INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERA MECNICA Y ELCTRICA

UNIDAD AZCAPOTZALCO.

INGENIERA MECNICA

EVALUACIN DE PROYECTOS

CASO PRCTICO NO. 2, EL SUPERMERCADITO

ALUMNO:
COLN MUOZ JESS URIEL.

PROFEROR DE LA MATERIA:
GOMEZ HERNNDEZ ABRIL ARACELI.
8MM3
ESTUDIO DE MERCADO

CASO 2

El SUPERMERCADITO.

El supermercadito, es una empresa creada en 1970, en la ciudad de San

Benito, 700 km. al sur de san Tito, la capital de San Luco. San Benito es una
ciudad de un milln de habitantes y la tercera con gran importancia en el pas.
La economa regional se sustenta bsicamente en la agricultura y la industria
forestal. A partir de la dcada de 1970 tuvo un fuerte crecimiento, basado en
la inauguracin de plantas de celulosa y papel en la zona, y en el desarrollo del
propio sector forestal y agrcola.

Estas nuevas industrias tuvieron un efecto multiplicador, sobre el empleo y el

ingreso, permitiendo una gran mejora en los niveles de vida de sus habitantes.

El Supermercadito se cre a partir de una pequea tienda de abarrotes que

don Juan Brito hizo prosperar con mucho esfuerzo desde 1959. Esto permiti en
1962, inaugurar otro local similar en un populoso barrio de San Benito.

En 1970, con la ayuda de sus hijos Diego y Miguel, inaugur un pequeo

autoservicio en el centro de la ciudad llamado El supermercadito, el que tena
originalmente un local de 300 metros cuadrados, el cual tuvo que ampliar al
doble de su capacidad dos aos despus. Las ventas anuales en 1995
alcanzaban 70 millones de pesos (cifra expresada en Julio de 1996).

El xito alcanzado a esa fecha lo llev a ampliar su negocio hasta completar un

total de ocho locales en noviembre de 1995, pudiendo considerarse ya como
una cadena de supermercados.

El Supermercadito es una empresa lder en San Benito, con una participacin

de mercado de 90% entre los autoservicios (dato obtenido de una encuesta
realizada por la empresa especializada ACEC Ltda. En noviembre de 1995), con
un nivel de ventas anuales, acumulando para la cadena, de $2,200 millones.

La empresa tena por poltica un margen de 28% sobre sus precios netos de
compra, lo que determinaba una rentabilidad, despus de impuestos, de 4 %
sobre las ventas. Todo lo anterior le permiti a la familia Brito llegar a poseer una
ESTUDIO DE MERCADO

pequea fortuna, la que no podan destinar a incrementar su nmero de

locales, como lo haban hecho en aos anteriores, ya que el mercado estaba
saturado.

Esto ltimo motivaba la idea de ampliar la cadena a la ciudad de San Tito, que
tiene 4 millones de habitantes, con un ingreso promedio inferior en casi 20% al
existente en San Benito.

Esto ltimo ha motivado a don Juan Brito y sus hijos se renan en conjunto con
su contador, Jos Jardines, para determinar y evaluar conveniencia de
expandirse a la ciudad de San Tito.

Es indudable seala Juan- que al expandir nuestra cadena a San Tito

lograremos aumentar nuestro nivel de utilidades, ya que nuestra experiencia,
sobre todo en el trato con los proveedores, nos permitir crecer casi tan
rpidamente como lo hemos hecho en San Benito.

Mira Pap Dijo Diego, es cierto que hemos sabido mejorar muy bien nuestros
proveedores, pero en San Tito las cosas son diferentes. No seremos los nicos, ni
mucho menos los lderes como lo somos ac. Tienes que pensar que all los
proveedores tienen otras alternativas para colocar sus productos.

Tu siempre complicndote, Diego, t sabes que, sin importar nuestras

negociaciones con los proveedores, lo bsico es recargar nuestro margen
acostumbrado, el que nos ha permitido obtener las utilidades de los ltimos aos
acot Miguel.

-Claro que tienes razn, Miguel dijo don Juan-, nuestro negocio lo debemos
entender como lo hemos hecho siempre: comprando productos de buena
calidad, con buenos plazos de parte de los proveedores, con un margen parejo
y todas las ventas al contado.

-S don Juan, pero en San Tito existen cuatro cadenas de autoservicio ms, y
todas ellas realizan constantemente grandes esfuerzos publicitarios para
ganarse el segmento del mercado que ms le interesa a cada uno, y por eso
existen supermercados con precios realmente bajos y con una calidad de
producto y servicio aceptables intervino Jos Jardines.
ESTUDIO DE MERCADO

-No don Jos replic Miguel-, usted est temeroso de irse a San Tito. Basta con
que utilicemos una estrategia comercial igual a la aplicada en San Benito, es
decir, una aparicin en prensa a la semana adems de cinco menciones diarias
en la radio local. Por otra parte, la competencia no debe preocuparnos, ya que
somos una cadena conocida por la buena calidad de nuestros productos.

-Yo creo que ustedes estn ciegos dijo Diego- San Tito no es San Benito. La
gente tiene otro nivel de ingresos, ms opciones de sitios donde comprar,
desconocemos cules son sus hbitos de compra y es un hecho que la mayor
parte de sus compras las realizan con tarjetas de crdito. Adems los
proveedores pueden ofrecer sus productos en un sinnmero de locales, lo que
nos impedira lograr tan buenas negociaciones de plazos y precios como en San
Benito. En definitiva, si ustedes insisten en irse, sin realizar un estudio ms profundo
de dicho mercado y cmo atacarlo, yo me retiro de esta sociedad.

-Calmmonos, hijos intervino don Juan-, la solucin de todo esto no la

lograremos separndonos. Si bien Diego tiene razn en algunas cosas, creo que
es ms til y sano pedirle la opinin a alguien que conozca ms el mercado de
San Tito.

-De acuerdo papa dijo Miguel-, yo conozco a la persona adecuada, un

profesional que posee estudios en administracin de negocios y tiene gran
experiencia con los autoservicios de San Tito, ya que ha asesorado a las dos ms
grandes cadenas en los ltimos cinco aos.

La reunin termin con el acuerdo de que Miguel se comunicara con el experto

adecuado para pedirle un informe preliminar sobre las variables que deberan
estudiarse a fondo, en el que se especificaran los agentes que se analizaran y
las investigaciones que se deberan realizar. De acuerdo con la complejidad de
este informe, se tomaran despus las decisiones sobre los pasos a seguir.
ESTUDIO DE MERCADO

a) Qu opinin le merece la postura de don Juan? Comparte la posicin

de Diego o la de Miguel?
Una postura apresurada y demasiado optimista sin analizar las
condiciones del mercado; est basada en su primera incursin en la
empresa lder en SAN BENITO con un mercado de participacin del 90%;
prcticamente lideraba el mercado porque tena un monopolio. El seor
juan sin duda cree de manera emprica que obtendr en mismo excito
en San Tito, pero est claro la necesidad de un estudio a fondo de
mercado, as como la bsqueda de estrategias para incursionar
competentemente en San Tito, y as adecuarse a las necesidades
econmicas de ese lugar.
En lo personal pienso lo mismo que Diego es necesario el estudio de
mercado que ayudara a cerciorarse de la rentabilidad que se obtendra
de llegar a San Tito a querer competir en el mercado de esa ciudad,
implementacin de un sinnmero de estrategias que posiblemente
ayudaran a posicionarse de buena manera, pero sin estudio correcto de
mercado, lo invertido podra simplemente convertirse en dinero perdido.

b) Si Usted fuera gerente de El Supermercadito, qu acotacin hubiera

hecho al problema planteado? Est de acuerdo con la conclusin de la
reunin?

Si fuese gerente de el supermercadito la acotacin ms importante que

considerara es:

Debo considerar que existen 4 cadenas de AUTOSERVICIO. Ese para m

sera la ms notoria, de esta forma sabr como atacar las fortalezas de la
competencia, convirtindolas en fortalezas propias, las estrategias
deben ser especficas y aterrizadas a un correcto estudio de mercado.

Estoy de acuerdo de comunicarse con el experto para analizar variables a

estudiarse. De este modo podrn saber si sera viable incursionar y hacerse ms
grandes en San Tito o como otra alternativa volverse ms fuertes en su lugar de
apogeo que fue San Benito y mantener su monopolio comercial en esa ciudad.
ESTUDIO DE MERCADO

c) Si formara parte del equipo externo contratado para la ejecucin del

estudio preliminar, Qu variables considerara para estudiarlas con
mayor profundidad?
Como anteriormente se expuso se enfatiza en considerar a la
competencia;
- Debo considerar que existen 4 cadenas de AUTOSERVICIO.
- Los precios que ofrecen estas empresas. (para saber con qu precios
competir).
- Los gastos publicitarios iniciales para dar a conocer el nuevo
AUTOSERVICIO del supermercadito en San Tito.
- El costo directo de los productos que entraran en el mercado.
- Los costos indirectos que intervienen indirectamente en la elaboracin
de los productos.
- Los gastos de fabricacin del producto elaborado. (costos que se
obtendrn directamente de los precios de los proveedores).
- Los costos de distribucin. (transportacin, logstica, etc.).
- Los gastos de administracin.
- Cul es la tasa interna de retorno. (aqu se ver la rentabilidad en las
ganancias obtenidas o que se obtendran con las estrategias a utilizar).

d) Cmo lo llevara a cabo y qu variables considerara?

Optimizando todos los costos involucrados en este proyecto.
Establecer protocolos y capacitacin de atencin al cliente,
inevitablemente opino que la atencin al cliente es de suma importancia
en el posicionamiento correcto mercantilmente hablando, ya que
solucionar y atender de manera correcta las necesidades del cliente,
habla de empata y buen servicio.