2 Congresso Internacional de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao

2 Contecsi Congresso Internacional de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao /

Internacional Conference on Information Systems and Technology Management
01-03 de Junho de 2005 So Paulo/SP Brasil

O uso das informaes de marketing nas organizaes: um estudo exploratrio

Ana Akemi Ikeda (Doutora, livre docente da FEA/USP) - anaikeda@usp.br

Cludio Luiz Chiusoli (Doutorando pela FEA/USP) - chiusoli@usp.br

Os executivos encaram situaes adversas sendo forados a tomar decises com base em seu
prprio julgamento e muitas vezes no dispondo de informaes seguras ou mesmo de uma
metodologia especfica no que diz respeito coleta, seleo, tratamento e disponibilizao da
informao de maneira confivel. Em conseqncia necessitam das informaes para tomada
de deciso diante de um ambiente de intensa competio. Dessa forma, o artigo se prope a
identificar como as organizaes utilizam as informaes para a administrao de marketing.
Por meio de uma reviso da literatura sobre o assunto procurou-se explorar o conceito de
sistema de informao de marketing e o subsistema de inteligncia de marketing. Tambm foi
aplicada uma pesquisa exploratria junto a 90 empresas de mdio e grande porte sediadas na
cidade de Londrina, tendo como responsvel pelas informaes gestores no nvel de diretoria
e gerncia. Chegou-se a resultados, por meio de testes estatsticos, que evidenciam
associaes significativas entre os segmentos e as variveis relacionadas ao uso de
informaes de marketing, permitindo, dessa forma, conhecer como as organizaes lidam
com as informaes.

Palavras-chave: sistema de informao de marketing, inteligncia competitiva, marketing,

empresas e competitividade

INTRODUO
Os executivos das empresas, sobretudo os profissionais ou gerentes de
marketing se deparam freqentemente com situaes adversas em um ambiente altamente
competitivo, e precisam tomar decises rpidas e, na maioria das vezes, so obrigados a
decidir com base em sua prpria experincia. Isso ocorre por no disporem de informaes
adequadas e pontuais. Muitas vezes tambm no tem o amparo de metodologias especficas
para coletar e processar as informaes de forma confivel.
Cada vez mais as organizaes necessitam monitorar o ambiente de
marketing, pois exigncias do mercado fazem com que o fluxo de informao torne-se
dinmico e, sobretudo uma fonte segura no auxlio tomada de deciso. Hoje o acesso s
informaes facilitado pela moderna tecnologia disponvel e que esto sendo mais
exploradas pelas empresas (TALVINEN; SAARINEN, 1995, p. 18).
O momento tem se pautado pela valorizao do conhecimento e da
informao, que passam a se constituir como elementos essenciais na construo das
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vantagens competitivas. As organizaes que mais habilmente se estruturarem no que diz

respeito a antecipar-se a esse quadro de mudana se posicionaro mais favoravelmente.
Dessa forma, para sobreviverem nesse ambiente competitivo, as empresas
devem almejar o desenvolvimento dos processos de sistematizao e a organizao do fluxo
de informaes internas e externas empresa, para que os gerentes de marketing possam mais
habilmente tomar suas decises. Nesse contexto, a partir da dcada de 80, como destaca
Minciotti (1992, p. 2), houve no Brasil um processo de efetiva valorizao das informaes de
mercado, porm, notava-se que os gestores utilizavam as informaes de modo inadequado e
pouco hbil, pois somente algumas empresas que implantaram um procedimento sistemtico
para coletar os dados do ambiente externo conseguiram armazen-los e transform-los em
informaes relevantes. Passados mais de 20 anos, talvez apenas algumas grandes
organizaes, que desenvolveram procedimentos estruturados, conseguem trabalhar bem com
as informaes coletadas melhorando assim a tomada das decises gerenciais.
Assim, evidencia-se a importncia do sistema de informao de marketing,
que faz parte do sistema de informao da empresa, devendo ser considerado como um
subsistema, cujo papel avaliar as necessidades de informao da gerncia marketing, obter
as informaes necessrias e distribuir essas informaes de maneira oportuna para melhorar
a eficcia da tomada de deciso (KOTLER, 2000; WOLLER, 1974). Assim, diante do
exposto, a proposta desse artigo investigar como as empresas utilizam informaes de
marketing na administrao da empresa. E para isso foi feita uma pesquisa bibliogrfica
incluindo uma pesquisa de campo cujos procedimentos metodolgicos sero detalhados no
item 2.

1 REFERENCIAL TERICO
O presente artigo apresenta aspectos conceituais com linhas de pensamento
referentes ao tema proposto possibilitando a ampliao do conhecimento sobre o assunto
estudado. Os itens nesta parte se referem aos sistemas de informao de marketing e do
subsistema de inteligncia de marketing

1.1 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Na literatura existem muitas definies e entendimentos a respeito do SIM -
Sistema de Informao de Marketing.
Para Sandhussen (1998, p. 105), o SIM uma estrutura contnua e em
interao de: pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e

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distribuir informaes pertinentes, oportunas e precisas utilizada por tomadores de deciso de

marketing para melhorar o planejamento, a execuo e o controle de marketing. Uma outra
definio a de Cox e Good (1967, p. 145) que o definem como um campo de procedimentos
e mtodos formais de coleta de dados, anlise e apresentao das informaes para tomada de
decises de marketing.
O sistema de informao de marketing um sistema estruturado para
administrar a coleta, anlise, armazenagem e apresentao dos dados de marketing, afirmam
Nickels e Wood (1999, p. 88), que podem ser desde nmeros de vendas a preos de produto e
ndice de satisfao de clientes. Schewe e Smith (1980, p. 82) complementam que o fato de
um sistema de informao de marketing utilizar os recursos computacionais, no se torna
necessariamente uma exigncia, pois o importante o processo de planejamento,
ordenamento e coleta contnua das informaes que possa auxiliar as anlises e apresentaes
adequadas nas tomadas de decises de marketing. Mattar e Santos (1999, p. 68) relatam que o
sistema de informao de marketing monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente
externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, dissemina dados e informaes externos e
internos empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decises em marketing. Outra
definio fornecida por Kotler (2000, p. 122), que afirma que o SIM a constituio de
pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao, anlise, avaliao e
distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que necessitam
tomar decises de marketing.
Brien e Stafford (1968, p. 21) enfatizam a diversas implicaes oriundas da
definio de sistema de informao de marketing e umas delas que o SIM lida com a
informao de modo sistemtico e sem interrupes, diferenciando fundamentalmente da
pesquisa de marketing que opera de certa forma de modo intermitente.
Alm disso, o SIM se inicia com a determinao de quais dados so
necessrios e seu ponto central a gerao e o processamento das informaes, assim como
deve haver um dispositivo de armazenagem dos dados para posterior consulta das
informaes.
Uma empresa que utiliza o SIM ganha diversas vantagens, quando bem
estruturado: a) proporciona reconhecimento mais rpido das novas tendncias; b) permite
maior controle do plano de marketing da empresa; por exemplo, pode dar sinais de alarme
quando h algo errado no plano, afirma Berenson (1969, p. 17).
Por outro lado, a necessidade e o uso crescente de sistemas de informao
de marketing, de acordo com Boyd e Massy (1978, p. 696), justifica-se pelas seguintes

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tendncias que hoje afetam o marketing: a) tcnicas analticas mais sofisticadas em marketing,
inclusive com o recurso de modelos de simulao em computadores; b) disponibilidade de
programas computacionais poderosos com reduo de custos para tomada de deciso e rpida
difuso das informaes nas empresas.
A literatura de marketing, no perodo anterior primeira metade da dcada
de 60, abordava a informao de marketing apenas por meio da pesquisa de marketing, sendo
voltada especialmente para o ambiente externo da empresa, mais precisamente para o
mercado (MATTAR, 1986). No entanto, a necessidade de informao para o planejamento e
controle em marketing muito mais ampla e extravasa outras fontes do ambiente externo
alm, naturalmente, do ambiente interno. Atualmente, tem-se a idia de que somente por meio
do uso de um sistema de informaes de marketing que sero obtidos os pr-requisitos para
o desempenho das atividades de planejamento e controle de marketing.
Brien e Stafford (1968, p. 19) citam que as empresas recebem um nmero
muito grande de dados e informaes diariamente, cuja taxa cresce exponencialmente e ainda
assim os gerentes de marketing reclamam que os dados e informaes que possuem so
insuficientes, inapropriados, desatualizados ou ainda levam tempo para chegar s mos dos
tomadores de deciso quando estes as necessitam. Nesse caso, destacam-se as quatro funes
da administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle e suas
respectivas decises.
O Quadro 1 resume, segundo Mattar (1986), as funes do gerente de
marketing e algumas decises comuns. Na atuao de sua atribuio de gerente de marketing,
ele pode alternar as aes de anlise, planejamento, implementao e controle.

Quadro 1 Funes Administrativas e Decises de Marketing

Anlise Diagnosticar
Solucionar alternativas
Projetar cada soluo
Selecionar alternativas
Planejamento Definir as atividades
Agrupar as atividades
Designar as atividades a grupos responsveis.
Implementao Ligar os grupos tanto horizontalmente como verticalmente por meio das relaes de
autoridade e sistema de informaes
Delegar autoridade e atribuio de responsabilidades e tarefas
Motivar e proporcionar condies para que haja envolvimento dos participantes para o
cumprimento das atribuies e colaborao com a organizao
Comunicar e manter os comportamentos da organizao informados.
Controle Desenvolver instrumentos que permitam saber onde se est a cada momento Desenvolver
padres que permitam saber onde se deve estar a cada momento
Comparar as medidas do desempenho atual com os padres
Efetuar medidas para as correes necessrias.
Fonte: MATTAR, F. N. Sistemas de Informao de Marketing. Revista Mercado Global, 1986.

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Marshall (1996) por sua vez oferece um check list das informaes mais
comuns e necessrias aos gerentes de marketing em suas atividades dirias (Quadro 2).

Quadro 2 Informaes necessrias administrao de marketing

Competidores Participao de mercado, produtos, estrutura de custos e estrutura
industrial
AMBIENTE

Tecnologias Produtos, produo, comunicao e sistema de informao

EXTERNO

Economia Tendncias de emprego, projees econmicas, poder aquisitivo,

tendncias de taxas de juros e taxas de cmbio.
Clientes Padro de compra, demografia, aspectos psicolgicos, necessidade
de produtos e Satisfao
Aspectos scio-culturais Papis e valores, religies e crenas.
Poltica Leis, ameaas, eleies, agncias reguladoras, decises judiciais.
Mercados Tamanho do mercado, caractersticas e segmentos.
ESTRATGIAS E

Sistema de distribuio Fora de vendas, lojas, logstica de transporte e atacado.

COMPOSTO DE
MARKETING

Poltica de promoo Mdias, contedo da propaganda, promoes de vendas e relaes

pblicas.
Poltica de preos Mdias, contedo da propaganda, promoes de vendas e relaes
pblicas.
Poltica de preos Preos, condies de financiamento e margens.
Poltica de produto Design de produtos.
Servios ao cliente Treinamento, retorno de produtos e garantias.
Logstica de entrada Fornecedores, preo interno e custos de armazenamento.
AMBIENTE

Logstica de sada Custo de transporte e custo de armazenamento.

INTERNO

Operaes Custos de manufatura, inventrio, produtos acabados, flexibilidade e

custo de retrabalho.
Vendas Vendas de produtos, comisses, rea geogrfica, canal de atacado e
canal de varejo.
Servios ao cliente Custos, requisies e preocupaes.
Fonte: MARSHALL, K. P. Marketing information systems: creating competitive advantage in the
information age. Danvers: Boyd & Fraser, 1996
Mattar (1982) considera que algumas vezes, a empresa dispe de grande
quantidade de informaes, mas de baixa qualidade, o que acaba comprometendo todo o
processo de planejamento de marketing. Outras vezes, a empresa dispe de grande quantidade
de informaes de boa qualidade, mas o centro de deciso de marketing no percebe a
importncia de seu uso e toma decises confiando apenas na sua intuio e experincia, as
quais, na maioria das vezes, tambm comprometem o planejamento de marketing.
Por fim, as empresas podem dispor de grande quantidade de dados com
qualidade, que so usados para fundamentar decises, mas de forma errada, seja por
incapacidade dos responsveis pela deciso de selecionar o dado correto, seja por interpret-lo
de forma errnea, gerando, com isso, um comprometimento do processo como um todo
(MATTAR, 1982).
Kotler (2000) menciona as reclamaes dos executivos com relao a ms
informaes de marketing, tais como: h um excesso de informaes do tipo errado; no h
informao do tipo certo; a informao est to dispersa pela empresa que, geralmente,

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necessrio fazer um grande esforo para localizar fatos simples; importantes informaes so,
muitas vezes, suprimidas por subordinados quando imaginam que podero repercutir
desfavoravelmente sobre o seu desempenho; informao importante chega muitas vezes tarde
demais para ser usada; a informao chega muitas vezes de tal forma que no d idia de sua
exatido e no h ningum a quem se possa recorrer para obter confirmao.
A dependncia das atividades de planejamento e controle de marketing em
relao informao grande. As decises de marketing so tomadas em ambiente complexo
e em continuada mudana, pois h dificuldade de tomar deciso, representando enormes
riscos que podero ser reduzidos medida que houver informaes adequadas tanto em
quantidade quanto em qualidade.
Em marketing, a necessidade de informao particularmente adequada por
ser a rea funcional da empresa que mais se integra com as variveis do ambiente externo em
constantes mudanas.
Conforme Mayros e Werner (1982, p. 11), o sistema de informao de
marketing, trata de organizao de dados analisados por relatrios e modelos estatsticos,
pelos quais os dados so transformados de nmeros brutos em informao, subsidiando o
gerente de marketing substancialmente no auxlio s questes que so elaboradas.

Assim, mediante a Figura 1, observa-se como Mayros e Werner (1982, p.

11) estrutura esse trip: a) Sistema: toda estrutura conjunta usando os dados brutos,
informaes, relatrios e modelos estatsticos que vo ao encontro com os objetivos de
marketing; b) Informao: a informao se distingue de dados, pois dados so nmeros brutos
e informao o processamento desses dados, que depois so transformados em informao.
Tais informaes respondem s questes para tomada das decises necessrias e; c)
Marketing: o gerente de marketing diariamente se encontra diante de problemas e questes
que requerem do gestor tomadas de decises sobre o produto da empresa, consumidor, foras
de vendas e do prprio mercado.

Figura 1 O sistema de informao de marketing: uma definio

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Sistema de informao
de marketing

Sistema Informao Marketing

Unifica o processo de Decises junto:

Consiste em dados Consumidores
troca de informaes selecionados
entre o departamentos Mercado
utilizados para tomada de Produtos
e reas funcionais decises
da empresa Foras de vendas

Fonte: MAYROS, V.; WERNER, D. Marketing information systems: design and applications for
marketers. Radnor. Chilton Book Company, p. 14, 1982

1.2 SUBISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING

Este tpico aborda o assunto ligado inteligncia de marketing. Em uma
anlise ampla pode-se considerar inteligncia de marketing e inteligncia competitiva como
sinnimos. No Brasil a inteligncia de marketing vem sendo tratada tambm como
inteligncia empresarial, inteligncia competitiva e gesto estratgica do conhecimento; nos
Estados Unidos como technology watch, competitive intelligence system, business
intelligence, competitor intelligence; e na Frana, veille technologique, intelligence
economique, intelligence concurrencielle (ABIPTI, 2004, disponvel em:
<http://www.abipti.org.br/guia.htm>).
Portanto, h uma preferncia para a nomenclatura inteligncia de marketing
pela sua proposta da abrangncia na anlise das estratgias competitivas das empresas.
Atualmente as empresas esto vivenciando um ambiente de futuras
incertezas e o ambiente de negcio est incrivelmente voltil e turbulento fazendo, com que
os gerentes de marketing atentem s mudanas. Isso faz sentido, quando Xu e Kaye (1995, p.
22) afirmam que as organizaes precisam se adaptar a essa nova ordem de mudana
ambiental para sobreviver e prosperar. Dessa maneira, demonstra que as decises estratgicas,
para que se tornem significativas, precisam ser realizadas em tempo hbil, ser bem
estruturadas e possibilitarem uma adequada reao mudana. A inteligncia competitiva de
marketing, como subsistema do SIM - sistema de informao de marketing, deve ser capaz de
informar instantaneamente os gerentes sobre as mudanas do ambiente externo e, para isso,
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necessrios o desenvolvimento desse sistema e um mapeamento do ambiente de negcio. A

inteligncia competitiva comeou a ser adotada pelas empresas no incio dos anos 80 como
uma resposta s novas exigncias de um mercado globalizado e de acirrada concorrncia.
Assim, segundo Martinet e Marti (apud ABIPTI, disponvel em:
<http://www.abipti.org.br/guia.htm), a inteligncia competitiva marca seu incio nas dcadas
de 70-80, apresentando um crescimento bastante grande na dcada de 90, devendo alcanar
sua maturidade e reconhecimento no incio deste sculo.
Esse sistema tornou-se um instrumento poderoso no sistema de informao
de marketing, no qual somente a produo orientada para as necessidades do consumidor no
suficiente para garantir o sucesso da empresa. Pois o subsistema de inteligncia competitivo
sendo um componente do SIM coleta informaes a respeito do ambiente competitivo,
processando as informaes e transformado-as em elementos de inteligncia, divulgando-os
posteriormente para suporte tomada de deciso (GRISI; SAHELI, 2001).
Porm, importante ressaltar que necessrio diferenciar os conceitos de
informao e inteligncia, pois informaes so oriundas de dados quantitativos ou
qualitativos, enquanto que inteligncia o conhecimento acumulado a partir do
processamento e da anlise das informaes coletadas, advogam Grisi e Saheli (2001).
A monitorao da concorrncia e das novas tecnologias de fundamental
importncia para que a empresa possa identificar as ameaas e antecipar oportunidades que
lhe permitam conquistar uma posio competitiva favorvel.

Rouach e Santi (2001, p. 553) argumentam que inteligncia competitiva a

arte de coletar, processar e armazenar informaes reunidas por pessoas de todos os nveis da
empresa para que possam ajudar no futuro e proteger contra as ameaas competitivas,
devendo ser legal e respeitando ao cdigo de tica, com transferncia de conhecimento do
ambiente para a estabilizao da organizao.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 90) inteligncia competitiva a coleta e a
anlise sistemticas de um conjunto de informaes disponveis sobre a concorrncia e o
ambiente de marketing, cujo objetivo consiste em melhorar a tomada de decises estratgicas,
avaliar as aes dos concorrentes e prever as oportunidade e as ameaas. Esses autores (2003)
reiteram que esse sistema tem crescido bastante medida que um nmero cada vez maior de
empresas est monitorando ativamente os concorrentes, variando entre muitas tcnicas, como

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entrevistar funcionrios de empresas concorrentes em um processo seletivo e benchmarking

com seus produtos, pesquisar na Internet e infiltrar-se em feiras do setor.
Adiante, uma outra idia para coletar inteligncia competitiva tem suas
razes num grupo de disciplinas diferentes, porm complementares, que inclui prospeco de
vendas, estatstica, contabilidade, detetivismo (tcnica para seguir pistas), inteligncia militar
e jogos de quebra cabeas (FULD, 1985, 10).
Para Attanasio (1988) os benefcios de um sistema de inteligncia
competitiva so mltiplos, que permitem identificar fraquezas do competidor; propiciar novas
oportunidades de aumento de market share; contribuir nas antecipaes as atitudes agressivas
dos competidores e reagir com uma maior velocidade e efetividade s mudanas do mercado.
Para tanto, o propsito do sistema de inteligncia competitiva (SIS -
strategic inteligence systems), de acordo com Montgomery e Weinberg (1990, p. 300), so: a)
inteligncia defensiva: situaes em que se devem evitar surpresas; b) inteligncia passiva:
proviso de comparao de dados (benchmarking) para uma avaliao objetiva e; c)
inteligncia ofensiva: identificao de oportunidades para atuao das aes de novos
negcios. Na Figura 2, Porter (1997) elabora um fluxograma sobre as funes que um sistema
de informao a respeito do concorrente precisa desempenhar para promover uma anlise
sofisticada do competidor. Observa-se que o modelo prope a coleta de dados, por meio de
dados primrios, dialogando com a equipe de vendas, com a equipe tcnica, com os
revendedores, com as agncias de comunicao, com analistas de mercado e profissionais de
pesquisas entre outros, ou por meio de dados secundrios, procurando e vasculhando artigos
especficos, jornais, anncios da concorrncia, relatrios e publicaes governamentais entre
outros.
Aps esses passos compilam-se os dados obtidos, catalog-los, para em
seguida possibilitar uma anlise crtica e condensao das informaes. E por final, aps
transmitir as informaes ao estrategista responsvel, devem ser estabelecidas estratgias pr-
ativas ou para neutralizar os movimentos dos concorrentes.

Figura 2 O diagrama de funes de Porter

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Coleta de Dados de Campo Coleta de Dados Publicados

Fontes: Fontes:
Foras de vendas Artigos
Pessoal de engenharia Compilando Jornais
Canais de distribuio os dados Anncios
Agncias de publicidade Relatrios
Reunies profissionais Publicaes governamentais
Empresas de pesquisa de mercado Acordos judiciais
Analistas de mercado, outros Catalogando
os dados

Anlise
Descritiva

Comunicao
Estrategista

Anlise da
concorrncia para a
formulao de
estratgias

Fonte: PORTER, M. E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. 7.ed. Rio
de Janeiro: Campus, 1997

2 METODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO

Entende-se que esse artigo usou um misto de pesquisa exploratria e

descritiva devido prpria natureza deste estudo. Sendo exploratria pelo pouco
conhecimento acumulado e sistematizado a respeito do assunto. E descritiva porque descreve
comportamentos, atitudes e expectativas relacionados ao tema estudado junto ao segmento
pesquisado.
Como ressaltam Selltiz et al (1974, p. 59) em estudos exploratrios a
principal acentuao d-se em descobertas de idias e intuies cujo objetivo familiarizar-se
com o fenmeno ou conseguir nova compreenso deste, freqentemente para poder formular
um problema mais preciso de pesquisa ou criar novas hipteses.
Enquanto os estudos descritivos apresentam as caractersticas de uma
situao, um grupo ou um indivduo especfico verifica a freqncia com que algo ocorre ou
com que est ligado a alguma outra coisa. Para Malhotra (2001, p. 108) a pesquisa descritiva
deve ser realizada pelas seguintes razes: a) quando descrever as caractersticas de grupos
relevantes da amostra estudada; b) quando determinar o grau de associao das variveis de
marketing estudadas quanto a sua aplicao.

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O delineamento da pesquisa, quanto ao tempo em que so coletados dados,

pode ser entendido por um corte-transversal, pois ocorre em um s momento, pretendendo
descrever e analisar o estado das variveis em um dado perodo, como citam Freitas et al
(2000, p. 106). O questionrio continha perguntas fechadas do tipo estruturado.
Foram realizados cinco pr-testes que permitiram um melhor desenho da
estrutura do questionrio. A amostragem foi probabilstica sistemtica, sendo consultadas 90
empresas, em um universo de 188 cadastros mediante uma listagem previamente concebida.
Dessas empresas, 53,3% eram empresas de porte mdio de 50 a 100 funcionrios e 46,7%
empresa de grande porte, acima de 100 funcionrios. Quanto ao ramo de atividade, comrcio
e servios, ambas com representam 35,6% e indstria com 28,9%. E a pesquisa apontou que
43,3% das empresas consultadas possuem departamento formal de marketing, enquanto que
as outras 56,7% no possuem. A coleta de dados foi realizada nos meses de novembro e
dezembro de 2004. Os dados obtidos foram armazenados e processados eletronicamente no
programa SPSS. A anlise dos dados consistiu de anlises univariadas e, na seqncia,
bivariadas. Dessa forma, as hipteses de associao foram testadas, por meio dos testes no
paramtricos, qui-quadrado. Os testes de hipteses foram realizados com nvel de
significncia de 5%.

3 RESULTADO E DISCUSSO
A estrutura de anlise divide-se em duas partes, no qual a primeira parte
mostra as freqncias relativas aos itens relacionados utilizao e concordncia sobre as
variveis pesquisadas. A segunda parte utiliza-se de anlises estatsticas no paramtricas qui-
quadrado junto aos seguintes estratos propostos que evidenciem ou no associaes entre as
variveis:
Ramo de atividade (comrcio, indstria e servios)

Se a organizao possu departamento de marketing (sim, no)

Porte da empresa (mdio, grande)

3.1 Estatstica descritiva

Tabela 1 Utilizao de informaes
Itens vivenciados na empresa Utiliza No utiliza Total
(%) (%) (%)
Ouvir os clientes atuais 66 (73,3%) 24 (26,7%) 90 (100,0%)
Ouvir os funcionrios 66 (73,3%) 24 (26,7%) 90 (100,0%)
Acompanhar o ambiente econmico do pas 65 (72,2%) 25 (27,8%) 90 (100,0%)
Utilizar-se das informaes da contabilidade 60 (66,7%) 30 (33,3%) 90 (100,0%)
Acompanhar a evoluo tecnologia 59 (65,6%) 31 (34,4%) 90 (100,0%)
Ouvir os clientes potenciais 58 (64,4%) 32 (35,6%) 90 (100,0%)

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Ouvir os vendedores 55 (61,1%) 35 (38,9%) 90 (100,0%)

Monitorar as aes da concorrncia 55 (61,1%) 35 (38,9%) 90 (100,0%)
Elaborar um programa de plano de marketing 43 (47,8%) 47 (52,2%) 90 (100,0%)
Ouvir os fornecedores 41 (45,6%) 49 (54,4%) 90 (100,0%)
Acompanhar as mudanas scias demogrficas 34 (37,8%) 56 (62,2%) 90 (100,0%)
Realizar pesquisa de marketing 27 (30,0%) 63 (70,0%) 90 (100,0%)

Na Tabela 1 tm-se os resultados quanto ao grau de utilizao de

informaes atribudos pelas empresas. O item de maior utilizao com pouco mais de 70%
das respostas refere-se a ouvir os clientes atuais, ouvir os funcionrios e acompanhar o
ambiente econmico. Confirma-se, portanto, pouca utilizao da pesquisa de marketing
levantada na literatura, j que somente 30% da amostra costuma utiliz-la.

Tabela 2 - Concordncia em relao s frases

Afirmaes relacionadas ao acesso as informaes Concordo Discordo Total
(%) (%) (%)
Tenho informaes necessrias para a tomada de deciso 67 (74,4%) 23 (25,6%) 90 (100,0%)
Tenho relatrios detalhados para minha atividade diria 59 (65,6%) 31 (34,4%) 90 (100,0%)
Tenho facilidade em obter informaes de mercado 56 (62,2%) 34 (37,8%) 90 (100,0%)
A coleta de informaes sistematizada (ocorre sempre) 45 (50,0%) 45 (50,0%) 90 (100,0%)
Sei exatamente das informaes que preciso 62 (68,9%) 28 (31,1%) 90 (100,0%)
Sei onde encontrar as informaes que preciso 69 (76,7%) 21 (23,3%) 90 (100,0%)
Consigo administrar bem a quantidade de informaes 63 (70,0%) 27 (30,0%) 90 (100,0%)
atualmente disponveis

Conforme a Tabela 2, quando questionados sobre a concordncia em relao

a algumas frases ao entrevistado, cerca da metade da amostra no concorda que a coleta das
informaes de forma sistematizada, traduzindo-se assim, que essas empresas no possuem
uma metodologia de busca dos dados para gerar as informaes necessrias.
Por outro lado, mesmo no tendo uma forma sistematizada de coleta de
dados, aproximadamente trs quartos dos entrevistados alegam que tem informaes
necessrias para a tomada de deciso.

Nas Tabelas de 3 a 8, sero analisadas as associaes entre os itens

pesquisados, no qual aplicou-se o teste qui quadrado, cujas categorias analisadas foram: ramo
de atividade (comrcio, servio e indstria), se h departamento de marketing (sim ou no) e
porte da empresa pesquisada (mdia e grande).

Tabela 3 Utilizao de informaes de acordo com o ramo de atividade

Comrcio Servios Indstria
Itens vivenciados na Esta-
No No No GL Prob. a
empresa tstica
Utiliza utiliza Utiliza utiliza Utiliza utiliza

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 2 Congresso Internacional de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao

Ouvir os clientes atuais 23 9 21 11 22 4 2,699 2 0,259

(71,9%) (28,1%) (65,6%) (34,3%) (84,6%) (15,4%)
Ouvir os clientes 22 10 15 17 21 5 7,594 2 0,022 *
potenciais (68,8%) (31,3%) (46,9%) (53,1%) (80,8%) (19,2%)
Ouvir os fornecedores 15 17 8 24 18 8 11,350 2 0,003 **
(46,9%) (53,1%) (25,0%) (75,0%) (69,2%) (30,8%)
Ouvir os funcionrios 23 9 22 10 21 5 1,114 2 0,573
(71,9%) (28,1%) (68,8%) (31,3%) (80,8%) (19,2%)
Ouvir os vendedores 20 12 14 18 21 5 8,312 2 0,016 *
(62,5%) (37,5%) (43,8%) (56,3%) (80,8%) (19,2%)
Monitorar as aes da 21 11 17 15 17 9 1,333 2 0,514
concorrncia (65,6%) (34,4%) (53,1%) (46,9%) (65,4%) (34,6%)
Utilizar-se das 18 14 20 12 22 4 5,582 2 0,061
informaes da (56,3%) (43,8%) (62,5%) (37,5%) (84,6%) (15,4%)
contabilidade
Elaborar um programa de 13 19 16 16 14 12 1,103 2 0,576
plano de marketing (40,6%) (59,4%) (50,0%) (50,0%) (53,8%) (46,2%)
Realizar pesquisa de 10 22 8 24 9 17 0,668 2 0,716
marketing (31,3%) (68,8%) (25,0%) (75,0%) (34,6%) (65,4%)
Acompanhar o ambiente 20 12 23 9 22 4 3,500 2 0,174
econmico do pas (62,5%) (37,5%) (71,9%) (28,1%) (84,6%) (15,4%)
Acompanhar a evoluo 21 11 19 13 19 7 1,193 2 0,551
tecnologia (65,6%) (34,4%) (59,4%) (40,6%) (73,1%) (26,9%)
Acompanhar as mudanas 8 24 14 18 12 14 3,484 2 0,175
scios demogrficos (25,0%) (75,0%) (43,8%) (56,3%) (46,2%) (53,8%)
(a) Valor de p do teste qui-quadrado de Pearson
* (p < 0,05) ** (p < 0,01)

Os resultados estatsticos da Tabela 3 mostram associao entre o ramo de

atividade e os itens ouvir clientes potenciais, ouvir fornecedores e ouvir funcionrios.
No caso ouvir cliente potenciais percebe-se que dos gestores da rea industrial, quase 81%
utilizam essa fonte de informaes, contra 69% do ramo de comrcio e 47% dos gestores da
rea de servio. Essa maior preocupao das empresas industriais possibilita supor que as
atividades industriais tm um carter mais competitivo, e seu relacionamento de negcios se
d com outras empresas - clientes, o que, por outro lado, j no ocorre com a maioria das
empresas do comrcio e prestao de servio que tem como comprador final pessoa fsica.
Pode-se supor tambm um carter menos profissional que as indstrias no
processo de negociao.
A mesma anlise pode ser feita para o item ouvir fornecedores em que
69% dos industriais utilizam, contra 47% dos do comrcio e 25% dos de servio, assim como
para ouvir funcionrio em que os respondentes da rea industrial utilizam com 81%, os do
comrcio 71% e os de servio 69%.

Tabela 4 Utilizao de informaes de acordo com a empresa que tem ou no tem depto de marketing
NO H depto
H depto MKT
MKT Esta-
Itens vivenciados na empresa GL Prob. a
No No tstica
Utiliza utiliza Utiliza utiliza

13
 2 Congresso Internacional de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao

Ouvir os clientes atuais 32 7 34 17 2,675 1 0,102

(82,1%) (17,9%) (66,7%) (33,3%)
Ouvir os clientes potenciais 25 14 33 18 0,004 4 0,953
(64,1%) (35,9%) (64,7%) (35,3%)
Ouvir os fornecedores 16 23 25 26 0,569 1 0,450
(41,0%) (59,0%) (49,0%) (51,0%)
Ouvir os funcionrios 28 11 38 13 0,083 1 0,773
(71,8%) (28,2%) (74,5%) (25,5%)
Ouvir os vendedores 23 16 32 19 0,132 1 0,716
(59,0%) (41,0%) (62,7%) (37,3%)
Monitorar as aes da concorrncia 26 13 29 22 0,894 1 0,344
(66,7%) (33,3%) (56,9%) (43,1%)
Utilizar-se das informaes da contabilidade 24 15 36 15 0,814 1 0,367
(61,5%) (38,5%) (70,6%) (29,4%)
Elaborar um programa de plano de marketing 26 13 17 34 9,842 1 0,002 **
(66,7%) (33,3%) (33,3%) (66,7%)
Realizar pesquisa de marketing 16 23 11 40 3,984 1 0,046 *
(41,0%) (59,0%) (21,6%) (78,4%)
Acompanhar o ambiente econmico do pas 30 9 35 16 0,758 1 0,384
(76,9%) (23,1%) (68,6%) (31,4%)
Acompanhar a evoluo tecnologia 27 12 32 19 0,412 1 0,521
(69,2%) (30,8%) (62,7%) (37,3%)
Acompanhar as mudanas scios 18 21 16 35 2,054 1 0,152
demogrficos (46,2%) (53,8%) (31,4%) (68,6%)
(a) Valor de p do teste qui-quadrado de Pearson
* (p < 0,05) ** (p < 0,01)

A Tabela 4 mostra o cruzamento entre os mesmos itens analisados na tabela

anterior com o fato da organizao ter ou no departamento de marketing. O resultados
estatsticos mostram que 67% das empresas estruturadas com um departamento de marketing
elaboram um programa de plano de marketing e 41% realizam pesquisa de marketing, ndice,
muito alm dos 33% e 22% respectivos da empresa que no possui um departamento de
marketing. Evidenciando, desse modo, associao entre os itens pesquisados com essa
segmentao proposta.

Tabela 5 Utilizao de informaes de acordo com o porte de empresa

Mdia empresa Grande empresa
Esta-
Itens vivenciados na empresa No No GL Prob. a
tstica
Utiliza utiliza Utiliza utiliza
Ouvir os clientes atuais 36 12 30 12 0,146 1 0,702
(75,0%) (25,0%) (71,4%) (28,6%)
Ouvir os clientes potenciais 33 15 25 17 0,832 1 0,362
(68,8%) (31,3%) (59,5%) (40,5%)
Ouvir os fornecedores 23 25 18 24 0,231 1 0,631
(47,9%) (52,1%) (42,9%) (57,1%)
Ouvir os funcionrios 34 14 32 10 0,329 1 0,566
(70,8%) (29,2%) (76,2%) (23,8%)

14
 2 Congresso Internacional de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao

Ouvir os vendedores 29 19 26 16 0,021 1 0,885

(60,4%) (39,6%) (61,9%) (38,1%)
Monitorar as aes da concorrncia 28 20 27 15 0,334 1 0,563

#1,000
(58,3%) (41,7%) (64,3%) (35,7%)
Utilizar-se das informaes da contabilidade 32 16 28 14 <0,001 1
(66,7%) (33,3%) (66,7%) (33,3%)
Elaborar um programa de plano de marketing 20 28 23 19 1,54 1 0,215
(41,7%) (58,3%) (54,8%) (45,2%)
Realizar pesquisa de marketing 11 37 16 26 2,457 1 0,117
(22,9%) (77,1%) (38,1%) (61,9%)
Acompanhar o ambiente econmico do pas 31 17 34 8 2,992 1 0,084
(64,6%) (35,4%) (81,0%) (19,0%)
Acompanhar a evoluo tecnologia 27 21 32 10 3,944 1 0,047 *
(56,3%) (43,8%) (76,2%) (23,8%)
Acompanhar as mudanas scios 17 31 17 25 0,244 1 0,621
demogrficos (35,4%) (64,6%) (40,5%) (59,5%)
(a) Valor de p do teste qui-quadrado de Pearson
* (p < 0,05) ** (p < 0,01)

Quanto segmentao pelo porte da empresa os dados estatsticos da Tabela

5 mostram que existe associao somente com o item acompanhar a evoluo tecnolgica,
o que faz muito sentido, uma vez que a organizao de grande porte (76%) tem mais recursos
para investir fortemente com as atualizaes em equipamentos modernos e softwares que
possibilita uma melhor gesto empresarial. Apesar de no haver evidncia de associao, com
o ramo de atividade (Tabela 8), as empresas da rea industrial em proporo de respostas
possuem um ndice maior de utilizao de acompanhamento das evolues tecnolgicas
quando comparado com os demais ramos (indstria 46%, comrcio 44% e servios
25%). Desse modo, a monitorao da concorrncia e o acompanhamento das novas
tecnologias disponveis so de grande importncia para que a empresa possa identificar as
ameaas e antecipar oportunidades que lhe permitam conquistar uma posio competitiva
favorvel. As facilidades proporcionadas pelos avanos da tecnologia da informao, tanto em
relao ao aumento da capacidade de armazenamento e processamento de grandes volumes de
informaes de forma cada vez mais rpida e a custos menores, assim como em relao ao
vertiginoso desenvolvimento das comunicaes, o caso da Internet, representa uma fora no
desenvolvimento dos sistemas de inteligncia competitiva (ABIPTI, 2004).
Tabela 6 Concordncia das frases de acordo com o ramo de atividade
Comrcio Servios Indstria
Afirmaes relacionadas Esta-
Concor Discord Concor Discor Concor Discord tstica GL Prob. a
ao acesso as informaes
do o do do do o
Tenho informaes 25 7 24 8 18 8 0,605 2 0,739
necessrias para a tomada (78,1%) (21,9%) (75,0%) (25,0%) (69,2%) (30,8%)
de deciso
Tenho relatrios 17 15 21 11 21 5 4,855 2 0,088
detalhados para minha (53,1%) (46,9%) (65,6%) (34,4%) (80,8%) (19,2%)
atividade diria
Tenho facilidade em obter 22 10 21 11 13 13 2,390 2 0,303
informaes de mercado (68,8%) (31,3%) (65,6%) (34,4%) (50,0%) (50,0%)

15
 2 Congresso Internacional de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao

A coleta de informaes 16 16 17 15 12 14 0,279 2 0,870

sistematizada (ocorre (50,0%) (50,0%) (53,1%) (46,9%) (46,2%) (53,8%)
sempre)
Sei exatamente das 18 14 24 8 20 6 3,726 2 0,155
informaes que preciso (56,3%) (43,8%) (75,0%) (25,0%) (76,9%) (23,1%)
Sei onde encontrar as 22 10 28 4 19 7 3,408 2 0,182
informaes que preciso (68,8%) (31,3%) (87,5%) (12,3%) (73,1%) (26,9%)
Consigo administrar bem 25 7 20 12 18 8 1,870 2 0,393
a quantidade de (78,1%) (21,9%) (62,5%) (37,5%) (69,2%) (30,8%)
informaes atualmente
disponveis
(a) Valor de p do teste qui-quadrado de Pearson

Tabela 7 Concordncia das frases de acordo com a empresa que tem ou no tem depto de marketing
NO H depto
H depto MKT
Afirmaes relacionadas ao acesso as MKT Esta-
GL Prob. a
informaes Concor Discord Concor Discor tstica
do o do do
Tenho informaes necessrias para a tomada 34 5 33 18 5,867 1 0,015 *
de deciso (87,2%) (35,3%) (64,7%) (35,3%)
Tenho relatrios detalhados para minha 30 9 29 22 3,939 1 0,047 *
atividade diria (76,9%) (23,1%) (56,9%) (43,1%)
Tenho facilidade em obter informaes de 25 14 31 20 0,104 1 0,748
mercado (64,1%) (35,9%) (60,8%) (39,2%)
A coleta de informaes sistematizada 21 18 24 27 0,407 1 0,523
(ocorre sempre) (53,8%) (46,2%) (47,1%) (52,9%)
Sei exatamente das informaes que preciso 33 6 29 22 7,942 1 0,005 **
(84,6%) (15,4%) (56,9%) (43,1%)
Sei onde encontrar as informaes que preciso 30 9 39 5 0,003 1 0,960
(76,9%) (23,1%) (76,5%) (23,9%)
Consigo administrar bem a quantidade de 25 14 38 13 1,140 1 0,286
informaes atualmente disponveis (64,1%) (35,9%) (74,5%) (25,5%)
(a) Valor de p do teste qui-quadrado de Pearson
* (p < 0,05) ** (p < 0,01)

16
 2 Congresso Internacional de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao

Tabela 8 Concordncia das frases de acordo com o porte de empresa

Mdia empresa Grande empresa
Afirmaes relacionadas ao acesso as Esta-
Concor Discord Concor Discor tstica GL Prob. a
informaes
do o do do
Tenho informaes necessrias para a tomada 34 14 33 9 0,705 1 0,401
de deciso (70,8%) (29,2%) (78,6%) (21,4%)
Tenho relatrios detalhados para minha 28 20 31 11 2,376 1 0,123
atividade diria (58,3%) (41,7%) (73,8%) (26,2%)
Tenho facilidade em obter informaes de 33 15 23 19 1,865 1 0,172
mercado (68,8%) (31,3%) (54,8%) (45,2%)
A coleta de informaes sistematizada 25 23 20 22 0,179 1 0,673
(ocorre sempre) (52,1%) (47,9%) (47,6%) (52,4%)
Sei exatamente das informaes que preciso 31 17 31 11 0,890 1 0,346
(64,6%) (35,4%) (73,8%) (26,2%)
Sei onde encontrar as informaes que preciso 37 11 32 10 0,010 1 0,920
(77,1%) (22,9%) (76,2%) (23,8%)
Consigo administrar bem a quantidade de 30 18 33 9 2,755 1 0,097
informaes atualmente disponveis (62,5%) (37,5%) (78,6%) (21,4%)
(a) Valor de p do teste qui-quadrado de Pearson

Na anlise de concordncia com a afirmao referente ao acesso a

informaes segmentadas por ramo de atividade, constatou-se a ausncia de associaes
significativas (Tabela 6), assim como, por porte da empresa (Tabela 8).
Na Tabela 7, por outro lado, mostra a ocorrncia de associaes no
segmento das empresas que possuem ou no departamento de marketing, uma vez que aquelas
que possuem uma estrutura formal de marketing concordam mais fortemente com as
afirmaes Tenho informaes necessrias para a tomada de deciso (87%) contra 65% das
respostas dos entrevistados que no tem departamento de marketing estruturado; tenho
relatrios detalhados para minha atividade diria (77%) e as empresas que no tm
departamento de marketing apenas 57% dos entrevistados concordaram com a afirmao; sei
exatamente das informaes que preciso (85%) enquanto as no possuem departamento de
marketing, o ndice fica em torno de 57%.

4 CONCLUSES
Como considerao final importante frisar que em um ambiente
competitivo o gestor necessita monitorar as aes da concorrncia, os hbitos e atitudes dos
consumidores e entender as mudanas no cenrio econmico, poltico, tecnolgico, cultural, e
social. A tecnologia de informao permite que a organizao tenha grandes oportunidades
para gerenciamento de marketing, transformando dados brutos em informaes de marketing.
As informaes de marketing desempenham papel fundamental na concepo bsica dos
pressupostos necessrios s organizaes para estruturao e transformao dos dados.

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 2 Congresso Internacional de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao

Considerando ainda as implicaes advindas da atuao em mercados

altamente turbulentos e a necessidade constante de apresentar resultados superiores, as
empresas podem mais facilmente realizar suas atividades com o suporte dos sistemas de
informaes de marketing. A tomada de deciso deixa de ser um processo intuitivo e ganha
status de raciocnio complexo das organizaes modernas. Vale considerar que este trabalho
procurou fazer uma pesquisa terica complementada com uma pesquisa de campo de cunho
exploratrio possibilitando mostrar as informaes de marketing e suas contribuies para as
organizaes no contexto competitivo de mercado. Descobriu-se que as empresas que do um
maior empenho nas tarefas de marketing, so justamente aquelas que possuem um
departamento formal de marketing, podendo caracterizar uma organizao j em um estgio
mais avanado na sua estrutura organizacional. No trabalho foram verificadas algumas
associaes entre as variveis pesquisadas. Assim, pela pesquisa, notou-se a importncia cada
vez maior da rea de marketing em exercer um papel estratgico na organizao. E por outro
lado, observou-se que muitas empresas ainda possuem uma cultura da no busca de
informao, e quando necessrio a faz de modo informal e no de forma sistemtica. De fato
no houve a pretenso de se esgotar as discusses tericas a respeito do tema e sua utilizao,
uma vez que h um enorme campo para proposio e discusso sobre o uso de informaes de
marketing nas organizaes.

5 RECOMENDAES
Cabe a organizao orientar-se para os modelos que mais se enquadram
sua natureza de operao. E que novas pesquisas mais aprofundadas para uma melhor
compreenso, que vem ganhando uma grande importncia no meio acadmico e empresarial,
possam ser aplicadas. At porque a pesquisa se restringiu em um nico local e no pode ser
inferido o resultado para todas as empresas do Brasil. No entanto, pode-se indicar algumas
tendncias bsicas para discusses de ordem metodolgica e de prtica empresarial no
contexto competitivo.

18
 2 Congresso Internacional de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao

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