Global Media Journal

ISSN: 2007-2031
globalmedia_enespanol@hotmail.com
Instituto Tecnolgico y de Estudios
Superiores de Monterrey
Mxico

Snchez Murillo, Luis F.

RESPONSIVIDAD, CALIDAD INFORMATIVA Y LA OFERTA POLTICA EN LA
PUBLICIDAD ELECTORAL. UNA PROPUESTA DE ANLISIS DEL SPOT TELEVISIVO.
Global Media Journal, vol. 13, nm. 25, 2016, pp. 1-23
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey
Monterrey, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=68748631001

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 Snchez Murillo 1
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

RESPONSIVIDAD, CALIDAD INFORMATIVA Y LA

OFERTA POLTICA EN LA PUBLICIDAD ELECTORAL.
UNA PROPUESTA DE ANLISIS DEL SPOT TELEVISIVO.

Luis F. Snchez Murillo

Universidad de Guadalajara

Resumen

Diversos estudios se han interesado en la publicidad electoral televisiva en Mxico. En su mayora estos
han descrito las tcnicas utilizadas por los partidos en los anuncios, pero no han ofrecido un anlisis que
permita evaluar su contenido (en particular, la presencia de propuestas) desde una perspectiva
democrtica. El objetivo de este estudio consiste en for mular un modelo que permita evaluar la calidad
informativa de la publicidad electoral televisiva desde una perspectiva procedimental de la democracia
de calidad, en particular, se propone el concepto de responsividad como elemento central de anlisis,
pero no exclusivo. El estudio utiliza como tcnica de investigacin el anlisis de contenido restringido al
componente verbal.
Palabras clave: publicidad poltica, democracia de calidad, campaas electorales, spots polticos,
responsividad.

Abstract

Several studies have interested in the television campaign advertising in Mexico. Mostly they have
described the techniques used by the parties in the ads, but have not provided an analysis to assess its
content (in particular, the presence of proposals) from a democratic perspective. The aim of this study is
to develop a model to assess the quality of information of the television campaign advertising from a
procedural perspective of quality democracy, in particular the concept of responsiveness is proposed as a
central element of analysis, but not exclusive. The study used as research technique content analysis
restricted to verbal component.

Palabras clave: political advertising, quality of democracy, electoral campaigns, political spots,
responsiveness.

Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.


Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.
Introduccin
Tal vez no sea exagerado argumentar que en
aos recientes surgi un inters por estudiar la
publicidad electoral televisiva; particularmente
las campaas electorales presidenciales de 2006
desataron una mayor discusin respecto a la
utilizacin de esta herramienta comunicacional
(en la academia, la clase poltica y medios de
comunicacin). Si bien estas campaas no
significaron la primera vez que se acudi a las
autoridades electorales con el objetivo de sacar
del aire anuncios televisivos por considerar
ilegales ciertos contenidos, tal vez s constituy
la primera vez en la historia reciente de los
procesos electorales en Mxico que se recurri a
stas de manera tan reiterada; se cuestion la
llamada publicidad negativa o propaganda
negra, y la intervencin de particulares en las
campaas mediante la contratacin de tiempos
en medios para influir en las preferencias
electorales (Snchez y Aceves, 2008).
La preocupacin por la utilizacin y los
respectivos efectos de la publicidad electoral
difundida durante las campaas electorales en
1
Mxico es una cuestin relativamente reciente.
1
Ver los trabajos de Ferrer, 1995; Bretn, 1999;
Vega, 2000; Virriel, 2000; Trejo, 2001; Gmez,
2002; Torres, 2002; Mrquez, 2003; Snchez, 2004;
2005; 2007; Contreras, 2006; Lozano, 2006;
Gisselquist y Chappel 2006; Gutirrez, 2007; Lpez,
2007; Aceves y Snchez, 2006; 2008; Snchez y
Aceves, 2008; Moreno, 2003; 2009; Jurez, 2007;
2009; 2009a; 2009b; 2009c; 2010; 2012; Beltrn,
2009; 2009a; Espino, 2009; Freidenberg y Gonzlez,
2009; Prez, 2009; Luna, 2009; 2011; Aguayo, 2010;
Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.
Snchez Murillo 2
Su estudio apenas alcanza los 17 aos desde el
texto pionero publicado por Eulalio Ferrer en
1995, titulado De la lucha de clases a la lucha
de frases.
La utilizacin de la publicidad electoral
televisiva en Mxico ha despertado el inters de
los investigadores en diversas temticas:
estrategias y tcnicas persuasivas en la
publicidad electoral (Gmez, 2002; Torres,
2002; Contreras, 2006; Jurez, 2007; 2009;
2009a; 2012; Lpez, 2007; Chihu, 2010); la
utilizacin de tcnicas o estrategias negativas
(Gutirrez, 2007; Lugo, 2010); los efectos de la
publicidad electoral en las preferencias y/o
percepciones de los electores (Moreno, 2003;
2009; Snchez, 2007; Aceves y Snchez, 2006;
2008; Salazar, 2008; Snchez y Aceves, 2008;
Beltrn, 2009; Freidenberg y Gonzlez, 2009;
Espino, 2009; Prez, 2009; Guerrero y Arellano,
2012); valores difundidos en los spots (Mrquez,
2003); el uso de emociones (Vega, 2000); la
relacin entre la reforma electoral de 2007-2008
y publicidad difundida durante las campaas
(Jurez, 2009b; 2010; Langston, 2009; Luna,
2009; 2011; Temkin y Salazar, 2010);
Echeverra y Jurez (2011) proponen un modelo
para evaluar los spots de acuerdo con criterios
democrticos.
Los temas con mayor inters por parte
de los investigadores han sido los referentes a
Chihu, 2010; Lugo, 2010; Temkin y Salazar, 2010;
Trejo, 2010; Echeverra y Jurez, 2011; Jara, 2011;
Guerrero y Arellano, 2012.

Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.
las estrategias y tcnicas persuasivas utilizadas
por los partidos y candidatos, y los efectos de los
mensajes televisivos en las preferencias
electorales o en las percepciones de los electores
respecto a los candidatos. Estos temas pueden
dividirse de otro modo si seguimos el criterio
propuesto por Harold D. Lasswell en relacin a
los cinco tipos clsicos de estudios
comunicacin, en este caso, destacan dos tipos:
los estudios de contenido y los de efectos.
Una buena parte de dichos estudios se
ha interesado en advertir qu informacin se
difunde (temas o candidatos?); cmo se
presentan a los electores (qu estrategias
adoptan?); y sus posibles efectos en el
comportamiento de los electores (cmo y a
quines influyen?). Por otro lado, es preciso
subrayar que la observacin y anlisis de la parte
propositiva de los mensajes -esto es, la oferta
programtica de los candidatos-, no ha merecido
una mayor atencin por parte de
investigadores. Poco o nada se ha escrito en
relacin a una cuestin igualmente relevante:
en qu medida las propuestas polticas
difundidas en los spots electorales se acercan a
los deseos (o preferencias) de los ciudadanos?
La pregunta es pertinente porque una de las
mayores crticas esgrimidas contra los spots
electorales es que stos aportan poco al debate
pblico durante las campaas respecto a los
problemas de carcter pblico, las polticas
propuestas para atenderlos y sus consecuencias;
en ltima instancia existe una percepcin (u
Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.
Snchez Murillo 3
opinin compartida por algunos) de que las
ofertas de los candidatos no se acercan a las
preferencias de los votantes.
Los estudios que han realizado anlisis
de contenido de la publicidad electoral televisiva
en Mxico si bien han descrito las tcnicas
utilizadas por los partidos en los mensajes
de (adems de explicar, por supuesto, la naturaleza
y caractersticas de este canal de comunicacin y
del marketing poltico), no han ofrecido un
anlisis que permita evaluar la calidad de los
mensajes publicitarios de los polticos durante
las campaas electorales desde una mirada ms
cercana a los principios y valores democrticos,
salvo Echeverra y Jurez (2011).
El objetivo de este trabajo consiste en
formular un modelo que permita evaluar la
calidad informativa de la publicidad electoral
televisiva desde una perspectiva procedimental
de la democracia de calidad, en particular, se
propone el concepto de responsividad como
los
elemento central, pero no exclusivo.
1. Propuesta metodolgica
Si bien un mensaje publicitario no constituye el
medio privilegiado para debatir una propuesta
poltica (Hansen & Benoit, 2002),
particularmente por resultar limitado en cuanto a
la presentacin y profundizacin de la misma
(Johnston, 2001). Diversos estudios
norteamericanos dan cuenta de la presencia de
temas o propuestas polticas en la publicidad
electoral televisiva. Inclusive hay quienes
sostienen que los candidatos s difunden

Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.
propuestas ms que promover la imagen de los
candidatos, al menos en Estados Unidos (Kaid y
Johnston, 2001). Otros investigadores afirman
que los electores aprenden ms de la publicidad
poltica televisiva que de las noticias, cuestin
en la que coinciden tanto McClure, Patterson y
Devlin (Devlin, 1992), Freedman, Franz y
Goldstein (2004), Brians y Wattenberg (citado
por Goldstein & Ridout, 2004). A este respecto
Kaid (2004) seala que si bien existen estudios
que indican un mayor aprendizaje de los
electores sobre temas polticos por la exposicin
a spots televisivos que por la exposicin a los
noticieros o debates, (o bien, que son mejores
predictores de los niveles de informacin
poltica), no todos los estudios son conclusivos
en ese sentido.
Una de las mayores (y primeras)
sorpresas de la investigacin de la publicidad
electoral televisiva es el hallazgo de que sta
hace un excelente trabajo en
informacin, particularmente temas, a pesar de
la exposicin selectiva partidaria de los electores
(Kaid, 2004). Uno de los mayores efectos de la
publicidad electoral en los electores es la
identificacin del nombre del candidato (que es
el equivalente al reconocimiento del nombre de
una marca en el mbito comercial), del mismo
modo que influye en los
recordamiento de los electores sobre ciertos
temas de campaa y las posiciones polticas de
los candidatos. De acuerdo con Kaid (2004)
existen diferencias en los tipos y niveles de
Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.
Snchez Murillo 4
informacin recordados en los spots. stos
pueden estructurarse en cierto modo por el
entrenamiento cognitivo de los electores en
cuanto a lo que pueden encontrar en los spots y
por la especificidad de sus bsquedas. Entonces,
que la publicidad electoral resulte limitada para
presentar una propuesta, no significa en modo
alguno que los candidatos desestimen el uso de
los anuncios electorales para colocar en la
agenda temas de inters pblico, o ciertas
propuestas polticas. Es preciso sealar que los
spots pueden ser eficaces para colocar temas de
inters general (Hansen &Benoit, 2002), del
mismo modo que propuestas polticas.
Desde luego la publicidad electoral
televisiva no es el nico medio del que disponen
los polticos para dirigir sus mensajes y
propuestas polticas a los electores, pero s
representa una de las principales, pues les
permite conectar de manera directa e
comunicar independiente del tratamiento informativo de los
medios (Maarek, 2009).
De los estudios interesados analizar los
contenidos de la publicidad electoral, algunos
han utilizado la categora de temas (issues)
para identificar la presencia de asuntos polticos
(preocupaciones, problemas, temas de inters
general y propuestas polticas) en contraposicin
niveles de
a la imagen del candidato, la cual suele referirse
a las caractersticas personales del poltico, tanto
fsicas como ideolgicas, o la experiencia en el
gobierno, entre otras (en trminos generales, se
refiere a su presentacin frente a los electores).
 Snchez Murillo 5
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

Las metodologas que han utilizado este tipo de
categoras han tenido como finalidad, entre otras
cuestiones, identificar qu privilegian
anuncios: la personalidad del candidato o issues
(temas, propuestas o ideologas) de los actores
polticos. No es el caso de este trabajo.
Otros estudios no han analizado la
publicidad electoral televisiva desde un enfoque
procedimental de la democracia de la calidad,
precisamente el instrumento elaborado aqu para
medir la Calidad Informativa de la Publicidad
Electoral Televisiva (CIPET) tiene
fundamento el concepto de responsividad,
dimensin propia de la calidad de la democracia,
se interesa en la oferta programtica de los
actores polticos en la publicidad electoral
televisiva.
De acuerdo con Powell (2004) la
responsividad puede ser entendida como el
grado en que los gobernantes, los polticos y
lderes actan de acuerdo con las preferencias de
los ciudadanos; explica que la correspondencia
entre las polticas deseadas por los ciudadanos y
los resultados del gobierno, no necesariamente la
significan, pues sta puede deberse a la buena
fortuna, o bien, a condiciones favorables del
ambiente. Tampoco puede depender de la
benevolencia de los elaboradores de polticas.
Ms bien la responsividad requiere, contina
Powell (2004), de arreglos institucionales
sistemticos, particularmente en las elecciones,
los cuales realmente produzcan conexiones entre
los ciudadanos y aquellos que elaboran polticas
pblicas en su nombre; refiere al menos tres
medios a travs de los cuales la responsividad
los puede ser producida: 1) el desencanto
sistemtico de los elaboradores de polticas
irresponsables puede estimular o instigar a los
sucesores a anticiparse y realizar los deseos de
los electores; 2) la eleccin directa, es decir, el
mantenimiento de promesas de los gobiernos
comprometidos pblicamente a realizar las
polticas deseadas por los ciudadanos, y; 3) la
eleccin mltiple, en la que los partidos
representativos sirven o funcionan como
como
agentes, comprometidos a negociar o favorecer
las polticas preferidas por grupos especficos de
la sociedad.
La responsividad es un proceso
complejo, la cual puede ser descrita como una
especie de cadena conformada por cuatro
eslabones vinculados unos con otros de manera
causal, las etapas son: las preferencias de los
ciudadanos; el comportamiento electoral; la
seleccin de los hacedores de polticas (o bien,
los resultados de la eleccin, o la formacin del
gobierno) y; las polticas pblicas y sus
resultados.2
De los tres vnculos que conforman la
cadena de la responsividad, es del inters del
presente trabajo analizar el primero, el cual
Powell denomina como la estructuracin de las
opciones, y est constituido por la primera y
segunda etapa (las preferencias de los
ciudadanos y su comportamiento electoral).
2
Se emplea el ejemplo de Powell (2004).

Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.


Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.
Entonces para determinar el grado
proximidad o conexin entre ambos es preciso
observar: las ofertas de los polticos, y por otro
lado, las preferencias de los ciudadanos.
El problema reside en (cmo) definir o
determinar lo que quieren los ciudadanos, y por
el otro, un sistema de partidos que haga posible
la expresin de las preferencias de los
ciudadanos (Powell, 2004). De acuerdo con el
autor, debe existir al menos un partido o
candidato que ofrezca una alternativa ms
cercana a los deseos de los ciudadanos, o de lo
contrario la cadena se rompe (2004),3 es
conveniente advertir que el trabajo no analiza
cmo ocurre esto, sino que observa slo una
parte del concepto de la responsividad, esto es,
el concerniente a las ofertas polticas de los
candidatos en los spots televisivos difundidos
durante las campaas, esto es, un candidato o
partido es ms responsivo en la medida que
refiere ms asuntos pblicos (particularmente
propuestas polticas) en su publicidad electoral,
a diferencia de otro que no lo hace.
De acuerdo con Bartolini, si se desea
producir responsividad en los liderazgos, se
requiere que los electores puedan diferenciar las
ofertas polticas.4 Para tomar una decisin, el
3
If none of the party choices are related to what
citizens want, then the chain of democratic
responsiveness is broken at its first link. There must
be at least one party or candidate that offers the
alternative the citizens most desire (Powell, 2004:
93-94).
4
Bartolini (2002) establece al menos cuatro
condiciones para alcanzar la responsividad: a.
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Snchez Murillo 6
de elector debe percibir las diferencias entre los
partidos/candidatos en trminos de nfasis,
prioridad y desempeo (2002: 95).5 Esto es, la
oferta de un partido debe diferenciarse de la
presentada por otros competidores y ser
percibida claramente as por los electores. No
slo eso sostiene Bartolini, la clara diferencia de
ofertas polticas difundidas a los electores
permite que se produzca otra condicin de la
responsividad, esto es, la vulnerabilidad, es decir
que las reacciones del gobierno y los partidos de
oposicin se anticipen a las respuestas de los
electores, que exista una relacin entre las
respuestas de stos y las ofertas diferenciadas.
Ahora bien, si las ofertas no son
diferenciadas o los electores no pueden percibir
las diferencias entre stas, seala Bartolini, los
electores castigarn o recompensarn con su
voto a los partidos y polticos pero no
producirn responsividad. Entonces las ofertas
electorales deben permitir al elector decidir, con
el objeto de que todo el proceso sea inteligible
para los electores y la lite poltica. Para el
autor, cualquiera que sean las ofertas de los
partidos: 1) stas deben diferenciarse de otros
partidos, y 2) ser claramente percibidos por los
electores. La diferenciacin de polticas o
posiciones sobre temas entre los partidos, y la
disputabilidad electoral (electoral contestability); b.
disponibilidad electoral; c. vulnerabilidad electoral d.
determinabilidad electoral (electoral decidability),
esta ltima es la que se interesa por la calidad de las
ofertas (2002: 90).
5
Traduccin ma. In order to make a choice voters
must perceive differences among parties/candidates
in terms of emphasis, priority, or performance.
 Snchez Murillo 7
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

visibilidad y claridad de esas diferencias para los En tal sentido la calidad informativa de las
electores es lo que se denomina ofertas de los partidos y candidatos resulta
determinabilidad (Bartolini, 2002). relevante por su capacidad (o probabilidad) de
acercar la decisin electoral de los ciudadanos
Siguiendo estas ideas se estableci que
con sus propios intereses, respecto a las
un spot electoral es de mayor calidad
potenciales consecuencias de una determinada
informativa en la medida que su contenido est
poltica, pues una de las cuestiones sustantivas
orientado a asuntos pblicos, ya sea que adopte
dentro de la teora democrtica constituye no
una de las tres orientaciones o estrategias
solamente la decisin electoral, sino la
discursivas: la primera, mediante la narracin o
deliberacin pblica de los asuntos de inters
descripcin de un problema; la segunda, a travs
general.
de declarar promesas, o plantear temas
(caracterizadas por un alto grado de As pues, examinar la publicidad
abstraccin); una tercera, presentando electoral televisiva utilizada por los candidatos
propuestas, las cuales se pueden cristalizar en significa tambin colocar el acento en la
(instrumentos) de polticas pblicas, tambin decisin electoral (dimensin de la democracia
con diversos grados de especificidad. de calidad), particularmente en la forma en que
las asociaciones e individuos se desempean
Por tanto, una eleccin es de mayor
para influir en las decisiones polticas (el
calidad informativa en tanto: 1) los partidos o
proceso de adopcin de polticas pblicas),6
candidatos discutan o refieran ms temas de
porque la habilidad de los electores para separar
inters general (responsabilidad), y, en
a los buenos gobernantes de los malos se
consecuencia; 2) una razonable cantidad de
encuentra relacionada con la calidad de la
ofertas polticas, de acuerdo a las limitaciones
informacin que disponen acerca de sus
del tiempo de una campaa, y 3) en la medida en
representantes y actividades (Cleary, 2010).
que stas se distingan unas de otras
(determinabilidad). 1.1 Identificacin de asuntos de inters
general
Lo dicho por Powell (2004) y Bartolini
Una sociedad poltica con un sistema de
(2002) no slo permite establecer criterios y
gobierno democrtico debe estar ilustrada, o al
dimensiones para medir la calidad de las
menos hasta cierto punto, para determinar qu es
campaas en general, sino de las ofertas de los
lo que quiere o considera mejor para s (Dahl,
polticos. En el que la responsividad se erige
1992; 1998). Es preciso que los ciudadanos
como valor social deseable, producto de la
competencia electoral en una entidad poltica.
6
Ver Levine y Molina (2007: 23)

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.
tengan la oportunidad de conocer y evaluar las
polticas alternativas; comprender los medios,
fines y consecuencias de las mismas en relacin
al inters propio y el general (Dahl, 1992);
requieren contar con igualitarias y efectivas
oportunidades para aprender
alternativas polticas relevantes; esto es, alcanzar
la comprensin ilustrada sobre los asuntos
pblicos (Dahl, 2006). Una democracia de
calidad implica pues la participacin informada
de los ciudadanos en procesos de votacin
libres, imparciales, y frecuentes (Levine y
Molina, 2007: 23).7
Una de las cuestiones sustantivas dentro
de la teora democrtica constituye no solamente
la decisin electoral, sino la deliberacin pblica
de los asuntos de inters general. Si nos
apegamos al ideal democrtico referido por
Dahl, la informacin necesaria y relevante para
un pueblo con este sistema de gobierno, es la
que da cuenta de las diferentes alternativas
polticas (propuestas polticas); la que permite
conocer sobre los medios, fines y consecuencias
de stas.
El instrumento elaborado por este
trabajo para medir la Calidad Informativa de la
Publicidad Electoral Televisiva (CIPET) tiene
como sustento, el concepto de responsividad -
que como ya se seal- implica un proceso
complejo, por tanto es imperativo acentuar que
slo se observa una parte, que es la concerniente
a las ofertas polticas de los candidatos
7
Las cursivas son mas.
Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.
Snchez Murillo 8
difundidas en los anuncios de televisin durante
las campaas.
As, en lnea con uno de los principios
fundamentales de la democracia, esto es, la
deliberacin pblica de asuntos de inters
sobre las
general, pero adaptado a la comunicacin
poltica meditica televisiva publicitaria de los
partidos, se establece que un spot electoral es de
mayor calidad informativa en la medida que su
contenido est orientado a asuntos pblicos,8 un
mensaje puede adoptar -al menos- tres
orientaciones o estrategias referidas a los
mismos: la primera, mediante la narracin o
descripcin de un problema; la segunda, a travs
de declarar promesas, o plantear temas
(caracterizadas por un alto grado de
abstraccin); una tercera, presentando
propuestas, las cuales se pueden cristalizar en
(instrumentos) de polticas pblicas, tambin
con diversos grados de especificidad.
Una eleccin es de mayor calidad
informativa en tanto: 1) los partidos o candidatos
discutan o refieran ms asuntos pblicos, y, en
consecuencia; 2) una razonable cantidad de
ofertas polticas, de acuerdo a las limitaciones
del tiempo de una campaa, y; 3) en la medida
en que stas se distingan unas de otras
8
Para determinar lo que se entiende por asuntos
pblicos es preciso acogerse al concepto de agenda,
la cual puede entenderse como la coleccin de
problemas, el entendimiento de las causas, smbolos,
soluciones, y otros elementos de los problemas
pblicos que ganan la atencin del pblico y del
gobierno Birkland (2001).
 Snchez Murillo 9
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

(determinabilidad). Por tanto, para seguir la y promesas polticas; 3) presentar propuestas y

proposicin arriba sealada, se puede polticas pblicas. A las anteriores, se agreg
argumentar que las campaas publicitarias con una cuarta, promesas de responsabilidad poltica
mayor valor informativo son las que proponen de naturaleza distinta a las anteriores ms
ms asuntos pblicos, y en especfico, adelante se explica- (ver tabla 2.1).
propuestas polticas.
La clasificacin de los anuncios
El estudio se propuso como tarea electorales se confeccion, como ya se seal,
identificar los asuntos de inters general de acuerdo con uno de los presupuestos tericos
referidos en los anuncios, los cuales pueden de la democracia, y en segundo trmino, se
adoptar, como ya se mencion, al menos tres enriqueci de algunos modelos y propuestas
orientaciones: 1) definir problemas que metodolgicas relativas a la clasificacin de los
requieren la atencin pblica; 2) expresar metas temas en los spots que se estimaron relevantes.

Tabla 2.1 Modelo de anlisis de la Calidad Informativa de la Publicidad Electoral Televisiva

Dimensin de
Estrategias
calidad Concepto Sustento legal Tipos de spots
discursivas
democrtica
Problemas y
preocupaciones del
candidato. Problemas
pblicos
Kaid y Johnston
La propaganda
(2001)
electoral deber:
Temas, promesas,
propiciar la
metas generales,
exposicin, desarrollo
propuestas vagas.
y discusin ante el
El grado en que
electorado de los Metas y
los gobernantes, Kaid y Johnston
programas y acciones promesas
los polticos y (2001); Benoit
fijados por los partidos polticas
lderes actan de (2007); Echeverra y
Responsividad polticos en sus
acuerdo con las Jurez (2011);
documentos bsicos y,
preferencias de los Jurez y Brambila
particularmente, en la
ciudadanos. (2012)
plataforma electoral
(Powell, 2004). Propuestas
que para la eleccin en
especficas, planes
cuestin hubieren
futuros, y polticas
registrado Artculo
pblicas. Propuestas e
228, nm. 4.
instrumentos de
Kaid y Johnston polticas
(2001); Benoit pblicas
(2007); Echeverra y
Jurez (2011);
Jurez y Brambila

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 Snchez Murillo 10
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

(2012)
Promesas de
responsabilidad
poltica
Fuente: Elaboracin propia.

La categora de problemas pblicos se distingue las prioridades asignadas a cada uno de

cre precisamente, siguiendo la lgica de la los asuntos pblicos segn el orden en que
discusin de temas en la agenda pblica: parecen en el spot, como por el nmero de
primero se define un problema. Otros estudios menciones (ver tabla 2.2). A continuacin se
no refieren propiamente esto, el ms cercano es explican las categoras aplicadas por el estudio.
el realizado por Kaid y Johnston (2001), pero
aluden a las preocupaciones del candidato, la
cuestin es que no siempre es el candidato el que
las menciona, por otro lado no es lo mismo una
preocupacin que la definicin de un problema
pblico.

Aunque existe cierta coincidencia

respecto a la tipificacin de spots calificados
como issues, el estudio retoma las categoras
propuestas por Benoit (2007) para delimitar los
mensajes aqu clasificados como metas y
promesas polticas, y la categora aqu
denominada propuestas e instrumentos de
polticas pblicas (conviene sealar que esta
categora se nutre adems de la adaptacin que
aqu se elabora del trabajo de Vedung).9

A diferencia de los estudios aqu

considerados, no slo se identifican las
propuestas de los candidatos, sino que se
tipifican, permite observar qu instrumentos de
poltica pblica estn ofertando los candidatos y
las prioridades que les asignan; tambin

9
Las categoras retomadas por el estudio son: general
goals y future plans.

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

Tabla 2.2 Comparativo de clasificacin de spots de acuerdo a temas y propuestas polticas

Prioridad de instr. de
preocupaciones del

Formas de resolver

Prioridad de temas
futuros, y polticas

Nmero de ofertas
especficas, planes
Temas, promesas,

Diferenciacin de

Diferenciacin de
polticas pblicas

polticas pblicas
propuestas vagas
metas generales,

Instrumentos de
responsabilidad
Promesas de

instrumentos
un problema
Problemas y

Prioridad de
Propuestas

problemas
candidato

pblicas

poltica

temas
Kaid y Johnston
(2001)
Benoit (2007)
Jurez y Brambila
(2012)
Propuesta

Fuente: Elaboracin propia.

Problemas pblicos. Se clasifican en afirma, declara o promete atender cierta cuestin

esta categora (no exclusiva) los mensajes que
refieran de manera explcita y exclusiva un
problema de inters general (ya sea que lo
nombre, defina, describa o explique). Los
problemas suelen presentarse
dificultad para lograr algo valorado (salud,
seguridad, bienestar); la carencia o necesidad no
satisfecha por cierta cuestin; se refiere a
aquellas cuestiones que afectan a la sociedad, o
bien, a las oportunidades que se pueden mejorar,
o derechos no garantizados. En trminos
generales, se refiere a un conjunto de hechos o
circunstancias que dificultan la consecucin de
algn fin.
Metas y promesas polticas. Es una
categora de anlisis exclusiva. En este tipo de
mensajes el candidato (u otro presentador),
de inters general, sin precisar el tipo de accin
o poltica que realizar para conseguirlo. Se
tratan por lo general de mensajes que exponen
objetivos o finalidades deseadas o compartidas
como una por la misma sociedad poltica. Por lo general,
son de carcter abstracto, no mencionan los
medios para alcanzarlos o efectuarlos (Benoit,
2007). Comnmente tan slo se declaran reas o
asuntos, por ejemplo: salud, educacin, empleo,
etc. Tambin suelen presentarse del siguiente
modo: ms educacin, ms seguridad,
empleo para todos, y frases similares.
Propuestas e instrumentos de polticas
pblicas. Es una categora de anlisis exclusiva.
Aqu se consideran todos los spots en los que el
candidato (u otro presentador) expresa o enuncia
atender cierta rea, a partir de cierta accin a

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.
seguir. Por lo general establecen o adoptan una
secuencia medios-fines, por ejemplo: para que
tengas trabajo, facilitaremos crditos a los
jvenes para que emprendan su propio negocio;
para que puedas estudiar, se otorgarn becas a
los jvenes de educacin media y superior.
Una cuarta categora que se decidi
crear por la naturaleza de las ofertas de los
polticos, es la aqu denominada promesas de
responsabilidad poltica, se trata de ofertas que
aluden a la conducta responsable del gobierno,
es decir, la denominada responsabilidad
independiente, la que confa el comportamiento
del gobierno, en ltimo trmino, a su propia
conciencia y competencia. La que se denomina
funcional o tcnica, esto es, la que busca
alcanzar un nivel adecuado de prestacin en
trminos de capacidad y eficiencia, la que
sugiere la idea de un gobierno eficiente (Sartori,
1999). Adems tiene que ver con la obligacin
que tienen los polticos electos de responder por
las decisiones polticas cuando
cuestionados por los ciudadanos-electores u
otros rganos constitucionales (Morlino, 2002:
9); se refiere a los mecanismos sociales e
institucionales que someten a los funcionarios a
la rendicin de cuentas y posible sancin
(Mainwaring citado por Levine y Molina, 2007).
Siguiendo estos preceptos
establecieron seis categoras (subtipos
ofertas) que aluden a promesas y propuestas de
esta naturaleza: rendicin de cuentas;
transparencia; honestidad; revocabilidad
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mandato; cercana con la gente, y; participacin
poltica. Las cuales se establecieron siguiendo
los criterios o indicadores utilizados por
Beetham, Carvalho, y Weir (2009) para medir la
responsabilidad. Al igual que en los otros
indicadores, se clasificaron todas las ofertas
explcitas y enunciadas verbalmente para evitar
sesgos ligados a la subjetividad de los
codificadores.
Para la identificacin y tipificacin de
las propuestas difundidas en los anuncios
electorales, se adopt la taxonoma sugerida por
Vedung (1998) elaborada para la clasificacin
de los instrumentos de polticas pblicas, la cual
puede definirse como conjunto de tcnicas por
las cuales las autoridades gubernamentales
ejercen su poder intentando asegurar apoyo y
afectar o prevenir el cambio social (Vedung,
1998: 21).10
Su propuesta distingue tres dimensiones:
1) las que implican la coercin (regulacin), en
sean
el sentido de que los gobernados actan
conforme lo estipulado por la autoridad, ya sea
sancionando o promoviendo; 2) las que se
apoyan en el uso de la remuneracin o privacin
de recursos econmicos o materiales, esto es,
incentivando o desincentivando a los gobernados
a actuar de cierta manera, y finalmente; 3) las
se que realizan apelaciones intelectuales y/o
de morales (informacin), es decir, mediante la
10
the set of techniques by which governmental
de authorities wield their power in attempting to ensure
support or prevent social change. Traduccin propia.
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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

transferencia de conocimiento y provisin de La tabla que se presenta es una adaptacin del

informacin, el argumento razonado y la modelo original elaborado por Vedung (ver tabla
persuasin, se busca influir en los individuos 2.3).
para actuar en el modo deseado por el gobierno.
Tabla 2.3 Instrumentos de polticas pblicas
Regulaciones Medios econmicos en Medios econmicos en Informacin
especie
efectivo

1. Iniciativas, Incentivos Incentivos

reformas, 1. Efectivo o 1. Provisin de bienes por 1. Capacitacin,
derogacin de transferencias en el gobierno cursos, talleres,
leyes, normas, efectivo para 2. Provisin de servicios instruccin,
reglamentacion proteccin social (por por el gobierno; mayor conferencias,
es, etc. ejemplo, a adultos eficiencia y eficacia en demostraciones
mayores o madres la prestacin del 2. Investigacin y
solteras). servicio, mejoramiento publicidad
2. Becas (o becas-crdito o ampliacin.
o salarios a 3. Prestacin de servicios
estudiantes). pblicos gratuitos.
3. Crditos, 4. Mejor equipamiento de
financiamiento (a servicios pblicos (por
personas o empresas). ejemplo, en salud,
4. Seguros seguridad, educacin)
5. Precios (justos/bajos) 5. Restructuracin de la
6. Empleo a estudiantes polica (limpiar los
(o egresados) cuerpos de seguridad,
7. Exenciones o exmenes de confianza,
estmulos fiscales etc.).
6. Infraestructura
Desincentivos (construccin de
1. Impuestos o cargos. instalaciones para la
prestacin de un
servicio o bien
pblico).
7. Inversiones del
gobierno

Fuente: Elaboracin propia.

Los anteriores indicadores permiten no entrara en alguna de las categoras anteriores,

determinar en qu medida los candidatos utilizan se considera desprovisto de informacin
la publicidad electoral para identificar o definir relevante, de acuerdo con los propsitos del
problemas pblicos, exponer metas o promesas, estudio.
o bien, propuestas y polticas pblicas. Es
Consideraciones finales.
preciso subrayar que en caso de que un mensaje

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.
Si bien existe dentro de la academia un inters
creciente por medir el valor informativo de la
publicidad electoral televisiva, poco incorpora
dentro de sus modelos analticos, principios y
criterios de la calidad de la democracia. La
originalidad conceptual del modelo de anlisis
de la investigacin aqu propuesta reside en
partir de la perspectiva procedimental de la
democracia de calidad, para proponer el
concepto de responsividad como elemento
central (pero no exclusivo) para evaluar la
calidad de las campaas, y de modo particular,
la publicidad electoral de los partidos y
candidatos. Esto significa analizar las campaas
electorales en su justa dimensin: la proximidad
de las ofertas de los polticos con las
preferencias de los electores. Aqu es donde se
enlaza el concepto de responsividad con la
comprensin ilustrada (ver Dahl, 1998: 2006), la
cual debe propiciarse en las democracias en el
periodo electoral con el objetivo de que los
electores elijan la opcin poltica que ms los
represente.
Si bien la investigacin se apoya del
concepto de responsividad para articular el
modelo de anlisis de la calidad informativa (lo
cual implica la oferta de los polticos y las
preferencias de los electores), el trabajo slo se
interesa por la oferta programtica, es decir,
observa los esfuerzos realizados por los actores
polticos en la publicidad electoral, para hacer
valer o legitimar sus posiciones polticas, o bien,
Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.
Snchez Murillo 14
colocar en la agenda electoral sus propuestas
polticas.
El instrumento de anlisis aqu
propuesto se nutre de indicadores utilizados en
otras investigaciones pero los organiza
conceptualmente en torno a la idea de asuntos
pblicos. El trabajo tambin propone un modelo
novedoso, o al menos alternativo, para clasificar
las propuestas de los polticos, el cual es una
adaptacin de estudios vinculados a las polticas
pblicas. Esto permite tener una idea ms
precisa de las propuestas de los candidatos (otras
investigaciones no alcanzan este grado ms
fino).
Desde luego los partidos y candidatos
cuentan con diferentes canales para comunicarse
con los electores, algunos de los cuales les
permiten presentar con mayor extensin o
profundidad sus ofertas polticas. La publicidad
electoral televisiva no es el medio idneo para
informar al elector dada su naturaleza
persuasiva, sin embargo constituye una de las
principales herramientas con las que cuentan los
polticos para llegar a los votantes.
As pues, an cuando la publicidad
electoral no constituye un medio adecuado para
informar, es relevante por su eficacia para
ofrecer atajos informativos a los electores, y
posicionar la imagen e ideas del candidato de
manera abreviada o sinttica; porque permite
observar qu asuntos colocan en la agenda, qu
problemas estiman importantes para la sociedad
 Snchez Murillo 15
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

poltica, y las soluciones que proponen para responsabilidad poltica) en la publicidad

resolverlos. Esto permite obtener una idea de la
salud del espacio de la comunicacin poltica,
y de la democracia.
Para finalizar, este trabajo propone un
modelo para observar qu tanto discuten los
candidatos asuntos pblicos a travs de tres
estrategias discursivas (cuatro, si se agrega el
indicador denominado promesas
electoral televisiva. Esto significa que slo se
ofrecera una mirada de lo que acontece en las
campaas (slo se analiza un canal informativo),
de modo que an cuando sus resultados
registraran que poco o nada se discute sobre
asuntos pblicos en la publicidad, esto no
supone necesariamente que los candidatos hagan
lo mismo en otros canales.
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Anexos. Libro de cdigos para analizar la publicidad electoral televisiva

Para medir la calidad informativa de los mensajes en la publicidad electoral televisiva se establecieron
cuatro indicadores: Identificacin de problemas; metas y promesas polticas; propuestas e instrumentos de
polticas pblicas; propuestas de responsabilidad.

Identificacin de problema.

El spot expresa de manera explcita uno o varios problemas (de modo verbal o escrito). Lo cual puede
darse a travs de opiniones, o bien, a partir de hechos o ciertas evidencias presentadas en el mensaje. Los
problemas suelen presentarse como una dificultad para lograr algo valorado (salud, seguridad, bienestar),
o como la carencia o necesidad de algo.

El codificador seleccionar de una lista o bien, registrar en el formato, los problemas que se
expongan de modo explcito en el mensaje televisivo. En caso de no estar en la lista los problemas
sealados en el spot, el codificador puede anotarlos en el espacio correspondiente, tal cual como lo seale
el candidato o presentador en el mensaje. Los problemas se anotarn segn el orden en que fueron
mencionados en el spot. Se pueden anotar hasta cuatro en este apartado.

El spot declara o expone un problema? (1) S (2) No

Problema (1) Problema (2) Problema (3) Problema (4)

1. Pobreza, 6. Impuestos. 11. Salud. 16. Discriminacin,

marginacin, 7. Campo. 12. Trfico. inequidad de gnero
exclusin. 8. Obra pblica (sin 13. Abuso de poder, 17. Olvido del
2. Inseguridad, crimen, especificar materia). autoritarismo, Gobierno, no tomar
violencia. 9. Agua. 14. Educacin. en cuenta la opinin
3. Desempleo 10. Salud. 15. Injusticia. o necesidades de la
4. Inflacin, crisis, gente.
falta de crecimiento 18. Alumbrado pblico.
econmico. 19. Ilegalidad, no
5. Corrupcin. respetar la ley.
20. Otros.

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Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

Metas y promesas polticas

Deben presentarse de manera verbal y explcita, aunque tambin son vlidas las escritas. Aqu se
consideran todos los mensajes en los que se enuncia un objetivo por lo general abstracto. El candidato no
refiere los medios a travs de los cuales se pretenden alcanzar ciertos objetivos, de modo que slo se
declaran reas o temas: salud, educacin, empleo, etc. Las promesas o metas suelen presentarse del
siguiente modo: ms educacin, seguridad, o empleo para todos, entre otros. Tambin suelen
exponerse en modo de deseos (expresados por otros actores en el mensaje). La meta o promesa poltica
puede ser declarada por el candidato, otro actor, una voz en off, o bien, de manera escrita.

El candidato o presentador declara o enuncia una promesa o propuesta en el spot? (1) S (2) No
1) S, metas y promesas polticas
2) S, propuestas e instrumentos de polticas pblicas.
3) S, 1. Metas y promesas polticas y; 2. Propuestas e instrumentos de polticas pblicas.
4) No.

Metas y promesas polticas

Metas y promesas (1) Metas y promesas (2) Metas y promesas (3) Metas y promesas (4)

1. Empleo 7. Impuestos 14. Turismo 20. Asistencia Social,

2. Seguridad, 8. Regulacin / leyes 15. Ciencia y proteccin social a
tranquilidad, orden. 9. Infraestructura/Obra Tecnologa grupos vulnerables:
3. Educacin pblica (sin 16. Equidad de gnero tercera edad,
4. Salud especificar)11 17. Medio ambiente atencin a madres
5. Agricultura/campo solteras. actividades
10. Transporte 18. Paz o paz Social
6. Economa, del DIF.
estabilidad, 11. Cultura 19. Bienestar social,
12. Energa nivel, calidad de 21. Comunicaciones.
tranquilidad, 22. Pesca
austeridad, 13. Deporte vida, desarrollo
23. Agua
crecimiento humano.
24. Otros
econmico.

Propuestas e instrumentos de polticas pblicas.

Aqu se consideran todos los spots en los que el candidato (u otro presentador) exprese o enuncie atender
cierta rea, a partir de cierta accin a seguir. Por lo general establecen o adoptan una secuencia medios-
fines, por ejemplo: para contar con una mayor seguridad, se capacitarn a los cuerpos policiacos; para que
puedas estudiar, se otorgarn becas a los jvenes de educacin media y superior; salud para todos,
construiremos dos hospitales regionales.

Existen diferentes tipos de propuestas, del mismo modo que el grado de especificidad. Por ejemplo,
pueden establecer ciertas metas, las cuales se caracterizan por decir cunto se lograr, y en qu tiempo;

11
En el anuncio de televisin tan slo se indica la construccin de infraestructura, o bien, obra pblica, pero sin
especificar en qu consiste.

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 Snchez Murillo 22
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

ampliar presupuestos a ciertas reas o sectores; otorgar subsidios; indicar la creacin de programas, entre
otros. La propuesta puede ser presentada por el candidato, una voz en off o de manera escrita.

Propuesta (1) Propuesta (2) Propuesta (3)

Propuesta (4)

2. Efectivo o transferencias en 8. Iniciativas, reformas, 13. Capacitacin, cursos,

efectivo para proteccin
social (por ejemplo, a adultos
mayores o madres solteras).
3. Becas (o becas-crdito o
salarios a estudiantes).
4. Crditos, financiamiento (a
personas o empresas).
5. Seguros
6. Bienes
7. Mayor eficiencia y eficacia
en la prestacin del servicio,
mejoramiento o ampliacin.
derogacin de leyes, normas, talleres, instruccin,
reglamentaciones, etc. informacin.
9. Inversin 14. Mejor equipamiento de
10. Impuestos (o estmulos servicios pblicos (por
fiscales). ejemplo, en salud, seguridad,
11. Infraestructura (construccin educacin)
de instalaciones para la 15. Prestacin de servicios
prestacin de un servicio o pblicos gratuitos.
bien pblico).12 16. Restructuracin de la polica
12. Empleo a estudiantes (o (limpiar los cuerpos de
egresados) seguridad, exmenes de
confianza, etc.).
17. Otros.

Propuestas con orientacin de responsabilidad.

Responden a la pregunta siguiente: Cmo propone gobernar el candidato? Se codificarn aquellas que
sean expresadas de manera explcita, vinculadas a los siguientes conceptos: participacin, transparencia,
rendicin de cuentas, honestidad, cercana a la gente, revocabilidad de los mandatos. Pueden ser ms o
menos generales o abstractas. Segn establezcan objetivos, o bien, sealen ciertos medios para
alcanzarlos.

P. Responsabilidad (1) P. Responsabilidad (2) P. Responsabilidad (3)

Rendicin de cuentas. Honestidad Cercano a la gente

El candidato expresa o
manifiesta rendir cuentas a los
ciudadanos durante su gobierno
en caso de ganar la eleccin?
Transparencia
El candidato promete gobernar
con transparencia o poner al
alcance de los ciudadanos la
El candidato promete gobernar
de manera honesta? O bien
especifica alguna poltica para
disuadir o sancionar los actos de
corrupcin de los funcionarios
pblicos?
Revocacin de mandato
El candidato especifica algn
mecanismo de consulta popular
para legitimar o validar la
El candidato declara o
manifiesta consultar o escuchar
las necesidades, deseos o
preocupaciones de los
ciudadanos durante su gobierno?
Participacin poltica.
El candidato expresa o
manifiesta gobernar con la
participacin de la gente? O bien,

12
Aqu se indica en qu consiste la obra pblica o la infraestructura que se construir, por ejemplo: construir 3
hospitales regionales, la creacin de la autopista Mxico-Quertaro.

Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.

 Snchez Murillo 23
Responsividad, calidad informativa y la oferta poltica en la publicidad electoral. Una propuesta de anlisis del spot televisivo.

informacin gubernamental o actuacin del gobierno? especifica algn mecanismo de

relativa a asuntos pblicos? participacin ciudadana sobre
asuntos pblicos o de gobierno?

Global Media Journal Mexico, Volumen 13, Numero 25 Pp. 1-23.