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Autores:
Contribucin: Comunicacin
Ttulo: Evaluacin del desempeo segn el contexto estratgico del negocio: Estudio de un
caso en el segmento hotelero.
La industria turstica cubana no est exenta de esta problemtica, los directivos estn
obligados a perfeccionar las tcnicas de gestin que le permitan competir en el rea,
proyectando y aplicando estrategias adecuadas para lograr un posicionamiento competitivo.
En este sentido cobra relevancia el enfoque que brinda la Gerencia Estratgica de Costos
para lograr la coherencia entre el diseo, implantacin y el control de las estrategias, con la
informacin contable como facilitadora del desarrollo y la implementacin de las mismas.
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Introduccin
Hoy nuestro crecimiento econmico esta vinculado, con fuerza, a los resultados de las
actividades de este sector que se ha convertido en una de nuestras principales fuentes de
divisa.
El comportamiento del ingreso medio por turista tambin muestra una permanente
tendencia descendente. En 1995 por cada visitante se ingresaban 147.5USD y fueron
reducindose hasta que en el 2001 la cifra fue de 104.6, o sea, casi un 30% menos.
El proceso inversionista mantuvo un sostenido aumento del fondo habitacional, alcanzando
cerca de las 40 mil habitaciones al cierre del ao 2002, para un crecimiento del 16.2, con
relacin al ao 1995, lo que, necesariamente, ante la menor recepcin de turistas, tiene una
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Resolucin Econmica V Congreso PCC, parte: I Evolucin Econmica desde IV Congreso. Editora Poltica
Pg. 2
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Comportamiento de algunos indicadores tursticos ao 2002. Oficina Nacional de Estadstica. Direccin de
Turismo Comercio y Servicios. Enero 2003
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directa y negativa influencia sobre el nivel de ocupacin habitacional en el turismo (Enero
junio 2002, 54.6%).
Frente a esta situacin, los directivos estn obligados a perfeccionar las tcnicas de
gestionar los servicios que se brindan en las instalaciones tursticas, sin perder de vista las
condiciones actuales del entorno donde se estn moviendo, es decir desde una perspectiva
estratgica, es hoy ineludible si en verdad se quieren alcanzar los objetivos priorizados
para el Sector Turstico de disminuir los costos y lograr un mayor aporte neto y brindarle
a los turistas un servicio de alta calidad que le permita a Cuba competir en el rea,
proyectando y aplicando estrategias que, teniendo en cuenta el posicionamiento
competitivo, la interaccin con el entorno y las capacidades que brindan los propios
recursos de las empresas, sean factibles y convenientes para cada actividad.
En este sentido cobra relevancia el enfoque que brinda la Gerencia Estratgica de Costos
para lograr la coherencia entre el diseo, implantacin y el control de las estrategias, que
permita un profundo conocimiento de la estructura de costos de la empresa y, de esta
manera... pueda ser de gran ayuda en la bsqueda de ventajas competitivas sostenibles3.
Para mostrar como puede cumplir la informacin contable, su papel como facilitadora del
desarrollo y la implementacin de la estrategia empresarial, se desarrolla este trabajo de
anlisis de las alternativas estratgicas para los productos servicios que brinda un hotel,
con el objetivo de ofrecer un enfoque de la evaluacin del desempeo atendiendo su
contexto estratgico.
Desarrollo.
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Shank, Jonh K y Govindajaran V Gerencia Estratgica de Costos, la nueva herramienta para desarrollar una
ventaja competitiva. Grupo Editorial Norma. Espaa 1997 Pg., 5.
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La organizacin del Proceso Estratgico como procedimiento global para la toma de
decisiones, da ahora sus pasos iniciales, mostrando solo aspectos dispersos del
mismo como declaracin de la misin y objetivos fundamentales por reas de
actividad sin contar con un Plan Estratgico General que sintetice los aspectos
fundamentales del proceso de vnculo e integracin entre los distintos elementos
y procesos de la entidad y de ellos con su entorno.
Su Misin declarada y que constituye las aspiraciones de los altos directivos, se enfoca al
crecimiento. Esta dirigida a brindar servicios personalizados, de alta calidad, orientados al
confort del cliente, garantizadores de la satisfaccin de sus ms exigentes solicitudes y que
le permita la realizacin vinculada de actividades de negocios y ocio con alta tecnologa y
eficiencia.
Estas caractersticas estn referidas a aspectos que pueden estar influyendo en: el poder
de decisin de los directivos a ese nivel, dada las funciones rectoras del Ministerio de
Turismo de las polticas, regulaciones y control de la actividad; los objetivos y las
estrategias que desarrollan dada la existencia de posibles diferencias de intereses entre
propietarios y gerentes; en las implicaciones que agrega trabajar con distintos segmentos
mercados internacionales que reflejan entornos con eventualidades diversas y exhiben
diferentes comportamientos y; en las dificultades de su administracin por el carcter
cclico o estacionario del consumo del servicio, todo lo cual lo convierte en un negocio de
gestin muy compleja.
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obtenido nacionalmente que fue de 51,7%)4 y con un ingreso por turistas das de $54.20
frente a $59.40 respectivamente.
Potenciales:
Prevista y en ejecucin un Complejo Turstico asociado que incluye Hotel 5 Estrellas y
Apartahotel, lo que permitir la ampliacin de la oferta y aumento de la Imagen de Calidad.
4
Comportamiento de algunos indicadores tursticos ao 2002. Oficina Nacional de Estadstica. Direccin de
Turismo Comercio y Servicios. Enero 2003.
5
Todas las tablas han sido confeccionadas a partir de los datos ofrecidos por la organizacin.
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2. Servicio Restauracin Segmento
mercado
Servicios Tipo de servicio Nivel Precios Tipo de oferta Husped
3. Servicios de Recreacin
Servicios Tipo Servicio Precio por asociado Segmento
/ da. Usd del mercado
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4. Servicio Centro Negocios Segmentos
Servicios Tipo Precios
Servicios 1.Clientes
Renta de Salones para actividades Precios organizacionales
Saln JM 25 personas Perifrico conveniados cubanos o extranjeros
Saln JM 80 personas de Base segn servicios (C.O)
Saln AC 150 / 200personas pedidos por
Conexin Internet Perifrico clientes Husped y C.O
e- mail Perifrico Husped y C.O
Fotocopia y skaners Perifrico Husped y C.O
Encuadernacin de documentos. Perifrico Husped y C.O
Elementos diferenciadores.
Amplia oferta de servicios para la realizacin de Eventos
Amplia capacidad de las instalaciones.
Dificultades: Tecnologa de los equipos
Sin embargo, en muchos casos las decisiones escogidas para competir en productos o
servicios dentro de una misma lnea no han apoyado esta estrategia por no llevar los
productos un alto valor aadido a casi todos los segmentos, o por no contar con procesos
de servuccin flexibles que enfaticen en las diferencias de servicios con respecto a sus
competidores y, tampoco han sido diseadas e implementadas estrategias alternativas de
forma adecuada, con caractersticas que puedan complementar la estrategia anteriormente
mencionada.
La direccin alternativa para desarrollar su estrategia (aplicacin de la Matriz de Ansoff) 6.
Es la de crecimiento de productos actuales en nuevos mercados lo que significa el aumento
de la participacin y necesariamente, de los recursos materiales y financieros.
PRODUCTOS
Actuales Nuevos
MERCADOS
Actual
PENETRACIN DESARROLLO DE
es
NUEVOS PRODUCTOS
Nuevos
El desarrollo de mercados es una estrategia complicada, pues hay un porciento elevado del
trabajo externo que no depende de la organizacin en su totalidad, por lo que el entorno es
6
Kotler Phillip Direccin de Marketing. Anlisis Planificacin y Control. Edicin de Universidad Habana,
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ms influyente en estos casos, en esta fase de desarrollo se debe tomar uno o varios
productos con los que ya la organizacin cuenta y buscar nuevos segmentos de mercado,
nuevos servicios asociados al producto, es decir, nuevos usos al producto, en nuevas zonas
geogrficas, previo estudio de cmo aplicar la estrategia, lo que pudiera considerarse
costoso, pero pueden obtenerse grandes beneficios.
Tradicionalmente, las instalaciones tursticas que han sido objeto de estudio se centran en
los anlisis de costos enfocados a los servicios, clientes y las funciones que realizan,
permitiendo evaluar los desempeos, tomar decisiones correctivas y seguir de muy cerca
los resultados obtenidos; sin embargo estos anlisis de costos estn ms bien orientados
hacia lo interno, por lo cual no toman en consideracin el contexto estratgico en que se
mueven.
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Principios de Contabilidad de Gestin. Gestin Estratgica de Costos. AECA. No.23. 2001
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nivel con que han sido utilizados los recursos en cada uno de los servicios prestados. Segn
la estructura funcional la tendencia es que cada responsable de rea maximiza su
desempeo, obviando en muchas ocasiones las metas de la instalacin como un todo, es
decir que no tienen muy claro el hecho de que las mediciones del desempeo se deben
centrar en la reduccin de los costos totales de la instalacin en su conjunto, a travs del
anlisis de la cadena de valor.
El enfoque ofrecido por estos autores para la evaluacin del desempeo es mucho ms
integral que el utilizado convencionalmente, pues se logra una interrelacin entre la
estrategia establecida por la instalacin y los resultados obtenidos en la gestin realizada.
8
Shank, J. K. y Churchill N.C. Variance Analysis: A Management-Oriented Approach, The Accounting
Review, Octubre 1977, pg. 950-57
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2. Cules son los factores que han incidido en el aumento de los niveles de ingresos,
acaso fue: por problemas presentados por los principales competidores, de la
popularidad del servicio prestado o del crecimiento del mercado global?
3. Cada lnea de negocio est reflejando el resultado propio derivado de la estrategia
planeada?.
4. Los informes tomados como base para la evaluacin del desempeo, estn
midiendo realmente el desempeo del hotel?
Las respuestas a estas preguntas se podrn encontrar si se logra interrelacionar los anlisis
de los resultados obtenidos considerando el contexto estratgico del negocio.
Como punto de partida para este estudio fue utilizar el Estado de Resultados presentado en
los Estados Financieros correspondientes al 31 de Diciembre de 2002, si enfocamos el
anlisis de las variaciones a nivel global, podemos inferir lo siguiente:
Cuadro 1
Presupuesto Real
(Menos)
Otros gastos:
Administracin 72 190 (10%) 98 500 (12%)
Marketing 86 132 (12%) 60 365 (7%)
Abastecimiento 17 800 (2,52 %) 10 720 (1,32%)
Mantenimiento 10 180 (1,44 %) 14 830 (1,83%)
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186 302 (26%) 184 415 (23%)
Utilidad neta antes de impuesto $296 832 (42%) $371 795 (46%)
A la vista de los resultados obtenidos la alta gerencia podr estar satisfecha con el
desempeo, la utilidad real ha superado la cifra planificada en $74 963, y como conclusin
se podr inferir lo siguiente:
1. El desempeo en ventas fue muy bueno, stas superaron en $103 118 por encima a
lo planificado.
2. El control de costos es aceptable, su variacin est dentro de los mrgenes
planeados, correspondindose con los niveles de ventas obtenidos.
3. Existe buen control sobre los costos de Marketing y Abastecimiento stos estn por
debajo como porcentaje de las ventas.
4. La desviacin en los costos de Mantenimiento y Administracin se justifica a partir
del aumento del nivel de ventas.
La relatividad con que se han analizado los resultados obtenidos (tomando como base el
nivel de ventas alcanzado) hace que la evaluacin global del hotel no tenga nada
significativo, simplemente desempeo de ventas por encima de lo planificado. De esta
forma tenemos un anlisis que omite la funcin de la Contabilidad de Gestin como
suministradora de la informacin necesaria para decidir la estrategia a seguir por la
organizacin.
En muchas ocasiones estos resultados son engaosos y puede traer resultados nefastos para
la instalacin turstica a mediano y largo plazo, sobre todo cuando no se tiene en cuenta el
entorno en que se mueve la organizacin.
Lo que sea capaz de lograr la gerencia en el mercado, a partir de una gestin eficiente,
incidir significativamente en los resultados de cada uno de los servicios que presta el
hotel; plantendose entre otras cosas, si la eleccin del mercado ha sido la correcta en
funcin de la estrategia trazada.
En primer lugar es importante conocer el Tamao del Mercado donde compite este hotel, el
cual tiene 10 competidores con las mismas caractersticas en el servicio que presta,
asimismo es necesario que la gerencia dentro de su estrategia planificada tenga muy claro
qu participacin quiere tener en el mismo. Es importante aclarar que la informacin
confiable y disponible sobre el Tamao del Mercado y la Participacin del Mercado est
disponible para algunos sectores, y para este caso ha estado a nuestro alcance por las
investigaciones realizadas en diferentes instalaciones hoteleras.
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En la literatura consultada la determinacin de las variaciones de Tamao de Mercado y de
Participacin de Mercado se ha formulado en la Industria, donde claramente se puede
establecer una interrelacin entre unidades vendidas y mrgenes de contribucin de esas
unidades; sin embargo en nuestro caso al tratarse del Sector de los Servicios el Tamao del
Mercado est enfocado a las ventas totales o a su margen de contribucin promedio para el
segmento donde compite, es decir, en la actividad que estamos analizando es muy difcil
expresar el Tamao del Mercado en unidades, pues lo que se est vendiendo son servicios
diferenciados segn las lneas de servicio que desarrolla la entidad. Si queremos determinar
las variaciones por estos conceptos sera del siguiente modo:
Plan 12 %
Real 9%
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porque el hotel ha perdido imagen frente a la competencia por no poseer elementos
diferenciadores?.
Con fines de abreviar, y sin perder de vista la esencia de este trabajo hemos escogido dos
lneas de negocio: Alojamiento y Restauracin por ser las reas claves del negocio, y dentro
de ellas seleccionamos los servicios de mayor influencia en los resultados. Estos servicios
son: Alojamiento, Snak Bar, Lobby Bar y el Restaurante de especialidades.
Los clculos de resultados de los diferentes servicios, muestran resultados que cambian
completamente la visin que tenamos del hotel, a partir del Estado de Resultados mostrado
anteriormente (Cuadro 1).
Los factores causales claves que han influido en el resultado total han sido: el Tamao del
Mercado, la Participacin en el Mercado que ha tenido el hotel, los precios de venta, los
volmenes de venta, las mezclas de ventas y los costos, ahora bien, cmo se interrelacionan
todos estos elementos en un proceso de evaluacin de desempeo incluyendo las estrategias
trazadas en el negocio?, eso es lo que exponemos a continuacin.
Cuadro 2
Resumen de las variaciones en las lneas de negocio seleccionadas.
Cuadro 3
Variacin de costos funcionales
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Funciones Presupuesto Real Desviacin
Administracin $ 72 190 $ 98 500 16 310 D
Marketing 86 132 60 365 25 767 F
Abastecimiento 17 800 10 720 7 080 F
Mantenimiento 10 180 14 830 4 650 D
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Alojamiento
Actividades de Operacin
La variacin desfavorable de los costos variables ($3 150 D) y fijos ($2 120 D) estn en
correspondencia con la estrategia de diferenciacin. El aumento de los costos variables
obedece al aumento de los insumos debido a que el nivel de ocupacin est
fundamentalmente concentrado en las habitaciones de mayor categora, y por lo tanto de
mayor confort y servicio, aunque se detectaron problemas con la calidad de los suministros
a huspedes.
Los costos fijos aumentan, a pesar de la disminucin en salario del personal directo a la
actividad, por la disminucin de la capacidad ocupada. Estos aumentos se deben a la
decisin de capacitacin del personal eventualmente disponible.
Como se observa la actual situacin de los costos contina tributando a la estrategia de
diferenciacin.
Desempeo: Aceptable
Marketing
El nivel de ventas fue desfavorable con respecto al perodo anterior ($8200 D), esto se
conjuga con una reduccin de la participacin en un 3% (variacin $18 523
desfavorable). A pesar que el nivel de ocupacin de este hotel se ha mantenido por
encima del nivel de ocupacin medio del sector (53% frente a 51,7%), a nivel
nacional decreci un 5%, y esto est dado fundamentalmente por la reduccin del
arribo de turistas al pas. Sin embargo el tamao del mercado favoreci el
panorama de las utilidades con una variacin favorable de ($33 549).
No obstante con un nivel del 53% de ocupacin, frente a un 74% de su competidor ms
cercano en este segmento, no se justifica una disminucin del presupuesto de Marketing,
que resultara importante para las acciones de marketing directo y promocional, buscando
un nivel de notoriedad ms alta para la instalacin.
Desempeo: Deficiente
Administracin
Desempeo. Deficiente
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Abastecimiento
Desempeo: Deficiente
Mantenimiento
Desempeo: Adecuado
Snak Bar
Anlisis de Operaciones
Marketing
Administracin
Desempeo. Deficiente
Abastecimientos
Desempeo: Deficiente
Mantenimiento
Desempeo: Adecuado
Lobby Bar
Anlisis de Operaciones
Desempeo: Deficiente
Marketing
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Es aconsejable valorar un cambio en la estrategia competitiva buscando enfoque de costos
que pueda tener su ventaja competitiva en una gestin de relacin con proveedores mucho
ms favorables, buscando una relacin precio-calidad ms acorde con la categora del
servicio y al confort que presenta el Lobby Bar.
Por qu ahorrar en presupuesto de Marketing, existiendo tantos problemas de Marketing?.
Desempeo: Deficiente
Administracin
Desempeo. Deficiente
Abastecimientos
Desempeo: Deficiente
Mantenimiento
Desempeo: Adecuado
Restaurante Especialidades
Anlisis de Operaciones
Desempeo: Adecuado
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Marketing
Desempeo: Deficiente
Administracin
Se corrobor que una buena parte de la gestin est enfocada en esta rea, descuidando el
resto de las reas.
Desempeo: Deficiente
Abastecimientos
Se corrobor que una buena parte de la gestin estuviese enfocada en esta rea,
descuidando el resto de las reas.
Desempeo: Deficiente
Mantenimiento
Desempeo: Adecuado
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CONCLUSIONES.
BIBLIOGRAFA
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