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RESUMO
Ao longo das duas ltimas dcadas, pesquisadores de marketing e do consumo assumiram
uma participao mais intensa do significado em seus estudos, tendo em vista a
compreenso do complexo comportamento dos indivduos em situaes de consumo.
Acredita-se, portanto, que em consonncia com a abordagem da teoria adaptativa que
combina o arcabouo terico existente, so relevantes estudos que possam avanar na
proposio de novos insights para a explorao e desenvolvimento deste campo de
pesquisa. Assim, este estudo tem como objetivo analisar o simbolismo presente nas
atividades de consumo da baixa renda, tendo como base pesquisas internacionais e
nacionais nesta rea. Inicialmente so explorados conceitos relativos ao simbolismo nas
relaes de consumo e, em seguida, a caracterizao das classes sociais, com destaque
para a classe foco desse estudo. Posteriormente, tem-se a seo central deste trabalho, que
analisa os aspectos simblicos do consumo na baixa renda em pesquisas internacionais e
nacionais. Em termos de concluso, pde-se observar certa similaridade entre os
resultados dos estudos nacionais e internacionais que tratam sobre o consumo na baixa
renda. Dentre tais semelhanas, h evidncia de que o consumo crescente entre a
populao de baixa renda tem ultrapassado a dimenso utilitria tornando-se simblica,
independente do pas. Percebe-se ainda que o significado atribudo ao consumo pode ser
diferente entre os indivduos pobres, o que torna relevante a realizao de estudos
especficos que se dediquem a compreender este segmento.
1 INTRODUO
A construo de significados ou significao uma noo bastante empregada no
discurso acadmico-cientfico de diversas reas, como filosofia, psicologia, antropologia e
marketing. Na filosofia da linguagem, por exemplo, Frege (2009) chama a ateno para o
fato de que durante as interaes humanas so construdas e compartilhadas coisas que
vo alm do formato aparente. Partindo do mesmo princpio, Vygotsky (2001) afirma que
a mente resulta de internalizaes, mediadas pelos instrumentos materiais e simblicos
que ocorrem desde os primeiros dias de vida da criana. Esta mediao possvel graas
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anairistv@hotmail.com
s relaes interpessoais nas quais o indivduo se v envolvido e que permitem a
significao dos seus atos.
Como objeto de estudo do marketing, a significao ganhou ateno notadamente
na dcada de 1960 com a separao progressiva da concepo de consumo
predominantemente utilitria, baseada no valor de uso dos produtos e servios. A partir de
ento, a aquisio dos bens passou a ser considerada uma atividade que envolve a
produo de significado e trocas simblicas (LEVY, 1959). Ainda assim, a adeso por
parte da academia ao estudo da significao pode ser caracterizada como um processo.
Durante os anos 1960 e 1970, a maioria dos pesquisadores norte-americanos concentrou
seus estudos no processamento de informao, em vez de pesquisar sobre significado, de
forma que as perspectivas econmicas e scio cognitivas ainda predominavam nos campos
do marketing e comportamento do consumidor (MICK et al., 2004). Em outros lugares,
particularmente na Europa, a pesquisa sobre significado no marketing e comportamento do
consumidor ganhou mais ateno por parte dos estudiosos, influenciados pela ampliao
do conhecimento no mbito da semitica, como o caso dos estudos de Barthes (1977).
Foi, portanto, ao longo das duas ltimas dcadas que pesquisadores de marketing e
do consumo assumiram uma participao mais intensa do significado em seus estudos
(BELK, 1988). Autores como Holbrook e Hirschmann (1982), Kleine III e Kernan (1998)
e Wilkie (1994) abordam o simbolismo em suas obras, reconhecendo seu inter-
relacionamento com vrios aspectos do comportamento do consumidor, tais como
percepo, envolvimento, cognio e afeto. Desta forma, a existncia de um mundo
simblico aponta, por conseguinte, para a importncia do estudo do processo de
construo do significado dos bens como um dos caminhos pelos quais os pesquisadores
podem aprofundar-se na compreenso do complexo comportamento dos indivduos em
situaes de consumo.
A literatura de marketing indica duas maneiras de o consumidor construir o
significado. Na viso de McCracken (1986), o significado estvel e passa das empresas
aos consumidores por meio do mundo culturalmente constitudo. J na viso de outros
autores (HIRSCHMAN, 1986; LIGAS, COTTE, 1999; MICK, et al., 2004; THARP;
SCOTT, 1990) o consumidor utiliza formas criativas de combinar e adaptar os
significados que recebe.
consenso que o consumo sempre esteve presente na vida dos diferentes tipos de
sociedades e pocas. Entretanto, na denominada sociedade de consumo, teve-se acesso a
um conjunto de crenas e valores que interpelam as pessoas a assumirem uma ininterrupta
condio de consumidores (BAUMAN, 2008, p. 70), sendo o consumismo promovido e
reforado como um estilo de vida e uma estratgia existencial, de tal maneira que as
pessoas que no se adequam a este preceito so acusadas e punidas por sua inadequao
social.
Slater (2002) tambm fundamenta a busca de adequao por parte dos indivduos
aos preceitos da sociedade de consumo. Este autor argumenta que, como todo consumo
cultural; ser membro de uma cultura ou de uma sociedade implica o conhecimento e a
aceitao de certos cdigos e modo de vida como forma de nela sentir-se includo.
Evidencia-se, assim, um princpio bsico da vida em sociedade, que se refere adaptao
das pessoas a certas condutas socialmente aceitveis.
Autores como Bauman (2008) e Luce (2013) fornecem algumas pistas sobre os
efeitos do consumo e do no consumo na subjetividade das pessoas que integram as
classes sociais mais baixas. Bauman (2008, p. 74) argumenta que em uma sociedade onde
o consumo significa investir na filiao social de si prprio, as pessoas de classes sociais
mais baixas consomem certos bens visando a sua adequao social para, assim, evitar a
humilhao social e a perspectiva de ser provocado e ridicularizado. J Luce (2013) afirma
que o barateamento e o financiamento de diversos bens antes considerados luxuosos
fizeram com tais itens passassem a se tornar essenciais para a classe trabalhadora. O
problema que estes bens no podem ser adquiridos com o poder de compra do salrio em
condies normais, obrigando o trabalhador a buscar mais trabalho, mais desgaste, ou
outros mecanismos, como o endividamento, que tambm acaba levando a mais trabalho e
desgaste futuro.
Acredita-se, portanto, que em consonncia com a abordagem da teoria adaptativa
que combina o arcabouo terico existente, so relevantes estudos que possam avanar na
proposio de novos insights para a explorao e desenvolvimento deste campo de
pesquisa. Assim, este estudo tem como objetivo analisar o simbolismo presente nas
atividades de consumo da baixa renda, tendo como base pesquisas internacionais e
nacionais nesta rea.
Para tanto, suas discusses esto estruturadas em trs sees principais.
Inicialmente so explorados conceitos relativos ao simbolismo nas relaes de consumo e,
em seguida, a caracterizao das classes sociais, com destaque para a classe foco desse
estudo. Posteriormente, tem-se a seo central deste trabalho, que analisa os aspectos
simblicos do consumo na baixa renda em pesquisas internacionais e nacionais. Por fim,
seguem as consideraes finais com as principais proposies oriundas das discusses
apresentadas.
5 Consideraes finais
Tendo como objetivo analisar o simbolismo presente nas atividades de consumo
da baixa renda, com base em pesquisas internacionais e nacionais nesta rea, este trabalho
teve como base terica conceitos relativos ao simbolismo nas relaes de consumo e
caracterizao das classes sociais, principalmente as de baixa renda. Sobre esta
fundamentao terica inicial, foram explorados aspectos relativos ao simbolismo no
consumo da baixa renda em pesquisas internacionais e nacionais. Visando sintetizar toda a
discusso apresentada, no quadro 1, que segue, expe-se a sntese de proposies
propostas e os autores que as fundamentam.
Pelo exposto pde-se observar certa similaridade entre os resultados dos estudos
nacionais e internacionais que tratam sobre o consumo na baixa renda. Dentre tais
semelhanas, h evidncia de que o consumo crescente entre a populao de baixa renda
tem ultrapassado a dimenso utilitria tornando-se simblica, independente do pas.
Percebe-se ainda que o significado atribudo ao consumo pode ser varivel entre os
indivduos pobres, o que torna relevante a realizao de estudos especficos que se
dediquem a compreender este segmento.
Neste sentido, com o intuito de avanar no conhecimento sobre o consumo
simblico dos indivduos em condio de pobreza, considera-se a importncia de que
estudos futuros explorem as proposies oriundas das discusses apresentadas neste
ensaio, de forma a elucidar aspectos do simbolismo relativo a este tipo de consumo e do
comportamento destes consumidores, seja no contexto nacional como no de outras
economias e culturas. Dessa forma, espera-se contribuir para o avano do conhecimento,
proporcionando a compreenso do comportamento de consumo em um pblico que vem
sendo representativo para a economia, mas que ainda tem suas caractersticas de consumo
pouco exploradas, como o caso das pessoas inseridas em segmentos sociais de menor
poder aquisitivo.
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