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ADMINISTRACIN ESTRATGICA: MISIN, VISIN Y VALORES

De EL PROFESOR en 11 de julio de 2012

Administracin Estratgica

Recomendacin

Defina, ajuste o ratifique la misin, visin y valores de la empresa.


Las empresas que cuentan con una declaracin explcita y compartida de su misin, visin y valores
pueden orientar mejor sus acciones y hacer frente a las adversidades porque su equipo gerencial y el
personal tienen claro su propsito bsico, el futuro que quieren construir y los valores que le dan
fortaleza moral.
Herramienta
La misin es la formulacin del propsito para el cual existe la empresa. Generalmente es expresada en
una sola frase. Tiene un carcter bastante duradero, pero pueden ser mejorada o modificada cuando
el concepto de le empresa as lo requiere.
La visin, tambin llamada visin de futuro, es una formulacin de la situacin futura deseable para
la empresa. La visin puede ser expresada en una o varias frases redactadas de manera atractiva y
motivadora. Al ser la visin una situacin futura deseable, es una especie de gran objetivo a lograr y,
por eso, es la inspiracin y el marco para definir objetivos y metas ms especficas. Aunque la visin
debe tener un carcter duradero, suele actualizarse regularmente o redefinirse cuando las
circunstancias estratgicas de la empresa as lo requieren.
Los valores, tambin llamados valores corporativos, empresariales u organizacionales, son las
creencias (el credo) acerca de las conductas consideradas correctas y valiosas por la empresa. De los
tres elementos mencionados, los valores son los que tienen mayor permanencia. No se trata de una
declaracin circunstancial o de conveniencia, sino de creencias bsicas, esenciales, que tienen valor
intrnseco.

Aplicacin

Si tiene una declaracin de misin, visin y valores, revsela para evaluar su vigencia o para ratificarla
de manera compartida por el equipo de la empresa. Si no tiene una declaracin de misin, visin y
valores, proceda a prepararla de alguna de las siguientes maneras: Prepare un borrador y somtalo a
discusin por parte de su equipo gerencial. Si las circunstancias y el tiempo lo permiten, estimule una
discusin ms amplia entre el personal. Realice una reunin especial de trabajo y solicite sugerencias
por escrito. Somtalas a discusin durante la misma reunin, o en otra ocasin despus de haber
procesado las sugerencias. Contrate los servicios de un facilitador experimentado que conduzca
profesionalmente un taller para definir la misin, visin y valores de manera participativa. Recuerde
que la declaracin de misin, visin y valores es un excelente punto de partida y complemento de los
procesos de planificacin estratgica. Recuerde que la declaracin de misin, visin y valores es un
excelente recurso para promover la participacin, la alineacin del equipo y la motivacin. Una vez que
cuente con una declaracin de misin, visin y valores utilcela, divlguela, tngala presente, utilcela
como una referencia permanente. Esta recomendacin forma parte del manual Auxilios Financieros
producido por Venezuela Competitiva, que pone al alcance de los empresarios y gerentes de pequeas
y medianas empresas un conjunto de recomendaciones para hacer frente inmediato a los problemas
de sus empresas, para tratar de impedir que se agraven, mientras se logra darles una atencin adecuada
y profesional para hacer frente inmediato a los problemas de sus empresas, para tratar de impedir que
se agraven, mientras se logra darles una atencin adecuada y profesional.

La formulacin de la misin de la organizacin.

El concepto de misin y su importancia es aceptado y no difiere mucho entre los autores


contemporneos de la temtica. No obstante, en la revisin de la literatura sobre el tema se
seleccionaron algunos conceptos dados por autores relevantes: James Stoner [1] en su libro
Administracin plantea que la misin es la meta general de la organizacin, basada en las premisas de
la planeacin que justifica la existencia de una organizacin mientras que Peter Drucker [2] seala que
es la declaracin duradera de objetivos que identifica una organizacin de otra similar. Flix Martnez
Daz [3] plantea que la misin ha sido confundida a menudo con la responsabilidad social de la empresa.
En este sentido, Sallenave [4] plantea: la responsabilidad de la empresa se establece en trminos de
utilidad social, lo cual implica un juicio de valor sobre la contribucin eventual de la empresa a un
conjunto de objetivos sociales o poltico econmicos, mientras que la misin de la empresa no es ms
que una delimitacin del campo de accin que los dirigentes fijan a priori a la empresa y que no implica
juicio de valor

La definicin de una misin delimita el campo de accin de actividades posibles, con el fin de concentrar
los recursos de la empresa en un dominio general, o dirigido a un objetivo permanente. Es importante
como gua y disciplina (D. Arellano). Misin es la razn de ser de la organizacin, la meta que moviliza
nuestras energas y capacidades. Es la base para procurar una unidad de propsitos en dirigentes y
trabajadores con el fin de desarrollar un sentido de pertenencia. Es el aporte ms importante y
significativo a la sociedad. Sin la definicin clara de la misin, ninguna organizacin puede progresar.
Una declaracin de misin es una descripcin breve del propsito mayor, la razn ms amplia que
justifica la existencia de la organizacin. Debe orientar el rumbo y el comportamiento en todos los
niveles de la organizacin. Una misin bien formulada permite guiar las acciones, los sentimientos y da
la imagen de que se sabe, a dnde se dirige la organizacin, as como del apoyo, tiempo y recursos
vinculados a ella. De lo anterior se desprende que el propsito de una misin no es exponer fines
concretos, sino dar una direccin general, una filosofa que motive y sirva de gua al desarrollo de la
organizacin.

El autor Salvador Garca [5] plantea que los autores sobre el tema de la direccin estratgica muestran
una considerable confusin entre los trminos visin, objetivos, finalidades tcticas, propsito
estratgico, misin, metas, ambiciones, principios guas de comportamiento, etc. y seala que toda
organizacin culturalmente estructurada ha de tener explcitamente definidos dos grandes grupos de
valores o principios compartidos que orienten sus objetivos de accin cotidianos. Los valores finales
asociados con la visin y la misin. Los valores instrumentales u operativos asociados a la forma de
pensar y hacer las cosas con que la organizacin pretende afrontar las demandas de su entorno e
integrar sus tensiones internas para alcanzar su visin y su misin, los cuales se ponen de manifiesto en
la etapa de implementacin de las estrategias de la organizacin. Lo que da coherencia a una
organizacin es la claridad y consenso de sus metas y principios, o lo que es lo mismo, de sus fines y de
sus valores operativos.
Toda misin de una organizacin dos dimensiones: una econmica y otra social, dependiendo
claramente la segunda de la primera. Mientras que la dimensin econmica de la misin hace
referencia a la necesidad crtica de ser rentable, la social hace referencia a aspectos inespecficos como
generar empleo, desarrollar profesionales, como aspectos especficos segn el sector y la actividad a la
que se dedica: ensear, asegurar, etc.

A continuacin se exponen las seis razones bsicas que justifican el que cualquier organizacin invierta
tiempo, recursos y creatividad para formular su misin.
1. Asegura una continuidad relativa sobre los propsitos de la organizacin, evitando la bsqueda de
propsitos contradictorios o conflictivos.
2. Sienta una base lgica general para la asignacin de los recursos organizacionales.
3. Es la referencia ms adecuada (tal vez la nica) para derivar la formulacin apropiada de objetivos,
polticas y estrategias generales, que deben ser consistentes entre s y con la misin.
4. Orienta la concentracin de los esfuerzos de los talentos humanos y de los dems recursos
organizacionales en un determinado rumbo, reduciendo la fragmentacin costosa y contraproducente
que ocurre en ausencia de una misin explcita, precisa y clara.
5. Permite a todas las unidades de la organizacin formular sus misiones especficas consistentes con
la de la organizacin. La formulacin general es una manera de transferir, apropiada y
consecuentemente, los objetivos y metas especficas a las estructuras y procesos organizacionales.
Desde esta perspectiva es la referencia ms apropiada para definir programas y proyectos.
6. Permite establecer un entorno general y un clima organizativo que pueden servir como fuente de
atraccin y motivacin, tanto interna como externamente.

Caractersticas de la misin:
Debe expresar el servicio que presta la organizacin, no el producto que vende sta. Debe estar dirigida
al desarrollo y fomentacin de los valores positivos en los miembros de la organizacin. Orientada hacia
el exterior de la organizacin, hacia las necesidades de la Sociedad en general y de los individuos.
Ejemplo: El xito de una empresa de Seguridad y Proteccin radica en que no existan robos o prdidas
econmicas por estas razones, los xitos estn en el exterior; en el interior, costos, esfuerzos, recursos,
etc. Orientada hacia el futuro a largo plazo y no hacia el corto plazo y mucho menos al pasado. No solo
responder a los cambios, sino que se deben promover. Tener credibilidad, tanto para los componentes
de la organizacin como para los que reciben el servicio. Todos deben conocer, comprender y compartir
la Misin. Ser simple, clara y directa. Las misiones excesivamente largas, llenas de ideas, hermosos
propsitos y bellas palabras tienden a no funcionar.
Contener originalidad. Ha de hacerse algo diferente, mejor, que distinga y nos llene de orgullo y
reconocimiento por parte de las personas a las que servimos.
Ser nica. Esclarecer el encargo social asignado a la organizacin que la diferencie de cualquier otra.
Aunque debe ser suficientemente amplia para que pueda desglosarse en varios objetivos concretos y
mensurables que nos conduzcan al cumplimiento de la misma.
Tener cierto contenido intangible y ambicioso. Debe estar relacionada con resultados prcticos,
especficos y alcanzables. Es mejor alcanzar lo humanamente posible, que intentar alcanzar lo
idealmente deseable. Ser revisada constantemente, por lo menos cada 2 o 3 aos y en caso necesario
actualizarla y redefinirla. Ninguna institucin humana es eterna, todas cambian con el tiempo e incluso,
aun cuando la misin pueda ser eterna, los objetivos particulares pueden cambiar.
Objetivos de la misin:
Prevenir los cambios que ejercern una profunda influencia en la organizacin.
Brindar a empleados, clientes y otros, una identidad y un entendimiento de las unidades de
crecimiento. Brindar un vehculo para generar y proyectar opciones estratgicas.
Desarrollar valores positivos en los miembros de la organizacin que facilite el cumplimiento de las
tareas.

Proceso para la elaboracin de la misin:


Iniciacin y atencin por la alta direccin.
Participacin y compromiso de otros niveles de direccin y representantes de los trabajadores.
Preparacin del equipo en su conceptualizacin.
Elaboracin de la expresin de la misin.
Revisin y retroalimentacin.
Aprobacin y compromiso.

Normas para la aplicacin de la misin:


Establzcala, hnrela y viva de acuerdo con ella, cree una cultura organizacional. Comprometa a los
nuevos trabajadores. Hgala visible a todos, como un compromiso de todos. sela en decisiones,
estrategias, estructuras, sistemas, estilos, y habilidades. Revsela peridicamente. Una vez analizados
los aspectos tericos sobre la misin slo se agregar a ello la significacin que la misma posee para
cualquier organizacin, no solo como su razn de ser, sino como la gua para la accin, el camino para
encausar los esfuerzos de todos los recursos para lograr el fin, la expresin de todos los valores que
posee o necesita la organizacin para su aporte en beneficio de la sociedad. Posterior a su formulacin
se recomienda diagnosticar la misma.

La visin.
En los primeros modelos de direccin estratgica no se tena en cuenta la visin. En 1991 el Dr. Eugenio
Yaez Gonzlez [6] define la misin como el primer paso del modelo que dise y sita la visin despus
de realizada la segmentacin estratgica, el anlisis de las relaciones internas y externas y de los
escenarios, este modelo se convirti en uno de los ms usuales en Cuba y es seguido y fundamentado
en los modelos de Carlos Lazo Vento, Gliceria Gmez Cevallos y Reynaldo Fernndez [7] en su trabajo
direccin estratgica territorial. Tecnologa, as como en el modelo de los Doctores Fermn Orestes
Rodrguez y Sonia Alemay Ramos [8]. En los ltimos aos de la dcada de los 90 autores como el Dr.
Angel Luis Portuondo Velez [9] y otros, sitan la visin en segundo lugar despus de formulada la
misin. En 1997 los autores Joan Goldsmith y keneth Cloke [10], en el modelo de direccin estratgica
que aportan sitan la visin en primer lugar y en segundo lugar definen la misin de la organizacin. En
1999 en el volumen 1 de la revista La Gestin Estratgica EASDE [11], los autores sitan los valores
compartidos en el primer lugar y en segundo integran la misin y la visin de la organizacin. Como se
aprecia en la dcada de los 90 ha existido una tendencia en los autores a ir integrando estos elementos,
no obstante, se abordan por separado como tres pasos independientes, es criterio del autor del
presente trabajo que estos tres elementos deben estar unidos para expresar los valores finales de la
organizacin.
La visin es un conjunto de valores y definicin de un estado deseado ideal que se pretende alcanzar.
La formulacin de la visin de las organizaciones ha evolucionado en cuanto a la posicin en los modelos
de direccin estratgica contemporneos. La formulacin de la visin no puede considerarse un paso
ms, sino un paso decisivo, porque con la definicin de la visin es que se logra la definicin de lo que
debe ser la organizacin con el estado deseado mnimo aceptable que se plantea a la entidad.
Esta concepcin fortalece el liderazgo debido a que el lder logra transmitir y retroalimentar su visin
de futuro al colectivo, compartiendo el consenso que exprese los anhelos, deseos e intereses colectivos.

Para la formulacin de la visin se recomiendan los siguientes pasos:


Evaluacin de la informacin. Consiste en evaluar toda la informacin obtenida en los pasos
anteriores, es decir, las fortalezas, debilidades, amenazas, oportunidades, el esbozo del problema
estratgico general, la solucin estratgica general y los escenarios con su variante positiva, intermedia
y negativa.
Definicin y validacin de la visin. Posterior al anlisis de la informacin se recomienda realizar
tormenta de ideas mediante la cual se definir la expresin de la visin, validndose a travs de tcnicas
para lograr consenso.
Retroalimentacin y fijacin.
Por ltimo es recomendable realizar una retroalimentacin misin visin donde se comprueba si el
resultado que se desea obtener es compatible con la misin definida, si realmente contribuye a su
materializacin y si est en manos de la organizacin su logro.

Principales insuficiencias en la determinacin de una visin.


Definir una visin ajena a la misin, es necesario despus de generada la visin compatibilizarla con la
misin.
Insistir en cifras cuando stas no aparecen, lo fundamental puede ser cualitativo.
Desarrollar procesos de generacin de ideas sin retroalimentacin y ajuste.
nfasis excesivo en elementos externos, pasar de lo que se puede a lo que se quiere.
Establecer una visin sin haber realizado un anlisis de las relaciones entre los factores internos y
externos.

Los factores claves para el xito.


Una vez que la organizacin conoce su razn de ser, la siguiente pregunta clave a la que se debe dar
respuesta es Qu es imprescindible para cumplir con su objeto social? Es esencial para la empresa
saber qu necesidad espera satisfacer el pblico objetivo al que se dirige, qu es lo que valora y qu es
lo que no valora, es decir, definir los factores claves de xito. Conociendo los factores claves para el
xito, la empresa puede dirigir sus acciones hacia el logro de los mismos lo que evidentemente le
facilitar alcanzar la satisfaccin de las necesidades de sus clientes y con ello alcanzar rasgos distintivos
con respecto a su competencia, alcanzando la lealtad en sus consumidores y reduciendo la amenaza de
los productos sustitutos.
Las reas de resultados Claves.
Las reas de resultados claves son los departamentos o grupos de la organizacin primordialmente
responsables de que sta pueda lograr un factor clave de xito determinado. Depende del tipo de factor
clave que se busque para que sean claves unas u otras reas de la organizacin. Las reas de resultados
claves establecen los lugares dnde se van a situar los recursos y esfuerzos individuales y colectivos.

Los objetivos.
Con la realizacin de los pasos anteriores se conoce la razn de ser de la organizacin, es decir, su
misin, el estado deseado que se quiere lograr, su posicin estratgica, ahora es necesario definir como
lograr el trnsito de la misma, del estado actual al estado futuro deseado. En el siguiente paso se
establecen los objetivos estratgicos. Los objetivos constituyen una de las categoras fundamentales de
la actividad de direccin, debido a que condicionan las actuaciones de la organizacin y en especial de
sus dirigentes. Un objetivo constituye la expresin de un propsito a obtener. Los objetivos tienen
varias categoras para su clasificacin, entre ellas, estn: * Colectivos e individuales. * Generales y
particulares. * Principales y secundarios. * Largo y corto plazo.
Por su precisin los objetivos se clasifican en: Objetivos trayectoria. Son de importancia para fijar
polticas, orientaciones hacia donde nos dirigimos y para plantear estrategias globales, pero para
realizar un proceso de direccin en un marco de tiempo determinado, es imprescindible guiarnos por
objetivos tareas. Expresan un carcter continuo del objetivo en el tiempo y que es una trayectoria que
debemos seguir, pueden convertirse en funciones de personas o departamentos. Objetivos normativos.
El grado cuantitativo o cualitativo que debe satisfacer un objetivo trayectoria o cualquier otro objetivo
que deseamos alcanzar. Expresan cual es el estado deseado del objetivo, el cual garantiza lo que
deseamos. Objetivos tareas. Expresan en tiempo. Cantidad y/o cualidad lo que se quiere alcanzar. Estos
son los ms usuales, sin estos no es posible planear, organizar y controlar un proceso. Algunos pueden
ser expresados cuantitativamente, otros se hacen ms difcil y se requiere precisin cualitativa de forma
adicional o solamente de forma cualitativa se pueden expresar. Desde el punto de vista jerrquico, el
primer nivel de objetivo est definido por la misin de la organizacin como la expresin ms general
de su razn de ser en cuanto a su papel econmico y social. El segundo nivel de los objetivos de una
organizacin son los objetivos generales, los cuales expresan los propsitos o metas a escala global, y
a largo plazo, en funcin de su misin, pero tambin en funcin de la situacin del entorno y sobre todo
de su evolucin futura, en especial de las oportunidades y amenazas que ste presenta, as como de la
propia situacin interna de la organizacin.

Los cuatro principios fundamentales que rigen la previsin y la planeacin de los objetivos pueden ser
resumidos de la siguiente forma:
Precisin: Deben ser entendidos por todos los subordinados e implicados y poder ser verificados,
cuando no puedan ser cuantificables, deben definirse los criterios para evaluar su logro.
Participacin. Uno de los elementos ms importantes de la efectividad de la planificacin pues entre
ms participen los subordinados mayor compromiso existir en el cumplimiento de los objetivos.
Integracin: Es necesario integrar el mayor nmero de aspectos relacionados, de manera que en una
formulacin se consideren las tareas para el aseguramiento de este.
Realismo: Es necesario que sean decisivos, retadores y factibles, que todos los esfuerzos se orienten
hacia ellos, pero que sean posibles de alcanzar.

Por otra parte la teora del establecimiento de metas plantea que existen cinco principios justificativos
de la relacin entre objetivos y rendimiento:
1. Rendimiento. El rendimiento de un trabajador que tiene objetivos definidos es ms elevado que el
de quien carece de ellos.
2. Especificidad. Los objetivos definidos de forma clara y especfica conllevan un mayor rendimiento
que los objetivos mal definidos.
3. Dificultad. Los objetivos que constituyen un desafo de moderada dificultad conducen a un mayor
rendimiento que los objetivos percibidos como demasiado difciles de conseguir.
4. Realismo. Los objetivos desafiantes han de ser igualmente realistas o factibles si se quiere que el
individuo decida hacer un esfuerzo para conseguirlos.
5. Aceptacin. Los objetivos desafiantes y realistas se asocian a un mayor rendimiento siempre y cuando
sean decididos, o al menos, aceptados, por parte de quien ha de cumplirlos.
El establecimiento de objetivos en grupo aumenta su aceptacin. Es importante destacar que
independiente de la forma en la cual se llegan a definir los objetivos generales, resulta necesario que la
participacin en su formulacin no se limite solo a la alta direccin, en la medida de participacin de
los oficiales en la formulacin de los objetivos, as ser el nivel de compromiso en el cumplimiento de
stos. Las intenciones conscientes de la persona (sus metas y objetivos) son los determinantes
primarios de su motivacin para el esfuerzo de accin. Cuando las personas persiguen unos objetivos
desafiantes desarrollan un mejor rendimiento que cuando pretenden la consecucin de unos objetivos
ms fciles de obtener.

MISIN
La Misin es la razn de existir de una empresa, con lo que le permite lograr rentabilidad. Qu es la
organizacin HOY. La Misin proyecta la singularidad de su empresa. Idealmente debe constar de 3
partes: Descripcin de lo que la empresa hace. Para quin est dirigido el esfuerzo, el target.
Presentacin de la particularidad, lo singular de la organizacin, el factor diferencial. No debe
confundirse la Misin con el Lema de la empresa. Un lema puede enunciar un principio, mas no
proyecta lo que la misin, como algo permanente y duradero.

VISIN
La Visin es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros esfuerzos y acciones. Es
la brjula que nos guiar a lderes y colaboradores. Ser aquello que nos permitir que todas las cosas
que hagamos, tengan sentido y coherencia. La organizacin en el FUTURO. Respndase: Qu es lo
realmente queremos? Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasa. La Visin motiva e inspira.
Debe ser compartida. Debe ser clara y sencilla, de fcil comunicacin.

VALORES
Los Valores son principios considerados vlidos ya sea que los tengamos o requerimos de ellos. Los
valores son los puntales que le brindan a las organizaciones, su fortaleza, su poder, fortalecen la Visin.
Trabaje con un mnimo de 5 y mximo de 7 Valores, una cantidad mayor no es recomendable ya que
pierden fuerza. Nada de esto funcionar si la misin, la visin o los valores no son compartidos. No
deben ser elaborados nicamente por la Gerencia General para luego ser anunciado, debe ser el
resultado de un trabajo en equipo. Tampoco deber ocurrir que luego de delineados, quedan como
simples enunciados, impresos en hermosas placas de bronce que son lucidas en la Recepcin de la
empresa o la Presidencia Ejecutiva, deben ser verdaderas cartas de navegacin.
El concepto de Misin
La misin de una organizacin establece para qu existe. Su origen parece ser la escuela del
funcionalismo en antropologa y sociologa. El funcionalismo se enfoca en las necesidades de los actores
del sistema social y de las diversas estructuras que emergen en respuesta a esas necesidades. De la
misma manera como en biologa un rgano o grupo de clulas tiene una funcin determinada para
mantener la vida del organismo, una organizacin tiene una funcin dentro de una sociedad. Para
Parsons (1951), cada actor tiene cierta posicin dentro del sistema social y desempea ciertos roles que
tienen un significado en el sistema social, como un todo. El funcionalismo ha sido criticado por no
manejar adecuadamente la historia, el cambio y el conflicto. Se ha presentado como una teora para
explicar el orden social de manera esttica. Para Campbell y Nash (1992), una misin incluye los
siguientes elementos: propsito, estrategia, valores, polticas y estndares de comportamiento. Tanto
la estrategia como los valores son conectores entre el propsito de la organizacin y los patrones de
comportamiento resultantes. Existe una misin fuerte cuando los cuatro elementos se refuerzan entre
s. Hay un sentido de misin cuando los participantes tienen un compromiso emocional con la
organizacin, resultado de la coincidencia entre valores organizacionales e individuales. En este marco,
la estrategia es una parte de la misin. Mientras algunas organizaciones y ejecutivos enfatizan la
estrategia, otros enfatizan la cultura y valores. A diferentes niveles de la organizacin puede haber
distintos nfasis, ya que en el mbito corporativo es necesario reforzar los valores organizacionales y
en el de negocio puede tener sentido darle ms peso a la estrategia. Sin embargo, como vimos en la
seccin anterior, la misin puede verse como un elemento de la estrategia. El elemento fundamental
de la misin es el propsito organizacional, entendido como la definicin de su razn de ser que puede
incluir: producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de
mercado, explotar un recurso o competencia, etc. Visto as, el propsito es similar a la definicin del
dominio, uno de los componentes de la estrategia. Ambos trminos explican el papel que tiene la
organizacin en la sociedad. En la prctica existen muchas organizaciones con mltiples beneficiarios,
o mixtas. Por esto, es necesario que en la misin quede claro cul es el propsito fundamental de la
organizacin. Para que la misin sirva a propsitos motivacionales, es preferible que enfatice la creacin
de valor en la organizacin, ms que su apropiacin por algunos de los posibles beneficiarios. Se
entiende que si se crea valor habr algo qu repartir. En la mayora de las organizaciones de negocios
se entiende que los beneficiarios primarios son los accionistas o dueos, por lo cual su propsito es
producir utilidades y maximizar el valor de la empresa. Sin embargo, maximizar el valor de la
organizacin es un propsito genrico que no distingue entre organizaciones, y muchas veces no es
suficiente para dar direccin y motivar a la firma, por lo que la misin generalmente enfatiza los medios
que permitirn maximizar el valor; es decir, a travs de servir a qu clientela y atender qu necesidades
es como se va a lograr esa maximizacin del valor. Otras misiones evitan el concepto de beneficiario y
se van directamente a la idea de identidad con la organizacin buscando generar un sentimiento
parecido al nacionalismo o al apoyo que ofrecen los fanticos de un equipo deportivo.

El concepto de Visin Responde a la crtica realizada al concepto de misin, entendida como un reflejo
del funcionalismo esttico de las organizaciones. Collins y Porras (1997) han presentado un modelo de
visin que incluye dos elementos fundamentales: lo que se busca preservar (la ideologa central) y lo
que se busca cambiar (el futuro previsto). La ideologa central incluye una descripcin de los valores y
el propsito centrales de la organizacin. El futuro previsto incluye la definicin de objetivos a largo
plazo (10-30 aos) junto con una descripcin vvida de cmo se alcanzarn, lo cual puede incluir
estrategias o prcticas culturales y operativas. Los objetivos de largo plazo dependen de los propsitos
y valores de la organizacin, sus competencias distintivas y sus indicadores de desempeo clave. Los
objetivos pueden ser de cuatro tipos: lograr una meta ambiciosa, imitar una organizacin modelo,
identificar un enemigo comn del que hay que defenderse, y conseguir una transformacin interna.
Campbell y Nash, al contrastar los conceptos de misin y visin, indican que mientras la visin se refiere
al futuro, la misin lo hace al presente. Sealan que la misin es una explicacin atemporal de la
identidad y ambicin de la organizacin; y la visin se asocia ms con los objetivos de largo plazo,
mientras que la misin se refiere ms a la forma como la organizacin se dirige hoy (estndares de
comportamiento) y su propsito. Generalmente se entiende que la visin se refiere al perfil que tendr
la organizacin en el futuro, con particular enfoque en el desempeo que tendr la organizacin con
respecto a otras organizaciones rivales y su historia. Es al contrastar la visin con la situacin actual de
la organizacin que se derivan los objetivos de largo plazo prioritarios para ella.

ESTRUCTURA DE UN PLAN ESTRATGICO


MISIN
La misin organizacional como una declaracin duradera de propsitos que distingue a una institucin
de otras similares. Es un compendio de la razn de ser de una organizacin, esencial para determinar
objetivos y formular estrategias. Una buena misin institucional debe reflejar las expectativas de sus
clientes. Es el cliente y solo el cliente quien decide lo que es una organizacin. La misin debe ser
bsicamente amplia en su alcance para que permita el estudio y la generacin de una vasta gama de
objetivos y estrategias factibles sin frenar la creatividad de la gente. La misin describe la naturaleza y
el campo al cual se dedica la organizacin, en otros trminos es la respuesta a la pregunta: Para que
existe la organizacin? Los componentes principales que deben considerarse en la estructuracin de la
misin, son los siguientes: Clientes quines son los clientes de la institucin? Productos 0 servicios
cules son los productos 0 servicios ms importantes de la institucin y en qu forma deben ser
entregados? Mercados compite la institucin geogrficamente? Preocupacin por supervivencia
y mejoramiento. Preocupacin por imagen pblica cul es la imagen pblica a la que aspira la
institucin?

VISIN
Visin, segn Mintzberg, es la definicin de la razn de ser de la organizacin. Paredes define la visin
de futuro como: la declaracin amplia y suficiente de donde quiere que su organizacin este dentro de
3 0 5 aos. Es un conjunto de ideas generales que proveen el marco de referencia de lo que una
organizacin es y quiere ser en el futuro. La visin de futuro seala rumbo, da direccin, es la cadena o
el lazo que une en la organizacin el presente y el futuro. Esta describe el carcter y el concepto de las
actividades futuras de la organizacin La respuesta a la pregunta, qu queremos que sea la
organizacin en los prximos aos?, Es la visin de futuro, establece aquello que la organizacin piensa
hacer, y para quin lo har, as como las premisas filosficas centrales Para la redaccin de la visin de
futuro se deben considerar los siguientes elementos: Debe ser formulada por lderes Dimensin de
tiempo Integradora: compartida entre el grupo gerencial y los colaboradores Amplia y detallada
Positiva y alentadora Debe ser realista en lo posible Comunica entusiasmo Proyecta sueos y
esperanzas Incorpora valores e intereses comunes Usa un lenguaje ennoblecedor, grfico y
metafrico Logra sinergismo Debe ser difundida interna y externamente

VALORES CORPORATIVOS: Los valores son el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la
gestin de la organizacin. Constituyen la filosofa institucional y el soporte de la cultura organizacional.
Toda institucin implcita o explcitamente tiene un conjunto de valores corporativos, por lo tanto estos
deben ser analizados, ajustados o redefinidos y luego divulgados. En resumen, el objetivo bsico de la
definicin de valores corporativos es el detener un marco de referencia que inspire y regule la vida de
la organizacin. Mediante el liderazgo efectivo, los valores se vuelven contagiosos; afectan los hbitos
de pensamiento de la gente.
OBJETIVOS ESTRATGICOS, ESTRATEGIAS Y POLTICAS Los objetivos estratgicos establecen que es lo
que se va a lograr y cuando sern alcanzados los resultados, pero no establecen como sern logrados.
Estos objetivos afectan la direccin general y viabilidad de la entidad. La estrategia como ya se defini
es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una organizacin y a la vez establece
la secuencia coherente de las acciones a realizar. Establecen como se van a lograr los objetivos
estratgicos. Las estrategias pueden ser intentadas (planeadas) o las emergentes (no planeadas). El
objetivo bsico de la estrategia consiste en lograr una ventaja competitiva. Esta no es ms que cualquier
caracterstica de la organizacin que la diferencia de la competencia directa dentro de su sector. Toda
empresa que obtiene beneficios de un modo sostenido tiene algo que sus competidores no pueden
igualar, aunque en muchos casos lo imiten. (Folleto de planeacin estratgica Linda Kasuga-Luis
Humberto Franco calidad y excelencia). Una habilidad distintiva se refiere a la nica fortaleza que le
permite a una compaa lograr condiciones superiores en eficiencia, calidad, innovacin o capacidad
de satisfaccin al cliente. Las polticas son reglas o guas que expresan los lmites dentro de los cuales
debe ocurrir la accin. Muchas veces toman la forma de acciones de contingencia para resolver
conflictos que existen y se relacionan entre objetivos especficos. Las polticas estratgicas son aquellas
que guan a la direccin general y la posicin de la entidad y que tambin determinan su viabilidad. Una
vez establecidos los anteriores podemos definir el paso a paso o programas de trabajo, o planes
operativos, que son los que especifican la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los
principales objetivos. Los programas ilustran como dentro de los lmites establecidos por las polticas
sern logrados los objetivos, se aseguran que se les asignen los recursos necesarios para el logro de los
objetivos y permiten establecer una base dinmica para medir el progreso de tales logros. Las
decisiones estratgicas son aquellas que establecen la orientacin general de una empresa y su
viabilidad mxima a la luz, tanto para los cambios predecibles como de los impredecibles que, en su
momento, puedan ocurrir en los mbitos que son de su inters o competencia.

https://movimiento30juniord.wordpress.com/2013/07/12/administracion-estrategica-mision-vision-
y-valores-2/