I 2.

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Wege zu erfolgreichen Kooperationen

Josef Gochermann

Um den „richtigen“ Partner für ein FuE-Vorhaben zu finden, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt
sein. Zum einen muss man wissen, wo und wie man diesen Partner finden kann. Hierzu bedient
man sich auch in der Dienstleistungswelt „Forschung“ klassischer Marketingmethoden und
-instrumente, sowohl angebots- wie auch nachfrageorientiert. Zum anderen müssen Motivation und
Ziel des möglichen Forschungspartners verstanden und seine Anforderungen und Erwartungen
bekannt sein, man muss „in den Kopf“ des potentiellen Forschungskunden gelangen. Science- und
Technologiemarketing liefern hier wertvolle Hilfestellungen.
Partnerschaften in der Forschung bedürfen Vertrauen und Verständnis, erfolgreiche Kooperationen
laufen zumeist über Personen. Forschungsdienstleister sollten daher ihre Alumni pflegen, strategi-
sche Partnerschaften bilden und sich in Netzwerken beteiligen.

Gliederung Seite

1. Partner und Kunden im Forschungsmarkt 2

1.1 Was heißt, den „richtigen“ Partner finden? 2
1.2 Verschiedene Player im Forschungsmarkt 2
1.3 Ziele und Erfolgsmaßstäbe 3
1.4 Erwartungen und Anforderungen von Forschungskunden 4
2. Der Weg zur Partneridentifikation 6
2.1 Angebots- vs. Nachfrageorientierung 6
2.2 Schritte zur Partnerfindung 7
2.3 Science- und Technologiemarketing 9
2.4 Aufgabe und Leistungen der Transferstellen 10
3. Vertrauen und Kooperationen 12
3.1 Kooperation geht über Personen 12
3.2 Strategische Partnerschaften und Netzwerke 12

HWK 1 00 08 03 1
I 2.1
Den richtigen Partner finden
achfrage
achfrage-Ebene, und die Vertrauen-Kompetenz-Ebene.
Klassisches Vorgehen:
Segmentierung von
Märkten
Vertrauen aufbauen und
Kompetenzen verbinden
2 HWK 1 00 08 03
Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung?
1. Partner und Kunden im Forschungsmarkt
1.1 Was heißt, den „richtigen“ Partner finden?
Forschungs- und Entwicklungspartnerschaften sind nicht nur geprägt
vom gegenseitigen Nutzen. Wesentliche Faktoren sind Vertrauen und
Kompetenz. Es reicht nicht aus, lediglich Angebot und
zusammenzubringen. Es müssen sich echte Partnerschaften entwi-
ckeln, kurzzeitig für ein Projekt oder langfristig. Dafür ist das Ver-
ständnis für den Partner und das Verstehen seiner Ziele und Bedarfe
von grundlegender Bedeutung.
Zum Finden des richtigen Partners sind zwei Ebenen zu betrachten,
die Angebot-
Die erste Ebene wird aufgespannt durch die Bedarfe von Forschungs-
nutzern an Lösungen, Technologien oder Produkten und dem Wissen
der Forscher. Um diese beiden Elemente passend zusammen zu brin-
gen, kann man sich der Elemente des klassischen strategischen Marke-
tings bedienen: Segmentierung von Märkten, Identifizierung von Ziel-
gruppen, Ermittlung von Bedarfen und Anforderungen, Gewinnung
und Bindung dieser Kunden.
Die zweite Ebene erfordert weitere operative und strategische Elemente.
Forschungs-Know-how ist ein sensibles Wissen, die Partner müssen
einander kennen und vertrauen. Der Aufbau des Vertrauens erfordert
Zeit und Öffnung. Zudem sind FuE-Vorhaben häufig komplex und viel-
schichtig. Die unterschiedlichen Kompetenzen müssen sich daher er-
gänzen. Gleichermaßen müssen aber auch kompatible Grundkompeten-
zen vorhanden sein, um das Projekt gemeinsam schultern zu können.
1.2 Verschiedene Player im Forschungsmarkt
Im Forschungsmarkt tummeln sich viele verschiedene Anbieter und
Nutzer mit unterschiedlichen Interessen. Dabei kann man unterschei-
den zwischen Forschungsanbietern, Forschungsnutzern und For-
schungsförderern. Die wichtigsten Beteiligten sind:
• Forschungsanbieter: öffentliche und private FuE-Institute und
-Einrichtungen, Universitäten, Fachhochschulen, Forschungs-
dienstleister, staatliche Forschungsstellen, Technologie-Unter-
nehmen (Spin-Offs), Konzernforschungsstellen u. v. m.
• Forschungsnutzer: Technologie-Unternehmen, Industrieunterneh-
men (Konsumgüter- wie Investitionsgüterindustrie), kleine und mitt-
lere Unternehmen (KMU), staatliche Stellen, FuE-Institute und FuE-
Einrichtungen, Organisationen, Privatpersonen (selten) u. v. m.
Transfer: Wie vermarkte ich meine Leistung? I 2.1

Den richtigen Partner finden

• Forschungsförderer: Staat, Länder und Ministerien, Europäische

Union, Stiftungen, Unternehmen, Einzelpersonen u. v. m.
Für Forschungseinrichtungen und Know-how-Anbieter sind For- Kunden in
schungsförderer wie Forschungsnutzer Kunden in unterschiedlichen unterschiedlichen
Märkten. Märkte sind gekennzeichnet durch Austauschvorgänge, bei- Märkten
spielsweise Geld gegen Forschung, und durch Wettbewerb. In derarti-
gen Märkten können Marketingmethoden und -instrumente erfolgreich
eingesetzt werden.

1.3 Ziele und Erfolgsmaßstäbe

Die an der Forschung Beteiligten haben unterschiedliche Motivatio- Motivationen,

nen, Zielsetzungen und Erfolgsmaßstäbe. Hierüber müssen sich beide Zielsetzungen und
Partner im Forschungsgeschäft im Klaren sein. Erfolgsmaßstäbe

Forscher und Wissensträger sind erkenntnisorientiert. Ihre Leistung

definiert sich über die Neuheit der Erkenntnis und die Qualität des
Ergebnisses. Je komplexer die gelöste Fragestellung, desto höher die
Reputation. Die Denkweise von Forschern ist anders als die von Un-
ternehmern!

Unternehmen sind problem- und ergebnisorientiert. Ihr Geschäftszweck

ist nicht das Handeln mit Wissen und Erkenntnis, sondern mit Produk-
ten und Dienstleistungen. Sie suchen keine speziellen Technologien
oder Produkte, sondern Problemlösungen. Auf welche Art und Weise ihr
Problem gelöst wird, ist nicht primär von der Qualität der technisch-
wissenschaftlichen Lösung bestimmt, sondern von den Bedarfen ihrer
Kunden und dem zu erzielenden Aufwand-Nutzen-Verhältnis. Wirt-
schaftliche und andere Marktaspekte stehen im Vordergrund.

Forschungsförderer sind zumeist auftragsorientiert. Sie verfolgen ein

von den Geldgebern vorgegebenes Ziel. Ihre Aufgabe ist es, die Mittel
möglichst zielorientiert einzusetzen.

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit von For- Ziele müssen

schung und Anwendung ist das Zusammenpassen der unterschiedlichen zueinander passen
Ziele und Vorgehensweisen. Bevor man eine Forschungszusammenar-
beit angeht, sollte man die Ziele und die Erfolgskriterien festschreiben:

• Beschreibung der eigenen Ziele der Forschungszusammenarbeit: Eigene Ziele mit

Was will ich erreichen? Wann ist die Zusammenarbeit erfolgreich? Partnerzielen abstimmen
Was will ich auf keinen Fall?
• Welche Ziele sollte ein Forschungspartner verfolgen, damit er zu
meinem Vorhaben passt? Wann ist für ihn das Projekt erfolgreich?
Welchen Nutzen zieht er aus der Zusammenarbeit?

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Den richtigen Partner finden

Literaturhinweise

[1] Baaken, Thomas (2007): „Science Marketing – ein innovativer Ansatz zur Wei-
terentwicklung des Technologietransfers und zur erfolgreichen Drittmittelein-
werbung“ in: TTN TechnologieTransferNetzwerk Hessen (Hrsg.): „Zukunftssze-
narien des Wissens- und Technologietransfers zwischen Hochschulen und Wirt-
schaft“ Bonn , S. 60-74. (ISBN 978-3-932306-85-3)
[2] Frank, Andrea; Meyer-Guckel, Volker; Schneider, Christoph (2007): Innovati-
onsfaktor Kooperation, Bericht des Stifterverbandes zur Zusammenarbeit zwi-
schen Unternehmen und Hochschulen, Essen
[3] Gochermann Josef (2004): Kundenorientierte Produktentwicklung, Marketing-
wissen für Ingenieure und Entwickler, WILEY-VCH Verlag, Weinheim/Berlin
[4] Gochermann, Josef; von Hagen, Friederike (2003): „Forscher als Dienstleister“,
in: Mager, Birgit; Hamacher, Henderika (Hrsg.): Marketing und Kommunikation
von Forschung, Köln, S.62-74. (ISBN 3-9808573-3-6)
[5] Sydow, Jörg (1992): Strategische Netzwerke. Evolution und Organisation,
Gabler Verlag, Wiesbaden

Informationen zum Autor:

Dr. Josef Gochermann verbindet seit Jahren die Themengebiete Marketing und Technologie auf
unterschiedlichen Feldern. Der studierte Physiker leitete in der 90er Jahren ein selbständiges For-
schungs- und Entwicklungsinstitut der angewandten Optik und Messtechnik, war Geschäftsführer
eines kleineren High-Tech-Unternehmens und lehrte mehrere Jahre Technologiemanagement und
Technologiemarketing an der Fachhochschule Münster. Heute bildet er unternehmensnah Studenten
an der Berufsakademie Emsland aus und leitet als Geschäftsführer die Firma LOTSE GmbH.

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