IMAGEN CORPORATIVA

Las distintas definiciones de imagen consultadas concuerdan en que se

trata de la representacin mental o la idea global, bien sea positiva o negativa, que
se forman las audiencias sobre la personalidad de una empresa, institucin u
organizacin. En cuanto a corporativa, que viene de corporacin, es la suma de
las partes que componen el cuerpo de la misma, es decir, sus productos,
actividades, empleados, planta fsica y su comportamiento ante los pblicos.
Fagre (1998), define la imagen corporativa como el resultado de todas las
impresiones que construyen los pblicos sobre la base de los mensajes que una
organizacin comunica que afecta o beneficia a toda la institucin y a todos sus
miembros por igual. (p. 23)
Dicho de otra manera, comportamiento funcional o tecnolgico de la
organizacin aunado a su hacer cultural; lo que se refleja en la atencin al pblico,
y su manera de comunicar; lo que hace y es, a travs de la publicidad corporativa,
las relaciones pblicas, etc., conjuntamente con el compromiso social, conforma lo
que conocemos como la imagen de la empresa en la mente de sus pblicos, tal
como lo expresa Costa (2003): La imagen corporativa es la imagen que tienen
todos los pblicos de la organizacin en cuanto a entidad. Es la idea global que
tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. (p. 2)
Con esta definicin se puede inferir que la imagen corporativa pasa a ser la
estructura mental de la organizacin que se han formado los pblicos a raz de la
informacin recibida referente a una organizacin, y sta puede ser positiva o
negativa.

Bajo esta misma perspectiva, se establece que la imagen corporativa se

refiere a cmo se percibe una compaa. Es una imagen generalmente aceptada
de lo que una compaa significa, mientras que para lvarez del Castillo (2005),
la imagen corporativa es la construccin mental que elaboran los pblicos de las
empresas a partir de lo que stas comunican, es decir, cmo ven o recuerdan los
dems una marca o empresa. (p. 5)
Considerando todo los aportes hechos por estos autores, se puede aadir
que la imagen corporativa, slo permanece viva y activa si se estimula, recuerda y
comunica, vigilando su evolucin y desarrollo mediante permanentes
investigaciones.
De all se extrae entonces la necesidad de que la proyeccin de esa imagen
sea de forma intencional, o sea, cmo y qu se desea que los pblicos piensen de
la organizacin a partir de la imagen que proyecto de la misma. Y esto debe ser
un proceso continuado, ya que la imagen deseada no se logra a corto plazo, sino
ms bien es algo que debe ser evaluado para que el proceso se encamine de la
forma ms apropiada de acuerdo con el requerimiento de la empresa misma.

TIPOS DE IMAGEN
Para Escobar (2000), existen dos tipos de imagen corporativa; la imagen
promocional y la imagen motivacional.

La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de

obtener la reaccin inmediata del pblico, adquiriendo los productos o
servicios que ofrece la institucin. La imagen motivacional es aquella
que se desarrolla con el objeto de orientar la opinin del pblico hacia
metas de identificacin o empata entre la institucin y el pblico/target.
(p. 7)

De acuerdo con estas tipologas definidas por Escobar (2000), se hace

complemento a la conceptualizacin de la imagen corporativa, ya que se puede
evidenciar que, de acuerdo al inters de la empresa u organizacin, se puede
crear la imagen segn sus necesidades o requerimientos, tanto en funcin de la
aceptacin de sus productos o servicios como referente a la opinin formada por
sus pblicos.

ELEMENTOS QUE COMPONEN LA IMAGEN CORPORATIVA

Para la formacin de una imagen es necesario proyectar a los pblicos, de
manera adecuada y oportuna, todo aquello que queremos se piense de la
organizacin; por ello hay que estudiar los elementos que nos permitirn realizar el
trabajo de forma adecuada, en tal sentido lvarez del Castillo (2005), dice que
estos elementos son: Notoriedad, Fuerza y Contenido, y los define as:

La Notoriedad se refiere al grado de conocimiento espontneo o no-

que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin
notoriedad, no podra existir la imagen, no obstante, una empresa
puede tener una notoriedad dbil, es decir, ser conocida por un
pequeo grupo de individuos y sin embargo disfrutar de una buena
imagen. (p. 9)

Es decir, la notoriedad viene dada por el reconocimiento o reputacin que

tiene la empresa entre el pblico que conoce de su existencia; la misma puede ser
amplia o reducida.

La Fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad

con la que un producto, una marca o una empresa se asocia con un
estmulo relacionado con el (o ella): Una imagen cercana tiene mucha
 fuerza y una imagen lejana carece de ella; lo que relaciona en buena
medida la fuerza con la notoriedad. (p. 9)

De aqu se extrae una relacin directa con la notoriedad, ya que una

depende de la otra, puesto que la notoriedad es el reconocimiento del pblico
sobre la marca o empresa determina la aceptacin de stos hacia ella y la fuerza
es la velocidad con la que la empresa genera necesidad de consumo en sus
pblicos.
Respecto al contenido el autor seala que est referido a las caractersticas
especficas por las que son reconocidas las empresas y sus productos.

El Contenido de la imagen, hace referencia a las notas caractersticas

(atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio. Es el
inventario de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las
diferentes sociedades en un campo de actividad. (p. 9)

Ejecutando de manera efectiva una poltica de imagen, orientada a proyectar

de forma positiva a una organizacin se puede lograr la diferenciacin de una
empresa dentro de un mercado comn (competencia).

RELACIN ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN

Para lvarez del Castillo (2005); la identificacin de una empresa se logra a
travs de la combinacin de los elementos visuales (identidad corporativa) y los
elementos conceptuales (imagen corporativa); y en tal sentido expresa:

La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos

complementarios que constituyen dos caras de una misma moneda: lo
visual, que tiene que ver con la forma fsica de la identidad empresarial,
y lo conceptual, que se refiere al contenido propio de la misma. Desde
la perspectiva de la identidad visual, es el diseo grfico quien se
ocupa de la concepcin, desarrollo y elaboracin de los elementos
constituyentes de la identidad de la empresa y la ordenacin operativa
de su aplicacin prctica. Desde la perspectiva de la identidad
conceptual, es la personalidad cultural de la empresa, la que responde
de la problemtica de contenido de dicha identidad; entendindose por
personalidad cultural al conjunto de rasgos bsicos de identidad, como
el pensamiento o las ideas por las que comprende lo que es ella y el
entorno en que acta. (p. 8)

De aqu se desprende que entre la identidad y la imagen corporativa existe

una estrecha vinculacin, puede decirse que, no se concibe una imagen sin una
identidad y viceversa; puesto que la imagen representa la parte cultural de la
organizacin, su forma de actuar ante determinadas situaciones, tanto internas
como externas, que en cierta forma le ataen directa o indirectamente; mientras
que la identidad viene a ser todo aquello que la hace grficamente diferente de las
dems empresas, esto puede ser su seleccin cromtica, la caligrafa, el logotipo,
entre otros aspectos definitorios de la identidad.