INVESTIGACION & PSEUDO-INVESTIGACION EN MARKETING

Traducciones de la MAF *
HBR, no especificada

La literatura y el lenguaje comn nos dicen que la investigacin de mercado

(IM) consiste en recopilar informacin para las correspondientes decisiones.
Eso es verdad slo en parte, ya que mucha de la IM se desarrolla slo
para satisfacer otras necesidades. En algunos casos ella tiene poco, o ningn,
efecto en las decisiones. Debido a eso, ese tipo de investigacin puede
apropiadamente denominarse, seudo investigacin (SIN)

Cunta IM es slo de ese tipo? Francamente, no puede respaldarse lo

anterior con datos concluyentes ya que no es fcil que un investigador confiese
este tipo de actividad. Quin admitira que la jerga y los disparates juegan
parte de sus actividades? Sin embargo, permitmonos esta sombra admisin:
En los 12 aos previos, las IMs realmente han influido muy poco en las
decisiones de marketing. Muchos conocen de ese tipo de experiencias,
aunque naturalmente algunos estn en desacuerdo con lo anterior.

El hacer un escrutinio de la SI no significa necesariamente estar en

desacuerdo con la IM, por si misma, considerando que la mayora de esos
esfuerzos son emprendidos por legitimas razones para satisfacer
necesidades igualmente legitimas. A pesar de eso, los ejecutivos de marketing
y los proveedores de IMs deben protegerse contra los obstculos que se
describen a continuacin.

Esta clasificacin, aunque un poco arbitraria, es muy transparente y lgica

para ver tres categoras de motivaciones que impulsan esas iniciativas:

1. Poltica Organizacional: La IM se vuelve SI cuando es usada solamente, o

principalmente, para agenciarse poder, justificar decisiones ya tomadas, o
para servir como un chivo expiatorio de algo, o alguien.

2. Promocin del servicio: La SI a menudo se emprende slo para

impresionar a un cliente, o hacer creer que el patrocinador de esa investigacin
es muy sofisticado, moderno, o sincero. O sea, el acto de reunir la
informacin es en si mismo lo ms importante, no la informacin.

3. Satisfaccin Personal: Esta es una categora amplia que incluye

esfuerzos para reforzar el ego del patrocinador, e intentos por mantenerse
en los negocios ms glamorosos y ms a la moda, para mitigar su ansiedad
y hacer uso de sus habilidades adquiridas.

* En esta traduccin tambin ha participado activamente el Lic. Salvador Ramos P-IX

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Estas clasificaciones no son mutuamente excluyentes, por supuesto, y los
motivos en los que se sustenta la mayora de estas iniciativas pueden ser
muchas. Exploremos ahora la SI con ms detalle.

Polticas Organizacionales

Desde una perspectiva psicoanaltica de los negocios, Abraham Zaleznik

afirmaba que, considerando la incesante necesidad de los individuos por
usar cuanto poder posean. Las IMs le ofrece a un ambicioso gerente de
mercadeo una gran oportunidad para construir su imperio y ganar visibilidad
en la organizacin. O, tal vez, para jugar ha ser el jefe y valerse de otros
para que corran ha cumplir sus necesidades de poder.

Servirse del poder de esta forma puede crear problemas de estatus para el
investigador. Bajo la premisa de que l llega a la empresa buscando algo de
reconocimiento en su calidad de respetable especialista. Satisfacer las
necesidades de poder de otros es una tarea difcilmente valorada, y la teora
de la organizacin dicta que a menor valor asignado a una funcin, menor
ser el prestigio atribuido a quien lo ejerce. Si la persona en posicin de
dirigir una investigacin es insensible a los reclamos de los investigadores
para que se les respete su profesionalismo, puede entonces surgir un dilema
moral. Imaginmonos lo que sentira uno de ellos cuando despus de
muchos esfuerzos recolectando informacin, para supuestamente responder
una pregunta relevante, se diera cuenta muy a su pesar de que todo eso
slo haba sido para resolver algo irrelevante, o una duda muy superficial.

Si las decisiones de marketing se han tomado antes de recopilar la

informacin ms relevante, tenemos entonces otra forma de SI. Por ejemplo,
por una parte los Copy test se utilizan a menudo para verificar la
efectividad de la publicidad; por la otra, las pruebas de mercado verifican si
los nuevos productos sern bien aceptados. Pues bien, normalmente la
correlacin entre lo que esas medidas muestran y lo que los gerentes de
mercadeo quieren que muestren resulta ser sospechosamente alta. Aun
cuando los copy test no concuerden claramente con lo que sostienen esos
gerentes; las pruebas, por su parte, usualmente son lo suficientemente
ambiguas como para ser interpretadas en la forma que el gerente desea. Si
resultase que las pruebas contradicen su decisin, l simplemente puede
declarar que la correspondiente investigacin no es valedera, o simplemente
ignorarla completamente.

Utilizar la investigacin para justificar decisiones es algo muy notorio en la

actividad publicitaria. Quienes compran, mediante millonarios costos, esos
servicios a menudo son inhibidos de confiar en sus propios juicios y
experiencia; en su lugar, son forzados ha tomar en cuenta solamente datos
slidos , en la forma de ese tipo de investigaciones.

Muy a menudo, ni los investigadores de los medios ni sus clientes tienen el

cuidado de verificar la precisin de esos datos: El nico objetivo del
investigador consiste en vender la publicidad; y por su parte, la nica

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meta del cliente, en este caso el gerente de mercadeo (GM) de la firma que
compra la publicidad, es justificar sus recomendaciones. Por lo tanto, estos
ltimos comparten con los medios una sospechosa indulgencia respecto a
la calidad de los datos. Por otra parte, el diseo de estrategias publicitarias
formuladas a partir de IM verdaderamente consistentes no recompensan
tanto como aquellas que estn acompaadas por las impresionantes
investigaciones que hemos estado discutiendo.

La calidad de esas investigaciones, a menudo, tampoco le preocupa a la

gente de publicidad. Ellos rehsan hacer las denuncias correspondientes
debido a que tambin deben justificar sus planes publicitarios ante los
superiores. Adems, si alguien detenta la responsabilidad ltima por las
decisiones relacionadas con la publicidad, seguramente es alguien tan
alejado de la lnea de fuego como para despreocuparse de esa calidad.

La relacin entre los usuarios y los proveedores de esas investigaciones

puede ser muy sutil. Los ltimos llegan ha desarrollar una refinada capacidad
para detectar delicadas, y a menudo inconscientes, pistas sobre los
resultados de investigacin que los clientes realmente desean. Ambos
lados, alejados de cualquier complicidad, pueden llegar ha verse as
mismos como honestos y dedicados recopiladores de informacin. No
obstante lo anterior, los investigadores usualmente siempre se las arreglan
para llegarles con los resultados que los clientes realmente quieren ver.

Cuando sus planes se tuercen, los GM quienes, por supuesto, son

solamente seres humanos- generalmente buscan atribuirlo a otras causas,
pero diferentes a su propia planeacin. La IM deviene en SI cuando
aquella es forzada ha servir de chivo expiatorio para algunos planes de
mercadeo fallidos. A menudo podemos ver SI en la forma de pruebas para
nuevos productos. Si la estrategia resulta exitosa, el gerente ser premiado
por ser moderno y cientfico, y mejorar las decisiones gerenciales
mediante las IMs. Pero si falla, ser la misma IM la responsable.

Promocin de Servicios

El uso de este tipo de investigaciones como una herramienta de marketing es

muy comn en las agencias de publicidad; as como entre los medios, y otras
organizacionales de servicios que quieren atraer nuevos negocios e
impresionar y mantener a sus clientes actuales. En ese mismo ambiente a
menudo existe una estrecha relacin entre la cantidad de investigacin
desarrollada para los clientes y el monto de sus gastos en publicidad.
Adems, hacer IM constituye una forma de satisfacer las demandas
extraordinarias que los grandes clientes pueden hacer.

Es muy irnico que los gerentes se impresionen por toda la jerga contenida
en los tpicos informes de esas SI, a menudo muy incomprensibles. Parece
privar el criterio de que una buena investigacin consiste en un denso
repertorio de datos, enigmticos trminos estadsticos, y rebuscados
conceptos psicolgicos. A veces podemos observar a ms de un gerente
ensalzar uno de esos informes de excesivo formato, muy mal escrito, y

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hasta incomprensible para los no especialistas. Pues bien, lejos de criticarlos
por ser tan abstrusos, ellos los elogian precisamente por esa misma razn.

Aunque ese tipo de jerga bien puede ganar adeptos a corto plazo, los
investigadores pagan un fuerte tributo en el largo plazo por promover ideas
intelectualmente imprcticas e irrelevantes.

Satisfaccin Personal

Al adoptar un rol menos concreto, las IMs pueden tambin ayudarle a los
gerentes e investigadores ha, aunque cueste decirlo, sentirse un poco
mejor. Sobre todo cuando les refuerza su auto estima, mitiga sus
ansiedades, y les ofrece un campo para ejercitar sus habilidades.

El mero hecho de mencionar algn tipo de IM provoca generalmente gestos

indulgentes y vagos murmullos de aprobacin entre los GMs. Tambin, les
complace saber que disponen de un slido aparato de investigacin que
refuerza sus egos. Al respecto, alguien deca que, en estos das es esencial
para los ejecutivos aparentar que realmente aprecian la investigacin pura y
bsica, sin importar si realmente es as. Lo mismo puede decirse de las
IMs; al punto que muchos GMs abrillantan sus firmas con un staff de
investigacin de mercado porque es lo que la moda dicta que debe hacerse.

A menudo, ese tipo de investigaciones se desarrolla slo para calmar la

ansiedad de un ejecutivo mediante una llamativa demostracin de que
algo se est haciendo. O, por ejemplo, un gerente de publicidad abatido
con la gran responsabilidad de un presupuesto multimillonario estar muy
dispuesto a promover cualquier esquema de copyt testing que alguien le
proponga. Similarmente, un gerente de producto sintiendo la gran presin por
la introduccin de un nuevo producto aceptar casi cualquier tipo de prueba
de mercado, aun cuando no est dispuesto ha dejarse influenciar.

En cierta ocasin un gerente de producto (GP) solicit ese tipo de pruebas

para un nuevo producto. El solicitado sospechaba que ese gerente en lo que
realmente estaba interesado era en introducir un nuevo producto a nivel
nacional, pero necesitaba mayor seguridad para tomar ese paso. El
consiguiente intercambio de palabras fue algo as como lo siguiente:

Investigador: Qu pasa si los resultados de las pruebas son favorables?

GP: Porqu la pregunta. Si vamos ha lanzar el producto a nivel nacional!.

Investigador: Pero y qu si son desfavorables?

GP: Eso no pasar, s lo aseguro

Investigador: Ok, pero slo supngalo

GP: Pues bien, pero no por eso nos deshacernos de un buen producto.

GP: Esccheme por favor. Esta operacin es algo grandioso, y eso exige algo de
investigacin tras ella

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Despus de que una persona se haya esforzado para adquirir una gran
habilidad en particular, tendr seguramente un razonable deseo de
ejercitarlo. Los investigadores de mercado no son una excepcin; su
necesidad por mostrar esas habilidades van ms all de explicar la
importancia que actualmente se le asigna a las selectas tcnicas de
medida y otros artilugios relacionados. Muchos practictioner de las
investigaciones en publicidad, por ejemplo, se abstienen de hacer preguntas
directas a los consumidores; y prefieren ms bien aplicarles un psico-
galvanmetro, cmaras que miden las pupilas de los ojos, u otros fantsticos
artefactos. La usual justificacin del investigador para esos usos es que
la gente no puede, o no quiere, responder preguntas directas. Esto es
verdad slo hasta cierto punto, pero el verdadero motivo para ese esotrico
conjunto de mtodos de recoleccin de datos es la preferencia del
investigador por las tcnicas de medicin que le ofrecen un medio para
ejercitar sus habilidades en su particular actividad. Desafortunadamente,
entre ms ellos practican con esas tcnicas ms se amplia la brecha entre la
investigacin de mercado y la administracin. La falta de entendimiento, sin
embargo, no necesariamente conduce a conflictos. Si las necesidades de la
gerencia no incluyen el recopilar informacin valida sino que impresionar a
los clientes con fantsticas investigaciones, entonces entre ambas partes se
puede lograr una feliz relacin simbitica; con el investigador, por un lado,
cumpliendo su necesidad de ejercitar sus habilidades, y con el gerente, por el
otro, llenando su necesidad de impresionar e influir a los clientes.

Nos podemos liberar de la seudo - investigacin?

Francamente, deberamos ser pesimistas al respecto. Antes que eso pase, por
supuesto, los investigadores y la gerencia deberan aceptar que la SI es algo
muy real. Pero la gente de mercadeo ha adquirido todo tipo de mecanismos
de defensa para evitarse tan dolorosa verdad. Mas aun, alguien
suficientemente ingenuo, o quizs muy atrevido, como para acusar al
gerente de mercadeo por el riesgoso mal uso de esas investigaciones, lo
nico que conseguira es ser despedido, o repudiado por sus congneres.

Aquellos que solicitan o requieren ese tipo de servicios se les debera

exigir que especifiquen cmo usarn en sus planes la correspondiente
informacin. No obstante, eso ser difcil de cumplir, por tres razones: (1) la
especificacin probablemente descubra el desagradable hecho de que esos
planes son en realidad ms riesgosos que lo que la administracin
aceptara admitir, (2) Mucha de la IM es slo mera SI, y por lo tanto no
influye en la planeacin; y (3) los GM no necesitan de investigadores para
adquirir un mayor grado de poder que les facilite la correspondiente toma
de decisiones. La gerencia debe decidir en qu grado debe continuar
realizndose la IM. En muchas firmas, sta debera evitarse totalmente, al
menos en cierta medida. Aunque la la IM es potencialmente til en las
correspondientes decisiones, es dudoso que la actitud de la gerencia en
relacin a esta herramienta sea vea alterada significativamente. Por ello,
mucha de esa investigacin probablemente seguir en la senda de la seudo
investigacin.