/

r ROBERTO BERMEJO

producto es reensamblado, testado e inspeccionado de nuevo para asegurar

que cumple o excede las cualidades de un producto nuevo". Y distingue tres
tipos: de producto, de compo~entes y de canibalizacin. En el. primer caso el
producto re manufacturado alcanza el mismo nivel o uno mayor qu,e un produc-
to nuevo. En el segundo sucede lo mismo a escala de elementos. Y en el tercero
los elementos de productos desechados son remanufacturados al mismo nivel
que en el caso segundo. A pesar de que la remanufacturacin es ms beneficio- QUINTA PARTE
sa que el reciclado, el diseo se centra en ste, porque impera la sospecha CONSUMO SOSTENIBLE
sobre la baja calidad de los productos remanufacturados.
La remanufacturacin est muy asentada en importantes campos: aviones,
trenes, todo tipo de vehculos militares, motores de barcos, de camiones, y se .
va des.arrollando en motores de coches, edificios y otros muchos productos,
que va'n desde alfombras.hasta aparatos mdicos. Lufthansa Technik se dedica
al mantenimiento y remanufacturacin de aviones, tanto de los propios como
de .otras compaas, y se ha convertido en la principal compaa mundial: 11 %
de c~ota de mercado. La compaa suiza SR Technks tie!);e el 510. General
Electric Medical Systeni.s rema:nufactura no solo sus propios aparatos sino
tambin los de la competencia. General Motors, Carterpillary Wolkswagen tie-
nen sistemas de recogida de motores. Estudios sobre la remanufacturacin de
>-
componente del automvil muestran que en comparacin con la alternativa
del automvil nuevo pueden ahorrar un 84-91 % de energa y un 88% de los
materiales (Calleja et al, i999: 60). Xerox recoje cartuchos y toners mediante
un sistema en el que el cliente coloca los gastados en la caja del producto, que
contiene un sello de correo, y lo reenva (Guide y van Wassenhove, 4004: 487).
La EPA de EE UU estima que en i996 haba ms de 73.ooo empresq:s dedicadas
a esta funcin con 350.000 trabajadores. El gobierno japons defini eh i996
y
el reciclado la reutilizacin como el sexto objetivo tecnolgco entre una lista
de ms de mil. El objetivo pblico es alcanzar una economa de cero residuos,
pero el objetivo tecnolgico es alcanzar el liderazgo mundial en maniifactuacin
inversa. Esto significa retomar los productos despus de su vida til para des-
mantelarlos con el mismo grado de sofisticacin tecnolgica que el empleado
en la manufactura (Cohen-Rosenthal, 4004).

,,'

39~
 CAPTULO 19
ELEMENTOS DE UN DIAGNSTICO Y DE UNA ESTRATEGIA
DE CONSUMO SOSTENIBLE

,-

En este captulo diagnosticamos, por un ..lado, las causas estructurales del

~ ~

modelo consumista a travs del anlisis de los sistemas de motivacin, provi -

siny acceso al consumo, siguiendo lo met~dologa delPNUMA. Por otro, ds::.
cribiremos las polticas que deben formar parte de una estrategia de consumo
sostenible.

/
1

/ i. UN MODELO DE CONSUMO INSOSTENIBLE, INJUSTO

Y PATOLGICO

La crtica a la acumulacin de bienes aparece ya en las principales filosofas y

religiones (todas ellas propugnan la austeridad con matices diferentes).
Aristteles acu el trmino de pleonesia (el "insaciable deseo de ms"). Pero
lo que en el mundo antiguo era un fenmeno muy reducido, con el capitalismo
se convierte en uno de masas. En el siglo XX, Veblen denunci el consumo
conspic:uo y Galbraith, el de la sociedad efluente (Jackson, 4005: 40, 41). Hoy
es ampliamente aceptada la insostenibilidad de nuestro modelode consumo.
La Agenda 41 declara que "la causa principal _del continuado deterioro del
I ' ambiente planetario es el insostenible modelo de produccin y de consumo,
particularmente en los pases industrializados". (CNlJ'fyiAD: i 993: 45 y ss.). L

~95

~ -- j
 "u~tK 1U ~ERMEJO

MANUAL PARA UNA ECONOMA SOSTENIBLE

AEMA (4008: 475) afirma: "Adems de que el consumo de la UE e's insoste-

suelen definir como materialistas. Estos objetivos o aspiraciones son: xito
nible, el consumo futuro ser menos. sostenible a menos que se adopten
decisiones de cambio ... econmico, elevado estatus (reconocimiento) social y buena (atrayente)
imagen social. Se ha demostrado, por medio de numerosos estudios realiza-
La poblacin mundial se acerca a los 7.000 millo.nes yse incrementa en 70
dos por todo el mundo que se ponen de manifiesto en el libro del psiclogo
millones al ao. La renta mundial se multiplic por i8 veces entre i9oo'y 4000.
Tim Kasser The High Price of Materialism, que:
Alrededor de i.ooo millones viven en los pases ricos, i.000-4.000 viven en
pases emergentes y 3.000-4.000 sobreviven con unos pocos dlares al da.
Las tres aspiraciones constituyen una unidad. Las personas que
Todos quieren imitar el modelo de consumo de los pases ricos, pero para ello
muestran una alta valoracin de cualquiera de ellas, tambin valoran
necesitaramos cinco planetas. Los pases ricos "consumen el 75 /o de la ener-
mucho las otras.
ga mundial; y ms del 80% de otros recursos. Tambin, generan el 75/o de la
Las personas materialistas ven reducir su calidad de vida (incluso
contaminacin mundial" (Predigo y Tukker, 4009: 6, 7). Adems, una parte
cuando tienen xito) en relacin con las que valoran menos o nada las
mayoritaria de los impactos del consumo de los pases industrializados se pro-
aspiraciones reseadas, siempre que tengan sus necesidades bsicas
duce eh los pases exportadores a ellos. El 54 % cie las emisiones al aire asocia-
satisfechas. Tienen menos vitalidad, peor salud psicolgica y corporal
das al consumo noruego se produce en los pases exportadores; el 49/o de las
y unas relaciones sociales ms pobres. Si obtienen alguna satisfac-
emisiones de gases de efecto invernadero; el 56% de los pesticidas, el 74 /o de
cin, sta es superficial y efmera. Y reducen la calidad de vida de las
la cidificaein, el 84 % del uso de tierra, etc., prov9cada~, por el consumo
personas de su entorno.
holands se producen n el extranjero (AEMA, 4005: i5). Aumentan los
No resuelven los problemas de personalidad (como inseguridad o
impactos provocados por las pautas de, consumo dominantes en las capas
baja autoestima) que los_ impulsan hacia comportamientos materia -
medias y altas de la poblacin mundial, debido al aumento de: las dietas basa-
listas. Los esfuerzos por centrarne en alcanzar las aspiraciones mate-
das en un alto contenido de protenas animales y alimentos y bebidas muy ela- .1
rialistas impide.u las relaciones .sociales ricas, que son necesarias
boradas; la inovilidd~ realizada preferentemente en automviles privados
para superar los trastornos de personalidad o, lo que es lo mismo,
cada vez ms grandes y con menor nmero de viajeros; la superficie de vivien-
satisfacer sus necesidades intrnsecas: autenticidad, autoestima,
da por persona; el urbanismo de baja densidad; los artculos de consumo que
libertad, vida social rica, etc.
tienen una vida cada vez ms efmera y cuyos circuitos comerciales son cada da
Por el contrario, las personas que progresan hacia valores no mate-
ms largos; etc. Por lo que "hay poca evidencia de cp,le el consumo europeo
rialistas logran grandes mej01"as en bienestar. En el grfico i se refle:.
muestre un d.esacoplamiento de los impactos ambientales sobre el plneta"
(AEMA, 4008'; 475). jan los dos pos de evolu.cin (Kasser, 4004: u y ss.).
.1

1 Numerosos estudios sociolgicos llegan a conclusiones semejantes. En ellos

i se muestra que no existe una correlacin entre nivel de rentas y felicidad, que sta
4. SISTEMAS QUE DETERMINAN LAS PAUTAS DE CONSUMO
no aumenta entre la llamada clase consumidora, a pesar del fuerte aumento de las
2.1. SISTEMADEMOTNACIN rentas en las ltimas dcadas, y que los indicadores de patologas psicolgicas se
multiplican con el tiempo. Los estudios indican que el ndice de personas felices
puede ser muy semejante en pases con rentas per cpita de entre i.ooo y 30.000
La motivacin viene determinada por factores individuales, socioculturales y
dlares y-entre los que tienen un mismo nivel de renta el porcentaje. de personas
socioeconmicos, que son difciles de separar, pero lo hacemos por claridad
que se consideran felices vara ampliamente. En los pases ricos el ndice de per-
expositiva (PNUMA, 4004b: 44). El grado de desarrollo personal determina
sonas felices permanece estancado en las ltimas dcadas, cuando no desciende
los objetivos que se quieren lograr en la vida. Es evidente q~e todos busca -
(ste es el caso de EE UU y Japn). En el Reino Unido el porcentaje de personas que.
mos la felicidad, pero muchos la identifican con l logro de objetivos que se
se declaran muy felices ha bajado del 54 <J} 37/o desde i957. Pero lo mismo ocurre
396
3'97

____
._ ,,,)~'OIN:!:...,-~-c,-,~~=-.-r---- =----------------------------------- .J
ROBERTO BERMEJO MANUAL PARA UNA ~CONOMIA SOSTENl!ILC

en China, donde se ha reducido en un i5/o el porcentaje de poblacin que se con-
sidera satisfecha en el periodo i994-4005. En Norteamrica se duplican cada
dcada las tasas de depresin Y, el suicidio es ya la tercera causa de muerte entre
adultos jvenes. En el Reino Unido se han multiplicado por 4 las cri'sis familiares
desde i 950:.La confianza de la gente en la comunidad en Norteamrica y' el Reino
Unido ha c~do en picado en los ltimos cincuenta aos Qackson, 4009).
GRFICO 1
CAMBIOS EN EL BIENESTAR EN FUNCIN DE LOS PROGRESOS EN
LOS VALORES MATERIALISTAS Y NO MATERIALISTAS
2.0
1,5
1.0
A partir de la garanta de satisfaccin de !tui nncn11!1l11tla11 rrrnl l'l'l11!t'f.I hr1ui ~
cas, el consumo se explica cada vez ms por un11ut.lllil1ul1lml11\llt11, q11r 1~umo
hemos visto es falsa en muchos casoa1 logr11r 11t lllfnrnnoh11Jlr'l111111trn J.1T11pos y
clases sociales; lograr ocio y sentidO'dfl llhnrtul111murtlfil'Ullr el 1!11lm fin 1011 l'ra -
casos; reforzr el sentido de identldAd pnr1orutl1 llmtH'il!l'llU' ou11flloloN uocia-
les; etc. Adems, mediante 111 ncumul1rnint1 dn hl11m111 m11t.11l11lri lll'I lntr11ta
disminuir la inseguridad fronte 1\ tl11mpo11 lnuln1tn1, 1wbrn tndu C1111rntlo l:rn
redes sociales se dehilit11n. El valor 1lmbllc10 rlnl ClOnitumo 1111 m11nll'lo11t11 tnm
bin en las socied11tl1:111 1rntlgu1t11, pnro 111lvo tm lu nlltllll "obrir111t11l1111, nn 1H~
manifiesta por ln ucumulncin intllvltlm tia t'ique7.A, ttlno mritl l1111tr. l'IU 1rnciali
zi1cin. Por ejemplo, en \11 !1d11. ele Tlkopln crlulrnn grnndeN cuttldudes de ccrdoll
y luego los propietnrioB ofrec1un grnndea bunquelcs u lu comunldarl. El que
ofrecia un banquete con ms cerdos elevaba su estutus social. Hoy la diforc:n--
ciacin social se busca adoptando determinados estilos de vestir, de decora -

*
~

:a
-0.5
,,
cin de las viviendas, viviendo en sectores residenciales especificos, etc.,
demostrando con todo ello una determinada sensibilidad y gusto propios de
1
fil 0.0 cada capa social (Jackson, 4009: u3) ...
.2
ea -o.5 La justificacin del consumo como un medio de expresin y de construc-
cin de la identidad personal se basara en la teora que postula que la identi -
-1.0
dad personal se asienta cada vez menos en el trabajo y .ms en los
-1.5 comportamientos extra laboral.es. Y en muchas personas parece que el consu -
- - - - Muy materialista
-2.0~-----------------
-o-- Poco materialista mo constituye un factor clave: "La renovacin constante de bienes de consumo
lo hi implica que a los consumidores se les ofrece nuevas materias primas para su
Progreso trabajo creativo, y mucha gente encuentra fascinante explorar las nuevas posi-
. FUENTE, KAssER f2ao2,.b). bilidades" (Ropke, 4001: 411). Pero-basar la construccin de la identidad en el
dominio del manejo de los nuevos productos supone construir una identidad
Sin embargo, las aspiraciones materialistas se han fortalecido en las ltimas dependiente y, p~rtanto, patolgica.
dcadas. En EE UU el porcentaje de estudiantes que consideraban que era muy El consumo es tambin un medio de resolver conflictos en la familia (con -
importante o esencial de~arrollar una filosofa de vida significativa pas de ms del flictos entre dominios, conflictos originados por el reparto del trabajo domstico,
80% en la dcada de los sesenta a un 40% a finales de los noventa (Kasser, 4004: conflictos entre la autonoma de sus miembros y la cohesin entre ellos, etc.). Se
io4). Un factor que explica este cambio es que se estn debilitando las estructuras producen tensiones por el reparto del tiempo entre diversas actividades: trabajo
sociales tradicionales (Iglesias, sindicatos, partidos polticos, etc.), c_rue eran rela- remunerado, trabajo en el hogar y actividades fuera del mismp. Estas tensiones
tivame:i;ite cerradas y estables, sus valores y, con ellos, las formas de definir el esta- llevan a la compra de equipamiento y bienes que reducen el tiempo de trabajo en
tus social, la pertenencia y la identidad. Y aunque. emergen otras estrncturas de la casa-(desde lavavajillas hasta comidas preparadas). Por otro lado, se dara una
ejercitacin de los valores intrnsecos, an no tien.en el grado de desarrollo de las tensin entre cohesin y autonoma dentro de la familia moderna que se intenta -
tradicionales (Jackson, 4009: n3-n7). Lo cual deja a la poblacin sometida a una ra resolver mediante diversas frmulas que siempre se traducen en un incre-
publicidad cada vez ms omnipresente, intrusiva y manipula<;lora. Los factores mento del consumo. Se tratan de amortiguar conflictos internos, si cada miembro
socio~ulturales que describimos a continuacin exJresan esa r:ealidad; tuviera suficiente espacio y equipamtento en casa (aparatos de televisin, de

398 399

ROBERTO BERMEJO
msica, etc.) para disminuir el tiempo de relacin familiar. Tambin se lograra
mediante la proliferacin de los regalos, especialmente a los hijos, como medio
de compensacin por una baja atencin (Ropke, 4003).
Tambin se pretende reforzar la autoestima mediante la ac~tmu~.acin de
bienes, pelib esto "no conduce a ninguna parte, pues la necesidad constante de
mejorar y conseguir la aprobacin solo sirve para atrincherar a la gente en una
espiral de consumo casi neurtica" (Jackson, 4009: n6). Otras veces se busca con
el consumo una compensacin ante las frustraciones que aparecen en las relacio-
nes sociales, pero esto tampoco resuelve nada: "Es bastante raro que sea eficaz
comprar ropa nueva si uno tiene mal de amor, o decidir la compra de un coche
deportivo por temor a ser impotente, o sustituir una carencia afectiva prodign-
dose en regalar juguetes a los hijos" (Fischer- Kowalski y Haberl, 4000).
En resumen, cuando las personas persiguen objetivos materialistas pierden
bienestar, por eso se califica el hiperconsumo de "enfermedad psicolgica y
ambiental" o de "patologa social" (Comisin de Desarrollo Sostenible del Reino
Unido, 403: i6).
Por ltimo, los fact~res socioeconmicos que elevan el nvel de consumo son:
cambios en las estructuras familiares (reduccin del nrr+ero de miembros); libe-
ralizacin de los mercados; estructuras de venta; aume'ntci .del gasto en ocio, etc. Las
familias monoparentales y el abandono del domicilio familiar de los jvenes de
muchas sociedades industrializadas multiplican la necesidad de viviend,as peque-
as. Se estima que, para una calidad de vida semejante, ls requisitos por persona
son dos tercios mayores para una persona que vive sla que para dos personas. El
nmero de personas por vivienda en la UE-15 se ha reducido de 4;8 en i980 a 4,4
en 4005 (AEMA, 4005: 40). Pero se considera que estos factores sol' son respon-
sables de una pequea parte del sobreconsumo. Se estima que en Suecia 'J.an sido
responsables del 10% del incremento del consumo en el periodo i960-1985.
2.2. SISTEMA DE PROVISIN
Hasta aqu el consumidor aparece como un ser soberano, aunque frecuentemen-
te se muestre incapaz de elegir los satisfactores de sus necesidades intrnsecas.
Pero su comportamiento depende de los sistemas de provisin y de acceso. El sis-
tema de provisin se refiere a los procesos a travs de los cuales los bienes y ser-
vicios resultan disponibles. Incluyen el diseo, la produccin, la distribucin, el
tratamiento de los bienes al final de su vida y las infraestructuras necesarias. As
que el anlisis de los sist~mas de.provisin nos permite entender las diferentes
formas por las que las pautas de consumo "estn determinadas por las estructuras
400
-~
MANUAL PARA UNA ECONOMIA SOSTENIBLE
de creacin, distribucin, utilizacin, disposicin e informacin" (PNUMA,
4004b: 44). A continuacin analizamos ls aspectos que configuran las cadenas de
producto y el marketing.
CADENA DE PRODUCTO: Un mistj!o tipo de consumo puede provocar impactos
muy diferentes en funcin de las estructuras imperantes de produccin y dis-
tribucin. Se suele poner en el debe de los consumidores el que el 80-90% de
los impactos de los productos se manifiesten en la fase de uso, pero se obvia
que ms del 80 % del mismo est determinado por el diseo de los mismos. Por
ej~mplo, el diseo determina que la eficiencia energtica de edificios, electro-
domsticos, vehculos, etc., vare mucho. En los edificios puede llegar a variar
de uno a diez. Habitualmente se disean productos universales, de corta vida,
con propiedades estndar, etc. (Spangerber y Lorek, 4004).
Se acelera el ritmo de sustitucin de productos: "Las escalas de tiempo del
consumo est continuamente decreciendo debido a los periodos de vida ms
cortos y a la creciente velocidad de innovacin de productos, que a su vez es el
resultado de la aceleracin d l~s procesos de I +D" (C-ooper, 4005). En Europa
la vida media de un ordenador es de tres aos, la de los mviles es de 45 meses
y de 40 meses en el caso de jvenes. La 'ob-solescencia de los productos no- se
produce solo por el diseo (obsolescencia tecnolgica), sino tambin por el
aumento de funciones (obsolescencia funcional) y por las modas (obsolescen-
cia psicolgica). Es muy poco frecuente que el aumento de las funciones
suponga mejoras significativas de bienestar (AEMA, 4005: 34; 4008: 473).
El sistema de provisin est cada vez ms determinado por la globalizacin
econmica. El proceso de oncentrain y centralizacin del capital lleva a qe
unas pocas empresas transnacionales controlen el mercado mundial de los dife-
rentes grupos de productos y que creen redes de distribucin y venta creciente-
mente centralizadas. Como consecuencia, los productos son cada vez ms
universales, nada adaptados a las diversas culturas y ambientes. Las estructuras de
produccin y distribucin alargan extraordinariamente la longitud de las cadenas
de producto (obtencin de materias primas, elaboracin de componentes,
ensamblado, distribucin, etc.), multiplicando los consumos energticos y las
infraestructuras de transporte. Por ejemplo, una investigacin del Instituto Sueco
de Alimentacin y Biotecnologa ha analizado el proceso de produccin del ket-
chup. El tomate se cultiva y se transforma en pasta en Italia. Las bolsas se hacen en
Holanda. Las botellas se hacen en Gran Bretaa o en Suecia, con materiales pro-
cedentes de Japn, Italia, Blgica, EE UU y Dinamarca. El tapn y las lminas de.
propileno se producen en Dina~arca. En Suecia solo se .envasa y comercializa el
401
 KUl:!~KIO BERMEJO
producto. Todo el proceso supone 54 desplazamientos (www.youthxchange.
e-meta.net). El comercio interntcional dificulta cada vez ms conocer los impactos
de la produccin, aparte de que (en caso de conocerlos) su repercusin en el cam-
bio del modelo de consumo es menor, porque la lejana de los problemas nos lleva
a reaccionar ante ellos de forma ms dbil que en el caso de que se produzcan ms
cerca. Es lo que en economa se conoce como el descuento de la lejana.
Las estructuras de dist_ribucin y venta imperantes estn controladas por
un reducido oligopolio de grandes empresas comerciales (WalMart, Carrefour,
Tesco-Lotus, etc.). Estas empresas han creado un sistema <lit venta basado en
grandes centros comerciales situados en el extrarradio de las ciudades, por lo
que estn impulsando el desplazamiento ,en automvil y un modo de consumo
de alimentos elaborados. Adems, emplean sofistica.das tcnicas de incitacin
al consumo, entre ellas, la provisin de lugares de ocio.
No suelen existir estructuras que permitan la reutilizacin. Aunque van
mejorando los sistemas de recogida selectiva de residuos urbanos, la incinera-
cin sigue siendo el tratamiento dominante y escase_an los sistemas de recicla-
do de residuos orgnicos. Resulta patente que los consumidores se ven
impulsados a desechar aparatos 'tiles porque no existen repuestos. Por otro
lado, los _costes de reparacin crecen a un ritmo mucho mayor que los ptecios
de los productos nuevos. En Gran Bretaa, durante la dcada de los ochenta y
principios de los noventa los precios de las televisiones y lavadoras se incre-
mentaron en un 40% y un. 40%, respectivamente, mientras que los costes de
reparacin lo hicieron en ms del i50%. La razn es que gran parte de los elec-
trodomsticos se realizan en pases con mano de obra barata, mientras que las
reparaciones se hacen en pases OCDE (Cooper, 4004).
PUBLICIDAD Y 'MARKETING': Asistimos a una doble di~mica: la publicidad es cada
vez ms omnipresente y manipuladora y, por el contrario, avanza lentamente la
informacin sobre los pro~uctos con certificacin de calidad ambiental y el mar-
keting social. En 4008 el gasto en publicidad fue de 643.ooq mill9nes de dlares.
La publicidad hace uso de sofisticadas tcnicas artsticas y dramticas para crear
asociaciones entre determinadas marcas y lo~ valores ms profundamente arrai-
gados en la conciencia colectiva. Una marca de coche. simbolizara fiabilidad;
. sofisticacin otra de caf; una de vestido, popularidad y estatus, etc. Es muy fre-
cuente que las leyendas de los alimentos proclamen diferentes aportaciones al
bienestar fsico ("Vitaliza tus clulas", "Cuida de tus arteriasy controla tu cleste-
rol", "Naturalmente relajante", "Mantiene sano tu corazn", etc.) y hasta espiri-
tual ("Bueno para tu belleza y armona interior", "Limpia y refresca tu cuerpo y tu
402
~- +- tnerl m~r.. .,.. . =----
MANUAL PMA UNf. IOGNllMIA -tmNllL
alma", etc.) sin explicar lgicamente las razones de tales re1ult111lm1. TllmhlM1
declaran que la empresa pertenece a asociaciones cientficas rohwlon1ul1111111t1 !'!!
tipo de bienestar que se reclama para los productos (BEUC, ~oo~ 1 ~003 1 H11ch y
Finkelpearl, 4010). La Organizacin Europea de Consumidores (BIWC) vlrnM
denunciando la falta de informacin adecuada y, lo que es ms grave, 111 prolll'm11 e
cin de informacin engaosa: "Nosotros encontramos que los consumidurm1
estn insuficientemente informados sobre la manera en que los productos llHHl
fabricados o sobre lo que contienen [. .. ] Est proliferando el uso de fraudulentas
pretensiones verdes, mientras que son pobres los esfuerzos para controlar esta
situacin de mayora de los gobiernos del~ UE" (BEUC, 4004). Falta informacin
muy'relevante sobre sustancias peligrosas, sobre los productos que tienen nano e-
lementos, sobre los efectos en la salud a medio y largo plazo de lts sustancias qui
micas de los productos, de los gases txicos que emiten los electrodomsticos y los
barnices y pinturas, de las ondas electromagnticas, etc. Un campo particularmente
preocupante es la informacin sobre medicinas: "Estudios realizados por miem broa
de BEUC muestran que mucha de la informacin sobre medicinas disponible en
Europa es nexacta, caduca, poco fiable e incompleta" (BEUC, 4003). La industria
farmacutica anuncl.a sistemticam_ente- nuevos medicamentos que no aportan
mejoras relevants en relacin con os anteriores. La publicidad se asocia a desr-
denes en la alimentaCin, a violencia juvenil, tensiones familiares, sexualizacin
de la vida e inicios muy tempranos en el tabaco y. en el alcohol (BEUC, 4008a).
Hay dos campos de publicidad que son particularmente graves: el de los
medicamentos y la dirigida a nios, Es evidente que la primera ha dado lugar a
una sobremedicacin, tal como denuncia el estamento mdico. La public~dad
dirigida a nios constituye una pura manipulacin, por su incapacidad para -
evaluar los mensajes recibidos. Se estima que un nio recibe una media de por
encima de lOo.ooo anuncios de radios y televisiones antes de que s,e convier-
ta en un adulto. La OMC y las instituciones pblicas atribuyen al marketing de
nios buena parte de la responsabilidad en la obesidad infantil. Las compa-
as de alimentacin gastan i.900 millones en publicidad dirigida a nios. Ver
televisin es la actividad principal de ocio, de los nios de la OCDE: Los jugue-
tes juegan un rol mucho ms importante en la actualidad que en el pasado, eli-
minando o reduciendo la capacidad naturaLde los nios para organizar juegos.-
Adems, como un nio no tiene capacidad para saber qu juguetes pueden ser
ms interesantes, tienden a demandar todo, pero descartan buena parte de
ellos una vez probados. Sin embargo, el Plan de Acein sobre Consumo y Pro-
duccin Sostenible de la UE no contempla la publicidad (Comisin Europea,
4008; EEB, 4008).
403

ROBERTO BERMEJO
2.3. SISTEMADE:ACGESO
Las pautas de consumo reflejan los sistemas y estructuras que controlan el acceso
a los mercados y determinan lo que stos ofrecen, El sistema de acceso est confi-
gurado por los precios, los niveles de rentas, el tiempo disponible y los bienes y
servicios disponibles. Pero la causa principal de la carrera consumista es el incre-
mento continuo de las rentas.
Una reduccin del ~iempo de trabajo sin carpbio de salario por hora supone
1
una disminucin de rentas y. por tanto, una reduccin del consumo. El incremen-
to de la productividad ha dado lugar, en gneral, a una fuerte reduccin del tiempo
y
de trabajo en los pases OCD E desde finales del siglo XIX a que tambin, al mismo
tiempo, se hayan elevado mucho los salarios. Se suele asociar la reduccin de horas
de trabajo al capitalismo. Pero este fenmeno es solo un rasgo dominante en las
sociedades_ precapitalistas. Histricamente se vino reduiendo el tiemp~ de traba-
jo con el aumento de la productividad. Pero, desde el siglo XVI, en Europa se invir-
ti la tendencia histrica, como consecuencia del progresivo reforzamiento de la
economa capitalista. Un trabajador medieval ingls trabajaba unas '.4.3oo horas
anuales; un ,bampesino trabajaba poco ms de i.600 horas. Durante gra:r{parte del
siglo XIX se aumentaron las horas trabajadas hastalmites incompatibles con la
salud, para despus revertir. En 1840 un trabajador del Reino Unido trabajaba
3.150-3.650 horas y ligeramente menos en EE UU. Pero ya en 1988 los cmputos
eran de i.855 horas para el Reino Unido y i.949 para EE UU (www.wikipedia.org).
Paralelamente se redujo la edad de jubilacin en la mayor parte de la OCDE. Pero,
si se hubieran dedicado la mitad de los incrementos de productividad a reducir el
tiempn de trabajo solo entre las dcadas de los setenta y noventa del siglo XX, se
habra conseguido reducir a 35 horas la jornada semanal en la UE. Por el contrario,
a partir de la dcada de los ochenta (con el inicio del periodo de hegemona neoli -
beral) el ritmo de reduccin fue decayendo, especialmente en los pases donde el
liberalismo se ha mostr~do m~ fuerte: EE UU, 0-ran Bretafi, Irlanda, Canad.
Posteriormente se ha invertido la tendencia. EE UU, Dinamarca, Suecia, etc., han
aumentado la jornada laboral. Adems, se est alargando el tiempo de trabajo
mediante el retraso de la edad de jubilacin. Por ltimo, n1uchos gobiernos y orga -
nizaciones empresariales se niegan a promocionar ls jornadas reducidas que
demandan colectivos importantes (Schor, '.4010).
Est demostrado que la escasez de tiempo (debido a largas jornad~s labora-
les) para comprar determina un modelo de consumo que aumenta el uso de recur-
sos. Se busca comida elaborada,. productos de usar y tirar, medios de transporte
44
__i
~ .. ~ :11:imf"1
- ------
MANUAL PARA UNA ECONOMA SOSTENIBLE
rpidos, compra de ropa (en vez de reparar la usada), etc. Tampoco hay tiempo para
elegir productos menos impaotantes (Schor, '.4010). Por otro lado, las polticas
pblicas dan prioridad a la carretera frente al ferrocarril, por lo que ste ofrece
servicios pobres. Ante el xito de la telefona mvil, las compaas han marginado
la telefona fija, por lo que resulta complicado encontrar cabinas y que funcionen.
3. ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA DE CONSUMO SOSTENIBLE
3.1. ASPECTOS GENERALES
Tendemos a amoldar los comportamientospara satisfacer las expectativas 'de
nuestro entorno social, por ello "gran parte del consumo ordinario se convierte
en algo inevitable" (Michaelis y Lorek, ~004: 66). Sin embargo, el consumidor
"no es meramente una vctima del consumo forzado por los productores"
(Ropke, 1999= 403). Se debe hablar ms de soberana limitada, con grados de
limitacin muy amplios que van desde gran limitacin (nios, frecuentemente
ancianos, personas con importantes problemas psicolgicos, etc.) hasta peque-
as limitaciones (salvo en el cas de precariedad o inexistencia de sistemas de
acceso) en consumidores adultos, con un importante conocimiento de los
impactos ambientales del consumo y con un notable desarrollo personal.
En esta dcada se ha producido un avance terico muy i:inportante sobre lo
que es un consumo sostenible y cmo lograrlo. Se han detectado los grupos de
consumo que ms contribuyen a la insostenibilidad y se han propuesto polti-
cas muy avanzadas para transformar el modelo actual de consumo. Sin embat-
go, ha sido muy escasa la puesta en prctica de tales conocimientos por parte de
los gobiernos. La Declaracin de Oslo afirma que "el nfasis hasta ahora se ha
colocado en las cuestiones de produccin sostenible. Ha habido mucho menos
esfuerzo dedicado a definir las transiciones necesarias para facilitar un consumo
sostenible" (Tukker et al., '.4005), lo cual se debe a que el aumento del consumo
es el motor del crecimiento econmico y los centros de poder temen que se
reduzca en aras de la sostenibilidad. Por ello, aunque existe un amplio consen -
so acerca de que el modo de consumo actual es insostenible, ste desaparec a
la hora de definir qu se entiende por consumo sostenible.
Desde los centros de poder se declara que el problema se encuentra en el tipo
de consumo y no en su volumen, ni en su tendencia a crecer. El WBCSD (~oo~)
afirma que "el consumo sostenible no es necesariamente consumir menos, sino.
consumir diferentemente: consumir eficientemente". Esta idea aparece ya en el
45
ROBERTO BERMEJO
informe de la OCDE Ecoeficiency: "Consumo sostenible no es consumir menos,
sino consumir diferentemente" (OCDE, 1998). Es muy frecue_nte definir el con-
sumo sostenible como una tendencia, obviando as la necesidad de clarificar el
concepto. En 1995 la Comisin de Desarrollo Sostenible de la ONU adopt oficial-
me:n_te la siguiente definicin: "El uso de servicios y productos relacionados que
resp~nden a las necesidades bsicas y producen una mejor calidad de vida al
mismo tiempo que minimizan el uso de recurs,os naturales y de materias txicas
[_. .. ] de forma que no ponga en peligro la satisfaccin de las necesidades de las
generaciones futuras" (PNUD et al., 4001). El PNU:NlA (UNE;P, 4008: 40) sigue la
misma pauta, pero sintetiza la definicin: "De forma simpl, significa un modo
alternativo de consumo que se traduce e;n la reduccin de la intensidad de matee
riales y energa por unidad de utilidad funcional". As q.ie en vez de definiciones,
nos encontramos con textos que nos indican cmo nos acercamos al consumo sos-
tenible. Pero, teniendo en cuenta lo dicho en los captulos anteriores, el consumo
es sostenible cuando es compatible con una econ()ma circular de materiales,
basada en energas renovables y que respeta la biosfera.
Los gobiernos son los ~icos entes que tienen capacidad para liderar
estrategias de cambio, influyendo decisivamente en el contexto sdcioeconmi-
co que determina las pautas de consumo, porque "indican, a veces ,de forma
sutil pero poderosa, lo~ tipos de comportamiento que son recompensados, los
tipos de actitudes que sonvaforadas, las metas y aspiraciones que son considera-
das como apropiadas" (Jackson, 4005: 130). Pero, al mismo tiempo, a menudo
son responsables por accin o por omisin de las "seales, sutiles pero dainas,
que recibimos [. .. ] de los marcos normativos, de las instituciones financieras, de
los medios de comunicacin y del sistema educativo" (Jackson, 4009: q4). A
pesar.de ello, tienen un gran poder de inversiny consumo. En la UE-15 mane-
jan alrededor del 40% del PIE y realizan un consumo medio del i6% del PIB.
Pero su poder tiene lmites. No pueden realizar polticas que sean rechazadas por
la _mayora de la pobla~in o por los principlaes agentes sociales y econmicos.
Las polticas transformadoras solo tendrn xito si la mayor<1"de la sociedad est
dispuesta a aceptarlas o tolerarlas. No obstante, es mejor que las sociedades las
hagan suyas participando en su diseo o en el control de su aplicacin.
La Agenda 41 (1994) contiene un captulo sobre el cambio del consumo en el
que se hace un llamamiento a los pases OCDE a liderar ese cambio. La Cumbre de
Johannesburgo (4004) aprob el desarrollo de programas de apoyo a regones y
pases para acelerar el cambio hacia la produccin y el consumo sosteniDle duran-
te una dcada (UNEP, 4008: 40). La Comisin Europea elabor en 4008 su prime-
ra EPCS: el "Plan de Accin sobr~ Consumo y Produccin Sostenible y una Poltica
406
__J_
MANUAL. l'MA UNA JOONRMIA IOUINIMI
Industrial Sostenible", que incluye propuestas como 111nxt1nu1lon1h1111 dlr1111t lv111111
diseo ecolgico, la revisin del Reglamento sobrn rtl1unt11 1111Ml{lca y 1111 111111
Comunicacin sobre contratacin pblica ecolgica. Ln "hr.Mll d1d /'lrm ri11 llrrj1!/I. 1rl
nfasis ~s de la Comisin] consiste en un marco dinmico dl'l1tlnatln 1 mnjorlH luM
caractersticas en~rgticas y medioambientales de 'los producto y Apnl111wl11 r MI 1
utilizacin por parte de los consumidores" (Comisin Europea, 1:1000), tl'OM nln
mentas positivos son la pretensin de integrar polticas diversas y lt1 toou m11 tulll
cin de que la "compra pblica verde" alcance el 50% del total. El Plnn hll 11ldn
calificado por el EEB de "demas_iado pco y demasiadoy~rde" (EEB, ~008).
3.Z. ACTUACIN SOBBE LOS SISTEMAS DE MOTNACIN
3.2.1. POLTICAS GENERALES
Hemos visto que el peso creciente de las aspiraciones materialistas explica en gran
medida el consumismo y la prdida de calidad de vida. As que solo mejorar la
calidad de vida y la sostenibilidad si las aspiraciones materialistas son sustituidas
por otras que satisfagan las autntica; necesidades psicolgicas. Existe un amplio
volumen de investigacin que concluye que hay tres necesidades bsicas: auto-
aceptacin/crecimiento personal (ser guiado por el inters y la curiosidad, sin
permitir que la vida nos empuje); conectividad/intimidad (amar a las personas
del crculo ntimo y buscar las relaciones profundas); y sentimiento comunita-
rio/ayuda social (colaborar en el bienestar de otras personas y del mundo). Sin
embargo, hemos visto que una mayora creciente de la poblacin no es capaz de
alcanzar tales objetivos, porque se comporta en buena medida de forma materia -
lista. Por lo que es necesario cambiar las aspiraciones, lo cual es posible si se
comprende que el materialismo es el obstculo y si se avanza en el autoconoci -
miento y, en especial, en la conciencia de lo que se teme. Las personas que ini-
cian este camino afirman que se sienten ms felices, que tienen mejor salud
psicolgica, mejores relaciones sociales y que aumenta su contribucin al bien -
estar de la sociedad y a la soste~bilidad (Kasser, 4004;~4; 45, 98-104). ,
Aparentemente las dinmicas materialistas empiezan a romperse ante_ el
problema ecolgico. Muchos estudios soiogicos muestran una poblacin muy
sensibilizada con este problema. El Eurobarmetro de 4001 nos muestra que 8 de
cada 10 ciudadanos es consciente de que viven en un planeta en peligro y el 56%
considera que es necesario "un cambio fundamental en nuestro modo de vida y
desarrollo, si queremos parar el deterioro del ambiente". Segn el eurobarmetro
de 4008: el 95/o de la poblacin con~idera que es importante proteger el medio
47
 ROBERTO BERMEJO
ambiente; el 75/o est dispuesto a comprar productos ecolgicos. aunque tenga
que pagar algo ms; pero solo el 17% afirma haber comprado alguno durante el
mes anterior a la encuesta; el 60 % est dispuesto a comprar productos ecolgicos,
aunque an no lo ha hecho; solo el 54% se muestra capaz de identificar las etique-
tas ecplgicas (http://ec.eu/public_opinion/index). Estas tendencias no se mani-
fiestan solo en los pases OCDE. Un estudio mundial del PNUMA muestra que el
83% de los consumidores reconocen "su responsabilidad personal e:ri el cambio
de los hbitos de consumo y en la promocin de la soste~ibilidad" y que, a
menudo,
I
los ndices de respuestas positivas son ms altos en 16s pases No-OCDE
1 1
(Fuchs y Lorek, 4004: 40). Aunque las encuestas muestran siempre un sesgo opti-
mista, por la tendencia de los encuestadbs a dar una in,iagen personal positiva,
tambin reflejan una tendencia de aumento de la serisi~ilidad ecolgica.
Aunque aumentan los pases que declaran que el bienestar general es el obje-
tivo de la poltica nacional (lo hacen Reino Unido, Canad, Australia,. etc.), no
parece que sean capaces de disociar este objetivo del crecimiento. La excepcin es
Butn, cuya constitucin (inspirada en el budismo) declara que el objetivo nacio-
nal es alcanzar la felicidad nacional bruta. Aunque avanza la concienc~acin sobre
la necesidad de realizar un consumo ms sostenible, el nivel alcanzado no,.es sufi-
ciente como ,'para que se manifiesten cambios generales importantes. Y en un
escenario convencional (de extrapqlacin futura de las tendencias del pasado) los
cambios sern lentos y no siempre positivos. Pero este escenario no es real. Lo es
el de crisis energtica; en este escenario la austeridad y el cambio de nuestras rela-
ciones con la naturaleza no son una opcin sino una necesidad imperiosa.
3.2.2. POLTICAS SELECTNAS
Las polticas pblicas de concienciacin dirigidas a: toda la poblacin deben ser
complementadas con polticas selectivas sobre los grupos (consumidores; empre-
sarios, etc.) ms proclives a cambiar y sobre el consumo de las ,instituciones de
gobierno. Los consumidores se estructuran segn los grup.os y sUhgrupos. Existen
I r ' 1
dos grupos minoritarios extremos. Los consumidores que ya realizan un consumo
verde y los consumidores que no estn dispestos a cambia:r sus pautas de consu-
mo tradicionales, por lo que, en principio, resultan inaccesibles. Queda un amplio
grupo intermedio que est estructurado en tres subgrupos. Los que estn dispues-
tos a comprar productos verdes tan pronto como los precios bajen a unos niveles
que consideren razonables (son los adaptadores tempranos). Los que comprarn
productos verdes cuando la mayora los compre (la ltima mayora). El subgru-
po intermedio (el de mayora temprana) es el principal, porque su c,ambio de
408
m~-~~,.=::-c-- ----
MANUAL PARA UNA ECONOMIA SOSTENIBLE
conducta nos llevara a un consumo de masas (Lorek, 4003: i8). As que se debe
prioti:za:r la :ctuci6 sobre los' adaptadores .tempranos, pOrque si cambian, ser
ms fcil que lo haga la mayora temprana.
El captulo 4 de la Agenda 41 contiene un apartado que se titula "Liderazgo
a travs de las compras de los gobiernos" (CNUMAD, 1993). La compra pbli-
ca mejora el comportamiento ambiental de las administraciones pblicas y
desencadena mecanismos que facilitan el acceso de la poblacin a productos de
mayor calidad ambiental: genera mercados de masas, lo cual abarata los pre-
cios, incentiva a los productores a fabricar este tipo d~ productos y a mejorar-
los continuamente. Su potencial transformador es muy grande, ya que en los
paises miembros de la OCDE el gasto pblico se encuentra entre el 7 y el 19_%
del PIB (ste corresponde a Francia). E l~ UE supone el i6%. Los edificios
suelen ser el captulo de gasto ms importante, que puede llegar hasta el 60 % ,
y, adems, suponen el 6-7/o del consumo elctrico europeo (Clement et al.,
4005: 141 y ss.).
Estudios de la UE demuestran que hay un amplio potencial de mejorar la
calidad ambiental del consumo pblico. La EDS (4006) pone el objetivo de que
toda la UE alcanzara el nivef de compia pblica verde de los pases ms adelan -
tados en 4006 para 4010. La Comisin ha establecido dos tipos de criterio para
evaluar la calidad de los productos (el core y el comprehensive). El primero se
refiere a aquellos productos que tienen algn tipo de certificacin especfica
(como la Energy Star) y el otro se refiere a la mxima certificacin, como la eco-
etiqueta europea. La Comisin present en 4008 una Comunicacin sobre la
"compra pblica verde" y en ella estable el objetivo de alcanzar, como mnimo,
el objetivo de que el 50% de la compra sea al menos de tipo core para 4010:
Adems, ha diseado una gua de compra verde para los diez grupos de pro-
ductos y servicios principales de la compra pblica: construccin, alimenta -
cin, transporte, energa, ofimtica, vestime~ta, papel, mobiliario, productos
de limpieza y equipamiento para el sector de salud (COM(4008) 400/4).
3.3. ACTUACIN SOBRE EL SISTEMA DE PROVISIN
3.3.1. POLTICAS GENERALES
UNA POLTICA DE MEJORA GENEBAL DE LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
Frecuentemente se identifica la mejora de la calidad del consumo con la produc-
cin y compra de productos certificados. Sin embargo, esta poltica avanza muy
lentamente debido a diversas causas: oposicin de las organizaciones patronales,
49
 ROBERTO BERMEJO
carencia de certificacin en muchos de los grupos de productos, precios relativa-
mente elevados, falta de educacin, escasa conciencia de los consumidores y falta
de voluntad poltica. Por ello es conveniente (adems de avanzar en la certifica-
ein) impulsar la mejora de la calidad del resto de los productos. Se tratara.de
mejorar la calidad de los bienes y servicios certficados, de los de calidad media y
de los de baja calidad, y paralelamente de ampliar sustancialmente la cuota de mer-
cado de los bienes y servicios de mejor calidad,.inientras que los bienes de calidad
inferior deben ir desapareciendo. Empiezan a proliferar med~das puntuales, como
Y:
la prohibicin de las bombillas.incandescentes o de las bolsa's de plstico. La pro-
pia UE reconoce que existe un enorme potencial de mejo;~ del comportamiento
ambiental de los productos: "En la UE siguen comercializndose miles de produc-
: ..~..
tos nuevos con un comportamiento medioarnbientai deficiente, que podra mejo-
rar con un coste nfimo e incluso' nulo" (Parlamento Europeo y Consejo, :4003: 6).
Est desarrollando (al igual que EE UU y Japn) polticas puntuales de.promocin
del reciclado, de eliminacin de componentes txicos y de eficiencia energtica.
To.do ello obliga a algunas empresas a redisear los productos, aunque carece de
una estrategia general de transformacin, salvo en el mbito energtico
(:4009/:48/QE; Jackson, :4009: 1:47). Tal enfoque gene~al no es contradiytorio con
actuar de fo'rma especial sobre los grupos de productos de mayor impacto, porque
se trata de jerarquizar las actuaciones dentro del enfoque general.
Por el contrario, se reduce el periodo de vida de los productos en vez de alar-
garla. La vida til de los productos sera ms larga si tuvieran periodos ms pro-
longados de garanta, fueran diseados para tener "un envejecimiento digno" y,
debido a su buen servicio, la gente sintiera afecto por ellos. Se estima que es tc-
nicamente posible fabricar productos que duren el doble que los actuales y sean
fcilmente reparables sin generar ningn sobreoste importante. El incremento
de duracin se puede co.nseguir diseando productos ms robustos, fcilmente
reparables, reutilizables e, incluso, mejorables introduciendo nuevos elementos
tecnolgicos. Sin embargo, la premisa de que prolongar la vida,de los productos es
bueno para la sostenibilidad est siendo criticada, sobre todo en el caso de los
bienes de vida ms prolongada. Se aduce que los bienes viejo~ tienen un peor com -
portamiento energtico y que en alguno~ casos son ms contaminantes que los
nuevos (Cooper, :400:4). Esta crtica normalmente solo afecta a las mquinas. En
este caso, para tomar una decisin'acertada, hay que tener en cuenta tambin otros
factores: los consumos de recursos provocados por la fabricacin. transporte y
distribucin de los nuevos bienes; la posibilidad de rernanufacturarlos para lograr
la mayor parte de las mejoras que aportan los productos nuevos; los desarrollos
tecnolgicos previsibles.
410
MANUA~ l'AM UNA lllN!lMIA IQIUNlll
INFORMACIN
Hay que impedir la informacin fraudulenta y m11nlpul1dor1 1 Un prlm111 p111m
debe ser el cumplimiento de la normativa comunltarlA 1oiP1 ltH U111t1prn~ !111
publicidad televisiva. Adems, es necesario rever\h' l 111aalada dll p1d.11lu1th11I.
controlar sus contenidos y prohibirla en algunos casos. $110 P11.do, 1l l1U1l ~nri
otras ciudades, prohbe la publicidad en las calles. Se debe pt()htbtr la publtohJ1ttl
dirigida a nios, de medicamentos dirigida al pblico en general, en tiantro1 tllll
cativos, etc. Como ya sealamos, la obesidad infantil se asocia 1t la puhllohl111l.
:'l.
Suecia y Grecia han prohibido la publicidad a nios y No ruega la ha re1trirtrtldo.
Este pas ha prohibido; adems, los anuncios de coches que declaran qtu'! 11011
ecolgicos, verdes, etc. Por otro lado, las empresas y los gobiernos tlebrrn lnfor
mar a la poblacin sobre todos los aspectos que afectan a su bienestar. Pt1ro no 11r.
trata solo de que fluya la informacin, sino de que sta sea la adecuada, paru que
d lugar a comportamientos coherentes. Es necesario: reducir su complejicfod y
volumen al nivel de la capacidad y voluntad del consumidor (veremos que los
consumidores prefieren smbolos grficos que les permitan detectar rpidamen-
te la calidad de los productos); unifica:f al nivel ms exigente los diversos sistemas
de certificacin pblicos (se sab,e que el sistema comunitario causa confusin y
rechazo a los consumidores de lcis pases nrdicos); incidir ms en los principa-
les grupos de consumo y en la informacin sobre los efectos sobre la salud (ste
..
es el principal factor de compra verde); crear visibilidad (no debera ser difcil
encontrar los productos certificados); etc. (Jackson, :4009: 1:49).
El sistema ms fiable de informacin es el de los productos certificados
cuando la certificacin est avalada por organismos independientes. Los sistc:-
mas de certificacin pblicos suelen ser vulnerables a la presin empresarial.
Los sistemas generales son normalmente pblicos, mientras que los sistemas
privados suelen ser especficos. Pero la multiplicacin de certificados (unos
800 en el mundo) genera confusin, mxime cuando algunas de ellas son pro-
movidas por asociaciones de productores para luchar contra certificaciones
solventes (por ejemplo, en el sector maderero).
Sistemas generales de certificacin: Existen sistemas de ecoetiquetado en los
principales pases de la OCDE. Los dos sistemas europeos de ecoetiquetado que
ofrecen 'un nivel ms alto de exigencia y tienen un mayor xito son el "ngel
azul" alemn y el "Cisne nrdico" del Consejo N?rdico. El primero fue creado
en 1977 y abarca So grupos de productos. En :4004 lo reconoca el 83% de los
consumidores yun 49/o afirmaba que buscaba estos productos. El segundo fue
creado en 1989 y es reconocido por-alrededor del 90% de los consumidores
411

ROBERTO BERMEJO
nrdicos. Se han ~stablecido 44 categoras de productos (ms de 1.400 los pro-
ductos certificados de 350 empresas). En algunos productos se alcanzan cuotas
de mercado mayoritarias (AEMA, 4008: 476).
La UE empez a implantar un sistema general de certificacin a partir de
1993: pero result un fracaso rotundo. Por ello, en el ao 4000 decidi relanzar
el sistema con nuevas bases. El nmero de pr:oductos certificados pas de 80
n:iillones en 4004 a 438 millones en 4004 y las ventas se han multiplicado.
Ad~ms se ha detectado un claro aumento del inters empre~.arial por el sistema.
Ms de 500 empresas tienen productos certifiados (AEMA, 4008: 476; EEB,
4008: 41). A pesar de las tendencias positivas, el sistema adolece de mltiples
carencias: el grado de exigencia de calidad ambiental es ins bajo que el de los sis-
temas nacionales (proliferan los informes que muestran graves impactos de pro-
ductos certificados). Esto, y el mercado que abarcan, determina que los
empresarios prefieran el sistema de la UE. Pero este sistema abarca pocos grupos
de productos; sigue teniendo una calidad baja; es muy poco conocido entre los
consumidores; no se aplica un fVA reducido para los productos certificados; etc.
La Comisin Europea inici en 4008 (tarde, porque el mandato eta para 4005)
una nueva r.evisin del sistema, que pretende mejorarlo: simplificar los.frmites;
dar priorid~d a los grupos de productos con mayor impacto ambiental; establecer
unosrequisitos bsicos de excelencia que deben cumplir todos los productos cer-
tificados; establecer una gua de compra pblica verde; etc. La Comisin propo-
ne crear un European Union EcolabelingBoard (EUEB). En 4010 la UE aprob el
reglamento del EUEB, compuesto por representantes de cada Estado y de forma
que todos los sectores afectados estn representados. Sus misiones son desarro-
llar y revisar los criterios de certificacin y aseso.rara la Comisin sobre los cri"
terios mnimos de certificacin. Pretende una profunda revisin de los criterios
y su armonizacin con los criterios de las certificaciones nacionales citadas (EEB,
4qo8/3oho: COM(4008) 401/3; Regulacin (EC) No 66/4010).
Sist:mas de certificacin' especficos: Se estn creando algunos sistemas de certifi-
cacin que estn obteniendo un notable desarrollo, como ocurre sobre todo con la
madera, la eficiencia energtica, la pesca y el resto de alimentos. Muchos Estados y
la UE han desarrollado sistemas de certificado de alimentacin ecolgica paralela-
mente a los sistemas reseados y estn alcanzando una cuota de mercado y unos
ndices de crecimiento muy superiores a los de la mayora de los product'os certifi-
cados. La razn es el incremento de la conciencia ciudadana de que los alimentos
no certificados no ofrecen gara;nta de salubridad. Segn Naciones Unidas, las
ventas de alimentos orgnicos se han duplicado entre 1998 y4001, ld cual supone
414
,
MANUAL PARA UNA ECONOMA SOSTENIBLE
un crecimiento anllal superior al 40%. En 4001 haba en el mundo cerca de 16
millones de hectreas dedicadas a cultivos orgnicos, muy desigualmente reparti-
das, siendo Australia (7,6 millones), Argentina (3 millones) e Italia (un milln) los
Estados lderes. La UE tiene la cuarta parte de la superficie total y el mercado de ali-
mentos orgnicos ha venido creciendo un 45/o al ao entre 1995 y 4005. En el
norte de Europa las ventas de alimentos orgnicos suponen un 4 % del total del
gasto en alimentacin. En 4005 la superficie de la agricultura era el 4 % del total.
Austria alcanzaba un 11 % en 4005 y Alemania pretende llegar al 40% para 4010.
Aunque Austria, Italia, Grecia, Lituania, etc., estn avanzando rpidamente hacia
un! agricultura sostenible, la mayora avnza poco (AEMA, 4008: 470 y ss.).
El sistema de certificacin de madera ms importante es el promovido por
la organizacin Forest Stewarship Council (FSC), creada a principios de los
noventa. Es una organizacin independiente y sin fines de lucro, que agrupa a
un gran nmero de empresas del sector forestal, propietarios y asociaciones
conservacionistas y de carcter social de 78 pases de los cinco continentes.
Aunque recibe ayudas de varios Estados europeos y de la UE, stos no pueden ser
miembros del FSC. Certifica la madera segn 10 principios y 56 criterios vlidos
para todos los bosques del munqo. Tiene dos tipos de certificado: el de gestin
forestal y el de la cadena de custodia, que abarca el proceso de produccin y de
co.mercializa:Cin de los productos de madera. Este sistema alcanzaba 94 millo--
nes de hectreas a finales de 4008, que representaban el 7/o de los bosques pro-
ductivos, y est penetrando especialmente en la OCDE y Sudamrica y Caribe. Se
distribuye as: Europa (ms de 48 millones de hectreas y cerca del 47/o de la
superficie total certificada), Norteamrica (casi 31 mh y 40,1 %, respectivamen-
te), Sudamrica (u,31%), frica (3,4/o), Asia (4,08%) y Oceana (I,55/o). El
rea boreal es la de ms rpido crecimiento, con gran diferencia sobre el resto.
Es la certificacin con mayor ritmo de crecimiento: en el periodo 4004-4008 su
ritmo medio fue cercano al 1~% anual (www.sfc.org).
El Marine Stewardship Council (MSC) es la certificacin ms importante de
pesca sostenible. Se cre en 1997 impulsada por Unilver y WWF, en 1999 se
independiz de ambas y ahora cuenta con el soporte de una amplia variedad de
organizaciones. En 4005 la FAO adopt sus.requisitos de sostenibilidad. Los prn-
ductos certificados crecen a fuerte ritmo. A principios de 4004 haba certificado
191 productos en 15 pases; en noviembre de 4008, i.900 productos (pescado
congelado y fresco) haban obtenido la certificacin en 40 pases (www.msc.org).
Sistemas de gradacin de productos: Tratan de ofrecer al pblico sistemas de
etiquetado muy simples que graden las variaci.ones de algunas caractersticas.
413
'.>
ROBERTO BERMEJO
MANIJAL ~AllA UNA IOllNllMIA 01 tlNll~

El ms popular es la gradacin A-G sobre la eficiencia energtica de los frigo-
rficos. Se trata de un sistema sencillo y transparente en el que cada letra viene
acompaada de un color y ha dado lugar a que los productos ms eficientes sean
los ~s vendidos. La Comisin pretende revisar este sistema y en 4008 realiz
una ~onsulta entre los grupos relevantes afectados. Las mejoras deberan venir
por: la reduccin de la escala mediante la eliminacin del mercado de los pro-
4uctos de ms baja calidad; dar al sistema un carcter dinmico (de forma que
se adapte al avance tecnolgico); informar sobre los aspectos negativos de los
pro ductos ms eficientes (hay lavadoras eficientes, p~ro que tienen largos pro-
1
trminos absolutos. En el grfico 4 se ordenan los conMumo d11 arrtlu1 iiliAju, 1111Mlill
la rapidez de crecimiento, y se contabilizan segn el gnstu pnruAplt1111111IM11r11M 111111M
tantes del ao 4000 (AEMA, 4008: 469 y SS.; COM(~ooB) 397r1n11l)1
La viVienda consuma el 46,4% de la energia en ~001 (solo pnr dt11trAI d11 111
industria, con un 47,7/o) y el de electricidad viene ci'eciendo un ~.~% 11l 11no,
pesar de que mejora la eficiencia de la vivienda y de los electrodom11.lom1, l. flllll'l
faccin supone el 70% del consumo energtico de la vivienda y el aguu culhmtl'l ni
14 % (Michaelis y Lorek, 4004: 44, 3o; AEMA, 4008: 41, 471).

cesos de lavado). Se producira un gran avance si el sistema se extendiera, al GRFICO 2

menos, a los grupos de consumos principales (COM (:4'008) 40; BEUC, 4008a). EVOLUCIN DE LAS RENTAS DEDICADAS A LOS CONSUMOS PRINCIPALES EN LA UE-10 Y UEl 5

18.000
Guas de consumo verde: Numerosos pases ofrecen informacin sobre consumo 16.000

1 1
sostenible en Internet. En la pgina web de la Agencia de ProteccinAIDbiental de 14.000

Dinamarca se dan directrices sobre compra verde. Esta labor la hace en Noruega la
12.000
10.000
ll .

Fundacin para la Produccin y el Consumo Sostenibles; en Suecia. la Comisin ~

1
- ..
8.000
...

1
Nacional de Compra Sostenible, y en EE UU, laAgencia de PtoteccionAmbiental. 6.000
1
~

e
_

~ i
El gobierno sueco ha realizado en los ltimos aos varias campaas para sensibili-
-
4.000
,,.,
~
2.000
zar a los consumidores y. entre otros instrumentos, tiene en Internet una "Gua del
o
consund,or" que permite comparar precios, rendimientos, consumos d energa e
impactos ambientales de 14 categoras de productos. La UE ha creado un gua verde Transporte y comunicaciones '.,1;; Sanidad y educacin r!li Mobiliario y equipos
de compra pblica y pretende realizar otra general (COM(4008) 400/4). :; Vivienda. agua. gas y electricidad 11 Otros bienes y servicios !El Vestido y calzado
11 Ocio, cultura. restaurantes y hoteles ta Alcohol. tabaco. narcticos ~ Alimentos y bebidas no alcohlicas

FUENTE: AEMA (2008, 268).

3.3.2. POLTICAS SELECTNAS
CONSUMOS PRINCIPALES
Hay numerosos estudios, algunos de ellos promocionados por la UE, como el infor-
m~ EIPRO (4006), de identificacin de los consumos principales (Michaelis y
Lorek, 4004; Weidema et al., 4005, etc.). Coinciden en que tre~ reas de consumo
son ausantes de la mayor parte de los impactos: aliment;cin y bebidas, transporte
privado y vivienda, incluyendo la construccin, la calefaccin y el agua caliente, los
electrodomsticos y los muebles. En conjunto, se les considera responsables del 70-
80% de los impactos ambientales, el 70% del consumo de materiales y de energa,
del 90% del uso ele suelo y el 60% del gasto. Cada uno de los tipos consume ms del
15% de los materiales y la energa yel porcentaje de renta dedicados a estas catego-
ras son el 47/o, el 14 /o y el 16%, respectivamente, en la UE-15. El porcentaje de
renta dedicado a la vivienda (construccin, muebles y electrodomsticos) y al trans-
porte tiende a crecer y a disminuir el dedicado a la alimentacin, aunt'.J:ue crece en
.'
El transporte de viajeros es el tipo de consumo que crece ms rpido, el de -
mayor impacto en la calidad de vida en las ciudades. El ratio de pasajeros-kil-
metros recorrido se ha venido incrementando al ritmo del PIB en la UE-15 en
los ltimos aos, llegando el transporte privado a alcanzar una cuota de merca-
do del 80%. En el periodo 1990-~006 la movilidad por carretera se incremen-
t en un 6i % , pero el aumento del consumo energtico. fue del 49 /o, debido a
que la eficiencia mejor un 40%. Sin ex'nbargo, tal y'como hemos visto en el
captulo 14, la escalada de 4005-4008 en los precios del petrleo provoc
el principio de una revolucin en el transporte, que se consolidar con nuevas
escaladas (AEMA, 4005: 38; Focus Group, 4009: 8).
Los mayores impactos de la alimentacin proceden de la produccin, del
transporte y distribucin y de la elaboracin industrial, siendo mucho menores los
de las actuaciones de aprovisionamiento (desplazamientos) y los de cocinado. La
magnitud de los impactos dependen de dnde son producidos (transporte), de la

41 4 41 5
llOBERT BERMEJO
cadena de producto (produccin, procesadb, empaquel:adq, preservado, distribui-
do, etc.) y del tipo de alimentos producidos (carne, p'escado, verduras, cereales,
productos orgnicos, convencionales, etc.). Los incrementos de renta han origi-
nado un mayor consumo de carne, de lcteos y de bebidas. El consumo.anual de
carne a escala mundial se ha multiplicado por cuatro entre 1961 y 4006, con una
media de 43 Kg/persona (en la UE-15 es de 91 Kg!persona). Estas tendencias
aumentan la necesidad de tierra agrcola, agua y energa, pero el tipo dt; carne con-
sumida deteqnina variaciones grandes de esa necesidad~ Producir ga{1ado yacuno
duplica el us de tierra de los cerdos; los pollos requieren menos tierra.que los
cerdos. Una superficie equivalente al 10% de la tierra europea se dedica a la pro-.
duccin de cuatro bebidas (cerveza, vino, caf y t). Teniendo en cuenta el alto
consumo de zumos de frutas, se estima que la superficie de tierra requerida por
estas bebidas puede ser igual a la dedicada a la produccin de alimentos. Y, aunque
hay un lmite fisiolgico para incrementar los consumos de carne y grasas, no exis-
te uno claro para estas bebidas. El consumo de pescado se ha multiplicado por cua-
tro entr~ 195 y 4005. Los nutricionistas recomiendan el pescado frente a la carne.
Pero hemos esquilmado el ocano y las piscifactoras ya producen el 40 % del pes-
cado. El 37/o de la pesca mundial se convierte en piensos, detrayendo esta pesca
de Ia alimentacin humana directa. Las piscifactoras demandan tierra para la
produtcin de alimentos de peces. Adems, "las granjas de garrido y las piscifac-
toras se han convertido en desastres ecolgicos" (Halweil y Nierenberg. 4009:
131); requieren grandes cantidades de pien~os, de antibitipos, de ansiolticos (en
el caso de granjas) y generan grandes cantidades de residU:os. Por ltimo, la agri-
cultura ecolgica consume un 30-50'% de energa (segn productos) que la indus-
trial, evita las emisiones de C04 que existe en la tierra, no genera contaminacin,
etc. (Omn et al., 4007).
La sostenibilidad de la alimentacin requiere no utilizar o reducir mucho el
consumo de protenas animales, 'utilizar alimentos ecolgicos, re8'iqnales y de
temporada, que tienen un procesamiento mnimo, y minimizar el empa~etado.
Una poltica d'e promocin de una alimentacin sostenible depende, sobre todo,
de tres parmetros: informacin, disponibilidad y precios. As que los alimentos
de mejor calidad deben poder ser localizados fcilmente; sus precios deben ser
iguales o inferiores a los del resto de alimentos; y todo ello debe estar acompaa-
do de campaas pblicas de informacin. Los agricultores que logran la certifi-
cacin no se ven estimulados a mejorar su prctica. Por ello debera establecerse
un sistema de certificacin progresivo, como es el caso del sistema des estrellas.
Las sub~enciones iran aumentando con el nmero de estrellas (Buitenkamp,
4008, EEB). . Poltica Integrada de Producto de la Comisin Europea (COM(~oo7)38o;
416
/
MANUAL PARA UNA ECONOMIA SOSTENIBLE
Productores: En el lado empresarial hay dos tipos de mpresas particularmente
relevantes. Por un lado tenemos pequeas empresas innovadoras con una misin
ecolgica y social. Son las llamadas empresas David. Han creado nichos de merca-
do (econichos), pero se muestran incapaces de alcanzar un mercado de masas. Por
otro lado, tenemos grandes empresas que piensan que la mejora ambiental les
beneficia o les puede beneficiar en el futi:ro. Tienen un gran poder para promover
un consumo de masas de productos ecolgicos. Pero su actitud es mucho ms tibia
y pragmtica. Son las llamadas empresas G.oliat. Para avanzar hacia un mercado
de :m,asas de productos ecolgicos es necesario que se incremente el nmero de
empresas del primer grupo y que mejoren su marketing y que se fortalezca la pol-
. tica ambiental de las segundas. Por otro lado, empiezan a proliferar las empresas
de distribucin que garantizan que sus productos son ecolgicos. Aparecen en
todos los campos. Hemos comentado que crecen rpidamente las empresas que
obtienen el ecolabel europeo. En EE UU Las empresas Ecofish y Cleanfish se han
especializado en la bsqueda y comercializacin de pesca sostenible; Tyson Food
garantiza que sus pollos no son tratados con antibiticos; Ikea vende muebles con
certificacin SFC (Halweil y Nierenberg, 4009: 146).
3.4.ACTUACIN SOBRE ELSISTEW:i.A DE ACCESO
Las modificaciones propuestas en el sistema ~e provisin permitiran un acceso a.
los bienes y servicios ecolgicos desconocido hasta este momento. Pero la capaci-
dad de acceder a ellos depende del poder adquisitivo y sus precios relativos. El
poder adquisitivo de la gran mayora de la poblacin de los pases desarrollados
permite una compra verde, pero el bajo nivel de concienciacin hace que, de
momento, sea muy difcil lograr su masificacin. Urge poner en marcha mecanis-
mos para conseguir a corto pla.zo, al me~os, la igualacin de precios entre los dos
tipos de productos. Pero es necesario, adems, reducir el volumen de consumo, y
esto solo se puede conseguir reduciendo las rentas de la clase consumidora.
Hemos visto que el grupo de consumidores denominado mayora temprana
est dispuesto a comprar productos certificados en cuanto bajen los precios.
Necesitamos una RFE para producir un cambio rpido, es decir, eliminar las sub-
venciones 'dainas para la sostenibilidad e implantar impuestos escaladores
sobre el consumo de recursos. Pero tal poltica no es posible en la UE. Como paso
intermedio se debera promover una sustancial redu-ccin del NA sobre los pro-
ductos certificados, una medida que fue sugerida por el Libro Verde sobre
41 7