conomie rurale

Qualit et dveloppement territorial: l'hypothse du panier de biens

et de services territorialiss
Bernard Pecqueur

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Pecqueur Bernard. Qualit et dveloppement territorial: l'hypothse du panier de biens et de services territorialiss. In:
conomie rurale. N261, 2001. pp. 37-49;

doi : 10.3406/ecoru.2001.5217

http://www.persee.fr/doc/ecoru_0013-0559_2001_num_261_1_5217

Document gnr le 16/06/2016

Rsum
Cet article cherche dfinir un modle d'offre de biens et de services ancr territorialement sous une
forme composite et spcifique. Ce modle combine les caractristiques de l'offre de biens par lot ou
par assortiment (bundling) et celles d'une offre de produits de qualit ancre dans un terroir du type
des produits labelliss par une Appellation d'origine contrle. Le type d'offre qui apparat est appel
"panier de biens et services territorialiss". Un tel modle rsulte d'une construction institutionnelle qui
runit l'chelle d'un territoire divers producteurs de biens ou services privs et les producteurs de
biens publics locaux. L'offre de biens de panier peut constituer un objectif stratgique pour des
politiques publiques de dveloppement local.

Abstract
Quality and territorial development: the assumption of the territorialized set of goods and services -
This paper seeks to define a model of supply of goods and services anchored in a territory in a
composite and specific form. This model combines the characteristics of the supply of goods per batch
or set (bundling) and those of an offer of products of quality anchored in a soil of the type of the
products labellized by a Controlled Label of origin. The type of offer which appears is called "basket of
goods and services territorialized". Such a model results from an institutional construction which brings
together on the scale of a territory various producers of goods or private services and the producers of
local public goods. The supply of goods of basket can constitute a strategic objective for public policies
of local development.
 ualit et dveloppement territorial :
'hypothse du panier de biens
et de services territorialiss
BernarddePECQUEUR
Matre confrences,
Irep-D,
Universit
Institut
Pierre
de recherche
Mends-France,
conomique,
Les volutions rcentes de la
mondialisation posent la question de l'extension de la
standardisation et de la dlocalisation de la
production. La connexion croissante des
marchs accentue les dpendances d'un
systme productif un autre et les niches
productives ont tendance disparatre.
Pourtant, et ce pourrait tre un paradoxe,
ces conditions de production et de
dbouchs des produits et des services
valorisent la recherche de ressources nouvelles
qui, l'chelle de systmes productifs
localiss, prsentent des caractristiques
spcifiques (c'est--dire ddies un usage
productif particulier et non reproductibles,
dans le cas de la spcificit pure). Les
ressources productives peuvent, en effet, tre
valorises en raison de leurs faibles cots
de production mais aussi en fonction de leur
capacit composer une offre qui se
distingue de la concurrence et par-l mme
pouvant reconqurir des marges de profit. Tout
le dbat sur les produits agro-alimentaires
de qualit et les procdures de labellisation
s'affirme sur cette capacit et tend
proposer aux territoires en crise ou en mutation
une alternative au productivisme.
Si l'activit productive est "situe", cela
entrane une relation entre les
caractristiques d'un milieu socio-physique et une
production qui en serait une fonction. Ainsi,
certaines conditions de mobilisation territo-
rialise des ressources creraient des
conditions de rendements croissants. Cette
situation n'est pas nouvelle et Krugman (1996),
Grenoble
production, dveloppement
dans une revue critique de la thorie du
dveloppement, rappelle la paternit du
concept d'externalits locales Marshall
pour asseoir la notion plus gnrale d'exter-
nalit. La difficult souligne par Krugman
consiste sortir du syllogisme qui, l'instar
du mdecin de Molire pour qui l'opium
fait dormir en raison de ses vertus
dormitives (Krugman, op. cit.), dsigne
les externalits d'agglomration comme le
rsultat du fait que les agents
s'agglomrent !
Pour tenter d'entrer dans la bote noire des
conomies externes localises, on cherchera
ici mettre en vidence l'existence d'un
modle du panier de biens. On s'appuiera
sur des observations empiriques pour
montrer que les acteurs productifs sur un
ter itoire peuvent mettre en place une stratgie de
production d'une offre la fois composite
(combinant plusieurs biens et services) et
situe (lie un espace particulier, sa
culture et son histoire).
Des observations empiriques ont, en effet,
permis de mettre en vidence l'existence de
rente dite de qualit territoriale (Mollard,
2000), c'est--dire combinant la qualit
intrinsque du produit et son ancrage en un
lieu spcifique avec son histoire et ses
savoir-faire (Lacroix, Mollard et Pecqueur,
1998). L'exemple tudi concerne l'huile
d'olive AOC des Baronnies, vendue un prix
plus lev que ses concurrents qualit
intrinsque gale. Le diffrentiel ne peut
s'expliquer par un cart de qualit de type phy-
conomie Rurale 261 /Janvier-fvrier 2001
 sico-chimique et tient donc la construction
d'une image particulire et la valorisation
d'autres services implicites contenus dans le
produit. De plus, d'autres produits drivs
de l'huile ou disponibles dans le mme lieu
et associs la mme image peuvent
bnficier de cet effet de rente en tant vendus
des prix en moyenne plus levs qu'ils ne le
seraient ailleurs. C'est le cas des drivs de
l'huile : savons, tapenade... et des produits
associs : le vin de Pays, le gte rural. . .
La rente de qualit territoriale est une
O rente organisationnelle : elle reflte la capacit
des acteurs crer des processus
institutionnels susceptibles de capter le consentement
payer des consommateurs associs
l'environnement du produit. Son
dveloppement est le rsultat d'une stratgie
ter itoriale de long terme impliquant tant les
producteurs, les transformateurs et
coopratives que les institutions de coordination du
dveloppement local (syndicats
d'amnagement, collectivits locales, etc.). Une telle
rente illustre la capacit de systmes
productifs plus ou moins labors au sein de
territoires, dgager une offre construite de
biens ou services spcifiques. Cette
situation ne constitue pas le cas gnral mais
rvle un potentiel de mutation de la
production qui mrite attention.
Dans une premire partie, nous
chercherons montrer que la valorisation des
ressources nouvelles peut prendre deux voies
distinctes. D'une part, les biens et services
sont de moins en moins distincts et se
prsentent au consommateur, le plus souvent,
sous des formes combines menant une
offre composite. D'autre part, la
concur ence territoriale mne des stratgies de
spcification des biens et services offerts. De
telles stratgies ont tendance identifier un
bien, ou un service un lieu vivant et
spatialement situ qui produit en mme temps et
travers l'image du bien ou du service, de
l'identit et un rsultat de son histoire.
Dans une seconde partie, on s'efforcera
de montrer que la combinaison des biens et
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services et la spcification territoriale de
ceux-ci constituant ensemble un modle
particulier de valorisation des ressources qui
met en cause des jeux institutionnels et des
politiques publiques territorialises.
Les modles d'offre composite
ou situe
La littrature concernant la valorisation
locale des ressources tant dans l'agriculture
que dans les services ou surtout dans
l'industrie (voir notamment les analyses sur les
districts industriels en Italie ou ailleurs dans
le monde avec les "clusters ", Schmitz et
Nadvi, 1999), s'est dveloppe rcemment.
Les travaux d'conomistes rflchissant aux
processus de dveloppement territorialis
du milieu rural intgrent notamment les
stratgies de qualit de la production agricole
comme alternative au productivisme et la
question des ressources environnementales
valoriser et reproduire.
Admettre que la spcificit d'un lieu
influe sur la nature des ressources produites,
c'est induire que le contexte de la
production est partie prenante du processus
productif lui-mme. La production aurait un
enracinement dans un espace physique et de
pratiques constitues historiquement. Cette
notion d'enracinement est dfendue dans les
thses de Granovetter (1985) autour du
concept d' embeddedness.
La rationalit des agents est contextuelle
ou situe et se rvle dans l'analyse des
choix et des stratgies des acteurs. Comme
on peut l'observer empiriquement, si l'on
s'attache V ensemble des dimensions des
choix des acteurs et de leurs relations, on
s 'aperoit qu 'un substrat, relevant du social
ou du collectif, est absolument
indispensable. L'acteur n'accde pas directement et
seul la dimension mondiale qui
caractriserait sa rationalit substantielle. Il s'y
adapte en permanence dans un processus
collectif dont la proximit gographique
constitue une dimension et une borne
fondamentales (Pecqueur et Soulage, 1. Le bien en soi n'a pas une utilit pour le
1992). Dans ce domaine, on peut lire, consommateur; il possde des
notamment dans le corpus franais des travaux caractristiques et ce sont celles-ci qui dterminent
sur la production de qualit de biens l'utilit du bien.
agricoles et de l'industrie agro-alimentaire une 2. En gnral, un bien peut possder plus
srie d'analyses des dispositifs collectifs d'une caractristique et certaines
locaux de rgulation visant protger (sous caractristiques peuvent tre partages par plus d'un
forme par exemple de label) identifier et bien.
valoriser la qualit des produits agricoles 3. Les biens combins entre eux peuvent
traditionnels ou spcifiques. possder des caractristiques diffrentes de
Ces travaux sont toujours situs dans une celles qui composent chacun de ces biens
perspective de l'offre. Ce sont, en effet, les pris sparment.
conditions de production (rseau, change Ces hypothses sont la base de
d'information, coopration, l'approche de l'analyse du panier de biens que nous
apprentissage.. ) liant les producteurs entre eux, qui proposons ici. En effet, elles soutiennent
constituent l'essentiel des lments de que les biens peuvent contenir plusieurs
dfinition des systmes productifs locaux. caractristiques. Cela permet de comprendre
Pourtant, la construction d'une offre qu'un bien puisse tre demand pour deux
spcifique par des acteurs locaux ne tient pas raisons diffrentes par deux consommateurs
seulement aux stratgies de ces acteurs, aux diffrents sans pour autant que l'on puisse
coordinations entre producteurs ou encore aux dissocier ces demandes dans deux biens
processus d'innovation et d'apprentissage. diffrents. Elles soutiennent galement que
Cette offre rsulte galement de la demande plusieurs biens combins ont des
pour ces produits. En d'autres termes, la caractristiques diffrentes de la somme des
formation du surplus du consommateur dpend caractristiques de chacun des biens. Dans ce cas,
de la perception que celui-ci du produit plusieurs combinaisons sont possibles et
offert. L'analyse de la rente de qualit dpendent des conditions d'laboration du
"paquet" de biens offerts. On examinera
territoriale serait donc incomplte si elle ne
s'appuyait que sur les conditions d'mergence de dans cette partie d'une part le modle du
bundle comme technique commerciale de
l'offre, elle doit aussi se recentrer sur le
produit lui-mme. Lancaster (1991) a soulign combinaison de biens et d'autre part le
le caractre passif du bien dans la thorie modle AOC comme stratgie de spcification
territoriale d'un bien. On traite donc de deux
standard du comportement du
caractristiques de l'offre de biens: la
consommateur. Les biens sont des biens (goods are
combinaison et la localisation, lorsqu'elles
goods) avec des caractristiques de plus ou
apparaissent de faon spare, avant d'examiner
moins grande substituabilit. Le
dans une deuxime partie la possible
consommateur se comporte comme un demandeur qui articulation des deux dans un panier de biens.
cherche consommer le plus de biens
possibles le moins cher possible sans considrer
les proprits intrinsques de chaque bien. 1. Le modle du bundle
Tout au plus les manuels relvent que La troisime hypothse de Lancaster met en
certains biens (l'essence et la voiture) sont vidence la situation o une offre composite
complmentaires compte tenu de leur nature. permet de dgager un surplus. Les volutions
Face cette neutralit du bien consomm, observables de la demande dans les
Lancaster propose une nouvelle approche conomies industrielles ces vingt dernires annes
qui repose sur trois hypothses de base : montrent qu' la faveur d'une tendance la

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.2 cun car au total, une plus grande quantit de
O produit est susceptible d'tre vendue.
Cette stratgie d'offre composite joue
donc essentiellement sur la recherche d'un
surplus de type commercial c'est--dire qui
s'appuie sur un mode de fixation des prix
susceptible d'tre plus rentable en termes de
.o
marge commerciale qu'une stratgie d'offre
S de produits distincts.
a
On peut reprendre les principales
caractristiques de l'offre de bundle en retenant les
r
points suivants :
I Le paquet de biens ainsi propos est
impos au consommateur (mme dans le cas
limit du mix bundling). Cela entrane une
faible information sur la qualit individuelle
et intrinsque de chaque composante du
bundle. Les valeurs utilit de chaque bien et
service sont caches.
Le surplus de type commercial est
rcupr par un oprateur cens reprsenter les
diffrents producteurs (c'est le cas du tour
operator qui ngocie les forfaits dans
diffrenciation
plus?)
C'est
(2000)
les
station
organiss
le
rapproche
d'entreprise
nisationnelle
stratgiques
sjour)
interdpendance".
sous
offert
(soulign
touristique",
(hbergement,
animations...),
cohrent
par
ou
produits
un
commerciale
bundling
services
l'achat
composant
la
touri
Brillard).
mixte
consommateur
de
une
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qu'une
sparment
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demande
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le
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(...)
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est
prestations
spar
mise
autour
(...).
station
pratique
stratgie
en
global
(1976)
cas
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ou
la
l'offre
touristique,
par
Dans
du
strictement
lment.
donc
sujette
du
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de
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restauration,
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services)
ou
la
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correspond
biens
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de
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ski
mixte
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est
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ou
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production
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comme
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et
production
coordination
lie
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laisse
se
monopole
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du
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et
le
est
services
tudi
de
ladu
prestation
la
forme
sens
plaant
de
et
des
bundle
services
touristiques
c'est--dire
services,
formule
produit
par
masquer
consommateurs
ensemble
de
ski
au
plus
une
distingue
forfait
au
donc
permet
C'est
plusieurs
forme
Elle
choix
une
biens
d'un
d'acteurs
de
biens
moins
par
(de
assortiment
tudie
entit
d'un
regroupes
mais
Adams
combins.
le
profitable
pour
d'une
est
"package
dfinit
non
un
le
stratgie
final
de
montr
plus
Brillard
service,
globale
de
produit
vendus
le
et
forfait
cas
plutt
choix
orga-
aussi
pure
et
cette
pour
dans
lot
plus
prix
que
par
(le
en
de
la
et l'activit touristique) dans l'hypothse o le
bundle est compos de biens et services en
provenance de diverses branches.
Le march est ouvert et concurrentiel. En
effet, le bundle est propos une clientle
non contrainte par un espace de march (y
compris dans le cas d'un forfait touristique
compte tenu de la mise en concurrence des
destinations sur un mme march). On
parlera d'un march du type modle de
livraison au sens o le rappellent Fujta et Thisse
(1997) : Nous avons un modle de
shopping lorsque les entreprises suivent une
politique de prix FOB - Free on Board; les
prix FOB dsignent les prix des importations
tout frais compris jusqu' la frontire - et
que les consommateurs se dplacent vers
celle-ci en supportant les cots de transport.
Dans les modles de livraison, les
entreprises expdient Surproduit et profitent du fait
qu'elles peuvent fixer de manire
discriminatoire les prix selon les destinations .
Enfin, le producteur de bundle peut
profiter dans certains cas d'externalits du type

40 conomie Rurale 261/Janvier-fvrier 2001

bien collectif (cas du paysage montagnard)
mais le bundle lui-mme est strictement
compos de biens privs.
Cette stratgie n'a pas d'ancrage spatial
particulier, contrairement au modle que
nous voquons maintenant.
2. Le modle AOC
L'volution rcente de l'conomie
gographique, en reposant la question (dj traite
notamment par les conomistes du
dveloppement autour de F. Perroux dans les annes
cinquante) aprs les fondements des
thories de la localisation du "qui (ou quoi) se
localise o ? " met en vidence que les
effets d'agglomration et de localisation des
activits ne sauraient rsulter seulement du
fait de la distance au march mais doivent
prendre en compte les externalits, les
situations de rendements croissants et les
conditions de la concurrence spatiale. Dans ce
vaste chantier en rmergence, se situe la
question des stratgies de spcification des
actifs dans un cadre de concurrence spatiale
(Colletis et Pecqueur, 1993). Plus
rcemment, le lien proximit-spcificit est
argument autour de la notion de "proximit
identitaire", facteur non ngligeable de
crativit qui peut conduire la diffrenciation
de la base productive (Fustier, 1999). Pour
cet auteur, un bien identitaire possde au
moins une caractristique que ne possdent
pas les biens concurrents . C'est bien une
dfinition de la spcificit d'un actif mais
avec une dimension d'ancrage un milieu
situ gographiquement. La stratgie de
promotion des produits s 'appuyant sur la
proximit identitaire est souvent illustre
dans les dmarches de qualit des produits
agro-alimentaires et notamment pour
l'obtention d'une Appellation d'origine
contrle. Dans ce modle de valorisation des
produits par la qualit, on observe une stratgie
volontariste des producteurs. La
diffrenciation se fait d'une part travers la qualit et
d'autre part la dlimitation spatiale prcise
d'un espace gographique qui discrimine les
bnficiaires du label et les autres.
La qualit dont il est question dans la
dmarche AOC peut tre qualifie
d'intrinsque en ce sens que ses caractristiques, si
elles sont modifies, impliquent une
modification dans le produit physique lui-mme.
C'est en ce sens qu'il faut comprendre l'ide
de "typicit" d'un produit dfini par ses
qualits rsultant du cpage, de la terre, des
techniques d'levage ou de production. Le
critre essentiel de qualit est le respect
strict et prsum garanti (confiance) d'un
cahier des charges prcis et ngoci entre les
producteurs et les institutions publiques
garantes de la labellisation (ici, l'iNAO).
Compte tenu de cette dfinition de la
qualit, on voit que le rapport qualit-territoire
est en ralit de densit trs variable.
Certains labels (type label rouge pour les
poulets) se fondent exclusivement sur une
lvation de la qualit intrinsque et peuvent
tre produits n'importe o, le contexte
culturel et historique du lieu de production
n'importe pas. Dans le cas plus complexe du
modle AOC, la rfrence spatiale est partie
intgrante du produit. Cependant il est
difficile d'valuer dans la rente de qualit
territoriale (Mollard, 2000) dgage par une AOC
la part qui revient la spcificit du
territoire. Cette part tient essentiellement l'image
que le consommateur se forge du territoire
de provenance du produit. L'utilisation de
cette image valorisante ne rsulte que
rarement d'une construction d'acteurs
organiss, il s'agit plutt d'un processus
d'identification de l'image positive afin de l'utiliser
comme biens collectifs au mme titre que
les externalits qui peuvent tre tires de
l'existence localement d'amnits
environnementales (paysage, qualit de l'air, de
l'eau...).
Pour Torre (2000), Pour tre reconnu
en AOC, le produit doit provenir d'une aire
de production gographiquement dlimite,
rpondre des conditions prcises,
possder une notorit dment tablie et faire
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 l'objet d'une procdure d'agrment qui
.2
repose sur le contrle d'un cahier des
I
charges ; il doit galement tre
I historiquement fond sur des usages anciens loyaux et
constants (...) l'AOC constitue un signal
l'gard des consommateurs (...) le bien
commun caractristique de l'ensemble des
AOC est la rputation attache la fois aux
1 produits et aux producteurs appartenant
l'appellation . Il y a donc bien une
identification du bien au territoire par le biais de la
1
o
5 rputation mais le signal envoy au
consommateur est essentiellement li aux critres a-
territoriaux de la production, l'histoire et la
culture du lieu viennent seulement renforcer
l'image de qualit intrinsque du produit.
On verra que, pour le panier de bien,
l'histoire et la culture du lieu psent davantage
sur la caractrisation de l'image du panier
de bien pour le consommateur.
Ainsi, si l'on reprend les principales
caractristiques de l'offre de produits de
qualit de type AOC, en les mettant en perspective
avec celles de l'offre de bundling, on
constate :
La diffrenciation du produit et la
recherche de surplus se fondent sur des
mcanismes diffrents : le bundle joue sur une
offre composite non situe tandis que l'AOC
joue sur une offre de produit unique et situ.
Ainsi, le produit AOC est beaucoup plus
transparent pour le consommateur, c'est--
dire que contrairement au bundle o
l'information sur les biens pris sparment est
masque, celle-ci est renforce puisque c'est
la manire de produire, la constitution et
l'origine du produit qui est mis en avant
comme avantage marchand relatif.
Si le bien est clairement dsign, le
producteur l'est aussi. Le producteur travers
son lieu de production et ses procds est le
personnage central de l'offre d'AOC. C'est le
producteur qui touche le surplus.
Le march est ouvert puisque le produit
AOC peut s'exporter. La contrainte
gographique est dterminante pour le processus
de production mais pas pour le dbouch
conomie Rurale 261/Janvier-fvrier 2001
la consommation (mme si certains produits
voyagent mal). Le modle a tendance se
situer en concurrence monopolistique dans
la mesure o, pour bon nombre de produits,
une substituabilit est possible, mais dans
chaque segment du march, les produits
sont fortement spcifiques.
Le modle AOC n'arbitre pas entre le
march de type "livraison "ou de type
"shopping" compte tenu du fait que certains
produits AOC s'exportent et vont vers le
consommateur tandis que d'autres exigent
que le consommateur se dplace vers le lieu
de production. Ce point peut paratre
mineur, il est pourtant fondamental pour
dsigner la nature du processus de valorisation
des ressources qui est en cause et plus
gnralement le mode de rapport d'un processus
productif l'espace.
Le modle AOC, enfin, est caractris par
un processus de construction
insti ution el e par les acteurs qui en bnficient. Marie-
Thrse Letablier (2000) qui avait
dvelopp des travaux pionniers sur la question
des AOC fromagres, a montr dans un texte
rcent, comment l'ancrage territorial des
AOC (le lien au lieu) procde de
l'tablissement de repres de qualification des
produits rfrs l'origine au cours d'un long
processus d'action collective.
Le modle du "panier de biens
et services territorialiss"
En conclusion de cet examen du modle
AOC, reprenons une rflexion rcente de Re-
quier-Desjardins (1999) qui dfend l'ide
d'une approche cognitive de l'offre d'AOC
en combinant la spcificit de la production
et le comportement du consommateur.
partir de l'exemple des labels prsents dans
le dpartement du Lot : le vin (AOC Cahors),
l'agneau (Label rouge Quercy) et le
fromage (AOC Rocamadour). L'auteur montre que
les ressources spcifiques territoriales
mobilises par chaque AOC sont diffrentes voire
indpendantes.
 Pour le fromage la dlimitation
gographique est trs prcise mais le savoir-faire
proprement territorial importe peu au contraire
de l'agneau du Quercy o l'accent est
particulirement mis sur le contexte histori-
co-culturel du lieu. Au fond, les appellations
poursuivent des stratgies de promotion
parallles qui ne valorisent pas horizontalement
l'ensemble du territoire et chaque produit fait
appel une image du lieu qui n'est pas
ncessairement cohrente avec celle de l'autre.
Pourtant l'ide d'une articulation des
modes de valorisation de divers produits autour
d'une mme construction cognitive
l'chelle d'un territoire, peut exister, c'est
l'hypothse du panier de biens. La question
est empiriquement dbattue aujourd'hui.
Dans une revue consacre au tourisme (The-
venin, 1996) on s'interroge sur l'articulation
possible du vin et du tourisme. On peut
construire de vritables produits
touristiques partir du vin (...) une exprience
d'nologie archologique (...) un concept
agriculturel .
1. Quelle dfinition du panier de biens
et services territorialiss?
L'hypothse du panier de biens peut se
vrifier quand, l'occasion de l'acquisition
d'un produit de qualit territoriale, le
consommateur dcouvre la spcificit des
autres produits issus de la production locale
et dtermine son utilit sur l'ensemble des
produits offerts (le panier). C'est--dire que
cette offre de produits lis gnre un surplus
du consommateur plus lev que la somme
des surplus de chaque produit.
Le panier de biens n 'est ni le bundle, ni le
produit de qualit territorialis type AOC,
mais il emprunte aux deux modles. La
valeur additionnelle du panier tient au fait que
le consommateur achte le produit dans son
contexte ; on peut donc penser qu'il achte
aussi autre chose, non dit mais pour lequel il
a un consentement payer exprim dans le
prix du produit.
Dans Mollard, Pecqueur et Lacroix,
(1998) nous avons rendu compte d'un cas
empirique illustrant l'hypothse du panier :
les Baronnies (Drme, France) o la
demande d'huile d'olive AOC de Nyons est drive
vers l'achat d'autres produits (vin de pays,
huiles essentielles, tilleul ou lavande), mais
aussi vers la dcouverte de terrasses
d'oliviers ou d'espaces protgs - financs sur
fonds publics - et le recours aux services
touristiques lis.
La production du produit leader (huile
d'olive) voit en effet, son march consolid
par la production d'un ou plusieurs produits
du mme panier. En premire analyse, le
dpouillement et le classement des factures
clients (16500 factures traites) enregistres
la cooprative olicole principale
distributrice des diffrents produits drivs ou
associs au produit leader, permet de mettre en
vidence des regroupements de produits
achets en mme temps que l'huile
elle-mme. Ces regroupements de produits ne sont
pas assimilables aux bundles dans la mesure
o ce n'est pas le vendeur qui constitue un lot,
mais c'est le consommateur qui compose
librement le lot. Cependant, le regroupement
de produits achets ensemble ne donne
qu'une vue partielle de la composition du
panier. En effet, l'effet panier c'est--dire cette
pratique volontaire de l'achat li et qui
implique un consentement payer plus lev, peut
tre largie la consommation de produits ou
de services sur des marchs diffrents mais
localis au mme endroit et constitutifs du
mme environnement que le produit leader
ou, du moins peru comme tel par le
consommateur. C'est le cas dans notre exemple, des
gtes ruraux (de grande taille et de confort
moyen suprieur) bnficiant localement
d'un sur-prix par rapport la moyenne des
prix dans les zones voisines. Il y a donc,
renforcement mutuel ou encore intensification
de l'offre. On peut qualifier ce phnomne de
"symbiotique". Le produit leader attire des
consommateurs qui apprcient aussi la
qualit des autres produits du panier, ce qui renfor-
conomie Rurale 261/Janvier-fvrier 2001
 ce l'image de qualit globale du territoire. Le
.s
o panier est donc constitu de produits et/ou de
services en provenance de diffrents
1
producteurs et de lieux au sein d'un mme territoire
et leur consommation n'est pas
I
i ncessairement simultane.
Il faut encore largir la dfinition de la
composition du panier. En effet, la
consommation peut se porter sur des biens privs
comme on vient de le voir, mais elle peut
associer galement la jouissance d'amnits
i
O
ID environnementales ou sociales. Cette valeur
est une des composantes du prix que le
consommateur consent payer les produits de
qualit territoriale. Les producteurs de ces
produits internalisent donc les externalits
positives territoriales. Le consommateur
recherche en ralit une spcificit qui ne
porte pas seulement sur les caractristiques du
produit pris isolment, mais sur une
combinaison spcifique au territoire considr. La
valeur issue de l'effet panier ne ncessite pas
que le consommateur achte ou utilise
l'ensemble des lments participants l'offre de
spcificit territoriale: la valeur panier peut
tre associe la potentialit d'usage. En ce
sens, on peut la rapprocher de la notion de
prix d'option qui mesure le consentement
payer pour la prservation d'un actif naturel
en vue d'un usage futur probable. L'usage
est seulement une ventualit diffre dans
ce cas, mais l'agent est dispos payer pour
prserver l'option d'usage. Il prend en
quelque sorte une option pour jouir de la libert
de consommer le bien.
Dans Lacroix, Mollard et Pecqueur
(2000), nous dveloppons les
caractristiques de ces externalits territoriales en
distinguant en particulier le rle de signal de
celui d'attribut. C'est un rle de signal que
joue l'origine pour un produit AOC, c'est une
certification s'appuyant sur un cahier des
charges, de la spcificit du produit, de son
caractre authentique et traditionnel. C'est
un rle d'attribut que jouent les externalits
territoriales pour un panier de biens car elles
ne contribuent pas particulirement
44 conomie Rurale 261/Janvier-fvrier 2001
re l'incertitude du consommateur mais
permettent d'intgrer les divers biens ou
services dans une mme perception, elles servent
de support l'association des produits dans
une mme prestation composite.
Le panier n'est donc pas une addition de
biens privs juxtaposs mais une
combinaison de biens privs et de biens publics. Ces
derniers peuvent tre des amnits
environnementales (type paysage, climat...) mais
aussi des investissements publics financs
par la fiscalit ou par subvention et
concourant la constitution du panier.
Enfin, on peut observer qu'il existe de
fortes barrires l'entre entre l'offre
composite du panier et les autres produits qui n'en
font pas partie. La complmentarit des
produits offerts entrane une interdpendance
entre les producteurs qui se constituent en
"clubs" d'acteurs. En effet, la rente cre par
la valorisation de l'effet panier, sera
rcupre en premier lieu par les producteurs du
produit leader mais aussi par l'ensemble des
acteurs qui auront contribu la crer et qui
peuvent esprer en tirer avantage. Ainsi, le
processus d'laboration du panier implique
une coordination particulire d'acteurs dont
nous voquerons les aspects institutionnels
dans le paragraphe suivant. Les acteurs
conomiques dans le cas du modle que nous
examinons ici, s'inscrivent dans un systme
de construction sociale de la rente de qualit
territoriale (Mollard, op. cit., 2000) o les
cooprations sont motives sans doute par
un calcul opportuniste mais aussi par le
sentiment d'appartenance un ensemble de
valeurs partages qui permet de constituer le
club. Nous utilisons le terme club au sens o
Sandier et Tschirhart (1980) l'entendent:
Un groupe volontairement constitu qui
tire un bnfice mutuel en partageant une
ou plusieurs des caractristiques suivantes:
des cots de production, des caractres
communs aux membres ou un bien dont la
valorisation ne peut pas tre
individualise . En substituant le panier de
bien au seul bien dans la dfinition, on rend
compte du phnomne mme si la notion de
club chez son inventeur J. Buchanan
envisageait plutt un club de consommateur.
Dans notre perspective, le club permet la
fois la diminution des cots de production et
un partage de biens publics (non rivaux et
non exclusifs). Le panier de biens et services
territorialiss a donc les caractristiques
suivantes:
Un ensemble de biens et de services
complmentaires qui se renforcent sur les
marchs locaux.
Une combinaison de biens privs et
publics qui concourent laborer l'image et la
rputation de qualit du territoire.
Une coordination interactive entre les
producteurs du panier (club) afin d'internaliser
la rente de qualit territoriale.
On a cherch dfinir le panier de biens
comme tant l'expression d'une offre
spcifique, composite et territoriale. Chaque bien
(ou service) est un "bien de panier" et peut
tre valoris (vendu) sparment de
l'ensemble du panier. La vente n'est pas
ncessairement lie et pourtant le bien de
panier ne perd pas pour autant les
caractristiques de son appartenance au panier de
biens, notamment travers son prix qui reste
plus lev ayant intgr un effet de rente de
qualit territoriale. Ainsi, dans la
combinaison concrte que l'on peut observer
empiriquement constitue par le tourisme et le(s)
produits) de qualit, le consommateur peut
consommer tout ou partie du panier sans que
ses choix n'en modifient la structure.
Reprenons les caractristiques du modle,
en les comparant avec celles que nous avons
rpertories pour le bundle et pour l'AOC:
Contrairement au bundle, le paquet de
biens et de services n'est pas impos au
consommateur. Il est libre et recombinable (le
consommateur peut n'acheter qu'un bien du
panier mais le prix pay pour ce bien sera
toujours suprieur celui pay pour l'achat
du mme bien hors panier car le bien dans le
panier contient du service et de l'image qui
n'ont pas d'expression marchande autonome.
Le march est plutt de type "shopping"
dans la mesure o les demandeurs vont vers
les offreurs. Le march est spatialement
doublement contraint puisque le produit (le
panier) est par dfinition produit et consomm
sur place. L'exportation d'un produit issu du
panier lui fait perdre le bnfice de la rente,
celle-ci ne peut en effet, se former qu'en
combinaison avec les externalits territoriales. On
peut donc considrer que le march du
panier est ferm mais avec une tendance
monopolistique (compte tenu comme pour l'AOC,
de son caractre de spcificit).
Le surplus revient aux producteurs des
produits. La modalit de rpartition du
surplus est particulire du fait de la
configuration en club. Le surplus est conjoint. Les
producteurs du produit leader partagent le
surplus avec les diffrents oprateurs qui
composent le club.
Le bnfice des externalits revient
galement aux membres du club. Elles sont de
deux natures: d'une part, les amnits
environnementales que chacun peut exploiter
sans tre en situation d'exclusion ou de
rivalit et d'autre part les subsides publics qui
sont capts indirectement par le club
lorsqu'il s'agit notamment de financements
destins prserver les amnits
environnementales mais aussi concourir la
construction de l'image qui fonde le panier.
Enfin, l'instar du modle d'AOC, on est en
prsence de processus productifs construits
institutionnellement.
On rsume dans le tableau suivant les
caractristiques compares des trois modles
esquisss ci-dessus. Le modle du panier de
bien n'est ni l'addition ni la rsultante stricte
des deux autres modles. Il emprunte au
premier le caractre composite de l'offre et
au second le caractre situ de l'offre mais
forme un modle original.
2. Une construction institutionnelle
La particularit la plus importante du
modle du panier consiste faire reposer l'mer-
conomie Rurale 261/Janvier-fvrier 2001
 10 Le modle du bundle Le modle AOC Le modle du panier
Composite mais non situ Situ mais non composite Situ et composite
Faible information sur le produit Transparence du produit transparence du produit
Surplus commercial Surplus li un diffrentiel Surplus "conjoint"
de qualit et de rputation
Surplus bnficie Surplus bnficie un groupe Surplus bnficie un "club"
un intermdiaire commercial de producteurs spcialiss de bnficiaires privs et publics
i
Biens substituables Biens partiellement substituables Biens non substituables
March de type "livraison" pas d'arbitrage entre les marchs March de type "shopping"
de types "livraison"
1
"O
o
%3 et de type "shopping"
Pas de construction institutionnelle Construction institutionnelle Construction institutionnelle
Temporalit: ponctuel Temporalit: cumulative Temporalit: trajectoire

gence de la rente sur des stratgies solidaires
de producteurs de produits diffrents. Le
groupe apparat comme un collectif de
production. Cette problmatique de
"gouvernance " partir d'un groupe a dj t mise
en vidence par Granovetter (1994) dans
une perspective institutionnaliste. Celui-ci
raisonne partir de la question pose par
Coase dans son article sminal de 1937 sur
la nature de la firme: pourquoi les firmes
existent-elles? La rponse justifie
l'organisation interne de la firme. Cette dernire
n'est plus une boite noire et cela ouvre la
problmatique de la gestion des institutions
conomiques et de leur gouvernance.
Granovetter enchane une deuxime
question: Cette question est similaire celle
de Coase mais considre les firmes plutt
comme des objets d'enqute que comme des
individus. Elle se demande pourquoi dans
toutes les conomies capitalistes connues, les
firmes ne grent pas leurs affaires comme des
units isoles mais plutt avec des relations
de coopration avec les autres firmes sous
forme de liens rglementaires et sociaux plus
ou moins explicits (p. 453). Cette seconde
interrogation sur le pourquoi de l'vidence
empirique des cooprations entre les
entreprises montre qu'il existe un besoin d'alliances
stratgiques et plus gnralement de
coopration dans la mesure o // existe des rentes
potentielles extraire de l'conomie. Les
coalitions dans un contexte concurrentiel ont en
effet la vertu de crer des avantages relatifs
permettant de capter ces rentes qui sont de
diverses natures (biens publics produits par
les autorits publiques, amnits
environnementales ou paysagres, position d'oligopole
ou mme solution des jeux stratgiques que
le march concurrentiel ne sait pas
rsoudre. . .). Pour Granovetter on parlera de
"business groups" dfinis comme des associations
de long terme qui lient des firmes trs diverses
ainsi que leurs propritaires et leurs managers.
On y trouve trois caractristiques: la grande
diversit des entreprises, le pluralisme des
acteurs et une ambiance de loyaut et de
confiance (trust) gnralement associe des
relations de parent.
Bien qu'assez illustrative des clubs de
producteurs que nous avons observs, cette
approche reste trs lie aux seules firmes. Le
fonctionnement du modle du panier
fortement impliqu dans les caractristiques
territoriales, nous pousse complter l'analyse
par une troisime question: quoi servent
les cooprations des entreprises avec les
institutions locales sur les sites d'implantation ?
En largissant ainsi la question des
cooprations entre groupes, on dpasse les
coalitions limites aux seuls producteurs pour
aboutir aux combinaisons de divers groupes
dans une socit complexe. Les liens des
institutions de nature diffrente telles les
entreprises, les collectivits territoriales, les
organismes interfaces ou l'tat peuvent tre

46 conomie Rurale 261/Janvier-fvrier 2001

traites comme des relations de groupe
groupe ou comme la constitution d'un
ensemble plus vaste qui discrimine entre les
membres et les non membres et s'organise
de lui mme suivant des modes
d'organisation qui lui sont propres.
Pour nous, le territoire peut se dfinir
comme une construction sociale d'un
groupe composite, voire provisoire, structur
autour de ressources partages. Le plus
souvent ces ressources sont lies (ou issues
de) un espace physique reprable.
Dans la perspective institutionnaliste de
Williamson, la gouvernance articule les
comportements des individus et
l'environnement institutionnel pour minimiser les
cots engendrs par le caractre spcifique
des ressources. Ici, la perspective est
diffrente dans la mesure o cette spcificit
n'est pas une contrainte mais au contraire
une source de cration d'un avantage
collectif d'un groupe qui comprend les
bnficiaires de cet avantage qu'ils ont
contribu crer.
La gouvernance territoriale se caractrise
alors comme un processus essentiellement
dynamique qui vise la formulation et la
rsolution de problmes productifs souvent
indits. Cette coordination qui lie les acteurs
entre eux permet de rvler des ressources
latentes et d'aboutir une cration nette de
valeur matrialise par la rente de qualit
territoriale.
Cette mise en compatibilit des stratgies
implique l'existence d'un compromis
institutionnel composite dont les partenaires
sont, d'une part les acteurs conomiques et
d'autre part les acteurs publics qu'ils soient
locaux ou non.
Stocker (1998) propose une approche de
la gouvernance (si polysmique et mobilise
par les sciences sociales de faons si
diverses) qui entre bien dans les constats
empiriques que nous faisons des dynamiques
territoriales. Pour lui, la gouvernance : a) fait
intervenir un ensemble complexe
d'institutions et d'acteurs qui n'appartiennent pas
tous la sphre du gouvernement ; b) en
situation de gouvernance, les frontires et
les responsabilits sont moins nettes dans le
domaine de l'action sociale et conomique ;
c) la gouvernance traduit une
interdpendance entre les pouvoirs des institutions
associes l'action collective ; d) la
gouvernance fait intervenir des rseaux d'acteurs
autonomes ; e) la gouvernance part du
principe qu'il est possible d'agir sans s'en
remettre au pouvoir ou l'autorit de l'tat .
Si chaque territoire reprsente un cas
irrductiblement particulier et non
reproductible du fait de l'infinie combinaison des
variables qui s'y jouent, on peut cependant
supposer qu'il existe un nombre
relativement restreint de situations type, chacune
dveloppant ses multiples variantes et
rentrant dans la dfinition de Stocker.
Dans Zimmermann et al. (1998), nous
avons propos une premire typologie qui
mriterait approfondissement qui s'appuie
sur le reprage de l'organisation dominante:
La gouvernance prive lorsqu'une
organisation de producteurs est l' acteur-cl du
territoire. Dans ce cas, on peut mme
distinguer une gouvernance prive collective si
l'acteur dominant n'est pas une structure
strictement prive mais qu'elle regroupe et
fdre des acteurs privs tout en obtenant
des ressources publiques (cf. les Chambres
consulaires).
La gouvernance institutionnelle
lorsqu'une ou plusieurs institutions publiques
sont les acteurs-cls.
La gouvernance partenariale ou mixte
lorsqu' acteurs privs et publics cooprent.
Ces diffrentes formes de gouvernance
des territoires se confrontent aux politiques
publiques qui en sont un lment. Il y a bien
des stratgies particulires des territoires qui
sont actives pour que le modle du panier
puisse fonctionner. On peut retenir dans la
typologie de Gurin (1999) la perspective
d'une politique ddie locale qui est conue
pour tirer parti des effets positifs de la
proximit. Elle est adapte aux espaces ru-
conomie Rurale 261 /Janvier-fvrier 2001
 raux dans la mesure o elle peut servir
renforcer des formes de coordination entre
des entreprises situes au sein d'une mme
catgorie d'espace (...). Ces initiatives
ddies locales paraissent particulirement
adaptes pour valoriser les ressources
spcifiques, notamment celles dont l'image de
typicit est fortement lie au terroir .
i l'existence du modle appliqu. En ralit, un tel
Conclusion
Cet article a cherch prciser les contours
a
0 d'un modle de valorisation des ressources
dit du "panier de biens". Un tel modle est
particulier et clairement diffrent par nature
de deux autres modles auxquels il
emprunte cependant: le bundle et l'AOC. Le modle
du panier claire en particulier la question
de la qualit des produits travers la
stratgie d'ancrage territorial. On montre
notamment que l'AOC en valorisant
essentiel ement la qualit intrinsque des produits
offerts peut utiliser l'image du territoire
d'origine mais n'a pas ncessairement de
prise avec d'autres producteurs et avec les
consommateurs dans un rapport de dpendance
au lieu et au contexte cognitif et culturel de
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travers les processus de construction
institutionnelle de la valorisation de la ressource.
En recherchant une mise plat
comparative des caractristiques des trois modles, on
a donn une description d'un modle pur.
Notre propos n'tait pas, ici, de dvelopper
un appareil de preuves empiriques de
modle n'a probablement pas d'application
sous sa forme pure. Comme tout modle, il
est polaire. En effet, des formes plus ou
moins labores peuvent tre observes
concrtement. L'outil qui peut permettre
d'analyser les situations o se dgage une
rente de qualit territoriale et o se
construisent des stratgies de valorisation des
ressources sur une base d'ancrage territorial,
pourrait tre l'effet panier plutt que le
modle lui mme. Un tel effet devrait rendre
compte des situations o le processus que
nous dcrivons ici, se produit avec des
intensits variables, des rversibilits dans le
temps, des espaces et des groupes d'acteurs
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