Investigacion de Mercados

Investigacin de Mercados
Dra. Judith Cavazos Arroyo

Posgrados a distancia
Resultados de un estudio de Consulta Mitofsky, marzo 2017
Innovacin
Conocimiento
Ventaja
Competitiva
Informacin
Definicin de Investigacin de
Mercados
La funcin que une al consumidor, el

cliente, y el pblico con el
mercadlogo a travs de la
INFORMACIN.
Proceso sistemtico y objetivo que

permite resolver problemas de
mercado o identificar oportunidades
de mkt. para tomar decisiones
estratgicas.
Qu habilidades debe tener el investigador de
mercados?
LOS INVESTIGADORES DE MERCADOS... son pensadores cientficos, tcnicos,
analticos. Les gusta explorar fenmenos nuevos, aceptan investigaciones
prolongadas para ser exhaustivos, se enfocan en informacin histrica
(Nuestra tendencia ha sido...) y no se fijan en el costo de tener ms
informacin (Te dan lo que pides y pagas). Los investigadores se guan
por los resultados y les gustan las sorpresas. Disfrutan las abstracciones
(Nuestra ganancia exponencial...), la probabilidad de que pasen cosas
(Quiz, Las tendencias apuntan a...). Defienden la necesidad de tomar
la iniciativa de indagar constantemente los cambios de los componentes
del mercado, pero casi siempre les parece que los restringen a hacer
investigaciones como reaccin (lo ms barato) por falta de visin y
planeacin de la gerencia.
Hair et al. (2010, p.8).
"Metafricamente, llevar una prctica comercial
o de mercadotecnia sin el respaldo de la
investigacin de mercados, es como casarse y
correr el riesgo de investigar despus quin es
el cnyuge y qu maas trae consigo".
Gabriela Brea, directora editorial

del CIMM
Sobre qu hacer investigacin de mercados?
Tendencias en la idm
Mtricas
Si no consigue medir, no consigue administrar

Kaplan (1964, p. 206).
Qu es una mtrica?
Una mtrica es un sistema de medicin que cuantifica
una tendencia, una dinmica o una caracterstica que
ayuda a explicar los fenmenos, diagnosticar causas,
compartir descubrimientos y proyectar los resultados
de eventos futuros.
De hecho, las mtricas se valoran por su capacidad

de traducir datos de naturaleza cuantitativa a
resultados concretos y objetivos que pueden
contribuir a la toma de decisiones, la eficiencia y la
maximizacin de la rentabilidad de una
organizacin.
El sistema de informacin
mercadolgica: SIM
Proveedores y Servicios de la
Investigacin de Mercados
PROVEEDORES DE
INVESTIGACIN EXTERNOS
INTERNOS
SERVICIO LIMITADO
SERVICIO
COMPLETO Servicios Servicios y
de Campo Productos de
Marca
Servicios Servicios por
Sindicados Internet Servicios de
Codificacin y
captura de
Servicios Datos
Servicios Servicios
Personali-
Estandarizados Analticos
zados
La investigacin de Mercados en
Mxico
Antecedentes
Qu es la AMAI?
La importancia de los niveles socioeconmicos al

realizar idm en Mxico.
Videos
https://www.youtube.com/watch?v=zHUIUOh
dQfM
https://www.youtube.com/watch?v=yuawl-
REAKw
El proceso de investigacin de Mercados
Investigacin Investigacin
Exploratoria Concluyente
Respuesta a
hiptesis/
Objetivos.
Definicin de un problema Contribuye a la
toma de
decisiones
Proceso segn Schiffman y Lazar (2008)
Desarrollar objetivos
Recabar datos secundarios
Disear la inv. Cuantitativa

Disear la inv. Cualitativa
Mtodoy Tcnicas
*Mtodo
Diseo de la muestra
*Tcnicas
Instrumento para la recoleccin
*Guas para aplicacin
De datos
Realizacin de la investigacin Recoleccin de datos primarios
Anlisis de los datos (objetivo)

Anlisis Subjetivo
Preparar el informe
Preparar el informe
El proceso segn Malhotra (2008)
1.DEFINICIN DEL PROBLEMA
2.DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA
3.FORMULACION DE UN DISEO DE
INVESTIGACION
4.TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIN

DE LOS DATOS
5.PREPARACIN Y ANLISIS DE LOS

DATOS
6. PREPARACIN Y PRESENTACIN DEL

INFORME
Primera etapa:
Determinar el problema de
investigacin
El Proceso de la Definicin del
Problema
Entrevista Entrevistas Anlisis de Investigacin
con el con Datos Cualitativa
cliente Expertos Secundarios
Contexto Ambiental del Problema

Paso I: Definicin del Problema
Problema de la Decisin Gerencial

Problema de Investigacin de Mercados
Principio del iceberg
Para la sesin de hoy
Diseo de la investigacin
FORMULACION DE UN DISEO DE
INVESTIGACION
a) Tipo de investigacin
b) Eleccin de una tcnica
c) Diseo de un instrumento
d) Muestreo
Posgrados
Posgrados UPAEP a distancia
Una Clasificacin de los Diseos de la Investigacin de
Mercados
Diseo de la Investigacin
Diseo de la Investigacin Diseo de la Investigacin

Exploratoria Concluyente
Investigacin Investigacin
Descriptiva Causal
Diseo Diseo
Transversal Longitudinal
(crossectional)
Diseo Diseo
Transversal transversal
Mltiple dos o
Simple de 1
ms muestras
sola muestra
Tcnicas de investigacin
concluyente, descriptiva y transversal
Qu es la encuesta?
Tcnica estructurada que utiliza un
cuestionario que est diseado para obtener
informacin especfica.
Posgrados
Mtodos de encuesta
Telefnica Personal Correo Electrnica

(aplicada por personas)
Ejecutivas En el hogar Intercepcin Encuesta Personal

Asistida por E-mail Internet
Computadora
(EPAC/CAPI)
Entrevista Encuesta telefnica

telefnica asistida por Encuesta Panel de
tradicional Computadora (e por Correo correo
inalmbricos)
(ETAC/CATI)
http://www.encuestafacil.com
http://www.surveymonkey.com
Observacin
Qu es?
Es un registro de patrones de conducta

de la gente, objetos y eventos en
forma sistemtica para obtener
informacin de un fenmeno de
inters (Malhotra, 2004, p.186).
Posgrados
Clasificacin de los Mtodos de
Observacin
Mtodos de Observacin
Observacin Observacin Auditoria/ Anlisis de Anlisis de

Personal Mecnica Inventario Contenido vestigios/
rastros
Posgrados
Proceso de Diseo del Cuestionario (2/11)
Especificar la informacin necesaria
Especificar el tipo de mtodo de encuesta
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Disear las preguntas
Decidir la estructura del cuestionario
Determinar las Palabras (redaccin) de las Preguntas
Arreglar el orden apropiado de las preguntas
Identificar el mejor formato y distribucin
Reproducir el Cuestionario
Eliminar Erroresa distancia

Posgrados con la prueba piloto
El Proceso de Diseo de la
Muestra
1. Definir la Poblacin
2. Determinar el marco de la Muestra
3. Seleccionar Tcnica (s) de Muestreo
4. Determinar el Tamao de la Muestra
5. Ejecutar el Proceso de Muestreo
3. Seleccionar Tcnica (s)
de Muestreo
Tcnicas de Muestreo
Tcnicas de Muestreo NO Tcnicas de Muestreo

Probabilsticas Probabilsticas
Aleatoriedad de la Seleccin: muestreo con

reemplazo o sin reemplazo.
Muestreo NO probabilstico: se basa en el juicio
personal, arbitrario, no requiere marco muestral.
Muestreo Probabilstico: probabilidad de
seleccin, requiere marco muestral.
Anlisis de los datos
Tcnicas de estadstica
descriptiva
Tcnicas univariadas
Tcnicas multivariadas
Conclusiones, Recomendaciones y Anexos
Conclusiones
Respuesta a objetivos
Recomendaciones
Propuestas
Rumbos Estratgicos
Vnculos con la planeacin estratgica o bien con la mezcla de
marketing (recomendable leer artculo)
Anexos
Informacin complementaria
Ayudan a la comprensin del trabajo, pero su presencia en el cuerpo del
mismo dificultara la lectura al romper con su unidad.
ANALISIS DE RESULTADOS
La captura de datos en SPSS
La captura de datos
Estadstica Descriptiva
Distribucin de frecuencias
Medidas de tendencia central
Medidas de dispersin
Grficas
Distribucin de frecuencias
Se refiere a la agrupacin de datos en categoras excluyentes
indicando el nmero de observaciones por categora, por lo que
acepta variables continuas (mtricas) y discretas (no mtricas)
Estas agrupaciones de datos se presentan generalmente en forma

de tablas incluyendo la frecuencia y el porcentaje.
Cmo obtenerlo del paquete estadstico?

SPSS
Proyecto de calidad de vida laboral Cmo puede agruparse
Analizar, estadsticos descriptivos,
la variable sexo de los sujetos estudiados?
frecuencias
Proyecto de calidad de vida laboral Cmo puede agruparse la
variable sexo de los sujetos estudiados?
Proyecto de calidad de vida laboral Cmo puede agruparse la
variable sexo de los sujetos estudiados?
Medidas de tendencia central (1/2)
La descripcin de las tendencias centrales de la

distribucin con la media, la mediana o la moda
es otra forma bsica del anlisis descriptivo.
Estas medidas son ms tiles cuando el

propsito es identificar los valores tpicos de una
variable o la caracterstica mas comn de un
grupo. Si conoces el desempeo promedio o
tpico satisface las necesidades de informacin,
debe tomarse en cuenta estas medidas.
Importante: variables mtricas (continuas)

Medidas de tendencia central (1/2)
Moda
Mediana
Media aritmtica
(1/2)
Medidas de Dispersin o
variabilidad
Indican cuan alejados estn un conjunto de valores(datos)
entre s en la escala de medicin.
Responden a la pregunta: Dnde estn diseminadas las

puntuaciones o valores obtenidos?
Las medidas ms utilizadas son el rango, desviacin

estndar y varianza.
Importante: Variables continuas (escalas mtricas),

excepcin mediana.
(2/2)
Medidas de Dispersin
o variabilidad
Rango (R)
Desviacin (, s)
Varianza (, s)
Proyecto de calidad de vida laboral Cul es la edad promedio
Analizar,
de los sujetos estudiados?
Dos opciones: Frecuencias o Descrptivos
Veamos por Frecuencias
1.- En frecuencias
2.- Debe ser una variable continua (mtrica)
4. Medidas de tendencias
3. Clic en Statistics central
5. Medidas de dispersin
Qu seleccion para la edad en el proyecto de CVL?
Resultados
Resultados e interpretacin
La categora que ms se repiti fue 25. El 50% est por

encima del valor 29 y el restante 50% se sita por debajo de
este valor. En este promedio, los sujetos se ubican en 31.0952
Asimismo se desvan de 31.0952, en promedio, 7.3743
unidades de escala (aos).
La persona ms joven tienen 21 aos y la persona con mayor
edad tiene 47 aos. El recorrido o rango es de 26 aos
Existe mucha dispersin de los datos? Si__ No__ Qu quiere
decir esto?
1. Descriptives
Anlisis Descriptivo en SPSS (va
descriptives)
2. Seleccionar
la(s) variable (s)
mtricas
3. En options
Podemos elegir qu
Variables incluir
Interpretemos los resultados
TABULACIN CRUZADA
Tabulacin Cruzada
Sirve para organizar los datos por grupos, categoras o clases,
facilitando las comparaciones.
El propsito es permitir las inspecciones y comparaciones de

las diferencias entre los grupos para determinar el tipo de
relacin entre las variables. Determinar si existe o no relacin
entre las variables.
En las columnas se
Gnero
indica la VARIABLE
Hombres Mujeres Total INDEPENDIENTE
Uso de internet
Ligero 33.3% 66.7% 100.0%
Fuerte 66.7% 33.3% 100.0%
Tabulacin Cruzada
Tabla de contingencia
Tabla de la tabulacin cruzada, contiene las
categoras de las dos variables.
Ejemplo:
Tabla de contingencia o tabulacin cruzada
entre gnero y compras en el supermercado
Gnero
Compra Mujer (1) Hombre (2) Total
si (1) 4 6 10
no (2) 13 8 21
Total 17 14 31
Hiptesis
Ms del 50% del total de consumidores fueron
mujeres y compraron en el supermercado.
Ms del 50% de los hombres no compraron en el

supermercado.
De los que no compraron en el supermercado,

ms del 50% fueron hombres
Gnero
si (1) 4 6 10
no (2) 13 8 21
Total 17 14 31
Tabla de contingencia o tabulacin cruzada entre gnero
y compras en el supermercado (CONCLUSIONES)
Gnero
si (1) 4 6 10
no (2) 13 8 21
Total 17 14 31
Cuntas mujeres compran en el supermercado?
Cuntos hombres no compran en el supermercado?
Respuestas:
Tabla de contingencia o tabulacin cruzada entre gnero
y compras en el supermercado (CONCLUSIONES)
Gnero
si (1) 4 6 10
no (2) 13 8 21
Total 17 14 31
Cuntas mujeres compran en el supermercado?
4 mujeres
Cuntos hombres no compran en el supermercado?
8
Adems, existen 17 mujeres y 14 hombres.
De 31 sujetos solo 10 compraron en el supermercado
Tabla de contingencia o tabulacin cruzada entre gnero y
compras en el supermercado (CONCLUSIONES PROBABILIDAD
CONJUNTA)
Gnero
si (1) 4 6 10
no (2) 13 8 21
Total 17 14 31
Qu porcentaje compr en el supermercado y eran
hombres (%)?
Compraron 6, de un total de 31, 6/31 =19.35%
Qu porcentaje de la muestra fue mujer?
17 mujeres de un total de 31, 54.84%
Tabla de contingencia o tabulacin cruzada entre gnero y
compras en el supermercado (CONCLUSIONES- PROBABILIDAD
CONDICIONAL)
Gnero
si (1) 4 6 10
no (2) 13 8 21
Total 17 14 31
Dado que compraron en el supermercado, cuntos
consumidores son hombres (%)?
6 de 10, 6/10 = 60%
Qu porcentaje de las mujeres no compraron en el
supermercado?
13 de 17, 13/17=76.47%
Realizando una tabulacin
cruzada en SPSS
Tabulacin cruzada en SPSS:
compra
sexo
Elegir que variables queremos en las filas y cuales en las

columnas, pedimos los resultados en porcentajes.
An nos est faltando probar estadsticamente la asociacin
entre las variables cmo hacer esto?
Prueba Chi cuadrada

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Dra. Judith Cavazos Arroyo

La funcin que une al consumidor, el

Proceso sistemtico y objetivo que

Hair et al. (2010, p.8).

Gabriela Brea, directora editorial

Si no consigue medir, no consigue administrar

De hecho, las mtricas se valoran por su capacidad

La importancia de los niveles socioeconmicos al

Recabar datos secundarios

Disear la inv. Cuantitativa

Realizacin de la investigacin Recoleccin de datos primarios

Anlisis de los datos (objetivo)

1.DEFINICIN DEL PROBLEMA

4.TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIN

5.PREPARACIN Y ANLISIS DE LOS

6. PREPARACIN Y PRESENTACIN DEL

Contexto Ambiental del Problema

Problema de la Decisin Gerencial

Diseo de la Investigacin Diseo de la Investigacin

Telefnica Personal Correo Electrnica

Ejecutivas En el hogar Intercepcin Encuesta Personal

Entrevista Encuesta telefnica

Es un registro de patrones de conducta

Observacin Observacin Auditoria/ Anlisis de Anlisis de

Especificar la informacin necesaria

Especificar el tipo de mtodo de encuesta

Determinar el contenido de las preguntas individuales

Disear las preguntas

Decidir la estructura del cuestionario

Determinar las Palabras (redaccin) de las Preguntas

Arreglar el orden apropiado de las preguntas

Identificar el mejor formato y distribucin

Eliminar Erroresa distancia

2. Determinar el marco de la Muestra

3. Seleccionar Tcnica (s) de Muestreo

4. Determinar el Tamao de la Muestra

5. Ejecutar el Proceso de Muestreo

Tcnicas de Muestreo NO Tcnicas de Muestreo

Aleatoriedad de la Seleccin: muestreo con

Estas agrupaciones de datos se presentan generalmente en forma

Cmo obtenerlo del paquete estadstico?

La descripcin de las tendencias centrales de la

Estas medidas son ms tiles cuando el

Importante: variables mtricas (continuas)

Responden a la pregunta: Dnde estn diseminadas las

Las medidas ms utilizadas son el rango, desviacin

Importante: Variables continuas (escalas mtricas),

2.- Debe ser una variable continua (mtrica)

La categora que ms se repiti fue 25. El 50% est por

El propsito es permitir las inspecciones y comparaciones de

Ligero 33.3% 66.7% 100.0%

Fuerte 66.7% 33.3% 100.0%

Ms del 50% de los hombres no compraron en el

De los que no compraron en el supermercado,

Cuntos hombres no compran en el supermercado?

Elegir que variables queremos en las filas y cuales en las

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