Resumen Captulo 1 (pgs.

1-45): Relevancia de Marca Haciendo a la competencia irrelevante,

David Aaker.

Introduccin
Relevancia de marca permite conducir y explicar la dinmica de mercado, la creacin y
eliminacin de categoras y subcategoras, y explicar los cambios en las fortunas asociadas a stas
(marcas).

Ejemplos:

Industria japonesa de la cerveza: Antes (1920-1960) era sumamente agresivo (cuatro productos
nuevos por ao, grandes competidores, mucha promocin y packaging). Despus de eso, slo dos
competidores dominan (Kirin y Asahi), gracias a que lanzaron subcategoras y reposicionaron otras
para generar un aplastante market share. [IMPORTANTE DEL EJEMPLO: clave del xito estuvo en
su investigacin de mercado y el enfoque estratgico en las categoras que s eran atractivas para
el consumidor oriental, creando, reforzando y eliminndolas] *Las nuevas categoras que crearon
de cerveza son: una con menor malta (filtrada) y una ms refrescante (Dry Beer). Atacaron al
segmento joven. Adems, reposicionaron la cerveza Lager.* *Probablemente irrelevante.

Industria yankee de computadores: IBM logr que todos sus proveedores fuesen poco
importantes cuando hacan esas enormes moles de computadores. stos, se relevaron y
comenzaron a producir minicomputadores (PCs), una categora donde siempre hubo distintos
lderes de mercado. Cuando lleg Apple, todo cambi, hicieron que los MacIntosh sean distintos a
cualquier tipo de PC (nueva subcategora), enfocado en su rendimiento, herramientas y diseo.
Dej de ser impactante cuando luego de 6 aos, Microsoft se les par de igual a igual. En 1997, el
finado Jobs cre la subcategora del iMac , lo cul gener un nuevo liderazgo. Despus vino el
tiempo de las Tablets. Hoy en da, Android, IOS y Google se sacan la mugre con sus softwares
inteligentes. IMPORTANTE DEL EJEMPLO: Cmo en la industria de computadores se ha buscado
hacer irrelevante a la competencia gracias a su innovacin que genera nuevas categoras. Eso s, es
temporal.

Qu podemos concluir? Dinmica entre competidores que buscan ser los

diferentes/nicos/mejores y as, hacer irrelevante a la competencia.

Dos estrategias para hacer la competencia irrelevante

a. Estrategia de Preferencia de Marca

Forma ms tpica de lograrlo: implica derrotar a la competencia bajo el objetivo de ser Top of
Mind. Cmo lo logran? Publicidad, generar atencin y promociones. Se intenta mostrar que son
mejores que la competencia en cualquier categora o subcategora. Imagnense lo tpico: yo soy el
mejor, el ms rpido, el del mejor servicio, duracin, calidad, experiencia, etc. El problema? Es
que las marcas son vistas todas como iguales, que no son diferentes, ya que el modelo es similar
(todas prometen cosas). Al final, en consumidor siempre se dedica a ver alternativas y no a
convertirse en leal a la propuesta de valor de la empresa (porque ve a todos iguales). Decide
muchas veces por experiencias anteriores.

Objetivo de la firma: tener el mayor market share de cualquier modo. Es altamente probable que
un mercado que sigue esta lgica tiene una rentabilidad insatisfactoria. Empresas as son riesgosas
porque buscan innovar, pero puede que esto no se traduzca en ganancia de mercado. Los
productos se van actualizando cada vez ms rpido.

Lgica que sigue: ELEGIR DENTRO DE LA OFERTA, AQUELLA QUE ME SATISFACE BAJO EXPERIENCIA.

En conclusin: este es el modelo tradicional, dnde se invierte demasiado, dnde se busca

insatisfactoriamente la diferenciacin y que puede llegar a ser muy riesgoso. No puede seguir
planes a largo plazo, porque depende demasiado de lo que haga la competencia.

b. Estrategia de Relevancia de Marca:

Este modelo es el que se debe seguir El objetivo: hacer a la competencia irrelevante Cmo lo
hacemos? Creando un nuevo territorio Qu implica? Cambiar lo que la gente compra, creando
categoras y subcategoras bajo una innovacin sustancial.

Lo hermoso de esto es que no se quiere batir al rival noms, es querer que los consumidores ni
siquiera piensen en mis competidores a la hora de la compra.

Pasos de la generacin de relevancia

1. Eleccin de Categora o Subcategora: segn necesidades, no por las marcas que estn en
esta.
2. Determinar Marcas a Considerar: Una marca es irrelevante a menos que est en
consideracin de una persona. Toma decisin segn dos principios:
i) Relevancia de Categora o Subcategora: Diferenciacin que genera la marca en la
categora/subcategora y la importancia que sta tiene para el consumidor. Ej: La
categora de fsforos me vale callampa, considero cualquier marca. Si me comprase una
moto, no sera lo mismo.
ii) Visibilidad y Energa relevante: Lograr que la marca sea fcilmente distinguible y que esta
no se vea apagada. Una marca atractiva refleja innovacin, credibilidad y entendimiento.
3. Eleccin de marca: Va razones lgicas, emocionales, conveniencia o autoexpresin. Hay
que generar diferenciacin para tener lealtad.
4. Experiencia de uso: Utiliza el producto y obtiene resultados segn expectativas. Influye
directamente en la prxima decisin.

Dnde acta la estrategia de relevancia de marca entonces? R: En los pasos 1 y 2. Una marca
ser relevante si se le tiene consideracin en una categora que es importante para el consumidor.
Se deben cumplir ambas condiciones.
Pasos 3 y 4 definen la preferencia de marca que influye en el paso 2 en un futuro. Ojo que la
preferencia y la relevancia estn interrelacionadas. Relevancia-> Preferencia: Lgico de entender.
Preferencia-> Relevancia: Experiencia y compra futura.

Elementos de la creacin de un nuevo territorio

Crear nuevas categoras y subcategoras

Crear un mercado donde tus adversarios tienen desventaja y/o evitan entrar.

Caractersticas que debe tener una nueva categora o subcategora:

1) Competidores: Un lder. Si es que existen rivales, son charchas.
2) Evidencia que la categora o subcategora es distinta a otras -> Diferenciacin.
3) Propuesta de valor distinta.
4) Clientes leales que garantizan viabilidad econmica.
5) Barreras de entrada.

La diferencia de una estrategia de preferencia de marca radica en que ac la oferta es

completamente distinta. Est sustentada en un nuevo concepto, dnde no se busca competir por
performance. Ya no influyen las habilidades de venta y promocin, sino que se destaca el
entendimiento del consumidor y la propuesta de valor en s. Ac tambin la diferencia es
sostenible en el tiempo, deja de ser temporal.

Innovacin continua

Para generar preferencia puede ser incremental.

Para afectar una categora debe ser sustancial.
Para cambiar las reglas del juego, la innovacin debe ser transformacional.

La distincin entre cada una se basa en la magnitud del cambio tecnolgico realizado. Hay que
entender que una innovacin incremental generalmente se realiza en una estrategia de
preferencia. Se convierte en su sustancial cuando se puede crear una nueva categora o
subcategora. Se infiere de que se trata un cambio transformacional, crear una nueva categora y
cambiar el mercado. Ejemplo: Ipad.

Los riesgos de no realizar una innovacin evidente son: subestimar el impacto que podra tener y
perder la oportunidad y sobreestimar impacto de la nueva categora y perder el capital.

Niveles de Relevancia

A veces las marcas son un espectro de relevancias. Un caso es cuando una nueva categora o
subcategora no es actualmente la opcin ms clara para los consumidores.

*Nada ms que agregar sobre este apartado*

El Nuevo Desafo de Las Marcas

Crear una nueva categora o subcategora requiere un cambio en la perspectiva del marketing. No
es slo manejar la marca, sino que tambin se deben manejar las percepciones de la categora y la
influencia que esta podra tener. Ya no se debe enfocar en nuevas alternativas de marca, sino que
en nuevas alternativas de categora. Ojo que una categora o subcategora no es una marca, stas
no tienen una organizacin detrs. Sin embargo, una categora y una marca tienen varias
similitudes: lealtad, asociaciones, la forma de manejarlas, etc.

Tareas:

1) Identificar asociaciones prioritarias aspiracionales que le entregan los clientes: permite

diferenciar la categora a cualquier otra. Nos ayuda a determinar los elementos clave que sta
tiene, cmo generar barreras de entrada y como hacer la competencia irrelevante.

2) Posicionarse: Entregar comunicacin trascendental a los consumidores. Lograr que asocien la

categora a un concepto. Se puede aprovechar la ventaja de ser el primero en moverse.

3) Comunicar la categora para que sea atractiva: Generar un zumbido en la gente. Estimular, usar
smbolos, etc. Finalmente, asociar la categora a mi marca.

OTROS TEMAS

Ventajas de promover una categora o subcategora por sobre una marca:

1) Una nueva categora o sub es mucho ms interesante y novedosa. Adems, permite mejor la
exposicin de beneficios y la relacin es mucho ms intensa entre consumidor y una categora,
antes que con una marca.

2) Es mucho ms creble la comunicacin entregada. Fcilmente se puede asociar la marca a la

categora.

3) La marca es un vehculo para crear un vnculo entre sta y la nueva categora. Se genera un rol
de ejemplificacin (parecido a lo de arriba).

Ventaja de ser el primero en moverse

a) Importante porque se pueden generar muchos ingresos, no tan slo por ser la nica empresa,
sino que los altos mrgenes que se pueden obtener si la categora logra ser relevante y
trascendental.
b) Puede crear la lealtad con facilidad y tiempo.
c) Gana la vinculacin a ser el autntico promotor de la categora.
d) Logra crear economas de escala.
e) Pueden realizar la mejor estrategia a largo plazo. Tienen tiempo para experimentar y
equivocarse.
f) Puede generar barreras de entrada.

Finalmente, lo ms importante es que logra que la MARCA sea el representante de la categora.

Nuevamente ejemplifico con Ipad.

Conductores de tendencia (Trend Drivers)

Los Trend Drivers son aquellas empresas que se dedican a crear nuevas categoras o subcategoras,
aprovechando la ventaja de ser el primero en moverse. Pocas empresas lo son. Se necesita el
momento justo y tener un buen timming. Existen 2 tipos:

1) Aquellos que experimentan: innovan, crean distintas categoras y luego descubren si

algunas son relevantes para el consumidor. Debe tener muchos recursos y paciencia.
2) Aquellos que responden a tendencias: es el ms rpido en dar una solucin a la tendencia
existente. Juegan a la defensiva. No se arriesgan y evitan la irrelevancia.
3) Otra opcin: quienes generan una tendencia inconscientemente, es decir, por rajazo.

Investigacin del desempeo financiero

El que es el primero en crear una nueva categora, obtiene en un 87% de los casos ingresos altos
por los siguientes 10 aos. Los otros obtienen ingresos modestos. Investigacin realizada con 1500
empresas. Solo el 14% de empresas crea nuevas categoras o subcategoras, y ests obtienen el
61% de ingresos del total.

Los 4 pasos de la creacin de nuevas categoras o subcategoras

1) Generar conceptos: Hay que tener distintas opciones bajo mltiples perspectivas. Es mejor
tener ms opciones con pocas posibilidades de xito, que pocas opciones con mayor
posibilidad de xito.
2) Evaluar conceptos: Se evalan focos y herramientas disponibles. Hay que tomar decisiones
con todo el anlisis posible para evitar la posibilidad de fracaso.
3) Definir y manejar la categora o subcategora: Identificar las asociaciones prioritarias
aspiracionales de los clientes, crear posicionamiento, innovar y usar la marca.
4) Crear barreras de entrada