7 DE MARO DE 2016

Criando vacas
Aprenda a criar vacas leiteiras, saiba como investir no exterior
e veja como um profissional liberal pode se diferenciar

Caro leitor,

O comeo do ms de maro foi agitado. Na ltima sexta-feira,

quando o ex-presidente Lula prestou depoimento na Polcia
Federal, a bolsa de valores teve forte alta, enquanto o dlar
despencou e voltou para perto de R$ 3,70.

Tivemos uma amostra clara da rpida reao do mercado s

notcias.

Comeo o relatrio Voc Investidor deste ms com esse

exemplo por dois motivos: em primeiro lugar, para lembr-lo que um investidor bem
posicionado pode capturar os ganhos em dias como a ltima sexta-feira. Estamos
falando do quinto pilar do Mtodo CR, as Oportunidades Financeiras.

O analista Gabriel Casonato, da Empiricus, diz, de forma simplificada, como podemos

capturar o Rali do Impeachment:

"O investidor pessoa fsica deve manter

algumas posies em ativos de risco,
evidentemente sob a devida diligncia e
contrabalanceadas por seguros
apropriados. Uma forma trivial de fazer
isso manter uma alocao razovel
(10-15%) em aes. Obviamente,
sempre privilegiando boas companhias,
de marca forte, margens estveis,
crescimento de longo prazo dos lucros
por ao, managements de qualidade,
dividendos, entre outros.

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Em segundo lugar, eu trouxe esse exemplo para
reforar que o Criando Riqueza tem um foco maior
em aplicaes mais simples e conservadoras. Neste Relatrio:
Trabalhamos com o intuito de transformar leigos
Destaques
em investidores e, assim, construir uma ponte para Por Felipe Miranda. Pg. 3
que os leitores aprendam cada vez mais sobre
investimentos e busquem orientaes sobre aes Criando Vacas
Carlos Herrera ensina o
com os analistas da Empiricus.
racional ao se investir em
aes espera de dividendos.
Como grande parte de nossos leitores, ao chegar Pag. 4
aqui, totalmente leiga em investimentos, damos
Investindo no exterior
mais ateno organizao da vida financeira.
Walter Poladian traz uma
Tanto que temos outros quatro pilares no Mtodo recomendao de plataforma
CR antes de chegar ao Oportunidades para aplicar fora do pas. Pg.
7
Financeiras: Domnio financeiro, Rotina
financeira, Endividamento saudvel e Colcho Profissional liberal
de liquidez. Andr Zara apresenta dicas
para melhorar seu negcio.
Pg. 12
Sei que muitos leitores do Criando Riqueza tambm
acompanham a Empiricus. E isso timo, j que
somos empresas irms e complementares.

Mas como alguns assinantes bem observam, as orientaes da Empiricus so um

pouco mais dinmicas. Por exemplo: em pouco mais de um ms, a analista de renda
fixa, Marlia Fontes, j sugeriu aos assinantes diversas posies em ttulos do Tesouro
Direto. Sua ltima recomendao para que os assinantes de seu relatrio comprem
um pouco de ttulos com vencimento em 2050, cientes dos riscos (clique em
sl.empiricus.com.br/rf01-patrimonio/ se quiser saber mais sobre o relatrio).

importante explicar que a Marlia orienta os investidores que operam no mercado

com mais rapidez, diariamente ou semanalmente. Ou seja, aqueles que tm tempo e
experincia para comprar e vender a toda hora. No o caso da maioria dos leitores
do Criando Riqueza.

Independentemente do melhor ttulo para operar no curto prazo, aqui no Criando

Riqueza continuamos a citar o Tesouro Selic como uma das melhores aplicaes para a
formao do colcho de liquidez. E
tambm mantemos nossa sugesto do
Tesouro IPCA+ de prazos mais curtos
para a diversificao de sua carteira.

Po r t a n t o d a m o s o r i e n t a e s m a i s
simples, considerando que nosso leitor
pode comprar um ativo hoje e voltar a
olhar para sua performance somente
daqui a um ms ou mais tempo. E
q u a n d o t ra z e m o s o s a n a l i s t a s d a
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Empiricus para dar orientaes neste relatrio Voc Investidor, todos pensam em
uma abordagem mais didtica, cientes de que os investidores no vo operar no
mercado diariamente.

No relatrio de hoje, o analista Carlos Herrera, que escreve a serie Vacas Leiteiras,
vai explicar o racional de se investir em aes que so boas pagadoras de dividendos.
Voc sabe o que so dividendos? Conhece o indicador dividend yield? Veja nas
prximas pginas

Walter Poladian, por sua vez, aborda o investimento no exterior, com uma
recomendao detalhada de uma plataforma on-line que pode ser seu canal de acesso
para negociar ativos internacionais. Nas ltimas semanas, ele se aprofundou no
assunto para trazer esse texto indito hoje a voc.

Andr Zara tambm caprichou bastante para o relatrio Voc Investidor de maro.
Depois do sucesso de seu guia de tendncias para franquias no ms passado, nesta
edio, ele traz dicas preciosas para que profissionais liberais possam tirar o melhor
proveito de seus empreendimentos. Preos e propaganda dos servios e formalizao
do negcio sero abordados em seu texto.

Antes de comear, apresento a vocs trs trechos do ltimo relatrio Palavra do

Estrategista, do Felipe Miranda, estrategista-chefe da Empiricus e do Criando Riqueza.

Destaques
Por Felipe Miranda

No pas que o paraso histrico do CDI e o campeo mundial de juros, a maior

parte de suas alocaes deve estar em renda fixa. Como diria o economista Delfim
Neto, ainda somos o ltimo peru com farofa da economia mundial. Com juros
globais zerados e caminhando para o negativo, conseguir o atual retorno oferecido
pela renda fixa brasileira, para o atual perfil de risco, um privilgio. Cerca de dois
teros de seu portflio deve estar em renda fixa e, ao menos, metade disso alocada
em ttulos atrelados inflao. Os ttulos protegidos das variaes dos ndices de
preos devem ser a maior posio das carteiras hoje.

Este um ponto importante: ao realizar investimentos, o sujeito no quer

simplesmente acumular mais dinheiro. A ideia de investir de suavizar
intertemporalmente seu padro de consumo, sacrificando bem-estar hoje
(consumindo menos para poder poupar/investir) para poder consumir mais amanh
- isso est alinhado viso clssica da Teoria do Ciclo de Vida, de Franco Modigliani,
e da Renda Permanente, de Milton Friedman. O bom investimento, portanto,
aquele que respeita as necessidades individuais de consumo intertemporal - se seu
filho vai fazer faculdade no exterior, por exemplo, seus investimentos devem
guardar uma maior alocao em dlar.

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 Minha principal preocupao com a economia brasileira hoje est na poltica fiscal e
na evoluo da dvida pblica - com efeito, a maior parte dos economistas srios
nutre a mesma preocupao.

Criando Vacas
Por Carlos Herrera

Caro leitor,

Eu sou Carlos Herrera, analista responsvel pelo relatrio

Vacas Leiteiras, que tem uma carteira de investimentos focada
no pagamento de dividendos. Hoje escrevo para dar minha
recomendao de investimentos para os leitores da srie Voc
Investidor.

Nos ltimos meses, recebemos muitas dvidas sobre como

montar uma carteira de aes mais defensiva diante da queda dos mercados e sobre
como se posicionar em uma conjuntura to cheia de incertezas.

Uma opo, considerada mais tradicional, seria apelar para conceitos muito antigos
de valor, tentando fugir de apostas em eventos especficos relacionados poltica ou
macroeconomia, cuja previsibilidade normalmente baixa (se for alta, o normal que
haja pouco valor).

Esse conceito tradicional do qual acabo de falar consiste em montar uma carteira de
aes boas pagadoras de dividendos.

O dividendo parte dos lucros que a empresa paga para o acionista na forma de
proventos.

Mas como estruturar esse portflio? Devo simplesmente procurar na Bolsa a lista de
aes com maior dividend yield nos ltimos tempos e, ento, selecionar algumas
entre elas?

Antes de prosseguir, vamos esclarecer o que dividend yield.

Esse um um indicador percentual que mede o retorno com dividendos, calculado por
meio do dividendo pago por uma ao nos ltimos 12 meses dividido pelo preo
corrente do papel. O dividend yield tambm pode ser estimado, ou seja, corresponder
ao dividendo a ser pago por uma ao nos prximos 12 meses dividido pelo preo de
compra do papel.

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Voltemos questo anterior Se quiser montar uma carteira com yields (retornos)
altos, voc deve, ento, simplesmente procurar aes que paguem muito dividend
yield?

No bem assim. Apesar de estarmos falando de uma carteira focada em aes boas
pagadoras de dividendos, importante destacar que, mais do que ser um objetivo
intrnseco, o dividend yield deve ser olhado como uma consequncia de uma anlise e
de um um contexto.

Portanto no basta classificar e escolher as aes com melhores yields no passado (ou
at as que poderiam pagar bem neste ano). Ns enxergamos o dividendo como uma
medida de liquidez e rentabilidade/lucratividade sustentvel da empresa.

Por exemplo, no adianta receber um bom dividendo hoje se a empresa o gerou

vendendo ativos essenciais a um preo de banana ou captando dvida a uma taxa
exorbitante.

Por isso, nos ltimos meses, tenho apresentado aos meus leitores e vou resumir
para vocs - uma metodologia (com quatro critrios) para escolher companhias
defensivas que sejam capazes de entregar rentabilidade alta e com potencial de
valorizao e de dividendos razoveis. Por defensivas quero dizer companhias que
so conservadoras financeiramente, com baixa alavancagem.

Como consequncia da aplicao dessa metodologia, temos conseguido montar uma

carteira mais defensiva com qualidade. Isso inclui:

- Uma rentabilidade (no jargo do mercado representada pela sigla ROE) de

7,5 pontos percentuais acima do Ibovespa, o principal ndice da bolsa de
valores brasileira
- Com o dobro de yield, no patamar de 8%
- Com 20% de desconto no mltiplo preo/lucro (chamado de P/L)

Esses 20% funcionam como uma margem de segurana para comprar uma ao.
Para ilustrar, eu poderia dizer que, se voc for construir uma ponte que deva suportar
10 mil caminhes por dia, aconselhvel projet-la pensando que passaro 20 mil. A

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teoria do value investing (na qual eu me inspiro) nos ensina que algum dia esse
desconto deve se corrigir.

Numa analogia bovina, comprar fil mignon a preo de acm sempre prazeroso,
mesmo se o preo da carne despencar daqui a uma semana, correto? Pensando que
voc guarde o fil na geladeira, em algum momento os preos e a lgica de mercado
podero voltar, e o fil valer mais do que o acm. Se no voltarem, pelo menos voc
ter um melhor produto para desfrutar (os dividendos) no futuro.

Com as aes o mesmo. Se a bolsa continuar caindo (o que no podemos prever),

pelo menos voc sabe que adquiriu algo premium, com um desconto significativo e
com boa renda vinda de dividendos.

Horizonte de tempo

Ao montar uma carteira assim, recomendvel monitorar continuamente o portflio,

como fazemos aqui. Atualmente, nossa carteira chamada de Vacas Leiteiras - tem
12 aes que foram selecionadas a partir de um ranking das melhores oportunidades.
O acompanhamento dirio permite detectar bons momentos de sada para os papis.

Sim, contrariamente ao que voc poderia estar pensando, nossa estratgia no

consiste em ficar com papis por 10 anos e viver desses dividendos, mas pensar num
horizonte de um a dois anos.

Isso no quer dizer que considero necessariamente inconveniente deixar as aes na

carteira por horizontes de tempo longos. Voc at pode seguir esse caminho, mas no
o ideal. No mercado brasileiro, h vrias premissas que no so consistentes com a
experincia internacional (onde esse modelo mais comum), o que torna muito
arriscado no rebalancear o portflio pelo menos uma vez a cada seis meses e no
acompanhar de perto seu desempenho.

Eis algumas das razes por trs dessa lgica:

1) O cenrio macroeconmico e poltico altamente cclico, mesmo se tratando de

um pas em desenvolvimento.
2) H uma discricionariedade altssima no ambiente regulatrio afetada pelo fator
mencionado acima e tambm pela falta de planejamento, devido ao baixo
escrutnio pblico sobre as autoridades.
3) A flexibilidade das companhias - e de suas equipes de gesto (necessrias
devido aos dois pontos anteriores) - muitas vezes repercute em mudanas
repentinas de controle e de gesto financeira ou de foco no negcio.

Os pontos 1 e 2 se refletem, por exemplo, no no funcionamento de uma estratgia

usual de fundos internacionais de dividendos de focar em companhias eltricas ou de
servios bsicos e desfrutar disso pelos prximos 10 anos. Aqui temos experimentado
mudanas extremas regulatrias (como a MP 579, referente ao setor eltrico) que tm
sido nefastas para quem replicou a estratgia que funciona no exterior.

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J a razo 3 faz com que muitas vezes empresas com um histrico de
conservadorismo financeiro comecem de repente a se arriscar, a pagar dividendos
extraordinrios (por presso sbita de caixa do controlador) ou a se alavancar mais do
que o esperado e perder a previsibilidade do lucro. Esse tipo de situao se reflete em
destruio de valor para o acionista minoritrio. Contudo, no curto prazo, pode ser
que o mercado no avalie bem a mudana e at mesmo leve o preo da ao a subir,
o que permite uma sada para quem estiver alerta.

Pretender ficar 10 anos sem mexer na carteira algo muito ingnuo, porm isso no
significa dizer que no h potencial de aplicar a estratgia obtendo bons lucros. Pelo
contrrio, nos mantemos na linha de pensamento de grandes investidores como
Charlie Munger, que diz: um investidor no deveria se importar com um dividendo se
obtiver um ganho de capital de 100%.

Isso tem acontecido com alguns papis da nossa carteira. Inclumos Cetip e
Eletropaulo sob os quatro critrios da srie Vacas, mas terminamos as posies
registrando ganhos de 66% e 94%, respectivamente, em perodos de 15 e 6 meses.

E com quanto d para comear? possvel montar uma carteira interessante com pelo
menos 5 papis de nossa carteira a partir de R$ 5 mil. Se est em busca desse tipo de
investimento, no h razo para adiar o incio de seu portflio.

Investindo no exterior: aprenda a comprar aes americanas

morando no Brasil
Por Walter Poladian

No relatrio mensal Voc Investidor do ms passado, Gabriel

Casonato, analista da Empiricus, mostrou as vantagens de se
investir no exterior e a metodologia de investimento utilizada
no relatrio As Melhores Aes do Mundo (Legacy EUA).

Hoje continuarei a abordar o tema, desta vez indicando uma

plataforma on-line na qual o investidor brasileiro poder ter
acesso a aes estrangeiras, sem a necessidade de um grande
capital se comparado s outras instituies que realizam este
tipo de servio. O valor mnimo para abertura de conta de US$ 3.000,00.

Por meio do banco que lhe indicarei, voc ter acesso a mais de 30 bolsas em um
nico Home Broker, com custos acessveis e pouqussima burocracia.

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Banco: Saxo Bank

O Saxo Bank foi fundado em 1992, um banco dinamarqus com escritrios em 26

pases, sendo um dos lderes mundiais no servio de corretora global e mundialmente
conhecida por sua plataforma de negociao on-line. Por ela possvel negociar mais
de 30 mil ativos, sejam aes, opes, futuros, bonds, Forex, CFDs, ETFs ou
commodities em 36 bolsas de valores pelo mundo. O cliente pode investir em mais de
26 pases da Amrica do Norte, da Europa, da sia e da Oceania.

A instituio no s atende clientes pessoas fsicas e institucionais, como licencia sua

premiada plataforma para mais de 100 outros bancos e corretoras de todo o mundo.

Alia solidez bancria, ampla gama de servios, custos atraentes e um pas da mais alta
reputao.

possvel operar pelo prprio navegador de internet (Webtrader), pelo software (Saxo
Trader) ou pelo aplicativo no smartphone ou tablet para Android e iOS (Saxo Trader
Go).

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O Saxo possui um escritrio no Brasil, localizado na cidade de So Paulo.

Mais informaes sobre o banco no site - institutional.br.saxobank.com/por-que-saxo-

bank

Pr Trader Investimentos

a assessoria no Brasil para clientes pessoa fsica do Saxo Bank.

Fornece:

- Suporte em portugus
- Atendimento via Skype, e-mail e telefone
- Assessoria no fechamento do cmbio
- Plataforma totalmente em portugus

Exige:

- Investimento inicial mnimo de US$ 3.000,00

Passo a passo para abertura de conta:

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Conta Demo

Existe uma verso da plataforma Saxo Trader para simulaes, pela qual possvel
fazer um teste antes de enviar o dinheiro. A verso de demonstrao totalmente
idntica a da plataforma real e parte de US$ 100 mil fictcios que ajudam a
experimentar todas as funcionalidades.

Contatos Pr Trader

Telefone: (16) 3472-0989

E-mail: contato@protraderinvestimentos.com.br
Site: www.protraderinvestimentos.com

Quanto da carteira de investimentos devo alocar em dlar?

O investimento em moeda americana considerado de renda varivel e,

consequentemente, possui riscos maiores que os de ativos de renda fixa. Portanto no
recomendamos essa aplicao a investidores iniciantes e que possam precisar do
dinheiro no curto prazo.

No momento, nosso estrategista-chefe, Felipe Miranda, recomenda alocao de at

20% do portflio de investimentos (Carteira Empiricus) em dlar, como forma de
proteger seu patrimnio a um possvel calote do governo brasileiro.

Segue abaixo um trecho do Palavra do estrategista" sobre o tema:

O real simplesmente uma das moedas de melhor performance em 2016 entre as

emergentes. Isso est em completo desarranjo com os fundamentos da economia
brasileira. O dlar apresenta-se hoje, possivelmente, como a varivel mais claramente
fora do lugar da economia brasileira.

Nossa avaliao de que a taxa de cmbio brasileira passar por uma nova
desvalorizao bastante significativa. H de se fazer uma ressalva: no h como
predizer se esse movimento iminente. A resposta do quando em sries financeiras
quase sempre uma impossibilidade. Tampouco estamos dizendo que ser uma
caminhada lenta e gradual.

O dlar segue uma distribuio leptocrtica e assimtrica direita. Ele no vai se

movendo gradativamente numa determinada direo. Podemos passar mais alguns
meses com o dlar parado abaixo de R$ 4,00 e, subitamente, em processos de
algumas semanas, v-lo disparar para R$ 5,00. Poucos dias fazem a diferena.

A posio em moeda estrangeira talvez seja perdedora durante alguns meses. O

timing no nos pertence. Em termos de fundamento, porm, tudo indica a necessidade
de uma taxa de cmbio mais depreciada.

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O prognstico tambm de que a moeda norte-americana se valorize contra as
divisas emergentes como um todo. O cenrio que se impe frente para a evoluo
da poltica monetria nos EUA parece jogar em favor do dlar.

De um lado, os falces advogam em prol da necessidade da subida de juro nos EUA j

em maro. A potencial elevao da Fed Funds Rate aumentaria a atratividade dos
ttulos denominados em dlar e tenderia a valorizar a moeda norte-americana.

Em contrapartida, h uma turma defendendo a postergao do processo de elevao

do juro bsico por l, basicamente por conta da incerteza associada ao crescimento da
economia mundial, desacelerao na China e presso deflacionria exercida pelas
commodities. Ocorre que o adiamento da elevao do juro nos EUA se daria
justamente por conta de elementos associados ao aumento da averso a risco, que
tambm tenderia a valorizar o dlar.

Ou seja, em esfera global, estamos diante de um provvel cenrio de ganha-ganha

para a moeda norte-americana.

Antes de encerrar a parte relativa ao dlar, cumpre dizer que o posicionamento na

moeda norte-americana desempenha importante papel de hedge e diversificao
relativamente aos demais ativos da carteira, em especial aqueles de maior risco, num
momento de elevada incerteza da economia mundial.

Consideraes Finais

Relembro que ns do Criando Riqueza e da Empiricus no temos nenhuma parceria,

em termos monetrios, com nenhum banco ou corretora.

Desta forma, no ganhamos um real sequer de nenhuma instituio financeira ou no

financeira para recomendar seus produtos, e vamos continuar assim: sempre
sugerindo as melhores opes de investimentos sem rabo preso com ningum e sem
conflito de interesses, continuamente procurando gerar valor para voc, nosso leitor.

Penso que tenho o dever, como consultor de investimentos, de alertar meus leitores
sobre boas oportunidades de qualquer instituio que seja.

Indiquei neste relatrio o Saxo Bank com atendimento via Pr Trazer por exigir um
valor inicial baixo, ter suporte no Brasil em portugus e possibilidade de acesso a
todos os tipos de ativos e em vrios pases.

Para quem deseja abrir uma conta nos Estados Unidos, h tambm as opes abaixo:

- BB Amricas (www.bbamericas.com): Voltado para o segmento de varejo com

agncias no Estado da Flrida (em Orlando, Miami). No exige valor mnimo para
abertura de conta, porm no fornece muitas opes de investimento (banco
comercial). Ter uma conta no BB no Brasil facilita a abertura de conta distancia no
BB Amricas. A abertura de conta presencial, nos Estados Unidos, simples e tem
pouqussima burocracia.
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- Interactive Brokers
(www.interactivebrokers.com): Uma
das maiores corretoras do segmento
de varejo dos Estado Unidos.
especializada na negociao de aes
via plataforma on-line e exige um
valor inicial mnimo de US$ 10 mil.
Suporte em ingls.

- XP Securities
(www.xpsecurities.com): Afiliada XP
Investimentos, possui uma equipe de gesto de patrimnio privado (atendimento
personalizado) emseu escritrio em Miami, mas alguns consultores costumam vir ao
Brasil periodicamente para atender clientes daqui. A corretora exige algo entre
US$ 100 mil e US$ 200 mil iniciais. Ajudam o investidor com recomendaes de
carteiras e acesso a todo tipo de investimento (aes, bonds, fundos).

- Grandes bancos: Para abrir uma conta no segmento Private de um grande banco
nos EUA, como Ita, Bradesco, Banco do Brasil e UBS, entre outros, temos visto
uma exigncia entre US$ 500 mil e US$ 1 milho.

Portanto, antes de tomar uma deciso de abrir uma conta no exterior, avalie
minuciosamente todos os detalhes envolvidos nesse tipo de operao e a instituio
financeira na qual voc mais se adapta.

Profissional liberal - como se diferenciar em

seu mercado
Por Andr Zara

Ol,

Neste relatrio, quero falar diretamente com voc, profissional

liberal. Muitos leitores dessa categoria me mandam e-mails contando da vontade de
empreender. Mas sabe de uma coisa? Voc j tem um negcio! Como deve ter visto na
newsletter do dia 19 de fevereiro, entender conceitos de empreendedorismo pode ser
uma revoluo para transformar sua profisso em uma empresa lucrativa.

uma mudana de mentalidade que abre possibilidades. O que me chamou muito a

ateno ao fazer as entrevistas para a newsletter foi uma frase dita pelo Dr. Faisal
Ismail, presidente da rede de franquias odontolgicas Ortoplan: tenha um negcio,
no seja o negcio.

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Para ajud-lo a ter maior xito em sua rea, neste relatrio, vou focar nas trs
dvidas mais comuns dos profissionais liberais iniciantes que desejam empreender, de
acordo com os especialistas com quem conversei: como estabelecer um preo pelos
servios que voc oferece, como fazer a propaganda deles e como descobrir se vale a
pena se formalizar, tendo um CNPJ.

Para oferecer o melhor contedo, eu conversei com Fbio Zugman, autor dos livros
Administrao para profissionais liberais e Empreendedores esquecidos (ambos
lanados pela editora Elsevier); com Marcio Bertolini, coordenador estadual de
programas para profissionais liberais do Sebrae-SP e com Hlio Donin Jnior, diretor da
Donin Contabilidade. Voc ainda confere uma entrevista com o mdico e consultor da
Jolivi, Leonardo Aguiar, na qual ele conta como aplica o empreendedorismo em seu
consultrio em Blumenau (SC).

Precificao

Antes de tudo, precisamos entender o que precificao no caso do profissional

liberal. Dois pontos iniciais so importantes:

- Os conselhos reguladores dos profissionais liberais costumam estabelecer preos

mnimos para a realizao dos servios o que no lhe impede de cobrar mais.

- O que voc vende o seu tempo e o seu capital intelectual, que so imateriais. Por
isso, a precificao vai depender de sua experincia e de sua formao na rea.

O primeiro passo para estabelecer seu preo, portanto, checar os valores de

referncia do conselho de sua profisso. Em seguida, faa uma anlise de sua carreira
e esteja ciente de que os profissionais que mais investem em formao tendem a ser
mais bem remunerados.

Vamos a um exemplo prtico. A Catho (site de vagas de emprego) analisou os salrios

da rea mdica em 2014 e descobriu o impacto da capacitao: um profissional com
mestrado recebe, em mdia, trs vezes mais do que um profissional que tenha apenas
graduao.

Como falamos na newsletter do dia 19, quando o consumidor olha os ttulos referentes
sua formao ou descobre que voc professor em uma faculdade reconhecida,
sente-se mais seguro para lhe procurar.

Conceitos empreendedores na determinao do preo

O mais importante entender seu pblico-alvo. Para quem voc est prestando
servios? Qual o seu foco e o seu nicho de mercado? E no venha me dizer que
trabalha para todo mundo, isso nem a Coca-Cola consegue fazer.

Se voc especializado em alguma rea em que poucos profissionais atuam, j tem

vantagem para ajustar os preos. Agora, se faz mais do mesmo, fica difcil competir.
Por isso, a regra do empreendedorismo sempre buscar segmentos de mercado no
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atendidos ou se diferenciar dentro de sua rea, nem que seja em formas de
pagamento, facilidade de atendimento etc.

Compartilho aqui o caso das redes de clnicas mdicas populares que tm surgido na
cidade de So Paulo. Empresas como Dr. Consulta, Dr. Famlia e Dr. Agora esto
atacando um nicho definido: usurios descontentes com o Sistema nico de Sade
(SUS) que s podem pagar preos acessveis por consultas e exames simples um
atendimento custa cerca de R$ 80 no Dr. Consulta, por exemplo.

Tambm vale a pena fazer uma pesquisa com a concorrncia para saber como outros
profissionais esto lidando com a questo do preo em sua regio e especialidade,
conforme j falamos na newsletter do dia 15 de janeiro.

Por fim, preciso saber quais so os custos (fixos e variveis) para exercer a
profisso. Com uma planilha simples, voc consegue fazer um retrato de suas finanas
e descobrir de quanto precisa para manter a empresa funcionando e como deve diluir
os custos nos valores cobrados. importante fazer a conta de quantos consumidores
precisa atender somente para cobrir os gastos e no ter prejuzo. Voc pode comear
com uma planilha de fluxo de caixa do Sebrae ou com o sistema on-line da Zero Paper,
que grtis para poucas movimentaes.

Propaganda

A segunda dvida constante dos profissionais liberais diz respeito ao anncio dos
servios. Alguns conselhos, como o de Medicina, tm restries especficas sobre o
tema. No ano passado, houve um ajuste das regras para divulgao de assuntos
mdicos em entrevistas, anncios publicitrios e redes sociais, entre outros. Tirar
selfies e anunciar tcnicas sem validao cientfica foram proibidos.

Eu consultei o site da Ordem dos Advogados do Brasil e tambm h diversas restries

s aes de propaganda. No so admitidos, por exemplo, anncios em rdio e
televiso. Por isso, antes de fazer propagandas, verifique com seu conselho e
descubra quais so as barreiras ticas impostas sua profisso.

Com essas restries em mente, voc sempre pode usar o bom e velho boca a boca,
quando um cliente satisfeito recomenda o servio a outro. E esse o melhor tipo de
propaganda. Segundo estudo da consultoria Nielsen, recomendaes boca a boca de
amigos e familiares so a fonte mais influente para 84% dos entrevistados ao redor do
mundo.

Desta forma, o atendimento e a prestao do servio so cruciais. Qual a impresso

que seu cliente tem ao entrar em seu escritrio/consultrio? Seus mveis esto
velhos, a pintura da parede est descascando e voc marca horrio, mas vive
atrasado? Voc precisa encantar o cliente para que ele volte e o indique. Essa a sua
melhor propaganda!

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Outra opo investir em uma assessoria de imprensa e conseguir maior visibilidade,
com entrevistas para veculos de comunicao, alcanando assim o reconhecimento
pblico de ser um especialista em sua rea.

Mas essa exposio tem tambm seus limites ticos. O Artigo 32 do Cdigo de tica e
Disciplina da OAB, por exemplo, diz que o advogado que eventualmente participar de
programa de televiso ou de rdio, de entrevista na imprensa, de reportagem
televisionada ou de qualquer outro meio, para manifestao profissional, deve visar a
objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propsito de
promoo pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre mtodos de
trabalho usados por seus colegas de profisso.

Na prtica, voc pode falar de sua rea, mas no dos servios que presta. Mesmo
assim, vamos combinar que se algum assiste/ouve a sua entrevista e gosta dela, vai
entender que voc um especialista e lhe dar o devido crdito. Aparies na mdia
servem como referncia no currculo. Se algum procurar informaes na internet
sobre uma prtica especfica e encontrar uma reportagem na qual voc aparece, suas
chances de ser contratado aumentam.

Formalizao

Em 2015, houve a universalizao do Simples Nacional, e os profissionais liberais

puderam aderir ao sistema de tributao voltado para empresas com faturamento
entre R$ 60 mil e R$ 3,6 milhes ao ano. Cada profisso est categorizada em um
anexo, que vai do um ao seis (leia mais sobre isso abaixo).

De acordo com Helio Donin Jnior, diretor da Donin Contabilidade, a grande dvida dos
profissionais liberais se vale ou no a pena, em termos financeiros, aderir ao
Simples. Mas o contabilista explica que o benefcio de ter CNPJ vai alm da conta
monetria.

A formalizao abre uma porta para novos negcios ao permitir o atendimento a

empresas. Grandes companhias s trabalham com pessoa jurdica, pois ela gera
menos risco de processos trabalhistas e no possui o encargo de 20% do INSS sobre a
remunerao do profissional liberal, explica. Por isso, voc deve pensar bem em seu
plano de negcios e em qual pblico-alvo espera atingir.

Agora sim vamos entrar na conta matemtica. Se voc no tem empresa aberta,
provavelmente tem os ganhos tributados pela maior alquota do imposto de renda
(27,5%) por faturar mais de R$ 4.664 ao ms.

Esse exemplo por si s j mostra uma vantagem, pois, pela regra do Simples, a
tributao mais alta de 22,90%. Mesmo assim, no podemos nos esquecer de que
h outras despesas com a formalizao, como os custos do contador e tambm o
tempo de um funcionrio para organizar os documentos.

Por isso, se no tem funcionrios, voc precisa avaliar se abrir uma empresa no
Simples ser um bom negcio. Mas se j tem uma equipe, deve analisar os valores
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gastos com a folha de pagamento e com o faturamento. Quanto mais funcionrios,
mais interessante costuma ser a adeso ao Simples.

E esse ponto muito importante, pois voc tambm tem a opo de se enquadrar no
sistema de tributao Lucro Presumido, com teto de faturamento de at R$ 78 milhes
ao ano categoria escolhida por grande parte dos profissionais liberais at 2014.
Nesse regime, a apurao do Imposto de Renda Pessoa Jurdica (IRPJ) e a
Contribuio Social Sobre o Lucro Lquido (CSLL) tm uma base de clculo da margem
de lucro prefixada pela legislao.

Eu vi uma simulao muito interessante feita por um especialista do Instituto

Brasileiro de Planejamento e Tributao (IBPT): um mdico (Anexo VI) com
faturamento de R$ 3 milhes e sem empregados pagaria tributo de 18,73% no Lucro
Presumido. No Simples, a cobrana seria de 22,32%.

Veja abaixo outro exemplo de anlise feita pelo Sebrae-SP.

Se voc fisioterapeuta ou corretor de seguros, est no anexo III do Simples. Se seu

faturamento anual for de at R$ 180 mil, vamos ver a diferena entre Lucro Presumido
e Simples, levando em conta tributos municipais da cidade de So Paulo:

Verificou-se que mais vantajoso, de acordo com os exemplos utilizados, para

prestadores de servios de corretagem de seguros e de fisioterapia optarem pelo
Simples Nacional, tendo como carga tributria uma alquota de 6% para faturamento
bruto anual de R$ 180 mil.

Se optassem pelo Lucro Presumido, os prestadores de servios de corretagem de

seguros teriam uma alquota de 24,08%, e as empresas prestadoras de servios de
fisioterapia teriam alquota de 20,03%, caso possussem funcionrios. Caso contrrio,
teriam cargas tributrias respectivas de 17,33% e 13,33%, mas ainda assim o Simples
Nacional seria mais vantajoso.

Por isso, como falamos, cada caso deve ser analisado individualmente. A dica , se
empatar nas contas, fique com o Simples, pois um sistema menos burocrtico.
Descubra em qual anexo est sua profisso e faa as contas, de preferncia com ajuda
de um profissional contabilista. Voc pode fazer uma simulao simples no site
desenvolvido pelo Sebrae, mas no se esquea dos custos administrativos e contbeis
nos dois modelos.

Voc ainda pode recolher seu INSS pela sua empresa, pois ele ser descontado com
base no pr-labore. Mas isso leva a outra dvida: como definir o que pr-labore e o
que distribuio de lucro para os scios?

O pr-labore a remunerao do scio pelo trabalho que, por lei, deve ser de pelo
menos um salrio mnimo. J o lucro a remunerao pelo capital investido na
empresa. Em termos de tributao, o pr-labore est sujeito ao imposto de renda e
contribuio do INSS, enquanto o lucro est isento. No entanto, existem algumas

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pegadinhas e ns nos aprofundamos nos detalhes na newsletter do dia 26. Nela, voc
pode conferir como feita a tributao para a pessoa fsica.

Neste link (http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Mudancas-no-

Supersimples:-o-que-o-dono-de-pequeno-negocio-deve-saber) voc encontra mais
detalhes e acessa a lista de anexos do Simples.

Uma conversa franca

Para ser ainda mais prtico, conversei com o cirurgio plstico Leonardo Aguiar sobre
todos os conceitos anteriores. Foi muito interessante conhecer um profissional liberal que
aplica e tem uma mentalidade empreendedora to afiada. Ainda existe um tabu de que
mdico que fala de dinheiro mercenrio. um conflito interno, mas todo mundo tem
contas a pagar. Para oferecer um bom atendimento, preciso entender que sou um
prestador de servios e funcionar de acordo, afirma.

Confira as dicas do doutor Leonardo:

Precificao
Muitos mdicos olham s o faturamento bruto e no entendem seus custos ao realizar,
por exemplo, uma cirurgia, que tem investimento, gastos com hospital, imposto etc.
Saber seus custos fixos e variveis vital.

Alm disso, eu preciso saber o preo da concorrncia porque as pessoas comparam. Para
conseguir ganhar mais, preciso me diferenciar, e o paciente precisa ter uma percepo de
valor. Eu acredito no conceito de design da experincia (design thinking), pois a pessoa
est comprando a experincia. Vou alm do servio tcnico, porque, depois da internet, o
mdico no tem mais o monoplio do saber.

Penso em todo o processo: desde o estacionamento em que o paciente vai estacionar o

carro at o tempo de consulta e o acompanhamento. Por isso, vejo minha secretria
como gestora de experincia, inclusive realizando aes, como agendar exames, para dar
mais comodidade ao processo.

Propaganda
Existem muitas restries do Conselho de Medicina com as quais no concordo. De
qualquer forma, a melhor propaganda a satisfao. Amigos e parentes veem a
transformao na vida do paciente e querem saber como aconteceu.

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 Outros diferenciais ajudam nisso. Aps a cirurgia, vou duas vezes casa do paciente para
ver como ele est, tomo caf com a famlia e demonstro interesse por todo o ncleo
familiar. Muitos mdicos dizem que eu mimo, mas isso ajuda a engajar e ajuda nas
recomendaes posteriores. Tambm acredito na cirurgia como um complemento, o mais
importante mudar a vida da pessoa.

J tive assessoria de imprensa, mas acho que o retorno no vale a pena. Muitos
profissionais tm e ficam disputando para falar do mesmo assunto em destaque na mdia.
No final, acho que as pessoas percebem o esforo como propaganda paga.

Formalizao
Eu tenho empresa aberta pelo Simples. Alm do contador, tenho um consultor financeiro.
Os dois me ajudam muito a entender quais so as prticas mais vantajosas ao emitir nota,
impostos etc. Isso impacta diretamente no custo operacional. Com essa assessoria, percebi
que no mais a vale a pena oferecer certos procedimentos porque eles do prejuzo.

Concluso

Como vimos, entender os conceitos de empreendedorismo pode lhe dar uma

vantagem competitiva sobre os concorrentes. Ento essa a hora de pensar em um
plano de negcios para sua profisso.

Quais so seus objetivos com sua carreira? Qual o seu pblico-alvo? Pense nisso e
continue lendo as newsletters para receber mais conselhos, pois esse apenas o
comeo! Se tiver dvidas ou sugestes, me mande um e-mail.

Ao trabalho!

Caso tenha sugestes para os prximos relatrios, fique vontade para

escrever para olivia.alonso@criandoriqueza.com.br

Aviso
No deixe de assistir s aulas do curso Investimentos para Leigos -
Comeando do Zero e de participar das monitorias que acontecem
s sextas-feiras, s 11 horas.

As aulas esto disponveis na rea Ver Vdeos dentro de sua rea
de assinante.

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 Disclosure

Elaborado por analistas independentes da Empiricus, este relatrio de uso exclusivo

de seu destinatrio, no pode ser reproduzido ou distribudo, no todo ou em parte, a
qualquer terceiro sem autorizao expressa. O estudo baseado em informaes
disponveis ao pblico, consideradas confiveis na data de publicao. Posto que as
opinies nascem de julgamentos e estimativas, esto sujeitas a mudanas.

Este relatrio no representa oferta de negociao de valores mobilirios ou outros

instrumentos financeiros.

As anlises, informaes e estratgias de investimento tm como nico propsito

fomentar o debate entre os analistas da Empiricus e os destinatrios. Os destinatrios
devem, portanto, desenvolver suas prprias anlises e estratgias.

Informaes adicionais sobre quaisquer sociedades, valores mobilirios ou outros

instrumentos financeiros aqui abordados podem ser obtidas mediante solicitao.

Os analistas responsveis pela elaborao deste relatrio declaram, nos termos do

artigo 17 da Instruo CVM n 483/10, que as recomendaes do relatrio de anlise
refletem nica e exclusivamente as suas opinies pessoais e foram elaboradas de
forma independente.

* O analista Rodolfo Amstalden o responsvel principal pelo contedo do relatrio e

pelo cumprimento do disposto no Art. 16, pargrafo nico da Instruo ICVM 483/10.

(*) A reproduo indevida, no autorizada, deste relatrio ou de qualquer parte dele

sujeitar o infrator a multa de at 3 mil vezes o valor do relatrio, apreenso das
cpias ilegais, responsabilidade reparatria civil e persecuo criminal, nos termos
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