Metodologa y tcnicas del a investigacin social

C tedr Di Virgilio

Charla de caf: Starbucks y la comercializacin de la conversacin informal 1

Rudolf Gudio

ABSTRACT
Este rtculo nliz el modo en que ls denominds pr ctics converscionles comunes o
informles en los Estdos Unidos contempor neos est n condicionds y estructurds en
te rminos de do nde, cu ndo, co mo y con quie n ls persons eligen y pueden interctur
socilmente. El foco de n lisis es l pr ctic sociolingu stic de clse medi denomind
chrl de cfe (coffeetalk) te rmino de l cultur populr de los Estdos Unidos que sen l
l combincio n nturlizd de converscio n con consumo comercilizdo de cfe , espcio y
otros commodities. El bordje de ls chrls de cfe supone el uso de diversos me todos de
investigcio n como el n lisis crtico de l reto ric de marketing de ls cdens de cfe ;
entrevists informles con duen os, empledos y clientes hbitules de cfeters y ls
observciones del utor como un prticipnte ntivo de l chrl de cfe y otros modos
mercantilizados de interccio n de l clse medi. Al contextulizr espcil, temporl y
socilmente l chrl de cfe , este n lisis cuestion ls firmciones de lgunos
sociolingu ists sobre l converscio n como un feno meno que ocurre nturlmente y que es
ontolo gicmente previo otros ge neros discursivos. Un investigcio n sistem tic de ls
dimensiones mteriles y sociles de ls conversciones de cfe supuestmente comunes y
corrientes, demuestr que e sts est n intrnsecmente implicds en los procesos polticos,
econo micos e ideolo gico - culturles del cpitlismo globl, como qued en evidenci en l
creciente omnipresenci de Strbucks Coffee Compny.

Plbrs clve: converscio n, interccio n socil, econom poltic, espcio, cfe s.

INTRODUCCIO N

En l pelcul de Hollywood En busca del destino (1997) el romnce heterosexul que

conform el eje de l trm comienz con el siguiente intercmbio en un br en Cmbridge,
Msschusetts:

Skylr, un estudinte de Hrvrd brit nic y ric se cerc Will, un portero irlnde s-
mericno del sur de Boston, le entreg un pedzo de ppel y le dice Este es mi
nu mero. Quiz s podmos ir tomr un cfe lgun vez.
Al tomr su nu mero, Will le responde, coquetendo: Est bien, s o quiz s podemos
simplemente juntrnos y comer unos cuntos crmelos.
A que te refieres? le pregunt Skylr.
Will, cuy inteligenci nturl y poco pretencios es el centro de l pelcul, explic,
Bueno, si pienss en ello, es tn rbitrrio como tomr un cfe

Aunque l crcterizcio n de Will sobre l slid tomr un cfe como un significnte

rbitrrio de l interccio n socil es indiscutible desde un punto de vist sincro nico y
saussureano; en este trbjo discutire como ls sociciones que Skylr invoc sobre el cfe ,
ls slids y l converscio n est n culturl e histo ricmente motivds. Ests sociciones
1
Material de uso interno. Traduccin realizada exclusivamente con fines didcticos.
trviesn el rgumento de l pelcul, en tnto ls relciones entre converscio n y cfe en los
Estdos Unidos contempor neos est n intrnsecmente vinculds ls misms fuerzs de
clse, rz y geogrf del cpitlismo y del legdo del colonilismo que vuelven el
romnce de Will y Skylr problem tico y (pr lgunos espectdores, l menos)
drm ticmente irresistible.

L firmcio n de Skylr Quiz s podmos ir tomr un cfe lgun vez es implcitmente

comprensible pr Will y los espectdores de l pelcul como un proposicio n de un tipo
prticulr de interccio n socil: un encuentro progrmdo, informl, cr cr entre
persons prentemente igules nivel socil, en un cfe u otro tipo de locl comercil de
comids. Ls conversciones que tienen lugr en este contexto son lo que los nortemericnos
incluyendo los sociolingu ists crcterizrn como converscio n informl, comu n e
incluso nturl. Busco poner en cuestio n ests crcterizciones desde un perspectiv
ntropolo gic, comenzndo por el supuesto de que culquier cuestio n que l gente considere
comu n y corriente, no es inherente ni nturlmente comu n, pero lo prece porque form prte
de sus HABITUS, pr ctics, norms y expecttivs que constituyen su experienci de vid
hbitul (Bourdieu, 1977).

Como un prticipnte ntivo de ls conversciones de cfe , puedo segurr que ests

hbitulmente precen bstnte comunes, pero mi experienci en distintos mbitos culturles
me recuerd que los modos en los que yo y otros nortemericnos putmos encuentros pr
combinr l converscio n informl con el consumo de comid y bebid en un locl comercil
de ningu n modo es nturl o universl. En l zon rurl de Itli donde ncio mi pdre, por
ejemplo, es tn probble que ls conversciones informles se desrrollen en ls vereds y en
l plz centrl, como en los cfe s en los que, de cuerdo con el CEO de Strbucks, Howrd
Schultz, se inspiro l compn pr su expnsio n exitos durnte los ochent y los novent. Y
en ls res urbns del norte de Nigeri, donde viv y trbje , es costumbre que ls persons
visiten ls css de otros sin nuncirse pr chrlr por tiempo indefinido. Mientrs los
hombres se juntn fuer de ls css, ls mujeres permnecen dentro. El concepto de
agendar un encuentro en un resturnte es desconocido pr ellos, incluso pr quellos que
pueden pgrlo, unque lgunos hombres y uns pocs mujeres frecuentn bres y clubes
nocturnos (no hy cfe s). Sin embrgo, en un contexto de pobrez generlizd y
prohibiciones isl mics en contr del lcohol y l socilizcio n mixt, estos locles
comerciles difcilmente pueden ser pensdos como comunes e informles.

En el contexto histo rico de finles de los novent, cundo se filmo l pelcul En busca del
destino y Strbucks y otrs cdens de cfe se multiplicbn en los distritos nortemericnos,
no hb cfe s del estilo de Strbucks en el brrio de clse trbjdor del que Will proven.
Su burlon respuest l propuest de Skylr tmbie n puede ser led como un crtic
incipiente l perfil de clse y lugr de ir tomr un cfe en tnto pr ctic socil. Sin
embrgo, est crtic no se desrroll en l trm de l pelcul. Luego de ceptr l propuest
de Skylr de encontrrse con ell pr tomr un cfe en Hrvrd Squre, Will l invit un br
locl en su brrio del sur, en el que el estilo vern culo de sus migos de origen irlnde s hce
m s visible l identidd brit nic de clse lt de Hrvrd de Skylr. Por el contrrio, Will no
muestr signos de extrn ez ni de incomodidd en el cfe de Cmbridge. Siguiendo l lo gic
culturl de los credores de l pelcul, los cfe s ubicdos en brrios exclusivos diferenci
de los bres e tnicos de sectores populres- son espcios neutros de interccio n socil en los
se supone que l gente tiene espont nemente gns de tomr, comer y chrlr.
En este trbjo busco continur l crtic ideolo gic frustrd de Will Hunting y,
simult nemente, mplir los lcnces de l teor sociolingu stic demostrndo como ls
pr ctics converscionles prentemente comunes y corrientes en los Estdos Unidos est n
condicionds y estructurds en te rminos de do nde, cu ndo, co mo y con quie n ls persons
eligen y pueden interctur socilmente. El rtculo tiene cutro secciones. L primer revis
l litertur especilizd (en ingle s) sobre l converscio n, prestndo especil tencio n los
modos en los que los investigdores hn ddo cuent o hn ignordo ls dimensiones
mteriles e ideolo gics de este tipo de converscio n. Mi crtic de est litertur poy los
rgumentos de McElhinny's (1997) respecto del sesgo ideolo gico de ls teors
sociolingu stics, que implcitmente (y de modo imperfecto) trducen l distincio n poltic
neoliberl de esfer pu blic-privd en te rminos de modos de converscio n institucionl vs
informl o corriente. L segund seccio n nliz ls rces histo rics de este sesgo, retomndo
l discusio n de Hberms (1989[1962]) sobre el rol de los cfe s en el surgimiento de l
esfer pu blic democr tic en l temprn modernidd europe, y el trbjo de Burke
(1993) sobre el desrrollo culturl de un rte de l converscio n burgue s en l mism e poc.

Ls dos secciones finles explorn el legdo de estos procesos histo ricos en est pr ctic de l
clse medi nortemericn contempor ne, l chrl de cfe te rmino de l cultur
populr de los Estdos Unidos que sen l l combincio n nturlizd de converscio n con
consumo comercilizdo de cfe , espcio y otros commodities. Mi n lisis sobre l chrl de
cfe supone el uso de diversos me todos de investigcio n como el n lisis crtico de l reto ric
de marketing de ls cdens de cfe s; entrevists informles con duen os, empledos y clientes
hbitules de cfe s en Tucson, Arizon y mis propis observciones como prticipnte
ntivo de chrls de cfe y otros modos mercantilizados de interccio n de l clse medi en
Tucson y en otrs ciuddes nortemericns. Mi objetivo es demostrr que ls conversciones
informles, prentemente comunes y corrientes, est n intrnsecmente implicds en
procesos socio-histo ricos propios del cpitlismo globl, como l mercantilizacin del tiempo
libre (Shields, 1992), l comercilizcio n de l esfer pu blic (Sorkin, 1992) y el rol del
consumo en l reconfigurcio n de ls identiddes sociles de clse (Bourdieu, 1984; Ley,
1996; Roseberry, 1996), como qued en evidenci en l creciente omnipresenci de Strbucks
Coffee Compny.

CONTEXTUALIZANDO LA CONVERSACIO N INFORMAL EN ESPACIO, TIEMPO Y SOCIEDAD

L converscio n est intrnsecmente ligd procesos polticos, econo micos e ideolo gicos
desde su mterilidd: requiere que los prticipntes ocupen el mismo espcio fsico y
comunictivo l mismo tiempo, y que este n cognitiv y fsicmente posibilitdos y con
voluntd de sumir ls exigencis interctivs que exige l prticipcio n en un converscio n.
El hecho de que muchs conversciones hoy tengn lugr trve s de medios como el tele fono,
internet y otrs tecnologs no hce m s que resltr cu n sujet est l converscio n
fuerzs poltics y econo mics. Ests fuerzs no son menos importntes en el cso de l
interccio n cr cr, y pueden dvertirse nlizndo l informcio n contextul que
compn - unque so lo se de un mner ad hoc - los dtos de converscio n estudidos en
l litertur cde mic. Est informcio n suele incluir lgun descripcio n de uno o m s de los
siguientes tems: (i) l situcio n de hbl, incluyendo ls rzones de los prticipntes pr
prticipr en l converscio n y ls ctividdes no verbles que compn n l mism, (ii) ls
identiddes de los prticipntes y ls relciones sociles preexistentes, (iii) l ubiccio n
geogr fic de los prticipntes, y (iv) los lmites temporles que mrcn el inicio y el fin de
un converscio n. En est seccio n se revis l litertur sociolingu stic sobre l converscio n
poniendo foco en como los investigdores hn considerdo o ignordo estos hechos
contextules. Mi objetivo es mostrr como l pr ctic mteril de l converscio n y l
comprensio n de los prticipntes sobre l mism reflejn y reproducen ls jerrqus
poltics, econo mics e ideolo gics que estructurn l vid socil contempor ne en los
Estdos Unidos y en otrs socieddes industrilizds, cpitlists, de hbl ingles.

Qu es la "conversacin"?
Hblr de contextos converscionles es presuponer l existenci de textos
converscionles. Los criterios con los cules los sociolingu ists crcterizn ciertos dtos
lingu sticos como "converscio n" con frecuenci no est n especificdos. Est usenci se ve
profundizd por el uso de djetivos como comu n y corriente o informl pr crcterizr l
converscio n. A pesr de que estos djetivos suponen implcitmente l existenci de otro
tipo de converscio n, no comunes o no informles, en l pr ctic indicn un fusio n
conceptul entre "normlidd", "nturlidd" y l pr ctic de l converscio n. Ddo el cr cter
sem ntico esquivo de ests etiquets, con frecuenci l converscio n es definid en te rminos
negtivos, sen lndo quello que no es. En este sentido, Durnti (1997: 250) equipr "ls
intercciones converscionles" con el "hblr todos los ds" y los "intercmbios mundnos",
distinguiendo ests pr ctics de ls "entrevists, debtes, conferencis de prens, juicios,
ceremonis religioss, etc." (cf. Levinson, 1983: 284). Est flt de especificidd de l
converscio n tnto en el discurso cde mico como en el discurso populr puede interpretrse
l menos de dos modos. Por un ldo, puede utilizrse pr ctlogr l nocio n de converscio n
como un ge nero discursivo entre otros, unque m s frecuente, m s omnipresente, y menos
biertmente estructurdo que otros. A pesr de que est mird es comptible con un
bordje ntropolo gico l estudio del lenguje, est m s implcit que declrd biertmente.

Por otro ldo, est flt de especificidd de l converscio n supone que e st es el modo de
hblr por defult utom tico - l form en l que l gente hbl cundo no tiene que hblr
de ningun otr form, o por lgu n motivo en prticulr. Est perspectiv se soci sobre todo
con ciertos estudiosos del n lisis converscionl (CA, por sus sigls en ingle s) que ven l
converscio n comu n no como un ge nero sino como un feno meno "nturl" que es
ontolo gicmente previo otros modos de hblr. Segu n C. Goodwin & Heritge "l interccio n
converscionl norml... constituye el lugr primordil de uso del lenguje en el mundo
nturl" y es, por lo tnto "el punto de prtid de contextos comunictivos m s especilizdos
(por ejemplo, el proceso legl, el sistem eductivo, el encuentro me dico), que pueden
nlizrse como vriciones sistem tics de los procedimientos converscionles"
(1990:289). Un e nfsis myor en l esenci nturl de l converscio n prece en Sidnell,
cuy comprcio n de los turnos de hbl de ngloprlntes y hblntes guyneses del Cribe
Ingle s lo llev firmr que "no es imposible suponer que hy lgunos spectos de l
converscio n (por ejemplo, su orden), que no son culturlmente vribles, sino que son prte
de un dptcio n de l especie ls contingencis de l interccio n humn (2001:1286). Es
est especificidd de l especie que llev Sidnell definir l "converscio n" como un
modo fundmentlmente histo rico y culturl de comportmiento humno, y "no... como un
gnero (como l orcio n, l conferenci, el sermo n) en el sentido de tener un cr cter
trdicionl, culturl e histo rico" (1269, n. 7).

Aunque Sidnell se esfuerz por minimizr el determinismo biolo gico de su rgumento, el

universlismo l que e l y muchos de sus colegs de l CA suscriben tiene importntes
implicciones teo rics y metodolo gics. En prticulr, los seguidores de lo que Cmeron
(2001: 88) llm l CA "estrict" tienden evitr descripciones e interpretciones
contextules socioculturles de dtos lingu sticos por considerrlos no nlticmente
pertinentes menos que los prticipntes demuestren prestr "especil tencio n" ests
ctegors en su chrl (C. Goodwin y Heritge 1990: 287). En este sentido, Schegloff & Scks
niegn l especificidd etnolingu stic de sus dtos de l siguiente mner: "Que los
mteriles nlizdos pertenezcn todos l ingle s mericno, no implic que pertenezcn de
manera relevante l ingle s mericno o de modo relevnte culquier dominio m s grnde o
m s pequen o que podr utilizrse pr crcterizrlos" (1984: 71, n 4; e nfsis en el originl).
Al sumir que l converscio n comu n y corriente es, nturlmente, omnipresente y constnte
nivel estructurl, los teo ricos de l CA le signn los resultdos de sus investigciones
implicncis potencilmente universles, sobre el modo en que funcion l converscio n en
todos los lugres y en tods ls e pocs. Aunque Sidnell reconoce que l comprcio n de los
turnos converscionles entre nortemericnos y ntivos del Cribe Ingle s no es suficiente
pr respldr firmciones tn rdicles, su concepto de "dptcio n especfic de l especie"
pr explicr un conjunto limitdo de puntos en comu n entre ls culturs confirm este sesgo
universlist.

L crcterizcio n de Sidnell de l converscio n como lgo distinto de los ge neros discursivos

culturl e histo ricmente especficos se vincul con l dicotom presentd por Schegloff
(1999: 564) entre el hblr no converscionl en situciones formles e institucionles y l
"converscio n" (comu n y corriente) que se produce siempre que ls norms y jerrqus
institucionles est n usentes. Como sen l McElhinny (1997), est dicotom comu n/
institucionl, que es prte fundmentl de l teor sociolingu stic m s ll de l CA, no tiene
en cuent ls mu ltiples intercciones converscionles que combinn un poco de informlidd
estructurl con pego los ritules o ls restricciones institucionles. En el estudio de ls
conversciones en ls cens fmilires de l clse medi nortemericn e isrel, Blum-Kulk
(1997), descubrio , por ejemplo, que ests intercciones prentemente privds e informles
estbn estructurds por un evidente jerrqu socil y norms ritules. Por su prte,,
McElhinny (1997) se centr en l converscio n en entornos institucionles orgnismos de
bienestr socil, clnics me dics y juzgdos-, donde los prticipntes interclbn modos
burocr ticos e informles de hblr. Pr McElhinny, est "interpenetrcio n" de estilos de
interccio n contrdice no so lo l dicotom comu n/institucionl en l sociolingu stic, sino
tmbie n l distincio n que se hce en l teor poltic neoliberl entre ls esfers privd y
pu blic. A pesr de que ls intercciones que estudio se llevron cbo en mbitos "pu blicos",
ls prtes subordinds (quellos que reciben sistenci socil, los pcientes me dicos, y los
denuncintes y defensores legles) estbn sujets un escrutinio coercitivo de sus "vids
privds" por prte de gentes institucionles poderosos. Ests interrogciones involucrn
frecuentemente el uso engn oso de forms fmilires e informles de hblr, con resultdos
desfvorbles pr los exmindos. En consecuenci, McElhinny consider que mbs
distinciones pu blico/privdo e institucionl/comu n - informl- no son descripciones
objetivs de l sociedd, sino construcciones ideolo gics que oscurecen ls desigulddes
sociles.

Otro problem con l oposicio n comu n - informl/institucionl (como con culquier otr
dicotom) es que ocult l diversidd dentro de cd ctegor. Bjo l etiquet de
"converscio n informl", por ejemplo, Eggins y Slde (1997:67) incluyen un mpli gm de
situciones de converscio n: migos dultos en un fiest, trbjdores en coffee breaks, l
socilizcio n de un dolescente con su buel y su to buelo en l cs de l buel, y un
mdre, un pdre y su hijo dulto que estbn hciendo tiempo sentdos en un uto
estciondo. Utilizndo un distincio n relizd por Hymes (1972), tods ests son
SITUACIONES DE HABLA diverss en ls que se presupone que sucede un EVENTO DE HABLA
prticulr converscio n comu n o informl-. L unidd de est ctegor es puest en dud,
sin embrgo, por l observcio n de Blum-Kulk (1997) cerc de que muchs situciones del
hbl normles (por ejemplo, ls cens fmilires) pueden ser identificds como un u nico
evento de hbl prticulr o de ge nero ("converscio n de cen"). Esto l llev reformulr l
dicotom comu n/institucionl como un proceso continuo en el que l "converscio n de cen"
se encuentr ubicd en lgu n lugr entre los "los encuentros mundnos e informles del d
d" y los "eventos oficiles pu blicos" (1997: 8). Sin embrgo, u n est reformulcio n dej el
esttuto ontolo gico de estos encuentro "mundnos" poco clro: Do nde y cu ndo se
producen? Por consiguiente, es preciso preguntrse co mo y en que medid ls conversciones
de los trbjdores durnte el coffee break representn el mismo ge nero discursivo que l
converscio n que se produce entre los miembros de l fmili que se sientn en un uto
estciondo y de que mner se diferencin.

Ls nociones de converscio n de Sidnell (2001) y Schegloff (1999) tienen importntes

similitudes con ls concepciones no cde mics del te rmino. Cmeron (2001: 9-10) sen l
que l myor de los ngloprlntes utiliz l plbr converscio n como un etiquet pr
un tipo de interccio n lingu stic reltivmente informl y espont ne, que involucr
hblntes que se considern igules en l escl socil (o est n dispuestos ctur como si lo
fuern). Mientrs que los dherentes estrictos l CA suelen sumir l iguldd como un
condicio n a priori de l converscio n comu n y corriente, Eggins y Slde (1997) l describen
como un elemento constituyente de l "informlidd" que los ordores en (l menos) ciertos
mbitos contempor neos, urbnos, de hbl ingles buscn logrr a travs de l chrl. Segu n
Eggins y Slde, un principio definitorio de est informlidd es que todos los prticipntes de
l converscio n deben tener el mismo derecho tomr l plbr y dirigir el tem de
converscio n. Al igul que l "informlidd", l "iguldd de derechos de los hblntes" es un
met idel que no se puede dr por sentd, sino que requiere trbjo constnte en l
interccio n.

El n lisis del texto de Eggins y Slde sugiere que un de ls funciones principles l

converscio n informl es, precismente, crer y reproducir los lzos de iguldd que los
prticipntes deseen. Decir que est iguldd requiere "trbjo" pone en evidenci que existen
fctores que vn en contr de ell, como ls simetrs genercionles dentro de ls fmilis o
ls diferencis e tnics entre los trbjdores (pr citr ejemplos especficos de los dtos de
Eggins y Slde). Los sociolingu ists hn identificdo ests y otrs desigulddes,
especilmente ls de ge nero, que genern problems de comuniccio n y conflicto en diversos
mbitos de converscio n (por ejemplo, Edelsky, 1993 [1981]; Gumperz, 1982; Tnnen, 1984,
1994, 1999). No todos los hblntes, l precer, piensn lo mismo sobre lo que implic l
"iguldd de derechos de los hblntes", y lgunos de hecho precen tener poco o ningu n
intere s en l iguldd. Adem s, como sen l Tnnen (1993), l iguldd, o ls relciones de
poder en generl, no es l u nic dimensio n relevnte de los vnculos sociles que se
construyen medinte l interccio n converscionl, existe tmbie n un dimensio n fectiv o,
lo que Tnnen llm solidridd. Ests dos dimensiones no siempre trbjn de modo
socido, y, de hecho, pueden contrponerse. Utilizndo los portes de Tnnen pr mplir l
definicio n de Eggins y Slde, l converscio n informl puede ser vist como un ge nero
interctivo trve s del cul los prticipntes negocin los spectos polticos y fectivos de sus
relciones.

Otr rzo n por l que l iguldd converscionl requiere cierto "trbjo" es porque implic
un interpenetrcio n conceptul de ls esfers pu blic y privd que l teor poltic
neoliberl y ls ideologs populres y cde mics que se derivn de ell, no est n preprds
pr mnejr. En prticulr, unque ls conversciones informles se producen, en teor,
fuer de los contextos institucionles (es decir, "en privdo"), tmbie n se supone que
involucrn prticipntes que se considern, por lo menos provisionlmente, como igules o
"pres". Debido que l iguldd poltic es un criterio implcito por el cul ciertos tipos de
intercciones verbles se considern "converscionles", los investigdores de l CA y otrs
escuels de l sociolingu stic se hn centrdo menudo en pres o grupos de hblntes
t citmente homoge neos con respecto l edd, l clse, l posicio n socil, l cpcidd fsic,
l orientcio n sexul y otros tributos. Cundo l heterogeneidd socil es reconocid - por
ejemplo, en te rminos de ge nero, etni, o posicio n socil - es identificd como fuente de
conflicto rel o potencil, precismente porque impide mntener ls expecttivs normtivs
de iguldd l interior de l converscio n y l sencill comprensio n mutu que se supone que
deber crcterizr l "informlidd".

Un tipo de converscio n informl que no presupone relciones sociles igulitris es l

converscio n en fmili, porque dentro del mbito "privdo" de ls fmilis heterosexules, ls
desigulddes bsds en l edd y el ge nero hn sido culturlmente sumids y leglmente
protegids. Hoy en d, sin embrgo, en muchs fmilis estdounidenses de clse medi ests
simetrs trdicionles coexisten y compiten con ls ideologs contempor nes de l
informlidd y del igulitrismo. Est situcio n contrdictori gener tensiones previsibles
que muchos dherentes l CA tienden evitr en l medid en que se hn centrdo en
estudir conversciones de dultos o de nin os solmente. Los cde micos que hn estudido
chrls fmilires multigenercionles en generl hn combindo los me todos convencionles
de l CA con considerciones crtics de ls simetrs poltics, econo mics y lingu stics que
estructurn ls relciones fmilires (por ejemplo, Heth, 1983; Ochs y Tylor, 1995; Blum-
Kulk, 1997). A pesr de ests investigciones, l inclusio n crtic tnto de l converscio n
entre pres como de ls conversciones fmilires en el rubro de converscio n informl,
confirm el rgumento de McElhinny (1997) cerc de l funcio n ideolo gic de l dicotom
comu n y corriente/institucionl en l teor sociolingu stic.

L combincio n de l informlidd de l converscio n con l suposicio n de iguldd socil

entre los prticipntes debe ser vist, por lo tnto, como un ideolog culturl e
histo ricmente situd. Eggins y Slde reconocen es especificidd cundo, en un cptulo
dedicdo l n lisis de los chismes, sen ln que su investigcio n "revel mucho sobre el ppel
socil y l funcio n de los chismes en nuestra sociedad" (1997: 310, e nfsis n dido), donde
"nuestr sociedd" se refiere principlmente de l clse medi y trbjdor contempor ne,
ustrlin compuest por dultos que viven y trbjn en zons urbns, y que veces
conversn con dolescentes o dultos de otros grupos e tnicos. L especificidd culturl de est
ideolog se centu l investigr otros mbitos culturles, como Smo, donde el hbl
cotidin est estructurd no por l iguldd, sino ls jerrqus sociopoltics (Durnti,
1994, cp. 6).

Las dimensiones materiales de la conversacin informal

As como Will no especific un tiempo y un lugr en el que e l y Skylr podrn "simplemente
juntrse y comer unos cuntos crmelos, ls teors sociolingu stics prestn poc tencio n
ls dimensiones espcio-temporles de l converscio n informl. En el cso de l CA e st h
sido un decisio n de principio, de cuerdo con un nocio n idelizd de l converscio n como
un "sistem de intercmbio de hbl" uto nomo (Scks, Schegloff & Jefferson, 1974) que se
puede nlizr de mner isld o como si fuer previo otros procesos sociles. As, en los
primeros textos de l CA, ls referencis ls loclizciones geogr fics de los ordores son
mnims y espor dics. Esto no se debe que los nlists de l converscio n no ern
conscientes de ls conexiones entre l geogrf y l converscio n; Schegloff (1972) dedic un
rtculo entero nlizr el modo en que los hblntes "formuln un lugr". E l identific dos
tipos principles de formulciones de lugres, uno que implic el uso de expresiones
"geogr fics" o "bsoluts" (expresiones tles como nombres de clles, ciuddes, estdos,
provincis y pses), y el otro tipo de formulcio n, que hce uso de te rminos "relcionles",
como la casa de Al, fuera, en el trabajo o en el comedor. L myor de los dtos que Schegloff
nliz provienen de conversciones telefo nics que no est n referencids geogr ficmente
(por ejemplo, "Converscio n telefo nic") o que so lo est n mnimmente referencids (por
ejemplo, "Conversciones telefo nics en un ciudd occidentl"). El hecho de que tods ls
conversciones se registrron en Estdos Unidos est implcito. Dd l tencio n especil que
Schegloff prest en este rtculo ls implicncis sociles de ls formulciones de lugr,
result impctnte que no explique sus propis formulciones de lugr (1972:134-135).

L escsez de ls formulciones de lugr de Schegloff es comprensible si se consider (como lo

hcn muchos de los primeros cde micos de l CA) l converscio n telefo nic como un
cso prdigm tico de converscio n por el propio hecho de conversr. Ddo que el evento de
hbl de un converscio n telefo nic es coextensivo temporl y conceptulmente su
situcio n de hbl, no es extrn o que estos nlists no hgn mencio n lgun l loccio n de
los hblntes y sus ctividdes no verbles. Adem s de considerrse irrelevnte, est
informcio n pudo hber sido difcil o imposible de obtener. Sin embrgo, u n en ls
conversciones telefo nics, que libern los hblntes de l necesidd de comprtir y
orgnizr l distribucio n del espcio fsico, los dtos sugieren que los hblntes prestn
tencio n ls limitciones temporles y ocsionles que inciden en ls gns y l cpcidd de
sus interlocutores pr hblr. Hopper (1992: 77), por ejemplo, h identificdo Que est s
hciendo? como un inicio normtivo en ls conversciones telefo nics de Estdos Unidos,
pr lo cul l respuest comu n es nd (en l er de los tele fonos celulres, l primer
pregunt l person que llm es probblemente, Do nde est s?). Asimismo, Schegloff &
Scks citn muchos ejemplos de hblntes que comienzn sus conversciones por tele fono
con pregunts iniciles como est s ocupdo? o te estoy interrumpiendo l cen? (1984
[1973]: 88) y finlizn con comentrios como Bueno, te dejo volver lo tuyo (1984 [1973]:
85). El n lisis de ests estrtegis converscionles est bsdo en l ide de que los
hblntes tienen cntidd limitd de lo que se conoce como "tiempo libre", durnte el cul no
est n obligdos desrrollr ctividdes que les impiden compenetrrse en un converscio n
informl.

Tnto los estudiosos de l CA como otros sociolingu ists tienden psr por lto los
condicionmientos temporles que inciden en muchs conversciones informles. Sin
embrgo, en los siguientes extrctos de conversciones telefo nics nlizds por Schegloff y
Scks (1984 [1973]), los hblntes prestn much tencio n l necesidd de progrmr sus
intercciones cr cr. (El rtculo originl no proporcion informcio n contextul del
extrcto 1, l informcio n contextul de extrcto 2 se reproduce literlmente del originl).

(1) Extrd de Schegloff & Scks (1984 [1973]: 91).

B: B rbro, bueno, te pego un llmdo ntes de que vymos pr ll , s?

(2) Extrd de Schegloff & Scks (1984 [1973]: 93).

A, que est de visit en l ciudd, y B, que vive ll, hn estdo hciendo rreglos hce tiempo
pr verse.
A: Digo, porque si vs est reunio n ls doce treint, yo no te quiero molestr,
B: Bueno, incluso si viniers por c eso de ls diez y medi, o ls once, todv nos
quedr un hor y medi,
A: Bueno, dle
B: Dle, podrmos picr lgo
A: S, pero no! No prepres nd
B: No voy preprr nd, comemos lo que hy
A: No, no me refiero eso, digo que segurmente voy estr todo el d con ell seguro que
vmos lmorzr o lgo As que si tene s un cfecito o lgo s, eso y estr bien.
B: Dle

L intens plnificcio n de encuentros que se observ en ests trnscripciones evidenci ls

limitciones temporles y mteriles que enfrentn muchos dultos que trbjn, cuyos
empleos, tres, e incluso pstiempos menudo tienen prioridd sobre otrs ctividdes, y
que, por lo tnto, deben progrmr sus encuentros informles, cr cr, con migos y
conocidos, y veces incluso, con ls persons con ls que conviven. Aunque el tiempo que ls
persons tienen pr prticipr de tles intercciones se denomin "libre" es,
prdo jicmente, un recurso muy limitdo que debe ser "usdo" con bstnte cuiddo. As, ls
cits informles menudo se orgnizn de modo tl que los prticipntes puedn hcer lgo
m s mientrs conversn, como comer, beber, ir de comprs o hcer ejercicio. Es est ctividd
mu ltiple subycente en ls costumbres de muchos estdounidenses de clse medi, l que
hce que no expliciten l nturlez converscionl de sus encuentros. En cmbio, como hcen
los hblntes en el ejemplo (2), l gente suele progrmr un lmuerzo o un "cfe ", que es lo
que formlmente vn hcer durnte el tiempo signdo pr su interccio n, y que no v en
detrimento de su cpcidd de prticipr en un converscio n informl. De hecho, l frse ir
tomr un cfe es utilizd menudo pr referirse un compromiso socil informl incluso
por persons que no beben cfe . Por el contrrio, si lguien mencion explcitmente l ide
de converscio n (por ejemplo, vmos tener un chrl), ser propido sumir que
tienen un tem en prticulr que quieren discutir; probblemente lgo serio. En l medid en
que ls conversciones se plnen en prlelo cens, coffee breaks, u otrs ctividdes
progrmds, tmbie n est n limitds nivel temporl. Aun cundo los momentos de inicio y
cierre no est n estrictmente estblecidos, los prticipntes no suelen tener un cntidd
ilimitd de tiempo pr chrlr.

A diferenci de los primeros estudios de l CA, l litertur sociolingu stic reciente contiene
bundntes crcterizciones de los lugres y situciones en que los investigdores
registrron su informcio n. Se utilizn formulciones geogr fics de los lugres pr
identificr ls ubicciones ncionles, regionles o municiples (un ciudd ustrlin, l
Bh de Sn Frncisco, etc.), mientrs que ls formulciones relcionles se utilizn pr
describir los contextos inmeditos de chrl. Aunque existe ciert heterogeneidd en ests
descripciones, tienen lguns crcterstics comunes. Ls conversciones entre dultos
-solos o con hijos- son frecuentemente registrds en sus hogres, sobre todo en los
comedores (Erickson, 1982; Tnnen, 1984; Ochs y Tylor, 1985; Morgn, 1996; Blum-Kulk,
1997, Eggins y Slde 1997); otros posibles lugres son los mbitos de esprcimiento de los
trbjdores (Eggins y Slde, 1997) y utomo viles (Heth, 1983; Eggins y Slde, 1997). Ls
conversciones entre nin os se registrron mientrs jugbn en sus css (Cook-Gumperz,
1995), en l escuel (Thorne 1993) y en ls clles y espcios biertos de sus brrios (M.H.
Goodwin, 1990). A pesr de que en todos estos lugres los prticipntes no debn trbjr,
estudir, o relizr otrs ctividdes institucionles, result evidente que pr cticmente
ningun de ests conversciones sucedio en form nturl. Los comedores y los ritules de l
cen de ls fmilis de clse medi, por ejemplo, requieren y l mismo tiempo posibilitn ls
hbiliddes de los hblntes pr coordinr ls tres de comer, beber y hblr de un modo
prticulr. Est cpcidd no es nturl ni universl. Se percibe que los nin os de clse medi
de Estdos Unidos, por ejemplo, es necesrio ensen rles como comer, beber y hblr l mismo
tiempo, y no son bienvenidos en muchos mbitos de converscio n de dultos hst que no
est n lo suficientemente socilizdos. Por el contrrio, en l regio n de hbl hus del norte
de Nigeri, ls norms sociles deslientn l converscio n mientrs se come, y ls css
trdicionles no contienen hbitciones, zons o muebles dedicdos especficmente l cen
(ver Moughtin, 1985).

Conversacin informal en la tierra de la libertad

En los EE.UU. y en otrs socieddes occidentles, tnto ls concepciones populres como ls
cde mics, considern l converscio n informl como un ctividd que se poy en
diversos estdos de libertd. Los prticipntes idelmente debern (i) ser igules en l
escl socil, libres de jerrqus y limitciones institucionles, (ii) estr liberdos pr hblr
de tres lborles o de otro tipo que pueden limitr su tiempo o tencio n, y (iii) estr en un
lugr donde se sientn protegidos, l menos temporlmente, de ls fuerzs que podrn
menoscbr ests libertdes. As como Eggins y Slde 1997 hn mostrdo el trbjo
interctivo que se requiere pr mntener un "iguldd de derechos de los hblntes", ls
libertdes necesris pr prticipr de un converscio n informl no pueden ser
simplemente sumids como dds, sino que deben ser continumente refirmds tnto por
medios verbles como no verbles. Esto se refiere l "trbjo" de coordinr y progrmr ls
intercciones sociles informles, s como l construccio n y el uso de los espcios
rquitecto nicos, tles como comedores, en los que ests intercciones pueden ocurrir. Es un
configurcio n mercntilizd y prticulr de estos fctores espciles, temporles y poltico
econo micos lo que se refiere Skylr cundo le propone Will ir tomr un cfe en lgu n
momento".

CAFEINA Y PODER: UNA BREVE HISTORIA SOCIAL DE LA CHARLA DE CAFE

L socicio n normtiv de los cfe s con l interccio n socil igulitri no es en bsoluto un
feno meno contempor neo. Desde el momento de su crecio n, los primeros cfe s de Europ
occidentl, funddos en Oxford y Londres en l segund mitd del siglo XVII, se crcterizron
por ser lugres donde los plebeyos y los risto crts por igul podn reunirse y socilizr sin
importr su posicio n socil. Esto qued en evidenci en el siguiente extrcto de un letrero
expuesto en l entrd de un cfe de Londres en 1674:

LAS REGLAS Y NORMAS DEL CAFE

Ingresen sen ores libremente, pero ntes len detenidmente nuestrs norms cvics, que son
ls siguientes:
L noblez, los comercintes y todos son bienvenidos qu,
Y pueden sentrse juntos sin frents;
L preeminenci de lugr, qu no debe importr,
Debe tomr el primer siento que encuentre;
Tmpoco es necesrio, si vienen persons m s fins,
Levntrse pr dejrles el lugr [] (Ellis, 1956: 46)

Segu n est invitcio n prescriptiv, el cfe er considerdo como un osis socil, un lugr de
pz y orden sin jerrqus ni conflictos. Se lentb l converscio n mistos, y no se tolerb
el comportmiento pendenciero y ls pr ctics morlmente corrupts como ls mls
plbrs, los juegos de zr y los juegos de crts. Est imgen idelizd de interccio n socil
rmo nic h llevdo vrios comentrists, incluyendo Hberms (1989 [1962]),
crcterizr los primeros cfe s ingleses como lugr de ncimiento de l democrci europe
modern.
El hecho de que fuer necesrio recordr los clientes de los cfe s que se comportsen de
mner pcfic sugiere que e stos no siempre se justbn ess norms, y de hecho,
Pendergrst (1999: 13) inform que los primeros cfe s ingleses modernos ern menudo
"co ticos, olorosos slvjes y cpitlists". El idel igulitrio se refut u n m s por l
segmentcio n demogr fic del mercdo de cfe (Pendergrst 1999: 13; Hberms 1989
[19621: 257); lgunos estblecimientos ern conocidos por tender determindos grupos
profesionles, polticos, religiosos y e tnicos, pero no, como Burnett (1999:73) sen l, los
ltos risto crts "y, ciertmente, no los verddermente pobres". A medid que el comercio
del cfe se expndio , se subordino cd vez m s grndes intereses mercntiles y coloniles:
ls persons y empress que se beneficibn de los cultivos de cfe relizdos por esclvos o
por trbjdores forzdos de A fric, Asi, el Pcfico y Ame ric Ltin, el tostdo y empque
de los grnos de cfe por obreros de ls f brics europes, y su distribucio n y vent l por
menor en Europ y ls colonis europes en todo el mundo, incluyendo l Norteme ric
brit nic. En Londres, centro metropolitno de est industri, lgunos cfe s proporcionbn
espcio no so lo pr l socilizcio n informl sino tmbie n pr importntes negociciones
comerciles; Lloyd es tl vez el ejemplo m s fmoso de un cfe que pso convertirse en un
conglomerdo finnciero globl (Burnett 1999: 76).

El cfe cl sico ingle s se crcterizo , entonces, no so lo por su converscio n nimd e st,

despue s de todo, tmbie n se pod desrrollr en bres y tberns sino por l sofisticcio n
de su clientel, cd vez m s cult y deseos de leer y discutir obrs contempor nes de l
litertur que se hbn vuelto muy ccesibles grcis los vnces recientes en ls
tecnologs de impresio n (Heth 1997). Aunque est litertur er inicilmente de cr cter
rtstico, pronto comenzo incluir perio dicos, ensyos y otros textos periodsticos. Algunos
cfe s incluso publicron sus propis revists, como Noticias de Lloyd (Burnett 1999: 76).
Siguiendo Hberms (1989 [1962]: 32), los debtes literrios que tenn lugr en los cfe s se
constituyeron en un lugr de prticipcio n poltic democr tic - un "esfer de l opinio n
pu blic" - en l que l burgues emergente trtb de trducir su utonom econo mic en
poder poltico. El gobierno ingle s respondio est menz democrtizdor intentndo sin
mucho e xito- suprimir perio dicmente los cfe s y censurr l litertur que se discut ll
(Hberms, 1989 [19621: 59).

Un muestr del intere s que l nuev burgues ten en desrrollr su distincio n socil fue el
ge nero literrio conocido como "libros de modles" o "mnules de urbnidd". Estos
mnules, distribuidos en tod Europ occidentl, dbn los spirntes ciuddnos
instrucciones explcits sobre co mo comportrse en un sociedd educd, dndo prticulr
tencio n l "rte de l converscio n." Burke (1993) encuentr vrios prlelos interesntes
entre los consejos de estos mnules y ls teors sociolingu stics contempor nes de l
converscio n. L ide de ser coopertivo en los turnos de hbl, por ejemplo, se evidenci en
l conden que los mnules relizn l competenci converscionl (Burke, 1993: 92). El
concepto de iguldd converscionl se mnifiest en ls exhortciones de los mnules que
los hblntes intentrn incluir todos en l converscio n, unque, por supuesto, "esto exclu
lguns persons fsicmente presentes, prticulrmente, los sirvientes" (92). A diferenci
de ls teors sociolingu stics contempor nes, los mnules de urbnidd describn l "rte
de l converscio n" como un pr ctic espcilmente situd, siendo los slones frnceses y
los cfe s ingleses los mbitos considerdos ideles pr l interccio n converscionl
sofisticd (116-17).
Hberms ubic l temprn "esfer pu blic" de los cfe s y slones dentro de un " mbito
privdo" mplido, cuyos miembros hombres y propietrios- ern conscientemente
uto nomos de l trdicionl "esfer de l utoridd pu blic", que consist en l coron, l
corte rel, y l ley (Fig. 1).

Con el tiempo, medid que l influenci poltic de l burgues msculin crecio , l nuev
"esfer de l opinio n pu blic" y l viej "esfer de utoridd trdicionl" se entrelzron cd
vez m s. Y en el siglo XIX, trve s del desrrollo y ls revoluciones, los estdos feudles de
Europ occidentl (y lguns ntigus colonis europes) hbn sido sustituidos por
repu blics formlmente democr tics o monrqus constitucionles. Ls trnsformciones
sociles, poltics y econo mics que trvesron estos estdos en los siglos XIX y XX son
descripts por Hberms como l "infiltrcio n mutu" de ls esfers pu blic y privd,
te rmino que clrmente prefigur l discusio n de McElhinny (1997) cerc de l
"interpenetrcio n" de ests esfers. Pero est similitud terminolo gic ocult importntes
diferencis teo rics. En prticulr, Hberms ve l infiltrcio n mutu de ls esfers pu blic y
privd como un feno meno histo rico lmentble, por el cul l "verdder" esfer pu blic fue
desplzd por l nocio n contempor ne de "opinio n pu blic" que no est ligd un debte
informdo, sino ls tendencis culturles efmers de l sociedd consumist. Hberms
culp de este feno meno l crecimiento del estdo burocr tico y l hiper-comercilizcio n de
l vid socil en el cpitlismo.

McElhinny no comprte l nostlgi de Hberms por un "verdder" esfer pu blic, m s

bien consider que l mism distincio n pu blico/privdo es un ideolog engn os que
encubre ls desigulddes sociles fundmentles sobre ls que se construyo el estdo
democr tico liberl burgue s. Su crtic sen l l superposicio n (y confus) yuxtposicio n de
ls etiquets "privdo" y "pu blico" en el modelo de Hberms de l temprn modernidd
europe, y los prejuicios de clse y de ge nero inherentes l definicio n hbermsin de
"verdder" esfer pu blic como msculin y burgues. Ls mujeres y los pobres no pueden
ser loclizdos en el modelo sociolo gico representdo en l Figur 1, en tnto mbos grupos
ocupn posiciones subordinds fuer del dominio pu blico: los pobres como trbjdores y
consumidores en pequen escl en el mercdo, y ls mujeres como esposs y mdres dentro
de l "esfer ntim" de l fmili ptrircl.
L idelizcio n de Hberms de l nturlez democr tic de ls intercciones de cfe
principios de l modernidd en Inglterr, tmbie n puede ser nlizd prtir de ls
observciones de Burke (1993) cerc de los spectos ntidemocr ticos del rte de l
converscio n burgue s. En prticulr, en los espcios pu blicos de propiedd privd, los
cfe s ingleses y los slones frnceses, Burke observ un tensio n "entre los principios de
competenci y de coopercio n, entre l iguldd y l jerrqu, entre l inclusio n y l
exclusio n, y entre l espontneidd y estudio" (1993:92). Al consejr los lectores burgueses
sobre co mo equilibrr ests fuerzs contrdictoris, los utores de los mnules de urbnidd
construyeron un espcio imgindo de relciones sociles igulitris tn impreciso y evsivo
como deseble. Distintos rstros de est ideolog pueden encontrrse hoy en d no so lo en
ls teors cde mics de l estructur de l converscio n informl, sino tmbie n en los
discursos que representn los cfe s como lugres de interccio n socil informl, ccesibles,
econo micos y grdbles pr todos.

UNA CONVERSACIO N CON CLASE: LA EXPERIENCIA STARBUCKS

A pesr de que "slir" tomr lgo, comer y hblr es un pr ctic socil comu n en muchs
socieddes industrilizds contempor nes, l litertur sociolingu stic es llmtivmente
silencios sobre el tem de ls conversciones que tienen lugr en los resturntes, bres,
cfeters y locles similres. Aunque prentemente inocente, est exclusio n pone de
mnifiesto ls firmciones de McElhinny (1997) cerc de l nturlez ideolo gic de l
dicotom teo ric entre ls forms de hbl "comunes" e "institucionles". Al igul que l
dicotom pu blico/privdo de l teor poltic neoliberl, est oposicio n ocult l
interpenetrcio n complej de lo comu n y lo institucionl, lo privdo y lo pu blico, que
crcteriz ls conversciones en los estblecimientos comerciles. Cundo dos persons
"vn tomr un cfe ", por ejemplo, orgnizn sus horrios y pgn dinero pr llevr cbo
un interccio n informl prentemente "privd", en un mbito "pu blico", pero de propiedd
"privd" ( veces, como en el cso de Strbucks, propiedd de un sociedd no nim cuys
cciones est n "pu blicmente" en bols).

L chrl de cfe es so lo un ejemplo de l infiltrcio n comercil mutu de ls esfers pu blic y

privd en los Estdos Unidos contempor neos. Otros ejemplos incluyen l privtizcio n de
ls empress pu blics y ls poltics del gobierno, tles como exenciones de impuestos de los
propietrios de viviends y l construccio n de l v pu blic. Aunque ests poltics est n
concebids pr beneficir los individuos y comuniddes, en u ltim instnci, sirven
poderosos intereses corportivos, en prticulr desrrolldores inmobilirios, fbricntes de
utomo viles y compn s petrolers. A lo lrgo de vris de cds, ests poltics hn tenido un
impcto importnte sobre do nde, co mo y con quie n viven, trbjn e interctu n los
hbitntes de los Estdos Unidos. En prticulr, hn subvenciondo el crecimiento de
suburbios poco sustentbles nivel mbientl y segregdos en te rminos e tnicos y
socioecono micos (Jcobs 1961; Sweezy 2000). Ests poltics tmbie n dieron lugr l cono
m s conocido de l vid socil nortemericn del siglo XX, el shopping mll, un espcio
pu blico mercntilizd que se h convertido en el mbito preferido pr l interccio n socil
informl, no so lo en los EE.UU. (Kowinski, 1985), sino tmbie n en otrs socieddes
industrilizds (Crwford, 1992; Jckson, 1998).

Aunque el estudio cde mico de l converscio n informl surgio en el mismo momento

histo rico que los shopping y que l mercntilizcio n generlizd de l vid socil
nortemericn, los sociolingu ists hn prestdo poc tencio n l modo en que estos
contecimientos histo ricos hn estructurdo y l mismo tiempo, hn sido influidos por ls
pr ctics converscionles de los estdounidenses. Ests pr ctics hn sido mplimente
estudids, sin embrgo, por ls persons y empress que buscn beneficirse
econo micmente de ells. En su best-seller Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a
Company One Cup at a Time (1997, en co-utor con Dori Jones Yng), el CEO de Strbucks
Howrd Schultz tribuye el e xito de su empres, no so lo l clidd de su cfe , sino tmbie n
ls grdbles "experiencis" sociles que espern quienes visitn ls tiends de Strbucks.
Pine y Gilmore (1999) hn identificdo l mercntilizcio n de l "experienci" como un
penetrnte estrtegi de mrketing por l cul se vincul reto ricmente culiddes este tics y
emocionles positivs no so lo con productos de mrc, sino tmbie n con el cto de consumo
en s. Aunque est estrtegi tiene rces en el ntiguo negocio de l publicidd, su crecimiento
fines del siglo XX intensifico l nturlez tetrl de l vent, con numerosos rtists,
consultores y entrendores dedicdos disen r productos, espcios de vent, textos de
mrketing, etc.

Aunque Strbucks y otrs cdens nortemericns de cfe no suelen pgr por nuncios
impresos o de rdio y televisio n que inviten los clientes socilizr en sus tiends, ls
experiencis mercntilizds del cfe son publicitds en otr clse de textos. En el cso de
Strbucks lgunos de estos textos -incluyendo ls memoris de negocios Howrd Schultz, dos
libros de cocin en bse cfe " (Olsen, 1994; Townsend, 1995), y un revist que se llm
Joe- hn sido comercilizds como productos en s mismos, mientrs que otros, como los
folletos informtivos y un sitio web (www.strbucks.com), se distribuyen de form grtuit. El
pu blico destintrio de estos textos es profesionl, tiene estudios universitrios, y es
ideolo gicmente entre moderdo y liberl con respecto ls cuestiones sociles como l
proteccio n del medio mbiente y l diversidd culturl. Es un pu blico myoritrimente
femenino, o, l menos, comprometido con los intereses y el bienestr de ls mujeres de clse
medi. A trve s del n lisis crtico de l reto ric empled en estos textos, voy mostrr co mo
cierts pr ctics sociles y econo mics - especilmente l chrl de cfe - est n delimitds y
mercntilizds como prte de un experienci idelizd de tiend de cfe . Tmbie n
identificre ls persons, lugres y ls ctividdes sociles de interccio n que est n t cit y
estrte gicmente EXCLUIDAS de dich experienci. Ests exclusiones contrdicen ls
pretensiones neoliberles tnto de los publicists de los cfe como de lgunos sociolingu ists
que, por motivos diversos, promueven un imgen de l converscio n informl como poltic y
econo micmente libre y sin restricciones.

L converscio n informl es un prte importnte de l experienci Strbucks. Considere el

siguiente frgmento del sitio web de l compn que describe l lne Strbucks de CDs
musicles:

Su experienci Strbucks es mucho m s que un simple cfe . Es l converscio n que

tiene con un migo, un momento de soledd l finl del d, un breve prd de
cmino hci el cine. Y en l trdicio n del cfe , es tmbie n l oportunidd de
sumergirse en mu sic ecle ctic y durder mientrs bebe su cfe fvorito. (Strbucks,
2000)

L converscio n mistos tmbie n se mencion como un de ls experiencis de cfe descrits

por Dve Olsen, vicepresidente de Strbucks, en l introduccio n que escribio pr Starbucks
passion for coffee: A Starbucks coffee cookbook:

Hoy en d, como 700 n os tr s, los cfe s ofrecen un delicios diversidd de

experiencis. Puede chrlr con migos, prticipr en discusiones clords o leer en
 soledd. Puede estudir, dibujr o escribir. Puede escuchr mu sic o poes recitd.
Puede jugr ls crts, dms, bckgmmon, jedrez. Como un no nimo viene s dijo
en un ocsio n, un cfe es "el lugr idel pr ls persons que quieren estr solos,
pero necesitn compn pr ello". Al mismo tiempo, m s ll de lo que usted decid
hcer, puede deleitrse y disfrutr de uno de los grndes plceres del mundo. (Olsen,
1994: 8)

Ambos psjes presentn menu s en los que los potenciles clientes est n invitdos
seleccionr los elementos mercntilizdos que conformr n su propi experienci
personlizd Strbucks. Algunos de estos productos son objetos fsicos - los grnos de cfe ,
los CD - que los clientes pueden utilizr pr replicr l experienci en cs. Otros spectos de
l experienci Strbucks, tles como "l converscio n que tiene con un migo", pertenecen
especficmente l cfe como un espcio de interccio n socil. Es interesnte notr que los
te rminos cfe y cfeter so lo precen cundo se evocn los spectos del negocio ligdos l
interccio n, y u n en ese contexto, precen en form gene ric, nunc superpuestos con el
nombre de l empres. Nunc se lee cfeters Strbucks, sino tiends de Strbucks. L
imbriccio n del espcio y l converscio n como elementos centrles en l experienci
Strbucks se reflej en l definicio n de Howrd Schultz de Strbucks como un "tercer lugr"
donde l gente puede reljrse y socilizr lejos de ls presiones del trbjo y del hogr.
Citndo el trbjo de socio logo nortemericno Ry Oldenburg (1989), Schultz sugiere que l
necesidd de un lugr de ocio comercilizdo de este tipo est motivd por mbiguos
cmbios histo ricos en l "escen socil nortemericn":

En Estdos Unidos, estmos en peligro de perder el tipo de interccio n socil informl,

que es prte de l rutin diri de muchos europeos. En l de cd de 1990, ls brrs
de cfe se convirtieron en un componente centrl de l escen socil estdounidense
en prte debido l necesidd de un lugr de reunio n no menznte, un "tercer
lugr" fuer del trbjo y el hogr. (Schultz & Yng, 1997: 120)

L descripcio n de Schultz de Strbucks como un "tercer lugr" conllev un serie de

presuposiciones cerc de l gente y los lugres incluidos y excluidos de l experienci
Strbucks. Pr empezr, Schultz construye los mericnos contempor neos como un
comunidd unid de persons (nosotros) que tienen vlores y pr ctics comprtids respecto
l interccio n socil informl. Est comunidd es distint de l gente de otros tiempos y
lugres especilmente de los europeos - que supuestmente disfrutn o disfrutbn de un
tipo de interccio n socil informl que "nosotros" desemos. L nocio n de "tercer lugr"
presupone que ni el trbjo ni l cs es decud pr el tipo de interccio n socil desedo
por los estdounidenses contempor neos. Por u ltimo, l representcio n de los cfe s como
Strbucks (pero no los cfe s Strbucks) como un "tercer lugr" idel, sugiere que otros
posibles lugres de reunio n son menzntes", por lo que debern evitrse.

El relto con morlej de Schultz cerc de l pe rdid de cierto tipo de interccio n socil
retom l preocupcio n expresd por vrios crticos contempor neos sobre el declive de l
"comunidd" en l vid socil mericn. Tnnen (1998), por ejemplo, h escrito sobre l flt
de civismo que crcteriz muchs intercciones sociles contempor neos, mientrs que el
psicolingu ist John L. Locke se lment de que ls nuevs tecnologs de comuniccio n y l
distribucio n espcil de los suburbios estdounidenses (entre otrs coss) hn llevdo lo
que e l llm The de-voicing of society: Why we don't talk to each other anymore (L sociedd
que pierde l voz, por que no hblmos m s entre nosotros) (1998). Sin referirse los fctores
culturles o econo micos discutidos por Locke o Tnnen, Schultz ofrece Strbucks como l
solucio n los problems de interccio n de Estdos Unidos: "En lguns comuniddes, ls
tiends de Strbucks se hn convertido en un Tercer lugr -un lugr co modo, de reunio n socil
fuer de l cs y del trbjo, como un extensio n del porche delntero" (Schultz & Yng,
1997: 5). Segu n Schultz, el trctivo comercil del concepto "Tercer lugr" se explic por
investigciones de mercdo en que los clientes indicron que "tn so lo por estr en un tiend
de Strbucks, sentn que estbn en el mundo, en un lugr seguro, pero lejdo de ls crs
fmilires que ven todos los ds" (120). Los te rminos seguridd, comodidd y trnquilidd
ubicn ls tiends Strbucks respecto otros lugres potenciles de interccio n socil que
son implcitmente inseguros, inco modos y menzntes, unque Schultz nunc identific
quellos lugres, ni tmpoco especific los fctores que los hcen tn peligrosos y poco
trctivos.

Ls investigciones de los geo grfos culturles identificn l "seguridd" (y su correlto, el

"miedo") como un to pico recurrente en los discursos de l clse medi sobre los lugres. L
"seguridd" encuentr su correlto mteril en ls comuniddes residenciles cerrds, s
como en el mplio despliegue de polics, gurdis de seguridd y sistems de vigilnci
electro nic en los centros comerciles, prques y otros lugres pu blicos (Dvis, 1992; Jckson,
1998). Si bien l motivcio n prente de ests medids es l prevencio n de l delincuenci, su
pliccio n pr ctic sugiere que menudo est n motivds por un prejuicio en contr (o
irritcio n respecto ) los pobres y l clse trbjdor, inmigrntes y persons de color,
especilmente los hombres, que son vistos como un menz prticulr ls mujeres blncs
de clse medi (ve se, por ejemplo, Modn, 2002).

L imgen de Strbucks como un "tercer lugr" y "un extensio n del porche delntero"
represent un cmbio en l estrtegi de mrketing de l compn , producido medidos de
l de cd de 1990. Hst ese momento, ls tiends de Strbucks estbn disen ds pr
recordr ls brrs de cfe itlino, donde los clientes tomn su cfe de pie y slen tn pronto
como terminron de beber. L investigcio n de mercdo revelo que muchos clientes quern
utilizr el espcio durnte m s tiempo, pero que l decorcio n de ls tiends les resultb fr
y poco trctiv. L empres respondio cmbindo el disen o interior de lguns de sus tiends
pr dr cbid modliddes m s pusds de uso, por lo que "pr quellos que quern un
tercer lugr, se n dieron sientos y se introdujo el concepto de grndes cfe s, grndes tiends
insigni con chimenes, sills de cuero, sof s y perio dicos. A los clientes les encnt" (Schultz
& Yng, 1997: 311-12). Sin embrgo, el cr cter comercil del espcio sigue siendo muy
visible, y que siempre hy un re dedicd l exhibicio n y comercilizcio n de productos
que no pueden ser consumidos en l tiend (los grnos de cfe , m quins de cfe espresso,
CDs, etc.). Dd l socicio n normtiv de ls mujeres con l domesticidd de l clse medi,
l remodelcio n de lguns tiends de Strbucks pr que se semejen livings hogren os,
seguros, se vincul con un e nfsis en mrketing orientdo mujeres de clse medi (o
mujeres con spirciones de pertenecer l clse medi), cuys exigencis lborles
menudo dejn poco tiempo pr mueblr, limpir o recibir invitdos en sus hogres.

Strbucks no es l u nic empres que busc cpitlizr los deseos de interccio n socil de los
consumidores de clse medi brumdos por el exceso de trbjo. Un relto nost lgico de l
vid "comunitri" menzd por trnsformciones socioecono mics no especificds pero
resturd por los cfe s tmbie n es invocdo por Mrtin Diedrich, presidente de l
Corporcio n Diedrich, un cden de cfe s con puntos de vent en todo Estdos Unidos. En un
ensyo tituldo "Coffeehouse: community trdition", que precio en el sitio web de l
compn , Diedrich escribe:
 En nuestr e poc de r pids trnsformciones culturles que tienden islr l
individuo, no es extrn o que los cfe s se hyn vuelto tn populres. Stisfcen un
profund necesidd en todos nosotros de socilizr con otros rmo nicmente. Este
feno meno de los cfe s no es so lo un feno meno de corto plzo - es quiz s l m s ntigu
mod mundil. (Diedrich, 2000)

Medinte l descripcio n de los cfe s como l m s ntigu mod mundil, Diedrich vincul l
nrrtiv de comunidd de cfe con cierto exotismo: l ide de que gente de otros lugres y
e pocs h disfrutdo de un tipo de socibilidd genuin vinculd l cfe que los
estdounidenses contempor neos no tienen. Aunque los estdounidenses hn estdo
socilizndo en cfe s, comedores, y en sus hogres durnte de cds, sino siglos, y unque el
te rmino coffee break es un invencio n del cpitlismo estdounidense, los cfe s de lujo como
Strbucks y Diedrich hcen cso omiso de estos ntecedentes locles pr resltr un
conexio n imginri con los mismos cfe s burgueses, modernos y europeos celebrdos por
Hberms (1989 [19621). Mientrs que Hberms destc el ppel de los cfe s en el fomento
de l concienci poltic y el debte, l reto ric de mrketing de ls cdens de cfe ctules
est despolitizd, foclizd en lo este tico, rememorndo l viejo cfe como un espcio de
socibilidd pr rtists e intelectules. El hecho de que lgunos de esos cfe s estbn
prohibidos pr mujeres est usente de los textos de mrketing ctules.

L ide de lo europeo cosmopolit se centu prtir de referencis mbitos m s exo ticos,

no-europeos. Tnto Olsen (1994) como Diedrich (2000), por ejemplo, describen los orgenes
fricnos y de Medio Oriente de l plnt de cfe y de los primeros ritules de consumo. Este
to pico tmbie n prece en los textos de mrketing. Los menu s y letreros en muchos cfe s, por
ejemplo, trnsformn l consumo de cfe en un especie de turismo culturl imgintivo l
invitr los clientes elegir de un list de regiones y pses productores de cfe . El mismo
efecto buscn ls bebids con nombres itlinos y pseudo-itlinos como Frppuccino. Pr
los clientes que desen tomr decisiones m s informds sobre el consumo de cfe , Strbucks
incluso distribuye grtuitmente folletos informtivos que describen los orgenes y cliddes
de los diferentes grnos, y mezcls. Los crteles y ls im genes visules complementn est
combincio n de exotismo y cosmopolitismo.

Roseberry (1996) describio l prolifercio n de los "cfe s yuppie" en los n os 1980 y 1990
como indictivo de un deseo de ciertos sectores de l clse medi de Estdos Unidos de
distinguirse de l bnlidd de l cultur de mss, trve s del consumo de productos
exo ticos "trdicionles" que recuerdn otros lugres y e pocs, probblemente m s
interesntes. Los miembros de ests clses buscron distinguirse simbo licmente (Bourdieu,
1984) trve s del consumo de grnos de cfe torrdo importdo de diversos pses y
envsdo en simples bolss de ppel que recuerdn un e poc pre industril idelizd, y
bndonndo ls mezcls brts y enltds de cfe que monopolizbn el mercdo de cfe
medidos del siglo XX en EEUU. El correlto urbno y geogr fico de est "re-imgincio n de
clse", es descrito por Ley (1996) en su trbjo sobre l gentrificcio n en ls ciuddes
nortemericns en ls de cds posteriores l Segund Guerr Mundil. Ley rstre ls
rces de l gentrificcio n en l contrcultur de l posguerr - los rtists, los betniks y
bohemios que se reunn en los cfe s itlinos-mericnos del norte de Sn Frncisco y en
Greenwich Villge en Nuev York. L contrcultur de cfe se extendio luego otrs ciuddes y
pueblos, encontrndo un mercdo prticulrmente receptivo cerc de los cmpus
universitrios y de ls bses militres de Estdos Unidos durnte l turbulent de cd de
1960 y principios de 1970 (Pendergrst, 1999: 300). Enfoc ndose prticulrmente en Toronto
y Vncouver, Ley describe como los enclves contrculturles en los brrios urbnos pobres se
volvieron cd vez m s burguesdos y despolitizdos medid que los recie n llegdos m s
ricos fueron desplzndo los residentes pobres y de clse obrer. Ley utiliz l expresio n
"clse medi culturl" pr referirse l gm de los residentes urbnos -desde estudintes,
trbjdores sociles, mestros, comercintes hst periodists, bogdos y rquitectos- cuy
"contrcultur" este tic y gustos de consumo son distintos l resto de l clse medi, l que
crcterizn de "suburbn" y "burrid".

L histori de Strbucks es prlel l proceso de gentrificcio n urbno descrito por Ley

(1996). L primer tiend Strbucks Coffee, Te & Spice fue fundd en 1971 por tres jo venes
de l "clse medi culturl" (un periodist/publicist y dos mestros de escuel) que, despue s
de ir l universidd en Sn Frncisco, comenzron vender grnos de cfe torrdos en lo
que en ese entonces er un brrio deteriordo del centro de Settle. So lo despue s de socirse
con Howrd Schultz, un vendedor de pl sticos mnte del espresso, brieron un pequen o cfe
en el sexto outlet de l empres en Settle, en 1984. Schultz dquirio Stbucks completmente
en 1987 y de inmedito se propuso expndir el negocio, vendiendo cfe preprdo en tods
sus tiends y briendo 55 nuevos puntos de vent en vrios estdos de EE.UU. (Pendergrst,
1999: 370-72). A fines del siglo XX, Strbucks se hb convertido en un corporcio n
multincionl, llevndo l vent de cfe sofisticdo no solo los enclves urbnos
gentrificdos en Ame ric del Norte, sino tmbie n poblcio n dinerd en todo el mundo
(Smith, 2000). L socicio n de Strbucks con ls potencis hegemo nics del cpitlismo
globl se hizo evidente en noviembre de 1999, cundo mnifestntes que protestbn contr
l Orgnizcio n Mundil del Comercio destrozron l tiend principl de Strbucks en el
centro de Settle que en l ctulidd es un destino turstico burguesdo. Los voceros de l
empres expresron su frustrcio n e indigncio n por el tque, sen lndo los proyectos
filntro picos trve s de los cules Strbucks poy l lfbetizcio n y l sistenci los nin os
pobres del tercer mundo -esto u ltimo trve s de un linz entre l Fundcio n Strbucks y l
ONG C.A.R.E.-.

L omnipresenci de Strbucks hce que se difcil pr l compn mntener el ur de

"distincio n" que Bourdieu (1984) identific como crucil pr l uto - imgen de l clse
medi spircionl. Sin embrgo, bjo el liderzgo de Howrd Schultz l compn mntiene
como objetivo un clientel de clse medi, cult y cosmopolit. En los te rminos propuestos
por Hberms (1989 [1962]), ls estrtegis de comercilizcio n de Strbucks representn
un imbriccio n entre los mbitos pu blico y privdo, l esfer ntim y l comercil. Considere
l produccio n de l revist Joe (Joe es un ntiguo te rmino del ingle s-mericno lunfrdo pr
el cfe ). L revist Joe se publico entre 1999 y 2000 con un precio de vent de $ 3, y est
compuest por un mezcl trctiv de ficcio n, poes, ensyo y fotogrf que no tiene
contenido biertmente poltico, sino comercil. 26 de ls 86 p gins en l primer edicio n se
dedicron publicidd, con vris p gins que ofrecen consejos u tiles pr el consumidor de
productos culturles como libros, videos y sitios web interncionles. El tono nimdo y
legre de l revist Joe - y de l experienci Strbucks en generl - es emblem tico de l
este tic comercil de l clse medi culturl, identificd por Ley (1996) como un
propicio n despolitizd de l contrcultur de l posguerr. Ddo su enfoque en el pu blico
femenino, l experienci Strbucks tmbie n puede ser vist como un propicio n
mercntilizd del feminismo, y que si los movimientos feminists hn sen ldo ls
desigulddes sociles siste mics, insistiendo en que "lo personl es poltico", el e nfsis de
Strbucks en l filntrop corportiv represent l despolitizcio n y l privtizcio n de lo
que trdicionlmente se consider como "tems de mujeres".

CONTEXTOS Y SIGNIFICADOS DE LA CHARLA DE CAFE

Al nlizr el e xito de Strbucks y sus pr ctics comerciles veces descrds (Pendergrst,
1999: 378-80), result tentdor ver l empres como el motor de nuevs tendencis
sociles. Sin embrgo, su reto ric de mrketing fue exitos so lo porque ten sentido en el
mrco de norms sociles preexistentes. Los principles componentes de l experienci
Strbucks, los cfe s "yuppie", l mercntilizcio n del ocio y l tendenci de los consumidores
de l clse medi culturl de reunirse en locles de comid l mod, pero informles- y
tenn nichos bien estblecidos en l econom de EEUU en el momento en Howrd Schultz se
unio l empres en l de cd de 1980. L genilidd de Schultz rdic en el modo en que
logro mplir estos nichos utilizndo y dptndo conocids te cnics de mrketing msivo.
Desde luego, no podr hber disen do un exitos cden de cfe s en un sociedd donde el
cfe no estuvier y socido con l socibilidd, o donde no fuer y comu n que ls
intercciones sociles tuviern lugr en locles comerciles como resturntes y bres. El
vlor gregdo de ls tiends de Strbucks respecto otros enclves comerciles de elite pudo
hber sido -como Schultz h rgumentdo (Schultz & Yng, 1997: 279) el hecho de que
Strbucks mejoro tnto l "ctegor de cfe " en ess zons como ls opciones de lugres en
los que llevr cbo intercciones sociles informles pr los consumidores de l clse
medi.

En los mbientes de l clse medi culturl que he observdo en Tucson y en otrs ciuddes
de Ame ric del Norte, en ls que l myor de ls intercciones sociles informles
plnificds tienen lugr en este tipo de comercios, l eleccio n del tipo de lugr - resturnte,
cfe , br, etc.- depende de un serie de fctores, como l hor del d y l cntidd de tiempo
"libre" que los prticipntes tienen y quieren dedicr un determind interccio n. Ls
opciones de tiempo y lugr tmbie n co-vrn con l clse de vnculo socil y fectivo que
existe entre los prticipntes, en prticulr respecto l grdo de intimidd que tienen o desen
tener. Ddo que el supuesto normtivo entre individuos de clse medi es que todos pueden
permitirse econo micmente frecuentr un estblecimiento comercil de comids, el tem de
los costos se discute so lo cundo l gente est eligiendo entre resturntes con precios
diferentes.

Un intercmbio converscionl que observe en un cen en un ciudd del este de EE.UU.

ilustr los significdos que l clse medi culturl estdounidense soci los mbientes y
contextos en los que se producen intercciones sociles informles y ls ctividdes que se
desrrolln en prlelo. Todos los prticipntes, incluido yo mismo, ern dultos
universitrios: dos profesores, dos estudintes grdudos, y un investigdor postdoctorl. En
un momento, Shron, un estudinte grdud en sus treint y tntos n os que se finncio , en
prte, trbjndo como terpeut de msje, conto que hb ceptdo un invitcio n de uno
de sus clientes pr un cit. Esto genero lguns expresiones de descontento en l mes
porque prec representr un posible quiebre en l profesionlidd de Shron, por lo tnto,
ell conto el intercmbio tl como hb ocurrido. El hombre regreso l genci en l que
trbj Shron un d despue s de que ell le hubier ddo un msje, porque se hb
olviddo lgo. E l l sludo y le dijo: "Esto puede ser totlmente inpropido, y entiendo si me
dices que no, pero quer preguntrte si te gustr tomr un cfe conmigo el domingo l
trde". Con este relto, el resto de l mes cordo en que Shron no hb puesto en peligro su
integridd profesionl, porque tnto el horrio (l trde), como l loccio n (un cfe ), y el tipo
de consumo (cfe u otr bebid no lcoho lic) lo constitun como un evento eminentemente
informl. Por el contrrio, un lmuerzo o cen hbr precido m s "serio", porque estos
genern el compromiso de consumir un comid complet, mientrs que un encuentro
nocturno en un resturnte o br hbr sido prticulrmente "ntimo" y hbr tenido
potencilmente connotciones "rom ntics". Los oyentes de Shron se hbrn preocupdo
nte el cso improbble de que ell hubier ccedido encontrrse en su cs o en l de e l,
donde se percibir l posibilidd no so lo de sexo, sino tmbie n de peligro.

Los cfe s y resturntes son vistos como mbitos especilmente propicios pr l

converscio n informl por vris rzones. En primer lugr, como sugiere Howrd Schultz, son
mplimente percibidos como m s limpios, m s seguros y m s co modos que los "terceros
lugres" no comerciles, como prques y plzs, que se mntienen pu blicmente y, son
ccesible todos, incluso quellos que son pobres, sin hogr, gritones o sucios (unque el
principio jurdico de l iguldd de cceso menudo entr en contrdiccio n con leyes
excluyentes y pr ctics policiles). En segundo lugr, mientrs que los bres y discotecs
suelen ser oscuros, ruidosos y estr llenos de gente, los cfe s y resturntes est n disen dos
como comedores (o, en el cso de Strbucks, como sls de estr), con mess, sills,
ilumincio n, y mu sic orquestd de mner que permite l gente sentrse y chrlr
co modmente en prejs o en pequen os grupos. En tercer lugr, en tnto estblecimientos
pu blicos, los cfe s y resturntes tenu n l intimidd fsic y psicolo gic de l interccio n
cr cr, lo que permite ls persons que no se conocen bien (como Shron y su cliente)
sentirse m s seguros y menos presiondos por relizr un interccio n converscionl que en
un cs privd u otr ubiccio n isld. L nturlez biert de ls intercciones de cfe ,
que no necesrimente implicn el consumo de un comid complet y que por lo tnto
pueden ser breves o extenss, sin ser costoss, menudo ls vuelve especilmente
"informles".

Otr rzo n por l que los cfe s y los resturntes son preferibles ls viviends prticulres es
que, pr muchos estdounidenses de clse medi, recibir invitdos requiere un trbjo fsico
y emocionl. En consecuenci, como se indic en el extrcto 1 reproducido m s rrib, de
Schegloff y Scks (1984 [1973]), es poco frecuente en comuniddes de clse medi que l
gente visite l cs de otro sin obtener permiso de ntemno y sin putr un horrio de visit.
Cundo se invit lguien, l nturlez de l visit se suele especificr por delntdo en
te rminos de un determind ctividd, sobre todo - como se evidenci en el frgmento (2) -
el consumo de limentos o bebids. Como sen l el hblnte A del extrcto 2, ofrecer comid
es visto como prticulrmente inconveniente, en tnto requiere que el nfitrio n compre
comid, l prepre y limpie ntes y despue s del encuentro. Incluso el prentemente simple
cto de servir el cfe invoc expecttivs de clse y significdos culturles. A principios de
1970, por ejemplo, Tylor (1976) observo un relcio n entre el consumo de cfe y ls norms
de domesticidd de l clse medi: "En lguns comuniddes en los suburbios de Estdos
Unidos pr prticipr plenmente en l vecindd se requiere un cs propi, y se un
colonil de dos niveles o un rncho lto, de modo que l invitcio n 'Ven mi cs tomr un
cfe signifique, simismo yo tmbie n tengo un cs (1976: 146). Debido sus pretds
gends y ls norms sociles que inciden en pr cticmente todos los spectos de l comid
de l clse medi - los limentos y bebids que se consumen, l form en que se preprn, l
vjill y los muebles en los que se sirven, y el specto generl del hogr - muchs persons
simplemente no tienen el tiempo o el deseo de relizr frecuentemente este trbjo y prefiere
reservr sus esfuerzos pr ocsiones especiles como fiests. El hecho de que este trbjo h
sido trdicionlmente signdo ls mujeres, concuerd con ls pelciones de Strbucks y
otros estblecimientos de este tipo ls mujeres de clse medi que les gust "slir" pr
comer o beber, en un lugr donde pueden pgr otrs persons pr hcer el trbjo. Pr
ls persons que no est n preprds pr recibir gente en sus hogres y que tienen suficiente
tiempo y dinero, tener un vriedd de estblecimientos de comid pr elegir convierte ls
slids en un modo co modo y grdble de socilizr.
En su respuest ls crtics sobre ls t ctics empresriles competitivs de Strbucks, l
firmcio n de Schultz cerc de l eleccio n del consumidor bsd en un mejor ctegor del
cfe se bs en un ideolog neoliberl que, como l teor de Hberms de l esfer pu blic,
construye l sociedd como un conjunto de individuos que son igulmente competentes pr
estblecer y dirigir sus propis cciones. Schultz no es el u nico estdounidense en poyr est
ideolog, por supuesto. Muchos estdounidenses de clse medi tienen un creenci similr
cerc de l individulidd de sus gustos este ticos y creen que sus decisiones como
consumidores son uto noms respecto ls fuerzs mteriles e ideolo gics de clse, ge nero
y rz. Est creenci se extiende l conduct de ls intercciones sociles, y se reflej en ls
teors sociolingu stics de l converscio n comu n o informl, concibie ndol como un
ctividd nturl, sin restricciones econo mics entre pres sociles (es decir, "libre"). Sin
embrgo, el tiempo que psmos chrlndo en un estblecimiento comercil no es en bsoluto
"libre": nosotros pgmos por ello. Todos los cfe s que he visitdo en Tucson y en otros
lugres tienen poltics (por ejemplo, el cobro por un segund vuelt) que hcen que lo que
se pg trve s del consumo se unque se prcilmente proporcionl l tiempo de
permnenci. A los clientes tmbie n se les recuerd l necesidd imperios de consumir por
medio de l presenci constnte de trbjdores que se cercn pr llevrse ls tzs vcs y
vsos. Esto hce que lguns persons se bstengn de beber los u ltimos sorbos de su tz de
cfe pr precer que u n est n bebiendo.

Un ideolog neoliberl de l eleccio n del consumidor tmbie n ocult ls dispriddes

geogr fics y demogr fics que limitn ls pr ctics converscionles mercntilizds en
ciuddes y pueblos de Estdos Unidos. En Tucson, el mercdo de cfe estb y ltmente
diferencido por edd, clse, ubiccio n, rz, sexulidd y este tic ntes de que se instle
Strbucks. Su pricio n en 1997 h reforzdo l tendenci de l clse medi y medi-lt
cudir los estblecimientos en los no vn interctur con persons pobres o de clse
trbjdor. Ls cinco tiends de l compn en Tucson, est n ubicds en ls zons
comerciles m s rics y blncs l norte de l ciudd, zons ls que es difcil de cceder pr
l gente pobre, ddo el trnsporte pu blico indecudo, especilmente desde l prte sur de l
ciudd, predominntemente ltin. As, l segmentcio n demogr fic del mercdo de cfe no
es simplemente un cuestio n de eleccio n, sino tmbie n de restricciones econo mics, rciles y
geogr fics.

El ntgonismo de clse hci l experienci Strbucks se expres de distints mners. Un

rtculo reciente del New York Times, por ejemplo, cit ls quejs de los clientes de l clse
trbjdor de un cfe populr en Clifton, Nuev Jersey, cerc de los ltos precios del cfe de
Strbucks, l confus vriedd de sbores de cfe , y el elitismo de su clientel. Un cliente del
cfe firmo : "Un hombre que gn U$ 300 l semn podr venir qu y sentirse co modo. Si
vn Strbucks, tienen que mirr primero ver si se lo pueden permitir". Otro cliente declro :
"Strbucks le gust un cierto tipo de person. Les gust sentrse y leer sus revists y usr
sus laptops y tomr su cfe . Tienes que tener un laptop.". (Purdy 2000: B1). Estos comentrios
se vinculn con un frse que escuche de un propietrio de un cfe en Tucson, que crcterizo
los estudintes que frecuentn el Strbucks cerc de l Universidd de Arizon, como nin os
que pgn por sus bebids con "ls trjets de cre dito de mm y pp ". El cr cter rcil y de
clse de l interpelcio n que Strbucks hce sus consumidores se pone en invidenci en un
ejemplo proporciondo por Norm Mendoz-Denton, cuy investigcio n sociolingu stic sobre
dolescentes mericno-mexicns de clse trbjdor en Cliforni supuso psr mucho
tiempo con ls chics en estblecimientos comerciles como centros comerciles, tiends y
resturntes de comid r pid (Mendoz-Denton 1997). Un vez, cundo Mendoz-Denton le
pregunto un de ls chics si quer "ir tomr un cfe ", ell rechzo l invitcio n sin dudrlo,
diciendo "El cfe es pr nin s blncs". Aunque el primer impulso de Mendoz-Denton fue
recordrle l joven que beber cfe er un trdicio n mexicn, se bstuvo l drse cuent
que tomr cfe con leche en el desyuno es un pr ctic socil diferente de tomr un cfe en
un lugr como Strbucks.

El rtculo del New York Times, que cito los clientes del cfe populr tmbie n cito l
vicepresidente de Strbucks Arthur Rubinfeld diciendo: "Somos el porche delntero de
Ame ric" (Purdy 2000: B1 I). Est firmcio n, clrmente vinculd l ide de "tercer lugr"
de l reto ric de Schultz, construye un imgen de l sociedd nortemericn (e
implcitmente, medid que Strbucks sigue expndie ndose, del mundo) en l que tener un
chrl informl mientrs se consume cfe gourmet en un cfe de lujo es posible, ccesible
econo micmente y trctivo pr todos. Sin embrgo, los condicionmientos sociles,
econo micos y geogr ficos de l chrl de cfe desmienten est imgen idelizd. En Clifton,
Nuev Jersey, por ejemplo, Strbucks rechzo un invitcio n de los lderes polticos y de
negocios pr brir un frnquici en el problem tico centro de l ciudd. Segu n Arthur
Rubinfeld, l venid principl de Clifton no "tiene l sinergi comercil necesri pr
merecer l inversio n que hcemos en nuestrs tiends". Aun s, se hce llmr el porche
delntero de Norteme ric! Muchos nortemericnos no pueden o no quieren vinculr sus
pr ctics converscionles con el tipo de estilo de vid que promueve Strbucks. Tmbie n se
excluye los trbjdores que desde Etiop e Indonesi Boston y Beijing, hcen posible l
experienci Strbucks prtir de su trbjo, pero que pens podrn permitirse el lujo de
comprr un cfe , si es que pudiern llegr un tiend Strbucks.

CONCLUSIO N
Como sen ln Eggins y Slde (1997), ni l "informlidd", ni l "iguldd" son un condicio n
nturl priori de l converscio n, sino que mbs son ideles culturl e histo ricmente
especficos que los hblntes logrn (o no) trve s de determinds estrtegis
converscionles. En este ensyo he trtdo de mplir ls reflexiones de Eggins y Slde
ubicndo l estudio de l converscio n informl en el contexto poltico-econo mico de los
Estdos Unidos contempor neos, donde l "iguldd" es un vlor poltico sgrdo (y esquivo)
y l "informlidd" se refiere cierto tipo de ccio n socil intencionl que se mteriliz y
mercntiliz en el hbl, l vestiment, l comid, l bebid, el disen o de interiores y otrs
pr ctics. Al poner el foco en ls dimensiones mteriles e ideolo gics de un configurcio n
prticulr de ests pr ctics l chrl de cfe - he estdo especilmente interesdo en
mostrr como ls conversciones informles est n condicionds en te rminos de do nde,
cu ndo, con quie n, en que condiciones y que costo l gente se reu ne hblr. Tmbie n he
tenido en cuent los tipos de intercciones sociles y lingu stics (o "experiencis") que
lguns persons -especilmente nortemericnos dultos de clse medi y ls empress que
les prestn servicio- t citmente trtn de evitr o suprimir. De cuerdo con Hberms (1989
[1962]) y Burke (1993), ests exclusiones tienen rces histo rics en l er modern, cundo
los primeros comercintes trjeron el cfe y l cultur del cfe un pu blico de clse medi,
msculino y de hbl ingles.

L populridd de Strbucks y otrs cdens de cfe entre prte de l poblcio n de clse

medi reflej y refuerz un hbitus culturl de socibilidd mercntilizd y de un
interccio n socil segregd que es mplimente ddo por sentdo en los Estdos Unidos y
otrs socieddes industrilizds cpitlists. Algunos movimientos sociles recientes (y no
tn recientes), sin embrgo, hn cuestiondo l justici y l convenienci de un sistem
econo mico-poltico que encuentr su m xim expresio n en el shopping mll socilmente
desinfectdo, donde se reduce l diversidd culturl un producto este tico y el debte poltico
est suprimido. A pesr de que este hbitus consumist tmbie n estructur l vid de muchos
sociolingu ists (incluye ndome m), que "vn tomr un cfe " l menos tn menudo como
lo hcen otros sujetos de clse medi; ls teors sociolingu stics se mntuvieron, slvo
lguns excepciones (por ejemplo, McElhinny, 1997; Cmeron, 2000; Scollon, 2001),
impermebles los procesos de mercntilizcio n y comercilizcio n que estructurn y
constrin en ls pr ctics informles de converscio n. Sin embrgo, despue s de m s de un
de cd de investigciones y discusiones sobre l relcio n entre "texto" y "contexto" (Hnks,
1989; Bumn y Briggs, 1990; Durnti y Goodwin, 1993; Billig, 1999; Schegloff, 1999), los
sociolingu ists est n bien situdos pr contribuir l debte pu blico sobre el ppel de l
converscio n en l vid socil contempor ne.

Este trbjo se h centrdo principlmente en los procesos espciles, temporles y poltico-

econo micos que crcterizn ls situciones de hbl propis de l chrl de cfe ;
investigciones futurs podrn mostrr co mo estos mismos procesos se mnifiestn en el
contenido y l estructur de interccio n de l propi converscio n. Adem s de explorr ls
cuestiones que he plntedo con respecto perturs y cierres de converscio n, este tipo de
investigcio n deber prtir de l litertur existente sobre el lenguje y l desiguldd, y
podr referirse ls preocupciones cl sics del n lisis de l converscio n como el mnejo
de tems y de turnos de hbl. Por ejemplo, que tipo de tems se considern propidos en
ls chrls de cfe y otrs chrls informles y que tems se excluyen? Co mo son socilizdos
los nin os, dolescentes, y otros prticipntes converscionles de l clse medi pr dilucidr
y negocir tles cuestiones? Pregunts como e sts exigen un tencio n cuiddos tnto ls
micro-estructurs de interccio n verbl como los modos en que ests estructurs est n
inserts en procesos polticos, econo micos y socioculturles ocio mercntilizdo, por
ejemplo- que crcterizn cd vez m s l vid en el neoliberlismo globl. Ests pregunts
resltn tmbie n l necesidd que los sociolingu ists reconsideren los elementos que
constituyen los objetos textules de nuestros n lisis. Los lugres, tiempos, y dem s
ctividdes que compn n el hbl - incluyendo los recursos que se gstn pr hcer que
ess intercciones sen posibles - no deben ser relegdos un contexto extr-nltico
("irrelevnte"), por el contrrio, pueden ser nlizdos crtic y productivmente como
elementos constitutivos del texto converscionl en s.