Mod 1

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 1 Desarrollo de nuevos productos y servicios
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: MERCADOTECNIA II Cdigo: MTE-1202
Unidades valorativas: 4 Duracin del Mdulo: 10 das
Objetivos Especficos:
1. Reconocer los diversos trminos relacionados con productos y servicios.

2. Identificar en que se clasifican los clientes.
3. Explicar la importancia de las principales estrategias de marketing.
4. Identificar la manera de administrar el ciclo de vida del producto.
Competencias a alcanzar:
1. Comprender los elementos del proceso de toma de decisiones del consumidor.

2. Identificar los tipos de decisiones de compra.
3. Experimentar los factores que afectan las decisiones de compra.
4. Identificar las categoras de clientes del mercado.
Descripcin Breve del Foro:
Desarrollo del tema, discusin entre los estudiantes participantes.
Descripcin Breve de Actividades:

Enfoque y anlisis del tema.
Descripcin Breve de Tareas:

Se colocan en la seccin de tareas detallando objetivos de las mismas, desarrollando
un pensamiento analtico crtico a travs de ensayos, mapas mentales,
investigaciones u otro tipo de trabajo asignado segn sea aplicacin de los
conocimientos de marketing trabajo de casa o de investigacin.
Descripcin Breve de Casos Harvard:

1. Inicio con pregunta de apertura para estimular el inicio de discusin.
2. Identificacin del problema o problemas del caso.
3. Anlisis de los datos del caso, causas y efectos.
4. Generacin de alternativas.
5. Toma de decisiones.
6. Plan de accin y su implementacin.
7. Las conclusiones del caso y cierre del caso.
II. Contenido
Introduccin
El tema a desarrollar inicia con el significado de la palabra producto y lo que ser la
innovacin e introduccin de su desarrollo en el mercado, conociendo antes y el
significado de comercializacin y los pasos indicados para abrir el mercado al
producto, con qu criterios se agregarn producto (s) en una empresa, de acuerdo a
una estructura de organizacin para planear y desarrollo de nuevos productos.
Desarrollo de Contenidos
VARIACIONES DE LOS PRODUCTOS
Un producto vara en cuanto sea un bien de consumo o industrial. En muchas

organizaciones, la decisin elativa a un producto no se toma de manera aislada, ya
que suelen ofrecer una gama de productos. Para apreciar mejor esa decisin, en
primer trmino se definen algunos vocablos relacionados con los productos.
Lnea de productos y mezcla de productos

Una lnea de productos es un grupo de artculos que guardan relacin estrecha
entre s porque satisfacen una clase de necesidades, se usan juntos, se le venden al
mismo grupo de clientes, se distribuyen en los mismos tipos de establecimientos o
caen en una categora de precios especfica. Las lneas de productos de Nike
consisten en ropa y zapatos tenis, y las de la Clnica Mayo, en atencin hospitalaria,
servicios de consulta externa e investigacin mdica. Cada lnea de productos tiene

su propia estrategia de marketing.
Una lnea de productos extensa beneficia a consumidores y

minoristas.
La lnea de productos para Bisolvon consiste en ms de una docena de

medicamentos que se venden sin receta para infantes y nios menores de 6 aos de
edad. Un beneficio importante es tener una lnea de productos amplia como Bisolvon
es que permite a los clientes y minoristas simplificar sus decisiones de compra. Por
ejemplo, una familia que tiene una experiencia positiva con un producto de Bisolvon
puede comprar otro. Una lnea de productos extensa le permite distribuir en cadenas
minoristas como WalMart, sin tener que tratar con muchos proveedores distintos.
En cada lnea de productos se incluyen las presentaciones de productos, cada una

con una marca, tamao o precios nicos. Por ejemplo, el suavizante para ropa
Downy se expande en cinco tamaos diferentes, a cada uno se le considera como un
artculo separado o unidad de existencias (SKU, por sus siglas en ingls), que es un
nmero de identificacin nico de un producto para fines de colocacin de pedidos o

inventario.
La tercera forma de considerar los productos es la mezcla de productos, es decir,

el nmero de lneas de productos de una empresa. Dell, tiene una mezcla de
productos pequea, de cuatro lneas de supercomputadoras, que sobre todo
compran gobiernos y empresas grandes. En contraste, Johnson & Johnson tiene una
mezcla de productos grande, con muchas lneas de artculos, como los productos
para nios (Jabn y shampoo para nios) y productos de primeros auxilios (Gazas,
algodn, etc.).
Clasificacin de los productos

Tanto los gobiernos federales como las empresas clasifican los productos, si bien
para fines distintos. El mtodo de clasificacin gubernamental ayuda a recopilar
informacin sobre la actividad industrial. Las empresas lo hacen como ayuda para
desarrollar estrategias de marketing similares de la amplia gama de productos que
ofrecen. Dos formas de tal clasificacin son el tipo de usuario y el grado en que es
tangible el producto.
Tipo de usuario. El primer tipo importante de clasificacin de productos se basa en

los usuarios. Los bienes de consumo son productos que adquiere el consumidor
final, mientras que los bienes industriales (tambin llamados productos B2B, para
empresas u organizacionales) son los que ayudan de manera directa o indirecta a la

generacin de otros productos para su reserva.
No obstante, existen dificultades con esta clasificacin, ya que algunos productos

podran considerarse bienes de consumo e industriales. Una computadora Compaq
podra venderse a consumidores como producto final o a empresas para uso en
oficinas. Cada clasificacin origina acciones de marketing distintas. Vista como bien
de consumo, la computadora se vendera en tiendas de cmputo o de manera
directa en el sitio web de la empresa. Como bien industrial, la computadora Compaq
se vendera mediante un representante de ventas que ofrecera descuentos por
volumen.
Grado en que el producto es tangible. La clasificacin basada en este criterio

divide a los productos en una de tres categoras. Primero estn los bienes no
duraderos, que se consumen luego de uno o pocos usos, como alimentos o
combustibles. Un bien duradero es el que se conserva tras mltiples usos, como los
aparatos electrodomsticos, automviles o equipos de sonido. Los servicios se
definen como actividades, beneficios o satisfacciones que estn a la venta, entre
ellas la investigacin de mercados, cuidados de la salud y servicios educativos. Segn
esta clasificacin, los datos gubernamentales indican que Estados Unidos se
convierte en una economa de servicios.
Este mtodo de clasificacin tambin sirve como directriz para las acciones de
marketing. En el caso de bienes de consumo no duraderos, como la goma de mascar
Wrigley, de bajo precio y compra frecuente, resulta indispensable la publicidad
dirigida a los consumidores y su distribucin amplia en establecimientos minoristas.
En comparacin, productos duraderos, como los automviles, por lo general cuestan
ms que los no duraderos, pero duran ms, como lo indica su nombre, de modo que
las ventas personales son una actividad de marketing importante para responder a
las preguntas y preocupaciones de los consumidores. Como los servicios son
intangibles se suele requerir un esfuerzo de marketing especial para comunicar sus
beneficios a los compradores potenciales.
Desarrollo de servicios y nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos

tambin se da en los servicios, como la compra de valores burstiles, boletos de
avin o ver un partido de bisbol de las ligas mayores; pero, al ser intangible, es
difcil observarlo paso a paso. No obstante, las innovaciones en los servicios pueden
tener un efecto considerable en la vida cotidiana. Por ejemplo, las casas de corretaje
como ETRADE han revolucionado el ramo de los servicios financieros, igual que
Expedia lo ha hecho con los viajes.
Incluso visitar un campo de bisbol de ligas mayores sirve para estudiar la

innovacin de productos. Al visitar el Turner Field, sede de los Bravos de Atlanta,
resulta impresionante lo que ocurre de adems del juego en el campo. No solo est
el club de 755 miembros exclusivos, en honor a la cantidad de cuadrangulares de
Hank Aarn, sino tambin el bar y parilla Chophouse con muchas diversiones,
patrocinado por Cartoon Network. De modo que atraer a los diferentes segmentos de
los clientes del bisbol de ligas mayores se ha vuelto casi tan importante como
conjuntar un equipo ganador.
CLASIFICACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO E INDUSTRIALES
El comprador es la clave en el marketing, por lo que a continuacin se analizan en

forma detallada las clasificaciones de bienes de consumo e industriales.
Clasificacin de los bienes de consumo

Los cuatro tipos de bienes de consumo son los de conveniencia, la compra por
comparacin, los especializados y los no buscados. Defieren en cuanto a: 1) el
esfuerzo que el consumidor dedica a la decisin correspondiente, 2) los atributos
usados en la compra y 3) la frecuencia de la compra.
Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor adquiere de manera

frecuente, a su conveniencia y con esfuerzo mnimo en la compra. En el caso de los
bienes de compra por comparacin, el consumidor contrasta diversas opciones
de precio, calidad o estilo, Los bienes especializados son artculos como los relojes
Rolex, respecto de los cuales el consumidor realiza esfuerzos especiales de bsqueda
y compra. Por ltimo, los bienes no buscados son los que el consumidor
desconoce o que, sabiendo de ellos, no los quiere al principio.
Los artculos especializados, como los relojes Rolex, requieren

programas de marketing y distintos para llegar a mercados objetivos
estrechos.
En la siguiente figura se muestra la forma en que la clasificacin de un bien de

consumo en uno de esos cuatro tipos origina nfasis en aspectos distintos de la
mezcla de marketing. Los consumidores tienen un grado variable de lealtad a la
marca y de dedicacin a la compra del producto en cada una de las cuatro
categoras.
Figura No. 1 Tipos de bienes de consumo
La manera en que se clasifica un buen consumo afecta en forma significativa las

compras de productos que realizan los consumidores y las estrategias de marketing
utilizadas.
La manera en que un bien de consumo se clasifique depende del individuo. Una

persona podra considerar una cmara fotogrfica como un bien de compra por
comparacin y visitar varias tiendas antes de decidirse, mientras que un amigo suyo
podra verla como un bien especializado y adquirir slo una cmara Nikon.
Clasificacin de los bienes industriales

Una caracterstica importante de los bienes industriales radica en que su venta suele
resultar de la demanda derivada; es decir, que con frecuencia la venta de productos
industriales se origina (deriva) de que se vendan bienes de consumo. Por ejemplo, si
aumenta la demanda de vehculos Ford (bien de consumo), la armadora de
automviles incrementa su demanda de equipos de pintura (bien industria). Los
bienes industriales pueden clasificarse en las categoras de produccin o apoyo.
Bienes de produccin. Los productos utilizados en el proceso de manufactura que

se convierten en parte del producto final son bienes de produccin. Esto abarca
materias primas, como los granos o madera, y componentes, Por ejemplo, una
fbrica de bisagras para puertas de los vehculos de General Motors produce un
componente. El marketing de los bienes de produccin se basa en factores como
precio, calidad, entrega y servicio. Los fabricantes de esos productos suelen
venderlos en forma directa a los usuarios industriales.
Bienes de apoyo. La segunda categora de productos industriales es la de bienes

de apoyo, los cuales se utilizan como auxiliares en la produccin de otros bienes o
servicios. Esto comprende instalaciones, equipo auxiliar, suministros y servicios.
Las instalaciones consisten en edificios y equipo fijo. Como se requiere mucho

capital para adquirir instalaciones, el comprador industrial trata en forma
directa con las constructoras y fabricantes a travs de los representantes de
ventas. El precio de las instalaciones suele decidirse mediante cotizaciones
competitivas.
El equipo auxiliar abarca herramientas y equipo de oficina que los

compradores suelen adquirir en pedidos de monto ms o menos bajo. Como
resultado de esto, los vendedores de accesorios industriales se valen de
distribuidores para ponerse en contacto con un gran nmero de compradores.
Los suministros se asemejan a los bienes de conveniencia para consumidores

y son productos como papel membretado, sujetapapeles y cepillos para
limpieza. Se adquieren con esfuerzo mnimo y el uso de la secuencia de
decisiones de recompra directa. El precio y la entrega son los factores clave
que consideran los compradores de suministros.
Los servicios son actividades intangibles que ayudan a los compradores

industriales. Esta categora incluye los servicios de mantenimiento de
reparacin o los de asesora jurdica o fiscal, en los que resulta decisivo el
prestigio del vendedor.
NUEVOS PRODUCTOS Y LAS RAZONES DE SU XITO Y FRACASO
Los nuevos productos son la sangre que da vida a una empresa y mantiene su
crecimiento, si bien los riesgos econmicos que los acompaan son relevantes. Antes
de analizar la forma en que los nuevos productos llegan al mercado, debe considerar
qu es un nuevo producto.
Qu es un producto?
Es difcil definir el adjetivo nuevo. Es nueva la consola PlayStation 3 de Sony, puesto
que ya exista la PlayStation 2? Es nueva la consola Wii de Nintendo, cuando el
lanzamiento del GameCube ocurri en 2001? Qu significa nuevo en el marketing de
nuevos productos? La novedad y algunas de sus consecuencias en el marketing se
analizan a continuacin desde diversos puntos de vista.
Novedad en comparacin con productos existentes. Si un producto difiere en

lo funcional de otros ya existentes, podra definirse como nuevo. En ocasiones, tal
novedad es revolucionaria y genera una nueva industria, como en el caso de la
computadora Apple II. Otras veces se agregan funciones a un producto existente
para tratar de hacerlo ms atractivo para ms clientes. Y como los
microprocesadores ahora aparecen no slo en las computadoras y los telfonos
celulares, sino en incontables aplicaciones en vehculos y aparatos para el hogar, las
vidas de los consumidores se han hecho ms complicadas. Esta proliferacin de
funciones adicionales llamada "saturacin de funciones" - abruma a muchos
consumidores.
Novedad desde el punto de vista legal. La Comisin Federal de Comercio (FTC,

siglas de Federal Trade Commission) de Estados unidos recomienda limitar el uso del
adjetivo nuevo a los primeros 6 meses de distribucin normal de un producto. La
dificultad con tal recomendacin consiste en interpretar el trmino distribucin
normal.
Novedad desde la perspectiva de la organizacin. Hoy, las empresas exitosas

consideran a la novedad e innovacin de sus productos en tres niveles. EI ms bajo,
que suele implicar un riesgo mnimo, es la ampliacin de una lnea de productos. se
trata de una mejora gradual de un producto de la empresa, como Cheerios Crunch o
Diet Coke Plus, que son ampliaciones de las lneas de productos bsicas Cheerios o
Diet Coke. En el nivel siguiente ocurre un salto de importancia con la innovacin o
tecnologa, como de las lneas telefnicas regulares al telfono celular. El tercer nivel
corresponde a una innovacin real, a un nuevo producto de veras revolucionario,
como la primera computadora Apple de 1976. Los programas eficaces de nuevos
productos en empresas grandes consideran los tres niveles.
Novedad desde la perspectiva del consumidor. Una cuarta forma de definir los
nuevos productos va de acuerdo con sus efectos en el consumo. En este caso se
clasifica a los nuevos productos segn el grado de aprendizaje necesario en el
consumidor, como se ilustra en la siguiente figura.
Figura No. 2 Definicin nuevos productos de acuerdo a su consumo

El grado de novedad en un producto nuevo afecta la cantidad de esfuerzo de

aprendizaje que aplican los consumidores para usar el producto.
En el caso de la innovacin continua no deben aprenderse nuevos comportamientos.

Los fabricantes de dentfricos pueden agregar funciones o atributos nuevos como
blanquea los dientes o elimina la placa, igual que cuando introdujeron un
producto nuevo o mejorado. Pero las funciones adicionales en el dentfrico no
necesitan el aprendizaje de nuevos comportamientos para cepillarse los dientes, por
lo que ocurre una innovacin continua. El beneficio de esta innovacin es que su
marketing eficaz tan slo depende de generar conocimiento y no de reeducar por
completo a los clientes.
En el caso de una innovacin dinmicamente continua, slo se requieren cambios

mnimos de comportamiento para usar el producto. En 2008, Heinz lanz su EZ
Squirt Ketchup en diversos colores sorprendentes, desde verde y anaranjado hasta
rosa y azul, con botellas y boquillas de uso fcil para los nios. Animar a los nios a
escribir su nombre en su comida, o dibujar dinosaurios con hamburguesas mientras
utilizan este producto nuevo, slo requiere cambios menores en el comportamiento.
De este modo, la estrategia de marketing radica en educar a los compradores
potenciales sobre sus beneficios, ventajas y uso apropiado.
Una innovacin discontinua implica hacer que el consumidor aprenda hbitos de

consumo por completo nuevos para usar el producto. As que acaba de comprar un
enrutador inalmbrico para su computadora? Lo felicitamos si lo instal usted mismo.
Hace poco, una tercera parte de estos aparatos adquiridos en Best Buy fueron
devueltos porque era muy complicada su instalacin: el problema con una innovacin
discontinua. Por eso los esfuerzos de marketing en las innovaciones discontinuas no
slo requieren lograr el conocimiento inicial del consumidor, sino tambin educarlo
sobre los beneficios y uso correcto del producto innovador, lo cual puede costar
millones de dlares.
Razones del xito y fracaso de los productos

Todo mundo conoce el enorme xito de algunos productos, como Windows de
Microsoft, los relojes Swatch o la cadena televisiva CNN. Sin embargo, cada ao caen
en el olvido miles de productos fracasados que cuestan miles de millones de dlares
a las empresas. Investigaciones recientes indican que se requieren unas 3 000 ideas
bsicas no escritas para producir un solo producto nuevo de xito comercial. A fin de
aprender las lecciones del marketing y convertir los posibles fracasos en xitos es
posible analizar las razones de esos fracasos y luego estudiar varios de ellos en
forma detallada. En el anlisis del proceso de nuevos productos, ms adelante se
identifican las formas en que se habran evitado fracasos: aunque es ms fcil ver
hacia el pasado que hacia el futuro.
Razones de marketing del fracaso de nuevos productos. Contribuyen al

fracaso de nuevos productos tantos factores de marketing como otros ajenos a l.
Con base en los resultados de diversas investigaciones sobre el xito y fracaso de
nuevos productos, es factible identificar factores de marketing crticos -a veces
sobrepuestos- que suelen separar a los nuevos productos exitosos de los fracasados:
1. Punto de diferencia insignificante. Un punto de diferencia distintivo, es

indispensable para que un nuevo producto derrote a sus competidores: las
caractersticas que aportan beneficios nicos al usuario. A mediados del
decenio de 1990, General Mills lanz Fingos, hojuelas de maz endulzadas y
del tamao de la semilla de este cereal. Aunque se supona que los

consumidores lo comeran en seco, no ocurri as. El punto de diferencia no
tuvo importancia suficiente para hacer que los consumidores dejaran de
ingerir bocadillos competidores, como las palomitas de maz, papas a la
francesa o Cheerios, ya avanzada la noche.
2. Definicin incompleta del mercado y- producto antes de iniciar el desarrollo de

ste. En teora, un producto nuevo requiere un protocolo preciso en el cual se
identifican, antes de iniciar su desarrollo: 1) un mercado objetivo bien
definido; 2) necesidades, deseos y preferencias especficas de los clientes, y
3) qu ser o har el producto. A falta de esas precisiones puede desaparecer
mucho dinero si investigacin y desarrollo (I y D) intenta disear un producto
vago para un mercado fantasma. La computadora manual Newton de Apple
tuvo malos resultados porque no contaba con un protocolo claro y se volvi
muy complicada.
3. Mercado poco atractivo. Este trmino se refiere a la situacin ideal que busca
todo gerente de nuevos productos: un mercado objetivo grande, de
crecimiento acelerado y necesidad real de los compradores. Sin embargo, es
frecuente que en la bsqueda de nichos ideales el mercado objetivo sea
demasiado pequeo y competido para justificar los gastos de I y D,
produccin y marketing que se requieren para llegar a l. A comienzos del
decenio de 1990, Kodak dej de producir sus pilas de litio Ultralife, con una
vida de 10 aos, porque su tamao de 9 V abarcaba menos de 10% del
mercado de pilas en Estados Unidos.
4. Ejecucin deficiente de la mezcla de marketing: nombre, empaque, precio,

promocin y distribucin. Coca-Cola pens que su concentrado de jugo de
naranja congelado Minute Maid Squeeze-Fresh sera un xito. La idea era que
los consumidores podan preparar un vaso de jugo por vez, mientras que el
concentrado permaneca fresco en el refrigerador ms de 30 das. El producto
se desech despus de dos pruebas de mercado. Aunque a los consumidores
les agrad mucho la idea, el producto era difcil de usar y la publicidad y el

empaque no ayudaban mucho acerca de cunto concentrado utilizar.
5. Calidad o sensibilidad deficientes del producto sobre factores fundamentales

de las necesidades del consumidor. Este factor, que se sobrepone con el
factor 1, pone de relieve que los problemas en uno o dos factores crticos
pueden causar la muerte de un producto, incluso si su calidad general es alta.
por ejemplo, en Japn se conduce por el lado izquierdo de los caminos, al
igual que en el Reino Unido. Hasta 1996, las empresas automotrices de
Estados Unidos exportaban a Japn pocos vehculos con el asiento del
conductor al lado derecho, a diferencia de las alemanas, que exportaban
varios de esos modelos en diversas marcas.
6. Falta de sincrona. El producto se lanza muy pronto o muy tarde, o al lanzarlo

ocurren cambios significativos en los gustos de los consumidores. La falta de
sincrona provoca pesadillas a los gerentes de nuevos productos. Por ejemplo,
Microsoft introdujo su reproductor Zune varios aos despus que Apple
lanzara su iPod y que otros competidores ofrecieran reproductores Mp3
nuevos.
7. Falta de acceso rentable a los compradores. Los abarrotes son un ejemplo.

Hoy, los mega-supermercados tienen en existencia ms de 30 000 productos
distintos. Como cada ao se introducen 40 000 productos empacados nuevos,
la lucha por exposicin es enorme en trminos de costos de publicidad,
distribucin y espacio en estantes. Como este ltimo se juzga con base en las
ventas por metro cuadrado, productos como Thirsty Dog! (agua embotellada
para perros, con sabor a carne, enriquecida con vitaminas y minerales, y un
poco gaseosa) debe desplazar a un producto existente en los estantes de los
supermercados, tarea difcil con los criterios precisos de ingresos por metro
cuadrado que usan esos establecimientos.
Un vistazo a algunos fracasos. Antes de leer los dos prrafos siguientes estudie
los productos fracasados que se muestran en la siguiente figura. Luego, trate de
identificar cul de las siete razones mencionadas en el texto es la explicacin ms
probable de su fracaso. Los dos ejemplos se analizan con detalle a continuacin.
Como se explic en el texto, los productos nuevos suelen fracasar por una de
siete razones o alguna combinacin de ellas. Analice los dos productos descritos
a continuacin y trate de identificar por qu fracasaron en el mercado.
Pauelos desechables Avert Virucidal de Kimberly Clark, que contenan

derivados de vitamina C diseados cientficamente para eliminar los
microbios del catarro y la influenza cuando el usuario estornudaba, tosa o
se limpiaba la nariz con ellos.
Hey! There's A Monster in My Room, de OUT! lnternational, roco diseado

para deshacerse de criaturas que asustan a los nios en su cuarto, con
fragancia de goma de mascar.
Los pauelos desechables Avert Virucidal de Kimberly Clark duraron 10 meses en un

mercado de prueba al norte del estado de Nueva York antes de ser retirados de los
estantes. Los consumidores no creyeron en lo que se afirmaba sobre el producto y
les atemoriz el sufijo -cidal (-cida en espaol) de su nombre, pues lo relacionaban
con el suicidio. Es probable que este producto haya fracasado por no contar con un
punto de diferencia claro y s con un nombre inadecuado y, en consecuencia, por la

mala ejecucin de la mezcla de marketing; quiz por las razones 1 y 4 de la lista
mencionada.
Hey! There's A Monster in My Room, de OUT! International era un aromatizante

creativo y aspecto agradable cuando su fabricante lo lanz en 1993. Sin embargo, el
nombre del producto (Hey! Hay un monstruo en mi cuarto) quiz mantena
despiertos por la noche a los nios ms que su temor a cualquier monstruo, ya que
les haca pensar que los monstruos todava estaban ocultos en su cuarto. Pregunta:
se habra solucionado el problema de nombre al llamarlo Monster-Buster Spray
(roco eliminador de monstruos), nombre secundario que aparece en la porcin
inferior del envase? Al parecer, este producto no se defini de manera adecuada en
un protocolo (razn 2) y, en definitiva, fue deficiente la ejecucin de su nombre de
marca (razn 4).
Investigaciones de marketing simples entre los consumidores habran revelado esos

problemas. El desarrollo de nuevos productos exitosos a veces entraa suerte, pero
es ms frecuente que radique en contar con un producto que de veras satisfaga una
necesidad y tenga puntos de diferencia significativos sobre productos competidores.
En qu estaban pensando? Problemas organizacionales en el fracaso de

un producto nuevo. Adems de las razones de marketing mencionadas para el
xito y el fracaso de un producto nuevo, varios problemas organizacionales pueden
provocar desastres. Entre los ms importantes -algunos se sobreponen- estn:
1. En realidad no escuchar la voz del consumidor. Los gerentes de productos

pueden creer que saben ms que sus clientes o creen que no se pueden
permitir la valiosa investigacin del mercado que podra descubrir los
problemas.
2. Eludir pasos del proceso de un producto nuevo. Aunque los detalles pueden
variar el proceso de siete pasos para un producto nuevo analizado en la
seccin siguiente es una secuencia que, de algn modo, casi todas las
organizaciones grandes utilizan. Eludir un paso suele causar un desastre, por
eso muchas empresas tienen una puerta o acontecimiento para asegurar
que un paso concluya en forma satisfactoria antes de ir al siguiente.
3. Llevar al mercado un producto concebido con deficiencias para generar

ingresos rpidos. Los gerentes de marketing actuales estn bajo la gran
presin de la alta direccin para cumplir los objetivos de ingresos trimestrales.
Este enfoque en la velocidad suele propiciar que se pase por alto la red de
servicios necesaria para apoyar el producto fsico.
4. El pensamiento grupal en las reuniones de la fuerza de tarea y el comit.

Alguien en la reunin de planeacin del producto nuevo sabe o sospecha que
el concepto es una idea torpe. Pero esa persona teme expresarse por temor a
que digan que piensa negativo o no defiende al equipo y evita una
verdadera participacin en el grupo. Y un compromiso pblico fuerte con un
producto nuevo de su defensor principal puede complicar la crtica del
producto, aunque salga a la luz informacin negativa nueva.
5. No tomar en cuenta las lecciones de fracasos anteriores. Las lecciones ms

fciles provienen de los fracasos inteligentes, los cuales ocurren al inicio del
proceso de un proceso nuevo; por esto son menos costosos y de inmediato
permiten comprender mejor los deseos y las necesidades de los clientes.
PROCESO DE UN PRODUCTO NUEVO
La innovacin y los productos nuevos son la sangre vital de casi todos los negocios.
Por esto, muchas empresas establecen metas para los ingresos de ventas derivadas
de productos nuevos, como se analiza en el recuadro Uso de tableros de control de
marketing. Para desarrollar productos nuevos con eficiencia, compaas como
General Electric, Sony y 3M emprenden una secuencia de pasos antes de lanzar sus
productos al mercado. En la siguiente figura se muestran las siete etapas del
proceso de un producto nuevo; son las fases que recorre una empresa para
identificar oportunidades de negocios y convertirlas en bienes o servicios susceptibles
de venta.
Desarrollo de la estrategia del

nuevo producto
Generacin de ideas
Seleccin y evaluacin
Anlisis de negocios
Desarrollo de producto
Pruebas de mercado
Comercializacin
Productos comercializados
Figura No. 3 Etapas de un producto nuevo
Desarrollo de la estrategia del nuevo producto

Para las empresas, el desarrollo de la estrategia del nuevo producto es la
etapa del proceso que define la funcin del nuevo producto en los objetivos
corporativos generales de la empresa. Es un paso del proceso que hace poco
aadieron muchas empresas para tener el enfoque necesario en las ideas y
conceptos que se desarrollan en etapas ulteriores.
Objetivos de la etapa: identificar mercados y funciones estratgicas.

Durante la etapa de desarrollo de la estrategia del nuevo producto, la empresa usa el
anlisis SWOT y la evaluacin ambiental para identificar los factores que debe
aprovechar. Una meta importante en el desarrollo de la estrategia de un producto
nuevo es definir el protocolo vital explicado antes.
Mejoramiento de la innovacin: equipos transfuncionales. Se suele dar

crdito al Taurus de Ford por romper el molde del modo en que los fabricantes de
Estados Unidos diseaban y hacan automviles a principios de la dcada de 1980.
Hasta entonces, los diseadores comunicaban sus ideas a los ingenieros, quienes las
convertan en los planos que utilizaba el rea de manufactura para producir 1os
automviles que, se supona, marketing iba a vender. Estos grupos tal vez se
comunicaban entre s en este proceso secuencial. En vez de eso, Ford hizo que todos
los departamentos colaboraran al mismo tiempo en el Taurus mediante equipos
transfuncionales, los cuales son indispensables en el proceso de un producto nuevo.
Por desgracia, la atencin de Ford en las camionetas familiares hizo que el Taurus
perdiera la direccin y desapareciera del mercado en 2007.
En 3M estos equipos permiten que el personal de I y D, manufactura, marketing y

ventas colaboren al mismo tiempo en las oportunidades de nuevos productos y
mercados. En el pasado, igual que Ford, 3M y otras empresas solan utilizar de
manera secuencial a los empleados de esos departamentos, 1o cual posiblemente
originaba que I y D diseara nuevos productos que el departamento de manufactura
no poda producir de manera rentable y el departamento de marketing no poda
vender.
Generacin de ideas
La etapa del proceso de un producto nuevo que implica desarrollar un grupo de
conceptos como posibles nuevos productos, o la generacin de ideas, debe basarse
en los resultados de la etapa previa. La idea debe ser lo ms concreta posible antes
de avanzar a la etapa siguiente del proceso. Las ideas de productos nuevos
provienen de consumidores, empleados, I y D y los competidores. Intervienen
tambin personas extraas: universidades, inversionistas y pequeas empresas
tecnolgicas.
Sugerencias de clientes y proveedores. Las empresas hablan con los consumidores o

los proveedores para descubrir oportunidades de nuevos productos. Por eso es muy
valioso que participen los vendedores en la generacin de ideas, ya que estn en
contacto directo con los clientes. Whirlpool, en su intento de reducir sus costos al
disminuir a la mitad el nmero de plataformas de productos, obtuvo ideas sobre
formas de estandarizacin de sus componentes. Los investigadores de negocios
ahora hacen hincapi en que las empresas deben incluir de manera activa a los
clientes y proveedores en el proceso de desarrollo de productos. A menudo, esto
significa enfocarse en lo que el producto nuevo de veras hard para ellos y no slo en
lo que ellos quieren.
A. G. Lafley, CEO de Procter & Gamble (P&G), les ofrece a sus ejecutivos una idea
revolucionaria: Busquen fuera de la empresa las soluciones a los problemas, en
lugar de insistir en que P&G es la que ms sabe. He aqu un ejemplo de sus das a
cargo del negocio del detergente para lavar: mientras los consumidores decan que
las cajas del jabn P&G eran fciles de abrir, las cmaras que se instalaron en los
cuartos de lavado, con el consentimiento de los clientes, mostraron que stos abran
las cajas con destornilladores. Su solucin: redisear las cajas para que se abrieran
con facilidad!
Sugerencias de empleados y compaeros de trabajo. Debe fomentarse que los

empleados sugieran ideas de nuevos productos a travs de buzones de sugerencias
o concursos. La idea del producto Nature Valley Granola Bars, de General Mills, se
origin cuando uno de sus gerentes de marketing observ que algunos compaeros
de trabajo llevaban cereal de avena (granola) al trabajo en bolsas de plstico.
Como se describi anteriormente, estudios en la industria automotriz muestran que

las mujeres compran alrededor de dos terceras partes de todos los vehculos y
tambin influyen en cerca de 85% de las ventas. No obstante, muchos fabricantes
obtienen ideas sobre las funciones de un automvil nuevo al hacer investigacin de
marketing entre hombres que adoran estos vehculos. Eso es exactamente lo
contrario de lo que hizo Volvo para tratar de reducir la brecha entre los sexos.
Primero obtuvo ideas sobre las funciones de un automvil nuevo de grupos de
enfoque de slo mujeres de su fuerza laboral en Suecia. Despus design a un
equipo de cinco mujeres gerentes de Volvo para disear un concepto de automvil:
lo que la industria automotriz emplea para probar diseos nuevos, innovaciones

tcnicas y reacciones de los clientes.
Algunas funciones de tal concepto de Volvo que aparecieron en las exhibiciones

automotrices son oprimir un botn en la llave y hacer que las puertas se abran,
hundir el volante para facilitar las maniobras de estacionamiento y cubiertas
personalizadas de los asientos que se pueden retirar y lavar. Ver muchas de estas
funciones diseadas por mujeres en los Volvo futuros, un testimonio de la
importancia de escuchar a los empleados y a los consumidores cuando se desarrollan
productos nuevos.
Adelantos de investigacin y desarrollo. Otra fuente de nuevos productos son

los laboratorios de investigacin y desarrollo de la empresa. Apple es lder mundial
con prestigio en el desarrollo de productos nuevos de computadoras y electrnicos.
Pero incluso Apple suele salir de sus laboratorios; por ejemplo, cuando hall su
ratn original. Los laboratorios de investigacin y desarrollo profesionales,
conocidos como laboratorios de innovacin, ubicados fuera de las instalaciones de
las corporaciones grandes, tambin generan ideas de nuevos productos. Los
laboratorios en Arthur D. Little ayudaron a darle consistencia crujiente al cereal Cap'n
Crunch y sabor al Carnation Instant Breakfast. Un ejemplo de recomendacin de una
compra obtenida con gerentes de una gran organizacin de cuidado de la salud en
Estados Unidos que de veras puede ponerse en el lugar del paciente: hagan ms
grandes las salas de auscultacin para permitir que un amigo o familiar acompae a
un paciente nervioso mientras espera al mdico.
Productos competidores. Tambin surgen ideas de nuevos productos con el

anlisis que efectan los competidores. Un grupo de inteligencia de seis empleados
de Marriot Corporation dedic 6 meses a viajar por Estados Unidos, alojndose en
hoteles econmicos. De este modo, evaluaron los puntos dbiles y fuertes de sus
competidores en todos los aspectos, desde la calidad del aislamiento sonoro de los
cuartos hasta la suavidad de las toallas. Luego, la cadena asign 500 millones de
dlares de presupuesto a una nueva cadena de hoteles econmicos: Fairfield Inns.
Universidades, inventores y pequeas empresas tecnolgicas. Gene Franz,

gerente de Texas Instruments (TI) dedica mucho tiempo a buscar visionarios -
muchos de ellos fuera de su empresa - con ideas que TI pueda convertir en
productos. Algunos ejemplos son:
Universidades. Sus centros de transferencia tecnolgica suelen asociarse con

empresas como TI para comercializar los inventos de sus profesores.
Inventores. Todava existen inventores y empresarios solitarios con ideas

brillantes. Como el empresario israel que invent un dispositivo semejante al
tricodificador que vio en viaje a las estrellas: lo dirige hacia un paciente y ve
sus signos vitales.
Pequeas empresas tecnolgicas. Hewlett-Packard, Google y Geek Squad

fueron negocios pequeos al principio, hasta que una empresa capitalista, o
una corporacin grande, los encontr, invirti dinero en ellos y les ayud a
crecer.
Las grandes ideas vienen casi de cualquier lugar: slo es necesario reconocerlas.
Seleccin y evaluacin
Seleccin y evaluacin. Constituyen la etapa del proceso de un producto nuevo
que requiere evaluaciones internas y externas de ideas de un producto nuevo para
descartar las que no justifican un esfuerzo adicional.
Mtodo interno. A su interior, las empresas evalan la factibilidad tcnica de una

propuesta y si puede cumplir con los objetivos definidos en el paso de desarrollo de
la estrategia de un producto nuevo. La experiencia reciente de George Dierberger, de
3M, ilustra este mtodo. Dierberger analiza la tecnologa que se ha desarrollado en
los laboratorios de adhesivos 3M de clase mundial. Encontr que su tecnologa de
micro duplicacin tiene 3 000 diminutos dedos de sujecin por pie cuadrado. Una
evaluacin interna en 3M demostr que poda incorporarse en los guantes de golf
para mejorar la sujecin de los jugadores.
Mtodo externo. Las pruebas de concepto son evaluaciones externas que

consisten en una prueba preliminar de la idea de un nuevo producto (no del
producto real) entre los consumidores. Estas pruebas suelen ser ms tiles con las
modificaciones menores de los productos existentes que con productos nuevos que
no conocen los consumidores. Es usual que estas pruebas se basen en descripciones
escritas del producto, si bien pueden emplearse bocetos, maquetas o literatura
promocional. En las pruebas de concepto se plantean varias preguntas clave: Cmo
perciben los consumidores el producto? Quin lo usara? Cmo se usara?
Frito-Lay dedic un ao a entrevistar 10 000 consumidores acerca del concepto de

un bocadillo en hojuelas con diversos granos antes de introducir su muy exitoso Sun
Chips.
Pero los consumidores cambian, y ahora les interesan los bocadillos saludables y los
alimentos con pocos carbohidratos, grasas trans y dems, temas en los que pocas
personas llegaban a pensar hace dos aos. Frito-Lay comenz a centrar sus
esfuerzos en un problema de investigacin apremiante: bocadillos saludables con
buen sabor. Esto llev a ms pruebas de concepto e I y D, los cuales eliminaron en
2004 las grasas trans de los Doritos, Tostitos, Fritos y Cheetos al prepararlos con
aceite de maz. Despus, en 2006, cambi el aceite de semillas de algodn por el de
girasol en sus frituras Lay's y Ruffles para reducir 66% las grasas saturadas. El
peligro potencial es que quiz a los consumidores no les agraden las nuevas frituras
tanto como las anteriores, que hicieron de la lnea de papas fritas de Frito-Lay los
bocadillos de mayor venta en el mundo.
Anlisis de negocios
El anlisis de negocios consiste en especificar las caractersticas del producto y la
estrategia de marketing, as como hacer las proyecciones financieras necesarias para
comercializarlo. Es la ltima verificacin antes de invertir una cantidad significativa
de capital en la creacin de un prototipo, el modelo operativo a escala completa del
producto que se desarrolla. En esta etapa se realizan el anlisis econmico, la
revisin de la estrategia de marketing y el examen legal del producto propuesto.
En la revisin de la estrategia de marketing se estudia la idea del nuevo producto en

relacin con el programa de marketing que lo sustentar. Se evala el producto
propuesto para determinar si ayudar a elevar o reducir las ventas de productos
existentes. De igual manera, se juzga si puede venderse con los canales habituales o
se requieren nuevos. Las proyecciones de las utilidades calculan el nmero de
unidades que se espera vender, as como los costos de I y D, produccin y
marketing, y si puede protegerse con una patente o derecho de autor (copyright).
Cmo imprimir imgenes con inyeccin de tinta sobre frituras Pringles

de manera segura y econmica? El texto describe cmo una bsqueda
global encontr a tecnologa indispensable.
Desarrollo
Las ideas de productos que sobreviven al anlisis de negocios pasan a la etapa de
desarrollo real, en la que una idea en papel se convierte en un prototipo. Esto
genera un producto que se puede fabricar y exhibir, lo cual no slo incluye la
manufactura del producto, sino tambin la realizacin de pruebas de laboratorio y
con consumidores para garantizar que cumpla con un conjunto de normas.
Debe ser posible fabricar el producto nuevo a un costo razonable y con la calidad
requerida. En 2002, una sesin de lluvia de ideas en Procter & Gamble produjo la
idea de imprimir imgenes de la cultura popular en las frituras Pringles. De este
modo, P&G suele asociarse con empresas de pelculas o juegos para promociones
especiales oportunas, como la aparicin de Spiderman 3. Pero, cmo imprimir
imgenes ntidas con tintas comestibles en miles de papas cada minuto? El desarrollo
interno tardara mucho tiempo y costara demasiado. P&G hizo circular por el mundo
la descripcin de su singular necesidad de impresin. Encontr a un profesor
universitario en Bolonia, Italia, quien haba inventado un mtodo de inyeccin de
tinta para imprimir imgenes comestibles en pasteles y galletas. En menos de un
ao, P&G adapt el proceso y lanz sus nuevas "Pringles impresas", en una fraccin
del tiempo y el costo que hubiera requerido el desarrollo interno. Por esta razn, un
desafo cada vez mayor de un producto nuevo desde los productos fsicos hasta el
software de computadora- es administrar un proceso de desarrollo global que
funcione las 24 horas del da.
Algunos productos nuevos son tan importantes y costosos que de su xito depende
la existencia misma de la empresa. Y puede ser fundamental un pensamiento
creativo, ajeno a los convencionalismos. En la industria farmacutica, no ms de uno
de cada 5 000 o 10 000 compuestos nuevos desarrollados en los laboratorios se
convierte en un medicamento aprobado. Con una frecuencia de xito tan baja en los
nuevos compuestos, la gigante farmacutica Eli Lilly ha iniciado grupos de fracasos
para reconocer el excelente trabajo cientfico que por desgracia termina en productos
que fracasan de algn modo. Estos grupos hacen que Lilly designe un equipo para
descubrir las razones especficas del fracaso. Este anlisis del fracaso ha hecho
que, en ocasiones, Lilly encuentre modos para que el compuesto remedie la
enfermedad original para la que fue preparado. Y lo ms sorprendente, el origen de
varios medicamentos exitosos de Lilly se remonta a los ensayos que mostraron que
el medicamento no consegua resolver el problema mdico al que estaba destinado,
pero funcionaba bien para tratar una enfermedad diferente. Algunos de estos
descubrimientos provinieron de investigadores que utilizaron un financiamiento de
condiciones favorables de Lilly que les permita dedicar un da a la semana en
proyectos sin un valor comercial claro de inmediato. Google tambin estimula la
creatividad al permitir a sus ingenieros dedicar un da a la semana a desarrollar sus
proyectos preferidos, estrategia que condujo a Google News.
Los prototipos de medicamentos de Lilly pasan por exhaustivas pruebas de

laboratorio y clnicas para comprobar que cumplen con los criterios de diseo
establecidos para ellos si se utilizan de la manera indicada. Pero las pruebas de
seguridad tambin son fundamentales para cuando el producto no se emplea segn
lo planeado. Para corroborar que las nias de siete aos de edad no puedan
desprender con una mordida la cabeza de una Barbie y asfixiarse, Mattel sujeta sus
pies con mordazas de acero en una base de pruebas y despus jala su cabeza con
un alambre. Asimismo, los fabricantes de automviles han hecho extensas pruebas
de seguridad al estrellar vehculos contra muros de concreto.
Pruebas de mercado
La etapa de pruebas de mercado del proceso de un producto nuevo consiste en la
exposicin del producto real a los consumidores potenciales, bajo condiciones de
compra verdaderas, para ver si lo adquirirn. Es frecuente que los productos pasen
por un ciclo de desarrollo, pruebas, cambios y nuevas pruebas para indagar la
reaccin de los consumidores en mercados de prueba reales o simulados.
Mercados de prueba. Los mercados de prueba consisten en ofrecer a la venta un

producto de manera limitada y en un rea definida. Esto se realiza para determinar si
los consumidores de veras comprarn el producto y probar diferentes formas de
comercializarlo. Slo una tercera parte de los productos sometidos a mercados de
prueba funciona bastante bien para pasar a la fase siguiente. Por lo general, las
pruebas de mercado se efectan en ciudades consideradas representativas de los
consumidores estadounidenses como en este ejemplo, como las seis que se
muestran en la siguiente figura, una de ellas, Wichita Falls, en Texas, es la que ms
coincide con el promedio estadounidense del censo de 2000. Otros criterios usados
en la seleccin de ciudades como mercados de prueba son que cuenten con un
sistema de televisin por cable para enviar anuncios adecuados a los diversos
hogares y con sistemas de monitoreo, como los de AC Nielsen, para medir las ventas
resultantes de las diferentes campaas publicitarias.
Figura No. 4 Mercado de prueba Estados Unidos
Lo anterior brinda a la empresa una idea del volumen de ventas y participacin de

mercado potenciales en el rea de prueba. Las pruebas de mercado tambin se usan
para evaluar otros elementos de la mezcla de marketing, adems del producto en s,
como precio, nivel de apoyo publicitario y distribucin. Como las pruebas de mercado
llevan tiempo, son costosas y revelan los planes de una compaa a sus
competidores, algunas empresas omiten por completo los mercados de prueba o
recurren a mercados de prueba simulados.
Mercados de prueba simulados. El tiempo, costo y problemas de confidencialidad

de los mercados de prueba han hecho que algunas compaas de bienes de consumo
procesados usen los mercados de prueba simulados (o de laboratorio), tcnica en la
que se simula un mercado de prueba completo en forma limitada. Es frecuente que
se le aplique en centros comerciales, donde se pide a los consumidores que
identifiquen quin usara la clase de producto sometido a la prueba. Los participantes
dispuestos contestan preguntas acerca del uso, razones de compra y atributos
importantes del producto. Luego se muestran anuncios comerciales televisivos o
impresos del producto de prueba, as como los de la competencia, a las personas
que cumplan con ciertos requisitos y se les da dinero para que decidan comprar o no
un paquete del producto (o de un producto competidor) en un ambiente de tienda
real o simulado.
Qu ocurre cuando los mercados de prueba no funcionan. Aunque los mercados de

prueba son un paso valioso en el proceso de nuevos productos, no pueden usarse
con todos los artculos. Es muy difcil probar un servicio ms all del concepto porque
es intangible y los consumidores no pueden ver qu compran. Por ejemplo, cmo
aplica un mercado de prueba a un edificio o a un museo de arte nuevos?
Asimismo, son imprcticos los mercados de prueba de bienes de consumo de precio

alto, como los de automviles o de bienes industriales costosos, entre ellos los
aviones a chorro. Para estos productos, lo nico posible es evaluar las reacciones de
los consumidores a diseos o prototipos. Las fbricas de automviles prueban los
nuevos diseos de estilo entre los clientes iniciales, ms dispuestos que el
consumidor promedio a comprar nuevos diseos o productos.
Comercializacin
Por ltimo, el producto llega al punto de la comercializacin, etapa del proceso de un
producto nuevo que implica posicionarlo y lanzarlo en una escala amplia de
produccin y ventas. Las empresas proceden con mucho cuidado en la etapa de
comercializacin, ya que es la ms costosa en el caso de muchos productos nuevos.
Si los competidores introducen un producto que supera al nuevo producto de la
empresa o si existe el riesgo de canibalizar sus productos, la empresa puede detener
de manera permanente el lanzamiento del producto nuevo. Surgen muchas otras
preguntas. Debemos anunciar con anticipacin la introduccin del producto nuevo
para estimular el inters y las ventas potenciales? Necesitamos incorporar
vendedores? Los vendedores necesitan capacitacin adicional?
Las empresas grandes emplean despliegues regionales, los cuales introducen el

producto en secuencia en reas geogrficas de Estados Unidos para permitir que los
niveles de produccin y las actividades de marketing se desarrollen de manera
gradual a fin de reducir el riesgo de fracaso del producto nuevo. Los fabricantes de
abarrotes y algunos proveedores de servicios telefnicos son dos ejemplos de
empresas que utilizan esta estrategia.
En la siguiente figura se identifica el propsito de cada etapa del proceso de un

nuevo producto y los tipos de informacin y mtodos de marketing usados. La
tercera columna de la figura tambin sugiere informacin que ayudara a evitar el
fracaso de algunos productos nuevos. Aunque este proceso no garantiza e1 xito de
los productos, s aumenta la tasa de xito de las empresas.
Figura No. 5 Caractersticas proceso nuevos productos
Papas a la francesa de Burger King: Complejidades de la comercializacin.

Las papas a la francesa mejoradas de Burger King son un ejemplo de lo que
pueden salir mal en la etapa de comercializacin. En el ramo de la comida rpida, las
papas a la francesa de McDonald's son la norma de referencia, frente a la cual se
miden productos similares. En 1996, Burger King decidi competir con las papas de
McDonald's y gast millones de dlares en I y D para obtener unas papas a la
francesa recubiertas con almidn, conservar ms tiempo el calor y hacerlas ms
crujientes. Incluso defini este concepto: un crujido audible que debe estar
presente durante siete o ms movimientos de la masticacin.
Se form un equipo de 100 personas para que trabajara y desarrollara las papas
recubiertas con almidn, que superaron a las de McDonald's en las pruebas de sabor
(57% contra 35%, adems de 8% sin opinin). Despus de certifrer a 300 000
administradores y empleados sobre los nuevos procedimientos de fritura, a
comienzos de 1998 se lanzaron las papas a la francesa con un presupuesto de
marketing de 70 millones de dlares. El lanzamiento fue un desastre. La razn: las
nuevas papas a la francesa eran muy difciles de preparar todos los das de la
manera necesaria en los restaurantes de Burger King, salvo en condiciones ideales.
En el verano de 2000, Burger King se dio cuenta de que deba hacer algo. La
solucin: lanzar unas papas nuevas recubiertas a principios de 2001 que fueran
ms fciles de preparar. Fue un xito la etapa de comercializacin? Juzgue usted.
Riesgos e incertidumbres de la etapa de comercializacin. Como lo
demuestran las papas a la francesa de Burger King, el trabajo dista de estar
terminado cuando el producto llega a la etapa de comercializacin. No obstante la
alta tecnologa, los cientos de fracasos de empresas punto com en 2000 y 2001
muestran las dificultades del lanzamiento exitoso de nuevos productos.
Bibliografa:
1. LIBRO DE TEXTO: Kerin Hartley Rudeluis (Marketing 9 edicin)

2. LIBRO DE TEXTO: J. Staton (Fundamentos de Marketing)
3. TEXTO AUXILIAR: Kloter (Marketing)
Referencias Web (Links)

www.slideshare.net/fperales8creacion

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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # 1 Desarrollo de nuevos productos y servicios

1. Reconocer los diversos trminos relacionados con productos y servicios.

1. Comprender los elementos del proceso de toma de decisiones del consumidor.

Descripcin Breve del Foro:

Desarrollo del tema, discusin entre los estudiantes participantes.

Descripcin Breve de Actividades:

Descripcin Breve de Tareas:

Descripcin Breve de Casos Harvard:

VARIACIONES DE LOS PRODUCTOS

Un producto vara en cuanto sea un bien de consumo o industrial. En muchas

Lnea de productos y mezcla de productos

servicios de consulta externa e investigacin mdica. Cada lnea de productos tiene

Una lnea de productos extensa beneficia a consumidores y

La lnea de productos para Bisolvon consiste en ms de una docena de

En cada lnea de productos se incluyen las presentaciones de productos, cada una

nmero de identificacin nico de un producto para fines de colocacin de pedidos o

La tercera forma de considerar los productos es la mezcla de productos, es decir,

Clasificacin de los productos

Tipo de usuario. El primer tipo importante de clasificacin de productos se basa en

empresas u organizacionales) son los que ayudan de manera directa o indirecta a la

No obstante, existen dificultades con esta clasificacin, ya que algunos productos

Grado en que el producto es tangible. La clasificacin basada en este criterio

Desarrollo de servicios y nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos

Incluso visitar un campo de bisbol de ligas mayores sirve para estudiar la

CLASIFICACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO E INDUSTRIALES

El comprador es la clave en el marketing, por lo que a continuacin se analizan en

Clasificacin de los bienes de consumo

Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor adquiere de manera

Los artculos especializados, como los relojes Rolex, requieren

En la siguiente figura se muestra la forma en que la clasificacin de un bien de

Figura No. 1 Tipos de bienes de consumo

La manera en que se clasifica un buen consumo afecta en forma significativa las

La manera en que un bien de consumo se clasifique depende del individuo. Una

Clasificacin de los bienes industriales

Bienes de produccin. Los productos utilizados en el proceso de manufactura que

Bienes de apoyo. La segunda categora de productos industriales es la de bienes

Las instalaciones consisten en edificios y equipo fijo. Como se requiere mucho

El equipo auxiliar abarca herramientas y equipo de oficina que los

Los suministros se asemejan a los bienes de conveniencia para consumidores

Los servicios son actividades intangibles que ayudan a los compradores

NUEVOS PRODUCTOS Y LAS RAZONES DE SU XITO Y FRACASO

Novedad en comparacin con productos existentes. Si un producto difiere en

Novedad desde el punto de vista legal. La Comisin Federal de Comercio (FTC,

Novedad desde la perspectiva de la organizacin. Hoy, las empresas exitosas

Figura No. 2 Definicin nuevos productos de acuerdo a su consumo

El grado de novedad en un producto nuevo afecta la cantidad de esfuerzo de

En el caso de la innovacin continua no deben aprenderse nuevos comportamientos.

En el caso de una innovacin dinmicamente continua, slo se requieren cambios

Una innovacin discontinua implica hacer que el consumidor aprenda hbitos de

Razones del xito y fracaso de los productos

Razones de marketing del fracaso de nuevos productos. Contribuyen al

1. Punto de diferencia insignificante. Un punto de diferencia distintivo, es

del tamao de la semilla de este cereal. Aunque se supona que los

2. Definicin incompleta del mercado y- producto antes de iniciar el desarrollo de

4. Ejecucin deficiente de la mezcla de marketing: nombre, empaque, precio,

les agrad mucho la idea, el producto era difcil de usar y la publicidad y el

5. Calidad o sensibilidad deficientes del producto sobre factores fundamentales

6. Falta de sincrona. El producto se lanza muy pronto o muy tarde, o al lanzarlo

7. Falta de acceso rentable a los compradores. Los abarrotes son un ejemplo.

Pauelos desechables Avert Virucidal de Kimberly Clark, que contenan

Hey! There's A Monster in My Room, de OUT! lnternational, roco diseado