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INTRODUCCION
1
adems se tiene que el 90% utiliza el email como herramientas de marketing,
por otra parte se el 74% utiliza plataformas como Youtube e Instagram para
posicionar sus marcas (Ugaz, 2016 p.1). La problemtica de las empresas que
utilizan medios digitales para posicionar sus marcas es la falta de conocimiento
del uso correcto de los medios digitales para llegar de manera adecuada a los
usuarios, debido a esta razn no se llega a posicionar de manera adecuada las
marcas.
2
El seor Director General manifest el deseo de innovar la enseanza,
incentivar los aprendizajes y posesionar a la institucin como una de las mejores
de la regin, Cuenta con 212 estudiantes, quienes desarrollan sus actividades
acadmicas en un local ubicado en el centro de la ciudad de Chiclayo; sin
embargo, ADEU Deportivo es confundida con la que realiza operaciones
acadmicas en el distrito de la Victoria, debido a los 32 aos que la marca
operaba de manera independiente; esta situacin afecta el reconocimiento de
la marca, pues ofrece un servicio educativo diferente y orientado a deportistas.
Internacionales
Por ello es relevante, que la institucin educativa ADEU utilice las mejores
estrategias de marketing en cuanto a promocin para que el reposicionamiento
de la marca se realice de manera masiva en su mercado meta, se debe
considerar la importancia en todos los aspectos que dan atributo a la imagen
corporativa de la empresa.
Nacionales
4
Alvarado (2013) en su tesis presentada en la Pontificia Universidad
Catlica del Per, concluyo que: el colegio estudiado, presenta un
posicionamiento regular por el factor de metodologa de enseanza, que segn
la mayora de padres de familia es uno de los atributos ms importantes; sin
embargo, existen deficiencias en cuanto a la infraestructura, por ello en las
estrategias de marketing se plante realizar un rediseo del ambiente fsico, as
mismo en estrategias de precios. (p. 182).
5
Locales
6
La teora de Kotler & Armastrong (2012) basada en estrategias de
marketing, que responden a las 4P, sustentan esta variable independiente, la
razn de ello es cada P debe tener una influencia en el mercado derivada de la
manera cmo las otras estn funcionando en el mismo. Un producto de alta
calidad podr tener un precio tambin alto y ser exitoso, sin embargo, un
producto de precio alto no ser comprado si la calidad es baja, tambin, un
producto con mucha (y buena) publicidad podr tener un precio mayor que uno
con poca, y adems tendr que tener una distribucin (punto de venta) muy
amplia (p. 243).
8
necesidades de los clientes, incluyendo, producto, plaza, precio y promocin,
adems brinda un alcance de como poder satisfacerlos adecuadamente (p. 214)
9
el consumidor. La percepcin de la calidad de un producto se define como el
conjunto de caractersticas de un producto, servicio o proceso que le confieren
su aptitud para satisfacer las necesidades del usuario o cliente. En general,
podramos decir que un producto o servicio es de calidad cuando cuenta con
insumos de primera, cuenta con un diseo atractivo y est acompaado de un
buen servicio al cliente. (Kotler & Armstrong, 2012 p. 218)
Precio: El precio tiene que ver con el valor por el cual se intercambia el
producto o servicio a cambio de una cantidad de dinero establecido para que
dicho producto o servicio pueda ser adquirido cuyo precio est en funcin a la
cantidad de lo que se est adquiriendo (Arellano, 2013 p. 249). Los indicadores
de esta dimensin son: comparar niveles de precios y medir precios en la
competencia.
12
ciclo de vida de un producto o servicio de esta manera poder revitalizarlo y lograr
mantenerse en el mercado. Esta tendencia de declive de la marca viene dada
por ciertos factores: crecimiento de la competencia: economa global; mercados
excesivamente segmentados; aceleracin de los ciclos de vida de los productos;
cambio de hbitos y actitudes de los consumidores (Trout, Rivkin, y Peralba,
2010 p.63). Ahora el ciclo de vida de un producto es corto y requiere mucha
inversin en comunicacin, lo que predomina en estos tiempos es la renovacin,
es decir, actualizarse en todo lo concerniente al producto o servicio: mercado,
competencia, consumidor, no consumidor, tecnologa, comunicacin.
13
Que hace referencia a un producto, servicio, empresa u organizacin, y que
influye en las decisiones de compra de los consumidores (Prez & Salinas,
2008 p. 25)
15
Plantear el modelo de servicio. Se trata de definir con claridad el servicio
que se est ofreciendo, de tal manera que el cliente la conozca y la diferencia de
los dems servicios similares.
16
1.3.3. Marco Conceptual
Marca: un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para
diferenciarlos de los productos de los competidores (Fischer & Espejo, 2014 p.
192). Representa el nombre de la empresa y con la cual se identifica para la
venta de productos o servicios.
17
forma en que se est percibiendo la marca, de tal manera que se renueva para
mejorar la imagen de marca que se est transmitiendo.
Asimismo, se consider los aportes de Mapcal (2016) y Jack Trout, Steve Rivkin,
y Ral Peralba (2010) quienes expresan que las empresas se reposicionan para
sostener el crecimiento en mercados o para corregir errores de posicionamiento,
asimismo, en los aportes sobre el reposicionamiento al considerarla como el
cambio de las percepciones de los consumidores de una marca con relacin a
marcas de la competencia.
1.6. Hiptesis
18
1.7. Objetivos
19
II. MTODO
20
II. MTODO
2.1. Diseo de Investigacin
G. : O1 X O2
Dnde:
G. : Grupo de Experimental
X : Estrategias de marketing
2.2.1. Variables
Variable Independiente
Estrategias de Marketing.
Variable Dependiente
Reposicionamiento de marca
21
2.2.2. Operacionalizacin
Operacionalizacin de variables
22
2.2.3. Poblacin y Muestra
Tabla 1:
Nmero de alumnos del nivel secundario del Colegio Deportivo Adeu:
Ao/Seccin Nmero de alumnos Total
Mujeres Varones
1A 12 19 31
2A 8 20 28
3A 14 18 32
4A 7 28 35
4B 11 17 28
5A 9 16 25
5B 13 20 33
Total 74 138 212
Fuente: Datos del Colegio Deportivo Adeu. Chiclayo, 2017.
Fecha: 14 de Marzo del 2017
La muestra estar conformada por 35 alumnos, Consiste en un grupo
reducido de elementos de dicha poblacin, al cual se evalan caractersticas
particulares (Nel, 2015, p. 95).
Muestreo
El muestreo es una prctica estadstica matemtico que se utiliza en
extraer una parte del universo o poblacin para estudiarlos y obtener un
resultado (N) una muestra (n). (aupas y Otros, 2014, p. 246). Unidad de
Anlisis: Est representada por estudiantes en el ao 2017, segn la antigedad
y aula completa, en este caso el aula de 4to ao A con 35 estudiantes.
Tabla 2:
Muestra representativa de los colaboradores
IE Deportivo ADEU
Varones Mujeres Total
(4to ao A)
Estudiantes 28 7 30
Fuente: Datos del Colegio Deportivo Adeu. Chiclayo, 2017.
Fecha: 14 de Marzo del 2017
23
2.2.4. Tcnica e instrumento de recoleccin de datos, validez y
confiabilidad
a) Consentimiento informado
A la muestra de la investigacin se les inform que ellos adoptaron la
posicin de informantes.
b) Confidencialidad
Se les explic que la informacin que ellos brinden fue slo para la
elaboracin de la investigacin, por lo que es confidencial.
c) Observacin participante
El investigador adopt una posicin parcial, dnde el objetivo es obtener la
informacin real para la elaboracin de la investigacin.
d) Originalidad
Esta investigacin fue elaborada a partir de aportes de investigadores, que
han sido citados en toda la investigacin.
26
III. RESULTADOS
27
III. RESULTADOS
Tabla 3
Porcentajes del Pre test por dimensiones
DIMENSIONES
Posicionamiento por
Diseo de marca Diferenciacin
atributos
n % n % n %
Total Desacuerdo 6 17% 4 11% 3 9%
Desacuerdo 18 51% 21 60% 9 26%
Acuerdo 11 31% 9 26% 20 57%
Total Acuerdo 0 0% 1 3% 3 9%
Total 35 100% 35 100% 35 100%
Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos
Fecha: 13 de abril de 2017
28
diferenciacin de la formacin deportiva y acadmica en relacin a los que
consideran sus competidores.
Figura 1:
Porcentaje Del Pre Test Por Dimensiones
80% 71%
70%
60% 51% 51%
50% 37% 40%
40%
30% 23%
20% 11%
6% 6% 3%
10% 0% 0%
0%
Diseo de marca Diferenciacin Posicionamiento por
atributos
El 51% de los estudiantes no tiene aceptacin en relacin al uso del diseo de la marca ya que
no es utilizada en todos los medios posibles de comunicacin como internet y material impreso,
dificultando as el reconocimiento de la misma.
29
El 51% de los estudiantes encuestados muestra aceptacin por los beneficios que la institucin
le ofrece respecto a las pensiones, tales como beneficios para estudiantes, adems del
acuerdo en cuanto al servicio que reciben y el costo de pensiones, adems de la ubicacin y
la calidad docente con la que se cuenta.
Tabla 4
Estadgrafos de Pre Test por dimensiones
Dimensiones
Estadgrafos Diseo de Posicionamiento Resumen
Diferenciacin
marca por atributos
N 35 35 35 35
2.26 2.17 2.4 6.83
2 0.43 0.26 0.42 1.12
0.66 0.51 0.65 1.82
0.29 0.24 0.27 0.80
Fuente: Cuestionario aplicado a 35 estudiantes del Colegio Deportivo Adeu.
30
Figura 2.
Indicadores estadsticos de Pre Test por dimensiones
2.4
2.4
2.35
2.26
MEDIA ARITMTICA
2.3
2.25 2.17
2.2
2.15
2.1
2.05
Diseo de marca Diferenciacin Posicionamiento por
atributos
DIMENSIONES
La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin diseo de marca es de 6.83 con una desviacin estndar de 0.66 y una
variabilidad de 0.29% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin diferenciacin es de 6.83 con una desviacin estndar de 0.51 y una variabilidad
de 0.24% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia central.
La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin posicionamiento por atributos es de 6.83 con una desviacin estndar de 0.65 y
una variabilidad de 0.27% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
Teniendo como conclusin que la dimensin posicionamiento por atributos fue el que tuvo el
mayor promedio con un 2.40, seguido del diseo de marca con 2.26 y por ltimo la dimensin
diferenciacin con 2.17.
31
3.4. Diseo del programa
Estrategias para
el servicio
Acadmico/dep
ortivo
Estrategias de
plaza
Infraestructura
fsica y
tecnolgica
32
3.5. Presentacin de datos del Post Test
Tabla 5:
DIMENSIONES
Posicionamiento por
Diseo de marca Diferenciacin
atributos
n % n % n %
Total Desacuerdo 0 0% 0 0% 0 0%
Desacuerdo 2 6% 4 11% 6 17%
Acuerdo 24 69% 27 77% 25 71%
Total Acuerdo 8 26% 4 11% 4 11%
Total 35 100% 35 100% 35 100%
Fuente: Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos de la IEP ADEU.
Fecha: 15 de junio de 2017
33
En la dimensin atributos de la marca en el nivel bajo se ubica las ms
bajas puntuaciones con el 11%, en el nivel medio con un 17% y el nivel ms
alto representa el 71%, donde los estudiantes mencionaron conocer de los
beneficios que pueden tener como deportistas calificados y como
estudiantes destacados, adems de tener aceptacin por la calidad
docente y la ubicacin de la institucin.
Figura 3
Porcentajes del Post test por dimensiones
77%
80% 71%
69%
70%
60%
50%
40%
26%
30%
17%
20% 11% 11% 11%
6%
10% 0% 0% 0%
0%
Diseo de marca Diferenciacin Posicionamiento por
atributos
El 69% de los estudiantes tiene aceptacin en relacin al uso del diseo de la marca ya que
es utilizada en medios como internet y material impreso, siendo este atractivo para ellos,
concluyendo as que existe un mayor reconocimiento de la marca.
El 71% de los estudiantes encuestados muestra un nivel de aceptacin mayor por los
beneficios que la institucin le ofrece respecto a las pensiones, al conocer mejor los beneficios
para estudiantes, adems de la ubicacin y la calidad docente con la que se cuenta.
34
Tabla 6:
Dimensiones
Estadgrafos Diseo de Posicionamiento Resumen
Diferenciacin
marca por atributos
N 35 35 35 35
5.74 4.62 5.71 16.14
2 0.28 0.24 0.29 0.81
0.53 0.49 0.54 1.56
0.09 0.10 0.09 0.29
Fuente: Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos de la IEP ADEU.
Fecha: 15 de junio de 2017
35
Figura 4
Indicadores estadsticos de Pre Test por dimensiones
5.74 5.71
6
4.69
5
MEDIA ARITMTICA
0
Diseo de marca Diferenciacin Posicionamiento por
atributos
DIMENSIONES
La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin diseo de marca es de 16.14 con una desviacin estndar de 0.53 y una
variabilidad de 0.09% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin diferenciacin es de 16.14 con una desviacin estndar de 0.24 y una variabilidad
de 0.10% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia central.
La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin posicionamiento por atributos es de 16.14 con una desviacin estndar de 0.29
y una variabilidad de 0.09% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
Teniendo como conclusin que la dimensin diferenciacin fue el que tuvo el mayor promedio
con un 5.74, seguido del diseo de marca con 4.69 y por ltimo la dimensin posicionamiento
por atributos con 5.71.
36
3.6. Comparacin de resultados
Tabla 7:
Comparacin de estadgrafos de pre y post test
Dimensiones
Estadgrafos Diseo de Posicionamiento
Diferenciacin
marca por atributos
N 35 35 35
37
IV. DISCUSIN
38
IV. DISCUSIN
39
marketing afecta el reconocimiento de la marca de la empresa estudiada, ya que
la mayor parte de encuestados as lo manifiesta, adems se pudo identificar que
n la empresa se requiere de un reposiconamiento de la marca con el fin de
actualizarla y de proyectar el servicio que ofrece para diferenciarla de la
competencia.
40
Este resultado concuerda con el trabajo previo de Alvarado (2013), quien
en su investigacin determin que es necesario que a la hora de pensar en las
estrategias de marketing que se realizarn se consideren todos los atributos que
son ms valorados por los clientes, para garantizar la eficiencia de la propuesta
y se mejore el posicionamiento de la marca.
41
concluye que la percepcin de las marcas, se resalta los atributos que el cliente
reconoce, las cuales son calificadas y distinguidas con facilidad por lo que no se
podra confundir con la competencia, de esta manera el ser bien diferenciadas
el reconocimiento de marca no se ve afectado.
42
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
43
5.1. CONCLUSIONES
44
5.2. RECOMENDACIONES
45
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Arellano, R. (2013). Marketing para vivir mejor. Lima: Planeta Peru Editores.
Arellano, R., Rivera, J., & Molero, V. (2013). Conducta del consumidor:
estrategias aplicadas al marketing. Tercera Edicin. Madrid: Esic Editorial.
Chica, L., Haro, K., & Javita, C. (2013). Reposicionamiento de la marca profits
consulting group en la ciudad de Guayaquil. Obtenido de
https://www.dspace.espol.edu.ec/handle/12346789/5276
Talaya, A., & Romero, C. (2013). Direccin Comercial. Madrid: Esic Editorial.
47
Ugaz, M. (2016). El Marketing de Contenidos en el Per. Obtenido de
http://blogs.gestion.pe/comunicacionestrategica/2016/12/el-marketing-
de-contenidos-en-el-peru.html
48
ANEXOS
49
ANEXO 1: Matriz de consistencia
Problema Objetivos Hiptesis Variables Dimensiones Indicadores Metodologa
Objetivo General Determinar el nivel de Diseo:
satisfaccin con el
Qu estrategias de Determinar la influencia que La aplicacin adecuada Producto producto G. : O1 X O2
marketing son las ejercen las estrategias de de estrategias de Averiguar la calidad del
ms adecuadas Marketing en el reposicionamiento marketing influyen producto Dnde:
para el de la marca ADEU Deportivo, significativamente en el G: Grupo de
Comparar niveles de
Experimental
reposicionamiento Chiclayo 2016. reposicionamiento de la precios O1: Pre test aplicado
Variable Precio
de la marca ADEU marca ADEU Deportivo Medir precios en la al grupo de
Deportivo de la Objetivo Especifico de Chiclayo, 2016. Independiente:
competencia experimental
ciudad de Chiclayo Identificar los niveles de Estrategias de
Determinar la calidad de O2: Post test aplicado
Marketing
2016? reposicionamiento de marca en infraestructura al grupo de
ADEU Deportivo, mediante un Plaza experimental
Percibir el criterio de los
cuestionario aplicado a la muestra. clientes X: Estrategias de
marketing
Sealar niveles de
Aplicar estrategias de Marketing en promocin
Promocin Poblacin:
los participantes de la muestra Comunicar La poblacin estuvo
Ofertas e incentivos conformada por 212
Determinar la influencia del Diseo de Medir la percepcin de la estudiantes de la
programa aplicado mediante un marca marca Institucin Educativa
cuestionario a la muestra. Plantear el modelo de Privada Deportivo
Diferenciacin ADEU en el ao 2017
servicio
Comparar los resultados, antes y Variable Muestra:
despus del programa de Dependiente: 4to ao A con 35
estrategias de Marketing para estudiantes.
Reposicionamien
determinar su influencia en el to de marca Posicionamiento Determinar niveles de Tcnica:
reposicionamiento de la marca por atributos beneficios Encuesta,
ADEU Deportivo. observacin.
Instrumento:
Cuestionario.
50
ANEXO 2: Encuesta:
Encuesta N.
Objetivo: El presente cuestionario servir para elaborar un trabajo de investigacin acerca de
estrategias de Marketing en el reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo, cuyo objetivo es
recoger informacin para conocer los factores relacionados al marketing y posicionamiento de
dicha institucin.
Instrucciones: Marque las casillas con una X segn usted crea conveniente considerando lo
siguiente:
TA: Total Acuerdo
A: Acuerdo
I: Indiferente
D: Desacuerdo
TD: Total Desacuerdo
N tems TA A D TD
La Institucin Educativa Deportivo ADEU cuenta con una marca para
1
diferenciarse de las dems instituciones
Adems de utilizar la marca en el material de la Institucin Educativa
2
Deportivo ADEU La utiliza para los anuncios que realiza en internet?
Te parece atractivo el diseo de la marca de la Institucin Educativa
3
Deportivo ADEU
Te enteraste de la existencia de la Institucin Educativa Deportivo ADEU por
4
medio de internet
Te enteraste de la existencia de la Institucin Educativa Deportivo ADEU por
5
medios impresos (volantes)
Cuando observas la marca de la Institucin Educativa Deportivo ADEU la
6
reconoces de inmediato
Consideras la formacin deportiva es la diferencia que influy para
7
matricularse en la Institucin Educativa Deportivo ADEU
Consideras la formacin acadmica es la diferencia que influy para
8
matricularse en la Institucin Educativa Deportivo ADEU
Consideras que el servicio educativo de la Institucin Educativa Deportivo
9
ADEU es diferente al de otras instituciones educativas de Chiclayo
El uniforme de la Institucin Educativa Deportivo ADEU la diferencia de las
10
dems instituciones educativas
La formacin deportiva se realiza con todos los estudiantes de la Institucin
11
Educativa Deportivo ADEU
La Institucin Educativa Deportivo ADEU tiene colores oficiales que la hacen
12
diferente de las dems instituciones educativas
13 El deporte te motivo estudiar en la Institucin Educativa Deportivo ADEU
La ubicacin cntrica te motivo a estudiar en la Institucin Educativa
14
Deportivo ADEU
La calidad de docentes te motiva estudiar en la Institucin Educativa
15
Deportivo ADEU
Los logros deportivos te motiva a estudiar en la Institucin Educativa
16
Deportivo ADEU
En la Institucin Educativa Deportivo ADEU se brindan beneficios a
17
estudiantes destacados en el aspecto acadmico
En la Institucin Educativa Deportivo ADEU se brindan beneficios a
18
estudiantes destacados en el deporte
51
ANEXO 3: Anlisis de fiabilidad
52
ANEXO 4: Plan de accin de las estrategias
Estrategia Acciones Mtricas Resultados Costo Responsable
- Focus group con estudiantes del
Rediseo y actualizacin del S/.
Colegio Deportivo ADEU respecto - - Nueva imagen de la Diseador grfico
logo de la marca. a la marca. marca. 2500.00
- Diseo de la marca.
Conferencia de prensa para el Nivel
- Proyeccin de la S/.
lanzamiento de la marca Deportivo - Presentacin de la marca en prensa visualizacin de la Comunicador
nueva imagen de
escrita. 1500.00
Adeu. marca en diarios. marca.
Visualizacin
Promocin a travs de medios - Impresin de volantes, calendarios, - Proyeccin de la S/.
revista con la presentacin de la de la nueva imagen de nueva imagen de Imprenta
tradicionales visuales. 2200.00
nueva imagen. marca de la institucin. marca.
53
captacin de leads (potenciales
clientes).
Generar una red de
- Visibilidad, es decir,
contactos, a nivel regional, de - Realizar sorteos de participacin
que conozcan la
con Likes.
estudiantes de educacin marca. S/. Community
- Usar los anuncios patrocinados de Nmero de fans - Fuerte influencia
secundaria y padres de familia Facebook 1455.00 Manager
para generar
- Diseo de anuncios de bienvenida
para la comunidad Facebook viralidad a travs de
(pgina de aterrizaje de bienvenida).
Facebook.
del Colegio deportivo ADEU.
Fomentar la interaccin - Capacitar en comunicacin 2.0 a Nivel de - Imagen de marca
S/. Community
entre profesores, docentes y padres y docentes para lograr interaccin en ms dinmica y
participar de las conversaciones de actual entre nuestra 500.00 Manager
estudiantes. los estudiantes en Facebook. Facebook. comunidad virtual.
Establecer una relacin
- Usar la pgina de Facebook y
directa con clientes potenciales pgina web para la comunicacin
Nmero de - Mejora del servicio S/. Community
a travs de mensajes en por mensaje.
al cliente y la
- Crear una base de datos de email de consultas y respuestas. 00.00 Manager
Facebook y aportando valor con satisfaccin.
los estudiantes, padres de familia y
el email. docentes.
-Nivel de
visibilidad.
Explorar el potencial de
- Usar herramientas propias de -Nivel de Reduccin de
expansin del mensaje en la red S/. Community
Facebook para realizar campaas feedback de la los costos en
social Facebook haciendo uso enfocadas (eventos, anuncios, 600.00 Manager
publicaciones.) audiencia publicidad tradicional.
de sus propias herramientas.
(informacin generada
por el internauta).
54
55