube y la red social estn desbloqueando ese tipo
de pensamiento. Todo lo que introduzcas a la web social debera tener el mismo calibre
de creatividad que entra en un comercial de Super Bowl.

Hay una tendencia para que los vendedores se sientan tan abrumados por la
tecnologa que pierdan de vista su instinto bsico de cmo se comportan los
consumidores?

Mira, soy un consumidor, eres un consumidor. Cuando hablamos de las marcas que
amamos, es muy humano y natural. Pero cuando tratamos de hablar con personas como
nosotros, dejamos de lado y nos convertimos en 'Marketing Man'. Perdemos esa
naturaleza humana, esa empata. Si tomas una perspectiva tecnolgica, siempre ests
reaccionando. En el momento en que das un paso atrs y dices: "Cul es la misin ms
grande?" Comienzas a darte cuenta de que lo que intentas hacer es cambiar el
comportamiento. Esta relacin entre causa y efecto es muy humana. Una vez que
articulas esa visin, la tecnologa se convierte en un habilitador. Empieza a funcionar
para ti.

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Los consumidores comparten experiencias de marca, ya sea que la marca est


escuchando o no. Las marcas escuchan lo suficiente a esas conversaciones?

La autora Maya Angelou dijo: "La gente olvidar lo que has dicho, la gente olvidar lo
que hiciste, pero la gente nunca olvidar cmo los hiciste sentir". Toma Twitter,
Facebook, YouTube: lo que se comparte son las experiencias. Alguien est comiendo
una deliciosa cena; Esa imagen se publica y comparte. Alguien ve un producto que los
hace sentir fantsticos; tambin se convierte en una experiencia compartida. Hay
experiencias compartidas que representan cada paso del recorrido del cliente. Estas
conversaciones existan antes de la tecnologa, pero ahora pueden buscarse, recuperarse
y desarrollarse mutuamente. Las experiencias compartidas, en conjunto, se convierten
en la marca.

Qu sucede cuando el marketing de una marca no refleja su imagen entre los


consumidores?

Puede decir: "Esta es nuestra marca, esto es lo que representa, esto es lo que queremos
que sientas, digamos, compartas". Pero siempre pregntate: "Cul es la experiencia
colectiva que se publica a travs de la web social?". Si comparas los dos, muchas veces
hay una desconexin entre la promesa y las experiencias del mundo real. Me refiero a
esto como la "divisin de la experiencia". En muchos experimentos he encontrado la
promesa de la marca y las experiencias que se sienten y comparten no estn ni siquiera
cerca de estar alineadas. Eso es un problema.

Cmo pueden las marcas cerrar esa brecha?

Si dedicamos menos tiempo a "hablar" sobre nuestra promesa de marca y marca, y ms


tiempo diseando cmo podemos darle vida, la divisin de la experiencia naturalmente
se reducira.

Qu pueden hacer las marcas cuando las primeras impresiones de los


consumidores en lnea estn siendo moldeadas por las experiencias de otros
consumidores?

Estas conversaciones, estas experiencias compartidas, no se autodestruyen. Se


construyen uno sobre el otro, creando un ndice colectivo. Los motores de bsqueda se
conectan a esta nube de experiencias compartidas y ese Ultimate Moment of Truth, o
UMOT para abreviar, de experiencias compartidas se convierte en el ZMOT de la
prxima persona. Las experiencias forman impresiones. Las impresiones se convierten
en expresiones a medida que se comparten. Las expresiones forman nuevas
impresiones. El enlace entre UMOT y ZMOT es el futuro de la marca y las relaciones.

Esta es una nueva forma de pensar. Como marca tienes que crear las experiencias que
quieres que las personas tengan y compartan, y reforzarlas a travs del
condicionamiento positivo, por lo que esas son las cosas que las personas encuentran,
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una y otra vez. Para que la


gente comparta cosas ms
positivas, primero debe
asegurarse de tener una
experiencia positiva. Esta es
una oportunidad de
renacimiento para que las
marcas miren hacia atrs:
"Por qu comenzamos esta
empresa? Qu estamos
intentando hacer?'

Porque en la web social, son esas experiencias las que se convierten en tu marca.

Brian Solis
Analista Principal, Altimeter, a Prophet co., Autor de X: The Experience When Business M Seguir
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Joel Traugott 1 ao
Responsable de marketing en ZyloTech
Artculo fantstico. Gracias a las mquinas tragamonedas que intentamos hacer en el equipo de
servicios de HubSpot, ponemos mucha energa en asegurarnos de que la experiencia y los resultados
estn a la altura de la publicidad.
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